養(yǎng)殖行業(yè)發(fā)展情況分析整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對資源進(jìn)行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時進(jìn)行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團(tuán)隊目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強化團(tuán)隊學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團(tuán)隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊自覺服務(wù)精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊中人員、職能設(shè)置強化團(tuán)隊自我管理能力。團(tuán)隊自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要實現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財、物的支持。獸藥行業(yè)總體發(fā)展歷程及趨勢20世紀(jì)60年代以前，獸藥產(chǎn)業(yè)尚未正式形成，動物治療普遍使用人用藥。1968年，美國頒布《獸藥修正案》，標(biāo)志著獸藥法制化管理的開始。20世紀(jì)60-80年代，隨著專業(yè)化、規(guī)模化養(yǎng)殖業(yè)的興起、發(fā)展，撲滅烈性傳染病和地方性流行病成為重點，促進(jìn)了獸用化藥、獸用疫苗等企業(yè)的快速發(fā)展。20世紀(jì)末，隨著養(yǎng)殖業(yè)向集約化發(fā)展，畜禽疾病由烈性傳染病向慢性傳染病、中毒病、營養(yǎng)代謝病和遺傳病等轉(zhuǎn)移，抗生素等化藥的使用有效地降低了動物發(fā)病率，促生長藥物、藥物添加劑、預(yù)混合飼料在提高動物生產(chǎn)性能方面作用突出，促進(jìn)了養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、一體化的深入發(fā)展，獸藥行業(yè)集中度呈不斷提高趨勢，國際獸藥企業(yè)通過不斷的并購、重組，形成了諸如碩騰、勃林格殷格翰、默沙東、禮藍(lán)動保等國際巨頭，前五大國際廠商的市場占有率超過50%。我國獸藥行業(yè)起步晚于歐美等發(fā)達(dá)國家，20世紀(jì)90年代起養(yǎng)殖業(yè)的發(fā)展帶動了獸藥產(chǎn)業(yè)的快速增長。自2006年起，隨著我國獸藥GMP、獸藥GSP等行業(yè)法律法規(guī)的實施，獸藥行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營逐步規(guī)范化。截至2020年末，我國大陸地區(qū)獸藥生產(chǎn)企業(yè)約1，600家，市場規(guī)模超過600億元。目前我國畜牧業(yè)正處于由農(nóng)戶散養(yǎng)向標(biāo)準(zhǔn)化、集約化、規(guī)模化養(yǎng)殖方式轉(zhuǎn)變的重要時期，非洲豬瘟等疫情在一定程度上加速了畜牧業(yè)集中度的提升，規(guī)模化養(yǎng)殖比例的提升將極大促進(jìn)畜牧業(yè)對獸藥的需求，更加有利于規(guī)模大、產(chǎn)品質(zhì)量好、注重與客戶雙贏的獸藥企業(yè)發(fā)展，獸藥產(chǎn)業(yè)的集中度將逐步提升。隨著生活水平的提升和社會結(jié)構(gòu)的變化，人們越來越重視食品安全問題。由于抗菌藥物的濫用，我國大部分藥物耐藥率是發(fā)達(dá)國家的5-10倍，為了保障動物源性食品安全及公共衛(wèi)生安全，我國已開始在飼料端禁抗，并持續(xù)推進(jìn)在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)限制使用抗生素（即養(yǎng)殖端限抗），對動物產(chǎn)品體內(nèi)藥品殘留量的要求不斷提高，高效、安全、消除快、低殘留獸藥的市場需求將呈增長趨勢。獸用中藥市場前景從產(chǎn)品類型來看，我國獸用中藥市場規(guī)模相對較小但呈快速發(fā)展趨勢，2018年、2019年和2020年獸用中藥市場規(guī)模分別為36．84億元、49．70億元和56．81億元，年均復(fù)合增長率為24．18%，增長速度較快。與全球獸藥市場結(jié)構(gòu)類似，我國獸用化藥市場份額占比也最大，獸用原料藥、獸用疫苗的市場規(guī)模及占比相對較高，均超過20%。與獸用化藥相比，獸用中藥（含飼料添加用中獸藥）是具有極大上升空間的朝陽產(chǎn)業(yè)，發(fā)展前景看好。獸用中藥的市場定位及需求主要體現(xiàn)在三方面，一是作為特定適應(yīng)癥藥物，預(yù)防或治療動物疾病。獸用中藥的新藥注冊申請需經(jīng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的審批，具體內(nèi)容包括藥品成分、理化性質(zhì)、研制方法、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、檢測方法、藥理和毒理試驗結(jié)果、臨床試驗報告以及穩(wěn)定性試驗報告等，經(jīng)審查合格后方可完成注冊，并發(fā)布產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。獸用中藥對于其適應(yīng)癥具有良好的治療或預(yù)防效果，例如植物多糖等免疫調(diào)節(jié)類產(chǎn)品是能調(diào)節(jié)、增強并恢復(fù)機(jī)體免疫功能的一大類藥物，在感染性疾病、自身免疫性疾病和各種原因所致的免疫低下或失調(diào)等方面均能發(fā)揮很好的治療或輔助治療作用。二是作為促生長類抗生素的重要替代產(chǎn)品，提高或改善動物生產(chǎn)性能。我國自2020年7月起全面禁止在商品飼料中添加促生長類抗生素，獸用中藥成為農(nóng)業(yè)農(nóng)村部批準(zhǔn)的唯一可在商品飼料中添加使用的促生長類藥物，面對巨大的市場需求，獸用中藥迎來了難得的發(fā)展機(jī)遇。同時，我國在獸用中藥在促生長、增蛋、增奶以及提高蛋肉品質(zhì)應(yīng)用方面研究積淀深厚，未來發(fā)展前景廣闊。三是服務(wù)于國家食品安全戰(zhàn)略，能夠滿足人民群眾日益提升的消費需求。近年來，隨著消費水平的提高，有機(jī)牛奶、無抗雞蛋等綠色食品越來越受到歡迎，無抗、有機(jī)等成為動物源性食品占據(jù)市場（尤其是中高端市場）的重要優(yōu)勢，獸用中藥具有安全有效、消除快、低殘留等優(yōu)勢，契合國家食品安全戰(zhàn)略，采用獸用中藥養(yǎng)殖的動物源性食品能夠滿足綠色、健康的消費需求，更易于被廣大消費者所接受，具有良好的市場效益和社會效益。獸用中藥自身具備綠色、天然的優(yōu)勢，目前全球范圍內(nèi)為應(yīng)對細(xì)菌耐藥性采取必要的限抗、減抗行動，獸用中藥迎來良好的發(fā)展機(jī)遇。2019年7月，我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部決定停止生產(chǎn)、進(jìn)口、經(jīng)營、使用部分藥物飼料添加劑，并要求自2020年1月1日起，退出除中藥外的所有促生長類藥物飼料添加劑品種；自2020年7月1日起，飼料生產(chǎn)企業(yè)停止生產(chǎn)含有促生長類藥物飼料添加劑（中藥類除外）的商品飼料。2018年至2021年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部持續(xù)推廣獸用抗菌藥使用減量化模式，在養(yǎng)殖端減抗、限抗，以實現(xiàn)獸用抗菌藥使用量零增長。隨著飼料端禁抗政策的落地和養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)鏈減抗措施的持續(xù)收緊，替抗產(chǎn)品總體需求和市場空間將逐步打開，根據(jù)東興證券研究所估算，替抗產(chǎn)品的潛在市場空間超過百億元。獸用中藥（含飼料添加用中獸藥）作為重要的替代產(chǎn)品之一，市場增長潛力巨大。從國外的禁抗歷史來看，歐盟自20世紀(jì)80年代開始逐步限制使用抗生素促生長劑，并自2006年全面禁用抗生素促生長劑，獸用抗菌藥物的總體銷量呈大幅下滑趨勢，2017年荷蘭和法國獸用抗菌藥物市場規(guī)模較2005年分別下降了64．8%和58．2%。結(jié)合歐盟的飼料禁抗經(jīng)驗來看，單一產(chǎn)品很難實現(xiàn)完全替代抗生素促生長劑，需要建立農(nóng)牧產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的綜合性替代方案，預(yù)計我國在飼料端禁抗之后同樣需要從維持動物腸道健康、促進(jìn)營養(yǎng)吸收兩大方面建立綜合性的替代方案。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)分析，我國在飼料端禁抗后，提高動物抗病能力的重要性程度將上升、抑制病原菌增殖的重要性將下降。飼料添加用中獸藥（類似于中草藥提取物）作為我國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部僅保留的促生長類藥物類飼料添加劑，具有增強動物抵抗力、促進(jìn)動物生長等效果，預(yù)計將在我國飼料替抗方案中發(fā)揮重要的作用。養(yǎng)殖行業(yè)發(fā)展情況獸藥行業(yè)直接服務(wù)于養(yǎng)殖業(yè)，養(yǎng)殖業(yè)是關(guān)系國計民生的基礎(chǔ)性行業(yè)，市場廣闊且需求增長穩(wěn)定，隨著國民收入逐步提升和人口結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，國內(nèi)禽肉、豬肉、水產(chǎn)等消費需求呈不斷增長趨勢。國家擴(kuò)大內(nèi)需、鼓勵消費的政策也為禽類、畜類、水產(chǎn)等養(yǎng)殖行業(yè)發(fā)展提供了更為廣闊的市場。由于人口基數(shù)以及飲食習(xí)慣的雙重影響，我國是世界上豬肉第一大生產(chǎn)國和消費國，2010年至2020年我國豬肉產(chǎn)量均在4，000萬噸以上。受非洲豬瘟影響，2019年我國豬肉產(chǎn)量及年末存欄量分別較2018年下滑21%和28%，2020年我國非洲豬瘟疫情發(fā)生強度明顯下降，生豬生產(chǎn)恢復(fù)勢頭良好，2020年末生豬存欄量已經(jīng)恢復(fù)到2017年末的90%以上。2010年至2020年，我國家禽年出欄量從112億只增長至156億只，呈增長趨勢。2019年受非洲豬瘟影響，豬肉產(chǎn)量下降，作為豬肉的替代品，禽肉消費增長明顯，家禽的出欄量增長較快，將會直接帶動禽用獸藥市場的增長。2010年至2020年，我國水產(chǎn)品（包括魚蝦蟹等）總產(chǎn)量從5，373萬噸增長到6，545萬噸，水產(chǎn)養(yǎng)殖規(guī)模大且呈穩(wěn)中有升的趨勢，對水產(chǎn)養(yǎng)殖相關(guān)的獸藥市場有較強的支撐作用。整體來看，我國養(yǎng)殖行業(yè)呈健康有序發(fā)展態(tài)勢，為獸藥產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。全球獸藥市場發(fā)展情況近年來，在全球人口及對食物需求持續(xù)增長驅(qū)動下，全球獸藥產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模呈現(xiàn)逐步增長趨勢，從2010年至2020年，全球獸藥產(chǎn)業(yè)銷售規(guī)模（不含中國市場）由201億美元增長至338億美元，年均復(fù)合增長率為5．33%。全球獸藥市場集中度相對較高，碩騰、勃林格殷格翰、默沙東、禮藍(lán)動保等國際知名的大型獸藥企業(yè)占據(jù)了主要市場份額，2018年前五大企業(yè)的合計銷售額約193億美元，占全球獸藥市場規(guī)模的比例超過50%。獸藥產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)國內(nèi)獸藥行業(yè)的企業(yè)規(guī)模、研發(fā)能力、技術(shù)水平參差不齊，由于新獸藥研發(fā)資金投入大、時間周期長、研發(fā)人才素質(zhì)要求高、研發(fā)項目風(fēng)險大，國內(nèi)低技術(shù)附加值的簡單仿制藥多，較多中小型獸藥企業(yè)研發(fā)投入積極性較低，一些關(guān)鍵性產(chǎn)業(yè)化技術(shù)長期沒有突破，制約了產(chǎn)業(yè)向高技術(shù)、高附加值下游深加工產(chǎn)品領(lǐng)域延伸，無法及時跟上和滿足市場需求，也影響了我國獸藥產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。營銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，企業(yè)無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場營銷策略。（二）差異性不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。例如，中國加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國企業(yè)進(jìn)入國際市場，進(jìn)行“國際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都隨社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開放30多年來，中國曾遭遇“過剩”經(jīng)濟(jì)，不論這種“過?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變而言，市場營銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供機(jī)會，也會給企業(yè)帶來威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無誤地預(yù)見未來環(huán)境的變化，但可以通過設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。（四）相關(guān)性營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會帶動其他因素的連鎖變化，形成新的營銷環(huán)境，新的環(huán)境會給企業(yè)帶來新的機(jī)會與威脅。例如，競爭者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動，均能影響一個行業(yè)競爭者加入的多少，從而形成不同的競爭格局。又如，市場需求不僅受消費者收入水平、愛好以及社會文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會產(chǎn)生決定性的影響。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進(jìn)行品牌更新。一個品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標(biāo)識進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進(jìn)占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進(jìn)而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟(jì)和消費水平與西方發(fā)達(dá)國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進(jìn)去，讓消費者進(jìn)行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權(quán)益保護(hù)法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、商標(biāo)法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進(jìn)攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市