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第一章:健康產(chǎn)品的策劃流程

健康產(chǎn)品，以醫(yī)藥保健品為主，它們的策劃具有一定的規(guī)律性，現(xiàn)總結(jié)如下：

1、功能定位。2、療效驗(yàn)證。3、產(chǎn)品組合。4、機(jī)理制造。5、產(chǎn)品設(shè)計(jì)。6、價(jià)格體系。7、銷售模式。8、渠道選擇。9、促銷手段。10、賣點(diǎn)提煉。11、傳播途徑。

第二章：健康產(chǎn)品如何進(jìn)行功能定位？

健康產(chǎn)品的存在是因?yàn)樗鼈兙哂刑囟ǖ墓δ埽绕潢P(guān)于醫(yī)藥保健品來講，主打功能幾乎是唯一的選擇。健康產(chǎn)品的功能定位，最后一定要落在病種和癥狀上來。病種指的是疾病的分類，如心腦血管疾病、糖尿病、肝病、骨關(guān)節(jié)病、皮膚病等等，癥狀指的是患者能夠感受的生理反應(yīng)，如：尿頻尿急、胸悶氣短、咽喉干癢像貼了一塊膏布等等。

病種是醫(yī)學(xué)術(shù)語，癥狀是患者的親身感受，因此，在策劃健康產(chǎn)品的時(shí)候，我們一定要多從癥狀動(dòng)身，要站在患者的角度，通過對(duì)癥狀的生動(dòng)描述，將他們的痛苦、無奈、可怕等情緒宣泄出來，切實(shí)達(dá)到感同身受的共鳴。

如何進(jìn)行產(chǎn)品的功能定位，通常的途徑有三：一是產(chǎn)品本身所具有的全部功能；二是對(duì)應(yīng)查找消費(fèi)者的強(qiáng)需求；三是市場(chǎng)目前的態(tài)勢(shì)。

產(chǎn)品本身所具有的全部功能，通過組方成分和功能主治的分析，都能一一條列出來。如特研腦塞通丸，它的功能主治是：：活血化瘀、通經(jīng)活絡(luò)、益氣養(yǎng)陰。用于腦血栓，腦瘀血后遺癥，肢體偏癱，手足麻木，語言障礙。專門顯然，特研腦塞通丸的功能定位只能是腦血管疾病市場(chǎng)，病種無非是：腦血栓、腦栓塞、腦梗塞、腦出血、腦萎縮、腦瘀血后遺癥、腦動(dòng)脈硬化。癥狀也無非是：肢體偏癱、半身不遂、口眼歪斜、手足麻木、言語障礙等。

消費(fèi)者的強(qiáng)需求要緊是指難以忍受的生理反應(yīng)和心理反應(yīng)。難以忍受的生理反應(yīng)指的是疼、癢、癱、麻、僵等。難以忍受的心理反應(yīng)指的是自卑、恐懼等。骨病、風(fēng)濕病、胃病等人群，他們購(gòu)買健康產(chǎn)品是因?yàn)殡y以忍受的生理反應(yīng)；減肥、壯陽、白癜風(fēng)等人群，他們購(gòu)買健康產(chǎn)品是因?yàn)殡y以忍受的心理反應(yīng)。癌癥、肝病等人群，他們購(gòu)買健康產(chǎn)品是因?yàn)橥瑫r(shí)擁有難以忍受的生理反應(yīng)和心理反應(yīng)。

市場(chǎng)目前的態(tài)勢(shì)，要緊包括兩方面的分析，一是市場(chǎng)容量的分析，看那個(gè)市場(chǎng)到底有多大，能夠幾個(gè)產(chǎn)品吃飯；二是看競(jìng)爭(zhēng)格局。木竭膠囊什么緣故能夠成功，一是骨病市場(chǎng)具有相當(dāng)大的容量，二是當(dāng)時(shí)缺乏大力炒作的龍頭產(chǎn)品。有些市場(chǎng)，如減肥、壯陽市場(chǎng)，盡管市場(chǎng)容量巨大，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多而強(qiáng)，沒有足夠的把握最好不涉足。比如天津市場(chǎng)，壯陽產(chǎn)品一大堆，每個(gè)月都有兩三個(gè)新品上市，每個(gè)月又有三四個(gè)產(chǎn)品退市。大伙兒混戰(zhàn)在一起，誰的生活也不行過。

健康產(chǎn)品的功能定位，首先分析的是組方和功能主治。

組方分析是功能定位的一把利器。如燈臺(tái)葉片，它就只有一味藥，屬于單方。它的功能主治為：止咳、祛痰、消炎，用于慢性支氣管炎、百日咳。關(guān)于炒作產(chǎn)品來講，感冒、老慢支市場(chǎng)不適合操作，因此，只能從組方上來分析產(chǎn)品的其它功能。通過對(duì)燈臺(tái)葉的深入分析，策劃人從西雙版納熱帶雨林特有的奇妙植物燈臺(tái)樹上，發(fā)覺了一個(gè)能夠“繞著走的功能訴求”，那確實(shí)是：通過挖掘燈臺(tái)葉的核心成分“植物泰因”來治療哮喘。

蒙神膠囊的前身是內(nèi)蒙古黃河制藥廠的“益腎興陽膠囊”，是一個(gè)仿制藥，全國(guó)有27家，為了解決療效，操盤手為其配送了一個(gè)保健食品，為了獲得獨(dú)特的組方資源，保健食品的組方與“益腎興陽膠囊”的組方形成了一個(gè)強(qiáng)有力的配合，“益腎興陽膠囊”的組方中有三味可挖掘的藥材：蒙古驢腎、蒙古狗腎、草原野蠶蛾；保健食品的組方中也有兩味可挖掘的藥材：牦牛睪丸、驢鞭。因此，策劃人將兩者結(jié)合起來，依照““雙鞭雙腎野蠶蛾”的核心配方，將蒙神膠囊的功能定位在：鏟除五大男性障礙上。1、性功能障礙：如陽痿、早泄、手淫后遺癥、射精無力、滑精

2、生殖器障礙：如陰莖短小、陰莖龜縮、睪丸松弛干癟、隱睪

3、腎虛：如腰酸腿軟、精神疲乏、頭暈耳鳴、失眠健忘、盜汗

4、前列腺疾?。喝缒蝾l、尿急、尿不盡、尿不出、陰囊潮濕

5、男性不育：如無精、少精、死精、弱精、精團(tuán)不液化、血精

第三章：如何進(jìn)行健康產(chǎn)品的療效驗(yàn)證

關(guān)于醫(yī)藥保健品來講，療效是制服消費(fèi)者的法寶．本文所講的療效，要緊包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是產(chǎn)品本身所具有的藥物反應(yīng)；二是依照市場(chǎng)需要虛擬的目標(biāo)療效．

任何國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)的治療性藥品，它都會(huì)有一定的療效，但是，由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，患者迫切需要所謂的“靈丹妙藥”，希望今天吃藥改日就好，為了滿足患者的要求，我們就必須依照市場(chǎng)需要來設(shè)計(jì)所謂的目標(biāo)療效。

什么是目標(biāo)療效，通俗地講，確實(shí)是患者服用后希望達(dá)到的功效。為了講服患者購(gòu)買和給患者以足夠的心理暗示，我們會(huì)告訴患者當(dāng)天吃有什么樣的感受、一個(gè)星期后會(huì)有什么樣的感受、一個(gè)療程后會(huì)有什么樣的感受、幾個(gè)療程后會(huì)有什么樣的感受。如蒙神膠囊，它是如此設(shè)計(jì)目標(biāo)療效的。當(dāng)天激情澎湃：4小時(shí)內(nèi)，蒙神膠囊中奇妙的高能物質(zhì)“精元體”，源源不斷釋放能量波，快速激活萎縮、老化的睪丸細(xì)胞，讓睪丸獲得足夠的性能量，當(dāng)天服用，當(dāng)天就能激情澎湃、沖動(dòng)有力！1個(gè)療程盡情享受：性能量和腎能量初步累積，精力充沛，欲望強(qiáng)烈，房事生活的頻率大幅度增加，晚上即使連續(xù)加班、持久作戰(zhàn)，白天照樣精神抖擻，沒有任何被掏空的感受，50歲以上男性，重現(xiàn)年輕時(shí)的威猛氣概，40歲以下男性，生殖器開始增長(zhǎng)增粗！3-5個(gè)療程，一生強(qiáng)壯：性能量和腎能量得到全面補(bǔ)充，睪丸、腎臟、前列腺的生理機(jī)能重返年輕態(tài)，男性功能極其旺盛，硬度、力度、持久度、粗壯度，都達(dá)到理想的激情狀態(tài)，陽痿、早泄等五大男性障礙得到全面、完全解決；長(zhǎng)期服用保健量，相當(dāng)于治療量的1/6，睪丸、腎臟、前列腺得到持續(xù)滋養(yǎng)，生殖器官始終保持青春態(tài)，絕大多數(shù)男性，即使年過80，男性功能依舊旺盛。

設(shè)計(jì)好目標(biāo)療效后，最關(guān)鍵的問題是讓患者相信這是千真萬確的醫(yī)學(xué)現(xiàn)實(shí)，為了解決那個(gè)問題，我們還需要做以下四個(gè)方面的工作：一是大量使用典型病例；二是靈活運(yùn)用名人證言；三是放大權(quán)威佐證，包括專家的評(píng)語和機(jī)構(gòu)所頒發(fā)的證書等；四是進(jìn)行生動(dòng)的對(duì)比實(shí)驗(yàn)。

典型病例的作用是無法替代的，在操作燈臺(tái)葉項(xiàng)目的時(shí)候，本人對(duì)此就深有體會(huì)。當(dāng)時(shí)我使用了三個(gè)哮喘的病例，內(nèi)容如下：

（小標(biāo)題）哮喘30年，兩個(gè)月斷根

“哮喘30年，受盡了折磨，胸部憋悶像壓了塊大石頭！氣喘得厲害，不能躺著睡覺，只能坐著睡，往常，我每天都要服用氣霧劑！服用燈臺(tái)葉兩個(gè)月，肺活量提高了，呼吸順暢了，能躺著睡覺了！”

“哮喘好幾年了，每年冬春換季變天，準(zhǔn)犯?。∥魉幊赃^，中藥用過，醫(yī)院去過，?？魄七^，都不管用！吃了燈臺(tái)葉，感受胸部清涼快快，前幾天來了股寒潮，氣溫一下子降了十幾度，我難道沒犯病，有了燈臺(tái)葉，換季變天再也不用怕了！”

“氣喘發(fā)作時(shí)，恨不得拿把剪刀把氣管剪開，好通通氣！服用過激素、氣霧劑、抗生素、鴉片等藥物，病沒治好，卻吃藥吃上了癮！吃了燈臺(tái)葉兩個(gè)月，咳嗽停了，黃痰變清了，氣喘消逝了，呼吸痛快了！燈臺(tái)葉不愧是云藥，效果確實(shí)是好！”

當(dāng)時(shí)上的是天津的《今晚報(bào)》，專門多患者來電講：報(bào)紙上寫的跟他們得的病幾乎是一模一樣。

那期廣告的效果出奇的好，一個(gè)１／４版的廣告，標(biāo)題是：燈臺(tái)葉治咳喘，一用就好！

當(dāng)天送貨１００多盒，藥店出貨５００多盒，零售價(jià)是６８元／盒。靈活運(yùn)用名人證言，是需要精心安排的?，F(xiàn)在那個(gè)社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)名人的盲目信任度降低了專門多，然而運(yùn)用得當(dāng)，依舊會(huì)產(chǎn)生相當(dāng)?shù)淖璧K力。藏秘排油使用郭德綱確實(shí)是一個(gè)經(jīng)典案例，在藏秘排油的策劃中，策劃人員將郭德綱服用藏秘排油前后的變化作了權(quán)威的驗(yàn)證——醫(yī)院的體檢表，當(dāng)時(shí)我看到那個(gè)電視鏡頭的時(shí)候，我是打心底里佩服。

專家權(quán)威是軟刀子，最容易刺破患者的心理防線。然而，專家權(quán)威的選擇一定要有絕對(duì)的高度，１００個(gè)不知名、無專門背景的專家，他們的阻礙加在一起還不如一個(gè)有高度、有專門資歷的專家管用。張大寧確實(shí)是如此，張大寧那個(gè)產(chǎn)品它無限放大了張大寧的專家形象，因此它輕易攻破了患者的心理防線。

對(duì)比實(shí)驗(yàn)的采納，與人們的觀念有關(guān)。大伙兒都明白，“眼見為實(shí)、耳聽為虛”，為了讓患者親眼見到產(chǎn)品獨(dú)一無二的功效，我們應(yīng)該多使用對(duì)比實(shí)驗(yàn)。比如高路潔的貝殼實(shí)驗(yàn)，樂無煙的貨車碾壓實(shí)驗(yàn)，洗斑的金魚實(shí)驗(yàn)。

第四章：如何進(jìn)行產(chǎn)品組合的設(shè)計(jì)？

產(chǎn)品的功能定位確定后，我們就必須重新審視產(chǎn)品的真實(shí)療效。

當(dāng)產(chǎn)品的真實(shí)療效無法支持產(chǎn)品的功能定位，我們就得考慮外加一個(gè)產(chǎn)品，使其搭配形成產(chǎn)品組合。像壯陽、降糖的中藥產(chǎn)品，一般配送保健食品；像治療皮膚病、風(fēng)濕骨病的中藥，一般配送外用的噴劑或膏劑。

產(chǎn)品組合后，我們就應(yīng)該將兩個(gè)產(chǎn)品合二為一，它們?cè)谏唐访b設(shè)計(jì)上就要保持一致，不要讓消費(fèi)者看出是兩個(gè)產(chǎn)品。

在操作蒙神膠囊的時(shí)候，我們就將甲類OTC藥品“益腎興陽膠囊”和地點(diǎn)保健食品“三力合一膠囊”，用統(tǒng)一的商標(biāo)名“蒙神”和統(tǒng)一的包裝來組合在一起。為了讓兩個(gè)產(chǎn)品能合二為一，本人進(jìn)行了如此的處理：

800年前，蒙古煉丹大師巴拉圖，他以“雙鞭雙腎野蠶蛾”為核心配方，將“蒙古驢鞭、牦牛睪丸、蒙古狗腎、蒙古驢腎、草原野蠶蛾”煉制成威力巨大的神力丸——“益腎興陽丹”?！懊晒糯蟮蹏?guó)”時(shí)期，成吉思汗率領(lǐng)蒙古鐵騎橫掃亞歐大陸。當(dāng)時(shí)，蒙古騎兵以日行千里的速度進(jìn)行長(zhǎng)途奔襲，他們一人多馬，不分白天黑夜，始終堅(jiān)持“換馬不換人”、“馬累死、人照跑”的超人戰(zhàn)術(shù)，他們?nèi)缋撬苹?、兇悍無比，讓敵人聞風(fēng)喪膽。是什么力量讓蒙古騎兵如此兇悍、精力旺盛呢？據(jù)《蒙古秘史》記載：為了獲得超人的能量，蒙古騎兵們，他們每隔六小時(shí)就服用兩?！耙婺I興陽丹”來補(bǔ)充體能、消除疲勞、提高爆發(fā)力和持久作戰(zhàn)能力。2005年3月，經(jīng)政府投標(biāo)，內(nèi)蒙古黃河制藥廠正式獲得“益腎興陽丹”的獨(dú)家開發(fā)權(quán)，2005年6月，黃河制藥廠聯(lián)合青海信成醫(yī)藥集團(tuán)，運(yùn)用國(guó)際最新提純工藝，將“益腎興陽丹”的綜合藥效提高3—5倍，成功研制出男科新特藥——蒙神膠囊。蒙神的服用方法：“1+2服用法”

蒙神依照“雙能齊補(bǔ)”的理論研制，它有兩種型號(hào)，一種是“性能型”（小藥盒、3天量），補(bǔ)充“性能量”；一種是“腎能型”（大藥盒、6天量），補(bǔ)充“腎能量”?！?+2服用法”指的是：第1天服用小藥盒、房事前或睡前4小時(shí)服用；第2、3天服用大藥盒、早晚各一次、空腹服用。每3天為1小周期，以后依此循環(huán)服用。

只是，我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品組合的過程當(dāng)中，我們一定要考慮產(chǎn)品組合后的總成本，假如總成本過高，如此的產(chǎn)品組合就沒有實(shí)際意義。

第五章：如何進(jìn)行健康產(chǎn)品的機(jī)理制造？

機(jī)理制造是健康產(chǎn)品必需的一個(gè)環(huán)節(jié)。我國(guó)的醫(yī)藥產(chǎn)品，大都沒有專門高的科技含量，為了在策劃上彌補(bǔ)這一點(diǎn)，我們就要進(jìn)行機(jī)理制造，由策劃人員替技術(shù)人員完成產(chǎn)品的“科學(xué)改造”，這盡管有些荒唐，但也是無可奈何的明智之舉。

要制造一個(gè)通俗易明白、令人信服的機(jī)理，一般要通過組方分析、產(chǎn)品研發(fā)背景分析、產(chǎn)品療效實(shí)驗(yàn)、病癥分析、病因分析、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的藥理分析、藥理通俗化改造等幾個(gè)步驟。下面，我就以木竭膠囊的機(jī)理制造為例，將這一過程分解如下：

1、組方分析

分析的目的是：挖掘組方配伍中藥材成分的差異資源。

從講明書上，我們得知木竭膠囊的組方配伍由木耳、川龍、赤芍、牛膝、血竭、桂枝、杜仲（炭）、鹿銜草、葛根、延胡索、牡蠣等十一味藥構(gòu)成，君藥為黑木耳，其要緊成分為黑木耳多糖提取物。

首先，我們開始分析藥材是否具有鮮亮的差異性。君藥黑木耳是一種專門普遍的藥物，其不具有核心價(jià)值，不能有效支撐產(chǎn)品品質(zhì)，黑木耳多糖提取物，其作用價(jià)值還不明白，臨時(shí)抽取出來，等待再次挖掘。其他十位藥物也不是特不珍稀藥材，專門多補(bǔ)腎藥物中均含有，也無法挖掘核心資源。

其后，我們開始分析各藥材的藥理。川芎、赤芍、血竭、元胡，此四味均有活血行氣、散淤止痛的功效；木耳具有補(bǔ)氣血的功能（黑木耳多糖提取物的功能還不清晰）；牛膝、杜仲、鹿銜草具有補(bǔ)肝腎、強(qiáng)筋骨的功效；桂枝有溫經(jīng)通脈、助陽功能；葛根有生津功效；牡蠣有滋陰潛陽、軟堅(jiān)散結(jié)功效。通過分析，我們認(rèn)為除黑木耳多糖提取物的功能尚待挖掘外，其他藥理資源只可作為輔助資源，不能放大處理。

２、產(chǎn)品研發(fā)背景分析

分析的目的：詳細(xì)了解黑木耳多糖提取物功能；確定細(xì)分市場(chǎng)。

初步明確木竭膠囊的目標(biāo)市場(chǎng)定位后，我們決定親自去哈爾濱現(xiàn)場(chǎng)考察，希望能更全面的了解木竭膠囊的研發(fā)背景及客戶所擁有的相關(guān)資源，從而找到新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。在哈爾濱，我們先后訪問了木竭膠囊的研發(fā)人邢鴻麟大夫、生產(chǎn)廠家哈爾濱華雨制藥有限公司及其董事長(zhǎng)華德林先生、原黑龍江省科學(xué)院齊乃忱院長(zhǎng)，取得了寶貴的第一手資料。

當(dāng)我們問到黑木耳多糖提取物的藥理時(shí)，邢大夫告訴我們：黑木耳盡管不是什么名貴藥材，但黑木耳多糖提取物卻是一個(gè)專門有價(jià)值的藥物成分，它含有大量的骨骼必需的雙項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)含量（有機(jī)質(zhì)和無機(jī)質(zhì)）；原黑龍江省科學(xué)院齊乃忱院長(zhǎng)告訴我們：黑木耳多糖提取物與數(shù)種藥物配伍后，有清除死骨細(xì)胞的獨(dú)特功能。

分析結(jié)論：木竭膠囊對(duì)骨質(zhì)增生有不錯(cuò)的療效。

３、產(chǎn)品療效實(shí)驗(yàn)

實(shí)驗(yàn)?zāi)康模好鞔_木竭膠囊對(duì)骨質(zhì)增生的治療效果。

為了更全面地了解木竭膠囊對(duì)骨質(zhì)增生的實(shí)際療效，我們從生產(chǎn)廠家哈爾濱華雨制藥有限公司拿回了一些實(shí)驗(yàn)藥品。

回到北京后，我們通過骨科專家選定了30名骨質(zhì)增生患者作為木竭膠囊的實(shí)驗(yàn)人群，我們不但免費(fèi)向他們發(fā)放實(shí)驗(yàn)藥品，還派專人進(jìn)行全程跟蹤觀看。實(shí)驗(yàn)患者服用一個(gè)星期后，我們發(fā)覺28名骨質(zhì)增生患者的癥狀有明顯改善，半個(gè)月后，10名輕微患者癥狀全部消逝，12名中度患者疼痛癥狀差不多消逝，行動(dòng)較往常靈活；5名重度患者疼痛癥狀大大緩解，關(guān)節(jié)差不多可自由活動(dòng)。

實(shí)驗(yàn)結(jié)論：木竭膠囊對(duì)治療骨質(zhì)增生療效顯著。４、病癥分析

分析的目的：了解骨質(zhì)增生對(duì)病人有哪些危害。

現(xiàn)代醫(yī)學(xué)發(fā)覺：骨關(guān)節(jié)疾病差不多伴隨著骨刺的出現(xiàn)。骨刺壓迫關(guān)節(jié)周圍組織，如神經(jīng)、脊髓、肌腱、肌肉時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)關(guān)節(jié)酸痛、關(guān)節(jié)活動(dòng)受限、肢體疼痛麻木、無力等癥狀。有些患者則表現(xiàn)為頭痛、頭昏、脖子發(fā)硬、跛行，嚴(yán)峻者還能夠引起癱瘓。骨關(guān)節(jié)疾病，是阻礙老年生活質(zhì)量的疑難雜癥之一。要緊表現(xiàn)為骨質(zhì)增生癥、頸椎病群。骨質(zhì)增生癥，包括頸椎增生、腰椎增生、骨關(guān)節(jié)增生和足骨增生等。頸椎病則分為神經(jīng)根型頸椎病、椎動(dòng)脈型頸椎病、脊髓型頸椎病、交感神經(jīng)型頸椎病、混合型頸椎病五種。骨關(guān)節(jié)病的病癥要緊表現(xiàn)為負(fù)重的關(guān)節(jié)（如頸椎、腰椎、膝關(guān)節(jié)、跟骨）疼痛、僵硬、酸脹，屈伸不利。關(guān)節(jié)疼痛可因風(fēng)寒、久立、遠(yuǎn)行、爬樓、上坡而誘發(fā)或加劇，休息后能緩解，但易復(fù)發(fā)。增生的骨刺壓迫血管神經(jīng)，可導(dǎo)致頭暈、頭痛、下肢劇痛、行走困難、甚至癱瘓。

分析結(jié)論：骨質(zhì)增生危害大，輕者關(guān)節(jié)疼痛、僵硬、酸脹，屈伸不利，重者可導(dǎo)致頭暈、頭痛、下肢劇痛、行走困難、甚至癱瘓。

５、病因分析

分析的目的：全面了解中西醫(yī)對(duì)骨質(zhì)增生病因的醫(yī)學(xué)研究成果，從中找到中西醫(yī)的結(jié)合點(diǎn)，為黑木耳多糖提取物的功能尋求中西醫(yī)證據(jù)。

傳統(tǒng)中醫(yī)認(rèn)為，隨著人體的自然衰老，骨頭和骨關(guān)節(jié)上可產(chǎn)生許多斑點(diǎn)般的物質(zhì)，它們?nèi)怯伤拦羌?xì)胞構(gòu)成的，醫(yī)學(xué)上稱為“骨斑”。原黑龍江省科學(xué)院齊乃忱院長(zhǎng)告訴我們：現(xiàn)在相當(dāng)多的醫(yī)學(xué)研究表明，骨斑專門有可能確實(shí)是產(chǎn)生骨質(zhì)增生的溫床。我們分析，黑木耳多糖提取物清除的死骨細(xì)胞事實(shí)上確實(shí)是中醫(yī)所講的“骨斑”。

了解了中醫(yī)對(duì)骨關(guān)節(jié)病的病因解釋后，我們還需了解西醫(yī)對(duì)骨質(zhì)增生病因的解釋。為此，我們請(qǐng)教了兩位西醫(yī)骨科專家，他們告訴我們：西醫(yī)認(rèn)為骨質(zhì)增生病因比較復(fù)雜，是由骨骼退行性改變產(chǎn)生的，隨著骨關(guān)節(jié)的退行性變化，骨頭和骨關(guān)節(jié)上會(huì)產(chǎn)生一種叫“骨鈣化點(diǎn)”的物質(zhì)，它們會(huì)不斷分泌出一種鈣化物質(zhì)，這些鈣化物質(zhì)附著在骨骼上，就形成骨質(zhì)增生。

深入了解中西醫(yī)對(duì)骨關(guān)節(jié)病因的研究后，我們對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)所講的“骨斑”現(xiàn)象有了全新的認(rèn)識(shí)，通過嚴(yán)格的考證，專門多中醫(yī)專家認(rèn)為西醫(yī)所講的“骨鈣化點(diǎn)”確實(shí)是中醫(yī)所講的“骨斑”。由于年老體衰，骨細(xì)胞的免疫力開始下降，骨關(guān)節(jié)屏障愛護(hù)膜逐漸老化，骨關(guān)節(jié)的新陳代謝也發(fā)生障礙，致使代謝殘留物、軟骨破損等骨垃圾不能正常排出體外，它們滯留在骨關(guān)節(jié)周圍。這些因素導(dǎo)致骨組織退化產(chǎn)生許多“斑點(diǎn)”，如同皮膚老化會(huì)產(chǎn)生老年斑一樣，這些“斑點(diǎn)”，它們依附在骨關(guān)節(jié)上，醫(yī)學(xué)上稱為“骨鈣化點(diǎn)”。另外，由于骨關(guān)節(jié)負(fù)重、運(yùn)動(dòng)不當(dāng)，骨關(guān)節(jié)易產(chǎn)生血淤和血腫，在骨垃圾、血淤、炎癥等因素阻礙下，“骨鈣化點(diǎn)”源源不斷地分泌鈣化物質(zhì)，這些鈣化物質(zhì)依附在骨關(guān)節(jié)上就形成骨質(zhì)增生，俗稱“骨刺”。

分析結(jié)論：“骨鈣化點(diǎn)”是骨質(zhì)增生的病根，西醫(yī)中的“骨鈣化點(diǎn)”確實(shí)是中醫(yī)所講的“骨斑”；黑木耳多糖提取物清除的死骨細(xì)胞確實(shí)是中醫(yī)上所講的“骨斑”，0也確實(shí)是西醫(yī)所講的“骨鈣化點(diǎn)”。

６、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的藥理分析

目的：分析競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品藥理特點(diǎn)，從而尋求木竭膠囊藥理的獨(dú)特性，并將其放大。

現(xiàn)代醫(yī)學(xué)差不多發(fā)覺骨關(guān)節(jié)病要緊由骨質(zhì)增生導(dǎo)致，而要根治骨質(zhì)增生，就需具備兩個(gè)差不多條件：１、對(duì)異常的骨質(zhì)細(xì)胞產(chǎn)生抑制、分解雙項(xiàng)作用，消除骨刺，除掉骨刺的根“骨鈣化點(diǎn)”。２、補(bǔ)充骨內(nèi)雙項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)含量（同時(shí)補(bǔ)充有機(jī)質(zhì)和無機(jī)質(zhì)），同時(shí)清除病理瘀積。

我們對(duì)幾十個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的藥理進(jìn)行了認(rèn)確實(shí)分析，發(fā)覺這些傳統(tǒng)藥物在治療骨刺上存在專門大的弊端：化點(diǎn)１、它們?nèi)纪Ａ粼谙谴躺?，而沒有親和與消除“骨鈣”的功效，因此骨刺消除后還會(huì)復(fù)發(fā)。２、它們差不多上單向補(bǔ)充骨內(nèi)營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，易造成骨關(guān)節(jié)營(yíng)養(yǎng)不良。

結(jié)論：要挖掘木竭膠囊藥理的獨(dú)特性，就需要從“骨鈣化點(diǎn)”和雙項(xiàng)補(bǔ)充骨內(nèi)營(yíng)養(yǎng)兩處著手，從前述分析能夠看出，黑木耳多糖提取物具有這兩個(gè)功能。７、藥理通俗化改造

目的：1、回避黑木耳多糖提取物給患者的低價(jià)值感，進(jìn)行名稱轉(zhuǎn)換；2、提取出“體內(nèi)洗骨”獨(dú)特概念，利于傳播。

為此，通過嚴(yán)密的醫(yī)學(xué)推理，我們以“形象、可感、通俗、淺顯”為指導(dǎo)原則，以黑木耳多糖提取物（堿性化合物）的藥理為主線，以其他藥物藥理為輔線，結(jié)合中西醫(yī)研究成果，完成了木竭膠囊藥理的通俗化改造。

一、“體內(nèi)洗骨”，消刺去根

木竭膠囊，依照最新骨病理論，利用世界上最先進(jìn)的臨界萃取技術(shù)，從木耳、桂枝、杜仲、鹿銜草、延胡索、牛膝、血竭、牡蠣等十幾種藥物成分中合成提取出一種堿性化合物，這種化合物對(duì)“骨鈣化點(diǎn)”有專門強(qiáng)的親和性，就像磁鐵強(qiáng)烈吸引鐵釘一樣。它進(jìn)入人體血液循環(huán)，靶向給藥達(dá)到病灶區(qū)后，在骨刺周圍形成一層膜。該堿性化合物首先將骨刺軟化，并按照從外到內(nèi)的順序，一層一層地溶解外圍的鈣化物質(zhì)“骨刺”；“骨刺”溶解完后，就開始溶解骨刺的根“骨鈣化點(diǎn)”直到“骨鈣化點(diǎn)”被完全溶解。就像用超強(qiáng)洗衣粉來洗刷衣服上的污漬一樣，醫(yī)學(xué)家將那個(gè)過程形象的比喻為“體內(nèi)洗骨”，這些溶解后的物質(zhì)經(jīng)血液循環(huán)通過人體的腸胃系統(tǒng)和腎臟系統(tǒng)排出體外。如此既消除了骨刺，又除掉了“骨鈣化點(diǎn)”--骨刺的根，從而完全鏟除了因骨刺產(chǎn)生的疼痛、麻木等各種癥狀。

二、雙項(xiàng)補(bǔ)充、關(guān)節(jié)修復(fù)

骨刺消除后，關(guān)節(jié)中先前被骨刺所覆蓋的營(yíng)養(yǎng)通道得到恢復(fù)；骨細(xì)胞的通透性增強(qiáng)，細(xì)胞能從人體的組織液里得到更多的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。木竭膠囊要緊以真菌黑木耳為君藥，內(nèi)含大量黑木耳多糖、碳水化合物等有機(jī)物，同時(shí)含有鈣、磷、鐵等無機(jī)物。這些物質(zhì)能迅速汲取關(guān)節(jié)附近的炎癥，消除血腫、血淤；另外，它們能夠雙向補(bǔ)充骨內(nèi)營(yíng)養(yǎng)含量，增加關(guān)節(jié)內(nèi)滑液的分泌，增加骨膠原蛋白的合成，提高骨關(guān)節(jié)的韌性等。比如，骨關(guān)節(jié)里髓核中的蛋白多糖的含量開始增加，骨組織中的纖維環(huán)的韌性也變強(qiáng)，彈性也開始恢復(fù)，骨頭中的鈣磷的含量也增加，骨組織變得更緊密，骨關(guān)節(jié)內(nèi)受損的細(xì)胞也逐漸恢復(fù)正常功能，關(guān)節(jié)的支撐、負(fù)重、運(yùn)動(dòng)功能也開始恢復(fù)。

三、關(guān)節(jié)保養(yǎng)

木竭膠囊的配方從組成來看，要緊藥物木耳具有補(bǔ)氣血的功能；川芎、血竭有活血行氣的功能；牛膝、杜仲、鹿銜草具有補(bǔ)肝腎、強(qiáng)筋骨的功效；桂枝有溫經(jīng)通脈功能；牡蠣有滋陰潛陽、軟堅(jiān)散結(jié)功效。骨關(guān)節(jié)修復(fù)后，這些藥物成分開始促進(jìn)骨關(guān)節(jié)的新陳代謝，如此，血液中含有更多的氧氣和活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，骨關(guān)節(jié)能從組織液中獲得維持其正常功能所需要的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)。同時(shí)，骨關(guān)節(jié)的排毒功能增強(qiáng)，使毒素可不能積聚在關(guān)節(jié)內(nèi)。排毒功能正常后，骨細(xì)胞的免疫力也提高了。骨關(guān)節(jié)對(duì)外界環(huán)境的抵抗能力也增強(qiáng)了，如對(duì)風(fēng)、雨、濕侵襲的抵抗力增強(qiáng)，對(duì)外力的沖擊的緩沖能力更強(qiáng)了，骨關(guān)節(jié)因各種外因受損的機(jī)會(huì)也就降低了；另外木竭膠囊里的藥物成分在關(guān)節(jié)腔內(nèi)周重新形成新的愛護(hù)膜，杜絕骨刺再生。

第六章：如何進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)？

那個(gè)地點(diǎn)所講的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要緊包括商標(biāo)名的選用和產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)．

商標(biāo)名的選擇一般遵循如下幾個(gè)原則：一是對(duì)應(yīng)購(gòu)買人群，如太太口服液、男寶；二是對(duì)應(yīng)功能，如活謂素、感嘆號(hào)、藏秘排油；三是對(duì)應(yīng)核心賣點(diǎn)，如張大寧、石學(xué)敏、９快９。

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，一般要與功能定位相吻合，如減肥產(chǎn)品一般要設(shè)計(jì)的性感醒目；壯陽產(chǎn)品一般設(shè)計(jì)的有陽剛之氣；心腦血管的產(chǎn)品一般設(shè)計(jì)的有科技感。

像感嘆號(hào)的包裝設(shè)計(jì)，就專門到位。

至于具體的設(shè)計(jì)工作，由于本人不是專業(yè)人員，就不現(xiàn)丑了。

第七章：如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品的價(jià)格體系？

關(guān)于炒作產(chǎn)品而言，價(jià)格體系一般由：零售價(jià)、終端進(jìn)貨價(jià)、代理價(jià)、出廠價(jià)組成。

出廠價(jià)，指的是總代理的拿貨價(jià)格，一般為零售價(jià)的１－１.5折，如零售價(jià)格為１９８元的保健酒，出廠價(jià)大約在２０－３０元。

代理價(jià)，指的是省級(jí)代理或地市級(jí)代理的拿貨價(jià)格，一般為零售價(jià)的２－２.5折，如零售價(jià)格為１９８元的保健酒，代理價(jià)大約在４０－５０元。

終端進(jìn)貨價(jià)，指的是藥店或其它終端的拿貨價(jià)格，一般為零售價(jià)的８.5－９折，如零售價(jià)格為１９８元的保健酒，終端進(jìn)貨價(jià)大約在１６８－１７８元。關(guān)于走高價(jià)位的炒作產(chǎn)品，必須保持足夠的利潤(rùn)空間，否則，促銷、甩貨活動(dòng)就無利可圖。

第八章：如何選擇銷售模式？

銷售模式，指的是產(chǎn)品銷售的方式，要緊有如下幾種：一是先試后買；二是試服體驗(yàn)裝，無效退款；三是鈔票貨兩清。

“先試后買”是最古老的銷售模式，也是最有效的銷售模式之一，如賣西瓜的小販，往往大聲吆喝，“包甜包紅，先吃后買，不吃虧不上當(dāng)”。假如產(chǎn)品的療效特不行，就能夠采納這種銷售模式。像參花消渴茶，就愛搞“免費(fèi)喝”的手段，專門多糖尿病患者免費(fèi)喝了一段時(shí)刻后，發(fā)覺產(chǎn)品的療效還不錯(cuò)，就開始購(gòu)買。

“試服體驗(yàn)裝，無效退款”，是最近幾年慣用的銷售模式，那個(gè)時(shí)刻，就必須在體驗(yàn)裝上做文章，要確保體驗(yàn)裝具有過硬的功效。

“鈔票貨兩清”是最保守的銷售模式，要緊是因?yàn)楫a(chǎn)品的療效只是硬或需要按療程長(zhǎng)期服用。有些產(chǎn)品療效只是硬，又沒有進(jìn)行產(chǎn)品組合，只好打概念，如燈臺(tái)葉，它是一個(gè)治療感冒的藥，對(duì)哮喘沒有任何的治療效果，另外，它又沒有進(jìn)行產(chǎn)品組合，療效無法得到切實(shí)的保障，因此，燈臺(tái)葉必須將“療程保證療效”的理念貫徹到底！

為了講服患者購(gòu)買，本人虛擬了目標(biāo)療效：燈臺(tái)葉治咳喘，一次斷根！

關(guān)于急性氣管炎、哮喘、咽炎，燈臺(tái)葉可迅速達(dá)到“三天止咳、七天祛痰、十天平喘”的理想治療效果！關(guān)于慢性哮喘、氣管炎、咽炎等慢性咳喘病，只要病人堅(jiān)持按療程服用，燈臺(tái)葉就能達(dá)到如下奇妙療效：1療程后絕對(duì)有明顯療效，咳、喘、痰癥狀將大大緩解；一般病人（病史3-10年），3到5個(gè)療程，絕大多數(shù)能夠完全擺脫咳喘病的折磨和摧殘，遇到換季變天、冷空氣、流感、日常性感冒、花粉異味等過敏源，再也不用擔(dān)心犯??；病情較嚴(yán)峻的患者（病史10-20年），8—10個(gè)療程后，絕大多數(shù)患者一生只需堅(jiān)持吃一回藥，咳喘病根就能夠一次性切斷，再也不用年年犯病年年治了；病情異常嚴(yán)峻的患者（病史30年以上），15—20個(gè)療程后，可達(dá)到老肺復(fù)活的驚人效果，各種肺部疾病將得到大大緩解，多數(shù)病人能夠過上與正常人一樣的健康生活！

第九章：如何進(jìn)行渠道的選擇？

醫(yī)藥保健品的銷售渠道，一般有以下幾種：一是藥店或保健品店；二是社區(qū)門診；三是專賣店；四是超市；五是活動(dòng)現(xiàn)賣。

藥店或保健品店是最傳統(tǒng)的渠道。

關(guān)于炒作產(chǎn)品來講，社會(huì)門診只能作為一種輔助渠道。

關(guān)于癌癥、糖尿病、心腦血管疾病來講，專賣店是一種趨勢(shì)。

超市適合品牌保健品如腦白金等，對(duì)炒作保健品不太適宜，因?yàn)橘M(fèi)用太高。

活動(dòng)現(xiàn)賣要緊借專家義診、明星到場(chǎng)的機(jī)會(huì)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷售。假如總代理具有如此的資源，就適合活動(dòng)現(xiàn)賣。如麗姿膠囊在天津舉辦肥貓與消費(fèi)者的見面會(huì)，借機(jī)進(jìn)行大規(guī)模的現(xiàn)場(chǎng)買贈(zèng)。

第十章：促銷手段的種類

健康產(chǎn)品的買贈(zèng)要緊有以下幾種：一是買贈(zèng)，贈(zèng)品包括本品或外品；二是降價(jià)；三是抽獎(jiǎng)；四是空盒累積換新品；五是會(huì)員制或積分制。

買贈(zèng)是最差不多的促銷手段，一是買贈(zèng)為同一產(chǎn)品，如買４贈(zèng)一等；二是買贈(zèng)不同品，如買五行筋骨貼贈(zèng)藤黃健骨丸。

降價(jià)也有兩種，一是直接降價(jià)，如參龜固本酒，先從１９７降到１３０／瓶，然后降到１１１／瓶，最后降到９９／瓶。二是加價(jià)多得，如蟲草雙參酒，原價(jià)１９８／瓶，搞活動(dòng)的時(shí)候，１９８元買一瓶加５０元多得一瓶。

空盒累積換新品，如角燕G蛋白，用１０個(gè)空盒子可免費(fèi)領(lǐng)取一盒新品角燕G蛋白．

會(huì)員制或積分制，適宜需要長(zhǎng)期服用的產(chǎn)品，如蜂膠。

第十一章：如何進(jìn)行賣點(diǎn)的提煉

健康產(chǎn)品的策劃，最核心最關(guān)鍵的部分確實(shí)是賣點(diǎn)提煉。

賣點(diǎn)提煉的范圍如下：

１、組方，如角燕G蛋白，它的核心成分是G蛋白；蒙神膠囊，它的核心組方是“雙鞭雙腎野蠶蛾。還有什么皇室秘