編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第頁湖南大學(xué)工商管理學(xué)院于坤章教授《市場營銷學(xué)》目錄

第1章市場營銷學(xué)概述……………1市場營銷與市場營銷學(xué)第2節(jié)

導(dǎo)入……市場營銷觀念市場營銷的十項原則思考題

第2章市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷管理過程第1節(jié)

市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略………16第2節(jié)

市場營銷戰(zhàn)略……………………一八第3節(jié)

市場營銷管理過程………………22思考題………

第3章市場營銷調(diào)研與市場營銷信息系統(tǒng)第1節(jié)

市場營銷調(diào)研的基礎(chǔ)概念………31第2節(jié)

市場營銷調(diào)研的方法和程序……………………35第3節(jié)

市場營銷信息系統(tǒng)………………41思考題

第4章市場營銷環(huán)境分析………………………45

第1節(jié)

市場營銷環(huán)境……………………45

第2節(jié)

宏觀環(huán)境…………48第3節(jié)

微觀環(huán)境…………53思考題…………………………56

第5章市場及其分析與預(yù)測……………………57第1節(jié)

市場概述…………57第2節(jié)

消費者市場及其購買行為………59第3節(jié)

市場預(yù)測…………66思考題…………………………73

第6章市場競爭及其戰(zhàn)略………………………74第1節(jié)

競爭因素分析……………………74第2節(jié)

市場競爭戰(zhàn)略……………………81思考題…………………………87

第7章目標市場營銷……………88第1節(jié)

市場細分…………88第2節(jié)

目標市場選擇……………………93第3節(jié)

市場定位…………97思考題………………………101

第8章產(chǎn)品策略……………02第1節(jié)

產(chǎn)品概念及產(chǎn)品組合…………102第2節(jié)

品牌及包裝……………………109第3節(jié)

服務(wù)及其策略…………………112思考題………………………116

第9章產(chǎn)品生命周期及新產(chǎn)品開發(fā)…………117第1節(jié)

產(chǎn)品生命周期…………………117第2節(jié)

新產(chǎn)品開發(fā)………121思考題………………………126

第10章價格策略………………127第1節(jié)

價格及其決定…………………127第2節(jié)

定價方法………………………一三5第3節(jié)

定價策略………………………一三9思考題……………145

第11章渠道策略………………146第1節(jié)

分銷渠道的基礎(chǔ)概念…………146第2節(jié)

分銷渠道的類型及整合………148第3節(jié)

分銷渠道的選擇及管理………一五2思考題…162

第12章批發(fā)商、零售商、物流………………163第1節(jié)

批發(fā)商…………163第2節(jié)

零售商…………165第3節(jié)

物流……………168思考題…………174

第一三章促銷策略………………175第1節(jié)

溝通和促銷組合………………175第2節(jié)

人員推銷………………………一八3第3節(jié)

廣告……………一八6第4節(jié)

營業(yè)推廣………………………190第5節(jié)

公共關(guān)系………………………191思考題…………194

第14章營銷組織與控制………………………195第1節(jié)

營銷組織結(jié)構(gòu)…………………201第2節(jié)

營銷組織的職能………………203第3節(jié)

營銷組織的橫向關(guān)系…………207第4節(jié)

營銷控制的原則與程序………211第5節(jié)

營銷控制的組織與內(nèi)容………217思考題…………217\l"top"5※教材作者簡介

于坤章，教授、湖南大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系主任

于坤章教授主要從事市場營銷管理、市場研究、市場營銷策劃等領(lǐng)域的研究。主要講授《市場營銷學(xué)》、《國際市場營銷學(xué)》、《市場營銷策劃》、《國外企業(yè)經(jīng)營比較研究》、《服務(wù)市場營銷》、《分類市場營銷》等課程。在科研方面，先后主持國家級研究課題2項，省部級研究課題多項，校級及企業(yè)橫向課題10余項，先后在企業(yè)管理、財經(jīng)理論與實踐等雜志發(fā)表論文20多篇，出版專著教材3部。在教學(xué)、科研上多次獲得省級、校級獎勵。

目前兼任湖南市場營銷協(xié)會理事，多家企業(yè)營銷管理顧問。職業(yè)經(jīng)理MBA整套實戰(zhàn)教程千本好書免費下載學(xué)校網(wǎng)址第一章市場營銷學(xué)概述

第1節(jié)市場營銷與市場營銷學(xué)

一、Marketing的雙重含義“市場營銷學(xué)”或“營銷學(xué)”譯自英語Marketing一詞，它作為一門新興的學(xué)科，20世紀初產(chǎn)生于美國。Marketing一詞在英語里具有雙重含義，既是一種經(jīng)濟行為，一種實踐活動，又是一門科學(xué)。當Marketing表示一種經(jīng)濟行為、一種實踐活動時譯為“市場營銷”，而表示一門科學(xué)時，則譯為“市場營銷學(xué)”。前者是指由企業(yè)等組織所進行的市場營銷活動；后者是指主要研究企業(yè)等組織在市場上的市場營銷活動及其規(guī)律性的科學(xué)。二、市場營銷的定義市場營銷中最重要，最棘手的概念上的問題之一也許就是其定義了。國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷已下過上百種不同的定義，迄今為止還沒有一個被廣泛承認的統(tǒng)一的定義。市場營銷的定義具有多樣性的特點，一是因?qū)W者不同而異，即不同的研究機關(guān)和學(xué)者采用不同的定義；二是因時代不同而異，即同樣的研究機關(guān)和學(xué)者也會隨時代的變化而改變其定義的內(nèi)容。下面介紹幾個比較有代表性的定義。（一）杜拉克的定義市場營銷不只是一個比銷售更廣的概念，也并不是一個完全專門化的活動，它與整個企業(yè)相關(guān)聯(lián)。所謂市場營銷就是從事業(yè)活動的最終結(jié)果這一觀念，即顧客觀念出發(fā)所看到的事業(yè)整體。因此，市場營銷的領(lǐng)域和責任范圍必須涉及到企業(yè)的所有部門。（二）菲利普·科特勒的定義1、市場營銷，是指通過交換過程來滿足需求和欲望的、有目的的人類活動。（1976年）2、市場營銷，是指個人和集體通過創(chuàng)造、提供、并同他人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。（1996年）（三）日本市場營銷協(xié)會（JMA）的定義市場營銷，是指企業(yè)及其組織從全球的視野出發(fā)，取得同顧客相互理解，通過公正的競爭來創(chuàng)造市場的綜合性活動。（1990年）（四）美國市場營銷協(xié)會（AMA）的定義1、市場營銷，是指將產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費地的多種商務(wù)活動。（1935年）2市場營銷，是指引導(dǎo)產(chǎn)品和勞務(wù)從生產(chǎn)者達到消費者或用戶所進行的商務(wù)活動。（1960年）3、市場營銷，是指為了創(chuàng)造滿足個人和組織目標的交換，而策劃構(gòu)思、產(chǎn)品和服務(wù)的活動，以及策劃并實施價格、分銷、促銷的過程。（1985年）（五）紀寶成的定義

所謂市場營銷，就是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費者需求、實現(xiàn)企業(yè)目標的商務(wù)活動過程，包括企業(yè)產(chǎn)前的市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、售后服務(wù)、購買者意見反饋、產(chǎn)品的目標市場選擇、價格、渠道、促銷策略的確定等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。上述定義概括起來，不外乎以下三個方面的特點：1、片面性與全局性。一是把市場營銷作為事業(yè)概念來理解，認為市場營銷是企業(yè)及其他組織的整體事業(yè)活動，與企業(yè)及其他組織全體相關(guān)聯(lián)，具有全局性，要求全面采用市場營銷手段。另一種是把市場營銷當作某種市場營銷手段或某種市場營銷組合因素來理解，認為市場營銷是一種流通過程，是實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者或用戶的一種職能。如AMA35年和60年的定義，實際上就是把市場營銷當作一種流通職能，即產(chǎn)品或勞務(wù)的轉(zhuǎn)移。AMA85年的定義和杜拉克的定義則與之相反。2、作為出發(fā)點的顧客與產(chǎn)品。一種是以顧客及其需求和欲望為出發(fā)點；而另一種則是以產(chǎn)品為出發(fā)點。前者是根據(jù)市場需求和欲望來計劃和研制產(chǎn)品，并策劃和實施其他相關(guān)活動。后者是策劃和實施如何將已生產(chǎn)好的產(chǎn)品引導(dǎo)到消費者或用戶手中。3、抽象與具體。一種定義下得比較抽象、寵統(tǒng)，如JMA、科特勒等的定義；而另一種則比較具體化，較全面地概括出市場營銷活動內(nèi)容和活動過程，如AMA85年和紀寶成的定義等。據(jù)作者對92年以來我國出版的50個版本的市場營銷學(xué)教材的調(diào)查，其中采用最多的是AMA60年的定義，達40%以上；AMA85年的定義約20%；科特勒的定義約為20%；自下定義約有30%；無明確定義者達20%。根據(jù)以上簡單分析，作者較主張采用美國市場營銷協(xié)會85年的定義，因為它較全面地表述了市場營銷的含義，這一定義具有以下一些特點：（1）明確了市場營銷活動的目的，即創(chuàng)造交換——實現(xiàn)個人和組織目標的交換；（2）市場營銷是一個包括市場調(diào)研、分析、計劃（策劃）、實施等全部活動的管理過程；（3）交易對象不只限于有形產(chǎn)品，而且特別提出了構(gòu)思和服務(wù)等無形產(chǎn)品；（4）符合以顧客為導(dǎo)向的市場營銷觀念；（5）沒有偏重于流通，而是要求全面運用市場營銷手段；（6）定義中沒有使用生產(chǎn)者、流通業(yè)者、消費者一類詞語，這意味著市場營銷既適用于以營利為目的的企業(yè)活動，也可廣泛運用于非營利組織。（六）本書的定義

通過以上眾多學(xué)者和研究機關(guān)的市場營銷定義的分析，根據(jù)市場營銷本身的特點，本書對其作如下定義：市場營銷，是指企業(yè)及其他組織為在變化的環(huán)境中，滿足目標市場的需求和欲望，而制定和實施產(chǎn)品、價格、渠道、促銷計劃的綜合性經(jīng)營管理活動。（圖1-1）三、市場營銷學(xué)的性質(zhì)及研究對象（一）學(xué)科性質(zhì)——市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用科學(xué)，屬于管理學(xué)的范疇。（二）建立基礎(chǔ)——市場營銷學(xué)的建立基礎(chǔ)是經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論。正如世界著名的市場營銷學(xué)權(quán)威、美國西北大學(xué)教授菲利普·科特勒所指出：“市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。（三）研究對象——主要是以滿足顧客需求為中心的企業(yè)及其他組織市場營銷活動過程及其規(guī)律性。具體地說，市場營銷學(xué)主要研究以下幾個問題：（1）分析問題，即如何對環(huán)境、市場、顧客、競爭者等進行調(diào)查分析。（2）選擇問題，即如何選擇事業(yè)領(lǐng)域，選擇擬進入的目標市場。（3）制定計劃問題，即如何制定能全面滿足目標市場需求和欲望的產(chǎn)品計劃；制定既顧客能接受且愿意接受，又能使企業(yè)獲利的價格計劃；制定最能接近目標顧客的渠道計劃；制定有效的促銷計劃或溝通計劃等。（4）實施問題，即如何對上述各種計劃組織實施，并在實施過程中注意對其調(diào)整和控制等。四、市場營銷學(xué)的研究方法市場營銷學(xué)的研究方法，實際上就是研究市場營銷學(xué)的各種學(xué)派，從不同的角度來研究市場營銷問題。下面介紹四種主要的研究方法。（一）商品研究法（商品學(xué)派）。主要研究特定的商品或產(chǎn)品大類的生產(chǎn)問題，以及分銷和轉(zhuǎn)移給中間商和消費者的問題。他們重視商品的分類，如查爾斯·帕林于1912年首先提出了商品分類體系，認為“婦女的購買物”有三類：便利品、急需品和選購品。另一商品研究法的代表人物于1923年也提出了消費品的三分法，即便利品、選購品和特殊品。（二）機構(gòu)研究法（機構(gòu)學(xué)派）。機構(gòu)研究法認為只有把更多的研究注意力放在組織上才會對市場營銷學(xué)這門學(xué)科大有裨益。主要研究市場營銷系統(tǒng)中的各種機構(gòu)的特性、功能及其變革，包括生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商以及各種輔助機構(gòu)。其代表人物為韋爾德。（三）職能研究法（職能學(xué)派）。職能研究法把市場營銷職能分為集中、儲存、承擔風險、重新配置、銷售、融資、運輸?shù)龋⒀芯克鼈兊奶匦约皠討B(tài)。職能研究法的首倡者為阿奇·沙奧。（四）管理研究方法（管理學(xué)派）。管理研究方法注重從管理決策的角度研究市場營銷問題。這種方法強調(diào)，通過市場營銷調(diào)研對組織和產(chǎn)品進行明確的市場定位，并且特別重視管理各構(gòu)成要素在市場營銷學(xué)中的運用，如分析、計劃、組織、實施和控制等。一般認為，管理研究方法是市場營銷學(xué)眾多研究方法中最具綜合性的一種研究方法?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)多用管理研究法進行研究。菲利普·科特勒教授是管理研究法的世界級著名權(quán)威。

第2節(jié)市場營銷學(xué)的發(fā)展與我國的導(dǎo)入

一、市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展市場營銷學(xué)作為一門學(xué)科于20世紀初產(chǎn)生于美國。若從第一次出現(xiàn)“Marketing市場營銷學(xué)”一詞算起的話，它已經(jīng)經(jīng)歷了近100年的發(fā)展歷程。根據(jù)其發(fā)展過程，可以劃分為五個發(fā)展時期。（一）萌發(fā)時期（1900~1920）“市場營銷學(xué)”一詞首先于1902年出現(xiàn)在美國密歇根大學(xué)的學(xué)報上。1905年，W·E·克羅西在賓夕法尼亞大學(xué)開設(shè)《產(chǎn)品市場營銷》課程，1910年，R·S·巴特勒在威斯康星大學(xué)開設(shè)了《市場營銷方法》的課程。此后，相繼在一些大學(xué)開設(shè)市場營銷方面的課程，并發(fā)展了廣告術(shù)和推銷術(shù)。學(xué)術(shù)界開始從商品、機構(gòu)、職能等不同的角度研究市場營銷問題，出版相關(guān)教材和著作，而且陸續(xù)提出了一些有關(guān)本學(xué)科的新概念。（二）形成時期（1920~1940）在此期間，學(xué)術(shù)界開始將各專門學(xué)科和各種研究方法的成果加以整合、提煉，逐漸形成了較為系統(tǒng)的市場營銷理論，而且對已出版的各種市場營銷學(xué)原理論著進行修訂，使市場營銷學(xué)在理論體系上日趨完善和系統(tǒng)化。（三）革命時期（1940~1960）這一時期，一方面，重新評價原有研究成果，另一方面，強調(diào)市場營銷學(xué)理論的科學(xué)性。在此期間，學(xué)術(shù)界提出了不少新的概念，產(chǎn)生了許多新理論。尤其是市場細分理論、4P理論和市場營銷觀念的提出，使市場營銷學(xué)發(fā)生了革命性的變化。溫德爾·史密斯于20世紀50年代中期提出了市場細分的新概念，從而使市場營銷進入一個新階段，即目標市場營銷階段。1950年，埃得蒙特·麥加利提出了市場營銷學(xué)的六職能分類體系。1960年，麥卡錫在早期職能學(xué)派的研究基礎(chǔ)上，尤其是在麥加利的六職能的基礎(chǔ)上提出了4P理論，即產(chǎn)品、價格、渠道（地點）、促銷，從而使市場營銷學(xué)有了根本性的發(fā)展。此外，這一時期還出現(xiàn)了一種新型的市場營銷觀念，這是對傳統(tǒng)觀念的挑戰(zhàn)，強調(diào)企業(yè)以市場為導(dǎo)向，全面運用市場營銷手段去滿足目標市場的需求。（四）完善時期（1960~1980）這一時期，一是美國哈佛大學(xué)教授鮑敦于1964年提出了市場營銷組合這一非常重要的新概念；二是在原來市場營銷學(xué)總論的基礎(chǔ)上分化出了市場營銷的各論，即行業(yè)分類市場營銷學(xué)，如服務(wù)市場營銷學(xué)、房地產(chǎn)市場營銷學(xué)、非營利組織市場營銷學(xué)、國際市場營銷學(xué)等；三是出現(xiàn)了社會市場營銷觀念，并以此補充市場營銷觀念之不足，從而使市場營銷學(xué)理論得到進一步完善。（五）創(chuàng)新時期（1980~）經(jīng)過上述四個階段的發(fā)展，市場營銷學(xué)已成為一門較成熟的學(xué)科，建立起了獨立、系統(tǒng)、完整的理論體系。但是，作為一門科學(xué)的市場營銷學(xué)并非靜止，而是動態(tài)的。它隨著科學(xué)技術(shù)的進步、社會的發(fā)展而不斷發(fā)展和創(chuàng)新。一是學(xué)術(shù)界為適應(yīng)新的環(huán)境，創(chuàng)造了新理論，如90年代美國勞特明教授針對4P理論提出了4C（Consumer/顧客、Cost/成本、Convenience/方便、Communication/溝通）理論；二是為保護地球環(huán)境，防止其受到污染，而提出了環(huán)境市場營銷和綠色市場營銷，等等；三是科學(xué)技術(shù)在市場營銷領(lǐng)域的運用,促進了市場營銷手段的現(xiàn)代技術(shù)裝備，從而出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷等。二、我國市場營銷學(xué)的導(dǎo)入我國大陸正式導(dǎo)入市場營銷學(xué)是在1980年，其明顯的標志有二。（一）舉辦各種市場營銷學(xué)培訓(xùn)班或以市場營銷學(xué)為中心課程的培訓(xùn)班，邀請國外和香港學(xué)者來講授市場營銷學(xué)課程。（1）1980年，大連高級管理干部培訓(xùn)中心開學(xué)，由美國六所大學(xué)聯(lián)合組成教師團來任教，市場營銷學(xué)在美方的課程設(shè)置方案中被列為中心課程。（2）1980年，國家經(jīng)貿(mào)委與國際貿(mào)易中心（ITC）合作，在北京舉辦了兩期市場營銷學(xué)培訓(xùn)班，邀請美國、加拿大、西德和法國的專家前來講學(xué)。隨后相繼在北京、天津、成都等地舉辦了多期市場營銷培訓(xùn)班。（3）1980年廣州邀請香港中文大學(xué)閔建蜀教授在廣州講授市場營銷學(xué)課程。后來又在上海、成都、西安等地多次講授市場營銷學(xué)。（二）市場營銷學(xué)的導(dǎo)入并非從民間組織開始，而首先是由政府部門組織的。如：大連培訓(xùn)中心由國家經(jīng)委、國家科委和教育部與美國政府合作舉辦；在北京、天津、成都等地舉辦的市場營銷學(xué)培訓(xùn)班均由國家經(jīng)貿(mào)委與國際貿(mào)易中心（ITC）合作舉辦。我國市場營銷學(xué)的引進和應(yīng)用一直受到黨和國家的高度重視。并多次將市場營銷學(xué)寫進了黨中央和政府的文件中?！吨腥A人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展“九五”計劃和2010年遠景目標綱要》對市場營銷問題作了許多重要論述。明確指出，國有企業(yè)要按照市場需求組織生產(chǎn)，“搞好市場營銷，提高經(jīng)濟效益”等?！吨泄仓醒腙P(guān)于國有企業(yè)改革和發(fā)展若干重大問題的決定》要求國有企業(yè)加強市場營銷戰(zhàn)略研究，強調(diào)“企業(yè)要適應(yīng)市場，制定和實施明確的市場營銷戰(zhàn)略”。我國學(xué)術(shù)界也非常重視對市場營銷學(xué)這門新興學(xué)科的研究，并取得了可喜的研究成果，據(jù)不完全統(tǒng)計，20年約出版了400本教材和著作。市場營銷學(xué)在我國的導(dǎo)入和應(yīng)用，在市場營銷學(xué)的整個發(fā)展歷程中非常短暫，較發(fā)達國家其資歷很淺，但因受到黨和政府以及學(xué)術(shù)界的高度重視而得到迅速發(fā)展?，F(xiàn)在不僅在大學(xué)作為一門重要課程開設(shè)，而且已在國家教育部新修訂的專業(yè)目錄中作為工商管理類的專業(yè)之一而確立其地位，市場營銷與工商管理、會計學(xué)、財務(wù)管理并駕齊驅(qū)。但必須指出的是，一是學(xué)術(shù)界對市場營銷學(xué)的研究還很不盡人意；二是企業(yè)界的應(yīng)用較國外還存在較大差距。據(jù)《銷售與市場》和深圳采納策劃有限公司調(diào)查結(jié)果顯示：（1）69%的企業(yè)不知道如何制定企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略；（2）65%的企業(yè)不懂得制定銷售政策；（3）71%的企業(yè)老板在構(gòu)建企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)時，不知如何著手；（4）61%的企業(yè)不知道營銷管理，等等。由此得出結(jié)論：中國企業(yè)的營銷狀況目前還處在一個初級探索階段，沒有一套系統(tǒng)的總體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃。正如有些企業(yè)老總在答卷中指出，“中國企業(yè)目前幾乎全部存在這樣或那樣的問題，或大或小，有些問題源于企業(yè)本身的管理機制和個人行為，但更多的企業(yè)是缺乏現(xiàn)代、科學(xué)的營銷機制?！彼裕梢哉f中國企業(yè)正處在一個最需要市場營銷又最缺乏市場營銷的時代。第3節(jié)市場營銷觀念

一、市場營銷觀念的含義企業(yè)為了適應(yīng)不同時期的市場營銷環(huán)境而發(fā)展了自己的市場營銷觀念。市場營銷觀念既不是市場營銷行為和市場營銷戰(zhàn)略體系，也不是市場營銷技術(shù)和手段。所謂市場營銷觀念，實際上是企業(yè)開展經(jīng)營活動時，企業(yè)對市場的一種思維方法，是指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營活動的理念或指導(dǎo)思想，并由其理念來統(tǒng)括企業(yè)的一切經(jīng)營活動。市場營銷觀念這一詞語在我國市場營銷學(xué)教科書和著作中，其表達很多，據(jù)作者的調(diào)查，50本書中除5本沒有提及市場營銷觀念以外，共有14種表述，如市場營銷哲學(xué)、營銷管理哲學(xué)、營銷管理指導(dǎo)思想、市場經(jīng)營觀、企業(yè)經(jīng)營觀念、企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)、市場營銷理念等。其中使用得最多的表述是市場營銷觀念，約占45%。因此本書采用這一表述。市場營銷觀念作為企業(yè)的一種經(jīng)營理念或指導(dǎo)思想基本上可以歸結(jié)為以下四種因素：（一）顧客導(dǎo)向，即組織的一切思考和行動的中心是消費者或用戶。當今社會，企業(yè)為了生存就必須首先了解消費者想要什么，制造滿足他們所需的產(chǎn)品，其次是以消費者能接受的價格和方法進行銷售，最后要弄清消費者對產(chǎn)品和銷售方法的反應(yīng)，并將其結(jié)果反映在下一輪市場營銷活動中。（二）目標導(dǎo)向，即組織的一切職能都必須向著共同的目標進行調(diào)整和統(tǒng)一。如前述顧客導(dǎo)向，只憑企業(yè)的一部分人和一個部門是不可能實現(xiàn)的，必須把企業(yè)的全部門、全體從業(yè)人員的意識和行為調(diào)整、統(tǒng)一到實現(xiàn)目標上來，為此企業(yè)需要建立起能進行嚴格管理調(diào)整的管理系統(tǒng)。（三）利益導(dǎo)向，并非以最大的銷量獲得利益，而是通過給顧客最大的滿足來取得利益。企業(yè)通過自己的經(jīng)營努力獲取收益，從其收益中支付各種費用以及用于再投資等，可以說，利益的獲取是企業(yè)生存和發(fā)展的必要條件。同時論述顧客導(dǎo)向和利益導(dǎo)向似乎很矛盾，而市場營銷的任務(wù)就是要追求兩者各自極限的妥協(xié)點，以免矛盾的產(chǎn)生。企業(yè)追求的這種利益，我們稱其為“適當利潤”。市場營銷觀念中所說的利益，是指社會能認可的這種適當利潤。（四）社會導(dǎo)向。所謂社會導(dǎo)向就是要求企業(yè)追求最大程度地滿足顧客、獲取適當利潤的同時，也必須重視社會利益，履行其社會責任，并提出了3C理論，即顧客滿意（Consumersatisfaction）、企業(yè)利益（Companyprofits）、社會利益（Communitywelfare）。二、市場營銷觀念的演變市場營銷觀念隨著經(jīng)濟的發(fā)展而不斷演變，經(jīng)歷了五個發(fā)展階段，即生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念。（一）生產(chǎn)觀念1、基本思想：以生產(chǎn)為中心，其中心任務(wù)是集中一切力量改善設(shè)備和工藝，增加產(chǎn)量。生產(chǎn)觀念認為，顧客喜愛那些隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品。這種認為在兩種情況下能夠成立且具備合理性。一是對某個產(chǎn)品供不應(yīng)求，物資短缺。對此，顧客最關(guān)心的是能否買到產(chǎn)品，而不是其他問題。二是產(chǎn)品成本過高，必須擴大生產(chǎn)，降低成本，以吸引更多的顧客購買。福特是當時在美國奉行生產(chǎn)觀念：“擴大生產(chǎn)，降低價格”的典型例子。首創(chuàng)了大量生產(chǎn)系統(tǒng)，即3S（Standardization/標準化、Simplification/單純化、Specialization/專門化）和傳送帶移動組裝法。1908年10月發(fā)售所開發(fā)的T型車只賣850美元，當時一般汽車為2500~7000美元。1914年T型車價格由850美元降到490美元。T型車產(chǎn)量急劇增加，1914年為28.3萬輛，1916年增加到78.5萬輛，1920年高達107.4萬輛。2、背景：賣方市場，物資短缺，供不應(yīng)求。產(chǎn)品只要生產(chǎn)出來就必定有銷路。3、態(tài)度：企業(yè)不考慮或很少考慮市場需求問題，其基本態(tài)度是生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品，顧客就買什么產(chǎn)品。4、邏輯基礎(chǔ)：生產(chǎn)者邏輯，一切都是從生產(chǎn)者出發(fā)的。5、經(jīng)營形式和手段：如同上述福特汽車公司一樣，大量生產(chǎn)，低成本，標準化。6、目的：生產(chǎn)出產(chǎn)品獲取利益。（二）產(chǎn)品觀念1、基本思想：以產(chǎn)品為中心，其中心任務(wù)是提高產(chǎn)品質(zhì)量，改善性能，降低價格。這是因為產(chǎn)品觀念認為，消費者或用戶總是歡迎質(zhì)量高、性能好、有特色、價格便宜的產(chǎn)品。2、背景：賣方市場，但供不應(yīng)求的現(xiàn)象得到了緩和或趨于緩和。3、態(tài)度：只要產(chǎn)品好，消費者就一定會買，“酒香不怕巷子深”。4、邏輯基礎(chǔ)：生產(chǎn)者邏輯。5、經(jīng)營形式和手段：提高生產(chǎn)效率，改進產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。6、目的：物美價廉獲得利益。7、區(qū)別：產(chǎn)品觀念本質(zhì)上與生產(chǎn)觀念相同，仍然是企業(yè)生產(chǎn)什么就銷售什么，但比生產(chǎn)觀念增加了一層競爭的色彩，開始考慮顧客在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、特色、價格等方面的愿望。生產(chǎn)觀念是“以量取勝”，產(chǎn)品觀念則是“以質(zhì)取勝”，“以廉取勝”。8、“市場營銷近視”。“市場營銷近視”是指只把注意力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場需求上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。奉行產(chǎn)品觀念的企業(yè)一般很容易患“市場營銷近視”癥，他們過分迷戀自己的產(chǎn)品，總認為自己的產(chǎn)品好，一定是人見人愛，完全忽視市場需求的變化。美國的鐵道行業(yè)是患“市場營銷近視”癥的典型例子。大約在1960年，列維教授曾在一篇題為“市場營銷近視”的論文中以美國的鐵路行業(yè)作為主要例證闡述了為什么企業(yè)甚至整個行業(yè)會成長到具有強大的權(quán)力影響后走向沒落。列維認為在19世紀時這個行業(yè)替代了其他形式的陸上運輸業(yè)，因為它比它們更具效率和效果。然而，20世紀初，內(nèi)燃機的興起以及汽車和卡車成本高、技術(shù)還不先進、不可靠，而且并不是那么容易獲得。然而，其潛在優(yōu)勢顯而易見——如果你擁有一輛汽車或卡車，那么你就完全可以對你的運輸需要做主，你可以在方便的時候逐家逐戶地去旅行。亨利·福特看到了這樣的市場機遇，開創(chuàng)了批量裝配的概念，開始以持續(xù)增長的數(shù)量生產(chǎn)出可靠、低成本的汽車來。從那時起，鐵路運輸業(yè)開始走向滑坡，以至于50年代時這個曾一度輝煌的產(chǎn)業(yè)已呈現(xiàn)出最后的沒落景象了。哪里出錯了？列維認為鐵路行業(yè)的主管們太專注于他們的產(chǎn)品，而忽視了他們所服務(wù)的運輸這種消費需求。由于它們的市場營銷近視和產(chǎn)品導(dǎo)向，他們沒有看到市場不斷變化的事實：鐵路業(yè)曾經(jīng)作為早期替代品而取代了當時缺乏吸引力的其他形式的陸上運輸業(yè)產(chǎn)品，給消費者提供了一種選擇，使得他們在新舊更替中提高了自身的滿意程度。因此，很顯然，如果又開發(fā)出一種更新、更方便的運輸手段，消費者同樣會轉(zhuǎn)向它們，如果鐵路業(yè)主管們注重他們所服務(wù)的需求—運輸—而不是他們的產(chǎn)品，他們或許可以加入新興的汽車行業(yè)中，建立一套整合型的運輸系統(tǒng)。換句話說，鐵路業(yè)的失敗應(yīng)歸結(jié)于他們?nèi)狈κ袌鰻I銷導(dǎo)向。（三）推銷觀念1、基本思想：以銷售為中心，其中心任務(wù)是主動推銷和積極促銷。2、背景：供求平衡或供大于求，賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品的銷售成為企業(yè)的主要矛盾。3、態(tài)度：只要努力推銷某種產(chǎn)品，消費者就會更多地購買。4、邏輯基礎(chǔ)：賣方邏輯，強調(diào)企業(yè)如何把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣出去，不然就會造成產(chǎn)品積壓，無法收回貨款，資金周轉(zhuǎn)困難。5、經(jīng)營形式和手段：企業(yè)十分注意運用推銷術(shù)和廣告術(shù)來大力推銷產(chǎn)品，同時采取低價格和寬渠道的手段，力求贏得更多的顧客。6、目的：擴大銷售獲得利益。（四）市場營銷觀念1、基本思想：以顧客為導(dǎo)向，企業(yè)的中心任務(wù)是滿足顧客的需求和欲望。不是銷售已生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是生產(chǎn)銷售市場上需要的，好賣的產(chǎn)品。2、背景：20世紀50年代產(chǎn)生于供大于求，買方市場的西方發(fā)達國家。3、態(tài)度：消費者或用戶需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)、銷售什么。實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關(guān)鍵，在于及時了解和準確把握目標市場的需求和欲望，并要比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的產(chǎn)品和服務(wù)，進而比競爭者更好地滿足其需求和欲望。4、邏輯基礎(chǔ)：顧客邏輯，即企業(yè)不是從現(xiàn)有的生產(chǎn)和產(chǎn)品出發(fā)，而從市場出發(fā)，從顧客出發(fā)。5、經(jīng)營形式：創(chuàng)造需求，即不能只是被動地去應(yīng)對現(xiàn)實需求，而是要去努力挖掘潛在需求，進行需求創(chuàng)新。6、手段：顧客讓渡價值，即總顧客價值與總顧客成本之差。用公式表示為：顧客讓渡價值=總顧客價值—總顧客成本?？傤櫩蛢r值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益。它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等?？傤櫩统杀臼侵割櫩蜑橘徺I某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本以及花費的時間、精力和體力成本等。顧客在購買產(chǎn)品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精力和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需求得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為了吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對于具有更多顧客讓渡價值的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可以從兩個方面著手，一是通過改進產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象，提高其總價值；二是通過降低生產(chǎn)和銷售成本，減少顧客購買產(chǎn)品所需的時間、精力和體力成本，從而降低其總成本。7、目的：滿足顧客獲得利益。8、主要支柱：成為市場營銷觀念主要支柱的有市場營銷調(diào)研、目標市場、顧客需求、整合營銷、盈利能力。9、市場營銷觀念的精辟表述：（1）發(fā)現(xiàn)欲望并設(shè)法滿足；（2）熱愛顧客而非產(chǎn)品；（3）任你稱心享用（漢堡王公司）；（4）你就是主人（聯(lián)合航空公司）；（五）社會市場營銷觀念1、基本思想：即要滿足消費者需求，又要符合消費者和社會的長期利益。2、背景：市場營銷觀念一味地強調(diào)滿足消費者需求，卻忽略了消費者需求、消費者利益和長期社會福利之間隱含的沖突。70年代以來社會上出現(xiàn)了各種批評，指出了諸如不營養(yǎng)食品、資源浪費、能源短缺、環(huán)境污染嚴重、社會服務(wù)被忽視等問題。這時需要有一種新的觀念來修正或取代市場營銷觀念。菲利普·科特勒最早提出了：“社會市場營銷”的概念，即以社會市場營銷觀念來補充和完善市場營銷觀念。3、態(tài)度：統(tǒng)籌兼顧三C，即同時考慮消費者利益、企業(yè)利益和社會利益，并把三者有機協(xié)調(diào)地結(jié)合起來。4、邏輯基礎(chǔ)：社會邏輯，既不是從企業(yè)，也不是單純從消費者出發(fā)，而是應(yīng)該從整個社會出發(fā)，當然企業(yè)和消費者也就包括其中了。5、經(jīng)營形式和手段：主要強調(diào)企業(yè)的社會責任，要求滿足需求的同時履行社會責任。6、目的：滿足需求和符合社會利益而獲得利益。（六）傳統(tǒng)觀念與現(xiàn)代觀念生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念統(tǒng)稱為傳統(tǒng)觀念；市場營銷觀念和社會市場營銷觀念統(tǒng)稱為現(xiàn)代觀念。概括起來，兩者之間有以下四個方面的區(qū)別。1、導(dǎo)向不同。前者以生產(chǎn)者為導(dǎo)向，后者則以顧客（市場）或社會為導(dǎo)向。2、出發(fā)點不同。前者都是從產(chǎn)品出發(fā)的，即后者則是從市場或顧客出發(fā)的。3、方法或途徑不同。前者是增加生產(chǎn)或改進產(chǎn)品或加強推銷，后者則是滿足顧客需求和履行社會責任。4、終點不同。前者以賣出產(chǎn)品取得利益為終點，后者則強調(diào)以顧客滿意為終點，即企業(yè)賣出產(chǎn)品并不意味著企業(yè)責任的完結(jié)，而只有在顧客購買產(chǎn)品并獲得滿意后，企業(yè)的責任才能算完結(jié)。（七）推銷與市場營銷當今說“市場營銷”的人很多，但能真正回答“什么是市場營銷”的人卻不多，甚至包括許多企業(yè)的老板。市場營銷往往被誤認為就是推銷。其實推銷和市場營銷兩者之間有著根本的區(qū)別，決不能混為一談。1、推銷只是市場營銷活動中的一個組成部分，而且還不是重要部分。2、市場營銷是企業(yè)的整體活動，而且是非常重要的綜合性經(jīng)營管理活動，涉及到企業(yè)的所有部門和領(lǐng)域。其中重要部分包括：（1）了解市場需求特點——市場營銷準則——熟悉你的目標市場，并懂得如何去滿足它；（2）開發(fā)適合需求的產(chǎn)品；（3）制定合理的價格；（4）選擇適當?shù)那?；?）采取有效的促銷方式。3、美國著名管理學(xué)家曾明確指出，市場營銷的目的就是要使推銷成為多余。也就是說，只要在大量市場營銷工作的基礎(chǔ)上研制出“合適的”產(chǎn)品，其訂貨一定會多得應(yīng)接不暇，從而推銷也就成為多余了。如當時索尼公司推出的隨身聽、任天堂開發(fā)出的高級電視游戲機、豐田公司推出的凌志轎車就是使推銷成為多余的“合適的”產(chǎn)品。

第4節(jié)市場營銷的十項原則

如圖1-3所示，下述十項基本原則規(guī)定和支撐著現(xiàn)代市場營銷的“存在價值”，而企業(yè)能否生存和發(fā)展，關(guān)鍵在于是否導(dǎo)入市場營銷，并全面把握和遵循其基本原則。一、需求創(chuàng)造原則需求創(chuàng)造原則是支撐市場營銷的諸原則中的核心原則。該原則認為，需求并非固定或有一定限度，而可以通過企業(yè)的努力去擴大和創(chuàng)造。例如，美國摩托車市場就是日本本田創(chuàng)造的。當時，美國摩托車市場只有年銷量6萬臺的規(guī)模，而且都癖好大型摩托車。60年代本田及其50cc超小型摩托車進軍美國市場，并建議美國普通家庭生活中使用摩托車，但美國市場上并沒有顯現(xiàn)出對它的需求。經(jīng)過一段時間努力，終于打開了美國摩托車市場的大門，創(chuàng)造了年銷售量高達100萬臺以上的需求。（一）需求創(chuàng)造原則要求企業(yè)明確需求的可創(chuàng)造性。其一，需求具有多樣性、發(fā)展性和層次性等特點。它會隨社會和科技進步以及經(jīng)濟發(fā)展而變化。其二，有些需求實際存在，但卻沒被企業(yè)發(fā)現(xiàn)或者企業(yè)對其不予關(guān)注。這往往是因為這些企業(yè)根本不考慮有這樣的需求存在，也不去進行調(diào)查分析，而一味地“堅信企業(yè)自己的想法，固執(zhí)己見”，或者“構(gòu)思僵化”等所致。其三，連顧客自己也不知道是否存在的需求，即潛在需求。要靠企業(yè)去挖掘，去誘導(dǎo)。例如，日本一家巧克力公司利用日本追求西方生活的心理，通過一切宣傳手段，培養(yǎng)日本青年人過“情人節(jié)”的習(xí)慣。宣布在情人節(jié)期間購買巧克力可半價優(yōu)惠，還為此開發(fā)出各種精美的巧克力。通過努力，最后終于達到了目的，在日本形成了過情人節(jié)，并贈送巧克力的風尚，該公司也成了日本最大的巧克力公司。（二）需求創(chuàng)造原則要求企業(yè)懂得如何創(chuàng)造需求，即發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造提供什么樣的價值?，F(xiàn)在最重要的是，企業(yè)必須提供顧客認為最有價值的利益，即真正解決顧客問題和滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)?；瘖y品為顧客提供的利益是“美”。如果企業(yè)站在顧客的角度來考慮問題，把“售貨處”當作“購貨處”甚至“使顧客心情舒暢的場所”來對待，那么就一定能創(chuàng)造并獲得更多的需求。二、目標訴求原則市場營銷的發(fā)展大致經(jīng)歷了三個階段：即大量市場營銷、多品種市場營銷、目標市場營銷。現(xiàn)在處于目標市場營銷階段。目標市場營銷要求產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等都必須與目標市場相適應(yīng)，以目標市場的需求為其產(chǎn)品的訴求點，以目標人群為其訴求對象，制定目標人群能接受的價格，開拓最能接近目標人群的渠道，采用目標人群普遍歡迎的促銷方式和廣告媒體。香港牛奶公司“高鈣牛奶”訴求“高鈣”，訴求對象為年齡在25—40歲的、受過教育的、有較高收入的女性。其理由是：第一，“高鈣”能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥，而在香港，有骨質(zhì)疏松癥隱患的人以25—40歲的女性居多；第二，“高鈣牛奶”在香港是一種全新產(chǎn)品。“高鈣牛奶”由于訴求明確，結(jié)果取得了巨大成功，在消費牛奶市場上遠遠甩開競爭對手，占到市場份額的56%，而牛奶公司在整個乳品市場的份額也由54%升至70%。但也有不少企業(yè)恨不得一口吞下所有的市場，結(jié)果適得其反。如三株口服液，靠廣告語“服三株，腸胃舒”明確的產(chǎn)品功效訴求打天下，1996年三株銷售達80億元。于是三株開始頭腦發(fā)熱，違背市場營銷的基本原則，改原來“腸胃”目標訴求為“有病請喝三株”的“有病”廣泛訴求。結(jié)果自己埋下了一顆毀滅自己的定時炸彈。三、非價格競爭原則企業(yè)間競爭大致可分為兩類：價格競爭和非價格競爭。價格競爭是通過降價來使顧客花更少的錢卻得到同樣滿足的一種競爭。如果在產(chǎn)品、服務(wù)等其他方面幾乎相同的情況下，往往容易陷入價格競爭，使企業(yè)成為“無利益的繁忙”。只要對近幾年我國市場上價格大戰(zhàn)稍加回顧就會一目了然。價格競爭用來評價價值的尺度是大家都知道的價格，所以價格的決定就顯得非常重要。非價格競爭，就是為顧客提供更好、更有特色、或者更能適合各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競爭。非價格競爭，對顧客和企業(yè)都有利。第一，產(chǎn)品和消費者需求都存在差異性；第二，不同的產(chǎn)品有不同的價格需求關(guān)系，一些體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品非高價賣不出。如汽車就有兩種職能：“身份象征”的社會職能和作為運輸工具的物理職能。美國通用汽車公司在30年代推出價格為7000美元的卡迪拉克新車而一舉獲得巨大成功?？ǖ侠说念櫩筒皇琴徺I運輸工具，而是購買地位和身份。第三，運用價格以外的競爭手段，如產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、性能、專利、品牌、款式、特色、包裝、保證、服務(wù)、形象、各種促銷活動等來喚起顧客的購買欲望，并使其購買產(chǎn)品，從而達到戰(zhàn)勝競爭對手的目的。四、流通網(wǎng)絡(luò)化原則流通網(wǎng)絡(luò)是在從上游的制造商到下游的消費者的路徑過程中，制造商與流通業(yè)者、消費者在連接點的有機聯(lián)系，形成網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，積極開展相互間的協(xié)作。企業(yè)不僅要制造或采購適合顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還要構(gòu)筑起能順利、及時將其轉(zhuǎn)移給顧客的流通渠道，否則無法產(chǎn)生銷售，實現(xiàn)交換。另外，從維持產(chǎn)品和服務(wù)價值的角度來講，其關(guān)鍵是要通過一定的渠道將其優(yōu)秀價值向市場和顧客進行說明、說服和推薦。因此，必須建立起制造商、流通業(yè)者和消費者或用戶間的有機網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑起完備的流通系統(tǒng)，運用通信技術(shù)和信息技術(shù)積極有效地開展與市場的溝通活動。在一定意義上講，流通網(wǎng)絡(luò)的形成是保證大量銷售的重要依據(jù)。日本的大量生產(chǎn)時代，一些綜合性家電企業(yè)，為了保證大量銷售，建立起了系列批發(fā)商和系列零售商。如松下公司的系列零售店僅國內(nèi)就多達27000個，從而實現(xiàn)了其家用電器像自來水一樣流如各家庭的夢想。五、企業(yè)主體性原則市場營銷總是站在以企業(yè)為主體的角度來考慮企業(yè)主體原則。該原則認為，企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品和服務(wù)決不會像自然流水一樣的流通，而要求企業(yè)有意圖、有計劃地開展市場營銷活動。也就是說，這些業(yè)務(wù)關(guān)系者涉及到制造商、批發(fā)商和零售商等流通的各個階段，希望處在各個階段的企業(yè)都能開展各自的市場營銷活動。換言之，流通過程中的各企業(yè)都必須積極主動地分別開展對應(yīng)市場的活動，即市場營銷活動。六、科學(xué)認識市場原則在市場營銷中市場和顧客是出發(fā)點。但并不能因為作為這種出發(fā)點的市場和顧客發(fā)生著較大變化而受其影響，而必須正確的掌握現(xiàn)場、現(xiàn)實和現(xiàn)物的實際情況。為此，必須堅決克服那種單憑感覺和經(jīng)驗的自我本位主義、主觀主義，充分運用市場分析、消費者行為分析、競爭分析、顧客滿意度調(diào)查、各種實驗、試銷等科學(xué)的分析技術(shù)，正確地把握市場和顧客的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。另外，企業(yè)之間，圍繞所限定的買賣活動展開激烈的競爭，這不僅要求企業(yè)付出極大的努力，而且還必須積極探索合理的競爭機制，采取適當?shù)母偁帉?yīng)措施。七、全面營銷原則近幾年來，我國出現(xiàn)消費疲軟，迎來了“不好賣”的時代，造成了價值3萬多億元的產(chǎn)品積壓。然而在這“不好賣”的時代里卻有不少制造商連續(xù)推出走俏產(chǎn)品，也有一些大型零售商勢頭強勁，生意興隆。

從這“好賣”不“不好賣”的產(chǎn)品中得出一條規(guī)律：在社會和市場成熟化、消費需求多樣化的時代，好賣的產(chǎn)品不是以制造商和賣主的立場開發(fā)和采購的產(chǎn)品，而是應(yīng)該從消費者和用戶的立場開發(fā)、制造或采購產(chǎn)品。

因此，企業(yè)需要建立起一種全面營銷體制，如同斯坦福大學(xué)教授里查德·P·巴戈茨所指出，現(xiàn)代市場營銷具備一種統(tǒng)括職能，即由原來與生產(chǎn)、財務(wù)、人事R﹠Ｄ等職能平行轉(zhuǎn)變?yōu)閷⑵浣y(tǒng)括起來及時有效應(yīng)付激變環(huán)境的最重要職能。（圖１-4、圖1-5）（一）市場營銷的概念和策略廣泛滲透到各部門，即從董事會到工廠的生產(chǎn)線；廣泛深入人心，即從經(jīng)營者到一般從業(yè)人員。換言之，全面營銷也就是全公司營銷，全體員工營銷。（二）企業(yè)所有部門都必須樹立起市場營銷觀念，服從市場營銷，服務(wù)于市場營銷。

（三）公司以市場（顧客）為導(dǎo)向，根據(jù)市場營銷的需要來確定企業(yè)的職能部門及其人員配置，分配經(jīng)營資源，決定企業(yè)總體發(fā)展方向（圖1-6）。（四）實行職能重心轉(zhuǎn)移，制造商要由“銷售已經(jīng)開發(fā)、生產(chǎn)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向開發(fā)、生產(chǎn)好賣的產(chǎn)品”；流通業(yè)者要由原來“銷售已采購的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)椴少彆充N的產(chǎn)品”。（五）企業(yè)要克服自以為是的觀點，不要認為自己的產(chǎn)品是好東西，就一定會人見人愛，要知道人家憑什么非得愛你，非得買你的產(chǎn)品不可，你的產(chǎn)品究竟能給消費者和用戶帶來什么好處，具備什么樣的特色，是否能比其他產(chǎn)品更好地滿足其需求，等等。（六）全面運用營銷手段。（1）既要運用各種營銷手段，又不能是簡單相加，而應(yīng)有機結(jié)合，相互協(xié)調(diào)，如不同的產(chǎn)品，制定不同的價格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷方式；（2）營銷手段的組合并非靜態(tài)不變，應(yīng)該動態(tài)把握，適時調(diào)整，如產(chǎn)品生命周期所處階段變化時，其他營銷手段也隨之改變。八、推拉結(jié)合原則各種促銷措施歸結(jié)起來不外乎推進策略和拉引策略。

推進策略，是指制造商派推銷人員作用于批發(fā)商，促進產(chǎn)品交易，批發(fā)商再向零售商推銷產(chǎn)品，零售商再向消費者推銷產(chǎn)品，這樣，從上游到下游，一個階段一個階段地，進行信息傳遞和溝通，并轉(zhuǎn)移其產(chǎn)品（圖1-8）。

拉引策略，是指制造商直接作用于消費者，喚起消費者的興趣和購買欲望，引導(dǎo)消費者到商店尋購其產(chǎn)品，零售商再向批發(fā)商，批發(fā)商再向制造商尋問和訂購產(chǎn)品（圖1-9）。

（一）推進策略必須說服流通業(yè)者，調(diào)動流通業(yè)者的積極性，所以人員推銷的溝通形式最受重視，其次是營業(yè)推廣，這包括對流通業(yè)者的推銷活動和銷售店支援活動等。相反，拉引策略面對消費者，向消費者傳遞信息，喚起消費者的興趣和欲望，為此，需要打廣告，搞公共關(guān)系，進行消費者教育，或者直接郵寄廣告等。

（二）最現(xiàn)實且最有效的做法，并不是其中哪一個，而應(yīng)該是前拉后推，推拉結(jié)合。這對消費者和中間商都非常重要。不過也有幾個因素必須予以考慮。第一，根據(jù)產(chǎn)品特性，其側(cè)重點要有所不同。第二，在AIDMA心理過程中不同階段，要區(qū)別運用推拉策略。第三，推拉必須有機配合，協(xié)調(diào)啟動。一是要把握好時機；二是要使拉引涉及的范圍與流通業(yè)者的覆蓋面基本吻合。

（三）如圖1-8所示，在推進流程中，信息的傳遞和溝通不能是單純的接力式，而制造商應(yīng)該在整個過程中發(fā)揮主導(dǎo)作用，首先向批發(fā)商，接著要配合和協(xié)助批發(fā)商向零售商，再配合零售商向消費者推進。例如，向終端提供宣傳手冊、展示牌、招貼、燈箱、POP等，進行硬包裝，營造引導(dǎo)購買的氛圍；同時進行軟包裝，搞好與店鋪的關(guān)系，培訓(xùn)、激勵營業(yè)員，甚至派推銷員到終端直接向消費者推銷產(chǎn)品。

九、社會責任原則

當今時代，企業(yè)規(guī)模不斷擴大，對社會的影響也越來越大。因此，企業(yè)的市場營銷活動要被社會所接受，承擔起對社會的責任。

（一）保護消費者。國際消費者機構(gòu)（IOCU）規(guī)定，消費者享有7項權(quán)利。《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》規(guī)定了消費者9項權(quán)利。企業(yè)要按法律要求保護消費者及其利益，并使其享受該享有的權(quán)利。

（二）顧客滿意（CS）。要改革職工意識，以顧客為中心推進經(jīng)營活動。如果顧客不滿意就不會再購買，或者不再光顧。市場營銷活動的最終目的就是要使顧客滿意。顧客滿意公式為：

對應(yīng)程度≥期待程序…………滿意

對應(yīng)程度

<期待程度…………不滿意

（三）保護地球環(huán)境。近年來，綠色營銷、綠色產(chǎn)品、綠色消費、綠色消費者等詞語象雨后春筍一樣涌現(xiàn)出來。企業(yè)必須面對并適應(yīng)這種“綠色”趨勢。

（四）消費需求與社會的協(xié)調(diào)。（1）既要滿足消費者的需求和欲望，又要符合道德規(guī)范，符合消費者和整個社會的長遠利益。（2）要正確處理消費者需求、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾。（3）要考慮企業(yè)發(fā)展和社會的協(xié)調(diào)。（4）要考慮目的性結(jié)果與伴隨性結(jié)果的一致性或者預(yù)防伴隨性結(jié)果的負面影響。如特殊鋼廠，其目的是為顧客制造高性能的金屬，但它卻在實現(xiàn)其目的的同時，產(chǎn)生出噪音，放射出熱量，排放煙霧和有害氣體等。

十、創(chuàng)新原則

市場營銷隨經(jīng)濟社會的發(fā)展經(jīng)歷了一個不斷完善、不斷創(chuàng)新的過程。市場營銷要運用動態(tài)的觀點堅持不斷創(chuàng)新。

（一）開拓新市場，創(chuàng)造新需求，發(fā)現(xiàn)新的市場營銷機會。

（二）開發(fā)新產(chǎn)品。隨著科學(xué)技術(shù)的進步，產(chǎn)品的生命周期不斷縮短，更新?lián)Q代加快，要求企業(yè)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品。

（三）新價格的確定。包含三個意思：（1）要求企業(yè)不斷改進工藝，提高效率，降低成本，以適應(yīng)市場上的價格變化；（2）根據(jù)產(chǎn)品所處生命周期的不同階段和競爭者價格策略及時做出反映，調(diào)整產(chǎn)品價格策略；（3）價格的決定要貫穿一個觀念，即：產(chǎn)品要在自由競爭市場上接受消費者冷酷的挑選。產(chǎn)品的成本與消費者沒有多大的關(guān)系，主要看其產(chǎn)品對消費者是否有價值，有多大的價值。

（四）改革流通渠道，導(dǎo)入新的渠道模式。最近我國流通業(yè)態(tài)發(fā)生了很大變化，導(dǎo)入了不少新的業(yè)態(tài)，如郵購、電視購物、直銷、超級市場、折扣商店、平價商店、專門商店、便利商店、倉儲商店、量販店。尤其成為熱門話題的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷，這是在今后必定大力發(fā)展的新的渠道模式。

（五）開發(fā)新的促銷方式或在現(xiàn)有方式上增加新的內(nèi)涵。據(jù)有關(guān)報道，5年后，美國的網(wǎng)絡(luò)廣告將超過電視廣告。

思考題：1、

什么是市場營銷？市場營銷與推銷有哪些根本區(qū)別？2、

市場營銷學(xué)的主要研究對象是什么？有哪些主要研究方法？3、

試述市場營銷觀念的演變及差別。4、

什么是顧客讓渡價值？如何提高顧客讓渡價值？5、

市場營銷活動應(yīng)遵循哪些原則？又如何遵循其原則？6、

如何理解全面營銷原則？7、我國企業(yè)市場營銷現(xiàn)狀如何？第二章市場營銷戰(zhàn)略與市場營銷管理過程

第1節(jié)市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略

一、企業(yè)的戰(zhàn)略層級戰(zhàn)略（Strategy）一詞源于軍事用語，指軍事方面事關(guān)全局的重大部署，是如何贏得一場戰(zhàn)爭的概念?，F(xiàn)在，戰(zhàn)略已成為一般用語，廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟、經(jīng)營管理、市場營銷等領(lǐng)域。戰(zhàn)略即為各領(lǐng)域事關(guān)全局性、長期性、方向性和外部性的重大決定和計劃方案。

企業(yè)的戰(zhàn)略并非單一，而有層級之分，其層級又與組織結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。采用職能制組織結(jié)構(gòu)的企業(yè)一般可將戰(zhàn)略分為兩個層級；采用事業(yè)部制組織結(jié)構(gòu)的企業(yè)可將其分為三個或四個層級，即（1）企業(yè)戰(zhàn)略，（2）事業(yè)戰(zhàn)略，（3）職能戰(zhàn)略，（4）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。其關(guān)系如圖2-1所示。（一）企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略由公司最高領(lǐng)導(dǎo)層開發(fā)、制定。在這一層級的戰(zhàn)略中要決定整個公司的使命、應(yīng)達到的目標、是否擴大現(xiàn)行事業(yè)、是否進入新事業(yè)領(lǐng)域、是否并購其他企業(yè)等重大問題。（二）事業(yè)戰(zhàn)略在實現(xiàn)公司所規(guī)定的企業(yè)使命和設(shè)定的企業(yè)目標時，各事業(yè)單位如何展開競爭，如何經(jīng)營各自的事業(yè)，以確保公司使命和目標的實現(xiàn)，這將成為各事業(yè)單位的中心課題。事業(yè)戰(zhàn)略實際上就是為創(chuàng)造在特定市場的競爭方法和競爭優(yōu)勢而制定如何使用經(jīng)營資源和使用什么樣的經(jīng)營資源的戰(zhàn)略性計劃。企業(yè)戰(zhàn)略和事業(yè)戰(zhàn)略，對于一個只經(jīng)營單一產(chǎn)品或單一事業(yè)的企業(yè)來說，兩種戰(zhàn)略在本質(zhì)上沒有區(qū)別。因此，只有那些開展多角化事業(yè)經(jīng)營的企業(yè)才需要對企業(yè)戰(zhàn)略和事業(yè)戰(zhàn)略加以區(qū)別。（三）職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略中包括市場營銷、人事、財務(wù)、生產(chǎn)和研究開發(fā)等各種戰(zhàn)略。這些諸多戰(zhàn)略計劃支撐事業(yè)層級的競爭戰(zhàn)略。在這些職能戰(zhàn)略中，戰(zhàn)略事業(yè)單位（SBU）內(nèi)的市場營銷戰(zhàn)略是其開發(fā)的中心。（四）業(yè)務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略就是執(zhí)行在各業(yè)務(wù)部門或營業(yè)所實施按職能部門制定的戰(zhàn)略時必須做出的定型化的決定。如決定推銷人員的推銷活動、發(fā)受訂貨業(yè)務(wù)、或零售業(yè)的商品陳列、缺貨的確認、降價等商品化計劃。二、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的傳統(tǒng)關(guān)系一般情況下，各層級的戰(zhàn)略制定是從上至下。首先制定好企業(yè)總體戰(zhàn)略或繪出宏偉藍圖，企業(yè)各職能部門的管理者或事業(yè)部的管理者再在此基礎(chǔ)上制定各事業(yè)部或職能部門的戰(zhàn)略計劃。因此，各事業(yè)單位和各職能部門在制定市場營銷戰(zhàn)略以前，全公司的戰(zhàn)略計劃已經(jīng)制定并予以實施。也就是說，公司最高領(lǐng)導(dǎo)層所確定的目標和戰(zhàn)略為事業(yè)單位和職能部門制定各自的戰(zhàn)略計劃提供基本構(gòu)架。顯然，企業(yè)戰(zhàn)略的制定是企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層的責任和任務(wù)。然而，市場營銷管理者和其他中間管理者間接地從兩個重要方面參與企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程。一是他們通過提案的形式向公司最高領(lǐng)導(dǎo)層提供有關(guān)產(chǎn)品、產(chǎn)品線和責任領(lǐng)域的信息以及戰(zhàn)略信息，從而影響戰(zhàn)略計劃過程；二是他們不僅與制定戰(zhàn)略計劃有關(guān)，而且自己制定市場營銷目標和市場營銷戰(zhàn)略也都要受戰(zhàn)略計劃所引導(dǎo)。一般來說，企業(yè)的戰(zhàn)略計劃問題和決策都與市場營銷有著密切的關(guān)系。三、市場營銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的現(xiàn)代關(guān)系如前所述，從上下位關(guān)系來看，企業(yè)戰(zhàn)略是上位概念，市場營銷戰(zhàn)略是下位概念；從涉及的范圍來看，企業(yè)戰(zhàn)略是公司全局性總體戰(zhàn)略，而市場營銷戰(zhàn)略則是局部性職能戰(zhàn)略。但是，從導(dǎo)向性來看，市場營銷戰(zhàn)略是前位性、起導(dǎo)向作用的戰(zhàn)略，而企業(yè)戰(zhàn)略則是后位性、受市場營銷導(dǎo)向的戰(zhàn)略。所以，我們認為，市場營銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略，應(yīng)該是一種逆向關(guān)系，即不是企業(yè)戰(zhàn)略制約、指導(dǎo)市場營銷戰(zhàn)略，而是市場營銷戰(zhàn)略要指導(dǎo)和制約企業(yè)戰(zhàn)略。這種逆向戰(zhàn)略關(guān)系的成立基于下述兩種理論。（一）逆向市場營銷理論。國外不少學(xué)者在對美國一些大公司做了深入全面的研究之后，得出一個革命性的結(jié)論：戰(zhàn)略應(yīng)當自下而上發(fā)展起來，而不是自上而下落實下去。換言之，戰(zhàn)略應(yīng)當根生于對實際市場營銷戰(zhàn)術(shù)本身深刻理解的基礎(chǔ)上。其理由是，現(xiàn)在企業(yè)已處在一個充滿競爭的時代，商場如戰(zhàn)場，市場營銷環(huán)境的變幻莫測難以使“戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術(shù)”。于是，他們提出“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)”。根據(jù)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的觀點，公司全局性、長期性、方向性的重大決定和部署稱為戰(zhàn)略；反之，稱為戰(zhàn)術(shù)。羅杰·史密斯在1981年執(zhí)掌通用汽車公司（GM）時，他預(yù)言GM在三大國內(nèi)汽車市場中所占份額最終將由1980年的60%上升到70%。為實現(xiàn)這一目標，GM開始進行一項500億美元的現(xiàn)代化項目。然而，通用汽車在三大國內(nèi)汽車市場所占比重卻降到了58%，并在繼續(xù)下降。GM北美汽車部每年的赤字額高達數(shù)億美元。史密斯的目標之所以落空是因為沒有建立在正確的戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)上，戰(zhàn)略的制定不是從下而上，而是從上而下，不是從市場出發(fā)，而是從企業(yè)出發(fā)，不是以市場營銷為導(dǎo)向，而是以目標為導(dǎo)向。“戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術(shù)”的自上而下決策者首先一廂情愿地確定想要達到的目標，然后再使出渾身解數(shù)達到目標?？墒牵蠖鄶?shù)目標并非一蹴而就，不少注定是要落空的。由此可見，戰(zhàn)略是一種具有一致性的市場營銷方向。戰(zhàn)略的一致性含義是指它提煉于業(yè)已選定的戰(zhàn)術(shù)。大眾依靠小型車獲得了戰(zhàn)術(shù)上的巨大成功，然而卻沒有把這一創(chuàng)意提高到一致性戰(zhàn)略高度，因而在進入美國市場時沒有繼續(xù)實施“小型車”戰(zhàn)術(shù)，代之以體積大、速度快、價格昂貴的大眾汽車，其所用戰(zhàn)術(shù)早已被其他汽車商運用。這反為日本人運用“小型車”戰(zhàn)術(shù)鋪平了道路。逆向市場營銷的原理很簡單，即從特殊到一般，從短期到長期。（二）市場營銷導(dǎo)向理論現(xiàn)代市場營銷具備一種統(tǒng)括職能，即起一種導(dǎo)向作用，企業(yè)要根據(jù)市場營銷的需要來確定其職能部門和分配經(jīng)營資源，要求其他職能部門服從市場營銷，服務(wù)于市場營銷，并在此基礎(chǔ)上決定企業(yè)總體發(fā)展方向和制定企業(yè)戰(zhàn)略（參見“第1章第4節(jié)”）。

第2節(jié)市場營銷戰(zhàn)略

一、市場營銷戰(zhàn)略的特點市場營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)為適應(yīng)環(huán)境、市場變化而站在戰(zhàn)略的高度，以長遠的觀點，從全局出發(fā)來研究市場營銷問題，策劃新的整體市場營銷活動。其特點可歸納為以下五點：（一）市場營銷戰(zhàn)略的第一目的是創(chuàng)造顧客，獲取和維持顧客；（二）要從長遠的觀點來考慮如何有效地戰(zhàn)勝競爭，使其立于不敗之地；（三）注重市場調(diào)研，收集并分析大量的信息，只有這樣才能在環(huán)境和市場的變化有很大不確實性的情況下做出正確的決策；（四）積極推行革新，其程度與效果成正比；（五）在變化中進行決策，要求其決策者有很強的能力，要有像企業(yè)家一樣的洞察力、識別力和決斷力。

二、市場營銷戰(zhàn)略總體構(gòu)架三、制定市場營銷戰(zhàn)略的條件及環(huán)境因素（一）條件。圖2-2所示的經(jīng)營理念、方針、企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷目標等是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的前提條件，是必須適應(yīng)或服從的。一般是既定的，像市場營銷目標也許尚未定好，但在市場營銷戰(zhàn)略的制定過程中首先要確定的就是市場營銷目標。確定目標時必須考慮與整體戰(zhàn)略的聯(lián)系，既要使目標與企業(yè)的目的相一致，又要使其與企業(yè)理念中所明確的、對市場和顧客的姿態(tài)相適應(yīng)。市場營銷目標應(yīng)包括：量的目標，如銷售量、利潤額、市場占有率等；質(zhì)的目標，如提高企業(yè)形象、知名度、獲得顧客等；其他目標，如市場開拓，新產(chǎn)品的開發(fā)和銷售，現(xiàn)有產(chǎn)品的促銷等。（二）內(nèi)外環(huán)境。主要是對宏觀環(huán)境、市場、行業(yè)、競爭、顧客以及本企業(yè)狀況等進行分析，以期準確、動態(tài)地把握市場機會。1、宏觀環(huán)境。即圍繞企業(yè)和市場的環(huán)境，主要包括人口、政治、法律、社會、文化、經(jīng)濟、技術(shù)、自然等。了解分析這些環(huán)境對制定市場營銷戰(zhàn)略至關(guān)重要。其理由有三：一是市場營銷的成果很大程度上要受到其環(huán)境的左右；二是這些屬不可控制因素，難以掌握，企業(yè)必須有組織地進行調(diào)研，收集信息，并科學(xué)地對其進行分析；三是這些環(huán)境正加速變化。環(huán)境的變化對企業(yè)既是威脅也是機遇，關(guān)鍵的是我們能否抓住這種機遇或者使威脅變?yōu)闄C遇。例如，人口結(jié)構(gòu)的變化，即獨生子女和老年化。我國企業(yè)在玩具生產(chǎn)上注意抓住了兒童市場，卻忽略了老年人市場。但在美國和日本等國家已是企業(yè)的熱門話題，在玩具生產(chǎn)中，老年人玩具占有很大的比重。2、市場。我們從市場特性和市場狀況兩個方面來對其進行分析。首先看市場特性，它包括互選性、變化性、競爭性、導(dǎo)向性和歸著性等。其次，市場狀況也可以考慮幾個問題：（1）市場規(guī)模，市場由人口、購買力和購買欲望三大要素構(gòu)成。（2）市場是同質(zhì)還是異質(zhì)，現(xiàn)在我國們的需求呈現(xiàn)出兩種傾向：一是豐富化和多樣化；二是兩極分化越來越明顯、突出。（3）供求狀況，絕大部分產(chǎn)品供大于求，形成買方市場。3、行業(yè)動向和競爭。把握住了行業(yè)動向和競爭就等于掌握了成功的要素，所以一要了解和把握企業(yè)所在行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展動向；二要明確競爭者是誰，競爭者在不斷增加和變化，它不再只是同行業(yè)者，而相關(guān)行業(yè)、新參與者、采購業(yè)者、代理商、顧客等都可能處于競爭關(guān)系，如鐵道運輸業(yè)的競爭對手就包括汽車運輸業(yè)和航空運輸業(yè)等。4、顧客狀況。不同的顧客有不同的需求特點、購買心理和購買行為等。5、本企業(yè)狀況。利用過去實績和現(xiàn)在經(jīng)營情況等資料來分析本公司狀況，并整理出其優(yōu)勢和劣勢。戰(zhàn)略實際上是一種企業(yè)用以取勝的計劃，所以在制定戰(zhàn)略時必須充分發(fā)揮本公司的優(yōu)勢，盡量避開其劣勢。四、市場營銷戰(zhàn)略的制定和實施（一）目標市場的選定。目標市場的選定和市場營銷組合是市場營銷戰(zhàn)略的兩個相互聯(lián)系的核心部分。選定目標市場就是在上述細分的市場中決定企業(yè)要進入的市場，回答顧客是誰，產(chǎn)品向誰訴求的問題。即使是一個規(guī)模巨大的企業(yè)也難以滿足所有的市場。但我國不少企業(yè)想占領(lǐng)所有的市場，特別是保健品，有的功效訴求多達十幾種，幾乎能包治百病，適合任何人群。另外，有的企業(yè)不知道自己的產(chǎn)品是什么，向消費者訴求什么，如新上市的一種醬油，據(jù)該公司介紹，它既是醬油，又可頂替味精，還是一種保健品，具有保健功能。它究竟是什么，也許誰都會感到疑惑不解。總之，一是企業(yè)必須有明確的目標市場；二是對于一種產(chǎn)品必須有明確的訴求，有明確的消費群體；三是要抓住主要矛盾，突出重點，即不要向誰都訴求，也不要什么都訴求。（二）市場營銷組合（4P）。目標市場一旦明確，就要考慮如何進入市場，并滿足其市場需求的問題，那就是有機地組合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等組合因素，但千萬不是幾種組合因素的簡單相加，企業(yè)在進行市場營銷組合時必須考慮以下幾點。1、要通過調(diào)查國內(nèi)外優(yōu)秀企業(yè)等來了解它們一般進行的市場營銷組合。2、突出與競爭公司有差異的獨特之處，充分運用能發(fā)揮本公司優(yōu)勢的有利性。3、市場營銷組合是企業(yè)可以控制的，企業(yè)可以通過控制各組合因素來控制整個市場營銷組合。

4、市場營銷組合是一個系統(tǒng)工程，由多層分系統(tǒng)構(gòu)成（圖2-4）。5、市場營銷組合因素必須相互協(xié)調(diào)，根據(jù)不同的產(chǎn)品，制定不同的價格，選擇不同的渠道，采取不同的促銷手段。6、市場營銷組合不是靜態(tài)，而是動態(tài)的。產(chǎn)品生命周期分為四個階段，當產(chǎn)品生命周期所處階段發(fā)生變化時，其他組合因素也隨之變化。就拿廣告來說，導(dǎo)入期為通知廣告；成長期為勸說廣告；成熟期為提醒廣告。7、在上述四種主要的組合因素中到底哪種最重要，這會因行業(yè)、業(yè)態(tài)不同而異，但一般來說，其中受到高度重視的是產(chǎn)品，企業(yè)提供的產(chǎn)品是否是市場所需產(chǎn)品，是否能滿足消費者需求，解決消費者所要解決的問題，提供消費者希望獲取的利益，這才是產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。只有讓消費者滿意，消費者才會認可你的產(chǎn)品，接受你的產(chǎn)品?？墒牵覈簧倨髽I(yè)不是以市場為導(dǎo)向，而還是停留在產(chǎn)品觀念或推銷觀念上，從而造成了產(chǎn)品的大量積壓。一個企業(yè)的銷售額下降，市場占有率下跌，其原因不只是推銷人員的努力不夠，而有必要在銷售之前把銷售可能的一些條件都考慮到產(chǎn)品中去。要解決銷售問題，還是應(yīng)該首先解決產(chǎn)品問題，做到產(chǎn)品計劃先行。例如日本的朝日啤酒公司，其市場占有率連年下跌，在1985年跌到了9.6%，為扭轉(zhuǎn)下跌不止的局面，1985年進行了大規(guī)模的消費者嗜好、口味調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果研究開發(fā)了新產(chǎn)品。這種新產(chǎn)品投放市場的當年，銷售額猛增，市場占有率止跌回升，到1989年就上升到了25%，排名行業(yè)第二。（三）4P與4C4P，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）；4C，即顧客（Consumer）、成本（cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）。4P理論始創(chuàng)于1960年，由麥卡錫提出，而4C理論于20世紀90年代由美國市場營銷學(xué)教授勞特朋提出，試圖用4C理論取代4P理論。自4C理論提出之后，許多學(xué)者認為應(yīng)該拋棄4P，由4C理論取而代之，國內(nèi)也有些學(xué)者持這種觀點。對此，我們認為，4P理論仍然是市場營銷的重要理論，是進入目標市場，滿足目標市場需求的基本手段，不僅不能拋棄，而且應(yīng)該加強，即用4C理論來加強4P理論，完善4P理論，解決4P以什么為導(dǎo)向的問題。其實，市場營銷觀念的提出就把市場營銷推進了一個新的階段，即要求企業(yè)以市場、顧客為導(dǎo)向?？墒?，在市場營銷實踐中，大多數(shù)企業(yè)都做得不太好，還是站在企業(yè)的角度來考慮和決定產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，而不是從市場、從顧客出發(fā)。所以提出4C，并以此進一步強調(diào)4P的出發(fā)點，的確很有必要。我們的基本觀點是，現(xiàn)代市場營銷組合既不是單純的4P，也不是單純的4C，而應(yīng)該是4P+4C，其關(guān)系是：1、產(chǎn)品與4C，即4C必須貫穿于產(chǎn)品從創(chuàng)意到開發(fā)甚至到最后使用的整個過程。（1）顧客，即企業(yè)不是生產(chǎn)自己能生產(chǎn)的產(chǎn)品，銷售已經(jīng)生產(chǎn)好的產(chǎn)品，而是應(yīng)該從顧客出發(fā)，充分了解顧客的需求和欲望，開發(fā)他們真正所需要的并能完全滿足其需求的產(chǎn)品。（2）成本，即不是企業(yè)考慮生產(chǎn)其產(chǎn)品花費了多少成本，而是應(yīng)該在產(chǎn)品開發(fā)之前了解顧客愿意為其付出的成本，并在開發(fā)生產(chǎn)過程中將其成本控制在一定范圍內(nèi)，用公式表示為：愿意支付價格—適當利潤=成本。（3）方便，即企業(yè)從產(chǎn)品的設(shè)計開始就要考慮如何使顧客方便使用、方便搬運等，降低使用成本，如傻瓜照相機就是其中典型的例子。傳統(tǒng)照相機對照相技術(shù)要求相當高，否則就很難照出好像來，可是，傻瓜照相機就不同了，它不需掌握專門的照相技術(shù)，無論大人還是小孩，無論會照相還是不會照相，都可以用傻瓜照相機照相，并還能照出較好的像來。這樣，即可降低顧客的購買成本，也可減少使用成本，從而擴大了照相機市場。（4）溝通，即可以從兩個方面來理解和把握：一是在產(chǎn)品開發(fā)前和開發(fā)過程中都必須通過溝通來了解顧客的需求和欲望，了解他們能付的和愿意付的成本，了解他們所認為的方便等；二是要使產(chǎn)品本身成為一種溝通的手段，可具體體現(xiàn)在品牌、質(zhì)量、包裝、特色等上面。2、價格與4C，即價格的決定不是以企業(yè)為中心，而是應(yīng)該以顧客為中心。（1）研究顧客心理及其對產(chǎn)品價格的反應(yīng)或他們理解的產(chǎn)品的價值及與之相適應(yīng)的價格。（2）成本，不是指生產(chǎn)成本，而是指顧客為購買其產(chǎn)品能支付的成本和愿意支付的成本。例如，福特汽車公司于1962年研制出一種“野馬牌”轎車，為了了解消費者的想法，在新型車推出之前，福特公司選擇了底特律地區(qū)52對夫婦，邀請他們到樣品陳列室。其中每對夫婦都已擁有一輛標準型汽車，他們的收入是中等水平。公司負責人將他們分為若干小組，帶進陳列室看汽車樣品，并聽取他們的感想。這些人當中，一部分是白領(lǐng)階層，收入較高，對車的樣式感興趣；而另一部分藍領(lǐng)夫婦則認為車過于繁華不敢問津。亞柯卡請他們估一下車價，幾乎所有人都估計要10000美元，并表示不購買這種車；因為家中已有，當亞柯卡宣布車價在2500美元以下時，大家驚呆了，之后又歡呼起來，紛紛道：“我們要買這部車，我們把這車靠在我們自己車道上，所有鄰居都會以為我們交了好運?！保?）方便，可以從兩個方面來考慮，一是對產(chǎn)品的價值和價格理解的方便性；二是便于付款，等等。（4）溝通，一是對上述問題的了解和掌握需要溝通；二是有時在價格上存在較大障礙，其實都是因沒有溝通或溝通不夠所致，所以有必要在售前、售中加強與顧客的溝通，讓顧客充分了解產(chǎn)品及其價值和價格，使其感到“一分錢一分貨”、“價高優(yōu)質(zhì)”、“錢出得值”。3、渠道與4C，即渠道決策必須以4C為依據(jù)。（1）顧客，即企業(yè)在選擇或決定渠道策略時，首先需要考慮什么渠道最能接近目標市場，目標顧客最愿意且經(jīng)常利用的渠道是什么。（2）成本，即對目標顧客來說成本最低的渠道，它包括目標顧客為購買產(chǎn)品，接近其渠道所花費的金錢成本、精力成本、時間成本和體力成本。（3）方便，即目標顧客最容易接近和最方便購買的渠道，它包括交通便利，停車方便，購物環(huán)境好，看、選、購都方便。（4）溝通，即渠道不只是一個分銷產(chǎn)品的機構(gòu)或場所，而且還應(yīng)該是相互溝通和情感交流以及獲取相關(guān)信息和新知識的渠道。4、促銷與4C，即在促銷過程中或采取各種促銷方式時都應(yīng)該貫徹4C精神。（1）顧客，即促銷的訴求對象必須明確，一定是目標顧客，訴求內(nèi)容和訴求方法也應(yīng)以目標顧客為出發(fā)點。（2）成本，即一方面要考慮企業(yè)為促銷付出的成本，如何以較低的成本獲取較大的促銷效果。另一方面，也是更重要的方面，那就是要使目標顧客以最低的成本獲得產(chǎn)品信息，包括產(chǎn)品功能、質(zhì)量、使用方法、價格、售后服務(wù)等方面的信息，尤其是在信息泛濫的今天，顧客往往要為獲取一條準確、可靠的信息付出很大的代價。（3）方便，既要考慮如何便于目標顧客獲得信息、了解信息，又要便于顧客對同類產(chǎn)品進行比較，尤其是選購品，顧客一般都要貨比三家。（4）溝通，即在促銷過程中應(yīng)盡量避免那種強加于人的促銷活動，主張賣方和買方或制造商與消費者或用戶進行對話式的溝通，做到既把企業(yè)及其產(chǎn)品信息傳遞給消費者或用戶，又將消費者或用戶的有關(guān)反應(yīng)和意見等反饋給企業(yè)的雙向溝通。

第3節(jié)市場營銷管理過程

市場營銷管理過程，實際上是指在企業(yè)的戰(zhàn)略計劃下制定和實施市場營銷計劃的過程。它包括企業(yè)戰(zhàn)略、市場營銷計劃和市場營銷計劃實施。一、企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略包括企業(yè)使命（任務(wù)）、企業(yè)目標、事業(yè)組合和發(fā)展戰(zhàn)略等主要內(nèi)容。（一）規(guī)定企業(yè)使命或任務(wù)規(guī)定企業(yè)使命或任務(wù)，就是要明確企業(yè)的事業(yè)性質(zhì)，明確企業(yè)的活動領(lǐng)域，決定企業(yè)的發(fā)展總方向。下面讓我們來看看下列公司的使命。IBM——為企業(yè)界解決問題開利公司——為家庭提供舒適的氣候美國電報電話公司——提供快速有效的通訊能力（二）確定企業(yè)目標企業(yè)使命一經(jīng)確定，就應(yīng)具體地將其化為企業(yè)目標。企業(yè)目標，是指未來一定時期內(nèi)企業(yè)所要達到的一系列具體目標的總稱。企業(yè)的常用目標有：（1）投資收益率（ROI=利潤額/投資總額）；（2）銷售增長率；（3）市場占有率；（4）提高知名度；（5）樹立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象；（6）產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)新市場等。（三）事業(yè)或業(yè)務(wù)組合任何一個企業(yè)的資金總是有限的。為了實現(xiàn)企業(yè)目標，就需要對企業(yè)現(xiàn)有的戰(zhàn)略事業(yè)單位進行分析和評價，并作出相應(yīng)的資源配置決策。其分析評估方法主要有兩種：一是波士頓咨詢集團法，即“市場增長率——相對市場占有率矩陣”；二是GE法，即“多因素矩陣法”。1、波士頓咨詢集團法波士頓咨詢