第一章市場營銷和營銷哲學(xué)第一節(jié)市場營銷的學(xué)科性質(zhì)與相關(guān)概念一、市場營銷的學(xué)科性質(zhì)市場營銷的產(chǎn)生：1912,哈佛，赫杰特齊，《市場營銷學(xué)》市場營銷與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系：經(jīng)濟(jì)學(xué)是理論基礎(chǔ)。還有：心理學(xué)，社會(huì)學(xué)，管理學(xué)。二、市場營銷概念科特勒——從社會(huì)角度：市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)，也是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲取其所需、所欲之物的社會(huì)過程?！獜墓芾斫嵌龋菏袌鰻I銷就是光一樁潛在交易中至少有一方在考慮如何從另一方獲得所渴求的反應(yīng)時(shí)而開成的目的和手段的過程，包括選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，來獲得、保持和發(fā)展顧客。三、市場營銷的特征************不僅僅是銷售。是讓渡價(jià)值的系統(tǒng)流程是組織的整體哲學(xué)四、市場營銷的核心概念營銷者預(yù)期顧客與相互營銷交易中積極主動(dòng)尋求響應(yīng)的一方稱為營銷者，另一方稱為預(yù)期顧客。營銷者即可以是買方，也可是賣方。如果出現(xiàn)雙方都積極尋求響應(yīng)的情況，則雙方都稱為營銷者，這種情況稱為相互營銷。需要、欲望和需求需要：人類的基本要求欲望：當(dāng)需要趨向某些特定目標(biāo)時(shí)，就變成欲望。需求：是指對(duì)有能力購買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望，需求的兩要素：1）欲望2）購買能力交換與交易****************交換的發(fā)生有5個(gè)條件：至少有兩方參與每一方都有對(duì)方所需的東西每一方都能溝通信息和傳送物品每一方都可以自由接受或拒絕對(duì)方的產(chǎn)品每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的交易：是指雙方這間的價(jià)值交換所構(gòu)成的一種行為。交換是一個(gè)過程，交易是一種狀態(tài)或一個(gè)事件。市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場：廣義，市場是指商品買賣的場所，也是一系列交換關(guān)系的總和。在本學(xué)科中，市場特指企業(yè)的顧客群體。賣主構(gòu)成行業(yè)，買主構(gòu)成市場。關(guān)系：本學(xué)科中，是指企業(yè)與其經(jīng)營活動(dòng)中的關(guān)鍵成員所形成的一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)：本學(xué)科中，是指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長期穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡(luò)。第二節(jié)市場營銷哲學(xué)的成立一、市場營銷管理哲學(xué)的概念也稱市場營銷導(dǎo)向，是企業(yè)在進(jìn)行市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客、社會(huì)利益相關(guān)者所持的態(tài)度、思想和觀念。二、市場營銷管理哲學(xué)的類型（一）傳統(tǒng)市場營銷哲學(xué)1、生產(chǎn)導(dǎo)向（重生產(chǎn)而輕營銷）2、產(chǎn)品導(dǎo)向3、推銷導(dǎo)向（二）現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)1、營銷導(dǎo)向（以顧客為中心）2、顧客導(dǎo)向3、社會(huì)營銷導(dǎo)向三、現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的確立確立現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的支柱目標(biāo)市場顧客需要整合營銷盈利能力現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)確立的動(dòng)力和阻力動(dòng)力銷售額下降增長緩慢購買形式變動(dòng)競爭的加劇營銷費(fèi)用增長阻力組織的抵制（企業(yè)的內(nèi)部）學(xué)習(xí)緩慢迅速遺忘實(shí)現(xiàn)市場營銷哲學(xué)的確立第一階段是市場營銷哲學(xué)被企業(yè)高層接受和認(rèn)可的過程第二階段是貫徹和執(zhí)行階段。第三節(jié)市場營銷管理過程一、市場營銷管理概念是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制。二、市場營銷管理的任務(wù)（一）需求的類型************負(fù)需求。無需求。潛在需求。下降需求。不規(guī)則需求。充分需求。過量需求。有害需求。三、市場營銷管理的流程分析環(huán)境和市場機(jī)會(huì)確定目標(biāo)市場制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)（4Ｐ理論：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）實(shí)施和控制營銷活動(dòng)第四節(jié)市場營銷道德與企業(yè)社會(huì)責(zé)任一、市場營銷道德的概念商業(yè)道德的分支，是指用來判定市場營銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)，即判斷企業(yè)營銷活動(dòng)是否符合消費(fèi)者及社會(huì)的利益，能否給廣大消費(fèi)者帶來最大福利。二、企業(yè)營銷活動(dòng)中的道德問題(2015.10簡答)營銷調(diào)研過程中的營銷道德（消費(fèi)者個(gè)人隱私保護(hù)，數(shù)據(jù)的非法獲取、兌現(xiàn)調(diào)研中的饋贈(zèng)承諾等）產(chǎn)品策略中的營銷道德（滿足消費(fèi)者需要是企業(yè)可持續(xù)盈利的前提，還應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者的當(dāng)前和長遠(yuǎn)利益，社會(huì)的長遠(yuǎn)利益）定價(jià)策略中的營銷道德（價(jià)格欺詐，價(jià)格歧視，掠奪性定價(jià)，暴利價(jià)格。）渠道策略中的營銷道德（生產(chǎn)者和中間商未能完全履行合同中的相關(guān)義務(wù)，或利用自身優(yōu)勢(shì)地位來壓榨其他渠道成員）促銷策略中的營銷道德（廣告真實(shí)性，高壓式推銷，惡意攻擊競爭對(duì)手）三、企業(yè)社會(huì)責(zé)任概述（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任的產(chǎn)生與發(fā)展（二）企業(yè)社會(huì)責(zé)任的界定（三）企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的必然性****************（簡答）企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅是一種概念，更是一種實(shí)踐。首先，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是時(shí)代環(huán)境的客觀訴求。其次，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。最后，社會(huì)責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條款。四、企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容、利益與風(fēng)險(xiǎn)（一）企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)容：企業(yè)對(duì)股東的責(zé)任尊重股東的法定權(quán)利，應(yīng)該以保障股東的資金安全和收益性為前提，應(yīng)該向股東提供真實(shí)的經(jīng)營和投資信息。企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任為員工提供安全、健康的工作環(huán)境為員工提供平等的就業(yè)、升遷、接受教育的機(jī)會(huì)為員工提供民主參與管理的渠道企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任向消費(fèi)者提供安全可靠的產(chǎn)品尊重消費(fèi)者的知情權(quán)和自由選擇權(quán)企業(yè)對(duì)政府的責(zé)任合法經(jīng)營、照章納稅積極參與政府倡導(dǎo)的社會(huì)公益活動(dòng)、福利和慈善事業(yè)，服務(wù)社會(huì)。企業(yè)對(duì)社區(qū)的責(zé)任支援社區(qū)建設(shè)吸收社區(qū)人員就業(yè)幫助失學(xué)兒童等企業(yè)對(duì)環(huán)境的責(zé)任樹立人與自然和諧價(jià)值觀以綠色經(jīng)營觀為指導(dǎo)（二）企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的利益與風(fēng)險(xiǎn)1、利益有利于制定正確的企業(yè)使命有利于提升企業(yè)競爭力，獲得競爭優(yōu)勢(shì)有利于銷售額和市場份額的增長有利于企業(yè)從社會(huì)問題中發(fā)現(xiàn)商機(jī)2、風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)第二章關(guān)系營銷：顧客價(jià)值、滿意與忠誠第一節(jié)顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)一、顧客讓渡價(jià)值的概念(2016.04案例分析)是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。（是顧客進(jìn)行消費(fèi)決策的重要驅(qū)動(dòng)因素）二、顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成(2017.10簡答)顧客總價(jià)值(2016.04案例分析)產(chǎn)品價(jià)值：服務(wù)價(jià)值：人員價(jià)值：形象價(jià)值：顧客總成本貨幣成本時(shí)間成本體力成本精神成本三、顧客讓渡價(jià)值的提升策略(2017.04簡答)提升顧客總價(jià)值（從產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值四方面）降低顧客總成本（貨幣價(jià)值和非貨幣價(jià)值兩方面）四、顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈（直觀的解釋了企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的流程）五種基礎(chǔ)活動(dòng)：內(nèi)部后勤，生產(chǎn)運(yùn)營，外部后勤，銷售，服務(wù)。四種支持活動(dòng)：企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，人力資源管理，技術(shù)開發(fā)，采購。該理論與營銷活動(dòng)的啟示企業(yè)是一個(gè)由設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、物流、營銷等各種活動(dòng)組成的整體，企業(yè)的各個(gè)職能部門都可以看作價(jià)值創(chuàng)造當(dāng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)，顧客讓渡價(jià)值的大小最終取決于各個(gè)職能部門的協(xié)同作用。對(duì)企業(yè)來講，創(chuàng)造顧客價(jià)值的最終目的還是實(shí)現(xiàn)自身利潤，在有限的市場份額中，為了達(dá)到這一目標(biāo)就必須比競爭對(duì)手更為有效地向顧客傳遞其所需要的價(jià)值。價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)（供應(yīng)鏈）外部價(jià)值鏈整合的實(shí)質(zhì)是把不同企業(yè)的價(jià)值鏈進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的整體優(yōu)勢(shì)，從而形成一個(gè)價(jià)值讓渡網(wǎng)絡(luò)。也稱為供應(yīng)鏈，即由供應(yīng)商一直延伸到最終顧客的一條價(jià)值鏈。第二節(jié)顧客滿意與顧客忠誠的測(cè)量一、顧客滿意的概念是指顧客通過將某種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意度取決于1.購買前的預(yù)期（源自先前的購買經(jīng)歷，身邊其他人所傳遞的信息，企業(yè)的營銷活動(dòng)）2.購買后的感知效果。二、顧客滿意的測(cè)量（一）投訴與建議系統(tǒng)：表現(xiàn)形式多樣，準(zhǔn)確及時(shí)了解顧客的問題及顧客的滿意水平。成本低，操作性強(qiáng)。（二）顧客滿意度調(diào)查：被動(dòng)接受，范圍有限，效率低下。（三）佯裝購物者：*******優(yōu)點(diǎn)：1）獲得的信息更為直觀和真實(shí)。2）避免了事后調(diào)查因顧客記憶的時(shí)效性而遺漏信息的可能。3）避免了顧客為了實(shí)現(xiàn)自身利益最大化而扭曲信息的可能。三、顧客忠誠的概念是指顧客在對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，重復(fù)購買該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品或服務(wù)的一種行為表現(xiàn)。提高顧客的忠誠度對(duì)企業(yè)發(fā)展的意義表現(xiàn)在5方面：***（簡答）可以為企業(yè)帶來更多的利潤可以對(duì)其他顧客產(chǎn)生積級(jí)影響可以為企業(yè)提供很多意見和建議企業(yè)可以更加容易地處理不滿意顧客的投訴和抱怨忠誠客戶群體擴(kuò)大有助于企業(yè)競爭能力的提升，從而有利于企業(yè)的長期發(fā)展。四、顧客忠誠的測(cè)量(2016.10簡答)顧客的購買次數(shù)和重復(fù)購買率顧客購買的種類、數(shù)量和比例顧客購買時(shí)的挑選時(shí)間顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度顧客對(duì)待外部干擾的態(tài)度第三節(jié)顧客關(guān)系營銷一、顧客的吸引與維系顧客的吸引顧客的維系流失顧客的成本得到新顧客的成本是留住老顧客的6倍維系顧客的方法老顧客的價(jià)值能為企業(yè)帶來持續(xù)利潤。口碑效應(yīng)將為企業(yè)帶來更多潛在利潤。維系顧客的方法提供高度的顧客滿意度來維系顧客提高轉(zhuǎn)換成本來維系顧客二、顧客關(guān)系營銷概述（一）關(guān)系營銷的概念與層次1.關(guān)系營銷的概念是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商等關(guān)鍵成員建立長期滿意關(guān)系的實(shí)踐活動(dòng)，其目的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之間的長期交易關(guān)系2.關(guān)系營銷的層次(2017.04簡答)基本型（最低層次，適用于顧客眾多，單位產(chǎn)品利潤很低的情況）響應(yīng)型（鼓勵(lì)顧客反饋，是企業(yè)對(duì)于顧客要求的被動(dòng)響應(yīng)）責(zé)任型（產(chǎn)品售出后，企業(yè)通過各種方式了解產(chǎn)品是否與顧客的期望相吻合）主動(dòng)型（銷售人員與顧客聯(lián)系溝通，改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)）伙伴型（高級(jí)，持續(xù)合作，相互信任、推動(dòng)關(guān)系向更高級(jí)狀態(tài)發(fā)展，）（二）關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別交易營銷(單次交易利潤最大化)關(guān)系營銷概念關(guān)注單次交易利潤最大化與顧客建立長期關(guān)系的營銷行為適用人群適于注重短期價(jià)值和轉(zhuǎn)換成本較低的顧客適用于注重長遠(yuǎn)價(jià)值和轉(zhuǎn)換成本較高的顧客營銷活動(dòng)重心達(dá)成交易長期互利關(guān)系企業(yè)的著眼點(diǎn)近期利益長遠(yuǎn)利益雙方對(duì)關(guān)系的態(tài)度以對(duì)立為主以合作為主對(duì)價(jià)格的看法是主要的競爭手段不是主要的競爭手段營銷活動(dòng)的著眼點(diǎn)吸引顧客留住老顧客，吸引新顧客營銷管理追求單向利潤的最大化實(shí)現(xiàn)雙方價(jià)值最大化市場風(fēng)險(xiǎn)大小最終結(jié)果未超出營銷渠道的概念范疇超出營銷渠道的概念范疇可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展成為營銷網(wǎng)絡(luò)（三）關(guān)系營銷實(shí)現(xiàn)策略建立財(cái)務(wù)關(guān)系：如價(jià)格刺激。建立社會(huì)聯(lián)系：互動(dòng)建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系：培養(yǎng)競爭優(yōu)勢(shì)核心三、顧客盈利率分析實(shí)施重點(diǎn)不僅是開發(fā)新顧客，還要在此基礎(chǔ)上維系與現(xiàn)有顧客的關(guān)系。第三章市場營銷調(diào)研與預(yù)測(cè)第一節(jié)市場營銷調(diào)研概述一、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成**********（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)（最基本的）（二）營銷情報(bào)系統(tǒng)（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)其主要任務(wù)是收集、評(píng)估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。（四）營銷決策支持系統(tǒng)二、市場營銷調(diào)研的概念與功能（一）市場營銷調(diào)研的概念是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，并提供與企業(yè)所面臨的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào)查結(jié)果。（二）市場營銷信息系統(tǒng)的功能探索性調(diào)研：對(duì)市場狀況不甚了解或?qū)栴}不知從何處尋求突破時(shí)描述性調(diào)研：對(duì)已經(jīng)找出的問題做如實(shí)反映和具體回答。因果性調(diào)研：解釋性調(diào)研，為了解市場上出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進(jìn)行預(yù)測(cè)性調(diào)研：在描述性調(diào)研和困果性調(diào)研的基礎(chǔ)上，依據(jù)過去和現(xiàn)在的市場經(jīng)驗(yàn)以及科學(xué)的預(yù)測(cè)技術(shù)，對(duì)市場未來的趨勢(shì)進(jìn)行測(cè)算和判斷，以便得出與客觀事實(shí)相吻合。三、市場營銷調(diào)研的流程(2016.10簡答)（一）確定市場營銷調(diào)研主題（二）制定調(diào)研方案（三）收集市場信息資料（四）整理與分析市場信息資料（五）提出市場營銷調(diào)研報(bào)告第二節(jié)市場調(diào)研方法一、市場調(diào)研方法概述（一）二手資料的收集優(yōu)點(diǎn)：獲得資料的速度更快，成本更低。缺點(diǎn)：相關(guān)性、準(zhǔn)確性、及時(shí)性、客觀性較差。（二）一手資料的收集方法(2017.10簡答)優(yōu)點(diǎn)：更具體，更切合所調(diào)研的問題，缺點(diǎn)：成本高，耗時(shí)。觀察法特點(diǎn)：直接性、客觀性、方法簡單等深度小組座談法（6-10座談）是獲取消費(fèi)者內(nèi)主想法和感覺的一種主要研究方法。缺點(diǎn)：樣本少，不是隨機(jī)抽取的，不具普遍性。專家調(diào)查法德爾菲法（選定專家，第一輪交流，第二輪交流，循環(huán)往復(fù)。）頭腦風(fēng)暴法實(shí)驗(yàn)法行為數(shù)據(jù)法人類學(xué)研究法二、市場調(diào)查工具調(diào)查表調(diào)查表的設(shè)計(jì)制作程序明確調(diào)查的主題擬訂調(diào)查項(xiàng)目問題設(shè)計(jì)問題排序編寫調(diào)查表的其他內(nèi)容調(diào)查表評(píng)估調(diào)查表的測(cè)試付印儀器如：皮膚傳感器，節(jié)目收視率，攝像系統(tǒng)定性測(cè)量****************詞匯聯(lián)想：如聽到或看看某個(gè)品牌時(shí)會(huì)產(chǎn)生怎樣的聯(lián)想。投射技術(shù)：語句填空法，比喻法。如：要求被調(diào)查將對(duì)某個(gè)品牌的印象比喻成一個(gè)人或城市、動(dòng)物、活動(dòng)、服裝、汽車等想象具體化：被調(diào)查者從雜志照片和圖畫中創(chuàng)建一副拼貼畫來描述感覺。品牌擬人化：如果品牌是一個(gè)人，其主要生活特征是怎樣。梯形上升：一系列遞進(jìn)的為什么式問題三、市場接觸方式(2016.04簡答)郵寄調(diào)查表電話訪談面對(duì)面訪問在線訪問第三節(jié)市場需求預(yù)測(cè)一、市場需求預(yù)測(cè)的相關(guān)概念市場需求和市場潛量市場需求：是指一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，特定的顧客群體所愿意購買的總數(shù)量。市場潛量：是營銷努力或營銷費(fèi)用極大時(shí)市場需求的極限。基本需求量：是在沒有營銷努力或不發(fā)生任何營銷費(fèi)用的情況下市場的最低需求量。市場預(yù)測(cè)量：是介于市場潛量與基本需求量之間的，與特定的營銷努力或營銷費(fèi)用所對(duì)應(yīng)的需求量。企業(yè)需求和企業(yè)潛量總市場潛量地區(qū)市場潛量行業(yè)銷售額市場需求預(yù)測(cè)（市場預(yù)測(cè)）預(yù)測(cè)的三個(gè)特點(diǎn)：科學(xué)性、近似性、局限性二、市場需要預(yù)測(cè)的方法市場定性預(yù)測(cè)法經(jīng)驗(yàn)估計(jì)預(yù)測(cè)法經(jīng)理人員預(yù)測(cè)法銷售人員預(yù)測(cè)法專家預(yù)測(cè)法調(diào)查預(yù)測(cè)法購買者意圖調(diào)查預(yù)測(cè)法市場測(cè)試法銷售波調(diào)研加速試銷控制試銷市場測(cè)試市場定量預(yù)測(cè)法最小平方法——直線趨勢(shì)配合時(shí)間序列分析法是指將過去的歷史資料及數(shù)據(jù)按時(shí)間順序加以排列，構(gòu)成數(shù)字系列，根據(jù)其變化動(dòng)向預(yù)測(cè)未來的趨勢(shì)的一種方法。按季平均法加權(quán)平均法移動(dòng)平均法指數(shù)平滑法相關(guān)分析法（因果分析預(yù)測(cè)法）計(jì)量經(jīng)濟(jì)模式第四章市場營銷策劃第一節(jié)市場營銷策劃概述一、市場營銷策劃的概念和特征（一）市場營銷策劃的概念也稱市場營銷企劃，是指為實(shí)現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)，在對(duì)企業(yè)的營銷現(xiàn)狀予以準(zhǔn)確分析并有效運(yùn)用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營銷活動(dòng)的方針、戰(zhàn)略、實(shí)施方案與具體策略的預(yù)先設(shè)計(jì)和控制。4W1H:WHAT,WHEN,WHERE,WHO,HOW.營銷策劃的目標(biāo)確立合理與否直接決定營銷策劃的效果。策劃成功與否的關(guān)鍵在于對(duì)企業(yè)現(xiàn)狀的認(rèn)識(shí)是否充分。（二）市場營銷策劃的特征可行性（內(nèi)容必須具有可操作性）創(chuàng)造性（營銷活動(dòng)的創(chuàng)新性）預(yù)知性（對(duì)企業(yè)未來活動(dòng)和所處環(huán)境的科學(xué)判斷）效益性（策劃的目標(biāo)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)以最小的投入取得最佳的效果）權(quán)變性（能夠根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行實(shí)時(shí)的調(diào)整）二、市場營銷策劃的類型（一）按策劃的組織層次分類四個(gè)組織層次：公司層次、部門層次、業(yè)務(wù)單位層次、產(chǎn)品層次公司策劃1）確立公司使命。2）建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。3）為每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配資源。4）進(jìn)行業(yè)務(wù)更新。部門策劃業(yè)務(wù)單位策劃產(chǎn)品策劃（二）按策劃的內(nèi)容分類戰(zhàn)略策劃是在分析當(dāng)前營銷環(huán)境和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)整體未來較長時(shí)期內(nèi)的戰(zhàn)略方向和行動(dòng)宗旨所做的描述，內(nèi)容更具全局性、導(dǎo)向性、長遠(yuǎn)性。戰(zhàn)術(shù)策劃是描述一個(gè)特定時(shí)期的營銷戰(zhàn)術(shù)，對(duì)具體活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃，以達(dá)到戰(zhàn)略目標(biāo)，（包括廣告、產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、服務(wù)等）更微觀，更具可操作性、實(shí)踐性、短期性。按發(fā)揮作同的周期分：過程策劃（長期）、階段策劃（中期）、隨機(jī)策劃（短期）按策劃主體的不同分：企業(yè)自主型策劃、外部參與型策劃。策劃的主體三部分組成：1）營銷環(huán)境與現(xiàn)狀部分，（必要前提）2）營銷目標(biāo)部分，（指明方向）3）行動(dòng)方案部分。（具體步驟）三、市場營銷策劃的內(nèi)容(2016.10簡答)1.執(zhí)行概要和目錄提供策劃內(nèi)容的簡略概要，便于閱讀者掌握策劃要點(diǎn)2.營銷現(xiàn)狀提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)，描述目標(biāo)市場和公司在其中的地位1.市場描述2.產(chǎn)品回顧3.競爭回顧4.分銷回顧5.宏觀環(huán)境診斷3.機(jī)會(huì)和問題分析概述主要機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)以及策劃中必須解決的問題4.制定目標(biāo)確定在銷售量、市場占有率和利潤等方面所要達(dá)到的目標(biāo)或要解決的問題涵蓋：營銷目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)二方面。5.營銷戰(zhàn)略描述為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)而采用的主要營銷方法和手段，是綱領(lǐng)性的規(guī)定。6.行動(dòng)方案清楚地表明了如何將營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為特定的行動(dòng)內(nèi)容7.預(yù)測(cè)損益表概述策劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況8.營銷控制說明如何監(jiān)控策劃的執(zhí)行第二節(jié)現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合策劃一、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的概念與特征概念：是企業(yè)在某一戰(zhàn)略指導(dǎo)下開展的一定業(yè)務(wù)范圍.具體是指具有單獨(dú)的任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨(dú)制定計(jì)劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的一個(gè)業(yè)務(wù)單位，可以是企業(yè)的一個(gè)部門或部門內(nèi)的一個(gè)產(chǎn)品系列，也可以是具體的產(chǎn)品或品牌。業(yè)務(wù)范圍的劃分依據(jù)：顧客群顧客需要技術(shù)。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征：是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在策劃工作上能與企業(yè)其他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)。有自己的競爭者，在各自領(lǐng)域有現(xiàn)實(shí)的或潛在的對(duì)手。有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、利潤業(yè)績，并且控制著影響利潤的大多數(shù)因素。以營銷導(dǎo)向確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位太多，會(huì)增加公司的管理負(fù)擔(dān)，太少，則設(shè)立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的初衷很難實(shí)現(xiàn)。二、波士頓咨詢公司模型*********（一）波士頓咨詢公司模型介紹市場成長率0---10---20%明星類問題類現(xiàn)金牛類瘦狗類10---------------1.0----------0.1相對(duì)市場份額明星類市場成長率高，相對(duì)市場份額高企業(yè)應(yīng)高度重視并給予充分的資金支持明星類業(yè)務(wù)的數(shù)量可以表明企業(yè)未來的發(fā)展前景現(xiàn)金牛類(2017.04案例)市場成長率低，相對(duì)市場份額高只需要少量的現(xiàn)金投入以維持其必要的增長現(xiàn)狀威脅：當(dāng)此類業(yè)務(wù)由于競爭對(duì)手的進(jìn)入而失去市場份額時(shí)，需要投入更多現(xiàn)金來維持。如果企業(yè)用全部現(xiàn)金去發(fā)展其它類業(yè)務(wù)，現(xiàn)金牛類也可以能變成瘦狗類。問題類市場成長率高，相對(duì)市場份額低此類業(yè)務(wù)必須謹(jǐn)慎，應(yīng)認(rèn)真考慮對(duì)其進(jìn)行大量投資的必要性。如果投資能提高市場份額，可轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍穷悾瑒t可投入。公司問題類業(yè)務(wù)數(shù)量過多，應(yīng)考慮放棄部分弱勢(shì)業(yè)務(wù)。瘦狗類市場成長率低，相對(duì)市場份額低應(yīng)考慮放棄（二）各業(yè)務(wù)單位的營銷戰(zhàn)略決策發(fā)展（明星類，問題類）保持（現(xiàn)金牛類）收獲（現(xiàn)金牛類、有時(shí)也適用問題類，瘦狗類）減少投入放棄（問題類，瘦狗類）三、通用電氣公司模型（一）通用電氣公司模型介紹（九宮格型）綠燈區(qū)黃燈區(qū)紅燈區(qū)評(píng)估一項(xiàng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體實(shí)施步驟：確定各變量的權(quán)數(shù)（權(quán)數(shù)之和1）根據(jù)不同業(yè)務(wù)，對(duì)變量進(jìn)行評(píng)分（5分制）計(jì)算各種業(yè)務(wù)的行業(yè)市場吸引力和公司業(yè)務(wù)實(shí)力的期望分值。（二）各業(yè)務(wù)區(qū)域的營銷戰(zhàn)略決策綠燈區(qū)——投資或成長戰(zhàn)略黃燈區(qū)——選擇或盈利戰(zhàn)略紅燈區(qū)——收獲或放棄戰(zhàn)略四、現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合模型評(píng)價(jià)益處：能夠幫助管理層人員以更加前瞻性和戰(zhàn)略性的方式進(jìn)行思考。使管理層人員能夠更好地理解各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)濟(jì)意義。它能夠提高管理人員的計(jì)劃質(zhì)量，并改善戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位與管理層之間的溝通狀況。有助于管理層確定一系列重大問題不足：可能使企業(yè)管理層過分強(qiáng)調(diào)市場占有率的提高而從事成長快的業(yè)務(wù)，卻忽視了對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的管理結(jié)果易受評(píng)定值與權(quán)數(shù)等主觀的影響，從而可能被管理層操縱用來在矩陣中制造一個(gè)理想的位置。無法同時(shí)兼顧兩個(gè)或兩個(gè)以上的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的平衡，對(duì)某種業(yè)務(wù)做出決策是存在一定風(fēng)險(xiǎn)的。虧損的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，可能該業(yè)務(wù)實(shí)際上為另幾種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位提供所需要的核心競爭力。第三節(jié)新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略選擇密集型一體化成長戰(zhàn)略多角化成長戰(zhàn)略1市場滲透后向一體化同心多角化2市場開發(fā)前向一體化水平多角化3產(chǎn)品開發(fā)水平一體化跨行業(yè)多角化一、密集型成長戰(zhàn)略(2017.10簡答)市場滲透戰(zhàn)略（現(xiàn)有市場，現(xiàn)有產(chǎn)品）擴(kuò)大使用者數(shù)量（爭取非使用者，爭取潛在顧客，爭取競爭對(duì)手的顧客）增加使用者的使用頻率（增加使用次數(shù)，增加使用量，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途）進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)（質(zhì)量改進(jìn)，特色改進(jìn)，式樣改進(jìn)）市場開發(fā)戰(zhàn)略（現(xiàn)有產(chǎn)品，新市場）發(fā)現(xiàn)尚未購買本公司產(chǎn)品的潛在顧客進(jìn)行市場開發(fā)在當(dāng)?shù)鼗驀庠黾有碌匿N售渠道產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（現(xiàn)有市場，新產(chǎn)品）利用公司現(xiàn)有的技術(shù)來開發(fā)新產(chǎn)品在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上通過增加花色、品種上、規(guī)格、型號(hào)等開發(fā)出滿足顧客需要的新產(chǎn)品。二、一體化成長戰(zhàn)略*************************（一）后向一體化戰(zhàn)略（二）前向一體化戰(zhàn)略（三）水平一體化戰(zhàn)略三、多角化成長戰(zhàn)略**************（一）同心多角化戰(zhàn)略：開發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品。如海爾先生產(chǎn)冰箱，后生產(chǎn)空調(diào)冰柜等。有技術(shù)關(guān)聯(lián)。（二）水平多角化戰(zhàn)略：利用現(xiàn)有市場，采用不同的技術(shù)條件和營銷資源來發(fā)展新產(chǎn)品、開發(fā)新業(yè)務(wù)。如生產(chǎn)牙膏的公司，現(xiàn)生產(chǎn)牙刷（三）跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略：發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場完全無關(guān)的新業(yè)務(wù)。如先生產(chǎn)空調(diào)，后生產(chǎn)汽車第五章市場營銷環(huán)境掃描第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的概念及特征（一）市場營銷環(huán)境概念是指影響企業(yè)市場營銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。（二）市場營銷環(huán)境的特征客觀性：首要性，企業(yè)無法改變環(huán)境（人口、政治法律、社會(huì)文化因素等）。差異性：地理環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營的性質(zhì)、政府管理制度等存在差異。相關(guān)性：系統(tǒng)內(nèi)的各因素和力量相互依存、相互影響并相互制約。動(dòng)態(tài)性：營銷環(huán)境處在動(dòng)態(tài)變化之中。二、市場營銷與環(huán)境的關(guān)系由單向的適應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互動(dòng)一方面：企業(yè)要適應(yīng)環(huán)境中不可改變的因素另方面：企業(yè)對(duì)營銷環(huán)境具有一定的能動(dòng)性和反作用。三、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境（按影響因素的范圍分）。可控因素與不可控因素（按影響因素的可控性）。營銷環(huán)境的總體構(gòu)成供應(yīng)商、中間商等因素歸入微觀環(huán)境，人口政治等因素歸入宏觀環(huán)境。內(nèi)部微觀環(huán)境可以歸為不同的職能系統(tǒng)第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境微觀營銷環(huán)境：是指對(duì)企業(yè)營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量，主要由企業(yè)外部的供應(yīng)商、競爭者、社會(huì)公眾、營銷中介、顧客及企業(yè)組成。內(nèi)部微觀環(huán)境：營銷組合四要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）外部微觀環(huán)境：供應(yīng)商、競爭者、社會(huì)公眾、營銷中介、顧客一、內(nèi)部微觀環(huán)境因素分析與其他職能部門的協(xié)調(diào)企業(yè)文化（內(nèi)部要素）企業(yè)組織結(jié)構(gòu)（重要因素）營銷組合要素（4Ｐ組合）二、外部微觀環(huán)境因素分析供應(yīng)商供貨的穩(wěn)定性和及時(shí)性供貨的價(jià)格變動(dòng)供貨的質(zhì)量水平（貨物本身的質(zhì)量，與所供貨物相關(guān)聯(lián)的各種售前和售后服務(wù)）競爭者***********************愿望競爭者：指提供不同產(chǎn)品以滿足顧客不同需求的競爭者。對(duì)于電視機(jī)制造商，生產(chǎn)電冰箱洗衣機(jī)、個(gè)人電腦等不同產(chǎn)品的廠家（購買能力有限，買這不買那）一般競爭者：平行競爭者、屬類競爭者，指提供不同產(chǎn)品以滿足同種需求的競爭者。是顧客在決定需求的類型之后出現(xiàn)的次一級(jí)競爭者。航空公司降價(jià)，是因?yàn)楦哞F之類的交通方式的興起。產(chǎn)品形式競爭者是指滿足同種需求的產(chǎn)品的不同形式之間的競爭者。近視眼鏡，有普通，高檔，隱形，特殊材質(zhì)等品牌競爭者（最強(qiáng)烈）是同種需求的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭者。聯(lián)想電腦，索尼，戴爾社會(huì)公眾金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。營銷中介中間商（代理商，經(jīng)銷商）實(shí)體分配機(jī)構(gòu)（倉儲(chǔ)、運(yùn)輸）營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（市場調(diào)研、廣告、傳媒、市場營銷咨詢等）財(cái)務(wù)中介機(jī)構(gòu)（銀行，保險(xiǎn)、信托）顧客顧客：是指具有支付能力的實(shí)際和潛在的購買者。這企業(yè)最重要的環(huán)境因素。1）消費(fèi)者市場2）組織市場（生產(chǎn)者市場、中間商市場、機(jī)構(gòu)市場、政府市場）第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境(2016.04簡答)人口規(guī)模和增長率年齡結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)社會(huì)結(jié)構(gòu)：民族結(jié)構(gòu)人口地理分布及區(qū)間流動(dòng)二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場是由購買者，購買力，購買意愿三個(gè)要素構(gòu)成。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)體制經(jīng)濟(jì)形勢(shì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入水平（國內(nèi)生產(chǎn)總值，人均國民收入，個(gè)人收入，個(gè)人可支配收入（可構(gòu)成實(shí)際購買力），個(gè)人可任意支配收入，家庭收入。）消費(fèi)者支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與信貸三、自然環(huán)境（一）自然資源的擁有及開發(fā)利用自然資源的種類：1.無限，2.有限可更新，3.有限不可更新。（二）環(huán)境污染與生態(tài)平衡四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境五、政治與法律環(huán)境6P理論：是在原4P上加入了權(quán)力和公共關(guān)系。六、社會(huì)與文化環(huán)境(2017.04簡答)教育水平語言文字宗教信仰：價(jià)值觀念：是指人們對(duì)社會(huì)生活中各種事件的態(tài)度、評(píng)價(jià)和看法。風(fēng)俗習(xí)慣審美觀念第四節(jié)市場營銷環(huán)境分析方法一、營銷環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅營銷環(huán)境機(jī)會(huì)分析環(huán)境機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，并且在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)擁有競爭優(yōu)勢(shì)。分析從二方面：一方面：機(jī)會(huì)給企業(yè)帶來的潛在的吸引力（盈利能力）另方面：成功的可能性。營銷環(huán)境威脅 環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢(shì)，它們對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。分析二方面：一方面：威脅出現(xiàn)的概率另方面：威脅的影響程度，機(jī)會(huì)－威脅綜合分析二、企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是企業(yè)自身特有的，有利于成長與發(fā)展或競爭制勝的因素。企業(yè)的劣勢(shì)是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的，對(duì)自身生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)具有不利影響的因素。三、SWOT分析法SWOT:是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素而選擇最佳營銷策略的方法。第六章市場競爭戰(zhàn)略分析第一節(jié)競爭者識(shí)別與選擇一、影響競爭的5種力量現(xiàn)在企業(yè)間的競爭眾多勢(shì)均力敵的競爭對(duì)手行業(yè)增長緩慢高額的固定成本或庫存成本缺少差異或轉(zhuǎn)換成本低退出障礙高潛在進(jìn)入者的威脅替代產(chǎn)品的威脅替代產(chǎn)品：是指與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的其他產(chǎn)品購買者的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力5種力量共同決定了行業(yè)競爭的強(qiáng)度和獲利能力。但各種力量作用是不同的，最強(qiáng)的某個(gè)力量或幾個(gè)力量處于支配地位，起決定性作用。二、競爭者識(shí)別的觀念（一）行業(yè)競爭觀念。決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素包括：銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度5種行業(yè)結(jié)構(gòu)的類型**************完全壟斷：某一行業(yè)只有一家企業(yè)。完全寡頭壟斷：無差別寡頭壟斷，一行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾家大企業(yè)。不完全寡頭壟斷：差別寡頭壟斷，一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大企業(yè)占據(jù)大部分市場。壟斷競爭：一行業(yè)內(nèi)有許多企業(yè)，產(chǎn)品有差別，顧客有偏好。完全競爭：一行業(yè)內(nèi)有許多企業(yè)，產(chǎn)品無差別，顧客無偏好。進(jìn)入與流動(dòng)障礙退出與收縮障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化程度：前向或后向一體化策略的總稱。全球化程度（二）市場競爭觀念繪制競爭者的最佳方法是繪制產(chǎn)品－市場競爭形勢(shì)圖，把行業(yè)和市場分析結(jié)合起來。三、競爭者分析與選擇（一）識(shí)別競爭者的戰(zhàn)略戰(zhàn)略群體：是指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。識(shí)別競爭者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩個(gè)方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分結(jié)合起來，綜合考慮。不同的戰(zhàn)略群體也存在競爭。因?yàn)椴煌瑧?zhàn)略群體可能具有相同的目標(biāo)顧客。顧客可能無法區(qū)分不同戰(zhàn)略群體產(chǎn)品的差別。屬于某個(gè)戰(zhàn)略群體的企業(yè)可能改變戰(zhàn)略，進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略群體。（二）確定競爭者的目標(biāo)（三）評(píng)估競爭者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)企業(yè)在目標(biāo)市場的競爭地位分為6種：主宰型強(qiáng)壯型優(yōu)勢(shì)型防守型虛弱型難以生存型（四）估計(jì)競爭者的反應(yīng)1.從容型競爭者。2.選擇型競爭者。3.強(qiáng)勁型競爭者4.隨機(jī)型競爭者。（五）競爭者選擇競爭者的強(qiáng)弱競爭者與本企業(yè)的相似程度競爭者表現(xiàn)的好壞以競爭者為導(dǎo)向：行動(dòng)基本上由競爭者的行動(dòng)與反應(yīng)所支配，根據(jù)競爭者的行動(dòng)確定自己的方向。以顧客為導(dǎo)向：更多地關(guān)注目標(biāo)市場上顧客的需求及其變化，能更好地識(shí)別有利可圖的市場機(jī)會(huì)。應(yīng)在兩者之間尋求平衡。第二節(jié)基本競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)可能會(huì)在競爭對(duì)手毫無利潤的水平上依然保持盈利和領(lǐng)先的競爭地位。可以使企業(yè)在面對(duì)供應(yīng)商和購買者時(shí)擁有較高的討價(jià)還價(jià)能力，還為潛在進(jìn)入者設(shè)置了較高的進(jìn)入障礙。使企業(yè)可以采取降低價(jià)格的辦法保持現(xiàn)有的顧客，提高顧客使用替代品的轉(zhuǎn)換成本，降低或緩解替代品的威脅。形成了進(jìn)入障礙。顧客對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)有某種程度的偏愛和忠誠，降低了顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感性，增加了企業(yè)對(duì)顧客的討價(jià)還價(jià)能力。給企業(yè)帶來較高的邊際收益，降低了企業(yè)的總成本，增加了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。在面對(duì)替代品威脅時(shí)，處于較有利的地位?？梢约惺褂米陨碣Y源和力量，更好地服務(wù)于某一特定市場可以避開行業(yè)中各種競爭力量，針對(duì)競爭對(duì)手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動(dòng)?？梢詭砉芾砩系谋憷?。風(fēng)險(xiǎn)如果競爭者掌握了更先進(jìn)的技術(shù)，企業(yè)成本方面的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在企業(yè)容易將注意力過多放在成本上，忽視了顧客的需求。有時(shí)會(huì)與爭取占領(lǐng)更大的市場份額相矛盾。產(chǎn)品差異化的成本較高，導(dǎo)致有些購買者難以承受產(chǎn)品價(jià)格，企業(yè)也就難以實(shí)現(xiàn)盈利。競爭對(duì)手可能推出更有差異化的產(chǎn)品，這就是降低了企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化、技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)會(huì)受到很大沖擊。以較寬市場為目標(biāo)的競爭者采用同樣的集中化戰(zhàn)略，或競爭者從企業(yè)的目標(biāo)市場中找到了可以再細(xì)分的市場，都實(shí)施集中化戰(zhàn)略，就會(huì)影響企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。3.產(chǎn)品銷量少，產(chǎn)品要求不斷更新，生產(chǎn)費(fèi)用增加，將導(dǎo)致集中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)被削弱。適用條件適用條件企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的，且實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑很少。產(chǎn)品的市場需要具有較高的價(jià)格彈性顧客的轉(zhuǎn)換成本較低。企業(yè)可以通過多種途徑創(chuàng)造出本企業(yè)產(chǎn)品的差異，對(duì)顧客而言這種差異是有價(jià)值的。某一市場的顧客需求本身呈現(xiàn)出較大的差異，從而使這一市場的競爭強(qiáng)度相對(duì)較小。采用類似差異化途徑的競爭對(duì)手很少。技術(shù)變革很快市場的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色企業(yè)具有足夠的研發(fā)能力來支持其差異化。進(jìn)入的目標(biāo)市場中有獨(dú)特需求的顧客群。在同一目標(biāo)市場中，競爭對(duì)手不打算實(shí)行或尚未采用集中化戰(zhàn)略。行業(yè)中各細(xì)分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細(xì)分部門比其他部門更具有吸引力。企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場。行業(yè)內(nèi)部存在許多不同的細(xì)分市場，允許實(shí)施集中戰(zhàn)略的企業(yè)選擇誘人的細(xì)分市場，以充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)。實(shí)現(xiàn)途徑實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)做好供應(yīng)商營銷塑造企業(yè)成本文化生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新（是降低成本最有效的辦法。）(2017.04案例分析)1產(chǎn)品差異化2服務(wù)差異化3人員差異化4渠道差異化5形象差異化戰(zhàn)略有效實(shí)施的核心在于選擇好的領(lǐng)域。選擇領(lǐng)域的兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)：1.根據(jù)選定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。2.在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，分析其他企業(yè)的力量分布和自身競爭優(yōu)勢(shì)。在確定目標(biāo)領(lǐng)域時(shí)，考慮二方面：市場細(xì)分確定的目標(biāo)領(lǐng)域能容納企業(yè)的生產(chǎn)能力，并且有逐步發(fā)展的潛力，以形成適應(yīng)企業(yè)生存發(fā)展的市場推動(dòng)力。目標(biāo)領(lǐng)域能避開競爭或能發(fā)揮本企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。第三節(jié)市場競爭戰(zhàn)略一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略(2015.10簡答)（一）擴(kuò)大市場總需求開發(fā)新用戶（途徑：轉(zhuǎn)變未使用者，進(jìn)入新的細(xì)分市場，地理擴(kuò)展）開辟新用途增加使用量（二）保護(hù)現(xiàn)有市場份額陣地防御側(cè)翼防御以攻為守反擊防御機(jī)動(dòng)防御收縮防御（三）擴(kuò)大市場份額經(jīng)營成本（一定限度）營銷組合反壟斷法二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略（一）確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者攻擊地方性小企業(yè)（二）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略有五種戰(zhàn)略可供選擇：1.正面進(jìn)攻。集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動(dòng)進(jìn)攻，2.側(cè)翼進(jìn)攻。集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。（地理性、細(xì)分性）3.包圍進(jìn)攻。是一種全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對(duì)手的資源。（產(chǎn)品圍攻，市場圍攻。）4.迂回進(jìn)攻。最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對(duì)手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。其具體辦法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品、實(shí)行產(chǎn)品多元化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場，實(shí)行市場多元化；三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5.游擊進(jìn)攻。主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。三、市場跟隨者戰(zhàn)略*********（一）緊密跟隨。各方面盡可能效仿。（二）距離跟隨。主要方面模仿。（三）選擇跟隨。某些方面跟隨。四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略(2017.10論述)市場補(bǔ)缺者：又稱市場利基者，是指精心服務(wù)于被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小市場，不與主要企業(yè)競爭，通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利市場地位的企業(yè)。（一）補(bǔ)缺市場的特征具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。具備發(fā)展?jié)摿?。?qiáng)大的競爭者對(duì)這一市場不感興趣。企業(yè)具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的能力和資源。企業(yè)在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。（二）市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略*********最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特定顧客專業(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化分銷渠道專業(yè)化（三）市場補(bǔ)缺者的任務(wù)創(chuàng)造補(bǔ)缺市場擴(kuò)大補(bǔ)缺市場保護(hù)補(bǔ)缺市場第七章市場與購買者行為第一節(jié)市場構(gòu)成與類型一、市場的概念賣者的集合構(gòu)成行業(yè)，買者的集合構(gòu)成市場市場是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在的和現(xiàn)實(shí)的顧客。從這個(gè)意義上來說，市場包括三基本要素：人口購買力購買欲望三者相互聯(lián)系、相互制約，共同構(gòu)成企業(yè)的微觀市場。二、市場的構(gòu)成一定量的可交換的產(chǎn)品（有形產(chǎn)品，無形服務(wù)，各種商品化了的資源要素）為市場提供商品的賣方商品需要及其人格化的代表者——買方三、市場的類型（一）消費(fèi)者市場又稱消費(fèi)品市場、最終消費(fèi)品市場或生活資料市場，是指個(gè)人或家庭為滿足生活需要而購買或租用商品的市場。它是市場體系的基礎(chǔ)，是起決定性作用的市場，也是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對(duì)象。（二）組織市場是由一切購買商品和服務(wù)并將其用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)以供銷售、出租或供給他人的機(jī)構(gòu)所組成，即以組織為購買和消費(fèi)主體的市場。生產(chǎn)者市場中間商市場：批發(fā)商和零售商。機(jī)構(gòu)市場政府市場組織市場與消費(fèi)者市場比較，主要特點(diǎn)：*********************購買者地理區(qū)域比較集中購買者的數(shù)量少，但是購買規(guī)模大供求雙方關(guān)系密切需求缺乏彈性決策過程復(fù)雜需求波動(dòng)大采購專業(yè)化直接采購.互惠購買.租賃購買第二節(jié)消費(fèi)者的購買行為一、影響消費(fèi)者購買行為的因素（一）文化因素是決定人類欲望和行為的最基本要素。（二）個(gè)人因素個(gè)人因素主要指消費(fèi)者行為受其個(gè)人特征的影響，特別是受其年齡和家庭的生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性等因素的影響（三）心理因素也稱個(gè)別因素，它包括動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等方面。（四）社會(huì)因素二、消費(fèi)者購買的角色和類型（一）消費(fèi)者市場的購買角色1.發(fā)起者。2.影響者。3.決策者。4.購買者。5.使用者。（二）消費(fèi)者類型復(fù)雜的購買行為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉，單位價(jià)值較高，重復(fù)購買率較低，品牌差異很大營銷措施：高度介入的廣告，針對(duì)新產(chǎn)品開展長時(shí)間的產(chǎn)品介紹、或市場推廣活動(dòng)。減少不協(xié)調(diào)的購買行為消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品購買，但又看不出各品牌有何差異，買后懷疑自己的決策正確性。營銷措施：與消費(fèi)者溝通，增強(qiáng)其對(duì)產(chǎn)品的信心習(xí)慣型的購買行為品牌差異小，購買過程的介入程度低營銷措施：價(jià)格優(yōu)惠、營銷推廣、鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、增加銷售網(wǎng)點(diǎn)尋求多樣化的購買行為消費(fèi)者介入程度較低，但產(chǎn)品品牌差異大，消費(fèi)者經(jīng)常更換品牌。營銷措施：多品牌策略，增加企業(yè)產(chǎn)品品種，還可采取廉價(jià)、贈(zèng)送、優(yōu)惠、試用等方式三、消費(fèi)者市場的購買決策過程確定需要信息收集（1.個(gè)人來源，2.商業(yè)來源，3.公共來源，4.經(jīng)驗(yàn)來源）方案評(píng)價(jià)（1.因素評(píng)價(jià)，2.多因素綜合評(píng)價(jià)法，3.互補(bǔ)評(píng)價(jià)法，4.排除式評(píng)價(jià)法）購買決策影響決策的因素：（1.其他人的態(tài)度，2.未預(yù)期到的意外情況或偶然因素）決定購買的意圖后還有五決策（1.品牌決策，2.地點(diǎn)決策，3.數(shù)量決策，4.時(shí)間決策，5.支付決策）購后行為購后，會(huì)通過自己使用或者他人評(píng)價(jià)來檢驗(yàn)自己的購買決策。第三節(jié)組織市場購買行為一、影響組織市場購買行為的因素(2015.10簡答)環(huán)境因素（影響最深刻）組織因素人際因素個(gè)人因素二、組織市場購買角色與類型（一）組織市場購買角色發(fā)起者2.使用者3.控制者4.影響者5.決定者6.購買者（二）組織市場購買類型****************直接再購買。修正再購買。新任務(wù)購買決定產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨方式、交貨時(shí)間、服務(wù)條件、支付方式、購買數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和可供選擇的供應(yīng)商等。三、組織市場的購買決策流程（一）問題識(shí)別（內(nèi)在外在兩種因素引起）（二）總需求說明（三）確定產(chǎn)品規(guī)格（四）尋找合格的供應(yīng)商（五）征求供應(yīng)建議書（六）評(píng)價(jià)和選擇供應(yīng)商（七）履行訂購手續(xù)（八）績效評(píng)估第八章目標(biāo)市場分析與選擇第一節(jié)市場細(xì)分一、市場細(xì)分概述（一）市場細(xì)分的概念就是把整體市場按照消費(fèi)者的特性，劃分為若干個(gè)由具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小的細(xì)分市場的過程。（二）市場細(xì)分的作用*********************有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)有利于制定市場營銷組合策略有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢(shì)二、市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)顧客需求的差異性同質(zhì)偏好（大致相同的偏好）分散偏好（消費(fèi)偏好差異極大）集群偏好（不同群體有不同偏好）三、市場細(xì)分的依據(jù)*************************（一）消費(fèi)者市場的細(xì)分依據(jù)地理變量（所處地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候條件等）人口變量（性別、年齡、收入、職業(yè)與教育、家庭生命周期）心理變量（社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特征）行為變量（購買時(shí)機(jī)、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠誠程度、購買的準(zhǔn)備階段、態(tài)度）（二）組織市場的細(xì)分依據(jù)宏觀市場細(xì)分（行業(yè)、規(guī)模，區(qū)域、組織購買類型等）微觀市場細(xì)分（關(guān)鍵的采購標(biāo)準(zhǔn)、采購戰(zhàn)略、采購的重要性、組織的革新性）四、市場細(xì)分的方法、流程與有效性（一）市場細(xì)分的方法單一變量因素法(2015.10案例分析)也叫單一標(biāo)準(zhǔn)法，即根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一項(xiàng)重要因素進(jìn)行市場細(xì)分。按品種細(xì)分的糧食市場按用途細(xì)分的鋼材市場按年齡細(xì)分的玩具市場多變量因素組合法即根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩種或兩種以上的因素，從多個(gè)角度進(jìn)行市場細(xì)分。化妝品制造根據(jù)性別、年齡和檔次等來細(xì)分整個(gè)市場。系列變量因素法即根據(jù)企業(yè)自身的資源與經(jīng)營特點(diǎn)，對(duì)影響消費(fèi)者需要的諸多因素由粗到細(xì)地進(jìn)行選擇，并以此為依據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分。（二）市場細(xì)分的流程與有效性三步驟：第一步：確定細(xì)分依據(jù)，并將這些細(xì)分變量加以分層排列。第二步：進(jìn)行具體細(xì)分第三步：評(píng)估細(xì)分結(jié)果。一個(gè)成功的細(xì)分不僅可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類，而且必須具備下列5個(gè)有效條件：(2017.10簡答)可盈利性可衡量性（市場的規(guī)模、購買潛力和大致輪廓可以測(cè)量）可進(jìn)入性可區(qū)別性（細(xì)分市場之間在觀念上是可區(qū)別的。對(duì)不同的營銷組合方案要，可獲取不同的市場反應(yīng)。）可行動(dòng)性（可用營銷計(jì)劃來吸引市場并為之服務(wù)）第二節(jié)目標(biāo)市場選擇一、評(píng)價(jià)細(xì)分市場從三方面考慮：細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展前景（具備一定規(guī)模的細(xì)分市場才能保證企業(yè)進(jìn)入后獲得預(yù)期利潤，發(fā)展前景是保證企業(yè)進(jìn)入后可獲得持續(xù)盈利與增長的基礎(chǔ)）細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力（細(xì)分市場的構(gòu)成能否使企業(yè)有足夠的獲利空間）企業(yè)的目標(biāo)與資源（應(yīng)考慮一個(gè)備選細(xì)分市場是否與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益相吻合）二、選擇目標(biāo)市場單一市場集中化即企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場并只通過單一產(chǎn)品去滿足該市場中某一類顧客的特定需求。優(yōu)點(diǎn)：更清楚的了解細(xì)分市場的需求，在細(xì)分市場上樹立良好信譽(yù)并鞏固市場地位，同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。缺點(diǎn)：較高風(fēng)險(xiǎn)。選擇性專業(yè)化選擇進(jìn)入幾個(gè)不同細(xì)分市場的模式。優(yōu)點(diǎn)：能夠分散風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：相互之間關(guān)聯(lián)性不夠，企業(yè)難以共享自身的某些資源優(yōu)勢(shì)，有可能造成資源和注意力的過于分散，加劇經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品專業(yè)化***********即同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場銷售同類產(chǎn)品的模式優(yōu)點(diǎn)：容易在特定產(chǎn)品領(lǐng)域樹立企業(yè)的品牌信譽(yù)和市場地位。缺點(diǎn)：顧客需要出現(xiàn)偏轉(zhuǎn)或出現(xiàn)其他品牌的替代品時(shí)，企業(yè)面臨巨大的效益危機(jī)。市場專業(yè)化**********即企業(yè)向同一個(gè)細(xì)分市場銷售多種產(chǎn)品的模式。優(yōu)點(diǎn)：在特定顧客群體中樹立良好的品牌和企業(yè)形象，便于新產(chǎn)品的推銷。缺點(diǎn)：細(xì)分市場出現(xiàn)波動(dòng)，企業(yè)經(jīng)營也要隨之波動(dòng)。全面進(jìn)入即企業(yè)力求為所有顧客群體提供期需要的各種產(chǎn)品的模式。適合大企業(yè)。三、目標(biāo)市場覆蓋策略目標(biāo)市場覆蓋策略的類型*********無差異營銷策略(2015.10案例分析)力求通過單一產(chǎn)品去獲取盡可能多的市場份額的策略?？色@得成本上的經(jīng)濟(jì)性，產(chǎn)生低價(jià)優(yōu)勢(shì)，但可導(dǎo)致最大的細(xì)分市場競爭激烈，較小的細(xì)分市場得不到滿足。差異性營銷策略(2015.10案例分析)即企業(yè)同時(shí)在幾個(gè)細(xì)分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，并分別為每一個(gè)細(xì)分市場制定不同營銷組合以滿足其需求的策略。更高的收益，更高的成本集中性營銷策略(2016.10案例分析)即企業(yè)集中力量設(shè)計(jì)生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，采用一種營銷組合，為一個(gè)細(xì)分市場服務(wù)的策略。適合于資源有限的小企業(yè)或大企業(yè)對(duì)新領(lǐng)域的探索性進(jìn)入。選擇目標(biāo)市場覆蓋策略應(yīng)考慮的因素(2016.04簡答)企業(yè)資源大企業(yè)三種策略可選，小企業(yè)適合集中性營銷策略。產(chǎn)品的同質(zhì)性同質(zhì)產(chǎn)品（糧食和食鹽）由于在用途、特性等方面的差異較小而不易引起消費(fèi)者需求差異，適合采用無差異營銷策略。滿足消費(fèi)者需求差異較大的產(chǎn)品（家電、服裝、食品、汽車）適合采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。市場的同質(zhì)性即各子市場間需求與偏好的相似程度。同質(zhì)性高，無差異策略，同質(zhì)性低，選擇差異性或集中性。產(chǎn)品所處的生命周期階段導(dǎo)入期，可采用集中性或無差異性策略。成長期和成熟期時(shí)，差異性策略。衰退期時(shí)宜采用集中性策略。競爭對(duì)手的目標(biāo)市場選擇策略競爭對(duì)手采用差異或集中時(shí)，宜用差異性或集中性策略。對(duì)手采用無差異時(shí)，宜用差異性或集中性策略。對(duì)手少而弱時(shí)，可采用無差異策略第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念和有效條件（一）市場定位的概念是指企業(yè)設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中確立其與眾不同的有價(jià)值的地位。理解這一點(diǎn)應(yīng)注意：市場定位的對(duì)象市場定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系——產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場定位的手段。通過產(chǎn)品差異建立獨(dú)特的市場形象。市場定位是一個(gè)相對(duì)概念——不僅要分析目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，還要將自身產(chǎn)品與競爭對(duì)手的進(jìn)行比較。市場定位的本質(zhì)——向消費(fèi)者傳遞一個(gè)清晰的形象。（二）市場定位的概念和有效條件必須對(duì)所選定的目標(biāo)市場有一個(gè)清晰認(rèn)識(shí)作為定位基礎(chǔ)的利益必須為目標(biāo)消費(fèi)者所重視定位必須有營銷組合的支撐。定位需要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。二、市場定位的策略根據(jù)產(chǎn)品特色定位根據(jù)產(chǎn)品用途定位根據(jù)使用者定位根據(jù)對(duì)競爭者的態(tài)度定位——避強(qiáng)定位、對(duì)抗定位三、市場定位的層次產(chǎn)品定位服務(wù)定位人員定位渠道定位形象定位四、市場定位的流程(2016.10簡答)分析目標(biāo)市場的競爭格局識(shí)別顧客對(duì)各種替代品的選擇依據(jù)評(píng)估顧客追求的利益的相對(duì)重要性確定競爭產(chǎn)品在重要屬性方面的地位選擇競爭優(yōu)勢(shì)顯示競爭優(yōu)勢(shì)第九章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品概述一、產(chǎn)品的概念與層次**********產(chǎn)品，就是能提供給市場用于滿足人們需求和欲望的任何東西。核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。（最基本的層次，是顧客真正要購買利益和服務(wù)）基礎(chǔ)產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式（外在形式，表現(xiàn)為品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝等能夠被顧客識(shí)別的形象）期望產(chǎn)品：是指顧客購買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。延伸產(chǎn)品：是指顧客購買基礎(chǔ)產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和。包括：運(yùn)送、安裝、高度、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能產(chǎn)生的所有利益的增加和改變。二、產(chǎn)品的分類產(chǎn)品的耐用性和有形性非耐用品耐用品服務(wù)（特征：無形性，不可分離性，可變性，易消失性）消費(fèi)者購買習(xí)慣**************便利品選購品：對(duì)產(chǎn)品會(huì)有性比較，相對(duì)于便利品而言，價(jià)格較高。特殊品：如品牌電腦，名貴字畫，高檔轎車非渴求品：如喪葬用品，平日不會(huì)考慮購買。工業(yè)品分類材料和部件（原材料，半成品，零部件）資本項(xiàng)目（裝備，附屬設(shè)備）供應(yīng)品和服務(wù)（潤滑油，煤等壽命較短的商品和服務(wù)項(xiàng)目）三、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品組合：是指一個(gè)特定銷售者售給購買者的一組產(chǎn)品，即企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合。產(chǎn)品線：又叫產(chǎn)品大類，指密切相關(guān)的能夠滿足同類需要的一組產(chǎn)品（功能相似.用戶相同.分銷渠道相同.消費(fèi)方式相似）產(chǎn)品項(xiàng)目：是指產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品。產(chǎn)品組合的維度*******************寬度：是指企業(yè)有多少條不同的產(chǎn)品線。長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。深度：一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。黏性：各條產(chǎn)品線在最終用途，生產(chǎn)條件，分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。四、產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線延伸決策產(chǎn)品線向上延伸適用：高檔主產(chǎn)品遇到強(qiáng)烈競爭增長緩慢，或想填補(bǔ)市場空隙時(shí)缺點(diǎn)：可能會(huì)損害企業(yè)已樹立的產(chǎn)品形象，引起競爭者的反擊和經(jīng)銷商的抵制。產(chǎn)品線向下延伸優(yōu)點(diǎn)；使企業(yè)獲得較快的銷售增長和較高的利潤率缺點(diǎn)：可能引起競爭者向低檔產(chǎn)品市場反起反擊，消費(fèi)者可能對(duì)此類產(chǎn)品沒有偏好。代理商和經(jīng)銷商在經(jīng)營高檔產(chǎn)品時(shí)也會(huì)存在一些困難。產(chǎn)品線雙向延伸優(yōu)點(diǎn)：成功的雙向延伸可使企業(yè)成為某類產(chǎn)品市場的領(lǐng)導(dǎo)力量。產(chǎn)品線填補(bǔ)決策是指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線特色化決策產(chǎn)品線削減決策第二節(jié)產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)策略一、產(chǎn)品生命周期的概念與特征是指產(chǎn)品從投入市場到退出市場所經(jīng)歷的全部過程。導(dǎo)入期：銷售成長緩慢，投入大，單位產(chǎn)品成本高，無盈利甚至虧損。成長期：銷量迅速增長，生產(chǎn)成本下降，利潤增加，競爭加劇。成熟期：競爭激烈，銷售增長率和銷售的絕對(duì)水平下降衰退期：產(chǎn)能過勝，銷量少，利潤減少。深入分析產(chǎn)品進(jìn)入衰退期的原因：技術(shù)進(jìn)步，消費(fèi)者需求的改變，國內(nèi)外競爭加劇等。二、產(chǎn)品生命周期營銷策略************************（一）導(dǎo)入期營銷策略：(2015.10案例分析)快速撇脂策略，（雙高策略，高價(jià)，高促銷費(fèi)用。）適用條件：大多顧客不熟悉產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的人愿意接受高價(jià)，存在潛在競爭威脅，希望建立品牌偏好。緩慢撇脂策略，（高價(jià)，低促銷費(fèi)用）適用條件：市場規(guī)模有限，顧客熟悉產(chǎn)品，愿意接受高價(jià)，且潛在競爭威脅小。快速滲透策略，（低價(jià)，高促銷費(fèi)用）假設(shè)條件：市場大，產(chǎn)品無知名度，市場對(duì)價(jià)格敏感，非低價(jià)難以入市，存在潛在競爭。緩慢滲透策略。（低價(jià)，低促銷費(fèi)用）假設(shè)條件：市場大，產(chǎn)品有較高知名度，市場對(duì)價(jià)格敏感，非低價(jià)難以入市，存在潛在競爭。（二）成長期營銷策略：產(chǎn)品策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量或增加新產(chǎn)品的特色和式樣。渠道策略：增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)和銷售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)入新的細(xì)分市場，促銷策略：廣告從產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品偏好上。價(jià)格策略：適時(shí)降價(jià)。（三）成熟期營銷策略：(2016.04論述)市場改進(jìn)：增加使用者的方法：1）把非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜摺?）進(jìn)入新的細(xì)分市場。3）爭取競爭對(duì)手的用戶。增加使用率的方法以：1）努力使使用者更頻繁地使用該產(chǎn)品。2）努力使使用者增加每次的使用量。3）開發(fā)產(chǎn)品的新用途。產(chǎn)品改進(jìn)：質(zhì)量改進(jìn)、特點(diǎn)改進(jìn)、式樣改進(jìn)、服務(wù)改進(jìn)。產(chǎn)品改進(jìn)的優(yōu)點(diǎn)：有益于建立和鞏固企業(yè)的領(lǐng)先形象。能記得某些細(xì)分市場的忠誠度。能給企業(yè)帶來免費(fèi)的大眾化宣傳。缺點(diǎn)：易被模仿，有時(shí)甚至難收回成本增量。營銷組合改進(jìn)：通過改變定價(jià)，銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品的市場成熟期。（四）衰退期營銷策略：在行業(yè)的前景未明確前，保持原有的投資水平。有選擇的減少投資。在減少某些細(xì)分市場投資的同時(shí)，將抽出的資金投入仍然有較高獲利潛力的市場以進(jìn)一步挖掘需求。迅速放棄該業(yè)務(wù)并以有利方式處理相關(guān)資產(chǎn)。三、新產(chǎn)品的概念與類型（一）新產(chǎn)品的概念是指在某個(gè)市場上首次出現(xiàn)或者是企業(yè)首次向某市場提供的，能滿足某種消費(fèi)需求的整體產(chǎn)品。（二）新產(chǎn)品的類型新問世產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新市場重定位成本減少四、新產(chǎn)品開發(fā)流程創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意篩選考慮的因素主要有：市場條件企業(yè)內(nèi)部條件。銷售條件收益條件產(chǎn)品概念的發(fā)展和測(cè)試產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品創(chuàng)意。產(chǎn)品創(chuàng)意通?？赊D(zhuǎn)化為幾種不同的產(chǎn)品概念，所以需要測(cè)試。常用方法：問卷調(diào)查。營銷戰(zhàn)略發(fā)展商業(yè)分析預(yù)測(cè)銷量額、估計(jì)成本與利潤產(chǎn)品開發(fā)具有可行性的新產(chǎn)品應(yīng)滿足以下條件：消費(fèi)者感覺它是產(chǎn)品概念說明中關(guān)鍵屬性的具體體現(xiàn)。在正常使用和正常條件下，能夠安全地執(zhí)行其功能。轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品實(shí)體不超過預(yù)算的制造成本市場測(cè)試又叫產(chǎn)品試銷，在小范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品推廣商品化新產(chǎn)品投入市場的時(shí)機(jī)新產(chǎn)品投入地點(diǎn)的選擇目標(biāo)市場的選擇營銷組合策略五、新產(chǎn)品采用過程******************知曉興趣評(píng)價(jià)試用采用第三節(jié)產(chǎn)品品牌策略一、品牌的概念與作用品牌的概念是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌的概念，從六方面加以理解。屬性，利益，價(jià)值，文化，個(gè)性，使用者。品牌的作用企業(yè)角度：資產(chǎn)作用，形象作用消費(fèi)者角度：識(shí)別作用，保護(hù)作用、擔(dān)保作用二、品牌資產(chǎn)（一）品牌資產(chǎn)的概念是附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值，這種價(jià)值可能反映為消費(fèi)者如何思考、感受某一品牌并做出購買行動(dòng)，以及該品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值、市場份額和盈利能力的影響。財(cái)務(wù)角度：品牌資產(chǎn)目的是提供一個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)，使品牌具有可衡量性。從財(cái)務(wù)角度定義品牌資產(chǎn)的意義;1）能準(zhǔn)確說明企業(yè)的業(yè)績。2）便于企業(yè)募集資金。3）為企業(yè)制定并購決策提供依據(jù)。市場角度：著眼點(diǎn)在于品牌未來的成長和發(fā)展。消費(fèi)者角度：戴維阿克認(rèn)為的品牌資產(chǎn)包括五方面：知名度，忠誠度，認(rèn)知度，品牌聯(lián)想，品牌其他資產(chǎn)（二）品牌資產(chǎn)的競爭優(yōu)勢(shì)降低了企業(yè)的營銷成本加強(qiáng)了企業(yè)對(duì)中間商的討價(jià)還價(jià)能力企業(yè)可以比競爭對(duì)于賣更高的價(jià)格企業(yè)可以較容易地開展品牌延伸品牌給企業(yè)提供某些保護(hù)作用。三、品牌策略品牌化策略企業(yè)產(chǎn)品品牌化的好處：有利于訂單處理和對(duì)產(chǎn)品的跟蹤。保護(hù)產(chǎn)品的某些獨(dú)特特征。為吸引忠誠消費(fèi)者提供了機(jī)會(huì)。有助于市場細(xì)分有利于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。分銷商把品牌作為方便產(chǎn)品經(jīng)營、識(shí)別供應(yīng)商、把握產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和增強(qiáng)消費(fèi)者偏好的手段。消費(fèi)者通過品牌來識(shí)別和判斷同類產(chǎn)品的質(zhì)量差別品牌使用者策略分：制造商品牌，分銷商品牌，特許品牌制造商品牌占支配地位。分銷商使用自己的品牌可以帶來以下好處：可以保證和控制貨源?？梢钥刂七M(jìn)貨價(jià)格分銷商具有零售店的貨架空間等天然優(yōu)勢(shì)品牌名稱策略****************************個(gè)別品牌策略企業(yè)對(duì)不同產(chǎn)品使用不同的品牌。優(yōu)點(diǎn)：1）企業(yè)的整體聲譽(yù)不會(huì)由于個(gè)別產(chǎn)品的失敗而受到牽連，也不會(huì)波及企業(yè)的其他產(chǎn)品。2）企業(yè)可以通過不同的品牌來對(duì)其不同質(zhì)量和檔次的產(chǎn)品加以區(qū)分，方便消費(fèi)者識(shí)別。。3）有利于企業(yè)產(chǎn)品爭取不同類型的消費(fèi)者，向更多細(xì)分市場滲透。缺點(diǎn)：需要投入更多的宣傳、促銷等費(fèi)……家族品牌策略又稱統(tǒng)一品牌策略，所有產(chǎn)品用同一個(gè)品牌。優(yōu)點(diǎn)：1）企業(yè)可以運(yùn)用多種媒體來宣傳同一個(gè)品牌，降低新產(chǎn)品的宣傳費(fèi)用。2）可以在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望。3）有利于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。風(fēng)險(xiǎn)：1）某種產(chǎn)品的問題所產(chǎn)生的影響可能會(huì)影響企業(yè)的整體形象并殃及企業(yè)的其他產(chǎn)品。2）存在產(chǎn)品間易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品檔次等問題。給消費(fèi)者帶來不便。獨(dú)立家族品牌策略也稱分類品牌，對(duì)所有產(chǎn)品的分類，各類產(chǎn)品有不同的品牌名稱和品牌標(biāo)志。適于：對(duì)于經(jīng)營產(chǎn)品的范圍跨度較大或品類繁雜的企業(yè)組合品牌策略企業(yè)對(duì)其各種不同的產(chǎn)品使用不同品牌，但各種產(chǎn)品的品牌前冠以企業(yè)的名稱。如通用——雪佛蘭。優(yōu)點(diǎn)：可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽(yù)，節(jié)省廣告費(fèi)用，又可以使各品牌保持自己的特點(diǎn)和相對(duì)獨(dú)立性。（四）品牌發(fā)展策略(2017.04論述)產(chǎn)品線擴(kuò)展策略是指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時(shí)，仍沿用原有的品牌。品牌延伸策略指企業(yè)利用已具有市場影響力的成功品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品多品牌策略指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上的互相競爭的品牌。如寶潔公司的飄柔，沙宣，海飛絲等新品牌策略指為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌的策略。合作品牌策略又稱雙重品牌，把兩個(gè)或更多的品牌通過一種產(chǎn)品聯(lián)合起來1）中間產(chǎn)品合作品牌。2）企業(yè)內(nèi)部不同品牌的合作。3）合資合作品牌4）多持有人合作品牌。（五）品牌重新定位策略（再定位策略）全部或部分調(diào)整或者改良品牌原有的市場定位考慮兩方面因素：重新定位的成本重新定位的收入第四節(jié)產(chǎn)品的包裝策略與服務(wù)策略一、產(chǎn)品的包裝策略（一）包裝的概念和種類包裝，一般是指按一定技術(shù)、方法而采用的容器、材料及輔助物等。產(chǎn)品包裝一般包括以下三個(gè)部分：首次包裝，即用來盛放產(chǎn)品的各種容器。次要包裝，即保護(hù)首要包裝的包裝物，又叫銷售包裝。運(yùn)輸包裝，是為了便于儲(chǔ)運(yùn)的需要而形成的大包裝。（二）包裝的作用：保護(hù)產(chǎn)品，（重要作用）便于儲(chǔ)運(yùn)方便消費(fèi)促進(jìn)銷售，提高價(jià)值。（三）包裝策略類似包裝策略，差異包裝策略，連帶式包裝策略，復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略，等級(jí)式包裝策略，贈(zèng)品式包裝策略，改變包裝策略，開窗式包裝策略，分量式包裝策略，禮品式包裝策略。二、服務(wù)策略服務(wù)的概念和性質(zhì)服務(wù)是用于出售或同產(chǎn)品一起出售的活動(dòng)、利益或滿足感。服務(wù)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能作為獨(dú)立的交易對(duì)象。服務(wù)4特性。無形性不可分離性變化性時(shí)效性服務(wù)的類型(2016.10簡答)有形商品伴隨服務(wù)有形商品與服務(wù)的結(jié)合主要服務(wù)伴隨小物品或小服務(wù)純粹服務(wù)服務(wù)營銷策略接觸前服務(wù)營銷策略內(nèi)部營銷策略：企業(yè)對(duì)員工進(jìn)行培養(yǎng)和激勵(lì)。服務(wù)差異化策略：有形展示差異化，過程差異化和形象差異化。接觸中服務(wù)營銷策略真實(shí)的瞬間策略自助服務(wù)策略接觸后服務(wù)營銷策略售后服務(wù)策略服務(wù)再現(xiàn)策略（投訴等）第十章定價(jià)策略第一節(jié)定價(jià)流程一、定價(jià)的概念價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，是顧客購買商品所愿意支付的經(jīng)濟(jì)成本。價(jià)格不僅影響市場需求的水平，還決定著企業(yè)的盈利水平。價(jià)格也是營銷組合中最容易調(diào)整且唯一表現(xiàn)為收入的要素。價(jià)格還是產(chǎn)品質(zhì)量的指示器。二、影響定價(jià)的因素（一）內(nèi)部因素營銷目標(biāo)其他營銷組合要素（產(chǎn)品獨(dú)特性，銷售渠道的設(shè)計(jì)，企業(yè)投入的促銷費(fèi)用）成本（二）外部因素市場需求競爭者政府政策（禁止價(jià)格壟斷、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益等）三、定價(jià)的流程(2017.04簡答)(2016.04案例分析)選擇定價(jià)目標(biāo)維持基本生存（產(chǎn)能過剩、市場競爭激烈或消費(fèi)者需求變化等情況時(shí)，生存比利潤更重要。極端情況下，維持變動(dòng)成本即可）當(dāng)期利潤最大化（企業(yè)追求的是當(dāng)前的利益，可能會(huì)置長遠(yuǎn)利益不顧）市場份額最大化該定價(jià)目標(biāo)適用以下條件（價(jià)格水平盡量偏低）：市場是價(jià)格敏感型的，低價(jià)能有效刺激銷售增長。企業(yè)具備大批量的生產(chǎn)能力，在經(jīng)驗(yàn)曲線作用下，生產(chǎn)和分銷成本得以降低。低價(jià)可有效阻止現(xiàn)有及潛在的競爭對(duì)手。市場撇脂最大化該定價(jià)目標(biāo)適用以下條件（盡可能高的價(jià)格）：消費(fèi)者的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的需要。小批量生產(chǎn)的單位成本沒有高到無法從交易中獲得好處的程度。初始的高價(jià)未能吸引更多的競爭者入場高價(jià)有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象產(chǎn)品—質(zhì)量領(lǐng)先該定價(jià)目標(biāo)的前提條件：1）企業(yè)要樹立良好的形象，有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。2）市場上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于價(jià)格的消費(fèi)者。其他目標(biāo)分析需求需求是在一定時(shí)間、一定條件下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的有貨幣支付能力的需要。價(jià)格敏感度需求曲線反映了不同價(jià)格水平下，市場可能需求量。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格低的或不經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價(jià)格較不敏感，替代品少，需求的價(jià)格彈性需求價(jià)格彈性：不同的價(jià)格水平引發(fā)不同的需求量，而需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度就是需求價(jià)格彈性。需求價(jià)格彈性Q為需求量，P為價(jià)格，則價(jià)格彈性Ed為EEd的特點(diǎn)在于1）它的數(shù)值可為正或負(fù)，取決于有關(guān)變量是同方向變化（+）還是反方向變化（－）。2）Ed的絕對(duì)值表示變動(dòng)程度的大小，不僅隨產(chǎn)品的不同而異，且在一條給定的需要曲線上每一點(diǎn)值都不同。其有五種類型：等于1，單位彈性，表示價(jià)格每變動(dòng)1%，需求量相應(yīng)減少或增加1%。大于1，富有彈性，表示價(jià)格每變動(dòng)1%，需求量相應(yīng)大于1%。小于1，缺乏彈性，表示價(jià)格每變動(dòng)1%，需求量相應(yīng)小于1%。等于無窮，完全富有彈性，表示在既定價(jià)格下，需求量可以任意變動(dòng)，需求曲線為平行于橫坐標(biāo)的一條直線。等于0，完全缺乏彈性，表示價(jià)格如何變動(dòng)，需求量都沒有變化，需求曲線為垂直于橫坐標(biāo)的一條直線。決定需求價(jià)格彈性大小的因素：產(chǎn)品的用途替代品的數(shù)目及替代的相近程度消費(fèi)者在一種商品上消費(fèi)支出占總消費(fèi)支出的比重。消費(fèi)者改變購買和消費(fèi)習(xí)慣的難易程度。文化價(jià)值的取向。分析需求價(jià)格彈性，對(duì)定價(jià)的啟示：對(duì)于需求富有彈性的產(chǎn)品的定價(jià)，低價(jià)比高價(jià)更為有利。調(diào)整價(jià)格時(shí)，降價(jià)比提價(jià)更有利或有效。對(duì)于需求缺乏彈性的產(chǎn)品的定價(jià)，高價(jià)比低價(jià)更為有利。調(diào)整價(jià)格時(shí)，提價(jià)比降價(jià)更有利或有效。估計(jì)成本固定成本、變動(dòng)成本與總成本。固定成本：是指在一定業(yè)務(wù)量范圍和時(shí)間范圍內(nèi)，其總額不隨業(yè)務(wù)量的變化而變化的成本。（又分為1.約束性固定成本2.酌量性固定成本）變動(dòng)成本：是指隨產(chǎn)量或業(yè)務(wù)量變化而變化的成本，即邊際成本的總和?？偝杀荆菏侵冈谝欢óa(chǎn)量或業(yè)務(wù)量下固定成本與變動(dòng)成本的總和。經(jīng)驗(yàn)曲線經(jīng)驗(yàn)曲線是用來總括成本變動(dòng)的曲線。又稱作經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)曲線，改善曲線，是一種表示生產(chǎn)單位成本與連續(xù)生產(chǎn)單位之間的關(guān)系曲線，表示平均成本隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的累積而降低的情況。運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)曲線分析成本進(jìn)行定價(jià)存在的重大風(fēng)險(xiǎn)：這種攻擊性定價(jià)方法，容易使人們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生便宜無好貨的感覺。這種策略是以競爭者軟弱和不愿意與該企業(yè)的降價(jià)行為相抗衡為前提的。當(dāng)企業(yè)靠某項(xiàng)技術(shù)提高產(chǎn)量時(shí)，某個(gè)競爭者可能會(huì)找到成本更低的技術(shù)，使其能比該企業(yè)制定更低的價(jià)格。（四）分析競爭者（五）選擇定價(jià)方法1.成本導(dǎo)向定價(jià)法，2.需求導(dǎo)向定價(jià)法，3.競爭導(dǎo)向定價(jià)法。（六）確定最終價(jià)格注意兩點(diǎn)：1.必須考慮所制定的價(jià)格是否合法。2.制定并運(yùn)用相關(guān)的定價(jià)策略。第二節(jié)定價(jià)方法（1.成本導(dǎo)向定價(jià)法，2.需求導(dǎo)向定價(jià)法，3.競爭導(dǎo)向定價(jià)法。）一、成本導(dǎo)向定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法是指在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤來制定產(chǎn)品的銷售價(jià)格的定價(jià)方法。種類：1.完全成本加成法、2.變動(dòng)成本加成法，3.標(biāo)準(zhǔn)成本加成法。單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品成本×（1+加成率）優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)簡單易行，靈活可控對(duì)補(bǔ)償企業(yè)成本有直接的效果。緩合價(jià)格競爭。買賣雙方都感覺比較公平。賣方導(dǎo)向定價(jià)，忽視了市場需求沒有考慮市場競爭因素，不能對(duì)競爭做出靈敏反應(yīng)。加成是個(gè)估計(jì)值，缺乏科學(xué)性。（二）目標(biāo)收益定價(jià)法（三步走）確定目標(biāo)收益率目標(biāo)收益率＝（1/投資回收期）×100%也可以用：（投資收益率＝利潤/投資額）確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額＝（投資總額×目標(biāo)收益率）/預(yù)期銷售量計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格單位產(chǎn)品價(jià)格＝單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤二、需求導(dǎo)向定價(jià)法（一）感知價(jià)值定價(jià)法感知價(jià)值：包括顧客對(duì)產(chǎn)品性能的印象、交付渠道、質(zhì)量擔(dān)保、客戶支持、供應(yīng)商聲譽(yù)等諸多軟屬性與特征。現(xiàn)代營銷觀念產(chǎn)生的一種新型定價(jià)方法。定價(jià)步驟：1）判斷顧客的感知價(jià)值2）對(duì)顧客價(jià)值定位并概念化。3）把顧客的感知價(jià)值量化4）進(jìn)行有效的促銷，將顧客的感知價(jià)值傳達(dá)給目標(biāo)市場。5）把已經(jīng)量化的感知價(jià)值結(jié)合其他因素，制定出產(chǎn)品的市場價(jià)格。（二）價(jià)值定價(jià)法實(shí)際產(chǎn)品價(jià)值高于價(jià)格。質(zhì)量高于市場同類產(chǎn)品的平均質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格低于市場平均水平。1）天天低價(jià)法：制定一個(gè)固定低價(jià)，但很少進(jìn)行價(jià)格促銷或產(chǎn)品特賣。2）高—低定價(jià)法：日常價(jià)定得很高，經(jīng)常以低價(jià)進(jìn)行促銷。（三）需求差異定價(jià)法消費(fèi)者差別定價(jià)法產(chǎn)品式樣差別定價(jià)法地理位置差別定價(jià)法時(shí)間差別定價(jià)法按需求差異定價(jià)法制定的價(jià)格，并不與產(chǎn)品成本和質(zhì)量的差異程度成比例，而是以消費(fèi)者需示的差異為標(biāo)準(zhǔn)。三、競爭導(dǎo)向定價(jià)法（一）隨行就市定價(jià)（通行價(jià)格定價(jià)法）企業(yè)參照主要競爭者的價(jià)格（或本行業(yè)的平均價(jià)格水平）來定價(jià)。優(yōu)點(diǎn)：簡便易行，能避免行業(yè)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)，反映了行業(yè)的公司報(bào)酬水平，易于被買方接受。缺點(diǎn)：容易形成行業(yè)中的壟斷行為，當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者率先發(fā)動(dòng)價(jià)格變動(dòng)時(shí)，中小企業(yè)就很難應(yīng)付。（二）拍賣定價(jià)法1.英國式拍賣（增價(jià)）2.荷蘭式拍賣（減價(jià)）：1）人工式無聲拍賣，2）表盤式無聲拍賣。（三）密封投標(biāo)定價(jià)第三節(jié)定價(jià)策略一、心理定價(jià)策略（主要應(yīng)用于零售業(yè)）*********尾數(shù)定價(jià)：零頭定價(jià)或缺額定價(jià)，適用于基本生活用品整數(shù)定價(jià)：是示產(chǎn)品具有一定的質(zhì)量。聲望定價(jià)：適用于高級(jí)名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品習(xí)慣定價(jià)：消費(fèi)者已適應(yīng)的價(jià)格。招徠定價(jià)：犧牲品定價(jià)，低價(jià)。二、地理定價(jià)策略FOB原產(chǎn)地定價(jià)：按廠價(jià)加上國內(nèi)運(yùn)雜費(fèi)和報(bào)關(guān)出口手續(xù)費(fèi)后形成的。統(tǒng)一交貨定價(jià)：不論遠(yuǎn)近，同一交貨價(jià)格。廠價(jià)加上等額運(yùn)費(fèi)形成的。分區(qū)定價(jià)：全國市場價(jià)格按區(qū)域劃分。基點(diǎn)定價(jià)：廠價(jià)加上基點(diǎn)城市到買主所在地的運(yùn)費(fèi)來定價(jià)。運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)：賣方承擔(dān)運(yùn)費(fèi)，買主只付產(chǎn)品價(jià)款。三、差別定價(jià)策略顧客細(xì)分定價(jià)（對(duì)不同的顧客群體定不同的價(jià)。）產(chǎn)品規(guī)格與形象差別定價(jià)（不同型號(hào)不同樣式不同形象的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，這一價(jià)差相對(duì)于成本費(fèi)用的差額不是成比例的。）位置差別定價(jià)（如飛機(jī)對(duì)不同的艙位收取不同的價(jià)格）時(shí)間差別定價(jià)（如晚10點(diǎn)的長途電話更優(yōu)惠）渠道差別定價(jià)（如一瓶在不同的銷售地點(diǎn)售價(jià)不一）差別定價(jià)須具備的條件：市場能夠根據(jù)需求強(qiáng)度的不同進(jìn)行細(xì)分細(xì)分后的市場在一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)獨(dú)立，互不干擾。對(duì)細(xì)分市場的控制費(fèi)用不能超過差別定價(jià)所獲取的額外收入。價(jià)格差別適度，不會(huì)相起消費(fèi)者的不滿或反感。差別定價(jià)策略要合法。四、產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略導(dǎo)入期的定價(jià)策略這時(shí)生產(chǎn)數(shù)量少，試制成本高，與其他產(chǎn)品的可比性不足等特點(diǎn)。定價(jià)策略主要有三種：高價(jià)策略，低價(jià)策略，中價(jià)策略。成長期的定價(jià)策略銷售量上升，促銷的平均費(fèi)用比導(dǎo)入階段低，產(chǎn)品以市場滲透為主。在價(jià)格方面也可以維持較高的水平。成熟期的定價(jià)策略降低價(jià)格。以此來爭取在市場上的支配地位。衰退期的定價(jià)策略定價(jià)策略三種：維持原價(jià)，降價(jià)，追隨其他企業(yè)的價(jià)格。五、促銷定價(jià)策略特別事件定價(jià)策略（如節(jié)日促銷，非常時(shí)期提價(jià)）現(xiàn)金回扣定價(jià)策略（銷售比較困難的時(shí)候較常用的策略）低息貸款（如汽車生產(chǎn)商）擔(dān)保和服務(wù)合同（更長的免費(fèi)或低價(jià)保修服務(wù)以及服務(wù)合同，應(yīng)用于家電類產(chǎn)品）六、折扣定價(jià)與補(bǔ)貼策略******************現(xiàn)金折扣（提前付款的優(yōu)惠）數(shù)量折扣（購買數(shù)量多的優(yōu)惠。兩種：一次性折扣，累積性折扣。）功能折扣（又稱貿(mào)易折扣，是制造商給渠道成員的一種額外折扣，促使其愿意執(zhí)行某種市場營銷職能。）季節(jié)折扣補(bǔ)貼（吸引經(jīng)銷商參與的補(bǔ)貼。如家電下鄉(xiāng)，以舊換新等）七、新產(chǎn)品定價(jià)策略****************市場撇脂定價(jià)策略（高價(jià)策略）(2016.04案例分析)優(yōu)點(diǎn)：1）提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)名牌形象。2）可以在短期內(nèi)獲得較大的利潤，回收資金較快。缺點(diǎn)：1）不利于市場開拓，不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)的失敗。2）高價(jià)容易引來競爭者的涌入，加速市場的行業(yè)競爭。3）價(jià)格高于價(jià)值，損害了消費(fèi)者的利益，容易導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)。該定價(jià)策略需具備的條件：市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性。小批量生產(chǎn)使單位成本增加，但不至于抵消高價(jià)所帶來的收益。在高價(jià)的情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營。高價(jià)應(yīng)與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象相適應(yīng)。市場滲透定價(jià)策略（低價(jià)策略）(2016.10案例分析)優(yōu)點(diǎn)：1）低價(jià)可以使新產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位。2）微利可以阻止競爭對(duì)手的進(jìn)入，有利于控制市場。缺點(diǎn)：但投資回期較長，見效慢，風(fēng)險(xiǎn)大。該定價(jià)策略需具備的條件：產(chǎn)品的市場規(guī)模較大，存在潛在的競爭者。產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大，顧客對(duì)此類產(chǎn)品的價(jià)格敏感較高。具有較陡峭的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)曲線，大批量生產(chǎn)能顯著降低成本。低價(jià)能夠有效地阻止或延緩競爭對(duì)手過早加入競爭。八、產(chǎn)品組合定價(jià)策略*********************產(chǎn)品線定價(jià)策略在產(chǎn)品線中選取一個(gè)基本的產(chǎn)品項(xiàng)目作為定價(jià)點(diǎn)，其他產(chǎn)品項(xiàng)目與此項(xiàng)目進(jìn)行比較定價(jià)?；パa(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略互補(bǔ)產(chǎn)品又叫連帶產(chǎn)品，是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的配套產(chǎn)品。副產(chǎn)品定價(jià)策略替代品定價(jià)策略適當(dāng)提高暢銷品價(jià)格，降低滯銷品的價(jià)格。捆綁定價(jià)策略組合價(jià)低于分別出售價(jià)。（快餐套餐）九、價(jià)格變更策略降價(jià)策略讓利降價(jià)加大折扣比例或放寬折扣條件。心理性降價(jià)增加延期支付的時(shí)間按變動(dòng)成本定價(jià)提價(jià)策略使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款提價(jià)（如合同中約定按某一市場價(jià)格上升指數(shù)調(diào)整價(jià)格）掛牌提價(jià)(如直接更換價(jià)牌)變相提價(jià)策略取消原來某些不收費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)目或產(chǎn)品。減少價(jià)格折扣的數(shù)量適當(dāng)降低產(chǎn)品的質(zhì)量，減少或改變產(chǎn)品的功能壓縮產(chǎn)品的分量縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格，改變型號(hào)等。變相提價(jià)不適于：1）目標(biāo)市場的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度很強(qiáng)，反對(duì)提價(jià)；2）政府對(duì)價(jià)格有控制要求；3）競爭的需要。第十一章渠道策略第一節(jié)分銷渠道設(shè)計(jì)一、分銷渠道的概念、功能與流程（一）分銷渠道的概念分銷渠道：指產(chǎn)品從制造商向最終用戶轉(zhuǎn)移過程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織和個(gè)人。包括：中間商、代理商，輔助機(jī)構(gòu)（運(yùn)輸商，倉儲(chǔ)商、銀行、廣告代理商）特征：1）以生產(chǎn)者為起點(diǎn)，消費(fèi)者為終點(diǎn)，并通過各類型的營銷中介將其聯(lián)系起來。2）以所有權(quán)更迭的買賣過程為基礎(chǔ)。3）不僅是反映商品經(jīng)濟(jì)形態(tài)變化的經(jīng)濟(jì)過程，而且是反映商品實(shí)體運(yùn)動(dòng)的空間路線。（二）分銷渠道的功能與流程中間商的經(jīng)濟(jì)效果通過中間商為制造商銷售和轉(zhuǎn)移產(chǎn)品，會(huì)大大減少市場交易次數(shù)，降低市場交易成本，提高效率。通過中間商銷售產(chǎn)品，會(huì)保存企業(yè)財(cái)力資源，降低機(jī)會(huì)成本，獲得較高的投資收益，使企業(yè)具有更大的獲利空間。通過中間商的溝通作用，可以調(diào)節(jié)市場供給，滿足市場需求，達(dá)到供需平衡，提高市場效率。分銷渠道的功能（分銷渠道成員的功能）調(diào)研功能促銷功能協(xié)議功能訂貨功能實(shí)體分配功能融資功能付款功能承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移功能分銷渠道的流程是實(shí)體分配、所有權(quán)和促銷等構(gòu)成的從公司到消費(fèi)者的正向流程。是訂貨和付款等構(gòu)成的從消費(fèi)者到公司的反向流程。是調(diào)研、協(xié)議、籌資和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等構(gòu)成的雙向流程。二、分銷渠道類型與系統(tǒng)分銷渠道類型按中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)劃分：零級(jí)渠道（直接分銷渠道）一級(jí)渠道（1個(gè)中間機(jī)構(gòu)）二級(jí)渠道