格式華為智能手機(jī)廣告策劃書指導(dǎo)老師： xxx策劃組長： xxx組員：xxx1專業(yè)資料分享格式目 錄引言···········································3一、市場分析·····································3（一）營銷環(huán)境分析····································3（二）競爭狀況分析····································4（三）消費(fèi)者分析······································4（四）產(chǎn)品分析 ······································4（五）企業(yè)和競爭對手分析································6（六）分析總結(jié)······································7二、廣告策略······································8（一）廣告目標(biāo)策略··································8（二）廣告定位策略··································8（三）廣告訴求策略··································9三、廣告創(chuàng)意····································11（一）廣告表現(xiàn)策略·································11（二）廣告創(chuàng)意表現(xiàn)·································12四、廣告媒介策劃···································13（一）媒介背景分析·································13（二）目標(biāo)消費(fèi)者媒介分析···························14（三）媒介策略·······································14五、廣告預(yù)算分配及效果評估···························15（一）廣告制作預(yù)算·································16（二）媒體投放預(yù)算·································16（三）廣告效果評估·································16六、附錄 ········································162專業(yè)資料分享格式引言手機(jī)最早是美國科技巨頭摩托羅拉公司發(fā)明的。移動電話，通常稱為手機(jī)，早期又有大哥大的俗稱，是可以在較廣范圍內(nèi)使用的便攜式電話終端。目前，已發(fā)展至 4G時代。當(dāng)前，中國手機(jī)市場出貨量持續(xù)增長， 市場在不斷的擴(kuò)大。全球市場研究機(jī)構(gòu) TrendFroce 發(fā)布了 2016年第一季度全球智能手機(jī)統(tǒng)計報告。報告顯示， 2016年第一季度，全球智能手機(jī)出貨約 2.92億部，環(huán)比下降 18.6%，同比則下降 1.3%。其中三星排名第一，第一季度出貨量達(dá)到 8100萬部，市場份額達(dá)到 27.8%，蘋果出貨量為 4200萬部，市場份額為 14.4%。華為的出貨量為 2700萬部，市場份額為 9.30%，華為手機(jī)要想在市場上繼續(xù)擴(kuò)大份額，需制定合理的廣告策略。一、市場分析（一）營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析1）政治環(huán)境分析隨著我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善，華為手機(jī)的市場環(huán)境也在不斷得到改善。各種對企業(yè)營銷影響較大的法律法規(guī)的出臺和修正，將會對手機(jī)銷售提供更多的保證，促進(jìn)華為手機(jī)在市場上的占有率。2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與完善，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不斷飛速發(fā)展。國民的經(jīng)濟(jì)收入不斷提高，極大的物質(zhì)豐富給智能手機(jī)的迅速發(fā)展提供了可能。作為國產(chǎn)智能機(jī)，華為當(dāng)然也是受益者之一。中國經(jīng)濟(jì)步入轉(zhuǎn)型期，互聯(lián)網(wǎng)終端產(chǎn)品的開發(fā)與發(fā)展成為中國經(jīng)濟(jì)一顆明星。3）人文環(huán)境分析隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)的極大豐富，人們的生活觀念也悄然發(fā)生改變，不在僅僅停留在實(shí)用，耐用的傳統(tǒng)觀念上，而是在實(shí)用與方便的基礎(chǔ)上追求時尚。 隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，越來越多的人開始依賴互聯(lián)網(wǎng)終端產(chǎn)產(chǎn)品。（4）技術(shù)環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)通信近幾年的快速發(fā)展， 4G通信網(wǎng)絡(luò)的的支持， 各大公司研發(fā)推出的智能操作系統(tǒng)、web2.0 技術(shù)的發(fā)展， 這些都給智能機(jī)的迅速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 同時隨著各大電商平臺的發(fā)展，也拓寬了華為手機(jī)的線上渠道。微觀環(huán)境分析3專業(yè)資料分享格式（1）華為手機(jī)不僅是一個智能手機(jī)，也是易操作和受關(guān)注的手機(jī)。華為并不是簡單地將產(chǎn)品包裝設(shè)計的很漂亮，給每一個產(chǎn)品加蓋一個很好看的 Logo。其獨(dú)特之處在于它在令人想不到的地方，以不同尋常的方式將自己與他人區(qū)別開來，而且不會影響消費(fèi)者的體驗(yàn)享受。（2）華為公司由內(nèi)而為的創(chuàng)新文化可以說是和任正非的個人行事作風(fēng)密不可分。 正是在他苛求完美的創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)形式的強(qiáng)大壓力下，所有的人都從內(nèi)心重新審視創(chuàng)新，使創(chuàng)新在華為公司從一個概念變成行動，從行動變成習(xí)慣，從習(xí)慣變成文化，從文化變成性格，因此，與其他競爭對手相比，華為懂得人們的心理，其產(chǎn)品總能以驚奇和愉悅引起注意、刺激欲望。（二）競爭狀況分析本行業(yè)的主要競爭來自于同行業(yè)的競爭，以及低端產(chǎn)品的市場競爭。華為公司是一家涉及面很廣的大型企業(yè)，從軟件到硬件，基本都有涉及，而且各方面都極具競爭力。華為作為手機(jī)行業(yè)的后起之秀，經(jīng)過幾年的耕耘，已經(jīng)在手機(jī)市場占據(jù)了一席之地，雖然趕不上 Samsung，Apple 等手機(jī)巨頭，但已對他們構(gòu)成了不小的威脅。而另一家公司，三星公司很早就立下了 “做中國人民喜愛的企業(yè)，貢獻(xiàn)于中國社會的企業(yè) ”的企業(yè)宗旨，并且一如既往地以這條宗旨為在中國發(fā)展的根本根據(jù)，贏得了不少國內(nèi)消費(fèi)者的好感。三星公司對其手機(jī)的產(chǎn)品定位主要是中高端市場，其主要消費(fèi)人群的年齡層次基本都在23-35歲之間，因?yàn)檫@一部分人在社會上屬于既有消費(fèi)能力，又敢于去接受并且嘗試新事物的人。同行業(yè)的競爭，還有來自于其他品牌的競爭，例如小米、聯(lián)想、魅族、 OPPO、vivo 等。它們都是采用安卓系統(tǒng)，在配置上，也都達(dá)到了主流配置，運(yùn)行流暢，并且價格低廉，也較為受廣大消費(fèi)者的喜愛。（三）消費(fèi)者分析華為手機(jī)的目標(biāo)消費(fèi)者主要是以學(xué)生群體和年輕的上班族，年齡主要是 18-30 歲之間。這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是擁有穩(wěn)定的收入，具備對各價位智能手機(jī)的購買能力；對手機(jī)依賴性大，使用頻率高；看重手機(jī)的品牌。質(zhì)量要求手機(jī)具備符合其職業(yè)需求的商務(wù)能力。他們對手機(jī)有極大的探索熱情，會使用手機(jī)絕大部分功能，盡可能地開發(fā)自己手機(jī)的潛力。（四）產(chǎn)品分析產(chǎn)品特征分析從性能的角度來看，四核手機(jī)占據(jù)手機(jī)市場的制高點(diǎn)，八核手機(jī)也逐漸發(fā)展壯大，但高性能并不意味著高價格，用國際品牌低端機(jī)型的價格就可以買到國產(chǎn)自主品牌的高檔機(jī)型，4專業(yè)資料分享格式這反映了國際品牌和國產(chǎn)自主品牌截然不同的市場定位，“華為榮耀四核”被稱為2000元以下性價比最高的手機(jī)。“華為榮耀四核”采用的是海思四核處理器，主頻為1.4GHz，屬于華為自主研發(fā)手機(jī)解決系統(tǒng)方案的杰作，海思K3V2是2012年業(yè)界體積（12*12mm）最小的四核A9架構(gòu)移動互聯(lián)網(wǎng)處理器，同時內(nèi)置業(yè)界最強(qiáng)的嵌入式GPU，并采用手機(jī)芯片中最高端的64bit帶寬DDR內(nèi)存設(shè)計來充分釋放四核的性能。與之匹配的是同價位領(lǐng)先的2GB運(yùn)行內(nèi)存，可以保證包括大型3D游戲和1080p全高清在內(nèi)的高負(fù)荷應(yīng)用流暢展現(xiàn)。它擁有800萬像素BSI背照式相機(jī)，輔以LED雙閃光燈，支持?jǐn)?shù)碼變焦以及1080p視頻的錄制。這樣的配置算是相當(dāng)主流了，基礎(chǔ)的拍照界面很簡潔直觀。如果普通的拍照相機(jī)無法滿足消費(fèi)者的需求，那此次新加入的百變相機(jī)一定可以增加消費(fèi)者的拍攝體驗(yàn)。百變相機(jī)是由騰訊公司出品的拍照應(yīng)用。它的拍攝模式分為了普通、語音、觸屏、美臉?biāo)姆N模式，可以針對照片選擇不同的特效風(fēng)格，并且可以支持選圖美化以及DIY拼圖等創(chuàng)意功能。與華為AscendP1、AscendD1一樣，此次“華為榮耀四核”也不負(fù)眾望的配備了4.5英寸IPS屏幕，分辨率為1280*720像素，可以達(dá)到326的ppi。屏幕對顏色的還原很準(zhǔn)確，色彩飽和度適中，可視角度非常大。通過細(xì)致觀察，屏幕中在圖標(biāo)、字體等微小的細(xì)節(jié)處顯示的效果非常細(xì)膩，就算是長時間的觀看屏幕眼睛也并不會覺得很累。“華為榮耀四核 ”的一大特色便是配備了 2230mAh 容量電池，雖然電池續(xù)航能力一直是四核手機(jī)的詬病，但是華為 U9508 卻憑借著自家省電技術(shù)，力求進(jìn)一步改善續(xù)航問題，待機(jī)時間長達(dá) 72小時。經(jīng)過實(shí)測，這塊電池配合海思 K3V2的處理器，可以滿足 6小時 3G瀏覽網(wǎng)頁的需求。此次“華為榮耀四核 ”最大的特色就是《愛享》應(yīng)用的加入。 《愛享》是一款私密圖片社交軟件，支持多圖極速上傳、定向分享、多平臺管理功能，實(shí)現(xiàn)了一鍵拍 照后的快速、精準(zhǔn)以及便捷分享，這款應(yīng)用其實(shí)可以配合《百變相機(jī)》來