麥當(dāng)勞CRM方案設(shè)計(jì)MBA99春2010年6月麥當(dāng)勞CRM方案設(shè)計(jì)MBA99春1小組成員小組成員2目錄目錄3一、企業(yè)SBU簡(jiǎn)介1、企業(yè)SBU業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介

自1990年以深圳為起點(diǎn)首度踏足中國(guó)以來(lái)，麥當(dāng)勞已在全國(guó)各地開設(shè)了約670家餐廳，遍布中國(guó)25個(gè)省和直轄市。在中國(guó)的眾多消費(fèi)者心目中，麥當(dāng)勞已經(jīng)成為西方文化的圖騰之一，成為了讓無(wú)數(shù)青少年神往的就餐“樂(lè)園”。一、企業(yè)SBU簡(jiǎn)介1、企業(yè)SBU業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介4一、企業(yè)SBU簡(jiǎn)介2、企業(yè)使命、愿景、價(jià)值主張一、企業(yè)SBU簡(jiǎn)介2、企業(yè)使命、愿景、價(jià)值主張5一、企業(yè)SBU簡(jiǎn)介3、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)STP分析一、企業(yè)SBU簡(jiǎn)介3、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)STP分析6一、企業(yè)SBU簡(jiǎn)介4、SWOT分析優(yōu)勢(shì)：

1.全球品牌，QSCV文化深入人心，市場(chǎng)穩(wěn)定度高。

2.連鎖店遍布各大城市，物流配送體系完善，有規(guī)模經(jīng)濟(jì)。3.營(yíng)運(yùn)管理品質(zhì)高，強(qiáng)有力的管理使得QSCV(質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值)的文化得到很好地執(zhí)行。

4.人員地域化，本土化，完善的人力資源培訓(xùn)體系，使得人員素質(zhì)高且能迎合公司文化，具有共同價(jià)值觀，公司政策易于貫徹執(zhí)行。一、企業(yè)SBU簡(jiǎn)介4、SWOT分析7一、企業(yè)SBU簡(jiǎn)介優(yōu)勢(shì)：5.品牌被顧客認(rèn)同，在一定范圍內(nèi)形成顧客忠誠(chéng)。6.目標(biāo)市場(chǎng)明確，有針對(duì)性地采取營(yíng)銷措施。7.廣大的市場(chǎng)覆蓋率，再加上雄厚資金的支持，連鎖店可以實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)共享，隨時(shí)將市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與不利因素反饋到總部和各分支機(jī)構(gòu)，以做出及時(shí)反映。一、企業(yè)SBU簡(jiǎn)介優(yōu)勢(shì)：8一、企業(yè)SBU簡(jiǎn)介4、SWOT分析劣勢(shì)：1.員工人數(shù)多，店面多，機(jī)構(gòu)龐大，管理不易。2.信息系統(tǒng)的開發(fā)成本高，對(duì)人員的素質(zhì)要求也更高，而且將增大信息篩選和分析的工作量，從而所要求的人力成本也更高。3.品牌定位被限制。4.全球企業(yè)管理的限制，缺乏應(yīng)變的靈活性。一、企業(yè)SBU簡(jiǎn)介4、SWOT分析9一、企業(yè)SBU簡(jiǎn)介4、SWOT分析機(jī)會(huì)：1.新產(chǎn)品的研發(fā)，與本土化結(jié)合開發(fā)出更多符合本土口味的產(chǎn)品。2.更多樣的麥當(dāng)勞經(jīng)驗(yàn)，多年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)使其更懂得如何獲得顧客的青睞與顧客關(guān)系的維持。3.更多樣的策略聯(lián)盟，與大賣場(chǎng)、大商圈以及房地產(chǎn)發(fā)展商的合作使其更接近顧客。4.顧客消費(fèi)潛力高，人口結(jié)構(gòu)優(yōu)化，家庭結(jié)構(gòu)優(yōu)化，方便、快捷的快餐對(duì)年輕的上班族有很強(qiáng)的吸引力。一、企業(yè)SBU簡(jiǎn)介4、SWOT分析10一、企業(yè)SBU簡(jiǎn)介4、SWOT分析威脅：1.顧客的口味選擇，過(guò)于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品系列可能導(dǎo)致顧客的流失。2.法規(guī)的限制，包括開店的限制、產(chǎn)品原料來(lái)源的限制等等。3.進(jìn)入障礙的成本較低，連鎖的形式容易被迅速模仿，產(chǎn)品容易被大量復(fù)制并以成本領(lǐng)先策略搶走一部分顧客。4.樹大招風(fēng)，成為多數(shù)餐飲的假想競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并以此為據(jù)制定戰(zhàn)略。一、企業(yè)SBU簡(jiǎn)介4、SWOT分析11價(jià)值主張一：利益相關(guān)者

強(qiáng)生：我們的信條在強(qiáng)生精心經(jīng)營(yíng)百年間保持不變的原則與理念中，尤為顯著的是我們的信條。強(qiáng)生及其所有分公司最醒目位置懸掛的從來(lái)不是市場(chǎng)任務(wù)，亦非營(yíng)運(yùn)周期或營(yíng)利數(shù)據(jù)，而始終是僅有一頁(yè)的、語(yǔ)言簡(jiǎn)潔純樸的——《我們的信條》。它有目共睹，它深入每個(gè)強(qiáng)生員工的心中。在過(guò)去六十年間，它已被翻譯成36種語(yǔ)言，遍布世界地區(qū)。強(qiáng)生信條真摯教誨每一位員工，首先關(guān)注我們的客戶：關(guān)注世界上所有的醫(yī)生、護(hù)士及父母?jìng)?其次，關(guān)注自己的員工，并尊重他們的尊嚴(yán)和價(jià)值;另外，也關(guān)注我們的社會(huì)，時(shí)刻提醒自己為社會(huì)作出貢獻(xiàn)，維護(hù)我們所共有的財(cái)產(chǎn);最后，關(guān)注股東的利益，給股東們合理的回報(bào)。價(jià)值主張一：利益相關(guān)者

強(qiáng)生：我們的信條在強(qiáng)生精心經(jīng)營(yíng)百年間12《我們的信條》我們相信我們首先要對(duì)醫(yī)生、護(hù)士和病人，對(duì)父母親以及所有使用我們的產(chǎn)品和接受我們服務(wù)的人負(fù)責(zé)。為了滿足他們的需求，我們所做的一切都必須是高質(zhì)量的。我們必須不斷地致力于降低成本，以保持合理的價(jià)格。客戶的訂貨必須迅速而準(zhǔn)確地供應(yīng)。我們的供應(yīng)商和經(jīng)銷商應(yīng)該有機(jī)會(huì)獲得合理的利潤(rùn)?！段覀兊男艞l》我們相信我們首先要對(duì)醫(yī)生、護(hù)士和病人，13《我們的信條》我們要對(duì)世界各地和我們一起共事的男女同仁負(fù)責(zé)。每一位同仁都應(yīng)視為獨(dú)立的個(gè)體。我們必須維護(hù)他們的尊嚴(yán)，贊賞他們的優(yōu)點(diǎn)。要使他們對(duì)其工作有一種安全感。薪酬必須公平合理，工作環(huán)境必須清潔、整齊和安全。我們必須設(shè)法幫助員工履行他們對(duì)家庭的責(zé)任。必須讓員工在提出建議和申訴時(shí)暢所欲言。對(duì)于合格的人必須給予平等的聘用、發(fā)展和升遷的機(jī)會(huì)。《我們的信條》我們要對(duì)世界各地和我們一起共事的男女同仁負(fù)責(zé)。14《我們的信條》我們必須具備稱職的管理人員，他們的行為必須公正并符合道德。我們要對(duì)我們所生活和工作的社會(huì)，對(duì)整個(gè)世界負(fù)責(zé)。我們必須做好公民-支持對(duì)社會(huì)有益的活動(dòng)和慈善事業(yè)，繳納我們應(yīng)付的稅款。我們必須鼓勵(lì)全民進(jìn)步，促進(jìn)健康和教育事業(yè)。我們必須很好地維護(hù)我們所使用的財(cái)產(chǎn)，保護(hù)環(huán)境和自然資源?！段覀兊男艞l》我們必須具備稱職的管理人員，15《我們的信條》最后，我們要對(duì)全體股東負(fù)責(zé)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須獲得可靠的利潤(rùn)。我們必須嘗試新的構(gòu)想。必須堅(jiān)持研究工作，開發(fā)革新項(xiàng)目，承擔(dān)錯(cuò)誤的代價(jià)并加以改正。必須購(gòu)置新設(shè)備，提供新設(shè)施，推出新產(chǎn)品。必須設(shè)立儲(chǔ)備金，以備不時(shí)之需。如果我們依照這些原則進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，股東們就會(huì)獲得合理的回報(bào)?！段覀兊男艞l》最后，我們要對(duì)全體股東負(fù)責(zé)。16價(jià)值主張二：顧客核心需求價(jià)值主張二：顧客核心需求17價(jià)值主張三：主廣告標(biāo)語(yǔ)

NIKE：JUSTDOIT

麥當(dāng)勞：“常常歡笑，常常麥當(dāng)勞”價(jià)值主張三：主廣告標(biāo)語(yǔ)

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麥當(dāng)18二、SBU基礎(chǔ)數(shù)據(jù)1、市場(chǎng)范圍2、銷售額：年/季度/月3、客戶平均銷售額、最高最低銷售額4、客戶生命周期、購(gòu)買頻率/RFV5、客戶價(jià)值/終生價(jià)值6、客戶清單7、客戶按銷售額從大到小排序清單二、SBU基礎(chǔ)數(shù)據(jù)1、市場(chǎng)范圍19客戶價(jià)值/終生價(jià)值

麥當(dāng)勞的成功在于從顧客的角度出發(fā)，挖掘更多的顧客讓渡價(jià)值，為顧客提供最物超所值的餐飲服務(wù)，才贏得了廣泛的信譽(yù)與市場(chǎng)。他為顧客提供的顧客價(jià)值包括：（1）提供最卓越的快速服務(wù)的餐廳。（2）提供全方位生活照顧的多元商品服務(wù)。（3）創(chuàng)造歡樂(lè)的工作職場(chǎng)，以快樂(lè)的員工，提供滿意對(duì)味的服務(wù)。（4）以10倍據(jù)點(diǎn)，遍布每個(gè)角落，便利於滿足顧客。（5）本質(zhì)是歡樂(lè)快速的餐廳。（6）美味的食品。（7）嚴(yán)謹(jǐn)一貫的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)打造口感一致的食品，保證質(zhì)量。客戶價(jià)值/終生價(jià)值麥當(dāng)勞的成功在于從20客戶價(jià)值/終生價(jià)值（8）歡樂(lè)氣氛的服務(wù)價(jià)值。（9）顧客值得信賴的品牌。（10）時(shí)尚的前沿，年輕人聚會(huì)的好去處。（11）超值的價(jià)格。（12）衛(wèi)生的用餐環(huán)境。（13）營(yíng)養(yǎng)搭配的早餐。

從中麥當(dāng)勞提煉出其舉世聞名的顧客主流價(jià)值QSCV：客戶價(jià)值/終生價(jià)值（8）歡樂(lè)氣氛的服務(wù)價(jià)值。21客戶價(jià)值/終生價(jià)值客戶生命價(jià)值CustomerLifetimeValue，CLV，預(yù)期從該客戶身上得到的未來(lái)財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)流的凈現(xiàn)值。客戶價(jià)值/終生價(jià)值客戶生命價(jià)值CustomerLifeti22客戶價(jià)值估值模型客戶價(jià)值估值模型23三、十分位分析1、客戶十分位分析三、十分位分析1、客戶十分位分析24三、十分位分析2、銷售十分位分析三、十分位分析2、銷售十分位分析25四、客戶檔案：蘇寧電器“陽(yáng)光會(huì)員申請(qǐng)表”姓名性別出生年月日婚姻狀況證件類型證件號(hào)碼聯(lián)系方式：固話、手機(jī)、電郵家庭住址郵編四、客戶檔案：蘇寧電器“陽(yáng)光會(huì)員申請(qǐng)表”姓名26四、客戶檔案：蘇寧電器“陽(yáng)光會(huì)員申請(qǐng)表”單位類別：政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位、工業(yè)企業(yè)、軍隊(duì)、商業(yè)企業(yè)、金融單位、IT行業(yè)、其他職業(yè)性質(zhì)：經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告策劃、商業(yè)服務(wù)、金融保險(xiǎn)、技術(shù)人員、醫(yī)護(hù)人員、房地產(chǎn)、交通運(yùn)輸、教師、軍人、自由職業(yè)、學(xué)生、其他職業(yè)級(jí)別：?jiǎn)挝回?fù)責(zé)人級(jí)、部門負(fù)責(zé)人級(jí)、科室負(fù)責(zé)人級(jí)、職員工作時(shí)間：1-3年、4-6年、7-9年、10年以上教育水平：高中及以下、大專、本科、本科以上四、客戶檔案：蘇寧電器“陽(yáng)光會(huì)員申請(qǐng)表”單位類別：政府機(jī)構(gòu)、27四、客戶檔案：蘇寧電器“陽(yáng)光會(huì)員申請(qǐng)表”興趣愛好：旅游度假、美容健身、娛樂(lè)購(gòu)物、網(wǎng)上沖浪、藝術(shù)、文學(xué)、其他積分信息獲得方式：電郵、電話、短信、信件、網(wǎng)絡(luò)家庭月收入：2000以下、2001-5000、5001-10000、10001元以上個(gè)人月收入：1000以下、1001-2000、2001-4000、4001以上家庭成員數(shù)目：0-20歲位、20-30歲位、30-40歲位、40歲以上位住宅性質(zhì)：自購(gòu)無(wú)貸款、自購(gòu)有貸款、租用、與父母同住、公司宿舍、其他住宅面積：100平方米以下、101-150、151-200、201平方米以上工作單位工作電話四、客戶檔案：蘇寧電器“陽(yáng)光會(huì)員申請(qǐng)表”興趣愛好：旅游度假、28五、客戶分類描述1、客戶十分位：第一組、第五組、第十組2、銷售十分位：第一組/大客戶、第五組、第十組五、客戶分類描述1、客戶十分位：第一組、第五組、第十組29C1:自我娛樂(lè)型男性％偏高(91.2%vs.89%),單身比例高於平均平均年齡為各組群中最高(22歲),22~25歲的比例為各群中最高平均收入是各群中次高的(1714元/月)大學(xué)/大專的％在各群中最高(68%vs.60%)和其他組群比較,私營(yíng)業(yè)主,服務(wù)業(yè)及待業(yè)中在本群的人數(shù)％是最高除一般最常做的娛樂(lè)外(看電影,上網(wǎng)與聽音樂(lè)),閱讀與養(yǎng)寵物的％是各群中最高數(shù)碼程度第三高,PDA/NDS的擁有比例最高覺(jué)得自己喜歡在游戲中與朋友一起,而不覺(jué)得自己是游戲的頂尖高手玩游戲是想要滿足生活上的娛樂(lè),同時(shí)可以抒發(fā)壓力;最不會(huì)為追求名利及打發(fā)時(shí)間而玩為滿足自己而玩,是花時(shí)間不花錢的一群人玩游戲是為滿足自己生活上的娛樂(lè),給自己生活中無(wú)法得到的滿足,同時(shí)可以放松心情因此,最不在意游戲的知名度,但是重視游戲特質(zhì),喜歡需要技巧的游戲易受到外掛嚴(yán)重而流失,網(wǎng)路廣告和相關(guān)刊物是偏好的宣傳渠道最不在意游戲的知名度,注重游戲特質(zhì),偏好講究技巧但規(guī)則清楚不用太多互動(dòng)的游戲?qū)Υ笤捨饔?的安全性評(píng)價(jià)最高,對(duì)魔域評(píng)價(jià)偏低EVE評(píng)價(jià)技巧最難,魔域最簡(jiǎn)單.夢(mèng)幻西游和大話西游3社群功能最好,驚天動(dòng)地最差.對(duì)魔域的評(píng)價(jià)偏低認(rèn)為夢(mèng)幻西游規(guī)則限制最嚴(yán)屬於花時(shí)間不花錢的一群:花時(shí)間次高(每34hrsvs.28hrs),與各群相較最排斥在周間白天玩游戲花錢第三低(每月$144vs.$173),主要花在和自己相關(guān)的項(xiàng)目上,與其他組比較尤其傾向花在購(gòu)買寶物武器與擁有特殊技巧上上花在其他類型游戲的時(shí)間上,局網(wǎng)連網(wǎng)游戲%最高,其次為單機(jī)版PC游戲(在各群中％最高).其他游戲每周約花22hrs,是組群中第三高的(平均21hrs)網(wǎng)上貿(mào)易行為不活絡(luò):過(guò)去半年在各群中從未在網(wǎng)上進(jìn)行貿(mào)易的％最高(45%vs.37%).貿(mào)易金額居倒數(shù)第三(358vs.442)玩過(guò)的游戲款數(shù)次高(5.6vs.5.2),主要玩的游戲中問(wèn)道在群％高於其他群.人數(shù)％在EVE和機(jī)甲世紀(jì)最高經(jīng)常保持聯(lián)絡(luò)的玩家13人與平均類似在遇到問(wèn)題時(shí),傾向透過(guò)玩家交流的經(jīng)驗(yàn)解決或不處理較易受到游戲外掛嚴(yán)重而不玩傾向透過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告與相關(guān)刊物得知相關(guān)信息,較不偏向從朋友處得知C1:自我娛樂(lè)型男性％偏高(91.2%vs.89%),30C2:閑閑交友型女性％在各組中最高(17%vs.11%),單身比例最低(83%vs.91%),已婚者中一半有子女(9%)平均年齡為各組群中次高(22.2歲),35歲以上的人群比例為各群中最高平均收入是各群中第三低的(1511元/月)學(xué)歷與平均狀況相似,但碩博士2%偏高相較其他群,有較高的比例的辦公室文員(13%vs9%),技術(shù)人員(18%vs14%)及工人(6%vs4%)除一般最常做的娛樂(lè)外(看電影,上網(wǎng)與聽音樂(lè)),美食,打麻將打牌與看電視的％是各群中最高數(shù)碼化程度次高的一群,掌上游戲機(jī)擁有％各組中最高,擁有數(shù)碼產(chǎn)品的數(shù)量是各組中次高的傾向認(rèn)為自己喜歡在游戲中與朋友一起玩游戲是想打發(fā)時(shí)間和交新朋友為延伸社交圈而玩線上游戲,,是一群花時(shí)間不花錢的玩家玩游戲是為了打發(fā)時(shí)間與交新朋友因此重視游戲知名度與游戲特質(zhì),偏好簡(jiǎn)單與互動(dòng)性高的游戲易受到親友反對(duì)或朋友離開而留流失游戲的選擇上,注重游戲知名度及游戲特質(zhì),偏好簡(jiǎn)單和自由互動(dòng)的游戲安全性對(duì)夢(mèng)幻西游評(píng)價(jià)最高.EVE評(píng)價(jià)技巧最難,問(wèn)道最簡(jiǎn)單.夢(mèng)幻西游和大話西游3社群功能最好,機(jī)甲世紀(jì),RF最差.對(duì)魔域在此方面的評(píng)價(jià)偏低認(rèn)為EVE的推則限制最嚴(yán)屬於花時(shí)間不花錢的一群:花時(shí)間是各群中第三高(每周32hrsvs.18hrs)玩的時(shí)間偏向周間晚上.相較各群最排斥周間通宵與周末晚間玩花在其他類型游戲的時(shí)間上,局網(wǎng)連網(wǎng)游戲%最高,其次為單機(jī)版PC游戲(但％是各群中最低(4.8%vs.5.5%).其他游戲每周約花17hrs(低於平均的21hrs),是組群中次低的每月花$152在線上游戲上(低於玩家平均$173),偏好花在讓自己漂亮上網(wǎng)上貿(mào)易行為普通:從未在網(wǎng)上進(jìn)行貿(mào)易的％(38%vs.37%)與貿(mào)易金額($403vs.$442)都較平均差玩過(guò)的游戲款數(shù)第三高,但低於平均(5vs.5.2),主要玩的游戲中,天龍八部和問(wèn)道在群％高於其他群.在武林外傳,天龍八部與誅仙比例最高經(jīng)常保持聯(lián)絡(luò)的玩家人數(shù)少於平均問(wèn)題傾向找游戲中的玩家解決.易受到親友反對(duì)和朋友不玩而離開,最不會(huì)因花太多時(shí)間而離開游戲得知游戲信息渠道與平均相似,但最不傾向由網(wǎng)吧得知C2:閑閑交友型女性％在各組中最高(17%vs.11%)31C4:輕度玩家型對(duì)玩游戲沒(méi)有明顯的動(dòng)機(jī)時(shí)間和花費(fèi)在線上游戲都是最低的輕度玩家,對(duì)於玩線上游戲并沒(méi)有明顯的動(dòng)機(jī)所以不在乎游戲的特質(zhì)會(huì)或知名度,偏好簡(jiǎn)單的游戲偏好簡(jiǎn)單規(guī)則清楚不用太多互動(dòng)的游戲EVE評(píng)價(jià)技巧最難,問(wèn)道最簡(jiǎn)單.夢(mèng)幻西游和大話西游3社群功能最好,機(jī)甲世紀(jì),RF最差.

認(rèn)為夢(mèng)幻西游規(guī)則限制最嚴(yán)性別分布與平均類似,單身%比平均高些(92%vs.91%)平均年齡和分布與平均狀況相似平均收入是各群中第二低的(1450元/月)學(xué)歷及職業(yè)狀況與平均狀況相似在輪廓上,與平均的狀況很類似.沒(méi)有太多突出的特點(diǎn)常做的娛樂(lè)上,上網(wǎng)％超過(guò)看電影,躍居為此群人最常做的娛樂(lè).此外,相較其他群較高比例從事踏青看電視與閱讀數(shù)碼化程度偏低,是所有群中有個(gè)人電腦％最低的一群,擁有數(shù)碼產(chǎn)品的數(shù)量是各組中次低的屬於最少花錢與少花時(shí)間的一群:花時(shí)間是各群中次少的(每周花22hrsvs28hrs)偏向在周末晚上玩線上游戲花在其他類型游戲的時(shí)間上每周共19hrs,是各群中第三低的.除局網(wǎng)連網(wǎng)游戲外,花在街機(jī)％是各群中最高(每周4hrsvs.2hrs)每月花$89在線上游戲上(最低,玩家平均$173),偏好花在購(gòu)買寶物武器上,而不傾向花在維系社交關(guān)系上網(wǎng)上貿(mào)易行為最不活絡(luò):從未在網(wǎng)上進(jìn)行貿(mào)易的％最高(55%vs.37%).貿(mào)易金額次低($234vs.$442)玩過(guò)的游戲款數(shù)不多(4.7vs.5.2),沒(méi)有特別玩的游戲.人數(shù)比例在在勁舞團(tuán)最高經(jīng)常保持聯(lián)絡(luò)的玩家人數(shù)為族群中最少(10人vs.13人)問(wèn)題傾向找玩家交流經(jīng)驗(yàn)解決.易受到太貴太花時(shí)間而離開傾向透過(guò)游戲網(wǎng)站得知游戲信息C4:輕度玩家型對(duì)玩游戲沒(méi)有明顯的動(dòng)機(jī)時(shí)間和花費(fèi)在線上游戲都32六、策略方向客戶保留客戶提升客戶開發(fā)客戶推薦客戶參與新產(chǎn)品開發(fā)六、策略方向客戶保留33七、客戶分類與策略方向1、客戶特征C、對(duì)公司決定的回應(yīng)R、以往的購(gòu)買記錄P2、目標(biāo)與策略CRP、目標(biāo)與策略、PDCA七、客戶分類與策略方向1、客戶特征C、對(duì)公司決定的回應(yīng)R、以34八、CRM三維分析框架：顧客結(jié)構(gòu)*商品結(jié)構(gòu)*消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)八、CRM三維分析框架：顧客結(jié)構(gòu)*商品結(jié)構(gòu)*消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)35顧客結(jié)構(gòu)：由市場(chǎng)細(xì)分指標(biāo)決定，在此選用消費(fèi)頻率與消費(fèi)金額的結(jié)合，分為：（1）年消費(fèi)滿5000元（平均每次50元，100次以上）及以上的顧客，這類顧客有很強(qiáng)的消費(fèi)能力且對(duì)麥當(dāng)勞有一定的依賴感，對(duì)其應(yīng)注重維持，發(fā)放VIP會(huì)員卡，并以組織活動(dòng)、問(wèn)卷調(diào)查、發(fā)放禮金的形式與其保持聯(lián)絡(luò)，讓其為產(chǎn)品與服務(wù)的改進(jìn)提供意見。（2）年消費(fèi)在500-5000元之間的顧客，發(fā)放普通會(huì)員卡，這類顧客有一定的消費(fèi)能力且對(duì)麥當(dāng)勞有較強(qiáng)的偏好，是企業(yè)必須極力挖掘的市場(chǎng)，對(duì)其應(yīng)進(jìn)行宣傳與跟蹤，鼓勵(lì)其成為VIP會(huì)員。顧客結(jié)構(gòu)：36（3）年消費(fèi)在500元以下的顧客，消費(fèi)能力不足或偏好不穩(wěn)定，這類顧客容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪，對(duì)其應(yīng)進(jìn)行定期的市場(chǎng)調(diào)查，從中分門別類，對(duì)消費(fèi)能力不足的推出低端產(chǎn)品，對(duì)偏好不穩(wěn)定的要調(diào)查原因，鼓勵(lì)其成為會(huì)員，并定期發(fā)放折扣券。（3）年消費(fèi)在500元以下的顧客，消費(fèi)能力不足或偏好不穩(wěn)定，37商品結(jié)構(gòu)：（1）超值套餐系列，包括巨無(wú)霸、麥辣雞腿漢堡、板燒雞腿漢堡、珍寶三角（黑椒雞腿、卡羅比牛肉）、麥樂(lè)雞、麥香魚、麥香魚、雙層吉士漢堡九款主食配中薯和中汽水。（2）兒童套餐，主菜+配菜+一款飲品+免費(fèi)玩具，其中前三個(gè)環(huán)節(jié)可以在選定范圍內(nèi)自由搭配。（3）不一樣的早餐，早晨全餐，熱香餅+豬柳，熱香餅，吉士蛋撻，煙肉蛋松餅，麥香豬柳蛋。（4）另外，單點(diǎn)的還包括咖啡、甜筒冰淇淋、蘋果派等等。商品結(jié)構(gòu)：38消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)：（1）兒童類消費(fèi)，這類消費(fèi)者一般沖著麥當(dāng)勞親切的形象和歡樂(lè)的氛圍，以及免費(fèi)贈(zèng)送的玩具，而這類消費(fèi)者一方面會(huì)帶動(dòng)家長(zhǎng)消費(fèi)，一方面是未來(lái)的潛在客戶，應(yīng)注重培育其麥當(dāng)勞文化。（2）早餐類消費(fèi)，一般為年輕的20-30歲的上班族，這類人接受西方的營(yíng)養(yǎng)觀念，并且消費(fèi)能力在不斷提升，應(yīng)注意挖掘與保持關(guān)系，可以發(fā)給早餐卡對(duì)早餐提供一定折扣。（3）閑聊者，或者可以稱之為氛圍的消費(fèi)者，這類人群一般為中學(xué)生，閑暇之余點(diǎn)杯飲料就可以在餐廳里坐上半天，或看書，或聊天，打發(fā)時(shí)間，對(duì)于這類消費(fèi)行為應(yīng)著重挖掘其潛力，注意餐飲的座椅設(shè)計(jì)以減少其用餐時(shí)間，或通過(guò)促銷手段促使其提高消費(fèi)金額與頻率。消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)：39（4）常年性消費(fèi)，常年以此為家，對(duì)麥當(dāng)勞的食品及服務(wù)表現(xiàn)出極大的忠誠(chéng)，對(duì)于此類用戶，應(yīng)注意維護(hù)穩(wěn)定，保持與其良好的客戶關(guān)系是最關(guān)鍵的。（5）促銷性消費(fèi)，既當(dāng)麥當(dāng)勞采取降價(jià)或優(yōu)惠措施時(shí)，其消費(fèi)金額與數(shù)量明顯增加，或總是消費(fèi)低價(jià)產(chǎn)品，需求彈性較高的市場(chǎng)，對(duì)于此類客戶，麥當(dāng)勞應(yīng)大量搜集資料，注意交易量，看看此類市場(chǎng)有多大，若足夠大，表明價(jià)格對(duì)于大多數(shù)客戶有很大的吸引力，那么，麥當(dāng)勞就要考慮調(diào)整價(jià)格策略，若跟季節(jié)性有關(guān)，則應(yīng)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候推出優(yōu)惠性措施。（4）常年性消費(fèi)，常年以此為家，對(duì)麥當(dāng)勞的食品及服務(wù)表現(xiàn)出極40

綜上所述，以下將針對(duì)麥當(dāng)勞的超值套餐業(yè)務(wù)作簡(jiǎn)要三維分析：

在顧客結(jié)構(gòu)方面，超值套餐的消費(fèi)者也可以根據(jù)上述框架分為四類：年消費(fèi)滿5000元（平均每次50元，100次以上）及以上的顧客，年消費(fèi)在500-5000元之間的顧客，年消費(fèi)在500元以下的顧客，具體以上有所分析，在此不再詳述；在商品結(jié)構(gòu)方面，如上所述，包括巨無(wú)霸、麥辣雞腿漢堡、板燒雞腿漢堡、珍寶三角（黑椒雞腿、卡羅比牛肉）、麥樂(lè)雞、麥香魚、麥香魚、雙層吉士漢堡九款主食配中薯和中汽水；在消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)方面，屬于后三類，即閑聊者，常年性消費(fèi)和促銷性消費(fèi)。綜上所述，以下將針對(duì)麥當(dāng)勞的超值套餐業(yè)務(wù)作簡(jiǎn)要三維411、商品結(jié)構(gòu)/國(guó)美電器/數(shù)據(jù)彩電：廈華長(zhǎng)虹東芝/2125293342手機(jī)：NOKIA三星聯(lián)想/66008110冰洗：容聲LG小天鵝/數(shù)碼：富士SONY佳能電腦：聯(lián)想方正DELL空調(diào)：海爾科龍長(zhǎng)虹廚衛(wèi)電器：萬(wàn)和火王美的小家電：海爾美的格蘭仕影音：奇聲三洋步步高1、商品結(jié)構(gòu)/國(guó)美電器/數(shù)據(jù)彩電：廈華長(zhǎng)虹東芝/212529422、消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)/沃爾瑪/數(shù)據(jù)買多/買少：沃爾瑪周消費(fèi)200元/50元買東/買西：面包、切片牛肉、云南紅買早/買晚：“干”拖把買漲/買跌：優(yōu)惠價(jià)/M&M買品牌？大白兔奶糖低價(jià)？潘婷、飄柔、海飛絲常來(lái)常往？每周采購(gòu)一次。RFV/最近、頻率、價(jià)值2、消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)/沃爾瑪/數(shù)據(jù)買多/買少：沃爾瑪周消費(fèi)200433、顧客結(jié)構(gòu)/銀行理財(cái)/數(shù)據(jù)1、自信的資產(chǎn)管理人；2、令人滿意的計(jì)劃擁護(hù)者；3、老式的傳統(tǒng)主義者；4、置辦家業(yè)者；5、迷惘的生育高峰一代；6、惜時(shí)如金的人；7、處于借債邊緣的家庭；8、被壓垮的幸存者。3、顧客結(jié)構(gòu)/銀行理財(cái)/數(shù)據(jù)1、自信的資產(chǎn)管理人；44顧客結(jié)構(gòu)*商品結(jié)構(gòu)*消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)顧客結(jié)構(gòu)*商品結(jié)構(gòu)*消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)45顧客結(jié)構(gòu)*商品結(jié)構(gòu)*消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)顧客結(jié)構(gòu)*商品結(jié)構(gòu)*消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)46九、CRM基礎(chǔ)設(shè)計(jì)

顧客結(jié)構(gòu)*商品結(jié)構(gòu)*消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)積分卡、商品條形碼、IT客戶、商品、消費(fèi)行為記錄、發(fā)現(xiàn)、比較九、CRM基礎(chǔ)設(shè)計(jì)

顧客結(jié)構(gòu)*商品結(jié)構(gòu)*消費(fèi)行為結(jié)構(gòu)積分卡47顧客*商品*行為日常經(jīng)營(yíng)決策：1、需求/暢銷品2、潛在需求/銷售增長(zhǎng)率高的商品3、將來(lái)需求/顧客意見領(lǐng)袖所購(gòu)買的商品4、滯銷商品5、業(yè)務(wù)專題/庫(kù)存商品陳列促銷、、、客戶分群：1、RFV2、顧客結(jié)構(gòu)客戶十分位銷售十分位客戶結(jié)構(gòu)3、什么、為什么、怎么辦戰(zhàn)略決策：STP價(jià)值主張客戶滿意度關(guān)系空間發(fā)展戰(zhàn)略1、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：客戶保留、客戶提升、客戶開發(fā)客戶推薦、客戶意見領(lǐng)袖參與2、CRM對(duì)策庫(kù)3、知識(shí)管理顧客*商品*行為日常經(jīng)營(yíng)決策：戰(zhàn)略決策：1、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：48十、客戶關(guān)系空間策略以對(duì)話為核心十、客戶關(guān)系空間策略以對(duì)話為核心491、CRM關(guān)系水平類型基本型反應(yīng)型可靠型主動(dòng)型合伙型1、CRM關(guān)系水平類型基本型50發(fā)現(xiàn)：客戶知識(shí)的了解程度對(duì)話：對(duì)話的豐富程度以及對(duì)話開展的時(shí)效性指標(biāo)2、關(guān)系空間發(fā)現(xiàn)：對(duì)話：對(duì)話的豐富程度2、關(guān)系空間513、B2B客戶分類買家在忠誠(chéng)度階梯上的位置低高供應(yīng)商的客戶服務(wù)成本3、B2B客戶分類買家低高供應(yīng)商的客戶服務(wù)成本524、關(guān)系空間決策（1）關(guān)系空間決策（2）關(guān)系空間對(duì)話渠道策略4、關(guān)系空間決策（1）關(guān)系空間決策535、CRM價(jià)值：同一客戶在不同時(shí)期對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)/美元資料來(lái)源：“零背叛：質(zhì)量回到服務(wù)領(lǐng)域”，哈佛商業(yè)評(píng)論，1990（9）、（10）5、CRM價(jià)值：同一客戶在不同時(shí)期對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)/美元資料54十一、CRM流程知識(shí)發(fā)現(xiàn)、市場(chǎng)計(jì)劃、客戶互動(dòng)、分析提煉十一、CRM流程知識(shí)發(fā)現(xiàn)、市場(chǎng)計(jì)劃、客戶互動(dòng)、分析提煉551、CRM流程分析與提煉客戶互動(dòng)市場(chǎng)計(jì)劃知識(shí)發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)行動(dòng)1、CRM流程分析與提煉客戶互動(dòng)市場(chǎng)計(jì)劃知識(shí)發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)行動(dòng)562、CRM模式營(yíng)銷STP/4PsCRM消費(fèi)行為差異∑（T/4Ps）營(yíng)銷4P敏感度∑Ti/Pi顧客分類Ti老顧客維護(hù)新顧客開發(fā)對(duì)策庫(kù)2、CRM模式營(yíng)銷CRM營(yíng)銷4P敏感度顧客分類Ti57TMABCDE營(yíng)銷計(jì)劃客戶互動(dòng)A1A2A3營(yíng)銷計(jì)劃客戶互動(dòng)A21A22A233、CRM運(yùn)行：兩輪示意圖TMABCDE營(yíng)銷計(jì)劃客戶互動(dòng)A1A2A3營(yíng)銷計(jì)劃客戶互動(dòng)A584、快速反應(yīng)：PRODICESCRM不再專注于大量化的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，而代之以頻繁的、小規(guī)模的和高針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。這種管理理念使活動(dòng)更加有效，減少浪費(fèi)和客戶的不滿意。它改變了市場(chǎng)營(yíng)銷部門的工作性質(zhì)。CRM使企業(yè)迅速對(duì)市場(chǎng)作出反應(yīng)成為可能。4、快速反應(yīng)：PRODICESCRM不再專注于大量化的市場(chǎng)營(yíng)595、CRM基本商業(yè)邏輯CRM其實(shí)就是為客戶量體裁衣，提供他需要的服務(wù)，并以長(zhǎng)期融洽的關(guān)系來(lái)保證長(zhǎng)期的交易。這是一種古以有之的基本商業(yè)思想和實(shí)踐，CRM系統(tǒng)只是幫助我們落實(shí)這一基本商業(yè)邏輯的現(xiàn)代方法。技術(shù)進(jìn)步給客戶關(guān)系管理帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，企業(yè)以前所未有的速度獲得了極為詳盡的客戶知識(shí)，包括客戶個(gè)人信息，他們的行為習(xí)慣以及他們的需要。IT的力量：記錄、發(fā)現(xiàn)、比較5、CRM基本商業(yè)邏輯CRM其實(shí)就是為客戶量體裁衣，提供他需60十二、CRM業(yè)務(wù)專題客戶盈利能力；客戶保留；客戶細(xì)分；客戶消費(fèi)傾向；渠道優(yōu)化；目標(biāo)客戶營(yíng)銷；信用風(fēng)險(xiǎn)管理；欺詐監(jiān)測(cè)；購(gòu)物傾向分析；需求預(yù)測(cè)；價(jià)格優(yōu)化；購(gòu)物筐分析；交叉銷售；增量銷售；活動(dòng)管理；庫(kù)存控制；業(yè)績(jī)分析；流程效率；十二、CRM業(yè)務(wù)專題客戶盈利能力；需求預(yù)測(cè)；61十三、業(yè)務(wù)專題（個(gè)人報(bào)告）十三、業(yè)務(wù)專題（個(gè)人報(bào)告）62十三、業(yè)務(wù)專題(個(gè)人報(bào)告)1、業(yè)務(wù)專題簡(jiǎn)介2、業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)：（1）傳統(tǒng)條件（2）CRM條件3、業(yè)務(wù)目標(biāo)4、業(yè)務(wù)報(bào)表設(shè)計(jì)：基于目標(biāo)與業(yè)務(wù)流程5、CRM流程6、CRM流程第一輪7、CRM流程第二輪8、CRM運(yùn)行：兩輪示意圖十三、業(yè)務(wù)專題(個(gè)人報(bào)告)1、業(yè)務(wù)專題簡(jiǎn)介631、業(yè)務(wù)專題簡(jiǎn)介業(yè)務(wù)專題（例）：交叉銷售GOOGLE等相關(guān)文獻(xiàn)查閱業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)回顧總結(jié)分析、比較、整理業(yè)務(wù)專題簡(jiǎn)介1、業(yè)務(wù)專題簡(jiǎn)介業(yè)務(wù)專題（例）：交叉銷售64交叉銷售所謂交叉銷售，就是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過(guò)滿足其需求而實(shí)現(xiàn)銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。促成交叉銷售的各種策略和方法即“交叉營(yíng)銷”。簡(jiǎn)單地是，說(shuō)服現(xiàn)有的顧客去購(gòu)買另一種產(chǎn)品，也是根據(jù)客人的多種需求，在滿足其需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。交叉銷售所謂交叉銷售，就是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過(guò)滿足65交叉銷售交叉銷售在傳統(tǒng)的銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)等領(lǐng)域的作用最為明顯，因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)買這些產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)必須提交真實(shí)的個(gè)人資料，這些數(shù)據(jù)一方面可以用來(lái)進(jìn)一步分析顧客的需求（CRM中的數(shù)據(jù)挖掘就是典型的應(yīng)用之一），作為市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)，從而為顧客提供更多更好的服務(wù)，另一方面也可以在保護(hù)用戶個(gè)人隱私的前提下將這些用戶資源與其他具有互補(bǔ)型的企業(yè)互為開展?fàn)I銷。交叉銷售交叉銷售在傳統(tǒng)的銀行業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)等領(lǐng)域的作用最為明顯，66形成了交叉銷售新機(jī)會(huì)的因素(一)企業(yè)合并

企業(yè)之間的合并、兼并的情況給交叉銷售提供了機(jī)會(huì)。在這種情況下，交叉銷售的基礎(chǔ)就在于兩種（或多種）客戶群體的合并，特別是如果合并的兩所公司的產(chǎn)品覆蓋范圍是互補(bǔ)的情況。(二)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)

對(duì)于任何企業(yè)，一個(gè)全局的客戶信息管理都是非常重要的。更重要的是，如果存儲(chǔ)在這些系統(tǒng)中的信息“以客戶為中心”，這意味著這些信息是針對(duì)客戶而且是跨產(chǎn)品的，這將推動(dòng)以信息為主導(dǎo)的交叉銷售的真正實(shí)現(xiàn)。(三)更好的客戶分類

通過(guò)考察客戶的詳細(xì)信息，企業(yè)能夠?qū)蛻暨M(jìn)行更準(zhǔn)確的分類。從而通過(guò)對(duì)客戶的過(guò)往行為的考察，預(yù)測(cè)客戶未來(lái)的消費(fèi)行為，進(jìn)行有效的交叉銷售。(四)新的渠道

即基于渠道關(guān)聯(lián)的交叉銷售，這個(gè)容易被理解并接受，此處不再贅述。(五)個(gè)人社會(huì)特性的改變(或稱為客戶生命周期變化)

個(gè)人的發(fā)展變化以及其在不同的生命周期階段，在消費(fèi)行為上也呈現(xiàn)不同的傾向?；谕挥脩?，針對(duì)其不同時(shí)期的特點(diǎn)開展交叉銷售也就有跡可循了。形成了交叉銷售新機(jī)會(huì)的因素(一)企業(yè)合并67妨礙交叉銷售實(shí)施的因素1．急功近利。企業(yè)希望每一項(xiàng)活動(dòng)都能產(chǎn)生立即的效果，造成職工追求眼前利益，只注重今天是不是能將產(chǎn)品銷售出去，而忽略與客戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系。2．缺乏激勵(lì)。企業(yè)若不能調(diào)動(dòng)員工的積極性，則員工會(huì)有“我干嘛這么麻煩把公司所有產(chǎn)品都介紹給客人知道”的態(tài)度。3．有限的銷售技巧。員工沒(méi)有能力去洞悉客人的需求，發(fā)現(xiàn)生意的契機(jī)。4．沒(méi)有明確劃分銷售區(qū)域?？蛻襞c公司聯(lián)系最緊密的是推銷人員。劃分銷售人員的銷售區(qū)域，可以防止他們游擊戰(zhàn)式的盲目銷售，并方便他們跟自己區(qū)域內(nèi)的客戶建立長(zhǎng)久的聯(lián)系。同樣地，如果地域劃分太廣，或經(jīng)常更換的話，對(duì)建立這種關(guān)系也是不利的。5．推銷員高度流動(dòng)。這也是影響建立長(zhǎng)期關(guān)系的一個(gè)障礙。6．公司產(chǎn)品信息的缺乏。這種情形對(duì)總、分公司距離較遠(yuǎn)時(shí)特別嚴(yán)重。分公司如果缺乏總公司產(chǎn)品信息的話，勢(shì)必?zé)o法在它的地域內(nèi)刨造出交叉銷售的效果等等。妨礙交叉銷售實(shí)施的因素1．急功近利。企業(yè)希望每一項(xiàng)活動(dòng)都能產(chǎn)68實(shí)施交叉銷售的條件企業(yè)要實(shí)行交叉銷售，就要消除以上障礙。交叉銷售不只是偶爾印些產(chǎn)品說(shuō)明書，介紹一下公司的新產(chǎn)品。如果企業(yè)不隨時(shí)告訴員工新產(chǎn)品(服務(wù))的信息，只有一套形同虛沒(méi)的獎(jiǎng)勵(lì)交叉銷售的制度，久而久之，員工若有做交叉銷售的機(jī)會(huì)，卻因企業(yè)政策不配套，而錯(cuò)失良機(jī)，他們會(huì)有挫折感或?qū)@套辦法感到反感。因此，企業(yè)實(shí)施交叉銷售，必須具備六個(gè)條件：1．管理哲學(xué)。企業(yè)的管理人員要重視顧客的需要，強(qiáng)調(diào)與客戶建立長(zhǎng)期的關(guān)系，并把這一觀念貫穿在企業(yè)的方方面面中。一個(gè)實(shí)行交叉銷售的企業(yè)，一定認(rèn)識(shí)到加強(qiáng)與客戶之間的關(guān)系，是一種揚(yáng)期的投資。即使你現(xiàn)在跟他們沒(méi)有業(yè)務(wù)往來(lái)，維持與客戶之間的聯(lián)系，是為下一次生意做準(zhǔn)備。如果你忽略了這個(gè)聯(lián)系，客戶就可能跟別人發(fā)展合作關(guān)系。2．人員素質(zhì)。有一樣?xùn)|西是你的對(duì)手永遠(yuǎn)都不能提供給客戶的，那就是——你。與客戶之間的關(guān)系通常是建立在人員素質(zhì)之上的。一個(gè)成功的交叉銷售，往往決定于你是否能夠給客戶信任感，并且維持長(zhǎng)久的關(guān)系?？蛻羲?gòu)買的并不只是產(chǎn)品本身，除此之外，還有對(duì)推銷人員的興趣、以及推銷人員對(duì)他們的關(guān)心，并且能長(zhǎng)期做到的言行一致。3．教育與訓(xùn)練。短期的關(guān)系建立在解決今天的問(wèn)題上——完成這次交易。面長(zhǎng)期關(guān)系的建立，則靠你對(duì)客戶的了解，能洞悉他將來(lái)的需要。當(dāng)然，沒(méi)有一個(gè)人在每一個(gè)方面都是專家，訓(xùn)練你的員工能洞悉機(jī)會(huì)，能和客戶討論并且知道何時(shí)向企業(yè)求援。4．激勵(lì)。沒(méi)有激勵(lì)，就沒(méi)有完成一項(xiàng)工作的動(dòng)力。要使交叉銷售發(fā)揮作用，就不能不從激勵(lì)人手。一個(gè)企業(yè)必須鼓勵(lì)它的員工在與客戶的每一次接觸中，要為公司其他部門創(chuàng)造銷售的機(jī)會(huì)以及提高整個(gè)公司的銷售額。這可用多種方法來(lái)達(dá)成，如部門管理人員獎(jiǎng)金發(fā)放不是以本部門的成長(zhǎng)率而論，而是用公司銷售增長(zhǎng)率為計(jì)算基準(zhǔn)。5．信息系統(tǒng)?？蛻糍Y料對(duì)公司而言，是一項(xiàng)重要的資產(chǎn)，但卻不是容易獲得的，而且這些資料還可能依它不同的用途而分存在不同的部門，因此，為支援交叉銷售，首先你必須整理所有資料，建立資料庫(kù)。有了正確的信息，你對(duì)你所做的推薦就充滿信心。6．內(nèi)部與外部溝通。信息溝通對(duì)交叉銷售而言是一項(xiàng)重要的工作。一個(gè)企業(yè)必須將它所有的產(chǎn)品信息傳達(dá)給所有的員工及顧客知道；企業(yè)要實(shí)施交叉銷售技巧，首先高層主管要重視。就象IBM公司把1987年稱為“顧客年”一樣，你也可以先定一年命名為“交叉銷售年”以表示對(duì)交叉銷售的重視。企業(yè)上下，從管理人員到基層職工，都要把交叉銷售牢記在心。為了有效的實(shí)施交叉銷售，首先要做的就是一個(gè)總經(jīng)理直接抓的領(lǐng)導(dǎo)小組。這個(gè)小組應(yīng)由各部門負(fù)責(zé)人所組成，如此才能確保各部門了解并于日后充分配合計(jì)劃的實(shí)施。實(shí)施交叉銷售的條件企業(yè)要實(shí)行交叉銷售，就要消除以上障礙。交叉69交叉銷售的策略交叉銷售的策略：找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話、做對(duì)事企業(yè)與現(xiàn)有客戶的交易信息儲(chǔ)存在數(shù)據(jù)庫(kù)中，企業(yè)可以借助數(shù)據(jù)挖掘工具進(jìn)行關(guān)聯(lián)規(guī)則分析，建立相關(guān)模型，高效地挖掘出客戶的潛在相關(guān)需求，實(shí)現(xiàn)交叉銷售。通過(guò)移動(dòng)通信的例子可以說(shuō)明上述三步策略。第一步：“找對(duì)人”。

通過(guò)分析客戶通信服務(wù)產(chǎn)品的使用特征，運(yùn)用通話頻率、時(shí)長(zhǎng)、聯(lián)絡(luò)廣度、長(zhǎng)途通話等因素可以將幾百客戶聚積成組內(nèi)特征相似、組間特征各異的組群，由此，便可尋找出針對(duì)不同用戶群的產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì)。有實(shí)例證明：進(jìn)行用戶群特征研究并建立了相應(yīng)的模型后的市場(chǎng)活動(dòng)響應(yīng)率，是無(wú)模型時(shí)的響應(yīng)率提高了5.34倍?？梢姡覍?duì)人可以提高營(yíng)銷活動(dòng)的命中率，減少活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。第二步：“說(shuō)對(duì)話”。

也就是要選擇客戶偏好的媒介對(duì)目標(biāo)客戶開展產(chǎn)品的宣傳活動(dòng)。以運(yùn)營(yíng)商做WAP推廣為例，首先在“找對(duì)人”的基礎(chǔ)上，選取小樣本的目標(biāo)客戶利用不同的促銷方式開展宣傳，如短信PUSH、機(jī)場(chǎng)傳單、帳單夾寄廣告等，通過(guò)收集響應(yīng)的客戶數(shù)據(jù)，確定有效的促銷渠道。第三步：“做對(duì)事”。指向客戶推銷他們期望的產(chǎn)品。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商所擁有的數(shù)據(jù)庫(kù)其實(shí)就是體現(xiàn)客戶消費(fèi)需求差異的外在表現(xiàn)因素。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，尋找產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)規(guī)則，可有效幫助運(yùn)營(yíng)商找到產(chǎn)品組合銷售的機(jī)會(huì)。在移動(dòng)通信領(lǐng)域，可對(duì)彩信、全球呼、GPRS、IP、手機(jī)銀行、移動(dòng)秘書等業(yè)務(wù)的使用情況進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，據(jù)此發(fā)現(xiàn)互補(bǔ)和替代性，以最優(yōu)組合向客戶進(jìn)行捆綁銷售。交叉銷售可廣泛應(yīng)用于零售、金融、醫(yī)療保健、汽車修理等領(lǐng)域。實(shí)施交叉銷售有兩點(diǎn)值得注意：一是公司要有多樣化產(chǎn)品，且產(chǎn)品最好互補(bǔ)；二是構(gòu)建數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)規(guī)則時(shí)，應(yīng)考慮前期促銷、競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)等外部因素。交叉銷售的策略交叉銷售的策略：找對(duì)人、說(shuō)對(duì)話、做對(duì)事70波士頓咨詢公司(BCG)的實(shí)施交叉銷售三條黃金法則交叉推薦與交叉銷售所謂推薦，就是指公司的不同部門需要識(shí)別各自的優(yōu)質(zhì)客戶，并系統(tǒng)地將他們轉(zhuǎn)移到其他部門。當(dāng)需要把公司的不同產(chǎn)品銷售給同一個(gè)客戶時(shí)，主動(dòng)、及時(shí)的推薦是關(guān)鍵的一步。為了能夠使不同的部門互相推薦各自的優(yōu)質(zhì)客戶，就必須改變員工的行為模式，使他們?cè)敢獠⑶伊?xí)慣于彼此分享各自的優(yōu)質(zhì)客戶。這聽起來(lái)似乎很容易，但具體實(shí)踐中，這一改變并不那么容易實(shí)現(xiàn)。銷售人員會(huì)想：“為什么要那么費(fèi)事呢?那是我的客戶?！币恍┿y行和保險(xiǎn)公司試圖采用財(cái)務(wù)激勵(lì)手段宋改變員工的這種意識(shí)，但是效果往往并不令人滿意。于是，一些機(jī)構(gòu)開始嘗試不同的辦法。變革現(xiàn)行的組織結(jié)構(gòu)。有這樣一個(gè)案例，一家在業(yè)內(nèi)比較著名的全球性金融機(jī)構(gòu)，試圖在它的投資銀行事業(yè)部和財(cái)產(chǎn)保管事業(yè)部之間實(shí)現(xiàn)盡可能多的交叉銷售。對(duì)于這家金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，財(cái)務(wù)激勵(lì)手段是很難奏效的，那些拿著高薪的投資銀行客戶代表，很難為了一點(diǎn)兒物質(zhì)激勵(lì)就拱手讓出自己的優(yōu)質(zhì)客戶。所以，這家金融機(jī)構(gòu)決定對(duì)現(xiàn)行的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行變革：成立了一個(gè)優(yōu)質(zhì)客戶管理小組，確保投資銀行事業(yè)部向財(cái)產(chǎn)保管事業(yè)部推薦客戶。當(dāng)然，僅僅進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的變革還是不夠的，還必須注重“強(qiáng)協(xié)作文化”的培養(yǎng)。這種“強(qiáng)協(xié)作文化”會(huì)向員工灌輸這樣一種觀點(diǎn)：堅(jiān)持不懈地分享優(yōu)質(zhì)客戶將有利于整個(gè)公司的發(fā)展，因此也有利于每一個(gè)員工。這家金融機(jī)構(gòu)通過(guò)推動(dòng)“強(qiáng)協(xié)作文化”，員工的行為模式已經(jīng)發(fā)生了很大改變。目前，在個(gè)人客戶業(yè)務(wù)方面，這家金融機(jī)構(gòu)的工作效率得到了業(yè)界的認(rèn)可，被認(rèn)為是效率最高的金融機(jī)構(gòu)。實(shí)現(xiàn)多種交易渠道之間的相互推薦。這樣做的出發(fā)點(diǎn)，足要讓客戶獲得一種完整、連續(xù)的體驗(yàn)：客戶可以在一個(gè)交易渠道中開始某個(gè)交易，而在另一個(gè)交易渠道中完成這個(gè)交易。只要這些渠道可以共享客戶信息并且完全清楚客戶所采取的交易路徑。舉例來(lái)說(shuō)，比如一個(gè)在線申請(qǐng)抵押業(yè)務(wù)的顧客突然中斷了申請(qǐng)，盡管他要填的表單還沒(méi)有填完。那么下次當(dāng)他打電話給銀行時(shí)，客戶服務(wù)代表就需要看著電腦屏幕所顯示的那位顧客在線申請(qǐng)的信息，并及時(shí)傳遞給關(guān)系經(jīng)理，由關(guān)系經(jīng)理通過(guò)電話追蹤那位顧客。通過(guò)這樣一種跨交易渠道的協(xié)作，一家商業(yè)銀行使得大約10％的在線抵押服務(wù)瀏覽者成為了線下抵押服務(wù)購(gòu)買者波士頓咨詢公司(BCG)的實(shí)施交叉銷售三條黃金法則交叉推薦與71實(shí)施交叉銷售三條黃金法則開展團(tuán)體零售針對(duì)于組織機(jī)構(gòu)的交叉銷售在許多市場(chǎng)上仍處于起步階段。不過(guò)一些富有開拓精神的銀行和保險(xiǎn)公司正在以一種所謂的“團(tuán)體零售”方式開展這類交叉銷售。它們與其他一些金融機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)或者教育團(tuán)體簽訂排他性協(xié)議，要求這些機(jī)構(gòu)的雇員、顧客或者學(xué)生的相關(guān)信息可以彼此共享，或者根據(jù)對(duì)方的要求，銀行和保險(xiǎn)公司為這些機(jī)構(gòu)及其所掌握的顧客提供服務(wù)，為其開發(fā)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。“團(tuán)體零售”在金融服務(wù)領(lǐng)域傳播得非常迅速。比如在西班牙，互聯(lián)銀行(Bankiilter)已經(jīng)在一些專業(yè)服務(wù)公司的辦公場(chǎng)所開設(shè)了分支機(jī)構(gòu)，為這些專業(yè)服務(wù)公司及其員工提供更加便捷的服務(wù)。這種主動(dòng)出擊的做法極大地提高了互聯(lián)銀行的交叉銷售業(yè)績(jī)，使單位顧客的產(chǎn)品購(gòu)買種類數(shù)由不久前的2．5個(gè)迅速提高到目前的6個(gè)。也可以通過(guò)訂立合同達(dá)到類似的目的。荷蘭銀行(ABNAMRO)與瑞典LF保險(xiǎn)集團(tuán)簽訂的管理資產(chǎn)的合同中就包括這樣的條款：瑞典LF保險(xiǎn)集團(tuán)要向荷蘭銀行推薦其優(yōu)質(zhì)客戶，荷蘭銀行可以向這些客戶銷售其共同基金產(chǎn)品。實(shí)施交叉銷售三條黃金法則開展團(tuán)體零售72實(shí)施交叉銷售三條黃金法則組建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行交叉銷售當(dāng)針對(duì)顧客的交叉銷售需要專業(yè)的產(chǎn)品與技術(shù)支持時(shí)，組建一個(gè)團(tuán)隊(duì)的辦法將會(huì)對(duì)推動(dòng)交叉銷售的開展十分有效。有這樣一個(gè)案例。有一家開展多項(xiàng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司，最初，它把自己的壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)和非壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)組織成兩個(gè)相互獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元，這兩個(gè)業(yè)務(wù)單元分別有自己的銷售隊(duì)伍。后來(lái)，這家保險(xiǎn)公司改變了業(yè)務(wù)模式，組成了互鎖團(tuán)隊(duì)(interlockteam)。在互鎖團(tuán)隊(duì)中，壽險(xiǎn)銷售員與非壽險(xiǎn)銷售員在一起開展工作，每個(gè)顧客的文件被分配給一個(gè)單獨(dú)的互鎖團(tuán)隊(duì)。這家保險(xiǎn)公司開始把顧客關(guān)系以及基于顧客關(guān)系所開展的交叉銷售作為目標(biāo)。而在過(guò)去，不管是壽險(xiǎn)銷售員還是非壽險(xiǎn)銷售員，在這—方面的努力都是十分有限的。不僅如此，這家保險(xiǎn)公司還將它的這一目標(biāo)與激勵(lì)政策緊緊捆綁在‘起，銷售人員只要完成年度目標(biāo)75％的分項(xiàng)日標(biāo)，就可以獲得年終紅利，最高為基本工資的20倍。事實(shí)上，這家保險(xiǎn)公司的這些努力為其帶來(lái)了前所未有的交叉銷售業(yè)績(jī)。有這樣一家在業(yè)內(nèi)舉足輕重的歐洲銀行保險(xiǎn)公司，它的普通銷售團(tuán)隊(duì)(針對(duì)銀行產(chǎn)品)與專門銷售團(tuán)隊(duì)(針對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品)是分開的，而它的日標(biāo)是要加強(qiáng)保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售。其中，普通銷售團(tuán)隊(duì)只銷售很少幾個(gè)保險(xiǎn)產(chǎn)品，而專門銷售團(tuán)隊(duì)則把目光盯在了組織購(gòu)買者這一細(xì)分市場(chǎng)，而不是公司所瞄準(zhǔn)的大眾細(xì)分市場(chǎng)。因此，普通銷售團(tuán)隊(duì)沒(méi)有動(dòng)力把優(yōu)質(zhì)顧客與專門銷售團(tuán)隊(duì)分享，最后的結(jié)果是公司所期望的保險(xiǎn)銷售目標(biāo)沒(méi)有能夠完全實(shí)現(xiàn)。為了解決這個(gè)問(wèn)題，公司決定把普通銷售團(tuán)隊(duì)與專門銷售團(tuán)隊(duì)組合起來(lái)，共同把保險(xiǎn)產(chǎn)品賣給大眾細(xì)分市場(chǎng)。公司首先對(duì)這些銷售員進(jìn)行培訓(xùn)，還把保險(xiǎn)產(chǎn)品簡(jiǎn)化，以方便銷售人員理解和銷售。除此之外，公司還采取了一些與保險(xiǎn)銷售相關(guān)的激勵(lì)措施，為普通銷售人員設(shè)計(jì)了每個(gè)禮拜銷售兩個(gè)壽險(xiǎn)產(chǎn)品和一個(gè)非壽險(xiǎn)產(chǎn)品的計(jì)劃，而他們完成這些目標(biāo)的業(yè)績(jī)將成為他們獲取職務(wù)晉升的重要因素之一。結(jié)果是，這家公司在大眾細(xì)分市場(chǎng)上的保險(xiǎn)銷售業(yè)績(jī)?nèi)巳颂岣?，銀行和保險(xiǎn)兩類業(yè)務(wù)總體收益的增長(zhǎng)連續(xù)兩年超過(guò)50％。無(wú)論足產(chǎn)品交叉銷售，交易渠道交叉銷售，還是細(xì)分市場(chǎng)交叉銷售，公司單獨(dú)使用，或者同時(shí)使用，都能有效增加公司的財(cái)務(wù)回報(bào)，提高顧客的保有率，削減營(yíng)銷成本。美國(guó)富國(guó)銀行(WellsFargo)的調(diào)查結(jié)果表明，與獲取新顧客相比，對(duì)老顧客交叉銷售，支付的成本僅為十分之一。實(shí)施交叉銷售三條黃金法則組建團(tuán)隊(duì)進(jìn)行交叉銷售732、業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)：（1）傳統(tǒng)條件美特斯邦威交叉銷售業(yè)務(wù)專員（例）一、數(shù)據(jù)分析銷售數(shù)據(jù)分析：暢銷品、一般商品、滯銷品及其庫(kù)存交叉銷售數(shù)據(jù)分析：交叉銷售額及比率、交叉銷售筆數(shù)及比率優(yōu)秀營(yíng)業(yè)員/顧客類型（經(jīng)驗(yàn)）二、交叉銷售正常銷售流程交叉銷售（暢銷品、一般商品、滯銷品）三、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)正常銷售流程顧客類型（經(jīng)驗(yàn)）與需求要點(diǎn)2、業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)：（1）傳統(tǒng)條件美特斯邦威交叉銷售業(yè)務(wù)專員（742、業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)：（2）CRM條件美特斯邦威交叉銷售業(yè)務(wù)專員（例）一、數(shù)據(jù)分析銷售數(shù)據(jù)分析/顧客結(jié)構(gòu)：暢銷品、一般商品、滯銷品及其庫(kù)存交叉銷售數(shù)據(jù)分析/顧客結(jié)構(gòu)：交叉銷售額及比率、交叉銷售筆數(shù)及比率優(yōu)秀營(yíng)業(yè)員/顧客結(jié)構(gòu)與顧客識(shí)別二、交叉銷售正常銷售流程顧客識(shí)別交叉銷售/顧客結(jié)構(gòu)（暢銷品、銷售增長(zhǎng)率高的商品、顧客意見領(lǐng)袖所購(gòu)買的商品、一般商品、滯銷品）三、導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)正常銷售流程顧客結(jié)構(gòu)、顧客識(shí)別與需求分析(暢銷品、銷售增長(zhǎng)率高的商品、顧客意見領(lǐng)袖所購(gòu)買的商品）顧客結(jié)構(gòu)與導(dǎo)購(gòu)技巧培訓(xùn)2、業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)：（2）CRM條件美特斯邦威交叉銷售業(yè)務(wù)專員75交叉銷售業(yè)務(wù)流程銷售數(shù)據(jù)分析：基于顧客結(jié)構(gòu)銷售現(xiàn)場(chǎng)交叉銷售：基于顧客結(jié)構(gòu)導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)：基于顧客結(jié)構(gòu)交叉銷售業(yè)務(wù)流程銷售數(shù)據(jù)分析：基于顧客結(jié)構(gòu)銷售現(xiàn)場(chǎng)交叉銷售：76什么類型的顧客,購(gòu)買了什么樣的商品什么樣的商品銷售給什么樣的顧客?驗(yàn)證店定位驗(yàn)證商品采購(gòu)驗(yàn)證經(jīng)驗(yàn):店定位數(shù)據(jù)驗(yàn)證經(jīng)驗(yàn):商品定位數(shù)據(jù)驗(yàn)證定位分析什么類型的什么樣的商品定位分析773、業(yè)務(wù)目標(biāo)：交叉銷售交叉銷售額/月/季度/年人均交叉銷售額/月交叉銷售率（交叉銷售額/總銷售額）/月人均交叉銷售率/月成套購(gòu)買率（成套銷售額/總銷售額）/月人均成套購(gòu)買率/月業(yè)務(wù)目標(biāo)分解/福州市、FZA、ME&CITY、學(xué)生、男女裝等3、業(yè)務(wù)目標(biāo)：交叉銷售交叉銷售額/月/季度/年784、業(yè)務(wù)報(bào)表設(shè)計(jì)：基于目標(biāo)與業(yè)務(wù)流程關(guān)鍵數(shù)據(jù)：你想要知道什么？控制什么？實(shí)證什么？經(jīng)驗(yàn)----數(shù)據(jù)支持報(bào)表分析----驅(qū)動(dòng)因素與對(duì)策數(shù)據(jù)挖掘是一種分析具體數(shù)據(jù)并萃取和展現(xiàn)可付諸行動(dòng)的、隱含的和新穎的信息，以解決業(yè)務(wù)問(wèn)題的流程驗(yàn)證驅(qū)動(dòng)型與發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)型數(shù)據(jù)挖掘4、業(yè)務(wù)報(bào)表設(shè)計(jì)：基于目標(biāo)與業(yè)務(wù)流程關(guān)鍵數(shù)據(jù)：你想要知道什么79業(yè)務(wù)報(bào)表設(shè)計(jì)交叉銷售額/比率結(jié)果報(bào)表驅(qū)動(dòng)因素報(bào)表人均成套顧客結(jié)構(gòu)商品結(jié)構(gòu)價(jià)格策略商品陳列銷售額導(dǎo)購(gòu)技巧業(yè)務(wù)報(bào)表設(shè)計(jì)交叉銷售額/比率結(jié)果報(bào)表驅(qū)動(dòng)因素報(bào)表人成顧商價(jià)商804、業(yè)務(wù)報(bào)表設(shè)計(jì)例營(yíng)業(yè)員銷售周（日/月）報(bào)表：4、業(yè)務(wù)報(bào)表設(shè)計(jì)例營(yíng)業(yè)員銷售周（日/月）報(bào)表：814、業(yè)務(wù)報(bào)表設(shè)計(jì)例銷售額、交叉銷售額----人均銷售額、交叉銷售額----成套銷售額、交叉銷售額----顧客結(jié)構(gòu)銷售額、交叉銷售額----商品結(jié)構(gòu)銷售額、交叉銷售額----顧客/商品結(jié)構(gòu)銷售額、交叉銷售額----價(jià)格、陳列銷售額、交叉銷售額----導(dǎo)購(gòu)4、業(yè)務(wù)報(bào)表設(shè)計(jì)例銷售額、交叉銷售額----人均825、CRM流程分析與提煉客戶互動(dòng)市場(chǎng)計(jì)劃知識(shí)發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)行動(dòng)5、CRM流程分析與提煉客戶互動(dòng)市場(chǎng)計(jì)劃知識(shí)發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)行動(dòng)836、CRM流程第一輪：知識(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)、常識(shí)----數(shù)據(jù)支持報(bào)表分析----驅(qū)動(dòng)因素與對(duì)策數(shù)據(jù)挖掘中國(guó)移動(dòng)實(shí)例：金卡客戶月消費(fèi)額大于等于1000元漫游費(fèi)：長(zhǎng)途漫游費(fèi)用高職業(yè)職務(wù)：高層經(jīng)理經(jīng)常商務(wù)旅行6、CRM流程第一輪：知識(shí)發(fā)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)、常識(shí)----數(shù)據(jù)支持846、CRM流程第一輪：目標(biāo)與市場(chǎng)計(jì)劃客戶群：金卡客戶市場(chǎng)目標(biāo)：客戶保留/季度客戶保留率95%市場(chǎng)計(jì)劃：中國(guó)移動(dòng)金卡顧客的“機(jī)場(chǎng)貴賓候機(jī)廳”計(jì)劃STP：中國(guó)移動(dòng)金卡顧客；P產(chǎn)品：商務(wù)/上網(wǎng)閱讀、服務(wù)/登機(jī)飲品、休息等；P價(jià)格：免費(fèi)；P渠道：機(jī)場(chǎng)主干網(wǎng)；P促銷：機(jī)場(chǎng)廣告牌、POP、WOM、中國(guó)移動(dòng)金卡顧客期刊；6、CRM流程第一輪：目標(biāo)與市場(chǎng)計(jì)劃客戶群：金卡客戶856、CRM流程第一輪：客戶互動(dòng)金卡客戶“易登機(jī)”計(jì)劃使用情況統(tǒng)計(jì)“易登機(jī)”計(jì)劃使用情況（使用代表滿意，不使用代表不滿意；市場(chǎng)調(diào)查可用于完善產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)）“易登機(jī)”計(jì)劃之產(chǎn)品使用情況統(tǒng)計(jì)：商務(wù)/閱讀上網(wǎng)、服務(wù)/登機(jī)飲品禮品、休息等A1：“易登機(jī)”計(jì)劃使用70%--100%A2：“易登機(jī)”計(jì)劃使用40%--70%A3：“易登機(jī)”計(jì)劃使用0—40%6、CRM流程第一輪：客戶互動(dòng)金卡客戶“易登機(jī)”計(jì)劃使用情況866、CRM流程第一輪：分析提煉AA1：A+“易登機(jī)”計(jì)劃A2：A+“易登機(jī)”計(jì)劃A3：A+非“易登機(jī)”計(jì)劃6、CRM流程第一輪：分析提煉A877、CRM流程第二輪：知識(shí)發(fā)現(xiàn)A3：A+低調(diào)7、CRM流程第二輪：知識(shí)發(fā)現(xiàn)A3：A+低調(diào)887、CRM流程第二輪：目標(biāo)與市場(chǎng)計(jì)劃A3市場(chǎng)目標(biāo)：客戶保留/季度客戶保留率95%市場(chǎng)計(jì)劃：省立醫(yī)院全球通貴賓診室/健康計(jì)劃預(yù)約掛號(hào)、專人導(dǎo)診、專家會(huì)診、、、其它市場(chǎng)計(jì)劃：全球通財(cái)經(jīng)論壇、明星演唱會(huì)、高爾夫球俱樂(lè)部、積分兌換、子女教育、理財(cái)、健身、美容講座、旅游、汽車美容、音樂(lè)會(huì)、購(gòu)物，等等7、CRM流程第二輪：目標(biāo)與市場(chǎng)計(jì)劃A3897、CRM流程第二輪：客戶互動(dòng)A3：“省立醫(yī)院全球通貴賓診室/健康計(jì)劃”使用情況統(tǒng)計(jì)分析A31A32A337、CRM流程第二輪：客戶互動(dòng)A3：“省立醫(yī)院全球通貴賓診室907、CRM流程第二輪：分析提煉A3：A+非“易登機(jī)”計(jì)劃+低調(diào)A31：A3+省立醫(yī)院全球通貴賓診室/健康計(jì)劃A32：A3+省立醫(yī)院全球通貴賓診室/健康計(jì)劃A33：A3+非“省立醫(yī)院全球通貴賓診室/健康計(jì)劃”7、CRM流程第二輪：分析提煉A3：A+非“易登機(jī)”計(jì)劃+低91TMABCDE營(yíng)銷計(jì)劃客戶互動(dòng)A1A2A3營(yíng)銷計(jì)劃客戶互動(dòng)A21A22A238、CRM運(yùn)行：兩輪示意圖TMABCDE營(yíng)銷計(jì)劃客戶互動(dòng)A1A2A3營(yíng)銷計(jì)劃客戶互動(dòng)A92業(yè)務(wù)專題：目標(biāo)客戶營(yíng)銷簡(jiǎn)例業(yè)務(wù)專題：目標(biāo)客戶營(yíng)銷簡(jiǎn)例93目標(biāo)客戶營(yíng)銷“HBR哈佛商業(yè)評(píng)論”征訂；（銷售與市場(chǎng)）產(chǎn)品的平均預(yù)期壽命（客戶保持該產(chǎn)品的時(shí)間總長(zhǎng)）等于18個(gè)月；以一個(gè)客戶為單位每個(gè)月的預(yù)期產(chǎn)品利潤(rùn)等于8元；因此每次成功交易的收入是144元；目標(biāo)成功率為10%；因此以一個(gè)聯(lián)系到的客戶為單位的平均收入為14.4元（144*10%）；每一次與客戶聯(lián)系（以銷售產(chǎn)品計(jì)）的計(jì)劃成本是10元；因此每次與客戶聯(lián)系的平均利潤(rùn)為4.4元(4.4/14.4=30%)目標(biāo)客戶營(yíng)銷“HBR哈佛商業(yè)評(píng)論”征訂；（銷售與市場(chǎng)）94目標(biāo)客戶營(yíng)銷因此每次與客戶聯(lián)系的平均利潤(rùn)為4.4元(4.4/14.4=30%)如果成功率降到7%以下，（144*7%=10.08元，每一次聯(lián)系客戶的成本為10元)，則這次商業(yè)活動(dòng)是虧本的；關(guān)鍵：成功率必須高于7%；CRM：客戶檔案資料、對(duì)比類推、戰(zhàn)略聯(lián)盟（商學(xué)院、EMBA、MBA等）、從最近類似的商業(yè)推廣活動(dòng)中分析數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證回應(yīng)反應(yīng)良好的客戶的特征、建立預(yù)測(cè)模型等；中國(guó)移動(dòng)金卡顧客的AMOI手機(jī)“A9”推廣應(yīng)用；目標(biāo)客戶營(yíng)銷因此每次與客戶聯(lián)系的平均利潤(rùn)為4.4元(4.4/95業(yè)務(wù)專題：客戶保留簡(jiǎn)例業(yè)務(wù)專題：客戶保留簡(jiǎn)例96客戶保留中國(guó)移動(dòng)（質(zhì)量/關(guān)鍵時(shí)刻信賴--）中國(guó)聯(lián)通（時(shí)尚/彩信時(shí)尚魅力四射--、低價(jià)、CDMA）移動(dòng)客戶流失//使用率下降幅度50%以上調(diào)查流失客戶特征//創(chuàng)新者、時(shí)尚、費(fèi)率敏感、年青、本科學(xué)歷、電子行業(yè)、、、流失客戶群分析//高端或低端客戶群客戶流失信號(hào)指標(biāo)//使用率下降、話費(fèi)下降、客戶服務(wù)中心投訴與新業(yè)務(wù)咨詢等客戶流失傾向分析預(yù)測(cè)模型//流失客戶特征、營(yíng)銷手段敏感性、轉(zhuǎn)移成本、客戶價(jià)值、、、客戶保留計(jì)劃：中國(guó)移動(dòng)全球通全面升級(jí)方案客戶保留中國(guó)移動(dòng)（質(zhì)量/關(guān)鍵時(shí)刻信賴--）97客戶保留流失客戶特征—流失客戶消費(fèi)行為追蹤—客戶流失信號(hào)指標(biāo)—客戶流失傾向分析預(yù)測(cè)模型—客戶保留計(jì)劃—成本效益分析；保留客戶特征、保留客戶主要因素的分析與驗(yàn)證；贏回客戶的主要因素和活動(dòng)方式的驗(yàn)證；忠實(shí)客戶的特征確定；客戶價(jià)值成本效益分析；客戶保留流失客戶特征—流失客戶消費(fèi)行為追蹤—客戶流失信號(hào)指標(biāo)98業(yè)務(wù)專題：關(guān)聯(lián)性（購(gòu)物籃）分析簡(jiǎn)例業(yè)務(wù)專題：關(guān)聯(lián)性（購(gòu)物籃）分析簡(jiǎn)例99關(guān)聯(lián)分析/購(gòu)物籃分析產(chǎn)品購(gòu)買的關(guān)聯(lián)性（購(gòu)物籃分析），即在同一次交易中不同產(chǎn)品被一起購(gòu)買；啤酒與尿布銷售關(guān)聯(lián)分析與經(jīng)營(yíng)決策：商品貨架資源分配、商品庫(kù)存量、商品關(guān)聯(lián)陳列；購(gòu)物筐分析與客戶特征聯(lián)系起來(lái)分析；購(gòu)物筐/“啤酒與尿布”—--客戶特征//年青的球迷爸爸；時(shí)髦客戶—“購(gòu)買紅葡萄酒+果凍+咖啡”—25-45歲高收入女性--//--時(shí)髦商品，如水果籃、光波爐、XO等的促銷推廣對(duì)象；關(guān)聯(lián)分析/購(gòu)物籃分析產(chǎn)品購(gòu)買的關(guān)聯(lián)性（購(gòu)物籃分析），即在同一100關(guān)聯(lián)分析/購(gòu)物籃分析所謂事物之間的相關(guān)性是指當(dāng)一個(gè)事物變化時(shí)，另一個(gè)事物也會(huì)發(fā)生變化。正相關(guān)、負(fù)相關(guān)。碳酸飲料氣溫指數(shù)、啤酒氣溫指數(shù)等，便利店可根據(jù)天氣預(yù)報(bào)，指導(dǎo)商品進(jìn)貨。購(gòu)物籃/啤酒與尿布客戶在購(gòu)物時(shí)的心理行為是產(chǎn)生商品之間關(guān)聯(lián)關(guān)系最基本的原因，因此在找到購(gòu)物籃規(guī)律時(shí)，必須從客戶消費(fèi)心理層面解釋這些關(guān)聯(lián)關(guān)系。關(guān)聯(lián)分析/購(gòu)物籃分析所謂事物之間的相關(guān)性是指當(dāng)一個(gè)事物變化時(shí)101關(guān)聯(lián)分析/購(gòu)物籃分析一個(gè)小小的購(gòu)物籃體現(xiàn)了客戶的真實(shí)消費(fèi)需求和購(gòu)物行為，每一只購(gòu)物籃都蘊(yùn)藏著太多的客戶信息。商品銷售排名只能體現(xiàn)商品自身的表現(xiàn)，而購(gòu)物籃可以體現(xiàn)客戶的購(gòu)買行為及消費(fèi)需求。沃爾瑪認(rèn)為商店的管理核心應(yīng)該是以購(gòu)物籃為中心的顧客經(jīng)營(yíng)模式。關(guān)注購(gòu)物籃可以使商店隨時(shí)掌握客戶的消費(fèi)動(dòng)向，從而使商店始終與客戶保持一致。關(guān)聯(lián)分析/購(gòu)物籃分析一個(gè)小小的購(gòu)物籃體現(xiàn)了客戶的真實(shí)消費(fèi)需求102麥當(dāng)勞CRM分析課件103關(guān)聯(lián)分析/購(gòu)物籃分析關(guān)聯(lián)分析/購(gòu)物籃分析104雜志進(jìn)連鎖超市：雜志購(gòu)物籃分析對(duì)象：美國(guó)中西部某連鎖超市，分析數(shù)據(jù)來(lái)源是該連鎖超市發(fā)行的會(huì)員卡消費(fèi)信息，分析時(shí)間跨度為2001年的12個(gè)月，分析的門店數(shù)量為10家，涉及的家庭數(shù)量60萬(wàn)個(gè)；雜志的購(gòu)物籃現(xiàn)象：在60萬(wàn)個(gè)家庭中，購(gòu)買雜志的家庭數(shù)量約為14萬(wàn)，不購(gòu)買雜志的家庭數(shù)量約為45萬(wàn)。雜志進(jìn)連鎖超市：雜志購(gòu)物籃分析對(duì)象：美國(guó)中西部某連鎖超市，分105雜志進(jìn)連鎖超市：雜志購(gòu)物籃這些客戶具有如下特點(diǎn)：購(gòu)買雜志的客戶要比不購(gòu)買雜志的客戶每年去超市的次數(shù)多44%；購(gòu)買雜志的客戶要比不購(gòu)買雜志的客戶購(gòu)物籃中商品數(shù)量平均多10件（年均）；購(gòu)買雜志的客戶平均購(gòu)物籃金額要比不購(gòu)買雜志的客戶多74%（年均）；購(gòu)買雜志的客戶在消費(fèi)者總數(shù)中的比例約為23%，但是這些客戶卻購(gòu)買了60%的商品；雜志進(jìn)連鎖超市：雜志購(gòu)物籃這些客戶具有如下特點(diǎn)：106雜志進(jìn)連鎖超市：雜志購(gòu)物籃購(gòu)買雜志的客戶購(gòu)買商品均為毛利較高的商品，而不購(gòu)買雜志的客戶購(gòu)買商品均為毛利較低的商品；購(gòu)買雜志的客戶在購(gòu)買食品方面比不購(gòu)買雜志的客戶消費(fèi)金額高出許多；客戶購(gòu)買雜志時(shí)，他們的購(gòu)物籃中會(huì)同時(shí)出現(xiàn)更多的商品，尤其是家庭用品、運(yùn)動(dòng)及健康用品。雜志進(jìn)連鎖超市：雜志購(gòu)物籃購(gòu)買雜志的客戶購(gòu)買商品均為毛利較高107雜志進(jìn)連鎖超市：雜志購(gòu)物籃不同雜志與商品的關(guān)聯(lián)關(guān)系如下：小報(bào)類雜志與面包、煙草具有關(guān)聯(lián)關(guān)系；食品類與蔬菜等商品具有關(guān)聯(lián)關(guān)系；科學(xué)技術(shù)類雜志與VCD的商品具有關(guān)聯(lián)關(guān)系；兒童類雜志與藥品、照相類商品及服務(wù)具有關(guān)聯(lián)關(guān)系；雜志進(jìn)連鎖超市：雜志購(gòu)物籃不同雜志與商品的關(guān)聯(lián)關(guān)系如下：108雜志進(jìn)連鎖超市：雜志購(gòu)物籃分析結(jié)論：購(gòu)買雜志的客戶購(gòu)物籃金額、購(gòu)物頻率要比不購(gòu)買雜志的客戶高出許多，購(gòu)買雜志的客戶對(duì)于超市來(lái)說(shuō)是一些優(yōu)質(zhì)的客戶，因此，零售企業(yè)進(jìn)行超市商品配置及促銷組織時(shí)，應(yīng)該積極考慮這一因素。雜志進(jìn)連鎖超市：雜志購(gòu)物籃分析結(jié)論：購(gòu)買雜志的客戶購(gòu)物籃金額109雜志進(jìn)連鎖超市：雜志購(gòu)物籃購(gòu)買雜志的客戶往往都是超市的忠實(shí)客戶，在來(lái)店次數(shù)方面比不購(gòu)買雜志的客戶高出很多，因此可以考慮以超市的會(huì)員卡為線索，鼓勵(lì)更多的客戶購(gòu)買雜志。雜志進(jìn)連鎖超市：雜志購(gòu)物籃購(gòu)買雜志的客戶往往都是超市的忠實(shí)客110雜志進(jìn)連鎖超市：雜志購(gòu)物籃很多客戶往往只購(gòu)買食品類商品，而購(gòu)買雜志的客戶往往回購(gòu)買更多的商品，不僅僅局限于食品類商品。由于購(gòu)買雜志的客戶購(gòu)物籃狀況比較好，因此零售門店可以考慮在雜志區(qū)域附近擺放一些價(jià)格較高、季節(jié)性較強(qiáng)的商品。應(yīng)該按照不同類別的雜志與商品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，組織組織了商品在賣場(chǎng)的不同區(qū)域的商品兩次陳列。雜志進(jìn)連鎖超市：雜志購(gòu)物籃很多客戶往往只購(gòu)買食品類商品，而購(gòu)111業(yè)務(wù)專題：價(jià)格優(yōu)化簡(jiǎn)例業(yè)務(wù)專題：價(jià)格優(yōu)化簡(jiǎn)例112橙汁價(jià)格與銷量變化在西方國(guó)家，橙汁是日常飲用品，屬于價(jià)格敏感的商品，在價(jià)格變動(dòng)時(shí)會(huì)引起橙汁銷量的變化。合理的價(jià)格。橙汁為每加侖10美元時(shí)，這是橙汁的正常價(jià)格，家庭主婦每月會(huì)購(gòu)買5加侖供家庭飲用。較便宜的價(jià)格。當(dāng)橙汁價(jià)格降為每加侖5美元時(shí)，家庭主婦會(huì)增加橙汁的消費(fèi)量，鼓勵(lì)家庭成員多喝一點(diǎn)，將橙汁的購(gòu)買量提升到9加侖。橙汁價(jià)格與銷量變化在西方國(guó)家，橙汁是日常飲用品，屬于價(jià)格敏感113橙汁價(jià)格與銷量變化非常便宜的價(jià)格。當(dāng)橙汁價(jià)格下降為每加侖1美元時(shí)，很多家庭主婦會(huì)認(rèn)為橙汁價(jià)格非常便宜，于是會(huì)大量購(gòu)買，并勸家庭成員多喝。但此時(shí)平均家庭消費(fèi)量增加的也不多，只有13加侖。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的說(shuō)法，橙汁對(duì)于家庭主婦已經(jīng)失去了“邊際價(jià)值”，此時(shí)橙汁價(jià)格對(duì)于銷售量已經(jīng)逐漸失去彈性。價(jià)格較貴。當(dāng)橙汁價(jià)格上升至每加侖15美元時(shí)，家庭主婦在埋怨的同時(shí)，會(huì)勸說(shuō)家庭成員少喝一點(diǎn)，橙汁的購(gòu)買量會(huì)減少到3加侖。橙汁價(jià)格與銷量變化非常便宜的價(jià)格。當(dāng)橙汁價(jià)格下降為每加侖1美114橙汁價(jià)格與銷量變化價(jià)格非常貴。當(dāng)橙汁價(jià)格上漲至每加侖20美元時(shí)，很多家庭主婦會(huì)認(rèn)為這個(gè)價(jià)格難以承受，家庭主婦會(huì)勸大家別喝橙汁了，繼續(xù)消費(fèi)的家庭可能只購(gòu)買橙汁1加侖，橙汁將會(huì)成為一種奢侈品。橙汁價(jià)格與銷量變化價(jià)格非常貴。當(dāng)橙汁價(jià)格上漲至每加侖20美元115橙汁價(jià)格與銷量變化橙汁用來(lái)刷廁所。當(dāng)橙汁價(jià)格降為每加侖0.5美元時(shí)，此時(shí)家庭主婦會(huì)購(gòu)買20加侖，并積極鼓勵(lì)家庭成員放開肚皮喝，但也增加不了太多的消費(fèi)量。此時(shí)就會(huì)有人發(fā)現(xiàn)，酸性極強(qiáng)、糖分少的橙汁可以替代清潔劑刷廁所，于是橙汁很快就成為了一種除垢劑。在極低的價(jià)格情況下，橙汁已經(jīng)失去作為橙汁的意義。奢侈品。當(dāng)橙汁價(jià)格上漲到每加侖100美元時(shí)，橙汁就會(huì)成為奢侈品，只能為少數(shù)人享用。橙汁價(jià)格上漲了，會(huì)導(dǎo)致客戶的消費(fèi)行為發(fā)生轉(zhuǎn)移，比如改喝蘋果汁。橙汁價(jià)格與銷量變化橙汁用來(lái)刷廁所。當(dāng)橙汁價(jià)格降為每加侖0.5116麥當(dāng)勞CRM方案設(shè)計(jì)MBA99春2010年6月麥當(dāng)勞CRM方案設(shè)計(jì)MBA99春117小組成員小組成員118目錄目錄119一、企業(yè)SBU簡(jiǎn)介1、企業(yè)SBU業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介

自1990年以深圳為起點(diǎn)首度踏足中國(guó)以來(lái)，麥當(dāng)勞已在全國(guó)各地開設(shè)了約670家餐廳，遍布中國(guó)25個(gè)省和直轄市。在中國(guó)的眾多消費(fèi)者心目中，麥當(dāng)勞已經(jīng)成為西方文化的圖騰之一，成為了讓無(wú)數(shù)青少年神往的就餐“樂(lè)園”。一、企業(yè)SBU簡(jiǎn)介1、企業(yè)SBU業(yè)務(wù)簡(jiǎn)介120一、企業(yè)SBU簡(jiǎn)介2、企業(yè)使命、愿景、價(jià)值主張一、企業(yè)SBU簡(jiǎn)介2、企業(yè)使命、愿景、價(jià)值主張121一、企業(yè)SBU簡(jiǎn)介3、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)STP分析一、企業(yè)SBU簡(jiǎn)介3、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)STP分析122一、企業(yè)SBU簡(jiǎn)介4、SWOT分析優(yōu)勢(shì)：

1.全球品牌，QSCV文化深入人心，市場(chǎng)穩(wěn)定度高。

2.連鎖店遍布各大城市，物流配送體系完善，有規(guī)模經(jīng)濟(jì)。3.營(yíng)運(yùn)管理品質(zhì)高，強(qiáng)有力的管理使得QSCV(質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值)的文化得到很好地執(zhí)行。

4.人員地域化，本土化，完善的人力資源培訓(xùn)體系，使得人員素質(zhì)高且能迎合公司文化，具有共同價(jià)值觀，公司政策易于貫徹執(zhí)行。一、企業(yè)SBU簡(jiǎn)介4、SWOT分析123一、企業(yè)SBU簡(jiǎn)介優(yōu)勢(shì)：5.品牌被顧客認(rèn)同，在一定范圍內(nèi)形成顧客忠誠(chéng)。6.目標(biāo)市場(chǎng)明確，有針對(duì)性地采取營(yíng)銷措施。7.廣大的市場(chǎng)覆蓋率，再加上雄厚資金的支持，連鎖店可以實(shí)現(xiàn)信息的及時(shí)共享，隨時(shí)將市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與不利因素反饋到總部和各分支機(jī)構(gòu)，以做出及時(shí)反映。一、企業(yè)SBU簡(jiǎn)介優(yōu)勢(shì)：124一、企業(yè)SBU簡(jiǎn)介4、SWOT分析劣勢(shì)：1.員工人數(shù)多，店面多，機(jī)構(gòu)龐大，管理不易。2.信息系統(tǒng)的開發(fā)成本高，對(duì)人員的素質(zhì)要求也更高，而且將增大信息篩選和分析的工作量，從而所要求的人力成本也更高。3.品牌定位被限制。4.全球企業(yè)管理的限制，缺乏應(yīng)變的靈活性。一、企業(yè)SBU簡(jiǎn)介4、SWOT分析125一、企業(yè)SBU簡(jiǎn)介4、SWOT分析機(jī)會(huì)：1.新產(chǎn)品的研發(fā)，與本土化結(jié)合開發(fā)出更多符合本土口味的產(chǎn)品。2.更多樣的麥當(dāng)勞經(jīng)驗(yàn)，多年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)使其更懂得如何獲得顧客的青睞與顧客關(guān)系的維持。3.更多樣的策略聯(lián)盟，與大賣場(chǎng)、大商圈以及房地產(chǎn)發(fā)展商的合作使其更接近顧客。4.顧客消費(fèi)潛力高，人口結(jié)構(gòu)優(yōu)化，家庭結(jié)構(gòu)優(yōu)化，方便、快捷的快餐對(duì)年輕的上班族有很強(qiáng)的吸引力。一、企業(yè)SBU簡(jiǎn)介4、SWOT分析126一、企業(yè)SBU簡(jiǎn)介4、SWOT分析威脅：1.顧客的口味選擇，過(guò)于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品系列可能導(dǎo)致顧客的流失。2.法規(guī)的限制，包括開店的限制、產(chǎn)品原料來(lái)源的限制等等。3.進(jìn)入障礙的成本較低，連鎖的形式容易被迅速模仿，產(chǎn)品容易被大量復(fù)制并以成本領(lǐng)先策略搶走一部分顧客。4.樹大招風(fēng)，成為多數(shù)餐飲的假想競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并以此為據(jù)制定戰(zhàn)略。一、企業(yè)SBU簡(jiǎn)介4、SWOT分析127價(jià)值主張一：利益相關(guān)者

強(qiáng)生：我們的信條在強(qiáng)生精心經(jīng)營(yíng)百年間保持不變的原則與理念中，尤為顯著的是我們的信條。強(qiáng)生及其所有分公司最醒目位置懸掛的從來(lái)不是市場(chǎng)任務(wù)，亦非營(yíng)運(yùn)周期或營(yíng)利數(shù)據(jù)，而始終是僅有一頁(yè)的、語(yǔ)言簡(jiǎn)潔純樸的——《我們的信條》。它有目共睹，它深入每個(gè)強(qiáng)生員工的心中。在過(guò)去六十年間，它已被翻譯成36種語(yǔ)言，遍布世界地區(qū)。強(qiáng)生信條真摯教誨每一位員工，首先關(guān)注我們的客戶：關(guān)注世界上所有的醫(yī)生、護(hù)士及父母?jìng)?其次，關(guān)注自己的員工，并尊重他們的尊嚴(yán)和價(jià)值;另外，也關(guān)注我們的社會(huì)，時(shí)刻提醒自己為社會(huì)作出貢獻(xiàn)，維護(hù)我們所共有的財(cái)產(chǎn);最后，關(guān)注股東的利益，給股東們合理的回報(bào)。價(jià)值主張一：利益相關(guān)者

強(qiáng)生：我們的信條在強(qiáng)生精心經(jīng)營(yíng)百年間128《我們的信條》我們相信我們首先要對(duì)醫(yī)生、護(hù)士和病人，對(duì)父母親以及所有使用我們的產(chǎn)品和接受我們服務(wù)的人負(fù)責(zé)。為了滿足他們的需求，我們所做的一切都必須是高質(zhì)量的。我們必須不斷地致力于降低成本，以保持合理的價(jià)格。客戶的訂貨必須迅速而準(zhǔn)確地供應(yīng)。我們的供應(yīng)商和經(jīng)銷商應(yīng)該有機(jī)會(huì)獲得合理的利潤(rùn)?！段覀兊男艞l》我們相信我們首先要對(duì)醫(yī)生、護(hù)士和病人，129《我們的信條》我們要對(duì)世界各地和我們一起共事的男女同仁負(fù)責(zé)。每一位同仁都應(yīng)視為獨(dú)立的個(gè)體。我們必須維護(hù)他們的尊嚴(yán)，贊賞他們的優(yōu)點(diǎn)。要使他們對(duì)其工作有一種安全感。薪酬必須公平合理，工作環(huán)境必須清潔、整齊和安全。我們必須設(shè)法幫助員工履行他們對(duì)家庭的責(zé)任。必須讓員工在提出建議和申訴時(shí)暢所欲言。對(duì)于合格的人必須給予平等的聘用、發(fā)展和升遷的機(jī)會(huì)?！段覀兊男艞l》我們要對(duì)世界各地和我們一起共事的男女同仁負(fù)責(zé)。130《我們的信條》我們必須具備稱職的管理人員，他們的行為必須公正并符合道德。我們要對(duì)我們所生活和工作的社會(huì)，對(duì)整個(gè)世界負(fù)責(zé)。我們必須做好公民-支持對(duì)社會(huì)有益的活動(dòng)和慈善事業(yè)，繳納我們應(yīng)付的稅款。我們必須鼓勵(lì)全民進(jìn)步，促進(jìn)健康和教育事業(yè)。我們必須很好地維護(hù)我們所使用的財(cái)產(chǎn)，保護(hù)環(huán)境和自然資源?！段覀兊男艞l》我們必須具備稱職的管理人員，131《我們的信條》最后，我們要對(duì)全體股東負(fù)責(zé)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須獲得可靠的利潤(rùn)。我們必須嘗試新的構(gòu)想。必須堅(jiān)持研究工作，開發(fā)革新項(xiàng)目，承擔(dān)錯(cuò)誤的代價(jià)并加以改正。必須購(gòu)置新設(shè)備，提供新設(shè)施，推出新產(chǎn)品。必須設(shè)立儲(chǔ)備金，以備不時(shí)之需。如果我們依照這些原則進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，股東們就會(huì)獲得合理的回報(bào)。《我們的信條》最后，我們要對(duì)全體股東負(fù)責(zé)。132價(jià)值主張二：顧客核心需求價(jià)值主張二：顧客核心需求133價(jià)值主張三：主廣告標(biāo)語(yǔ)

NIKE：JUSTDOIT

麥當(dāng)勞：“常常歡笑，常常麥當(dāng)勞”價(jià)值主張三：主廣告標(biāo)語(yǔ)

NIKE：JUSTDOIT

麥當(dāng)134二、SBU基礎(chǔ)數(shù)據(jù)1、市場(chǎng)范圍2、銷售額：年/季度/月3、客戶平均銷售額、最高最低銷售額4、客戶生命周期、購(gòu)買頻率/RFV5、客戶價(jià)值/終生價(jià)值6、客戶清單7、客戶按銷售額從大到小排序清單二、SBU基礎(chǔ)數(shù)據(jù)1、市場(chǎng)范圍135客戶價(jià)值/終生價(jià)值

麥當(dāng)勞的成功在于從顧客的角度出發(fā)，挖掘更多的顧客讓渡價(jià)值，為顧客提供最物超所值的餐飲服務(wù)，才贏得了廣泛的信譽(yù)與市場(chǎng)。他為顧客提供的顧客價(jià)值包括：（1）提供最卓越的快速服務(wù)的餐廳。（2）提供全方位生活照顧的多元商品服務(wù)。（3）創(chuàng)造歡樂(lè)的工作職場(chǎng)，以快樂(lè)的員工，提供滿意對(duì)味的服務(wù)。（4）以10倍據(jù)點(diǎn)，遍布每個(gè)角落，便利於滿足顧客。（5）本質(zhì)是歡樂(lè)快速的餐廳。（6）美味的食品。（7）嚴(yán)謹(jǐn)一貫的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)打造口感一致的食品，保證質(zhì)量?？蛻魞r(jià)值/終生價(jià)值麥當(dāng)勞的成功在于從136客戶價(jià)值/終生價(jià)值（8）歡樂(lè)氣氛的服務(wù)價(jià)值。（9）顧客值得信賴的品牌。（10）時(shí)尚的前沿，年輕人聚會(huì)的好去處。（11）超值的價(jià)格。（12）衛(wèi)生的用餐環(huán)境。（13）營(yíng)養(yǎng)搭配的早餐。

從中麥當(dāng)勞提煉出其舉世聞名的顧客主流價(jià)值QSCV：客戶價(jià)值/終生價(jià)值（8）歡樂(lè)氣氛的服務(wù)價(jià)值。137客戶價(jià)值/終生價(jià)值客戶生命價(jià)值CustomerLifetimeValue，CLV，預(yù)期從該客戶身上得到的未來(lái)財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)流的凈現(xiàn)值?？蛻魞r(jià)值/終生價(jià)值客戶生命價(jià)值CustomerLifeti138客戶價(jià)值估值模型客戶價(jià)值估值模型139三、十分位分析1、客戶十分位分析三、十分位分析1、客戶十分位分析140三、十分位分析2、銷售十分位分析三、十分位分析2、銷售十分位分析141四、客戶檔案：蘇寧電器“陽(yáng)光會(huì)員申請(qǐng)表”姓名性別出生年月日婚姻狀況證件類型證件號(hào)碼聯(lián)系方式：固話、手機(jī)、電郵家庭住址郵編四、客戶檔案：蘇寧電器“陽(yáng)光會(huì)員申請(qǐng)表”姓名142四、客戶檔案：蘇寧電器“陽(yáng)光會(huì)員申請(qǐng)表”單位類別：政府機(jī)構(gòu)、事業(yè)單位、工業(yè)企業(yè)、軍隊(duì)、商業(yè)企業(yè)、金融單位、IT行業(yè)、其他職業(yè)性質(zhì)：經(jīng)濟(jì)貿(mào)易、市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告策劃、商業(yè)服務(wù)、金融保險(xiǎn)、技術(shù)人員、醫(yī)護(hù)人員、房地產(chǎn)、交通運(yùn)輸、教師、軍人、自由職業(yè)、學(xué)生、其他職業(yè)級(jí)別：?jiǎn)挝回?fù)責(zé)人級(jí)、部門負(fù)責(zé)人級(jí)、科室負(fù)責(zé)人級(jí)、職員工作時(shí)間：1-3年、4-6年、7-9年、10年以上教育水平：高中及以下、大專、本科、本科以上四、客戶檔案：蘇寧電器“陽(yáng)光會(huì)員申請(qǐng)表”單位類別：政府機(jī)構(gòu)、143四、客戶檔案：蘇寧電器“陽(yáng)光會(huì)員申請(qǐng)表”興趣愛好：旅游度假、美容健身、娛樂(lè)購(gòu)物、網(wǎng)上沖浪、藝術(shù)、文學(xué)、其他積分信息獲得方式：電郵、電話、短信、信件、網(wǎng)絡(luò)家庭月收入：2000以下、2001-5000、5001-10000、10001元以上個(gè)人月收入：1000以下、1001-2000、2001-4000、4001以上家庭成員數(shù)目：0-20歲位、20-30歲位、30-40歲位、40歲以上位住宅性質(zhì)：自購(gòu)無(wú)貸款、自購(gòu)有貸款、租用、與父母同住、公司宿舍、其他住宅面積：100平方米以下、101-150、151-200、201平方米以上工作單位工作電話四、客戶檔案：蘇寧電器“陽(yáng)光會(huì)員申請(qǐng)表”興趣愛好：旅游度假、144五、客戶分類描述1、客戶十分位：第一組、第五組、第十組2、銷售十分位：第一組/大客戶、第五組、第十組五、客戶分類描述1、客戶十分位：第一組、第五組、第十組145C1:自我娛樂(lè)型男性％偏高(91.2%vs.89%),單身比例高於平均平均年齡為各組群中最高(22歲),22~25歲的比例為各群中最高平均收入是各群中次高的(1714元/月)大學(xué)/大專的％在各群中最高(68%vs.60%)和其他組群比較,私營(yíng)業(yè)主,服務(wù)業(yè)及待業(yè)中在本群的人數(shù)％是最高除一般最常做的娛樂(lè)外(看電影,上網(wǎng)與聽音樂(lè)),閱讀與