第十章產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期

新產(chǎn)品開發(fā)

偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生?！?H?達(dá)維多第十章產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，1一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指通過生產(chǎn)勞動(dòng)而生產(chǎn)出來的、用于滿足消費(fèi)者需要的有形實(shí)體。（狹義）產(chǎn)品是指向市場提供的、能滿足人們某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。（廣義）這里的產(chǎn)品包括實(shí)體產(chǎn)品（有形產(chǎn)品）和軟體產(chǎn)品（無形產(chǎn)品）。這就是“產(chǎn)品的整體概念”,可將其概括為產(chǎn)品=實(shí)體+服務(wù)。10.1產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念10.1產(chǎn)品整體概念2（一）產(chǎn)品的三層次表述1、核心產(chǎn)品：是指產(chǎn)品能給購買者帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值，是構(gòu)成產(chǎn)品最基本的核心部分，也是產(chǎn)品整體概念的最基本的層次。2、形式產(chǎn)品：指向市場提供的產(chǎn)品實(shí)體或勞務(wù)的外觀。3、延伸產(chǎn)品：指消費(fèi)者購買產(chǎn)品實(shí)體之外的各種附加服務(wù)和附加利益的總和。（一）產(chǎn)品的三層次表述1、核心產(chǎn)品：是指產(chǎn)品能給購買者帶來的3安裝保證售后服務(wù)送貨和信貸附加產(chǎn)品包裝品牌名特點(diǎn)質(zhì)量式樣核心利益或服務(wù)有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品（一）產(chǎn)品的三層次表述安裝保證售后服務(wù)送貨和信貸附加產(chǎn)品包裝品牌名特點(diǎn)質(zhì)量式樣核心4（二）產(chǎn)品的五層次表述4、期望產(chǎn)品：指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。5、潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品的五層次表述4、期望產(chǎn)品：指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)期5包裝商標(biāo)特色

式樣品質(zhì)基本效用和利益指示可能發(fā)展的前景指示可能發(fā)展的前景銷售服務(wù)與保障對(duì)屬性與條件的期望核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品整體產(chǎn)品概念的五層次包裝指示可能發(fā)展的前景指示可能發(fā)展的6課堂研討產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？課堂研討產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？7二、產(chǎn)品的分類（一）按照產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性和耐用性對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類

產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性是指產(chǎn)品是否為物質(zhì)實(shí)體，即有形與否，以此區(qū)分為實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)類產(chǎn)品兩類。產(chǎn)品的耐用性是指產(chǎn)品的耐用程度，由此可將產(chǎn)品分為耐用品和非耐用品。1、耐用品：是有形的實(shí)體物品，并且可以較長時(shí)間的使用，如電腦、空調(diào)、小汽車等。對(duì)于耐用品而言，企業(yè)一般需要更多地采用人員推銷和提供多種服務(wù)和保證，如維修、送貨服務(wù)及分期付款等。二、產(chǎn)品的分類（一）按照產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性和耐用性對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分8

2、非耐用品：也是有形的實(shí)體物品，通常只能使用一次或數(shù)次，如牙膏、毛巾、香皂等。這類產(chǎn)品消費(fèi)速度快，購買頻率高，價(jià)值低，因而企業(yè)必須廣設(shè)零售網(wǎng)點(diǎn)，使消費(fèi)者能在許多地方很方便地購買到所需的產(chǎn)品。3、服務(wù)：是非物質(zhì)的實(shí)體產(chǎn)品，是為出售而提供的活動(dòng)、利益和滿足。服務(wù)具有無形、不可分、易變等特點(diǎn)。二、產(chǎn)品的分類2、非耐用品：也是有形的實(shí)體物品，通常只能使用一次或數(shù)次，如9（二）消費(fèi)品的分類便利品選購品特殊品非尋求品（三）產(chǎn)業(yè)用品的分類原材料和零部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品和服務(wù)二、產(chǎn)品的分類（二）消費(fèi)品的分類便利品（三）產(chǎn)業(yè)用品的分類原材料和零部件1010.2產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目

產(chǎn)品組合：指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。

產(chǎn)品線：是產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，這類產(chǎn)品可能功能相似，銷售給同一顧客群，經(jīng)過相同的銷售途徑，或者在同一價(jià)格范圍內(nèi)。

產(chǎn)品項(xiàng)目：指產(chǎn)品線下各種類型的產(chǎn)品。10.2產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念（一）產(chǎn)品組合、11一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念（二）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的寬度：是指所有產(chǎn)品線的數(shù)量，數(shù)量越多，寬度越大；產(chǎn)品組合的長度：是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；產(chǎn)品組合的深度：是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少花色、規(guī)格等形式。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：是指各種產(chǎn)品線之間，在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念（二）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)12產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長度＝所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品13產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合14海爾集團(tuán)現(xiàn)有家用電器、信息產(chǎn)品、家居集成、工業(yè)制造、生物制藥和其他6條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為6。產(chǎn)品組合的長度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不同，長度的計(jì)算方法也不同。如，海爾現(xiàn)有15100種不同類別、型號(hào)的具體產(chǎn)品，表明產(chǎn)品組合的長度是15100。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。如，海爾集團(tuán)的彩電產(chǎn)品線下有寶德龍系列、美高美系列等17個(gè)系列的產(chǎn)品，而在寶德龍系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16種不同型號(hào)的產(chǎn)品，這表明海爾彩電的深度是17，而海爾寶德龍系列彩電的深度是16。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。如，海爾集團(tuán)所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是消費(fèi)品，而且都是通過相同的銷售渠道，就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度較大；但是，海爾集團(tuán)的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來說有各自不同的功能，就這一點(diǎn)來說，其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度小。海爾集團(tuán)現(xiàn)有家用電器、信息產(chǎn)品、家居集成、工業(yè)制造、生物制藥15四種尺度寬度長度深度關(guān)聯(lián)度四個(gè)業(yè)務(wù)方向1、加大寬度：多樣化經(jīng)營2、增加長度：豐富產(chǎn)品項(xiàng)目3、加強(qiáng)深度：滿足更廣泛需求4、關(guān)聯(lián)度：集中經(jīng)營領(lǐng)域四種尺度寬度四個(gè)業(yè)務(wù)方向1、加大寬度：多樣化經(jīng)營16二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。1、產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。2、產(chǎn)品項(xiàng)目市場地位分析。二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評(píng)價(jià)和17產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合三、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)18三、產(chǎn)品組合決策1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合－增加產(chǎn)品組合的寬度和深度；2.縮減產(chǎn)品組合－取消一些產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品項(xiàng)目；3.產(chǎn)品線延伸策略－向下延伸、向上延伸、雙向延伸4.產(chǎn)品組合的現(xiàn)代化和特色化產(chǎn)品組合的現(xiàn)代化指產(chǎn)品項(xiàng)目的更新?lián)Q代要跟上時(shí)代的步伐，產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝現(xiàn)代化，產(chǎn)品能充分符合消費(fèi)者日益變化的需求。產(chǎn)品組合的特色化指選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特別號(hào)召，從而使整個(gè)產(chǎn)品組合突出某一特點(diǎn)。三、產(chǎn)品組合決策1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合－增加產(chǎn)品組合的寬度和深度；1910.3產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分(一)產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期：指某一產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，直至被淘汰退出市場為止的全部過程所經(jīng)歷的時(shí)間。產(chǎn)品生命周期受需求與技術(shù)的生命周期的影響。(二)產(chǎn)品生命周期階段劃分10.3產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分20銷售額0

導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時(shí)間

產(chǎn)品生命周期圖

銷售額21導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價(jià)值PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速22掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心指標(biāo)須分清掌握PCL各階段特征的方法：23營銷視野

對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的；產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)；在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低；在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。營銷視野對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的；24（三）產(chǎn)品生命周期的其他型態(tài)銷售額時(shí)間“再循環(huán)”銷售額時(shí)間“非連續(xù)循環(huán)”（P280）銷售額時(shí)間“扇”形一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分（三）產(chǎn)品生命周期的其他型態(tài)銷售額時(shí)間“再25（四）一個(gè)產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌的生命周期分析：產(chǎn)品種類具有最長的生命周期，許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無限期的；產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史；品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。（四）一個(gè)產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌的生命周期分析：產(chǎn)品種26（五）一般產(chǎn)品生命周期和高科技產(chǎn)品生命周期（六）PLC各階段的研判對(duì)比類推法產(chǎn)品普及率分析法銷售增長率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分（五）一般產(chǎn)品生命周期和高科技產(chǎn)品生命周期＜10%27專論摘要關(guān)于預(yù)測某種新產(chǎn)品生命周期的一般形態(tài)和持續(xù)期的探討戈德曼和馬勒對(duì)一些影響產(chǎn)品特殊生命周期的形態(tài)和持續(xù)期的因素提供了一些有趣的意見。首先考慮理想產(chǎn)品生命周期的形態(tài)，如下圖：這一形態(tài)是理想的理由如下：產(chǎn)品開發(fā)期（Dp）短，因此公司的產(chǎn)品開發(fā)成本低。引入期/成長期（I/G）短，因此銷售相當(dāng)快地達(dá)到高峰，這意味著產(chǎn)品生命初期有最大的收入。成熟期（M）持續(xù)的時(shí)間相當(dāng)長，這意味著公司得到延長其獲利的時(shí)間。衰退期（D）非常慢，這意味著利潤緩慢下降，而不是突然跌落。一個(gè)公司在考慮推出一種新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該根據(jù)影響每一階段長度的因素來預(yù)測產(chǎn)品生命周期形態(tài)：

銷售時(shí)間DpI/GMDnext專論摘要關(guān)于預(yù)測某種新產(chǎn)品生命周期的一般形態(tài)和持續(xù)期的探討28等，它們不需要大量的開發(fā)時(shí)間，而高技術(shù)產(chǎn)品要求大量的研究和開發(fā)、工程時(shí)間和成本。專論摘要引入和成長時(shí)間在下列條件下是短的：產(chǎn)品不要求建立一個(gè)包括渠道制度、運(yùn)輸、服務(wù)或通訊的新的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。經(jīng)銷商樂意接受和推銷新產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有興趣，能較早地采用它，并贊揚(yáng)它。這些條件適用于許多熟悉的消費(fèi)產(chǎn)品。但是，對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品不甚有效，因此它們需要較長的引入/成長期。成熟時(shí)間能長期持續(xù)下去，如果消費(fèi)者口味和產(chǎn)品技術(shù)相當(dāng)穩(wěn)定，以及公司在市場上處于領(lǐng)先地位。公司要通過一個(gè)長的成熟期以賺到大量的錢財(cái)。如果成熟期是短的，公司就可能回收不到它的全部投資。衰退時(shí)間是緩長的，如果消費(fèi)者口味和產(chǎn)品技術(shù)變化只是緩慢變化。消費(fèi)者越忠誠于品牌，衰退率越慢，退出的障礙越低，則一些公司退出市場越快，而這將減慢留在本行業(yè)中的公司的衰退率。根據(jù)這些因素，我們能夠看出為什么許多高技術(shù)的公司會(huì)遭到失敗。它們面臨著非常不吸引人的產(chǎn)品生命周期。一種最壞的產(chǎn)品生命周期曲線如下圖：開發(fā)時(shí)間是一般產(chǎn)品比高技術(shù)產(chǎn)品短，并且成本也低。例如新的香水、新的快餐食品等next等，它們不需要大量的開發(fā)時(shí)間，而高技術(shù)產(chǎn)品要求大29專論摘要這兒，開發(fā)時(shí)間長和開發(fā)成本極高；引入/成長時(shí)間長；成熟期短；衰退快。許多高技術(shù)公司必須投入大量的時(shí)間和成本以開發(fā)它們的產(chǎn)品；它們發(fā)現(xiàn)把產(chǎn)品引入市場要花費(fèi)一個(gè)長時(shí)間的；在市場中持續(xù)時(shí)間不長；由于技術(shù)變化快而造成衰退極快。銷售時(shí)間DpI/GMD專論摘要這兒，開發(fā)時(shí)間長和開發(fā)成本極高；引入30課堂思考1請(qǐng)分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)課堂思考1請(qǐng)分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？31課堂研討1請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)：課堂研討1請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?32課堂研討1時(shí)間銷售額時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆課堂研討1時(shí)間銷售額時(shí)尚產(chǎn)品33課堂研討2

手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請(qǐng)問誰的生命更長？手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討2手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請(qǐng)問誰的生命更34二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷戰(zhàn)略（一）引入期——四種引入期的營銷戰(zhàn)略快速掠取策略

緩慢掠取策略

快速滲透策略緩慢滲透策略示圖快速掠取策略緩慢滲透策略快速滲透策略緩慢掠取策略

低

價(jià)格

高

低

促銷

高二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷戰(zhàn)略（一）引入期—35(二)

產(chǎn)品成長期的營銷策略產(chǎn)品進(jìn)入成長期，銷售量大幅增長，開始進(jìn)入黃金階段，營銷策略應(yīng)在“快”字上下功夫，利用、抓住市場機(jī)會(huì)，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力，以取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷戰(zhàn)略改進(jìn)產(chǎn)品；廣告宣傳重心轉(zhuǎn)移；適時(shí)降價(jià)；拓寬市場。(二)

產(chǎn)品成長期的營銷策略二、產(chǎn)品生命周期各階段36二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷戰(zhàn)略(三)產(chǎn)品成熟期的營銷策略

成熟期是產(chǎn)品銷售的黃金時(shí)期，此時(shí)利潤也達(dá)到最高峰，因此，延長產(chǎn)品的成熟期是這一階段的市場營銷策略的重點(diǎn)，即突出“長”字。市場改良策略：市場改良是在不改變產(chǎn)品性能的前提下實(shí)現(xiàn)的。1）尋求產(chǎn)品的新用途，開發(fā)新的細(xì)分市場2）重樹產(chǎn)品形象，改不用者為使用者3）轉(zhuǎn)移銷售，開拓新的地域市場4）使用各種促銷手段，刺激現(xiàn)有顧客增加購買頻率產(chǎn)品改良策略。營銷組合改良。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷戰(zhàn)略(三)產(chǎn)品成熟期37二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷戰(zhàn)略(四)產(chǎn)品衰退期的營銷策略

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品吸引力下降，有被更多、更好的產(chǎn)品代替的趨勢(shì)。因此，企業(yè)首先應(yīng)對(duì)產(chǎn)品是否進(jìn)入衰退期作出準(zhǔn)確的判斷。在衰退期的營銷策略中，應(yīng)突出“轉(zhuǎn)”字。維持或縮小策略延長壽命策略徹底淘汰策略二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷戰(zhàn)略(四)產(chǎn)品衰退期的營38杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）增加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對(duì)于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線回升，有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時(shí)常穿著襪子，達(dá)到延長產(chǎn)品生命的目的。（2）變化使用：對(duì)杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3)創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時(shí)，必須用廣告，公共關(guān)系來支持這種宣傳。(4)尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）增加使用：尼龍襪之銷售曲39課堂思考2

請(qǐng)您對(duì)PLC理論的觀點(diǎn)發(fā)表自己的評(píng)價(jià)意見。課堂思考2

請(qǐng)您對(duì)PLC理論的觀點(diǎn)發(fā)表自己的評(píng)價(jià)意見。40PLC的啟示積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)預(yù)測市場，掌握先機(jī)消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后PLC的啟示積極作用消極作用41PLC的啟示

沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!PLC的啟示沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!4210.4新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品：是指對(duì)營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：10.4新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類43對(duì)公司是新的程度高低低高對(duì)市場是新的程度20%10%7%11%26%26%新產(chǎn)品線世界新產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)成本減少市場再定位對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品的更改全新產(chǎn)品：開創(chuàng)全新市場的新產(chǎn)品新產(chǎn)品線：使一個(gè)公司首次進(jìn)入已建立市場的新產(chǎn)品?，F(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品：公司已建立的產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品?，F(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新：提供改進(jìn)性能或有較大的可見價(jià)值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。市場再定位：以新的市場或細(xì)分市場為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。成本減少：以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的6種基本類型對(duì)公司是新的程度高低低高對(duì)市場是新的程度20%10%7%1144二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費(fèi)需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場競爭的加劇二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論45三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷新產(chǎn)品創(chuàng)意概念形成商業(yè)產(chǎn)品市場商業(yè)化46新產(chǎn)品開發(fā)過程在外部環(huán)境和公司人員中協(xié)調(diào)、促進(jìn)和尋找創(chuàng)意識(shí)別：1.公司要素2.它們的比重1。構(gòu)思：這是值得考慮的獨(dú)特的構(gòu)思嗎？2.篩選：該產(chǎn)品創(chuàng)意與公司目標(biāo)、戰(zhàn)略和資源一致嗎？發(fā)展不同的產(chǎn)品概念3.概念發(fā)展和測試：我們能否找到消費(fèi)者原意試用的好的產(chǎn)品概念嗎？4.營銷規(guī)劃：我們能否找到成本是有效并有能力承擔(dān)的有效戰(zhàn)略嗎？計(jì)劃：1.價(jià)格2.分銷3.促銷處理：1.工程測試2.消費(fèi)者偏好測試3.品牌設(shè)計(jì)4.包裝設(shè)計(jì)準(zhǔn)備：1.市場分析2.成本分析進(jìn)行有限的生產(chǎn)，準(zhǔn)備廣告購買設(shè)備，全面投產(chǎn)和分銷5.商業(yè)分析：這種產(chǎn)品符合我們的盈利目標(biāo)嗎？6.產(chǎn)品研制：我們開發(fā)的產(chǎn)品在技術(shù)上和商業(yè)上行得通嗎？7.市場試銷：產(chǎn)品銷售額已符合預(yù)期的要求嗎？它愿意幫助改造我們的產(chǎn)品或營銷方案嗎？8.商品化：產(chǎn)品銷售額符合預(yù)期的要求嗎？我們可以把該構(gòu)思反饋到產(chǎn)品開發(fā)嗎？放棄是否否是否否否否否否是是是是是是是否否制定未來計(jì)劃新產(chǎn)品開發(fā)過程在外部環(huán)境和公司人員中協(xié)調(diào)、促進(jìn)和尋找創(chuàng)意識(shí)別47根據(jù)公司目標(biāo)和資源條件評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)

——?jiǎng)?chuàng)意篩選之一市場機(jī)會(huì)與公司目標(biāo)一致嗎？利潤目標(biāo)銷售量目標(biāo)銷售成長目標(biāo)顧客信譽(yù)目標(biāo)市場機(jī)會(huì)與公司資源一致嗎？公司有必需的資本嗎？能否在合理的費(fèi)用下獲得它？公司有必需的生產(chǎn)和營銷專門知識(shí)嗎？能否在合理的費(fèi)用下獲得它？公司有必需的分銷能力嗎？進(jìn)入下一階段工作放棄市場機(jī)會(huì)能否在合理的費(fèi)用下獲得它？否單擊是是否是否否是否否否否否否是是是是是是next根據(jù)公司目標(biāo)和資源條件評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)市場機(jī)會(huì)與公司目標(biāo)一致嗎48產(chǎn)品構(gòu)思的分等設(shè)計(jì)

——?jiǎng)?chuàng)意篩選之二產(chǎn)品成功的必要因素相對(duì)權(quán)數(shù)（A）公司能力水平（B）評(píng)分（A×B）0.00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.0公司人格和信譽(yù)0.200.120營銷0.200.180研究和開發(fā)0.200.140人事0.150.090財(cái)務(wù)0.100.090生產(chǎn)0.050.040地理位置和設(shè)備0.050.015采購和供應(yīng)0.050.045總計(jì)1.000.720

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分等標(biāo)準(zhǔn)：0.00—0.40為差；0.41—0.75為佳；0.76—1.00位為佳。最低接受標(biāo)準(zhǔn)：0.70產(chǎn)品構(gòu)思的分等設(shè)計(jì)產(chǎn)品成功的必要因素相49四、購買行為與新產(chǎn)品市場擴(kuò)散1、消費(fèi)者接收新產(chǎn)品的五個(gè)階段認(rèn)知興趣評(píng)價(jià)試用采用四、購買行為與新產(chǎn)品市場擴(kuò)散1、消費(fèi)者接收新產(chǎn)品的五個(gè)階段認(rèn)50四、購買行為與新產(chǎn)品市場擴(kuò)散2、從對(duì)新產(chǎn)品消費(fèi)的差異性，對(duì)消費(fèi)者分類創(chuàng)新采用者早期采用者早期大眾晚期大眾落后的購買者四、購買行為與新產(chǎn)品市場擴(kuò)散2、從對(duì)新產(chǎn)品消費(fèi)的差異性，對(duì)消51本章結(jié)構(gòu)提示管理PLC產(chǎn)品整體產(chǎn)品核心產(chǎn)品基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策寬度長度深度關(guān)聯(lián)度新產(chǎn)品開發(fā)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品服務(wù)本章結(jié)構(gòu)提示管理PLC產(chǎn)品整體產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策新產(chǎn)品52第十章產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期

新產(chǎn)品開發(fā)

偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，而偉大的產(chǎn)品在營銷部門產(chǎn)生?！?H?達(dá)維多第十章產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念偉大的設(shè)計(jì)在實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)生，53一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指通過生產(chǎn)勞動(dòng)而生產(chǎn)出來的、用于滿足消費(fèi)者需要的有形實(shí)體。（狹義）產(chǎn)品是指向市場提供的、能滿足人們某種需要和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。（廣義）這里的產(chǎn)品包括實(shí)體產(chǎn)品（有形產(chǎn)品）和軟體產(chǎn)品（無形產(chǎn)品）。這就是“產(chǎn)品的整體概念”,可將其概括為產(chǎn)品=實(shí)體+服務(wù)。10.1產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念10.1產(chǎn)品整體概念54（一）產(chǎn)品的三層次表述1、核心產(chǎn)品：是指產(chǎn)品能給購買者帶來的基本利益和效用，即產(chǎn)品的使用價(jià)值，是構(gòu)成產(chǎn)品最基本的核心部分，也是產(chǎn)品整體概念的最基本的層次。2、形式產(chǎn)品：指向市場提供的產(chǎn)品實(shí)體或勞務(wù)的外觀。3、延伸產(chǎn)品：指消費(fèi)者購買產(chǎn)品實(shí)體之外的各種附加服務(wù)和附加利益的總和。（一）產(chǎn)品的三層次表述1、核心產(chǎn)品：是指產(chǎn)品能給購買者帶來的55安裝保證售后服務(wù)送貨和信貸附加產(chǎn)品包裝品牌名特點(diǎn)質(zhì)量式樣核心利益或服務(wù)有形產(chǎn)品核心產(chǎn)品（一）產(chǎn)品的三層次表述安裝保證售后服務(wù)送貨和信貸附加產(chǎn)品包裝品牌名特點(diǎn)質(zhì)量式樣核心56（二）產(chǎn)品的五層次表述4、期望產(chǎn)品：指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。5、潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。（二）產(chǎn)品的五層次表述4、期望產(chǎn)品：指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)期57包裝商標(biāo)特色

式樣品質(zhì)基本效用和利益指示可能發(fā)展的前景指示可能發(fā)展的前景銷售服務(wù)與保障對(duì)屬性與條件的期望核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品整體產(chǎn)品概念的五層次包裝指示可能發(fā)展的前景指示可能發(fā)展的58課堂研討產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？課堂研討產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營銷管理有何啟示？59二、產(chǎn)品的分類（一）按照產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性和耐用性對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類

產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性是指產(chǎn)品是否為物質(zhì)實(shí)體，即有形與否，以此區(qū)分為實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)類產(chǎn)品兩類。產(chǎn)品的耐用性是指產(chǎn)品的耐用程度，由此可將產(chǎn)品分為耐用品和非耐用品。1、耐用品：是有形的實(shí)體物品，并且可以較長時(shí)間的使用，如電腦、空調(diào)、小汽車等。對(duì)于耐用品而言，企業(yè)一般需要更多地采用人員推銷和提供多種服務(wù)和保證，如維修、送貨服務(wù)及分期付款等。二、產(chǎn)品的分類（一）按照產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性和耐用性對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分60

2、非耐用品：也是有形的實(shí)體物品，通常只能使用一次或數(shù)次，如牙膏、毛巾、香皂等。這類產(chǎn)品消費(fèi)速度快，購買頻率高，價(jià)值低，因而企業(yè)必須廣設(shè)零售網(wǎng)點(diǎn)，使消費(fèi)者能在許多地方很方便地購買到所需的產(chǎn)品。3、服務(wù)：是非物質(zhì)的實(shí)體產(chǎn)品，是為出售而提供的活動(dòng)、利益和滿足。服務(wù)具有無形、不可分、易變等特點(diǎn)。二、產(chǎn)品的分類2、非耐用品：也是有形的實(shí)體物品，通常只能使用一次或數(shù)次，如61（二）消費(fèi)品的分類便利品選購品特殊品非尋求品（三）產(chǎn)業(yè)用品的分類原材料和零部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品和服務(wù)二、產(chǎn)品的分類（二）消費(fèi)品的分類便利品（三）產(chǎn)業(yè)用品的分類原材料和零部件6210.2產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念（一）產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目

產(chǎn)品組合：指企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。

產(chǎn)品線：是產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，這類產(chǎn)品可能功能相似，銷售給同一顧客群，經(jīng)過相同的銷售途徑，或者在同一價(jià)格范圍內(nèi)。

產(chǎn)品項(xiàng)目：指產(chǎn)品線下各種類型的產(chǎn)品。10.2產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念（一）產(chǎn)品組合、63一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念（二）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度產(chǎn)品組合的寬度：是指所有產(chǎn)品線的數(shù)量，數(shù)量越多，寬度越大；產(chǎn)品組合的長度：是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)；產(chǎn)品組合的深度：是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項(xiàng)目有多少花色、規(guī)格等形式。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：是指各種產(chǎn)品線之間，在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念（二）產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)64產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長度＝所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性產(chǎn)品組合產(chǎn)品線一產(chǎn)品線二產(chǎn)品線三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品65產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的長度：總長度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線5個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線產(chǎn)品組合66海爾集團(tuán)現(xiàn)有家用電器、信息產(chǎn)品、家居集成、工業(yè)制造、生物制藥和其他6條產(chǎn)品線，表明產(chǎn)品組合的寬度為6。產(chǎn)品組合的長度是企業(yè)所有產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不同，長度的計(jì)算方法也不同。如，海爾現(xiàn)有15100種不同類別、型號(hào)的具體產(chǎn)品，表明產(chǎn)品組合的長度是15100。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少品種。如，海爾集團(tuán)的彩電產(chǎn)品線下有寶德龍系列、美高美系列等17個(gè)系列的產(chǎn)品，而在寶德龍系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16種不同型號(hào)的產(chǎn)品，這表明海爾彩電的深度是17，而海爾寶德龍系列彩電的深度是16。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道和其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。如，海爾集團(tuán)所生產(chǎn)的產(chǎn)品都是消費(fèi)品，而且都是通過相同的銷售渠道，就產(chǎn)品的最終使用和分銷渠道而言，這家公司產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度較大；但是，海爾集團(tuán)的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來說有各自不同的功能，就這一點(diǎn)來說，其產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度小。海爾集團(tuán)現(xiàn)有家用電器、信息產(chǎn)品、家居集成、工業(yè)制造、生物制藥67四種尺度寬度長度深度關(guān)聯(lián)度四個(gè)業(yè)務(wù)方向1、加大寬度：多樣化經(jīng)營2、增加長度：豐富產(chǎn)品項(xiàng)目3、加強(qiáng)深度：滿足更廣泛需求4、關(guān)聯(lián)度：集中經(jīng)營領(lǐng)域四種尺度寬度四個(gè)業(yè)務(wù)方向1、加大寬度：多樣化經(jīng)營68二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。1、產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。2、產(chǎn)品項(xiàng)目市場地位分析。二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評(píng)價(jià)和69產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合三、產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)70三、產(chǎn)品組合決策1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合－增加產(chǎn)品組合的寬度和深度；2.縮減產(chǎn)品組合－取消一些產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品項(xiàng)目；3.產(chǎn)品線延伸策略－向下延伸、向上延伸、雙向延伸4.產(chǎn)品組合的現(xiàn)代化和特色化產(chǎn)品組合的現(xiàn)代化指產(chǎn)品項(xiàng)目的更新?lián)Q代要跟上時(shí)代的步伐，產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝現(xiàn)代化，產(chǎn)品能充分符合消費(fèi)者日益變化的需求。產(chǎn)品組合的特色化指選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行特別號(hào)召，從而使整個(gè)產(chǎn)品組合突出某一特點(diǎn)。三、產(chǎn)品組合決策1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合－增加產(chǎn)品組合的寬度和深度；7110.3產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分(一)產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期：指某一產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，直至被淘汰退出市場為止的全部過程所經(jīng)歷的時(shí)間。產(chǎn)品生命周期受需求與技術(shù)的生命周期的影響。(二)產(chǎn)品生命周期階段劃分10.3產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分72銷售額0

導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期時(shí)間

產(chǎn)品生命周期圖

銷售額73導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場保護(hù)市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價(jià)值PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速74掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心指標(biāo)須分清掌握PCL各階段特征的方法：75營銷視野

對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的；產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)；在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤有高有低；在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。營銷視野對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的；76（三）產(chǎn)品生命周期的其他型態(tài)銷售額時(shí)間“再循環(huán)”銷售額時(shí)間“非連續(xù)循環(huán)”（P280）銷售額時(shí)間“扇”形一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分（三）產(chǎn)品生命周期的其他型態(tài)銷售額時(shí)間“再77（四）一個(gè)產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌的生命周期分析：產(chǎn)品種類具有最長的生命周期，許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無限期的；產(chǎn)品形式比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史；品牌產(chǎn)品顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。（四）一個(gè)產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌的生命周期分析：產(chǎn)品種78（五）一般產(chǎn)品生命周期和高科技產(chǎn)品生命周期（六）PLC各階段的研判對(duì)比類推法產(chǎn)品普及率分析法銷售增長率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分（五）一般產(chǎn)品生命周期和高科技產(chǎn)品生命周期＜10%79專論摘要關(guān)于預(yù)測某種新產(chǎn)品生命周期的一般形態(tài)和持續(xù)期的探討戈德曼和馬勒對(duì)一些影響產(chǎn)品特殊生命周期的形態(tài)和持續(xù)期的因素提供了一些有趣的意見。首先考慮理想產(chǎn)品生命周期的形態(tài)，如下圖：這一形態(tài)是理想的理由如下：產(chǎn)品開發(fā)期（Dp）短，因此公司的產(chǎn)品開發(fā)成本低。引入期/成長期（I/G）短，因此銷售相當(dāng)快地達(dá)到高峰，這意味著產(chǎn)品生命初期有最大的收入。成熟期（M）持續(xù)的時(shí)間相當(dāng)長，這意味著公司得到延長其獲利的時(shí)間。衰退期（D）非常慢，這意味著利潤緩慢下降，而不是突然跌落。一個(gè)公司在考慮推出一種新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該根據(jù)影響每一階段長度的因素來預(yù)測產(chǎn)品生命周期形態(tài)：

銷售時(shí)間DpI/GMDnext專論摘要關(guān)于預(yù)測某種新產(chǎn)品生命周期的一般形態(tài)和持續(xù)期的探討80等，它們不需要大量的開發(fā)時(shí)間，而高技術(shù)產(chǎn)品要求大量的研究和開發(fā)、工程時(shí)間和成本。專論摘要引入和成長時(shí)間在下列條件下是短的：產(chǎn)品不要求建立一個(gè)包括渠道制度、運(yùn)輸、服務(wù)或通訊的新的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。經(jīng)銷商樂意接受和推銷新產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有興趣，能較早地采用它，并贊揚(yáng)它。這些條件適用于許多熟悉的消費(fèi)產(chǎn)品。但是，對(duì)高技術(shù)產(chǎn)品不甚有效，因此它們需要較長的引入/成長期。成熟時(shí)間能長期持續(xù)下去，如果消費(fèi)者口味和產(chǎn)品技術(shù)相當(dāng)穩(wěn)定，以及公司在市場上處于領(lǐng)先地位。公司要通過一個(gè)長的成熟期以賺到大量的錢財(cái)。如果成熟期是短的，公司就可能回收不到它的全部投資。衰退時(shí)間是緩長的，如果消費(fèi)者口味和產(chǎn)品技術(shù)變化只是緩慢變化。消費(fèi)者越忠誠于品牌，衰退率越慢，退出的障礙越低，則一些公司退出市場越快，而這將減慢留在本行業(yè)中的公司的衰退率。根據(jù)這些因素，我們能夠看出為什么許多高技術(shù)的公司會(huì)遭到失敗。它們面臨著非常不吸引人的產(chǎn)品生命周期。一種最壞的產(chǎn)品生命周期曲線如下圖：開發(fā)時(shí)間是一般產(chǎn)品比高技術(shù)產(chǎn)品短，并且成本也低。例如新的香水、新的快餐食品等next等，它們不需要大量的開發(fā)時(shí)間，而高技術(shù)產(chǎn)品要求大81專論摘要這兒，開發(fā)時(shí)間長和開發(fā)成本極高；引入/成長時(shí)間長；成熟期短；衰退快。許多高技術(shù)公司必須投入大量的時(shí)間和成本以開發(fā)它們的產(chǎn)品；它們發(fā)現(xiàn)把產(chǎn)品引入市場要花費(fèi)一個(gè)長時(shí)間的；在市場中持續(xù)時(shí)間不長；由于技術(shù)變化快而造成衰退極快。銷售時(shí)間DpI/GMD專論摘要這兒，開發(fā)時(shí)間長和開發(fā)成本極高；引入82課堂思考1請(qǐng)分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)課堂思考1請(qǐng)分析說明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？83課堂研討1請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)：課堂研討1請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?84課堂研討1時(shí)間銷售額時(shí)尚產(chǎn)品來也匆匆去也匆匆課堂研討1時(shí)間銷售額時(shí)尚產(chǎn)品85課堂研討2

手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請(qǐng)問誰的生命更長？手表機(jī)械手表電子表石英表上海表課堂研討2手表、機(jī)械手表與“上?！迸茩C(jī)械表，請(qǐng)問誰的生命更86二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷戰(zhàn)略（一）引入期——四種引入期的營銷戰(zhàn)略快速掠取策略

緩慢掠取策略

快速滲透策略緩慢滲透策略示圖快速掠取策略緩慢滲透策略快速滲透策略緩慢掠取策略

低

價(jià)格

高

低

促銷

高二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷戰(zhàn)略（一）引入期—87(二)

產(chǎn)品成長期的營銷策略產(chǎn)品進(jìn)入成長期，銷售量大幅增長，開始進(jìn)入黃金階段，營銷策略應(yīng)在“快”字上下功夫，利用、抓住市場機(jī)會(huì)，迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力，以取得最大的經(jīng)濟(jì)效益。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷戰(zhàn)略改進(jìn)產(chǎn)品；廣告宣傳重心轉(zhuǎn)移；適時(shí)降價(jià)；拓寬市場。(二)

產(chǎn)品成長期的營銷策略二、產(chǎn)品生命周期各階段88二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷戰(zhàn)略(三)產(chǎn)品成熟期的營銷策略

成熟期是產(chǎn)品銷售的黃金時(shí)期，此時(shí)利潤也達(dá)到最高峰，因此，延長產(chǎn)品的成熟期是這一階段的市場營銷策略的重點(diǎn)，即突出“長”字。市場改良策略：市場改良是在不改變產(chǎn)品性能的前提下實(shí)現(xiàn)的。1）尋求產(chǎn)品的新用途，開發(fā)新的細(xì)分市場2）重樹產(chǎn)品形象，改不用者為使用者3）轉(zhuǎn)移銷售，開拓新的地域市場4）使用各種促銷手段，刺激現(xiàn)有顧客增加購買頻率產(chǎn)品改良策略。營銷組合改良。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷戰(zhàn)略(三)產(chǎn)品成熟期89二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷戰(zhàn)略(四)產(chǎn)品衰退期的營銷策略

產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，產(chǎn)品吸引力下降，有被更多、更好的產(chǎn)品代替的趨勢(shì)。因此，企業(yè)首先應(yīng)對(duì)產(chǎn)品是否進(jìn)入衰退期作出準(zhǔn)確的判斷。在衰退期的營銷策略中，應(yīng)突出“轉(zhuǎn)”字。維持或縮小策略延長壽命策略徹底淘汰策略二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營銷戰(zhàn)略(四)產(chǎn)品衰退期的營90杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）增加使用：尼龍襪之銷售曲線日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對(duì)于穿襪子的“社交需要”之感覺也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷售曲線回升，有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時(shí)常穿著襪子，達(dá)到延長產(chǎn)品生命的目的。（2）變化使用：對(duì)杜邦來說，這種策略主要是要使婦女更普遍地購用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購用后，又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購新，貨色的變化換新，使人覺得年年有新花樣可買、可穿。此外，婦女購用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3)創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時(shí)，必須用廣告，公共關(guān)系來支持這種宣傳。(4)尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。杜邦公司延長尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）增加使用：尼龍襪之銷售曲91課堂思考2

請(qǐng)您對(duì)PLC理論的觀點(diǎn)發(fā)表自己的評(píng)價(jià)意見。課堂思考2

請(qǐng)您對(duì)PLC理論的觀點(diǎn)發(fā)表自己的評(píng)價(jià)意見。92PLC的啟示積極作用居安思危，保持清醒成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)預(yù)測市場，掌握先機(jī)消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后PLC的啟示積極作用消極作用93PLC的啟示

沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營銷者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!PLC的啟示沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!9410.4新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品：是指對(duì)營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：10.4新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類95對(duì)公司是新的程度高低低高對(duì)市場是新的程度20%10%7%11%26%26%新產(chǎn)品線世界新產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)成本減少市場再定位對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品的更改全新產(chǎn)品：開創(chuàng)全新市場的新產(chǎn)品新產(chǎn)品線：使一個(gè)公司首次進(jìn)入已建立市場的新產(chǎn)品?，F(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品：公司已建立的產(chǎn)品線上增補(bǔ)的新產(chǎn)品?，F(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新：提供改進(jìn)性能或有較大的可見價(jià)值的新產(chǎn)品，并替代現(xiàn)行產(chǎn)品。市場再定位：以新的市場或細(xì)分市場為目標(biāo)的現(xiàn)行產(chǎn)品。成本減少：以較低成本提供同樣性能的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的6種基本類型對(duì)公司是新的程度高低低高對(duì)市場是新的程度20%10%7%1196二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論消費(fèi)需求的變化科學(xué)技術(shù)的發(fā)展市場競爭的加劇二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性產(chǎn)品生命周期理論97三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場試銷商業(yè)化三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序營銷新產(chǎn)品創(chuàng)意概念形成商業(yè)產(chǎn)品市場商業(yè)化98新產(chǎn)品開發(fā)過程在外部環(huán)境和公司人員中協(xié)調(diào)、促進(jìn)和尋找創(chuàng)意識(shí)別：1.公司要素2.它們的比重1。構(gòu)思：這是值得考慮的獨(dú)特的構(gòu)思嗎？2.篩選：該產(chǎn)品創(chuàng)意與公司目標(biāo)、戰(zhàn)略和資源一致嗎？發(fā)展不同的產(chǎn)品概念3.概念發(fā)展和測試：我們能否找到消費(fèi)者原意試用的好的產(chǎn)品概念嗎？4.營銷規(guī)劃：我們能否找到成本是有效并有能力承擔(dān)的有效戰(zhàn)略嗎？計(jì)劃：1.價(jià)格2.分銷3.促銷處理：1.工程測試2.消費(fèi)者偏好測試3.品牌設(shè)計(jì)4.包裝設(shè)計(jì)準(zhǔn)備：1.市場分析2.成本分析進(jìn)行有限的生產(chǎn)，準(zhǔn)備廣告購買設(shè)備，全面投產(chǎn)和分銷5.商業(yè)分析：這種產(chǎn)品符合我們的盈利目標(biāo)嗎？6.產(chǎn)品研制：我們開發(fā)的產(chǎn)品在技術(shù)上和商業(yè)上行得通嗎？7.市場試銷：產(chǎn)品銷售額已符合預(yù)期的要求嗎？它愿意幫助改造我們的產(chǎn)品或營銷方案嗎？8.商品化：產(chǎn)品銷售額符合預(yù)期的要求嗎？我們可以把該構(gòu)思反饋到產(chǎn)品開發(fā)嗎？放棄是否否是否否否否否否是是是是是是是