PPG的成功與失敗一、成功的經(jīng)驗(yàn)二、失敗的原因三、思考與啟示PPG的成功與失敗一、成功的經(jīng)驗(yàn)1背景PPG的創(chuàng)始人李亮（DavidLee）年少時(shí)曾留學(xué)美國，從紐約大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入了美國著名的郵購和網(wǎng)絡(luò)直銷服裝公司LandsEnd工作。此后一路平步青云，擔(dān)任LandsEnd亞洲區(qū)總裁主要負(fù)責(zé)開拓LandsEnd在亞洲的業(yè)務(wù)，以及組織貨源采購。LandsEnd的經(jīng)營模式非常簡練，就是用郵購和網(wǎng)絡(luò)直銷模式直接面對客戶，李亮對此非常欣賞，他一直希望將這種更“輕靈”的模式引入中國。在第一波互聯(lián)網(wǎng)熱潮中，李亮回國開始了他的創(chuàng)業(yè)歷程，他成立了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)婚慶平臺，雖然并不算順利，不過還好他及時(shí)地賣掉了，由此獲得了人生的第一桶金。2005年，李亮認(rèn)為時(shí)機(jī)來了，他選擇了自己熟悉的領(lǐng)域——服裝行業(yè)，以及熟悉的經(jīng)營方式——網(wǎng)絡(luò)直銷，于是PPG就隨之誕生。從創(chuàng)立PPG的第一天，李亮就打定主意，只通過郵購目錄和網(wǎng)絡(luò)來銷售襯衫而不開設(shè)任何一家線下的實(shí)體門面店。背景PPG的創(chuàng)始人李亮（DavidLee）年少時(shí)曾留學(xué)美2電子商務(wù)案例XXXX版泄漏版（PPG的成功與失敗）課件3PPG，這家通過網(wǎng)絡(luò)方式售賣男士襯衫的新興公司，號稱襯衫行業(yè)里的戴爾，恰如一葉輕舟，在時(shí)興的B2C業(yè)務(wù)中一夜成名，迅速建立起市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。但轉(zhuǎn)眼之間，PPG開辟出來的這一種“輕模式”就有了優(yōu)衫網(wǎng)、VANCL（凡客誠品）等30多家模仿者、追隨者。PPG不但很快丟掉了老大的地位，而且，一時(shí)間投訴頻仍、官司纏身、高管流散，在業(yè)務(wù)經(jīng)營和公眾宣傳方面，很快淡出了消費(fèi)者的視線。但重新審視一下這個(gè)公司，用兩年的時(shí)間走完了其他服裝品牌需要二十年才能走出的路程，確實(shí)有它的成功之處。PPG，這家通過網(wǎng)絡(luò)方式售賣男士襯衫的新興公司，號稱襯衫行業(yè)4PPG沒有一家實(shí)體店，沒有廠房和流水線，只有兩個(gè)小倉庫和一小棟辦公樓；員工不到600人，其中還包括近300席呼叫中心的工作人員；沒有一家實(shí)體店。但這家看起來很小的公司，僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，每天能賣掉1萬件左右男式襯衫，在短短1年多的時(shí)間里迅速躋身國內(nèi)襯衫市場前三甲，沖擊著國內(nèi)市場占有率第一的雅戈?duì)?006年在國內(nèi)平均每天銷售襯衫銷量1.3萬件的數(shù)據(jù)。一家2005年才成立的公司，何以能在短短的兩年時(shí)間里勢不可擋地成為市場的領(lǐng)先者，并引領(lǐng)了一輪網(wǎng)上銷售襯衫的熱潮？PPG沒有一家實(shí)體店，沒有廠房和流水線，只有兩個(gè)小倉庫和一小5電子商務(wù)案例XXXX版泄漏版（PPG的成功與失?。┱n件61. PPG快速成長的原因《實(shí)戰(zhàn)商業(yè)智慧》雜志曾指出PPG的快速成功是選擇了一套非常棒的盈利模式。PPG將現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以區(qū)別與傳統(tǒng)的渠道分銷模式，采用更優(yōu)化的直效營銷方式，輔助以卓越的供應(yīng)鏈管理的體系，在統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略管理理念下，呈現(xiàn)一種全新的高效商業(yè)管理模式。1. PPG快速成長的原因《實(shí)戰(zhàn)商業(yè)智慧》雜志曾指出PPG的71) 創(chuàng)新模式---網(wǎng)絡(luò)直銷的選擇PPG的盈利模式可以簡單歸結(jié)為“細(xì)分+輕資產(chǎn)”的模式。PPG能夠快速成長的一個(gè)重要原因，就是選擇了變化不大的男士服裝，因?yàn)槟惺繉σr衫尺碼的要求不是很嚴(yán)格，大一碼或小一碼都影響不大，而且襯衣是男性穿著最頻繁的服裝，更新和轉(zhuǎn)換速度也很快，市場容量足夠大。同時(shí)進(jìn)一步選擇了款式、顏色相對固定的襯衫作為細(xì)分的主攻對象。相對固定款式、尺寸以及布料和顏色，生產(chǎn)就比較單一，能進(jìn)行批量生產(chǎn)，從而能降低成本。所謂“輕資產(chǎn)模式”也就是沒有加工廠，沒有銷售門店，甚至連倉庫也沒有，只有策劃和銷售團(tuán)隊(duì)，把主要資金幾乎全部使用在營銷推廣上，這就是典型的“輕資產(chǎn)”模式。1) 創(chuàng)新模式---網(wǎng)絡(luò)直銷的選擇PPG的盈利模式可以簡單歸8PPG“輕資產(chǎn)”模式的核心在于銷售與供應(yīng)鏈管理。前者是以直銷著稱的電腦制造商戴爾，戴爾采用跨過中間銷售渠道，以壓低中間渠道成本，保證在到達(dá)最終用戶的時(shí)候，有比較大的價(jià)格優(yōu)勢的直銷方式而聞名。而后者則是以“供應(yīng)鏈管理”著稱的典型代表?！肮?yīng)鏈管理”的精髓是：不是簡單的給一家工廠下單委托生產(chǎn)，而是要分析構(gòu)成產(chǎn)品成本的每一個(gè)組成部分，從材料到加工，不僅找到各種符合品質(zhì)要求的材料，并且在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，用低加工成本完成訂單。這種戴爾直銷加利豐供應(yīng)鏈管理的結(jié)合，讓PPG不僅節(jié)省了流通環(huán)節(jié)的成本，也節(jié)省了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本。保證了消費(fèi)者的低價(jià)和企業(yè)利潤的要求。PPG“輕資產(chǎn)”模式的核心在于銷售與供應(yīng)鏈管理。9與雅戈?duì)柕膶Ρ葒鴥?nèi)著名的男士服裝品牌雅戈?duì)柡喼本腿缤笙笠话?，它甚至擁有占?00畝的紡織工業(yè)城用于面料生產(chǎn)和紡織印染。雅戈?duì)柧屠卫蔚卣莆罩鴱南掠蔚牧闶鄣甑缴嫌蔚挠∪緩S、棉紡廠、制造廠的各個(gè)環(huán)節(jié)，并且延伸到更上游的棉田，甚至正在投資1億多元建立物流中心，這一切都是為了打造高效率的供應(yīng)鏈，顯然這樣的做法導(dǎo)致了公司成本的急劇上升。與雅戈?duì)柕膶Ρ葒鴥?nèi)著名的男士服裝品牌雅戈?duì)柡喼本腿缤笙笠话?0采購系統(tǒng)示意圖采購系統(tǒng)示意圖11物流作業(yè)流程圖物流作業(yè)流程圖12B2B方面PPG從不自己生產(chǎn)襯衫，并且將物流也外包了出去，而它的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有7天，相比較同行的平均水平來說整整快了83天。7天庫存周期在服裝行業(yè)意味著什么？與傳統(tǒng)服裝企業(yè)90天的庫存周期相比，PPG的庫存成本可以降到很低，并且能夠規(guī)避經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。盡管也存在積壓或者缺貨的情況，但是基本能夠做到及時(shí)調(diào)整，幾乎不會(huì)影響正常的銷售。B2B方面PPG從不自己生產(chǎn)襯衫，并且將物流也外包了出去，13以7天為周期快速響應(yīng)市場需求，這完全取決于PPG對供應(yīng)鏈的控制能力。目前PPG有7家成衣供應(yīng)商，距離其倉庫不超過兩小時(shí)車程。除此之外，服裝設(shè)計(jì)、質(zhì)量監(jiān)控、物流配送也全部外包給第三方公司。而PPG的核心任務(wù)，則是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)收集市場信息，分析其中的變化和新需求，進(jìn)而反饋給各供應(yīng)商，制訂出下階段的市場計(jì)劃。以7天為周期快速響應(yīng)市場需求，這完全取決于PPG對供應(yīng)鏈的14這條敏捷的供應(yīng)鏈整合了成衣制造商和布料供應(yīng)商的資源，PPG將倉儲(chǔ)、物流、采購和生產(chǎn)都用IT系統(tǒng)互聯(lián)互通，信息在這個(gè)閉環(huán)的供應(yīng)鏈里得以快速流轉(zhuǎn)，一旦倉庫發(fā)出缺貨警報(bào)，信息通過IT系統(tǒng)傳到PPG的采購部，采購部再根據(jù)市場部的預(yù)測數(shù)據(jù)以及庫房缺貨的數(shù)據(jù)，立即組織布料采購和生產(chǎn)。由于PPG對于布料的顏色、質(zhì)地等方面的范圍都進(jìn)行了設(shè)定，而且對布料生產(chǎn)量的信息都是實(shí)時(shí)準(zhǔn)確的，這樣布料供應(yīng)商在PPG采購部門發(fā)出生產(chǎn)指令之后，24小時(shí)之內(nèi)就能直接將原料直接運(yùn)送服裝加工廠，同時(shí)每家服裝加工廠都能做到在96小時(shí)之內(nèi)批量加工，最后再將成衣運(yùn)送到PPG的倉庫等待打包發(fā)放。這條敏捷的供應(yīng)鏈整合了成衣制造商和布料供應(yīng)商的資源，PPG15B2C方面另外比較特別的是，PPG有一個(gè)重要的渠道，即它的呼叫中心，也叫做直銷熱線服務(wù)中心。這是PPG向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的窗口。通過電話交流，PPG不但可以在電話中銷售出自己的產(chǎn)品，還可以直接詢問顧客的詳細(xì)情況，包括地域、年齡、消費(fèi)習(xí)慣、職業(yè)等信息，而這些都為PPG的市場部門進(jìn)行分析預(yù)測，進(jìn)而反饋到上游的生產(chǎn)采購提供了重要的后臺支持。B2C方面另外比較特別的是，PPG有一個(gè)重要的渠道，即它的呼16PPG通過網(wǎng)絡(luò)直銷保證了產(chǎn)品低價(jià)。PPG用快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈和創(chuàng)新的渠道將產(chǎn)品直接交到消費(fèi)者手里，在給企業(yè)自身減輕了庫存負(fù)擔(dān)、形成了成本優(yōu)勢的同時(shí)，也把真正的實(shí)惠留給了消費(fèi)者，即低價(jià)格的產(chǎn)品。同時(shí)，PPG還提供個(gè)性定制服務(wù)，這些都令消費(fèi)者在感受到低價(jià)的同時(shí)也能享受到更適合自己的產(chǎn)品。PPG通過網(wǎng)絡(luò)直銷保證了產(chǎn)品低價(jià)。PPG用快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈172) 注重品牌的建立消費(fèi)者已經(jīng)比較認(rèn)可的品牌商品，比如北斗手機(jī)網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等都只是提供一個(gè)銷售渠道給其他的一些自有品牌的公司。而PPG卻恰恰相反，PPG出售的所有產(chǎn)品都是自主品牌，它的核心就是打造自有品牌。這將PPG與未來模仿PPG的競爭者區(qū)隔開來。又切合了凸顯男士的地位和品味的效果

PPG在電視媒體、平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上大肆地投放廣告，除了對品牌起到了一個(gè)廣泛的宣傳作用外，還直接拉動(dòng)了銷售。由于廣告上有產(chǎn)品的照片和編碼，消費(fèi)者可撥打免費(fèi)電話或上網(wǎng)訂貨，當(dāng)然也可以手機(jī)短信等方式索取目錄，這樣也就直接接觸到了消費(fèi)者，并且給消費(fèi)者以便捷的品牌印象。

2) 注重品牌的建立消費(fèi)者已經(jīng)比較認(rèn)可的品牌商品，比如北斗手18PPG采取了建立自身品牌的策略本著一種對自身產(chǎn)品承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，減少了網(wǎng)絡(luò)直銷給顧客帶來低價(jià)格所以低質(zhì)量的感覺。消費(fèi)者們更容易信任PPG公司的產(chǎn)品，從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)直銷的目的，也會(huì)讓公司更加具有生命力。同時(shí)，PPG的廣告創(chuàng)意、媒體選擇都體現(xiàn)出較成熟的操作水平，它從廣告上用最貼近消費(fèi)者的方式去經(jīng)營、與消費(fèi)者進(jìn)行真誠的溝通，帶給消費(fèi)者平易近人的品牌形象，拉近了PPG與消費(fèi)者的距離。

PPG采取了建立自身品牌的策略本著一種對自身產(chǎn)品承擔(dān)責(zé)任的192. 失敗的原因1) 失敗基因的第一個(gè)P（Product）產(chǎn)品既包括實(shí)物形態(tài)的襯衫產(chǎn)品，也包括PPG提供的顧客下訂單過程中的各種服務(wù)如訂單處理、退貨處理等PPG在選擇了將產(chǎn)品的生產(chǎn)外包后，就沒把產(chǎn)品的質(zhì)量放在心上。忽視產(chǎn)品質(zhì)量的后果必然是招致消費(fèi)者的極大不滿，從而顧客的質(zhì)量投訴成為PPG的一塊心病。網(wǎng)絡(luò)上對PPG襯衫本身質(zhì)量的指責(zé)主要集中在三點(diǎn)，一是PPG襯衫袖口短，看上去特別不協(xié)調(diào)；二是下擺短，搭配西褲容易掉出來，有礙形象；三是版型寬，歐版的式樣讓身材偏瘦的人穿著特顯肥松；最后是客服煩瑣令人失望，退換貨的程序難以接受。

2. 失敗的原因1) 失敗基因的第一個(gè)P（Product）20一個(gè)簡單案例4月7日，星期一，北京市西城區(qū)的白領(lǐng)崔先生收到了宅急送快遞來的一個(gè)包裹，里面裝著他四天前（4月3日）向PPG公司電話訂購的一件襯衣?！俺ゴ碎g清明節(jié)和周末的三天假期，PPG用了周四和周一兩個(gè)工作日送達(dá)，基本上兌現(xiàn)了訂貨時(shí)的承諾。”崔先生告訴記者，“襯衣質(zhì)量看上去還不錯(cuò)，憾的是顏色跟網(wǎng)站上的圖片相比有差別?！笨蛻舨粷M意，如果需要退貨，結(jié)果會(huì)怎樣呢？一個(gè)簡單案例4月7日，星期一，北京市西城區(qū)的白領(lǐng)崔先生收到了21一位有購買PPG襯衣經(jīng)歷的朋友告訴記者，商場購買的襯衣如果在洗滌后發(fā)現(xiàn)縮水或掉色，還是可以退換的，但PPG的限制條款則不允許這樣做；另有購買者在網(wǎng)上留言，聲稱退換貨后無法正常收到貨款；還有人表示，退換貨時(shí)損失的往返快遞費(fèi)達(dá)到30元，每次打電話詢問時(shí)都會(huì)遇到不同方式拒絕退換貨的要求等等。事實(shí)上，記者本人在撥打PPG銷售熱線時(shí)，也被告知，非正價(jià)產(chǎn)品不可以退貨，而這一點(diǎn)還不包括在PPG的退貨規(guī)定條款內(nèi)。一位有購買PPG襯衣經(jīng)歷的朋友告訴記者，商場購買的襯衣如果在22電子商務(wù)案例XXXX版泄漏版（PPG的成功與失?。┱n件23對產(chǎn)品質(zhì)量以及購買全流程的服務(wù)質(zhì)量的漠視或監(jiān)管不力，讓PPG飽受消費(fèi)者詬病，這也導(dǎo)致了PPG雖然建立起了對第一批“俘獲”的消費(fèi)人群的數(shù)據(jù)庫，卻無法讓他們成為活躍的回頭客。對產(chǎn)品質(zhì)量以及購買全流程的服務(wù)質(zhì)量的漠視或監(jiān)管不力，讓P242) 失敗基因的第二個(gè)P（Promotion）在銷售促進(jìn)的諸多方面，PPG是血淚斑斑，教訓(xùn)累累。

廣告投放操控不嚴(yán)。2007年，PPG在媒體大肆投放廣告，一舉燒掉了2.3億元的廣告費(fèi)。對一家企業(yè)來說，這是一個(gè)驚人的數(shù)額。眾多周知，目前的廣告市場是一個(gè)買方市場，諸多血腥拼殺的媒體對廣告是求之若渴。以PPG這么大的投放量，完全可以拿到很低的價(jià)格。但事實(shí)上，PPG的瘋狂投放，操控不嚴(yán)，硬生生將一個(gè)“買方市場”做成了“賣方市場”。龐大額度的現(xiàn)金投入廣告，事實(shí)上卻是浪費(fèi)驚人，這直接造成了后來的資金緊張，諸多糾紛訴訟也因此而起，極大地影響了PPG的聲譽(yù)，也讓公眾懷疑其真實(shí)實(shí)力。這對PPG的形象是沉重一擊。2) 失敗基因的第二個(gè)P（Promotion）25打折促銷傷及立身之本。2007年12月17日，PPG突然推出了折價(jià)銷售網(wǎng)站。在這里，PPG將原本售價(jià)高于99元的一系列襯衫和休閑褲以最低29元的價(jià)格出售，一時(shí)間引發(fā)諸多爭議疑慮。

顧客的直覺把“打折”和“清理庫存”聯(lián)系在一起。PPG的“輕”身之本就是零庫存。那么，有怎么會(huì)冒出將庫存產(chǎn)品打折促銷的這一出呢？事實(shí)上，PPG自以為聰明地使用了與原網(wǎng)站（）完全不同的另一個(gè)網(wǎng)址進(jìn)行打折促銷，卻頗具“此地?zé)o銀三百兩”的嫌疑。而更加荒謬的是，這都是PPG一家公司的產(chǎn)品，既然上全部3折，那用戶為什么還要去購買呢？打折促銷傷及立身之本。2007年12月17日，PPG突然推出263) 失敗基因的第三個(gè)G（Gamble）

PPG的短暫輝煌離不開其背后的“風(fēng)險(xiǎn)投資”。但是，在面對“風(fēng)險(xiǎn)投資”的時(shí)候，人們往往只看到了“投資”兩個(gè)字，而沒有看到“風(fēng)險(xiǎn)”兩個(gè)字。據(jù)PPG透露，著名國際風(fēng)險(xiǎn)投資公司TDF、JAFCOAsia在2006年向PPG進(jìn)行投資后，又在2007年4月聯(lián)合國際知名風(fēng)投KPCB對PPG進(jìn)行第二輪投資。兩輪注資總額接近5000萬美元。但知情人士透露，其實(shí)VC最后輪投資在2007年底就結(jié)束了，總共承諾投資不過5000萬美金，而在投了3000萬美金之后，就沒有再繼續(xù)。而且，PPG在第二輪融資時(shí)與風(fēng)險(xiǎn)投資者簽下對賭協(xié)議，承諾2007年將達(dá)到7億的銷售額，否則，可能影響后續(xù)資金的進(jìn)入，或雙方將重新界定股權(quán)。3) 失敗基因的第三個(gè)G（Gamble）27與風(fēng)險(xiǎn)投資間的對賭協(xié)議給PPG的正常運(yùn)營造成了極大的壓力。而重壓之下，PPG無法走穩(wěn)健發(fā)展之路，錯(cuò)漏百出，也是可以理解的，但也是非常令人痛惜的。

PPG的失敗絕不是商業(yè)模式的失敗，而是市場營銷的失敗。它強(qiáng)于2P，卻忽視另外2P的做法讓其付出了慘重的代價(jià)?，F(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)和過去大為不同了。曾經(jīng)，企業(yè)只要有1個(gè)P出色，就可以“一招鮮，吃遍天”了?，F(xiàn)在的消費(fèi)者，更為精明和挑剔，不但要求產(chǎn)品與眾不同，而且還要價(jià)廉質(zhì)優(yōu)，表里如一。更何況，還有諸多的競爭者環(huán)伺一旁，虎視眈眈。只要任何一個(gè)環(huán)節(jié)有所紕漏，就會(huì)被撕開缺口。

與風(fēng)險(xiǎn)投資間的對賭協(xié)議給PPG的正常運(yùn)營造成了極大的壓力28相關(guān)啟示啟示一，轉(zhuǎn)變廣告擴(kuò)張模式。PPG的快速發(fā)展建立在鋪天蓋地的廣告轟炸基礎(chǔ)上。PPG將大量的錢砸向了平面媒體和電視媒體，但當(dāng)廣告投放量下降后，其銷售額就會(huì)明顯減少，而一旦停止投放廣告，結(jié)果就更加可想而知了。廣告投放成本每年都在增加，這種靠廣告來拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的模式，在未來必將承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)。而當(dāng)這些新興企業(yè)的資金鏈一旦出現(xiàn)問題，馬上就會(huì)影響到廣告的投放，而廣告的投放下降以后，銷售額立即隨之下降，這就形成了一個(gè)惡性循環(huán)。其實(shí)，企業(yè)完全可以考慮開設(shè)實(shí)體店鋪，畢竟賣服裝“不靠門店，完全靠廣告”的擴(kuò)張模式在未來將越來越難以為繼。相關(guān)啟示啟示一，轉(zhuǎn)變廣告擴(kuò)張模式。29啟示二，增加對消費(fèi)者的了解。以“紅孩子”公司為例，其最早定位于“母嬰用品平臺”，但經(jīng)過深入分析兩年來的銷售數(shù)據(jù)之后，其發(fā)現(xiàn)家庭中媽媽是購物的中心，所以，“紅孩子”隨之將定位轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹彝ベ徫锲脚_”，擁有母嬰用品、化妝品、家居用品、健康用品、商務(wù)禮品等多條事業(yè)線，成為了國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)及目錄銷售公司。其他新興企業(yè)同樣可以通過增加對消費(fèi)者的了解，從中發(fā)現(xiàn)更多的商機(jī)。啟示二，增加對消費(fèi)者的了解。30啟示三，提升消費(fèi)者切身體驗(yàn)。對于新興企業(yè)而言，開設(shè)實(shí)體店鋪有眾多好處，特別是可以提升消費(fèi)者的切身體驗(yàn)。實(shí)體店鋪能夠讓消費(fèi)者通過觸摸、試穿、交流、退換貨等過程來完善消費(fèi)體驗(yàn)。開設(shè)實(shí)體店鋪能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，而不只是停留在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬交易階段，開設(shè)實(shí)體店鋪更有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度。啟示三，提升消費(fèi)者切身體驗(yàn)。31思考從PPG的興衰更替中，我們也可以認(rèn)識到，傳統(tǒng)的營銷4P產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）渠道（place）促銷（promotion）

并未過時(shí)，而且4P相互間的關(guān)聯(lián)更為密切，影響更為深入，漠視、錯(cuò)用其中任何一個(gè)P，都可能牽一發(fā)而動(dòng)全身。只有采取有所側(cè)重突破，兼顧相互均衡的4P策略才能保持長勝不敗?，F(xiàn)代流通渠道是一個(gè)不可取消的重要環(huán)節(jié)可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)注重TCQSE思考從PPG的興衰更替中，我們也可以認(rèn)識到，傳統(tǒng)的營銷4P產(chǎn)32傳統(tǒng)銷售流程圖傳統(tǒng)銷售流程圖33完

鳴謝！本小組成員：孔建華萬齊文張偉完鳴謝！34PPG的成功與失敗一、成功的經(jīng)驗(yàn)二、失敗的原因三、思考與啟示PPG的成功與失敗一、成功的經(jīng)驗(yàn)35背景PPG的創(chuàng)始人李亮（DavidLee）年少時(shí)曾留學(xué)美國，從紐約大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入了美國著名的郵購和網(wǎng)絡(luò)直銷服裝公司LandsEnd工作。此后一路平步青云，擔(dān)任LandsEnd亞洲區(qū)總裁主要負(fù)責(zé)開拓LandsEnd在亞洲的業(yè)務(wù)，以及組織貨源采購。LandsEnd的經(jīng)營模式非常簡練，就是用郵購和網(wǎng)絡(luò)直銷模式直接面對客戶，李亮對此非常欣賞，他一直希望將這種更“輕靈”的模式引入中國。在第一波互聯(lián)網(wǎng)熱潮中，李亮回國開始了他的創(chuàng)業(yè)歷程，他成立了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)婚慶平臺，雖然并不算順利，不過還好他及時(shí)地賣掉了，由此獲得了人生的第一桶金。2005年，李亮認(rèn)為時(shí)機(jī)來了，他選擇了自己熟悉的領(lǐng)域——服裝行業(yè)，以及熟悉的經(jīng)營方式——網(wǎng)絡(luò)直銷，于是PPG就隨之誕生。從創(chuàng)立PPG的第一天，李亮就打定主意，只通過郵購目錄和網(wǎng)絡(luò)來銷售襯衫而不開設(shè)任何一家線下的實(shí)體門面店。背景PPG的創(chuàng)始人李亮（DavidLee）年少時(shí)曾留學(xué)美36電子商務(wù)案例XXXX版泄漏版（PPG的成功與失?。┱n件37PPG，這家通過網(wǎng)絡(luò)方式售賣男士襯衫的新興公司，號稱襯衫行業(yè)里的戴爾，恰如一葉輕舟，在時(shí)興的B2C業(yè)務(wù)中一夜成名，迅速建立起市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。但轉(zhuǎn)眼之間，PPG開辟出來的這一種“輕模式”就有了優(yōu)衫網(wǎng)、VANCL（凡客誠品）等30多家模仿者、追隨者。PPG不但很快丟掉了老大的地位，而且，一時(shí)間投訴頻仍、官司纏身、高管流散，在業(yè)務(wù)經(jīng)營和公眾宣傳方面，很快淡出了消費(fèi)者的視線。但重新審視一下這個(gè)公司，用兩年的時(shí)間走完了其他服裝品牌需要二十年才能走出的路程，確實(shí)有它的成功之處。PPG，這家通過網(wǎng)絡(luò)方式售賣男士襯衫的新興公司，號稱襯衫行業(yè)38PPG沒有一家實(shí)體店，沒有廠房和流水線，只有兩個(gè)小倉庫和一小棟辦公樓；員工不到600人，其中還包括近300席呼叫中心的工作人員；沒有一家實(shí)體店。但這家看起來很小的公司，僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，每天能賣掉1萬件左右男式襯衫，在短短1年多的時(shí)間里迅速躋身國內(nèi)襯衫市場前三甲，沖擊著國內(nèi)市場占有率第一的雅戈?duì)?006年在國內(nèi)平均每天銷售襯衫銷量1.3萬件的數(shù)據(jù)。一家2005年才成立的公司，何以能在短短的兩年時(shí)間里勢不可擋地成為市場的領(lǐng)先者，并引領(lǐng)了一輪網(wǎng)上銷售襯衫的熱潮？PPG沒有一家實(shí)體店，沒有廠房和流水線，只有兩個(gè)小倉庫和一小39電子商務(wù)案例XXXX版泄漏版（PPG的成功與失?。┱n件401. PPG快速成長的原因《實(shí)戰(zhàn)商業(yè)智慧》雜志曾指出PPG的快速成功是選擇了一套非常棒的盈利模式。PPG將現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以區(qū)別與傳統(tǒng)的渠道分銷模式，采用更優(yōu)化的直效營銷方式，輔助以卓越的供應(yīng)鏈管理的體系，在統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略管理理念下，呈現(xiàn)一種全新的高效商業(yè)管理模式。1. PPG快速成長的原因《實(shí)戰(zhàn)商業(yè)智慧》雜志曾指出PPG的411) 創(chuàng)新模式---網(wǎng)絡(luò)直銷的選擇PPG的盈利模式可以簡單歸結(jié)為“細(xì)分+輕資產(chǎn)”的模式。PPG能夠快速成長的一個(gè)重要原因，就是選擇了變化不大的男士服裝，因?yàn)槟惺繉σr衫尺碼的要求不是很嚴(yán)格，大一碼或小一碼都影響不大，而且襯衣是男性穿著最頻繁的服裝，更新和轉(zhuǎn)換速度也很快，市場容量足夠大。同時(shí)進(jìn)一步選擇了款式、顏色相對固定的襯衫作為細(xì)分的主攻對象。相對固定款式、尺寸以及布料和顏色，生產(chǎn)就比較單一，能進(jìn)行批量生產(chǎn)，從而能降低成本。所謂“輕資產(chǎn)模式”也就是沒有加工廠，沒有銷售門店，甚至連倉庫也沒有，只有策劃和銷售團(tuán)隊(duì)，把主要資金幾乎全部使用在營銷推廣上，這就是典型的“輕資產(chǎn)”模式。1) 創(chuàng)新模式---網(wǎng)絡(luò)直銷的選擇PPG的盈利模式可以簡單歸42PPG“輕資產(chǎn)”模式的核心在于銷售與供應(yīng)鏈管理。前者是以直銷著稱的電腦制造商戴爾，戴爾采用跨過中間銷售渠道，以壓低中間渠道成本，保證在到達(dá)最終用戶的時(shí)候，有比較大的價(jià)格優(yōu)勢的直銷方式而聞名。而后者則是以“供應(yīng)鏈管理”著稱的典型代表。“供應(yīng)鏈管理”的精髓是：不是簡單的給一家工廠下單委托生產(chǎn)，而是要分析構(gòu)成產(chǎn)品成本的每一個(gè)組成部分，從材料到加工，不僅找到各種符合品質(zhì)要求的材料，并且在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，用低加工成本完成訂單。這種戴爾直銷加利豐供應(yīng)鏈管理的結(jié)合，讓PPG不僅節(jié)省了流通環(huán)節(jié)的成本，也節(jié)省了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本。保證了消費(fèi)者的低價(jià)和企業(yè)利潤的要求。PPG“輕資產(chǎn)”模式的核心在于銷售與供應(yīng)鏈管理。43與雅戈?duì)柕膶Ρ葒鴥?nèi)著名的男士服裝品牌雅戈?duì)柡喼本腿缤笙笠话?，它甚至擁有占?00畝的紡織工業(yè)城用于面料生產(chǎn)和紡織印染。雅戈?duì)柧屠卫蔚卣莆罩鴱南掠蔚牧闶鄣甑缴嫌蔚挠∪緩S、棉紡廠、制造廠的各個(gè)環(huán)節(jié)，并且延伸到更上游的棉田，甚至正在投資1億多元建立物流中心，這一切都是為了打造高效率的供應(yīng)鏈，顯然這樣的做法導(dǎo)致了公司成本的急劇上升。與雅戈?duì)柕膶Ρ葒鴥?nèi)著名的男士服裝品牌雅戈?duì)柡喼本腿缤笙笠话?4采購系統(tǒng)示意圖采購系統(tǒng)示意圖45物流作業(yè)流程圖物流作業(yè)流程圖46B2B方面PPG從不自己生產(chǎn)襯衫，并且將物流也外包了出去，而它的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)只有7天，相比較同行的平均水平來說整整快了83天。7天庫存周期在服裝行業(yè)意味著什么？與傳統(tǒng)服裝企業(yè)90天的庫存周期相比，PPG的庫存成本可以降到很低，并且能夠規(guī)避經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。盡管也存在積壓或者缺貨的情況，但是基本能夠做到及時(shí)調(diào)整，幾乎不會(huì)影響正常的銷售。B2B方面PPG從不自己生產(chǎn)襯衫，并且將物流也外包了出去，47以7天為周期快速響應(yīng)市場需求，這完全取決于PPG對供應(yīng)鏈的控制能力。目前PPG有7家成衣供應(yīng)商，距離其倉庫不超過兩小時(shí)車程。除此之外，服裝設(shè)計(jì)、質(zhì)量監(jiān)控、物流配送也全部外包給第三方公司。而PPG的核心任務(wù)，則是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)收集市場信息，分析其中的變化和新需求，進(jìn)而反饋給各供應(yīng)商，制訂出下階段的市場計(jì)劃。以7天為周期快速響應(yīng)市場需求，這完全取決于PPG對供應(yīng)鏈的48這條敏捷的供應(yīng)鏈整合了成衣制造商和布料供應(yīng)商的資源，PPG將倉儲(chǔ)、物流、采購和生產(chǎn)都用IT系統(tǒng)互聯(lián)互通，信息在這個(gè)閉環(huán)的供應(yīng)鏈里得以快速流轉(zhuǎn)，一旦倉庫發(fā)出缺貨警報(bào)，信息通過IT系統(tǒng)傳到PPG的采購部，采購部再根據(jù)市場部的預(yù)測數(shù)據(jù)以及庫房缺貨的數(shù)據(jù)，立即組織布料采購和生產(chǎn)。由于PPG對于布料的顏色、質(zhì)地等方面的范圍都進(jìn)行了設(shè)定，而且對布料生產(chǎn)量的信息都是實(shí)時(shí)準(zhǔn)確的，這樣布料供應(yīng)商在PPG采購部門發(fā)出生產(chǎn)指令之后，24小時(shí)之內(nèi)就能直接將原料直接運(yùn)送服裝加工廠，同時(shí)每家服裝加工廠都能做到在96小時(shí)之內(nèi)批量加工，最后再將成衣運(yùn)送到PPG的倉庫等待打包發(fā)放。這條敏捷的供應(yīng)鏈整合了成衣制造商和布料供應(yīng)商的資源，PPG49B2C方面另外比較特別的是，PPG有一個(gè)重要的渠道，即它的呼叫中心，也叫做直銷熱線服務(wù)中心。這是PPG向消費(fèi)者提供產(chǎn)品的窗口。通過電話交流，PPG不但可以在電話中銷售出自己的產(chǎn)品，還可以直接詢問顧客的詳細(xì)情況，包括地域、年齡、消費(fèi)習(xí)慣、職業(yè)等信息，而這些都為PPG的市場部門進(jìn)行分析預(yù)測，進(jìn)而反饋到上游的生產(chǎn)采購提供了重要的后臺支持。B2C方面另外比較特別的是，PPG有一個(gè)重要的渠道，即它的呼50PPG通過網(wǎng)絡(luò)直銷保證了產(chǎn)品低價(jià)。PPG用快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈和創(chuàng)新的渠道將產(chǎn)品直接交到消費(fèi)者手里，在給企業(yè)自身減輕了庫存負(fù)擔(dān)、形成了成本優(yōu)勢的同時(shí)，也把真正的實(shí)惠留給了消費(fèi)者，即低價(jià)格的產(chǎn)品。同時(shí)，PPG還提供個(gè)性定制服務(wù)，這些都令消費(fèi)者在感受到低價(jià)的同時(shí)也能享受到更適合自己的產(chǎn)品。PPG通過網(wǎng)絡(luò)直銷保證了產(chǎn)品低價(jià)。PPG用快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈512) 注重品牌的建立消費(fèi)者已經(jīng)比較認(rèn)可的品牌商品，比如北斗手機(jī)網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等都只是提供一個(gè)銷售渠道給其他的一些自有品牌的公司。而PPG卻恰恰相反，PPG出售的所有產(chǎn)品都是自主品牌，它的核心就是打造自有品牌。這將PPG與未來模仿PPG的競爭者區(qū)隔開來。又切合了凸顯男士的地位和品味的效果

PPG在電視媒體、平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上大肆地投放廣告，除了對品牌起到了一個(gè)廣泛的宣傳作用外，還直接拉動(dòng)了銷售。由于廣告上有產(chǎn)品的照片和編碼，消費(fèi)者可撥打免費(fèi)電話或上網(wǎng)訂貨，當(dāng)然也可以手機(jī)短信等方式索取目錄，這樣也就直接接觸到了消費(fèi)者，并且給消費(fèi)者以便捷的品牌印象。

2) 注重品牌的建立消費(fèi)者已經(jīng)比較認(rèn)可的品牌商品，比如北斗手52PPG采取了建立自身品牌的策略本著一種對自身產(chǎn)品承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，減少了網(wǎng)絡(luò)直銷給顧客帶來低價(jià)格所以低質(zhì)量的感覺。消費(fèi)者們更容易信任PPG公司的產(chǎn)品，從而達(dá)到網(wǎng)絡(luò)直銷的目的，也會(huì)讓公司更加具有生命力。同時(shí)，PPG的廣告創(chuàng)意、媒體選擇都體現(xiàn)出較成熟的操作水平，它從廣告上用最貼近消費(fèi)者的方式去經(jīng)營、與消費(fèi)者進(jìn)行真誠的溝通，帶給消費(fèi)者平易近人的品牌形象，拉近了PPG與消費(fèi)者的距離。

PPG采取了建立自身品牌的策略本著一種對自身產(chǎn)品承擔(dān)責(zé)任的532. 失敗的原因1) 失敗基因的第一個(gè)P（Product）產(chǎn)品既包括實(shí)物形態(tài)的襯衫產(chǎn)品，也包括PPG提供的顧客下訂單過程中的各種服務(wù)如訂單處理、退貨處理等PPG在選擇了將產(chǎn)品的生產(chǎn)外包后，就沒把產(chǎn)品的質(zhì)量放在心上。忽視產(chǎn)品質(zhì)量的后果必然是招致消費(fèi)者的極大不滿，從而顧客的質(zhì)量投訴成為PPG的一塊心病。網(wǎng)絡(luò)上對PPG襯衫本身質(zhì)量的指責(zé)主要集中在三點(diǎn)，一是PPG襯衫袖口短，看上去特別不協(xié)調(diào)；二是下擺短，搭配西褲容易掉出來，有礙形象；三是版型寬，歐版的式樣讓身材偏瘦的人穿著特顯肥松；最后是客服煩瑣令人失望，退換貨的程序難以接受。

2. 失敗的原因1) 失敗基因的第一個(gè)P（Product）54一個(gè)簡單案例4月7日，星期一，北京市西城區(qū)的白領(lǐng)崔先生收到了宅急送快遞來的一個(gè)包裹，里面裝著他四天前（4月3日）向PPG公司電話訂購的一件襯衣?！俺ゴ碎g清明節(jié)和周末的三天假期，PPG用了周四和周一兩個(gè)工作日送達(dá)，基本上兌現(xiàn)了訂貨時(shí)的承諾?！贝尴壬嬖V記者，“襯衣質(zhì)量看上去還不錯(cuò)，憾的是顏色跟網(wǎng)站上的圖片相比有差別?！笨蛻舨粷M意，如果需要退貨，結(jié)果會(huì)怎樣呢？一個(gè)簡單案例4月7日，星期一，北京市西城區(qū)的白領(lǐng)崔先生收到了55一位有購買PPG襯衣經(jīng)歷的朋友告訴記者，商場購買的襯衣如果在洗滌后發(fā)現(xiàn)縮水或掉色，還是可以退換的，但PPG的限制條款則不允許這樣做；另有購買者在網(wǎng)上留言，聲稱退換貨后無法正常收到貨款；還有人表示，退換貨時(shí)損失的往返快遞費(fèi)達(dá)到30元，每次打電話詢問時(shí)都會(huì)遇到不同方式拒絕退換貨的要求等等。事實(shí)上，記者本人在撥打PPG銷售熱線時(shí)，也被告知，非正價(jià)產(chǎn)品不可以退貨，而這一點(diǎn)還不包括在PPG的退貨規(guī)定條款內(nèi)。一位有購買PPG襯衣經(jīng)歷的朋友告訴記者，商場購買的襯衣如果在56電子商務(wù)案例XXXX版泄漏版（PPG的成功與失?。┱n件57對產(chǎn)品質(zhì)量以及購買全流程的服務(wù)質(zhì)量的漠視或監(jiān)管不力，讓PPG飽受消費(fèi)者詬病，這也導(dǎo)致了PPG雖然建立起了對第一批“俘獲”的消費(fèi)人群的數(shù)據(jù)庫，卻無法讓他們成為活躍的回頭客。對產(chǎn)品質(zhì)量以及購買全流程的服務(wù)質(zhì)量的漠視或監(jiān)管不力，讓P582) 失敗基因的第二個(gè)P（Promotion）在銷售促進(jìn)的諸多方面，PPG是血淚斑斑，教訓(xùn)累累。

廣告投放操控不嚴(yán)。2007年，PPG在媒體大肆投放廣告，一舉燒掉了2.3億元的廣告費(fèi)。對一家企業(yè)來說，這是一個(gè)驚人的數(shù)額。眾多周知，目前的廣告市場是一個(gè)買方市場，諸多血腥拼殺的媒體對廣告是求之若渴。以PPG這么大的投放量，完全可以拿到很低的價(jià)格。但事實(shí)上，PPG的瘋狂投放，操控不嚴(yán)，硬生生將一個(gè)“買方市場”做成了“賣方市場”。龐大額度的現(xiàn)金投入廣告，事實(shí)上卻是浪費(fèi)驚人，這直接造成了后來的資金緊張，諸多糾紛訴訟也因此而起，極大地影響了PPG的聲譽(yù)，也讓公眾懷疑其真實(shí)實(shí)力。這對PPG的形象是沉重一擊。2) 失敗基因的第二個(gè)P（Promotion）59打折促銷傷及立身之本。2007年12月17日，PPG突然推出了折價(jià)銷售網(wǎng)站。在這里，PPG將原本售價(jià)高于99元的一系列襯衫和休閑褲以最低29元的價(jià)格出售，一時(shí)間引發(fā)諸多爭議疑慮。

顧客的直覺把“打折”和“清理庫存”聯(lián)系在一起。PPG的“輕”身之本就是零庫存。那么，有怎么會(huì)冒出將庫存產(chǎn)品打折促銷的這一出呢？事實(shí)上，PPG自以為聰明地使用了與原網(wǎng)站（）完全不同的另一個(gè)網(wǎng)址進(jìn)行打折促銷，卻頗具“此地?zé)o銀三百兩”的嫌疑。而更加荒謬的是，這都是PPG一家公司的產(chǎn)品，既然上全部3折，那用戶為什么還要去購買呢？打折促銷傷及立身之本。2007年12月17日，PPG突然推出603) 失敗基因的第三個(gè)G（Gamble）

PPG的短暫輝煌離不開其背后的“風(fēng)險(xiǎn)投資”。但是，在面對“風(fēng)險(xiǎn)投資”的時(shí)候，人們往往只看到了“投資”兩個(gè)字，而沒有看到“風(fēng)險(xiǎn)”兩個(gè)字。據(jù)PPG透露，著名國際風(fēng)險(xiǎn)投資公司TDF、JAFCOAsia在2006年向PPG進(jìn)行投資后，又在2007年4月聯(lián)合國際知名風(fēng)投KPCB對PPG進(jìn)行第二輪投資。兩輪注資總額接近5000萬美元。但知情人士透露，其實(shí)VC最后輪投資在2007年底就結(jié)束了，總共承諾投資不過5000萬美金，而在投了3000萬美金之