單店行銷BYA課程介紹2004-31單店行銷BYA課程1餐廳LSM系統(tǒng)執(zhí)行中的機會點

RGM如何如何評估餐廳的現(xiàn)狀確定餐廳的行銷機會點選擇適合自己的行銷活動

2餐廳LSM系統(tǒng)執(zhí)行中的機會點

RGM如何2單店行銷BYA經由BYA指引，分析、尋找單店行銷機會點，制定有效的半年行銷計劃，以達成BYA的營業(yè)額目標---學習目標3單店行銷BYA經由BYA指引，分析、尋找單店行銷機會點，制定BYA指引發(fā)掘回應分析評估&習慣化餐廳的準備情況分析工具＿<餐廳現(xiàn)狀評估表>營業(yè)狀況評估/分析全國基本行銷活動評估分析產品銷售分析了解員工能見度與可達性評估了解商圈與顧客社區(qū)關系建立競爭評估SPOT

行銷機會點兒童市場建立提高用餐頻率高峰時段交易量提高特定時段營業(yè)額提高周營業(yè)額削弱競爭對手提高客單價/交易數(shù)吸引新顧客每日評估

財務影響增加的總成本?提升的營業(yè)額?Flow-Thru利潤=提升的營業(yè)額x40%ROI=F-T利潤/成本ROI應>100%關鍵問題:我餐廳的營運是否準備就緒?最大的機會點在哪里?根本原因分析:我們是否完成了目標并改善了BSC?如果沒有:是LSM計劃的問題還是一個單一事件?員工的知識/技能是否不足?是否沒有將結果與團隊有效進行溝通?接下來你會采取什么步驟?優(yōu)秀(SAT)良好(AT)4滿意(OT)3基本(BT/SBT)BSC

餐廳的營運準備狀況高營業(yè)額等級低2/14.5工具選擇認同鼓勵及獎勵$第1周第4周第3周第2周行銷活動選擇--單店營業(yè)額提升工具書--基本行銷活動工具書--單店行銷手冊擬定餐廳行銷計劃步驟每月活動設計安排

4BYA指引發(fā)掘回應分析評估&餐廳的準備情況分析工具SPO發(fā)掘—餐廳的準備情況依BSC成績了解餐廳的營運準備狀況營業(yè)額狀況分析——SPOT1.分析工具＿<餐廳現(xiàn)狀評估表>2.確定行銷機會點回應—工具選擇適合餐廳現(xiàn)況的SALES提升活動制定半年行銷計劃/每月活動企劃案評估&習慣化——每日評估財務影響根本原因分析認同鼓勵及獎勵“BYA指引”介紹關鍵問題：—我餐廳的營運是否準備就緒？—最大的機會點在哪里？5發(fā)掘—依BSC成績了解餐廳的營運準備狀況分析——SPOT回應---課程內容引言“BYA指引”介紹發(fā)掘、分析餐廳行銷機會點依“指引”評估餐廳的準備情況分析餐廳現(xiàn)狀確定餐廳行銷機會點半年行銷計劃的制定、執(zhí)行適合餐廳現(xiàn)況的SALES提升活動半年行銷計劃/單一活動企劃的制定執(zhí)行中的注意事項評估成功持續(xù)擴大肯德基品牌的優(yōu)勢地位單店行銷BYA6---課程內容引言單店行銷BYA6發(fā)掘、分析餐廳行銷機會點營業(yè)狀況評估/分析全國基本行銷活動評估分析產品銷售分析了解員工能見度與可達性評估了解商圈與顧客社區(qū)關系建立競爭評估--餐廳現(xiàn)狀評估表7發(fā)掘、分析餐廳行銷機會點營業(yè)狀況評估/分析--餐廳現(xiàn)狀評估表SPOT分析長處為什么？影響程度？

機會點為什么？影響程度？

問題為什么？影響程度？

威脅為什么？影響程度？

8SPOT分析長處機會點問題威脅8有哪些行銷機會點兒童市場建立運用基本行銷活動建立商圈中持續(xù)的兒童關系提高用餐頻率提高老顧客的用餐頻率高峰時段交易量提高在高峰時段服務更多顧客的能力提高特定時段營業(yè)額在白天某些特定時段吸引更多的顧客(如,午餐時間)

提高周營業(yè)額在每周某些特定時間吸引更多的顧客(如,周一,周二)

削弱競爭對手針對特定的競爭對手采取行動,提高自己的市場份額

吸引新顧客充分挖掘/擴大商圈機會，提升新顧客對品牌及產品的經驗

提高交易數(shù)/每單交易額提高顧客每次的消費金額9有哪些行銷機會點兒童市場建立提高周營業(yè)額9半年行銷計劃的制定、執(zhí)行選擇行銷活動的工具單店營業(yè)額提升工具書基本行銷活動工具書單店行銷手冊擬定餐廳行銷計劃步驟10半年行銷計劃的制定、執(zhí)行選擇行銷活動的工具10單店營業(yè)額提升工具書回客券加配餐產品銷售競爭對手新店開張?zhí)囟〞r段第幾個顧客免費新餐廳開業(yè)餐廳重裝修開業(yè)餐廳遷移餐廳關閉特定節(jié)假日活動周年慶學生活動學校特定活動社區(qū)鄰居計劃運動店促銷影像店促銷醫(yī)院店促銷商務公園促銷大賣場/百貨超市外賣訂餐11單店營業(yè)額提升工具書回客券學生活動11制定半年行銷計劃從分析中得出的結論，根據(jù)結論確定目標實現(xiàn)目標的策略將目標轉化成一個行銷計劃銷售盈虧平衡點對照表12制定半年行銷計劃從分析中得出的結論，根據(jù)結論確定目標12半年行銷計劃的使用

制定具體而有效的當月行動計劃(每個月活動不超過3個)輔導行動，并分享經驗與成果

把握每一個營業(yè)額成長的機會點平時就收集累積資訊13半年行銷計劃的使用制定具體而有效的當月行動計劃把握每一個半年行銷計劃的使用商圈圖CAS周營業(yè)額曲線圖深入商圈，及時掌握商圈的變化開店半年后一定要完成CASCAS含蓋的區(qū)域-代表多大的距離范圍？商圈有較大變化時，必須更新CAS(至少每年更新一次)

建立BYA的思維突破自我從SSWPSA>100%開始

認同鼓勵餐廳團隊的成果

聚客點是餐廳商圈的主要機會

14半年行銷計劃的使用商圈圖CAS周營業(yè)額深入商圈，及時掌握商圈半年行銷計劃的使用這是RGM展現(xiàn)對營業(yè)額成長Ownership的工具必須帶動餐廳團隊共同參與這是提升SalesMania，及建立品牌絕對“贏”地位的策略這是輔導及激勵團隊表現(xiàn)的機會這是寶貴經驗的積累與分享這是確保執(zhí)行流程的紀律性，幫助達成貫徹卓越(ExecutionalExcellence)-每月最后一周：AM與RGM完成下月的行動計劃,并與餐廳團隊達成共識-每月第一周：AM與RGM總結上月的行動與成果15半年行銷計劃的使用這是RGM展現(xiàn)對營業(yè)額成長Ownersh評估成功每天目標、結果評估要求培養(yǎng)每個值班經理都有相應的具體責任意識.計劃、活動的財務評估認同鼓勵與獎勵16評估成功每天目標、結果評估162003年：良好的一年——國際部業(yè)務

（單位﹕百萬，除餐館及百分比之外）第四季度全年

增加/（減少）

增加/（減少）

2003年2002年報告數(shù)外匯2003年2002年報告數(shù)外匯財務狀況

營收$915$770+19%+14%$2,725$2,410+13%+8%經營利潤$144$111+28%+21%$441$361+22%+15%經營狀況

預測系統(tǒng)銷售成長

+17%+10%

+14%+7%系統(tǒng)餐館數(shù)12,17111,538+5%無12,17111,538+5%無172003年：良好的一年——國際部業(yè)務（單位﹕百萬，除餐館及百使2004年：出色的一年客戶為先同店銷售額成長—每家餐廳都做到?。?！將良好形勢帶入2004年！18使2004年：出色的一年客戶為先將良好形勢帶入2004年！1持續(xù)擴大肯德基品牌的優(yōu)勢地位SalesMania-建立絕對優(yōu)勢品牌的策略，達成單店營業(yè)額對比McD2:1的優(yōu)勢

策略：*營運的自主性(Ownership)半年行銷計劃*L.S.M.活動 奇奇下鄉(xiāng)/商圈活動機會*各類概念性產品的操作 甜品站/蛋撻/外帶全家餐/ 與執(zhí)行 烤類產品

*營業(yè)時段機會 早餐/晚間時段(LateNight)/ TeaTime(飲料類產品的發(fā)展)19持續(xù)擴大肯德基品牌的優(yōu)勢地位SalesMania19開店快速成長20開店快速成長202003年6－9月仍有成長空間QSR用餐頻率212003年6－9月仍有成長空間QSR用餐頻率21KFCvsMcD顧客光顧頻率2003年6－9月22KFCvsMcD顧客光顧頻率2003年6－9月22加快開店步伐-2004年開店目標：235家新店-加速發(fā)展,達成比對McD店數(shù)2:1的優(yōu)勢*市場店數(shù)–2:1*城市店數(shù)–2:1

03年11月：40個城市達成2:103年11月：7個市場達成2:1建立品牌絕對“贏”的優(yōu)勢地位

23加快開店步伐03年11月：40個城市達成2:103年1持續(xù)擴大肯德基品牌的優(yōu)勢地位

SalesMania-推動有效的營運LSM行動，擴大SSWPSA100%以上

的餐廳數(shù)*建立RGMBYA思維*2004年目標>60%24持續(xù)擴大肯德基品牌的優(yōu)勢地位SalesMania24心態(tài)的選擇決定了隨之而來的行動如果你很在乎你目前所做的事情，而且也深深相信這份工作的目的和意義，你怎么可能不設法做到盡善盡美，達到卓越的境界。

25心態(tài)的選擇決定了隨之而來的行動25課程結束后我要做什么？？？？？26課程結束后26我們將在3月下旬試教后……5月正式推出單店行銷BYA課程27我們將在3月下旬試教后……5月正式推出單店行銷BYA課程27課程外的收獲……與MARKETING的愉快合作04年上半年將提供更“fresh”的“單店營業(yè)額提升工具書”在4月將舉辦的全國LSM專員會議中,將會輔導專員如何幫助RGM解讀CAS調查結果,并運用于行銷活動中28課程外的收獲……與MARKETING的愉快合作28行銷機會點vs行銷工具兒童市場建立提高用餐頻率高峰時段交易量提高特定時段營業(yè)額提高周營業(yè)額削弱競爭對手吸引新顧客提高交易數(shù)/每單交易額單店行銷手冊基本行銷活動工具書單店營業(yè)額提升工具書29行銷機會點vs行銷工具兒童市場建立餐廳現(xiàn)狀評估表營業(yè)狀況評估/分析全國/基本行銷活動評估分析產品銷售分析了解員工能見度與可達性評估了解商圈與顧客社區(qū)關系建立競爭評估SPOT分析長處為什么？影響程度？

機會點為什么？影響程度？

問題為什么？影響程度？

威脅為什么？影響程度？

30餐廳現(xiàn)狀評估表營業(yè)狀況評估/分析SPOT分析長處機會點問題基本行銷活動工具書建立優(yōu)秀的接待員隊伍善用贈品、促銷品生日餐會訂位用餐的推廣“奇奇”歡樂活動店內參觀宣傳單31基本行銷活動工具書建立優(yōu)秀的接待員隊伍31單店行銷BYA課程介紹2004-332單店行銷BYA課程1餐廳LSM系統(tǒng)執(zhí)行中的機會點

RGM如何如何評估餐廳的現(xiàn)狀確定餐廳的行銷機會點選擇適合自己的行銷活動

33餐廳LSM系統(tǒng)執(zhí)行中的機會點

RGM如何2單店行銷BYA經由BYA指引，分析、尋找單店行銷機會點，制定有效的半年行銷計劃，以達成BYA的營業(yè)額目標---學習目標34單店行銷BYA經由BYA指引，分析、尋找單店行銷機會點，制定BYA指引發(fā)掘回應分析評估&習慣化餐廳的準備情況分析工具＿<餐廳現(xiàn)狀評估表>營業(yè)狀況評估/分析全國基本行銷活動評估分析產品銷售分析了解員工能見度與可達性評估了解商圈與顧客社區(qū)關系建立競爭評估SPOT

行銷機會點兒童市場建立提高用餐頻率高峰時段交易量提高特定時段營業(yè)額提高周營業(yè)額削弱競爭對手提高客單價/交易數(shù)吸引新顧客每日評估

財務影響增加的總成本?提升的營業(yè)額?Flow-Thru利潤=提升的營業(yè)額x40%ROI=F-T利潤/成本ROI應>100%關鍵問題:我餐廳的營運是否準備就緒?最大的機會點在哪里?根本原因分析:我們是否完成了目標并改善了BSC?如果沒有:是LSM計劃的問題還是一個單一事件?員工的知識/技能是否不足?是否沒有將結果與團隊有效進行溝通?接下來你會采取什么步驟?優(yōu)秀(SAT)良好(AT)4滿意(OT)3基本(BT/SBT)BSC

餐廳的營運準備狀況高營業(yè)額等級低2/14.5工具選擇認同鼓勵及獎勵$第1周第4周第3周第2周行銷活動選擇--單店營業(yè)額提升工具書--基本行銷活動工具書--單店行銷手冊擬定餐廳行銷計劃步驟每月活動設計安排

35BYA指引發(fā)掘回應分析評估&餐廳的準備情況分析工具SPO發(fā)掘—餐廳的準備情況依BSC成績了解餐廳的營運準備狀況營業(yè)額狀況分析——SPOT1.分析工具＿<餐廳現(xiàn)狀評估表>2.確定行銷機會點回應—工具選擇適合餐廳現(xiàn)況的SALES提升活動制定半年行銷計劃/每月活動企劃案評估&習慣化——每日評估財務影響根本原因分析認同鼓勵及獎勵“BYA指引”介紹關鍵問題：—我餐廳的營運是否準備就緒？—最大的機會點在哪里？36發(fā)掘—依BSC成績了解餐廳的營運準備狀況分析——SPOT回應---課程內容引言“BYA指引”介紹發(fā)掘、分析餐廳行銷機會點依“指引”評估餐廳的準備情況分析餐廳現(xiàn)狀確定餐廳行銷機會點半年行銷計劃的制定、執(zhí)行適合餐廳現(xiàn)況的SALES提升活動半年行銷計劃/單一活動企劃的制定執(zhí)行中的注意事項評估成功持續(xù)擴大肯德基品牌的優(yōu)勢地位單店行銷BYA37---課程內容引言單店行銷BYA6發(fā)掘、分析餐廳行銷機會點營業(yè)狀況評估/分析全國基本行銷活動評估分析產品銷售分析了解員工能見度與可達性評估了解商圈與顧客社區(qū)關系建立競爭評估--餐廳現(xiàn)狀評估表38發(fā)掘、分析餐廳行銷機會點營業(yè)狀況評估/分析--餐廳現(xiàn)狀評估表SPOT分析長處為什么？影響程度？

機會點為什么？影響程度？

問題為什么？影響程度？

威脅為什么？影響程度？

39SPOT分析長處機會點問題威脅8有哪些行銷機會點兒童市場建立運用基本行銷活動建立商圈中持續(xù)的兒童關系提高用餐頻率提高老顧客的用餐頻率高峰時段交易量提高在高峰時段服務更多顧客的能力提高特定時段營業(yè)額在白天某些特定時段吸引更多的顧客(如,午餐時間)

提高周營業(yè)額在每周某些特定時間吸引更多的顧客(如,周一,周二)

削弱競爭對手針對特定的競爭對手采取行動,提高自己的市場份額

吸引新顧客充分挖掘/擴大商圈機會，提升新顧客對品牌及產品的經驗

提高交易數(shù)/每單交易額提高顧客每次的消費金額40有哪些行銷機會點兒童市場建立提高周營業(yè)額9半年行銷計劃的制定、執(zhí)行選擇行銷活動的工具單店營業(yè)額提升工具書基本行銷活動工具書單店行銷手冊擬定餐廳行銷計劃步驟41半年行銷計劃的制定、執(zhí)行選擇行銷活動的工具10單店營業(yè)額提升工具書回客券加配餐產品銷售競爭對手新店開張?zhí)囟〞r段第幾個顧客免費新餐廳開業(yè)餐廳重裝修開業(yè)餐廳遷移餐廳關閉特定節(jié)假日活動周年慶學生活動學校特定活動社區(qū)鄰居計劃運動店促銷影像店促銷醫(yī)院店促銷商務公園促銷大賣場/百貨超市外賣訂餐42單店營業(yè)額提升工具書回客券學生活動11制定半年行銷計劃從分析中得出的結論，根據(jù)結論確定目標實現(xiàn)目標的策略將目標轉化成一個行銷計劃銷售盈虧平衡點對照表43制定半年行銷計劃從分析中得出的結論，根據(jù)結論確定目標12半年行銷計劃的使用

制定具體而有效的當月行動計劃(每個月活動不超過3個)輔導行動，并分享經驗與成果

把握每一個營業(yè)額成長的機會點平時就收集累積資訊44半年行銷計劃的使用制定具體而有效的當月行動計劃把握每一個半年行銷計劃的使用商圈圖CAS周營業(yè)額曲線圖深入商圈，及時掌握商圈的變化開店半年后一定要完成CASCAS含蓋的區(qū)域-代表多大的距離范圍？商圈有較大變化時，必須更新CAS(至少每年更新一次)

建立BYA的思維突破自我從SSWPSA>100%開始

認同鼓勵餐廳團隊的成果

聚客點是餐廳商圈的主要機會

45半年行銷計劃的使用商圈圖CAS周營業(yè)額深入商圈，及時掌握商圈半年行銷計劃的使用這是RGM展現(xiàn)對營業(yè)額成長Ownership的工具必須帶動餐廳團隊共同參與這是提升SalesMania，及建立品牌絕對“贏”地位的策略這是輔導及激勵團隊表現(xiàn)的機會這是寶貴經驗的積累與分享這是確保執(zhí)行流程的紀律性，幫助達成貫徹卓越(ExecutionalExcellence)-每月最后一周：AM與RGM完成下月的行動計劃,并與餐廳團隊達成共識-每月第一周：AM與RGM總結上月的行動與成果46半年行銷計劃的使用這是RGM展現(xiàn)對營業(yè)額成長Ownersh評估成功每天目標、結果評估要求培養(yǎng)每個值班經理都有相應的具體責任意識.計劃、活動的財務評估認同鼓勵與獎勵47評估成功每天目標、結果評估162003年：良好的一年——國際部業(yè)務

（單位﹕百萬，除餐館及百分比之外）第四季度全年

增加/（減少）

增加/（減少）

2003年2002年報告數(shù)外匯2003年2002年報告數(shù)外匯財務狀況

營收$915$770+19%+14%$2,725$2,410+13%+8%經營利潤$144$111+28%+21%$441$361+22%+15%經營狀況

預測系統(tǒng)銷售成長

+17%+10%

+14%+7%系統(tǒng)餐館數(shù)12,17111,538+5%無12,17111,538+5%無482003年：良好的一年——國際部業(yè)務（單位﹕百萬，除餐館及百使2004年：出色的一年客戶為先同店銷售額成長—每家餐廳都做到?。?！將良好形勢帶入2004年！49使2004年：出色的一年客戶為先將良好形勢帶入2004年！1持續(xù)擴大肯德基品牌的優(yōu)勢地位SalesMania-建立絕對優(yōu)勢品牌的策略，達成單店營業(yè)額對比McD2:1的優(yōu)勢

策略：*營運的自主性(Ownership)半年行銷計劃*L.S.M.活動 奇奇下鄉(xiāng)/商圈活動機會*各類概念性產品的操作 甜品站/蛋撻/外帶全家餐/ 與執(zhí)行 烤類產品

*營業(yè)時段機會 早餐/晚間時段(LateNight)/ TeaTime(飲料類產品的發(fā)展)50持續(xù)擴大肯德基品牌的優(yōu)勢地位SalesMania19開店快速成長51開店快速成長202003年6－9月仍有成長空間QSR用餐頻率522003年6－9月仍有成長空間QSR用餐頻率21KFCvsMcD顧客光顧頻率2003年6－9月53KFCvsMcD顧客光顧頻率2003年6－9月22加快開店步伐-2004年開店目標：235家新店-加速發(fā)展,達成比對McD店數(shù)2:1的優(yōu)勢*市場店數(shù)–2:1*城市店數(shù)–2:1

03年11月：40個城市達成2:103年