東莞佳居樂櫥柜有限公司營銷策劃書11級工商營銷3班指導(dǎo)老師：鄭仕杰系別：管理科學(xué)系專業(yè)：11級營銷3班組長：戴有弟組員：沈秀嬌黃杰華陳炯朗羅婉麗

張嘉欣林銳新曾加偉李靖航陳秀卿講解人：沈秀嬌市場分析營銷策略行動策劃案簡介基本資料

東莞佳居樂櫥柜有限公司創(chuàng)建于1994年，公司總部位于中國家具出口第一鎮(zhèn)——東莞大嶺山鎮(zhèn),是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的專業(yè)化整體櫥柜企業(yè)。憑借著多年來積聚的強(qiáng)大的規(guī)模和實力，產(chǎn)品獲得國家及行業(yè)頒發(fā)的多項殊榮，鞏固了佳居樂在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。

佳居樂櫥柜2007年，佳居樂又加入了美國櫥柜制造商協(xié)會，開始了“中國制造”的典范，邁入了國際舞臺。2009年，佳

居樂率先倡導(dǎo)“整體智?尚廚房”的嶄新理念，主張由廚房進(jìn)入高品質(zhì)生活，締造出中國“智?尚廚房”的新時代。“智尚”廚房，我們匯集在智能、時尚，就是顏色搭配和科技的手段，讓廚房變得輕松愉悅。智尚篇：智·尚生活佳居樂廚柜會根據(jù)客戶身高、年齡層次、下廚頻率、體型重量、空氣濕度、菜系結(jié)構(gòu)、廚房風(fēng)水、主人身份、廚房大小等進(jìn)行需求無縫對接。佳居樂不主張昂貴，不主張奢華，不主張單純漂亮，只主張滿意與適合。

歐尚篇：

隨著社會的發(fā)展，世界文化的交流，人們的審美觀的變化，歐美潮也成為了人們生活的追隨，裝修熱也不例外。所以佳居樂櫥柜也緊跟潮流的步伐，推出了一系列新風(fēng)格。歐尚系列櫥柜融入了歐洲宮廷風(fēng)格中的高貴典雅，富麗堂皇，凸顯地位的等的元素，呈現(xiàn)給人一種身處宮廷的原始感覺。簡尚篇：簡約系列的櫥柜以給人一種清新明亮，簡單明了，色彩較淺但又不乏時尚與品位的一個簡約風(fēng)格。以突出生活寫意，細(xì)水流長，簡簡單單生活，舒舒服服享受。以清新優(yōu)雅凸顯生活的品位。市場分析隨著我國人民生活水平不斷提高，人們對住宅的消費(fèi)觀念發(fā)生了根本性的變化。城鎮(zhèn)居民的居住環(huán)境正在逐步改善，住房裝修、購置新櫥柜已成為一種時尚。加之近幾年企業(yè)加速增長，商業(yè)、政府部門等公共設(shè)施更新?lián)Q代速度大大加快，我國櫥柜市場有著巨大的需求潛力。而中國加入WTO之后，由于中國家具市場和勞務(wù)市場的巨大吸引力，意大利、德國、法國、丹麥、西班牙、美國、新加坡、馬來西亞等國家紛紛在中國投資辦櫥柜廠、櫥柜店，促進(jìn)了我國家具市場的競爭。

市場現(xiàn)狀

目前，內(nèi)地城市居民家庭中，整體櫥柜家具擁有率僅有6.8%，遠(yuǎn)低于歐美發(fā)達(dá)國家的35%的水平。據(jù)業(yè)內(nèi)專家測算，在未來五年時間內(nèi)，內(nèi)地每年僅櫥柜家具就有350億元的市場空間。各種商業(yè)設(shè)施和文化設(shè)施的建設(shè)，同樣會帶來的家具市場需求。

我國每年約有2000萬人進(jìn)入結(jié)婚年齡，這些新建家庭幾乎都要裝修和購置新家具，再加上商業(yè)、旅游業(yè)等各類公共設(shè)施更新裝修和家具更新的周期越來越短，將使中國家具市場需求量每年超過800億元，其中櫥柜的消費(fèi)就占了需求量的很大一部分。歐派Oppein 我樂OLO韓麗HANEX美佳M&M柯拉尼Kolani雅麗家YALIG東方邦太金牌櫥柜志邦zhom

主要競爭對手締造出中國“智?尚廚房”的新時代競爭日趨激烈點擊添加標(biāo)題點擊添加標(biāo)題中國家具市場需求量每年超過800億元社會各因素使家具市場需求增加經(jīng)濟(jì)競爭技術(shù)法律成本外部環(huán)境社會經(jīng)濟(jì)

營銷策略如果“佳居樂”櫥柜產(chǎn)品要快速增長，且還要取得競爭優(yōu)勢，最佳的選擇必然是——“目標(biāo)集中”的總體競爭戰(zhàn)略。隨著湖南經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大，“佳居樂”櫥柜產(chǎn)品市場的消費(fèi)潛力很大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略對我們來說是明智的競爭策略選擇。圍繞“目標(biāo)集中”總體競爭戰(zhàn)略我們可以采取的具體戰(zhàn)術(shù)策略包括：市場集中策略、產(chǎn)品帶集中策略、經(jīng)銷商集中策略以及其他為目標(biāo)集中而配套的策略四個方面。

戰(zhàn)略核心型市場---鄭州，洛陽，駐馬店，周口

重點發(fā)展型市場----南陽，開封，信陽，新鄉(xiāng)

培育型市場-----濟(jì)源，商丘，焦作

等待開發(fā)型市場----鶴壁，安陽，平頂山

湖南市場劃分建立符合市場機(jī)制的家具品牌市場是多變的，只有適應(yīng)市場的品牌才能長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，佳居樂未來長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)是建立一個符合市場變化的櫥柜行業(yè)品牌。從調(diào)研來看，未來的家具市場將向個性化和生活概念化發(fā)展，年輕人購買櫥柜的因素越來越重。在經(jīng)歷80年代的中國生育高峰的二十幾年后的今天，這批年輕人開始面臨結(jié)婚購房、裝修、置辦家具的問題。因而在未來的幾年之內(nèi)，會出現(xiàn)以年輕人為主的櫥柜消費(fèi)熱潮，從而改變著以往的實用家具風(fēng)格，更向個性化發(fā)展。以品牌為主線進(jìn)行定制化發(fā)展櫥柜業(yè)的發(fā)展從定制到大批量的生產(chǎn)，又將回歸到現(xiàn)在的定制化消費(fèi)時期。年輕一代，特別是25歲到30歲之間的青年消費(fèi)者，認(rèn)可“符合本人愛好是最好的”這個理念，因此在購買的過程中，不再愿意使用千篇一律的風(fēng)格。營銷目標(biāo)/預(yù)期效果營銷目標(biāo)/預(yù)期效果

根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，接近于定制化營銷概念的家具銷售比例在市場上目前所占分量仍然不足10%，并且仍以辦公家具為主。從發(fā)展趨勢來看，未來幾年內(nèi)，這個數(shù)字可能以二到三倍的速度增長，并會出現(xiàn)專業(yè)化的定制化營銷家具企業(yè)，引導(dǎo)市場進(jìn)行良性改進(jìn)。因此，愛萬家家具要極早的占領(lǐng)這個市場，向定制化營銷發(fā)展，開創(chuàng)家具企業(yè)發(fā)展的未來。

目標(biāo)市場描述“智尚”廚房，我們匯集在智能、時尚，就是顏色搭配和科技的手段，讓廚房變得輕松愉悅。我們的品牌定位經(jīng)歷了兩個階段，從1994年成立以來，一直到1999年以前的定位還比較模糊，沒經(jīng)過系統(tǒng)規(guī)劃。當(dāng)時面對的消費(fèi)者主要是中年群體，基本上都是35歲以上的人群。09年，我們發(fā)動了大聲勢的品牌整合升級和重新規(guī)劃，塑造新的品牌形象，也對品牌定位做了梳理。未來十年，我們的消費(fèi)群體主要鎖定在80后和90后，定位是中高端，消費(fèi)額大概在8000到30000之間。

市場定位

佳居樂廚柜會根據(jù)客戶身高、年齡層次、下廚頻率、體型重量、空氣濕度、菜系結(jié)構(gòu)、廚房風(fēng)水、主人身份、廚房大小等進(jìn)行需求無縫對接。佳居樂不主張昂貴，不主張奢華，不主張單純漂亮，只主張滿意與適合。佳居樂廚柜會根據(jù)不同身高客戶，將設(shè)計操作最方便的廚柜：根據(jù)不同年齡層次的客戶，將設(shè)計出適合功能不同的廚柜；根據(jù)客戶的下廚頻率，將設(shè)計出最智能的廚柜；根據(jù)客戶的體形重量，將設(shè)計出最易打理的廚柜；根據(jù)當(dāng)?shù)乜諝鉂穸?，將設(shè)計出最經(jīng)久耐用的廚柜；根據(jù)客戶的飲食習(xí)慣，將設(shè)計出最適合客戶需求的廚柜；根據(jù)客戶的風(fēng)水要求，將設(shè)計出最符合人性化的廚柜；根據(jù)下廚者的身份，將設(shè)計出最匹配的廚柜；根據(jù)廚房的大小，將設(shè)計出展示效果最佳的廚柜；。。。。。。

產(chǎn)品/服務(wù)

我們的分銷合作伙伴分為二類：一是分銷客戶，是我們的重點合作伙伴。二是工程商客戶，是我們的基礎(chǔ)客戶。渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式B.采取尋找重要客戶的辦法C.在代理之間挑取競爭心態(tài)，在談判中因有當(dāng)?shù)氐囊粋€潛在客戶而使我們掌握主動和高姿態(tài)。不能以低姿態(tài)進(jìn)入市場D.草簽協(xié)議后，在我們的廣告中就可以出現(xiàn)草簽代理商的名字，挑取分銷商和原廠商的矛盾，我們乘機(jī)進(jìn)入市場；E.在當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域市場上，隨時保證有一個當(dāng)?shù)氐目梢猿蔀橐患壌淼亩壌恚詫σ患壌沓蔀橥{和起到促進(jìn)作用。

分銷定價

高品質(zhì)，高價格，高利潤空間為原則；制訂較現(xiàn)實的價格表：價格表分為兩層，媒體公開報價，市場銷售的最底價。制訂較高的月返點和季返點政策，以控制營銷體系。嚴(yán)格控制價格體系，確保一級分銷商，二級分銷商，項目工程商，最終用戶之間的價格距離級利潤空間。為了適應(yīng)市場，價格政策又要有一定的能活性。

促銷

根據(jù)市場情況和競爭對手的銷售促進(jìn)活動，靈活策劃一些銷售促進(jìn)活動。主題思路以避其優(yōu)勢，攻其劣勢，根據(jù)公司的產(chǎn)品優(yōu)勢及資源優(yōu)勢，突出重點進(jìn)行策劃與執(zhí)行。

職能

我們將主要精力放在開拓渠道分銷上，另外，負(fù)責(zé)大客戶的人員和工程商的人員主攻行業(yè)市場和工程市場，力爭在三個月內(nèi)完成4~5項樣板工程，給內(nèi)部人員和分銷商樹立信心。到年底為止，完成自己的營銷定額。

加強(qiáng)佳居樂品牌的宣傳推廣

企業(yè)實施品牌營銷策略就是要讓消費(fèi)者認(rèn)識本人的企業(yè)文化，清楚本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者產(chǎn)品的不同之處，優(yōu)勢所在。樹立品牌當(dāng)然離不開宣傳推廣，增加有效的。行動策劃案注重企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷重視顧客體驗營銷調(diào)整產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品線策略產(chǎn)品的包裝視覺營銷同樣不可忽視產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略預(yù)算1、營銷隊伍：全年合格的營銷人員不少于3人；2、所有工作重心都向提高銷售傾斜，要建立長期用人制度，并確保營銷人員的各項后勤工作按時按量到位。3、為適應(yīng)市場，公司在湖南必須有一定量的庫存，保證貨源充足及時，比例協(xié)調(diào)，達(dá)到庫存最優(yōu)化，盡量避免斷貨或缺貨現(xiàn)象。4、時時進(jìn)行市場調(diào)研、市場動態(tài)分析及信息反饋做好企業(yè)與市場的傳遞員。全力打造一個快速反應(yīng)的機(jī)制。5、協(xié)調(diào)好代理商及經(jīng)銷商等各環(huán)節(jié)的關(guān)系。根據(jù)技術(shù)與人員支持，全力以赴完成終端任務(wù)。6、拓寬公司產(chǎn)品帶，增加利潤點。7、必須確立營業(yè)預(yù)算與經(jīng)費(fèi)預(yù)算，經(jīng)費(fèi)預(yù)算的決定通常隨營業(yè)實績做上下調(diào)節(jié)。8、為加強(qiáng)機(jī)構(gòu)的敏捷、迅速化，本公司將大幅委讓權(quán)限，使人員得以果斷速決，但不得對任何外來人員泄露公司價格等機(jī)密，在與客戶交流中，如遇價格難以定決定時，須請示公司領(lǐng)導(dǎo)；9、為達(dá)到責(zé)任目的及確定責(zé)任體制，公司可以貫徹重獎重罰政策；成功的依據(jù)1、在大商場設(shè)立專賣店的形式。2、商場設(shè)立在市中心或環(huán)線邊，離目標(biāo)客戶群體住處遠(yuǎn)或近。

3、明確購物中心的顧客群體，即什么樣的客戶會在這樣的購物中心的購買家具，從而確定目標(biāo)客戶。4、地域特征即吸引人之處，競爭情況以及當(dāng)?shù)厝说奶厥庀埠玫榷紩巧虉鑫Φ难芯克?，也是在確定店面地址時要著重考慮的。收集成功依據(jù)的方法1、