28/28《市場營銷學》教學大綱一、理論教學內(nèi)容1、導論2、市場營銷觀念3、市場營銷環(huán)境分析4、市場購買行為分析5、市場營銷調(diào)研與預測6、競爭性市場營銷戰(zhàn)略7、目標市場營銷戰(zhàn)略8、產(chǎn)品策略9、品牌與包裝策略10、價格策略11、分銷策略12、促銷策略13、市場營銷的計劃、組織與控制14、國際市場營銷二、實踐教學內(nèi)容實訓1：市場商機把握能力培養(yǎng)與訓練實訓2：STP能力培養(yǎng)與訓練實訓3：營銷組合能力培養(yǎng)與訓練實訓4：營銷戰(zhàn)略與整合營銷能力培養(yǎng)與訓練三、學時分配本課程總的教學時數(shù)為40學時，其中理論教學為20學時，實踐教學為20學時。教學內(nèi)容學時數(shù)實踐網(wǎng)上課堂導論1市場營銷觀念1市場營銷環(huán)境分析1市場購買行為分析14市場營銷調(diào)研與預測1競爭性市場營銷戰(zhàn)略1目標市場營銷戰(zhàn)略24產(chǎn)品策略2品牌與包裝策略22價格策略22分銷策略22促銷策略22市場營銷的計劃、組織與控制14國際市場營銷1總學時2020《市場營銷學》教學大綱說明一、本課程性質(zhì)、作用和任務市場市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學和現(xiàn)代管理理論基礎之上的應用科學。伴隨著經(jīng)濟發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營管理需要而出現(xiàn)的《市場營銷學》，是本世紀發(fā)展最快的管理學科之一。市場營銷不僅是當代企業(yè)在迅速變化的市場環(huán)境和日趨激烈競爭中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且已逐漸成為我們這一代人的一種核心思維方式。在社會主義市場經(jīng)濟條件下，市場營銷理論、方法和技巧，不僅廣泛應用于企業(yè)和各種非營利組織，而且逐漸應用于社會經(jīng)濟生活的各個方面。面對全球經(jīng)濟和知識經(jīng)濟時代的全面挑戰(zhàn)，現(xiàn)代營銷的理論與實踐正在不斷創(chuàng)新，以適應新的、更為急劇變化的市場環(huán)境的要求。本課程的教學任務在于使學生理解和掌握市場營銷的基本理論，比較系統(tǒng)地掌握從事市場營銷活動的基本方法和策略，培養(yǎng)學生觀察問題、分析問題、解決問題的能力；并為企業(yè)營銷實踐與市場運作提供理論基礎與決策參考，為各級工商企業(yè)、管理部門、各類營銷機構培養(yǎng)具備市場營銷知識和技能、有開拓和創(chuàng)新精神、適應21世紀市場經(jīng)濟發(fā)展需要的高層次專門人才。二、本課程與其它有關課程的聯(lián)系與分工本課程是建立在經(jīng)濟學、管理學基礎之上的綜合性、應用性邊緣學科，屬于管理學范疇，經(jīng)濟學、管理學為《市場營銷學》提供了相應的理論基礎；而《市場營銷學》更注重的是實踐與市場運作方法的研究。三、課程的基本要求營銷學是一門理論性和實踐性較強的應用科學，其核心是研究動態(tài)市場上企業(yè)的市場營銷問題。本課程中企業(yè)營銷案例貫穿始終，課程中的方法和原理都具有可操作性。在教學中應按照專業(yè)培養(yǎng)目標的要求，重點講授本門課程的基本理論、基本方法，并注重學生基本技能的訓練和培養(yǎng)解決實際問題的能力。1、教學方法本課程應采用理論與實際結(jié)合，講授與自學結(jié)合，案例分析與課堂討論結(jié)合的“三結(jié)合”教學方法。2、教學形式本課程的教學形式可采用組班教學、課堂講授、利用業(yè)余時間收聽、收看音像教材和自學等形式。3、實踐性環(huán)節(jié)教學要求本課程具有較強的實踐性和應用性，教學過程中應貫徹理論與實踐相結(jié)合的原則，有重點地組織一些課堂討論和案例分析以及單元測驗，督促并檢查學生按時完成課外作業(yè)。有條件的班點，可組織學生到有關部門及單位參觀、座談，以增強學生的感性認識。四、本課程各部分內(nèi)容的教學要求１、導論（１）內(nèi)容基本概念：市場、市場營銷、市場營銷管理。基本原則：掌握市場要素，理解相關概念。（２）教學要求領會：市場營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展；市場營銷學的研究方法。簡單應用：分析市場機會；選擇目標市場。綜合應用：確定市場營銷組合。教學方法與手段：課堂講授，運用多媒體教學手段。２、市場營銷觀念（１）內(nèi)容基本概念：市場營銷哲學、顧客讓渡價值、全面質(zhì)量營銷、價值鏈?；驹瓌t：掌握市場營銷哲學的核心內(nèi)容及新舊營銷觀念的區(qū)別。（２）教學要求領會：市場營銷哲學的演變與發(fā)展；現(xiàn)代市場營銷觀念的貫徹。簡單應用：用市場營銷觀念或社會營銷觀念指導或分析企業(yè)行為。綜合應用：從顧客滿意與組織創(chuàng)新兩個方面貫徹執(zhí)行現(xiàn)代市場營銷觀念。教學方法與手段：課堂講授與課后案例分析相結(jié)合，運用多媒體教學手段。３、市場營銷環(huán)境分析（１）內(nèi)容基本概念：市場營銷環(huán)境、宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境、環(huán)境威脅、市場機會。基本原則：掌握市場營銷環(huán)境變化對企業(yè)的影響及企業(yè)對策。（２）教學要求領會：宏觀市場營銷環(huán)境與微觀市場營銷環(huán)境對企業(yè)的不同影響；企業(yè)面對環(huán)境變化應采取的對策。簡單應用：能夠針對不同企業(yè)的實際情況做出市場環(huán)境分析文案。綜合應用：能夠?qū)ν{與機會進行分析與評價并提出對策。教學方法與手段：課堂講授與討論相結(jié)合，運用多媒體教學手段。４、市場購買行為分析（１）內(nèi)容基本概念：消費者市場、組織市場、中間商市場、服務市場、非營利組織市場、政府市場。基本原則：掌握不同市場購買行為的特點與影響因素，決策參與者與決策過程。（２）教學要求領會：影響消費者購買行為要素；文化因素與社會因素。簡單應用：對消費者市場進行分類。綜合應用：消費者市場、組織市場、中間商市場、服務市場、非營利組織市場、政府市場購買行為特點對比分析。教學方法與手段：課堂講授與課后案例分析相結(jié)合，運用多媒體教學手段。5、市場營銷調(diào)研與預測（1）內(nèi)容基本概念：市場營銷信息系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研、市場預測?；驹瓌t：掌握市場營銷調(diào)研及市場預測的方法。（2）教學要求領會：市場營銷調(diào)研的程序與內(nèi)容；市場需求測量的相關概念。簡單應用：市場營銷調(diào)研問卷設計。綜合應用：市場營銷調(diào)研與市場需求預測實踐。教學方法與手段：課堂講授，運用多媒體教學手段。6、競爭性市場營銷戰(zhàn)略（1）內(nèi)容基本概念：競爭戰(zhàn)略、市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補缺者?；驹瓌t：能夠?qū)Ω黝惛偁幷叩母偁帒?zhàn)略進行分析評價。（2）教學要求領會：行業(yè)競爭觀念；業(yè)務范圍導向與競爭者識別。簡單應用：選擇競爭對策。綜合應用：制定競爭戰(zhàn)略。教學方法與手段：課堂講授與討論相結(jié)合，運用多媒體教學手段。7、目標市場營銷戰(zhàn)略（1）內(nèi)容基本概念：市場細分、目標市場、市場定位?；驹瓌t：掌握市場細分的原則，目標市場戰(zhàn)略，市場定位的方法與戰(zhàn)略。（2）教學要求領會：市場細分的理論依據(jù)和作用；目標市場與市場定位的相關理論與方法。簡單應用：消費者市場細分。綜合應用：進行市場定位。教學方法與手段：課堂講授與課后案例分析相結(jié)合，運用多媒體教學手段。8、產(chǎn)品策略（1）內(nèi)容基本概念：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品?；驹瓌t：掌握產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合決策內(nèi)容、產(chǎn)品生命周期特點與營銷策略。（2）教學要求領會：產(chǎn)品整體概念、新產(chǎn)品概念；產(chǎn)品生命周期的相關理論與策略。簡單應用：判斷某一產(chǎn)品的生命周期。綜合應用：產(chǎn)品組合決策。教學方法與手段：課堂講授與課后案例分析相結(jié)合，運用多媒體教學手段。9、品牌與包裝策略（1）內(nèi)容基本概念：品牌、商標、品牌化、包裝。基本原則：掌握品牌與商標的區(qū)別、作用與策略，包裝的作用于策略（2）教學要求領會：品牌設計要求與命名方法；品牌特征與價值。簡單應用：為某一產(chǎn)品作品牌命名策劃。綜合應用：為某一企業(yè)作品牌形象策劃書。教學方法與手段：課堂講授與討論相結(jié)合，運用多媒體教學手段。10、價格策略（1）內(nèi)容基本概念：成本導向定價、需求導向定價、競爭導向定價?；驹瓌t：掌握定價方法與策略。（2）教學要求領會：影響定價的因素；價格變動時的企業(yè)對策。簡單應用：為某一企業(yè)估算成本費用。綜合應用：用成本導向定價法或需求導向定價法為某一企業(yè)產(chǎn)品制訂價格。教學方法與手段：課堂講授與討論相結(jié)合，運用多媒體教學手段。11、分銷策略(1)內(nèi)容基本概念：分銷渠道、批發(fā)商、零售商?；驹瓌t：掌握分銷渠道的職能、類型、策略及管理。（2）教學要求領會：批發(fā)商、零售商的類型；零售商業(yè)發(fā)展趨勢。簡單應用：分析影響分銷渠道選擇的因素。綜合應用：分銷渠道的設計與決策。教學方法與手段：課堂講授與討論相結(jié)合，運用多媒體教學手段。12、促銷策略（1）內(nèi)容基本概念：促銷、促銷組合、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關系。基本原則：促銷組合的運用。（2）教學要求領會：促銷活動方式；促銷對企業(yè)市場營銷的作用。簡單應用：廣告文案策劃。綜合應用：促銷組合決策。教學方法與手段：課堂講授與討論相結(jié)合，運用多媒體教學手段。13、市場營銷的計劃、組織與控制（1）內(nèi)容基本概念：市場營銷組織、市場營銷計劃、市場營銷控制?；驹瓌t：如何執(zhí)行市場營銷計劃、如何進行市場營銷控制。（2）教學要求領會：年度計劃控制、盈利控制、效率控制、戰(zhàn)略控制。簡單應用：制定市場營銷計劃書。綜合應用：市場營銷計劃、執(zhí)行與控制。教學方法與手段：課堂講授與自學相結(jié)合，運用多媒體教學手段。14、國際市場營銷（1）內(nèi)容基本概念：國際市場營銷、合同進入、貿(mào)易許可證、投資進入、補償貿(mào)易?；驹瓌t：目標市場選擇的依據(jù)。（2）教學要求領會：國際市場環(huán)境；進入國際市場的方式。綜合應用：國際市場營銷策略的制定。教學方法與手段：課堂講授與自學相結(jié)合，運用多媒體教學手段。五、教學內(nèi)容、重點和難點教學內(nèi)容（1）理論教學內(nèi)容：導論；市場營銷觀念；市場營銷環(huán)境分析；市場購買行為分析；市場營銷調(diào)研與預測；競爭性市場營銷戰(zhàn)略；目標市場營銷戰(zhàn)略；產(chǎn)品策略；品牌與包裝策略；、價格策略；分銷策略；促銷策略；市場營銷的計劃、組織與控制；國際市場營銷。（2）實踐教學內(nèi)容實訓1：市場商機把握能力培養(yǎng)與訓練（1）涉及理論知識點：市場營銷導論；營銷環(huán)境；消費者購買行為分析。（2）能力訓練要點：能力一，市場營銷認識能力；能力二，市場環(huán)境分析能力；能力三，市場商機發(fā)掘能力；能力四，消費者購買行為分析能力。（3）實踐訓練方式：聽取成功營銷人報告會；聽取一場營銷前沿思想介紹報告；接受一套營銷操作技能提升培訓；參與一次大討論：營銷是什么；收集特定行業(yè)市場信息。實訓2：STP能力培養(yǎng)與訓練（1）涉及理論知識點：市場細分與市場定位。（2）能力訓練要點：能力五，市場細分能力；能力六，目標市場選擇能力；能力七，市場定位能力☆實踐訓練方式。（3）實踐訓練方式：查閱某主題的學術專業(yè)期刊文獻；選讀一篇與市場開發(fā)相關的營銷實戰(zhàn)專業(yè)期刊文章。實訓3：營銷組合能力培養(yǎng)與訓練（1）涉及理論知識點：產(chǎn)品策略；定價策略；分銷渠道策略；促銷策略。（2）能力訓練要點：能力八，產(chǎn)品策略能力；能力九，定價策略能力；能力十，分銷渠道策略能力；能力十一，推銷能力；能力十二，公關能力；能力十三，廣告宣傳能力；能力十四，銷售促進能力。（3）實踐訓練方式：收集一類產(chǎn)品廣告文案；進行一次終端促銷活動調(diào)查；參與一次實際營銷活動策劃。實訓4：營銷戰(zhàn)略與整合營銷能力培養(yǎng)與訓練（1）涉及理論知識點：企業(yè)市場營銷管理過程；市場營銷新發(fā)展。（2）能力訓練要點：能力十五，營銷戰(zhàn)略能力；能力十六，營銷計劃與控制能力；能力十七，新營銷理念整合能力。（3）實踐訓練方式：選讀一篇營銷實戰(zhàn)專業(yè)期刊文章；閱讀一本企業(yè)家傳記；學習一篇報紙上營銷相關文章；聽取成功營銷案例報告；網(wǎng)站購物體驗。教學重點市場及相關概念；市場營銷與企業(yè)職能；市場營銷管理的實質(zhì)；市場營銷哲學的核心；現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)觀念的區(qū)別；市場營銷環(huán)境的分析與評價；企業(yè)對策；不同市場購買行為的特點及影響因素；市場營銷信息系統(tǒng)的構成；競爭戰(zhàn)略的關鍵因素及市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補缺者各自的特點與戰(zhàn)略；市場細分的原則、作用、標準；目標市場選擇模式、戰(zhàn)略；市場定位的方法；產(chǎn)品整體概念；產(chǎn)品組合決策內(nèi)容；產(chǎn)品生命周期特點與營銷策略；品牌與商標的概念、區(qū)別、作用及策略；定價目標、定價的方法與基本策略；分銷渠道的職能、類型、策略、管理；促銷的作用與組合；市場營銷組織的設計、市場營銷控制、市場營銷計劃；國際目標市場的選擇、國際市場營銷策略。教學難點市場營銷組合的內(nèi)容；顧客滿意；經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)營銷的影響；不同市場購買行為的特點及影響因素；競爭戰(zhàn)略的關鍵因素；場細分的標準；目標市場選擇模式；市場定位的方法；產(chǎn)品生命周期特點與營銷策略；品牌與商標的概念、區(qū)別、作用及策略；分銷渠道的策略；促銷的組合；國際市場營銷策略。六、具體教學要求1、導論1.1熟練掌握：市場與市場營銷的概念1.2熟練掌握：市場營銷學的理論與基本內(nèi)容1.3了解：市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展1.4理解：研究市場營銷學的意義和方法2、市場營銷觀念2.1熟練掌握：市場營銷觀念的概念及核心內(nèi)容2.2熟練掌握：現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)觀念的區(qū)別2.3了解：市場營銷哲學的演變和發(fā)展2.4理解：如何貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念3、市場營銷環(huán)境分析3.1熟練掌握：市場營銷環(huán)境的概念、特點、構成3.2熟練掌握：市場營銷環(huán)境分析與評價的方法3.3應用實踐：用市場營銷環(huán)境分析與評價的方法指導企業(yè)營銷策略4、市場購買行為分析4.1熟練掌握：不同市場購買行為的特點、影響因素4.2了解：不同購買情況下的決策參與者與決策過程5、市場營銷調(diào)研與預測5.1熟練掌握：市場營銷信息系統(tǒng)的構成5.2了解：市場營銷調(diào)研5.3應用實踐：市場預測的內(nèi)容與方法6、競爭性市場營銷戰(zhàn)略6.1熟練掌握：市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場利基者各自的特點與戰(zhàn)略6.2熟練掌握：競爭戰(zhàn)略的含義及關鍵因素6.3應用實踐：對競爭者進行分析7、目標市場營銷戰(zhàn)略7.1熟練掌握：市場細分的理論與標準7.2熟練掌握：目標市場戰(zhàn)略及市場定位的方法與戰(zhàn)略7.3了解：目標市場應具備的條件7.4理解：目標市場選擇模式及影響目標市場選擇因素8、產(chǎn)品策略8.1了解：消費品及工業(yè)品的分類；新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散8.2理解：產(chǎn)品整體思想，整體產(chǎn)品的層次；市場營銷學中的新產(chǎn)品含義8.3熟練掌握：產(chǎn)品組合的相關概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策8.4應用實踐：產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略9、品牌與包裝策略9.1熟練掌握：品牌與商標的概念、區(qū)別、作用及策略9.2熟練掌握：品牌資產(chǎn)的特征、價值9.3理解：包裝的作用和策略10、價格策略10.1了解：影響定價的因素10.2熟練掌握：定價的方法和定價基本策略10.3理解：價格變動與企業(yè)對策11、