全新姿彩齊贏未來

威力空調(diào)2003冷凍年度市場推廣計劃威力空調(diào)（中國）營銷總公司廣東金長城國際廣告有限公司全新姿彩齊贏未來

威力空調(diào)2003冷凍年度市場推廣計劃威力市場簡述品牌定位市場優(yōu)先推廣方案時間進程目錄大綱目錄大綱市場簡述2002年度回顧2002空調(diào)行業(yè)遭遇災年，產(chǎn)銷失衡導致市場競爭環(huán)境異常慘烈；氣候變化無常，引至終端銷售形勢難以把握、各地動銷互不均衡，對廠商市場反應的靈活性提出挑戰(zhàn)。新興品牌持續(xù)以價格手段來開閘放水，而一線品牌則紛紛從“概念、品質(zhì)、服務、技術、誠信、形象”等諸方面來提升品牌價值感。雙方各施其法，交戰(zhàn)結果是，新興品牌更顯銳氣，一線品牌倍感壓力，二線軍團更顯擁擠；市場簡述2002年度回顧市場簡述2002年度回顧百萬俱樂部中除了美的、格力、海爾三巨頭之外，又新添了奧克斯、新科、三張新面孔，市場浮現(xiàn)出傳統(tǒng)、新興、外資三股力量爭斗的鼎立局面。威力空調(diào)在逆市中異軍突起，以過硬的品質(zhì)、過硬的價格、過硬的服務為基礎，通過靈活的市場運作，以及借助廣大經(jīng)銷商朋友的鼎力支持，取得內(nèi)外銷30萬套的驕人業(yè)績，同比2001年度增長了600%，一舉殺入行業(yè)二線軍團，成為行業(yè)中成長最快的品牌；市場簡述2002年度回顧市場簡述威脅新的制冷年度中，價值與價格的互博將繼續(xù)尋求一個平衡點，高端品牌將日益關注價格手段的運用，低端品牌必須面對品牌提升的課題。其中在中高檔機將成為新舊勢力對沖的戰(zhàn)場。各大品牌如何解決庫存問題，將對市場走勢產(chǎn)生的關鍵影響。消費者日趨理性，廣告、促銷的成本效益下降，企業(yè)營銷成本將進一步上升。機會相對其他大家電的低普及率，市場空間較大；伴隨著全球氣候變暖、居民收入增長、適齡人口成家以及房產(chǎn)市場的高速發(fā)展，老產(chǎn)品更新懷代等等，這些利好因素均刺激空調(diào)消費的增長。奧克斯、新科的成功充分證明空調(diào)產(chǎn)業(yè)的開放性與不確定性，市場需求的多樣化為后起品牌提供了充分的發(fā)展空間。優(yōu)勢成熟穩(wěn)定的供應鏈系統(tǒng)，保證成本上的優(yōu)勢；堅實的品質(zhì)基礎，明確的服務承諾。沒有庫存包袱，全線新品出擊，產(chǎn)品結構更加合理，價格競爭更有空間、更具層次；經(jīng)過2002年度的運作，目前的市場基礎較好，網(wǎng)絡結構及覆蓋更趨完善；優(yōu)厚的利潤空間，靈活的銷售政策對渠道的激勵性較強；公司上下一心，高度重視威力空調(diào)產(chǎn)品線對威力品牌可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略意義，推廣支持將有重大突破。劣勢品牌宣傳的投入力度不足，空調(diào)產(chǎn)品知名度偏低，品牌偏好度尚未形成。由于缺乏品牌層面的思考與建設，兩大產(chǎn)品線未能尋求到契合點，一定程度導致品牌定位模糊，消費者對品牌的認知停留在洗衣機時代上，技術感、時尚感較為欠缺。市場簡述威脅新的制冷年度中，價值與價格的互博將繼續(xù)尋求一機會市場簡述品牌定位市場優(yōu)先推廣方案時間進程目錄大綱目錄大綱品牌定位單身家庭：一個人過日子，年齡在20歲—28歲的男性為主。年輕家庭：新婚的年輕二口家庭；剛剛成為三口之家，重視下一代的成長環(huán)境。戶主年齡在23—40歲。成熟家庭：收入提高的家庭,家庭成員較多；住房條件改善后的較家庭，家庭成員位置分散。戶主年齡在40歲以上。團購用戶：企業(yè)、政府機構、學校等?；A客群重要客群機會客群目標群體品牌定位單身家庭：年輕家庭：成熟家庭：團購用戶：企業(yè)、政府機品牌定位購買動機分析天氣熱，購買空調(diào)，一家人共享?？照{(diào)價格降低到心理位置以下，作為家居計劃的一部分。作為家庭的新階段（結婚/新居），以空調(diào)作為新生活的必備用品。舊空調(diào)超過使用壽命，既有消費習慣需要新的產(chǎn)品填補。購買較沖動，行為急迫，而事前較少收集信息，建議針對性的加強高溫時節(jié)的終端導購與促銷。購買較理性，事前進行大量的信息收集與比較，多屬于圈定目標伺機購買，建議以品牌價值提升為基礎，配合有節(jié)制的降價行為。具有與房地產(chǎn)、其他家電及家居用品聯(lián)動消費的特點，建議在基本營銷面的基礎上，考慮聯(lián)合促銷、小區(qū)現(xiàn)場促銷、買贈等形式來吸引消費。存在與以往購買過的產(chǎn)品比較的心理，建議在導購中突出新技術、新賣點、耐用性等，并考慮以舊換新特別優(yōu)惠的促銷。品牌定位購買動機分析購買較沖動，行為急迫，而事前較少收集信品牌定位品牌屬性專業(yè)品質(zhì)、成熟技術、大眾價位品牌利益耐用、節(jié)能、舒適、健康品牌個性成熟穩(wěn)重、樸實樂觀品牌價值生活品質(zhì)、家庭觀念、關懷與被關懷品牌精髓可信賴的品質(zhì)品牌愿景規(guī)劃品牌定位品牌屬性專業(yè)品質(zhì)、成熟技術、大眾價位品牌利益耐用、節(jié)品牌定位明星代言人通過聘請與品牌個性紊和的明星作品牌形象代言人，來傳達威力空調(diào)的品質(zhì)感與品牌內(nèi)涵。明星產(chǎn)品通過1~2款明星產(chǎn)品的包裝宣傳，來傳達品牌利益，提升品牌的技術含金量。品牌實施戰(zhàn)術品牌定位品牌實施戰(zhàn)術品牌定位三大巨頭格力、美的、海爾一線軍團奧克斯、、新科、科龍、春蘭、海信

二線軍團日立、三菱、松下、伊萊克斯、夏普、、格蘭仕、長虹、樂華、志高、華凌、華寶、三線兵團澳柯瑪、東洋、帥康、古橋、將軍、美菱、小天鵝、耀馬、夏芝、迎燕等一年冒尖三年沖頂多元化品牌拓展品牌成長推進品牌定位一年冒尖三年沖頂多元化品牌成長推進市場簡述品牌定位市場優(yōu)先推廣方案時間進程目錄大綱目錄大綱年度營銷目標()實現(xiàn)全年60萬臺的銷量，品牌進入全國前十強，并在重點市場取得突破，躋身當?shù)劁N售一線品牌；同步提升品牌知名度與美譽度，為進一步的市場推進與品牌延伸積累品牌資產(chǎn)；年度營銷目標()銷售目標分解（）分區(qū)域分品類分月份銷售目標分解（）根據(jù)第一部分的市場分析，我們基本形成了制定年度推廣策略的指導思路：三大調(diào)整、協(xié)調(diào)并進由單純價格優(yōu)勢調(diào)整到品質(zhì)、服務、價格、廣告、渠道、終端、促銷多位一體的綜合競爭優(yōu)勢；由感性訴求（值得信賴的朋友）調(diào)整到理性訴求（實實在在、值得信賴），提出“務實消費”概念，倡導消費者購買“品質(zhì)實在、功能實用、價格實惠”的空調(diào)產(chǎn)品。有分散投入調(diào)整到集中投入，加強央視投放密度與終端表現(xiàn)能力，做到高空傳播力與地面滲透力的有效結合，并利用新聞公關來不斷制造、發(fā)動沖擊波。根據(jù)第一部分的市場分析，我們基本形成了制定年度推廣策略的指導整體推廣策略()堅持低端定價策略，盡可能規(guī)避一二線品牌的價格交鋒線，而在二三線品牌的價格交鋒線上，營造威力空調(diào)的性價比優(yōu)勢，通過對三線品牌的打擊吸納，促進銷量成長。確立市場優(yōu)先權，建立A、B、C省級優(yōu)先權，并發(fā)揮二三線城市由點帶面的區(qū)域輻射作用，爭取在局部省份內(nèi)實現(xiàn)重點突破，盡量避免卷入全國性的戰(zhàn)爭中。通過不同區(qū)域、不同賣點、不同價位的主推產(chǎn)品來體現(xiàn)靈活的市場適應性。整體推廣策略()整體推廣策略()利用淡季，做好基礎工作，集中資源打造終端優(yōu)勢；旺季期間，配合空中廣告拉動，積極組織地面活動，強調(diào)市場活躍度，來分流競爭對手的銷量。整合媒體資源，通過高覆蓋、中強度的廣告投放，提升消費者對威力空調(diào)的認知與認可，支持產(chǎn)品的動銷。整體推廣策略()市場監(jiān)控評估()銷售報表系統(tǒng)（按月上報）終端動態(tài)監(jiān)控（按周上報）渠道深度訪談（每年兩次）消費者座談會（每年兩次）品牌資產(chǎn)評估（每年一次）市場監(jiān)控評估()市場簡述品牌定位市場優(yōu)先推廣方案時間進程目錄大綱目錄大綱市場優(yōu)先權西藏新疆河北吉林山東江蘇安徽浙江福建河南湖北廣東廣西青海四川貴州云南甘肅上海天津臺灣北京江西海南黑龍江湖南內(nèi)蒙古寧夏山西遼寧陜西A類省份重慶B類省份C類省份市場優(yōu)先權西藏新疆河北吉林山東江安徽浙江福建河南湖北廣東廣西市場優(yōu)先權市場開發(fā)策略植根三線市場強化二線城市滲透一線城市市場優(yōu)先權市場開發(fā)策略市場回顧品牌定位市場優(yōu)先推廣方案時間進程目錄大綱目錄大綱推廣方案服務提升產(chǎn)品策略渠道管理促銷公關廣告發(fā)布終端建設品質(zhì)技術價格組合看點售點導購pop返利津貼競賽特通現(xiàn)場安裝315回訪買贈積分簽售事件影視報紙戶外雜志推廣方案服務提升產(chǎn)品策略渠道管理促銷公關廣告發(fā)布終端建設品質(zhì)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合在威力2002年度產(chǎn)品系列的基礎上，重新整合產(chǎn)品線，通過七大系列的產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品線長度及寬度的合理配置。以“多”“好”“靜”系列作為主力產(chǎn)品，配合“快”“省”系列的價格轟炸機來迅速啟動市場，同時以威力5.0和掛機王系列作為高端形象機來帶動品牌的技術形象。多系列快系列省系列好系列掛機王威力5.0靜系列產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合多系列快系列省系列好系列掛機王威力5.0靜系產(chǎn)品策略產(chǎn)品定價強調(diào)：一線品質(zhì)、二線品牌、三線價格；以及堅持“物有所值、拉開檔次”的定價原則；形象機、主力機、低價機產(chǎn)品分別定位在市場同比的極高價、中低價、超低價；主力機定位在市場中低檔價格水平，以實現(xiàn)市場占有與利潤回收的平衡推進；形象機上市價原則上要定在市場同型號最高價位上，以實現(xiàn)贏取關注、彰顯技術含金量的目的；低端機主要在于適時的啟動消費、攪動市場、以及試探對手、引蛇出洞的目的，市場定價將比照行業(yè)最低價位制定。產(chǎn)品策略產(chǎn)品定價產(chǎn)品策略戰(zhàn)術定價為改變過于倚重單純價格因素帶來的種種弊端，2003年度對價格進行充分包裝，通過采取渠道剝筍（逐漸放價），終端價格轉(zhuǎn)換（買贈）等形式，維護批零體系，在保持價格不出現(xiàn)異常波動的前提下，根據(jù)市場形勢需要，保持價格上的彈性與主動性，以贏得競爭優(yōu)勢。確保利潤機型不受到低價機型的損害；特價機的運用也講求策略，使之充分起到市場炒作，啟動零售的作用。產(chǎn)品策略戰(zhàn)術定價服務提升3.15服務工程在3月份安排一次“威力空調(diào)3.15服務工程周年回訪”話題公關；采用老用戶證言報廣，說明威力空調(diào)的品質(zhì)過硬、服務過人之處；推出威力空調(diào)服務承諾卡，列明315服務的內(nèi)涵與標準，擴大公眾對此的知曉。在空調(diào)旺銷期間，穿插有關售前服務、安裝服務、售后服務的軟文報道。服務提升3.15服務工程服務提升“1人1卡1手冊”工程在銷售現(xiàn)場設置專職的空調(diào)選配顧問、《空調(diào)選配指南》的卡板、并贈閱《空調(diào)選購指南》手冊，來指導顧客根據(jù)自己家居面積、氣候、環(huán)境、家人健康等各因素，選擇不同技術參數(shù)、功能賣點的空調(diào)。通過以上形式，提升顧客的空調(diào)知識，提升品牌好感度，并形成購買引導。服務提升“1人1卡1手冊”工程渠道管理通路結構大戶分銷與直供網(wǎng)點結合，在充分依靠各區(qū)域總代理商網(wǎng)絡覆蓋基礎上，重點強化對大買場等重要網(wǎng)點的分銷服務。威力空調(diào)重點零售商區(qū)域總代理下級經(jīng)銷商下級經(jīng)銷商渠道管理通路結構威力空調(diào)重點零售商區(qū)域總代理下級經(jīng)銷商下級經(jīng)渠道管理銷售隊伍建制以客戶經(jīng)理負責制為基礎，每位經(jīng)銷商對口一位客戶經(jīng)理，代表威力空調(diào)負責當?shù)厥袌龅匿N售管理與客戶服務工作，并根據(jù)需要配設批發(fā)、零售兩塊的管理助手。在重點區(qū)域內(nèi)，強化終端、促銷、售后服務三塊職能。客戶經(jīng)理批發(fā)代表促銷督導售后服務專員零售代表終端形象專員渠道管理銷售隊伍建制客戶經(jīng)理批發(fā)代表促銷督導售后服務零售代表渠道管理經(jīng)銷商大會區(qū)域經(jīng)銷商會市場推廣津貼節(jié)節(jié)高活動推廣津貼——針對經(jīng)銷商在3~5月份的進貨，給于2%的市場推廣津貼；用于支持各地經(jīng)銷商在當?shù)氐膱蠹?、電視臺、戶外投放威力空調(diào)的廣告。業(yè)績競賽——根據(jù)經(jīng)銷商在整個年度的銷售業(yè)績，給與經(jīng)銷商個人不同等級的獎勵：達到****萬元業(yè)績，獎奇瑞轎車一部；達到****萬元，獎手提電腦一部；達到****萬元，獎手機一臺。（10月~12月）（3月~5月）渠道促進渠道管理經(jīng)銷商大會區(qū)域經(jīng)銷商會市場推廣津貼節(jié)節(jié)高活動推廣津貼渠道管理特殊通路開發(fā)設立[特殊通路開發(fā)項目獎金]，對于開發(fā)特殊通路取得顯著成績的經(jīng)銷商個人，按項目合同履行額給與不同檔次的獎金。特殊通路系指：工程市場團體采購居民小區(qū)代工等渠道管理特殊通路開發(fā)終端建設百優(yōu)網(wǎng)點建設根據(jù)網(wǎng)點的歷史銷量及影響力選定，集中人力、物力、財力，重點打造“銷量、形象、客情”三方面保持優(yōu)秀的網(wǎng)點，主要從四個方面著手：看點建設：店頭包裝、通道設計、店內(nèi)燈箱等；售點建設：展臺、背柜、展區(qū)設計；活動物料：、特價簽、立牌、導購輪盤、充氣模型；導購人員：對導購人員需要進行產(chǎn)品知識、導購技巧、接待禮儀等方面的實戰(zhàn)培訓；在條件成熟的大賣場，嘗試建設威力空調(diào)店中店，來樹立形象。終端建設百優(yōu)網(wǎng)點建設終端建設以“百優(yōu)網(wǎng)點”建設活動為帶動，以各地的“百優(yōu)網(wǎng)點”為參照，美化提升現(xiàn)有的1500個終端，來提升品牌的視覺識別力與沖擊力，并爭取在年內(nèi)使可控網(wǎng)點突破2000家。組建一支高素質(zhì)的導購隊伍，加強培訓、考核、激勵，健全導購薪金制度，來加強1對1的作戰(zhàn)能力。建立終端巡檢制度、開展終端比拚活動，來不斷鞏固終端建設成果。終端建設以“百優(yōu)網(wǎng)點”建設活動為帶動，以各地的“百優(yōu)網(wǎng)點”為終端建設終端活躍度調(diào)整終端樣機的布局，增加實機演示。配合不同的促銷主題，定期更換終端的物料，使旺季期間，終端始終保持新鮮性與刺激性。在銷售現(xiàn)場舉行“節(jié)電性能大比拼”等終端對比演示，凸顯品質(zhì)自信，打擊三線品牌。終端建設終端活躍度廣告投放聘專業(yè)公司、用明星戰(zhàn)術、塑威力品牌以廣東金長城國際廣告有限公司為依托，策劃創(chuàng)意威力空調(diào)全年不同階段的廣告，進行電視、平面及物料的設計制作投放，為各區(qū)域市場的銷售提供強有力的廣告支持。根據(jù)品牌定位，采取明星代言人戰(zhàn)術與明星產(chǎn)品戰(zhàn)術兩條線索展開傳播，使品牌耳熟能詳、深入人心。廣告投放聘專業(yè)公司、用明星戰(zhàn)術、塑威力品牌廣告投放明星代言人明星產(chǎn)品電視雜志報紙戶外品牌定位促銷信息宣傳物料目標消費群廣告投放明星代言人明星產(chǎn)品電視雜志報紙戶外品牌定位促宣傳物料廣告投放媒體目標迅速建立產(chǎn)品的廣泛知名度，支持分銷鋪貨進程；建立消費者對威力空調(diào)的品質(zhì)信賴，促使消費者將品牌列入購買集合；目標受眾全國二、三線城市的普通居民家庭；重點投放區(qū)域為華北、華東、華中；廣告投放媒體目標廣告投放電視廣告?zhèn)溆腥龡l廣告片版本：品牌形象30“、主打產(chǎn)品15”、促銷標版5”；前期以品牌形象、主打產(chǎn)品廣告片的投放為主，后期減少品牌形象，加重促銷標版。傳播周期從3月底至7月，其中以3~4月為啟動期，5~7月為強銷期；有限預算情況下，建議以央視為主，配合衛(wèi)視交叉組合，實現(xiàn)全國范圍的無縫覆蓋，在三線城市加強地方臺力量；廣告投放電視廣告廣告投放電視廣告央視投放以新聞聯(lián)播前、焦點訪談前、8點檔前、晚間新聞中以及中央6套為候選時段，衛(wèi)視臺優(yōu)先選擇黃金劇時間段。暢銷劇集的貼片、欄目冠名來加強城市收視，提升到達率與暴露頻次；采用間歇式投放來獲取更強的發(fā)布沖擊效應；廣告投放電視廣告廣告投放廣告投放廣告投放雜志廣告建議選擇1~2本類似《讀者》、《家庭》、《青年文摘》等發(fā)行量大、閱讀面廣的雜志投放硬廣告，來加強對目標群的接觸；同時保持在《空調(diào)商情》的品牌曝光度，加強威力品牌在行業(yè)內(nèi)的影響力。發(fā)布時間為：3月~6月廣告投放雜志廣告廣告投放報廣配合各促銷活動，發(fā)布促銷硬廣告；結合市場事件，進行大力度、持續(xù)性的軟文炒作；優(yōu)先投放在一線、二線城市的本地發(fā)行的晚報、都市報等主流媒體；戶外在部分一線城市，選擇公交車身廣告這種媒體形式，來加強對城區(qū)范圍的覆蓋，直接提示購買；優(yōu)先選擇路經(jīng)城市主要住宅區(qū)、主要商業(yè)區(qū)、主干道的線路；發(fā)布周期為：4月中旬~7月中旬；廣告投放報廣促銷公關促銷策略全面整合促銷資源，以買贈形式為主，分區(qū)域、分階段實施。贈品本著分類制作、提前下發(fā)的原則，選擇個性、實用的禮包或小家電為主，如豆?jié){機、軋汁機、消毒柜、電熨斗等，在宣傳上強化“提升家庭生活品質(zhì)”這一贈品利益設置。為威力品牌的市場知名度，強化品牌人氣指數(shù)，全年將根據(jù)不同的市場事件來策劃實施一些公關炒作活動，由總部組織新聞稿、軟文在各主要城市發(fā)布，各分公司從市場推廣津貼中拿出一部分費用，用于在地方媒體上作配合投放。促銷公關促銷策略促銷公關促銷活動促銷公關促銷活動促銷公關事件公關10月~11月，配合經(jīng)銷商會議，展開企業(yè)報道性質(zhì)的公關炒作，緊扣“誠信、創(chuàng)新、共贏”的主題，樹立威力品牌的業(yè)界新形象。擬在4月份發(fā)動“務實消費宣言”，挑戰(zhàn)“價格不實”、“品質(zhì)不實”、“功能不實”，提出務實消費的銷售主張，展開持續(xù)的傳播。5.1期間，舉行企業(yè)領導、形象代言人簽名售機活動，以“務實消費”為背景，結合“置業(yè)省心”、“新品特賣”的促銷活動，在5.1前后掀起終端銷售聲勢。促銷公關事件公關市場簡述品牌定位市場優(yōu)先推廣方案時間進程目錄大綱目錄大綱時間進程銷售季節(jié)劃分組織籌備期（9月-12月中旬）重點在于理順渠道與終端建設完善，以及組織廣告宣傳品的創(chuàng)意制作；歲末促銷期（12月下旬-春節(jié)前）重點在于雙節(jié)期間的銷售小高峰，通過冷暖機產(chǎn)品及高端機型的上市，來贏得市場反響與淡季銷量；市場啟動期（3月-4月）重點在于通過中央媒體的廣告與渠道促進行為，家速渠道分銷進程，為即將到來的銷售爆發(fā)期積蓄能量；終端強銷期（5月-8月）通過調(diào)整終端的促銷、價格，配合針對性的廣告投放與公關炒作，最大限度的刺激銷量產(chǎn)生。時間進程銷售季節(jié)劃分時間進程時間進程團結協(xié)作，共創(chuàng)輝煌！多謝聆聽團結協(xié)作，共創(chuàng)輝煌！多謝聆聽謝謝12月-2215:38:2615:3815:3812月-2212月-2215:3815:3815:38:2612月-2212月-2215:38:262022/12/1215:38:26謝謝12月-2223:10:4723:1023:1012全新姿彩齊贏未來

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威力空調(diào)2003冷凍年度市場推廣計劃威力市場簡述品牌定位市場優(yōu)先推廣方案時間進程目錄大綱目錄大綱市場簡述2002年度回顧2002空調(diào)行業(yè)遭遇災年，產(chǎn)銷失衡導致市場競爭環(huán)境異常慘烈；氣候變化無常，引至終端銷售形勢難以把握、各地動銷互不均衡，對廠商市場反應的靈活性提出挑戰(zhàn)。新興品牌持續(xù)以價格手段來開閘放水，而一線品牌則紛紛從“概念、品質(zhì)、服務、技術、誠信、形象”等諸方面來提升品牌價值感。雙方各施其法，交戰(zhàn)結果是，新興品牌更顯銳氣，一線品牌倍感壓力，二線軍團更顯擁擠；市場簡述2002年度回顧市場簡述2002年度回顧百萬俱樂部中除了美的、格力、海爾三巨頭之外，又新添了奧克斯、新科、三張新面孔，市場浮現(xiàn)出傳統(tǒng)、新興、外資三股力量爭斗的鼎立局面。威力空調(diào)在逆市中異軍突起，以過硬的品質(zhì)、過硬的價格、過硬的服務為基礎，通過靈活的市場運作，以及借助廣大經(jīng)銷商朋友的鼎力支持，取得內(nèi)外銷30萬套的驕人業(yè)績，同比2001年度增長了600%，一舉殺入行業(yè)二線軍團，成為行業(yè)中成長最快的品牌；市場簡述2002年度回顧市場簡述威脅新的制冷年度中，價值與價格的互博將繼續(xù)尋求一個平衡點，高端品牌將日益關注價格手段的運用，低端品牌必須面對品牌提升的課題。其中在中高檔機將成為新舊勢力對沖的戰(zhàn)場。各大品牌如何解決庫存問題，將對市場走勢產(chǎn)生的關鍵影響。消費者日趨理性，廣告、促銷的成本效益下降，企業(yè)營銷成本將進一步上升。機會相對其他大家電的低普及率，市場空間較大；伴隨著全球氣候變暖、居民收入增長、適齡人口成家以及房產(chǎn)市場的高速發(fā)展，老產(chǎn)品更新懷代等等，這些利好因素均刺激空調(diào)消費的增長。奧克斯、新科的成功充分證明空調(diào)產(chǎn)業(yè)的開放性與不確定性，市場需求的多樣化為后起品牌提供了充分的發(fā)展空間。優(yōu)勢成熟穩(wěn)定的供應鏈系統(tǒng)，保證成本上的優(yōu)勢；堅實的品質(zhì)基礎，明確的服務承諾。沒有庫存包袱，全線新品出擊，產(chǎn)品結構更加合理，價格競爭更有空間、更具層次；經(jīng)過2002年度的運作，目前的市場基礎較好，網(wǎng)絡結構及覆蓋更趨完善；優(yōu)厚的利潤空間，靈活的銷售政策對渠道的激勵性較強；公司上下一心，高度重視威力空調(diào)產(chǎn)品線對威力品牌可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略意義，推廣支持將有重大突破。劣勢品牌宣傳的投入力度不足，空調(diào)產(chǎn)品知名度偏低，品牌偏好度尚未形成。由于缺乏品牌層面的思考與建設，兩大產(chǎn)品線未能尋求到契合點，一定程度導致品牌定位模糊，消費者對品牌的認知停留在洗衣機時代上，技術感、時尚感較為欠缺。市場簡述威脅新的制冷年度中，價值與價格的互博將繼續(xù)尋求一機會市場簡述品牌定位市場優(yōu)先推廣方案時間進程目錄大綱目錄大綱品牌定位單身家庭：一個人過日子，年齡在20歲—28歲的男性為主。年輕家庭：新婚的年輕二口家庭；剛剛成為三口之家，重視下一代的成長環(huán)境。戶主年齡在23—40歲。成熟家庭：收入提高的家庭,家庭成員較多；住房條件改善后的較家庭，家庭成員位置分散。戶主年齡在40歲以上。團購用戶：企業(yè)、政府機構、學校等。基礎客群重要客群機會客群目標群體品牌定位單身家庭：年輕家庭：成熟家庭：團購用戶：企業(yè)、政府機品牌定位購買動機分析天氣熱，購買空調(diào)，一家人共享?？照{(diào)價格降低到心理位置以下，作為家居計劃的一部分。作為家庭的新階段（結婚/新居），以空調(diào)作為新生活的必備用品。舊空調(diào)超過使用壽命，既有消費習慣需要新的產(chǎn)品填補。購買較沖動，行為急迫，而事前較少收集信息，建議針對性的加強高溫時節(jié)的終端導購與促銷。購買較理性，事前進行大量的信息收集與比較，多屬于圈定目標伺機購買，建議以品牌價值提升為基礎，配合有節(jié)制的降價行為。具有與房地產(chǎn)、其他家電及家居用品聯(lián)動消費的特點，建議在基本營銷面的基礎上，考慮聯(lián)合促銷、小區(qū)現(xiàn)場促銷、買贈等形式來吸引消費。存在與以往購買過的產(chǎn)品比較的心理，建議在導購中突出新技術、新賣點、耐用性等，并考慮以舊換新特別優(yōu)惠的促銷。品牌定位購買動機分析購買較沖動，行為急迫，而事前較少收集信品牌定位品牌屬性專業(yè)品質(zhì)、成熟技術、大眾價位品牌利益耐用、節(jié)能、舒適、健康品牌個性成熟穩(wěn)重、樸實樂觀品牌價值生活品質(zhì)、家庭觀念、關懷與被關懷品牌精髓可信賴的品質(zhì)品牌愿景規(guī)劃品牌定位品牌屬性專業(yè)品質(zhì)、成熟技術、大眾價位品牌利益耐用、節(jié)品牌定位明星代言人通過聘請與品牌個性紊和的明星作品牌形象代言人，來傳達威力空調(diào)的品質(zhì)感與品牌內(nèi)涵。明星產(chǎn)品通過1~2款明星產(chǎn)品的包裝宣傳，來傳達品牌利益，提升品牌的技術含金量。品牌實施戰(zhàn)術品牌定位品牌實施戰(zhàn)術品牌定位三大巨頭格力、美的、海爾一線軍團奧克斯、、新科、科龍、春蘭、海信

二線軍團日立、三菱、松下、伊萊克斯、夏普、、格蘭仕、長虹、樂華、志高、華凌、華寶、三線兵團澳柯瑪、東洋、帥康、古橋、將軍、美菱、小天鵝、耀馬、夏芝、迎燕等一年冒尖三年沖頂多元化品牌拓展品牌成長推進品牌定位一年冒尖三年沖頂多元化品牌成長推進市場簡述品牌定位市場優(yōu)先推廣方案時間進程目錄大綱目錄大綱年度營銷目標()實現(xiàn)全年60萬臺的銷量，品牌進入全國前十強，并在重點市場取得突破，躋身當?shù)劁N售一線品牌；同步提升品牌知名度與美譽度，為進一步的市場推進與品牌延伸積累品牌資產(chǎn)；年度營銷目標()銷售目標分解（）分區(qū)域分品類分月份銷售目標分解（）根據(jù)第一部分的市場分析，我們基本形成了制定年度推廣策略的指導思路：三大調(diào)整、協(xié)調(diào)并進由單純價格優(yōu)勢調(diào)整到品質(zhì)、服務、價格、廣告、渠道、終端、促銷多位一體的綜合競爭優(yōu)勢；由感性訴求（值得信賴的朋友）調(diào)整到理性訴求（實實在在、值得信賴），提出“務實消費”概念，倡導消費者購買“品質(zhì)實在、功能實用、價格實惠”的空調(diào)產(chǎn)品。有分散投入調(diào)整到集中投入，加強央視投放密度與終端表現(xiàn)能力，做到高空傳播力與地面滲透力的有效結合，并利用新聞公關來不斷制造、發(fā)動沖擊波。根據(jù)第一部分的市場分析，我們基本形成了制定年度推廣策略的指導整體推廣策略()堅持低端定價策略，盡可能規(guī)避一二線品牌的價格交鋒線，而在二三線品牌的價格交鋒線上，營造威力空調(diào)的性價比優(yōu)勢，通過對三線品牌的打擊吸納，促進銷量成長。確立市場優(yōu)先權，建立A、B、C省級優(yōu)先權，并發(fā)揮二三線城市由點帶面的區(qū)域輻射作用，爭取在局部省份內(nèi)實現(xiàn)重點突破，盡量避免卷入全國性的戰(zhàn)爭中。通過不同區(qū)域、不同賣點、不同價位的主推產(chǎn)品來體現(xiàn)靈活的市場適應性。整體推廣策略()整體推廣策略()利用淡季，做好基礎工作，集中資源打造終端優(yōu)勢；旺季期間，配合空中廣告拉動，積極組織地面活動，強調(diào)市場活躍度，來分流競爭對手的銷量。整合媒體資源，通過高覆蓋、中強度的廣告投放，提升消費者對威力空調(diào)的認知與認可，支持產(chǎn)品的動銷。整體推廣策略()市場監(jiān)控評估()銷售報表系統(tǒng)（按月上報）終端動態(tài)監(jiān)控（按周上報）渠道深度訪談（每年兩次）消費者座談會（每年兩次）品牌資產(chǎn)評估（每年一次）市場監(jiān)控評估()市場簡述品牌定位市場優(yōu)先推廣方案時間進程目錄大綱目錄大綱市場優(yōu)先權西藏新疆河北吉林山東江蘇安徽浙江福建河南湖北廣東廣西青海四川貴州云南甘肅上海天津臺灣北京江西海南黑龍江湖南內(nèi)蒙古寧夏山西遼寧陜西A類省份重慶B類省份C類省份市場優(yōu)先權西藏新疆河北吉林山東江安徽浙江福建河南湖北廣東廣西市場優(yōu)先權市場開發(fā)策略植根三線市場強化二線城市滲透一線城市市場優(yōu)先權市場開發(fā)策略市場回顧品牌定位市場優(yōu)先推廣方案時間進程目錄大綱目錄大綱推廣方案服務提升產(chǎn)品策略渠道管理促銷公關廣告發(fā)布終端建設品質(zhì)技術價格組合看點售點導購pop返利津貼競賽特通現(xiàn)場安裝315回訪買贈積分簽售事件影視報紙戶外雜志推廣方案服務提升產(chǎn)品策略渠道管理促銷公關廣告發(fā)布終端建設品質(zhì)產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合在威力2002年度產(chǎn)品系列的基礎上，重新整合產(chǎn)品線，通過七大系列的產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品線長度及寬度的合理配置。以“多”“好”“靜”系列作為主力產(chǎn)品，配合“快”“省”系列的價格轟炸機來迅速啟動市場，同時以威力5.0和掛機王系列作為高端形象機來帶動品牌的技術形象。多系列快系列省系列好系列掛機王威力5.0靜系列產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合多系列快系列省系列好系列掛機王威力5.0靜系產(chǎn)品策略產(chǎn)品定價強調(diào)：一線品質(zhì)、二線品牌、三線價格；以及堅持“物有所值、拉開檔次”的定價原則；形象機、主力機、低價機產(chǎn)品分別定位在市場同比的極高價、中低價、超低價；主力機定位在市場中低檔價格水平，以實現(xiàn)市場占有與利潤回收的平衡推進；形象機上市價原則上要定在市場同型號最高價位上，以實現(xiàn)贏取關注、彰顯技術含金量的目的；低端機主要在于適時的啟動消費、攪動市場、以及試探對手、引蛇出洞的目的，市場定價將比照行業(yè)最低價位制定。產(chǎn)品策略產(chǎn)品定價產(chǎn)品策略戰(zhàn)術定價為改變過于倚重單純價格因素帶來的種種弊端，2003年度對價格進行充分包裝，通過采取渠道剝筍（逐漸放價），終端價格轉(zhuǎn)換（買贈）等形式，維護批零體系，在保持價格不出現(xiàn)異常波動的前提下，根據(jù)市場形勢需要，保持價格上的彈性與主動性，以贏得競爭優(yōu)勢。確保利潤機型不受到低價機型的損害；特價機的運用也講求策略，使之充分起到市場炒作，啟動零售的作用。產(chǎn)品策略戰(zhàn)術定價服務提升3.15服務工程在3月份安排一次“威力空調(diào)3.15服務工程周年回訪”話題公關；采用老用戶證言報廣，說明威力空調(diào)的品質(zhì)過硬、服務過人之處；推出威力空調(diào)服務承諾卡，列明315服務的內(nèi)涵與標準，擴大公眾對此的知曉。在空調(diào)旺銷期間，穿插有關售前服務、安裝服務、售后服務的軟文報道。服務提升3.15服務工程服務提升“1人1卡1手冊”工程在銷售現(xiàn)場設置專職的空調(diào)選配顧問、《空調(diào)選配指南》的卡板、并贈閱《空調(diào)選購指南》手冊，來指導顧客根據(jù)自己家居面積、氣候、環(huán)境、家人健康等各因素，選擇不同技術參數(shù)、功能賣點的空調(diào)。通過以上形式，提升顧客的空調(diào)知識，提升品牌好感度，并形成購買引導。服務提升“1人1卡1手冊”工程渠道管理通路結構大戶分銷與直供網(wǎng)點結合，在充分依靠各區(qū)域總代理商網(wǎng)絡覆蓋基礎上，重點強化對大買場等重要網(wǎng)點的分銷服務。威力空調(diào)重點零售商區(qū)域總代理下級經(jīng)銷商下級經(jīng)銷商渠道管理通路結構威力空調(diào)重點零售商區(qū)域總代理下級經(jīng)銷商下級經(jīng)渠道管理銷售隊伍建制以客戶經(jīng)理負責制為基礎，每位經(jīng)銷商對口一位客戶經(jīng)理，代表威力空調(diào)負責當?shù)厥袌龅匿N售管理與客戶服務工作，并根據(jù)需要配設批發(fā)、零售兩塊的管理助手。在重點區(qū)域內(nèi)，強化終端、促銷、售后服務三塊職能。客戶經(jīng)理批發(fā)代表促銷督導售后服務專員零售代表終端形象專員渠道管理銷售隊伍建制客戶經(jīng)理批發(fā)代表促銷督導售后服務零售代表渠道管理經(jīng)銷商大會區(qū)域經(jīng)銷商會市場推廣津貼節(jié)節(jié)高活動推廣津貼——針對經(jīng)銷商在3~5月份的進貨，給于2%的市場推廣津貼；用于支持各地經(jīng)銷商在當?shù)氐膱蠹?、電視臺、戶外投放威力空調(diào)的廣告。業(yè)績競賽——根據(jù)經(jīng)銷商在整個年度的銷售業(yè)績，給與經(jīng)銷商個人不同等級的獎勵：達到****萬元業(yè)績，獎奇瑞轎車一部；達到****萬元，獎手提電腦一部；達到****萬元，獎手機一臺。（10月~12月）（3月~5月）渠道促進渠道管理經(jīng)銷商大會區(qū)域經(jīng)銷商會市場推廣津貼節(jié)節(jié)高活動推廣津貼渠道管理特殊通路開發(fā)設立[特殊通路開發(fā)項目獎金]，對于開發(fā)特殊通路取得顯著成績的經(jīng)銷商個人，按項目合同履行額給與不同檔次的獎金。特殊通路系指：工程市場團體采購居民小區(qū)代工等渠道管理特殊通路開發(fā)終端建設百優(yōu)網(wǎng)點建設根據(jù)網(wǎng)點的歷史銷量及影響力選定，集中人力、物力、財力，重點打造“銷量、形象、客情”三方面保持優(yōu)秀的網(wǎng)點，主要從四個方面著手：看點建設：店頭包裝、通道設計、店內(nèi)燈箱等；售點建設：展臺、背柜、展區(qū)設計；活動物料：、特價簽、立牌、導購輪盤、充氣模型；導購人員：對導購人員需要進行產(chǎn)品知識、導購技巧、接待禮儀等方面的實戰(zhàn)培訓；在條件成熟的大賣場，嘗試建設威力空調(diào)店中店，來樹立形象。終端建設百優(yōu)網(wǎng)點建設終端建設以“百優(yōu)網(wǎng)點”建設活動為帶動，以各地的“百優(yōu)網(wǎng)點”為參照，美化提升現(xiàn)有的1500個終端，來提升品牌的視覺識別力與沖擊力，并爭取在年內(nèi)使可控網(wǎng)點突破2000家。組建一支高素質(zhì)的導購隊伍，加強培訓、考核、激勵，健全導購薪金制度，來加強1對1的作戰(zhàn)能力。建立終端巡檢制度、開展終端比拚活動，來不斷鞏固終端建設成果。終端建設以“百優(yōu)網(wǎng)點”建設活動為帶動，以各地的“百優(yōu)網(wǎng)點”為終端建設終端活躍度調(diào)整終端樣機的布局，增加實機演示。配合不同的促銷主題，定期更換終端的物料，使旺季期間，終端始終保持新鮮性與刺激性。在銷售現(xiàn)場舉行“節(jié)電性能大比拼”等終端對比演示，凸顯品質(zhì)自信，打擊三線品牌。終端建設終端活躍度廣告投放聘專業(yè)公司、用明星戰(zhàn)術、塑威力品牌以廣東金長城國際廣告有限公司為依托，策劃創(chuàng)意威力空調(diào)全年不同階段的廣告，進行電視、平面及物料的設計制作投放，為各區(qū)域市場的銷售提供強有力的廣告支持。根據(jù)品牌定位，采取明星代言人戰(zhàn)術與明星產(chǎn)品戰(zhàn)術兩條線索展開傳播，使品牌耳熟能詳、深入人心。廣告投放聘專業(yè)公司、用明星戰(zhàn)術、塑威力品牌廣告投放明星代言人明星產(chǎn)品電視雜志報紙戶外品牌定位促銷信息宣傳物料目標消費群廣告投放明星代言人明星產(chǎn)品電視雜志報紙戶外品牌定位促宣傳物料廣告投放媒體目標迅速建立產(chǎn)品的廣泛知名度，支持分銷鋪貨進程；建立消費者對威力空調(diào)的品質(zhì)信賴，促使消費者將品牌列入購買集合；目標受眾全國二、三線城市的普通居民家庭；重點投放區(qū)域為華北、華東、華中；廣告投放媒體目標廣告投放電視廣告?zhèn)溆腥龡l廣告片版本：品牌形象30“