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麗悅蠡湖項目︱企劃思路溝通——策源機(jī)構(gòu)·2009-09-22——LakeChamps

麗悅蠡湖項目︱企劃思路溝通——策源機(jī)1（一）項目理解

從“蠡湖華庭”到“蠡湖香榭”（一）項目理解

從“蠡湖華庭”到“蠡湖香榭”2（一）曲折的案名歷程兩年多時間，未曾大面積推廣，但命名版本眾多香榭大道——（法式/景觀大道，側(cè)重定位規(guī)劃）楓丹白露——（法式/宮廷/貴族，側(cè)重調(diào)性/高貴）香閣豪庭——（側(cè)重調(diào)性，高貴，詩意）蠡湖華庭——（側(cè)重區(qū)位，高端）…………即將入市，是延續(xù)，還是重新開始？（一）曲折的案名歷程兩年多時間，未曾大面積推廣，但命名版本眾3（二）為什么還要改名案名在很多時候，不只是一個符號，好的案名，能給市場一個清晰的直觀印象。1，“華庭”沒有太多的指向性，也很難給人聯(lián)想，比較空洞2，項目北塊距離約1KM的名都華庭，目前在售，容易混淆3，前期的幾個案名，除“楓丹白露”參加過09春季房展會外，并無太多對外推廣（二）為什么還要改名案名在很多時候，不只是一個符號，4LakeChamps

——蠡湖香榭——?蠡湖，對無錫人有著很大的吸引力。蠡湖景觀資源，不論遠(yuǎn)近，都是需要我們?nèi)ネ怀稣蔑@的。?蠡湖新城，是無錫公認(rèn)的最宜居板塊之一，在市場上具有很高的認(rèn)可度，代表高端，宜居和未來發(fā)展前景。?無論是區(qū)域板塊的價值，還是輻射范圍內(nèi)的生態(tài)自然景觀資源，“蠡湖”都是項目不可或缺的重要標(biāo)簽。?香榭，源自巴黎香榭麗舍的聯(lián)想，是項目法式風(fēng)格的延伸，也是整體定位的“原型”——一條聚集了咖啡館、時尚精品商店、高檔酒店、高端住宅等等繁華的休閑景觀大道。?榭，原指中國園林建筑中依水架起的觀景平臺，后指水邊的建筑。?香榭，是對住宅的命名，也是對項目周邊長長的林蔭大道的一個詩意命名。LakeChamps

——蠡湖香榭——?蠡湖，對無錫人5?香榭麗舍大道，法國最具代表性的地點之一，法國人毫不謙虛地稱之為“世界上最美麗的散步大道”。它全長約1880米，東半部分700米長的林蔭大道,是鬧市中不可多得的清幽之處。西段長約1200米的高級商業(yè)區(qū)，原是貴族住宅區(qū)，后發(fā)展成著名的全球頂級名牌最密集的街道?！跋汩葵惿帷笔怯伞疤飯@Champs”和“樂土Elysees”兩詞構(gòu)成，“香榭麗舍”譯名是徐悲鴻留學(xué)法國時所賜，兼具了中國古典的詩意與西方的浪漫。它幾乎與塞納河的一段平行，地下貫穿有法國最早的地鐵。林蔭大道、法國梧桐、名店、時裝、電影院、咖啡館……香榭麗舍大道，集高雅浪漫、繁華時尚、自然悠閑于一身法國人稱她為“享受巴黎美好生活”的地方?！▏屠柘汩葵惿岽蟮繟venuedesChampsElysées（三）蠡湖香榭所代表的項目?香榭麗舍大道，法國最具代表性的地點之一，法國人毫不謙虛地稱6?位于蠡湖新城，西側(cè)景觀大道蠡溪路從新體育中心直達(dá)核心景區(qū)蠡湖公園/蠡湖中央公園，是重要的中央景觀軸道；?生態(tài)公園，體育中心，金融中心環(huán)伺，地跌上蓋物業(yè)，精品商街，未來將會是蠡湖新城的一個核心地標(biāo)所在，不僅僅是居住區(qū)，更將吸引人流，成為蠡湖新城的中心景觀休閑街道。?寬度不過幾百米的，被切割為4塊的狹長地塊，在很難做規(guī)劃的基礎(chǔ)上，聯(lián)袂三大全球品牌合作伙伴，讓項目從一開始就站在一個高起點上；?規(guī)劃集結(jié)高端住宅，精品酒店，時尚商街等元素，集景觀，悠閑，高雅浪漫于一體，與香榭麗舍大道不謀而合；?如果說之前的蠡湖是生態(tài)的，宜居的，蠡湖香榭提供了它更為城市、繁華、時尚的一面；如果說之前的蠡湖新城是用來住的，蠡湖香榭提供了一種用來住，更可以被享受的生活。從法國巴黎香榭麗舍大道，到無錫的蠡湖香榭（三）蠡湖香榭所代表的項目?位于蠡湖新城，西側(cè)景觀大道蠡溪路從新體育中心直達(dá)核心景7（三）蠡湖香榭所代表的項目生態(tài)中心?體育中心?地鐵核心?金融中心?商業(yè)中心蠡湖新城的中心地標(biāo)區(qū)精品公寓?精品酒店?精品商街?精品生活蠡湖新城的“香榭大道”區(qū)位概念產(chǎn)品概念（三）蠡湖香榭所代表的項目區(qū)位概念產(chǎn)品概念8★項目定位（POSITION）4生態(tài)公園?1體育中心?1金融中心?2地鐵樞紐蠡湖新城，時尚生活新天地精品公寓?精品酒店?精品商街，蠡湖香榭的精品生活★項目定位（POSITION）9（二）基調(diào)內(nèi)涵：

從“法國衣服”到“法國精神”（二）基調(diào)內(nèi)涵：

從“法國衣服”到“法國精神”10（一）法式，延續(xù)的核心主題？從曾經(jīng)的斷續(xù)的推廣來看，“法式”一直是個主基調(diào)。項目能支撐“法式”的立基點：?來自法國的建筑設(shè)計師事務(wù)所?略帶有古典法式風(fēng)格的建筑立面和商鋪群落（包括局部法式的門頭和大堂）除此之外，其他的法式元素并不多見，因此設(shè)定法式風(fēng)情社區(qū)似乎有點太過牽強(qiáng)，缺少內(nèi)在支撐。而把法式作為項目的核心訴求點也讓項目比較單薄。購買蠡湖香榭的最大理由——為“法式”買單？（一）法式，延續(xù)的核心主題？從曾經(jīng)的斷續(xù)的推廣來看，“法式”11（二）法式，代表了什么？之前的定位和推廣，更多地是讓項目穿上了一件法式的衣服，如果脫掉這件衣服，更深層次的法國代表了什么？?時尚：聞名世界的時尚之都，高檔奢侈品牌云集，?優(yōu)雅：法國人的優(yōu)雅舉世聞名，舉止談吐，衣著品味?精致：法式大餐，法國葡萄酒，法國的咖啡文化……無一不是在細(xì)節(jié)的挑剔和執(zhí)著中堅持著精致的生活品位…………（二）法式，代表了什么？之前的定位和推廣，更多地是讓項目穿上12（二）法式，代表了什么？法式的精神，法式的態(tài)度，抽象出來就是Boutiqueliving——原意：時尚、精致的精品店——延伸意：追求時尚、追求生活品質(zhì)、精致、富個性的生活方式——另一種延伸意：帶有時尚之都五光十色的繁華、城市前沿的現(xiàn)代、與精品店的奢華味道、不同于流俗的獨(dú)立個性（二）法式，代表了什么？法式的精神，法式的態(tài)度，抽象出來就是13★核心推廣語（SLOGAN）項目的核心訴求，不是法式，而是法式的生活方式和態(tài)度，對于細(xì)節(jié)，對生活品位的執(zhí)著，享受多面的生活。EnjoyLake，EnjoyBoutiqueLife享受蠡湖，發(fā)現(xiàn)生活另一面。EnjoyLake，EnjoyBoutiqueLife享受生活，享受蠡湖精彩時刻?！锖诵耐茝V語（SLOGAN）項目的核心訴求，不是法式，而是14（三）廣告形象

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（三）廣告形象

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15麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件16麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件17麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件18麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件19麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件20麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件21麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件22麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件23麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件24麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件25麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件26麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件27麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件28VI：輔助圖形組合方式2

VI：輔助圖形組合方式2

29麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件30麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件31意向形象報廣意向形象報廣32麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件33（四）項目推廣PROMOTION

一夜之間全城皆知的項目知名度營造（四）項目推廣PROMOTION

一夜之間全城皆知的項目知34（一）項目推廣的階段蠡湖香榭蠡湖新城精品生活新天地引爆開盤直達(dá)高點持續(xù)熱銷期預(yù)熱階段（房展會、售樓處公開）形象升溫媒體：聚焦無錫的香榭大道年終回饋新年促銷熱點炒作推廣階段核心事件2009年11月12月1月現(xiàn)場：人氣、人氣還是人氣（媒體看房團(tuán)、網(wǎng)絡(luò)看房團(tuán)）高調(diào)亮相（開盤）2010年10月SP香榭名流夜2月年底促銷期房展會聚集目光焦點SP香榭咖啡館（一）項目推廣的階段蠡湖香榭引爆開盤直達(dá)高點持續(xù)熱銷期預(yù)熱35（二）開盤前的準(zhǔn)備工作主要目的：項目形象出街、即將公開信息傳達(dá)、引起購房者注意媒體策略：無所不在，一個月讓全城皆知（二）開盤前的準(zhǔn)備工作主要目的：36（二）開盤前的準(zhǔn)備工作三大媒體陣營，全方位曝光率，形象短期建立據(jù)點：戶外+現(xiàn)場觸點：渠道營銷（DM/短信/分眾）熱點：媒體炒作+核心事件SP（二）開盤前的準(zhǔn)備工作三大媒體陣營，全方位曝光率，形象短期建371，據(jù)點：戶外+現(xiàn)場（核心陣地占領(lǐng)，現(xiàn)場包裝強(qiáng)化）■戶外POP——項目形象公示主要布點：1) 城中看板、LED屏幕（市中心片區(qū)，太湖廣場片區(qū)）太湖大道公交車站牌（鑒于通往本項目最主要干道太湖大道環(huán)境治理現(xiàn)暫無可供使用的看板）■指示性戶外——道路指引、售樓處指引主要布點：1) 新體育中心四周公交站牌2) 項目周邊四條干道公交站牌3) 蠡湖公園周邊公交站牌（二）開盤前的準(zhǔn)備工作市中心形象制高點主動線：太湖大道新體中心蠡湖本案售樓處入口1，據(jù)點：戶外+現(xiàn)場（核心陣地占領(lǐng)，現(xiàn)場包裝強(qiáng)化）■戶外P381，據(jù)點：戶外+現(xiàn)場（核心陣地占領(lǐng)，現(xiàn)場包裝強(qiáng)化）■現(xiàn)場陣地包裝——A，售樓處周邊氛圍營造：走過路過的都不錯過1)精神堡壘2)售樓處夜景燈光（樓頂、樓體）3)交通指示牌4)現(xiàn)場圍墻5)樓體霓虹字6)樓體巨幅（二）開盤前的準(zhǔn)備工作1，據(jù)點：戶外+現(xiàn)場（核心陣地占領(lǐng)，現(xiàn)場包裝強(qiáng)化）■現(xiàn)場陣391，據(jù)點：戶外+現(xiàn)場（核心陣地占領(lǐng)，現(xiàn)場包裝強(qiáng)化）■現(xiàn)場陣地包裝——B，售樓處內(nèi)部包裝：強(qiáng)化boutiqueliving的氛圍，像在香榭麗舍喝咖啡1)庭院：樹木圍合的天然屏障、被濃密花木簇?fù)淼暮恿鳌⑹蹣翘幥暗某厮疇I造一個自家庭院的閑情。做法：咖啡桌、情景圍墻、停車場指示、輕柔背景音樂2)酒店式內(nèi)裝：減弱銷售氣氛，加強(qiáng)體驗成分做法：除LOGO墻外，其他皆為裝飾3)是空間分割也是項目裱板：巧妙設(shè)置銷售信息的傳達(dá)做法：半人高立牌，項目介紹，同時也分隔空間4)音樂：輕快法文歌5)咖啡：新鮮煮咖啡（二）開盤前的準(zhǔn)備工作1，據(jù)點：戶外+現(xiàn)場（核心陣地占領(lǐng)，現(xiàn)場包裝強(qiáng)化）■現(xiàn)場陣40麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件41麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件42麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件43麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件44麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件45麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件462，觸點：渠道營銷（DM/短信/分眾/巡展等直效媒體）■目標(biāo)客戶渠道營銷A，針對性的直效媒體，短期內(nèi)到達(dá)目標(biāo)客戶1)郵政DM，可鎖定客戶區(qū)域/年齡/收入情況等（首批直郵通DM，可做一次大規(guī)模投遞，約5w份；后期針對目標(biāo)客戶可做主題性系列性的DM冊投遞，用DM隨時更新項目信息和活動內(nèi)容，代替即時性銷海）2)周邊幾大社區(qū)DM派報（蠡湖新城/河埒口/太湖新城，包括重點新舊項目，小區(qū)新村）3)周邊重要社區(qū)的電梯轎廂4）周邊幾大重點人流集中區(qū)域人流鎖定（大潤發(fā)/歐尚/家樂福/華潤萬家等據(jù)點派報/廣告位/周末巡展路演）5)關(guān)鍵節(jié)點前的短信群發(fā)（二）開盤前的準(zhǔn)備工作2，觸點：渠道營銷（DM/短信/分眾/巡展等直效媒體）■目472，觸點：渠道營銷（DM/短信/分眾/巡展等直效媒體）■目標(biāo)客戶渠道營銷B，更為精準(zhǔn)的系列DM，軟性的項目銷售物料EnjoyLake，EnjoyBoutiqueLife享受生活，享受蠡湖精彩時刻。把DM做成值得收藏的BoutiquePaper（二）開盤前的準(zhǔn)備工作2，觸點：渠道營銷（DM/短信/分眾/巡展等直效媒體）■目483，熱點：媒體炒作+大事件SP（提前進(jìn)入關(guān)注，關(guān)鍵節(jié)點引爆人流）■現(xiàn)場陣地包裝——A，媒體：第三方的力量在項目的推廣開始之前，聯(lián)絡(luò)主要的媒體陣營，提前更新項目資料信息，關(guān)注項目，進(jìn)行集中性的媒體炒作，讓項目提前進(jìn)入市場關(guān)注。根據(jù)策源無錫項目執(zhí)行媒體效果分析，精選2種受眾面最廣、無錫人最主要的信息來源電視/網(wǎng)絡(luò)視頻看房老總訪談+售樓處展示（模型沙盤介紹，項目介紹等）網(wǎng)絡(luò)軟文+專題（搜房/house365/其他網(wǎng)絡(luò)媒體）項目資料更新；蠡湖新城專題；項目系列性報道；看房團(tuán)購發(fā)起等重新發(fā)現(xiàn)蠡湖新城（地段炒作）蠡湖新城迎來精品時代（價值炒作）精致是一種態(tài)度（品牌、項目形象炒作）（二）開盤前的準(zhǔn)備工作3，熱點：媒體炒作+大事件SP■現(xiàn)場陣地包裝——（二）開盤49·由專業(yè)媒體組織，聯(lián)合各媒體、業(yè)界、開發(fā)商代表、業(yè)界同行等，以業(yè)界茶話會、大話地產(chǎn)、業(yè)內(nèi)沙龍等方式，發(fā)起業(yè)內(nèi)的討論，部分論壇可在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行專題直播。專題性業(yè)界沙龍/論壇——“重新發(fā)現(xiàn)蠡湖新城？”專題性業(yè)界沙龍/論壇503，熱點：媒體炒作+大事件SP（提前進(jìn)入關(guān)注，關(guān)鍵節(jié)點引爆人流）■關(guān)鍵節(jié)點大事件A，售樓處開放：第一步就打開人氣（二）開盤前的準(zhǔn)備工作先期推廣：在開放前蓄積部分周邊客戶的關(guān)注，售樓處預(yù)約客戶來看互動活動：開放當(dāng)天設(shè)置相應(yīng)的體驗活動，制造人氣和氛圍看房團(tuán)配合：聯(lián)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)等主要媒體，組織看房團(tuán)現(xiàn)場開放3，熱點：媒體炒作+大事件SP■關(guān)鍵節(jié)點大事件（二）開盤前513，熱點：媒體炒作+大事件SP（提前進(jìn)入關(guān)注，關(guān)鍵節(jié)點引爆人流）■關(guān)鍵節(jié)點大事件B，房展會SP：最大關(guān)注度+直接轉(zhuǎn)化為銷售（二）開盤前的準(zhǔn)備工作創(chuàng)意布展：EnjoyLake，EnjoyBoutiqueLife《具有戲劇效果的場景、我們的效果圖也可以是布景》吸引眼球：近距離魔術(shù)——變幻精彩時刻/或定格情景秀“Moment”互動活動：屬于你的精彩時刻

拍立德評選“蠡湖香榭”優(yōu)雅先生&女士促銷活動：禮品發(fā)放，優(yōu)惠促銷公布，客戶資料登記雙場互動：房展會現(xiàn)場和售樓處現(xiàn)場兩大賣場的有效串聯(lián)，（通過看房引導(dǎo)，業(yè)務(wù)首批開盤優(yōu)惠措施配合）3，熱點：媒體炒作+大事件SP■關(guān)鍵節(jié)點大事件（二）開盤前52（三）總體媒體預(yù)算B地塊住宅項目總銷：8200元/平米×20000平米＝1.64億B地塊推廣費(fèi)用：1.64億×1.2%≈200萬項目整體住宅總銷：8200元/平米×100000平米＝8.2億（三）總體媒體預(yù)算B地塊住宅項目總銷：B地塊推廣費(fèi)用：項目整53THANKS

感謝聆聽——無錫策源·蠡湖香榭項目組——THANKS

感謝聆聽54LakeChamps

麗悅蠡湖項目︱企劃思路溝通——策源機(jī)構(gòu)·2009-09-22——LakeChamps

麗悅蠡湖項目︱企劃思路溝通——策源機(jī)55（一）項目理解

從“蠡湖華庭”到“蠡湖香榭”（一）項目理解

從“蠡湖華庭”到“蠡湖香榭”56（一）曲折的案名歷程兩年多時間，未曾大面積推廣，但命名版本眾多香榭大道——（法式/景觀大道，側(cè)重定位規(guī)劃）楓丹白露——（法式/宮廷/貴族，側(cè)重調(diào)性/高貴）香閣豪庭——（側(cè)重調(diào)性，高貴，詩意）蠡湖華庭——（側(cè)重區(qū)位，高端）…………即將入市，是延續(xù)，還是重新開始？（一）曲折的案名歷程兩年多時間，未曾大面積推廣，但命名版本眾57（二）為什么還要改名案名在很多時候，不只是一個符號，好的案名，能給市場一個清晰的直觀印象。1，“華庭”沒有太多的指向性，也很難給人聯(lián)想，比較空洞2，項目北塊距離約1KM的名都華庭，目前在售，容易混淆3，前期的幾個案名，除“楓丹白露”參加過09春季房展會外，并無太多對外推廣（二）為什么還要改名案名在很多時候，不只是一個符號，58LakeChamps

——蠡湖香榭——?蠡湖，對無錫人有著很大的吸引力。蠡湖景觀資源，不論遠(yuǎn)近，都是需要我們?nèi)ネ怀稣蔑@的。?蠡湖新城，是無錫公認(rèn)的最宜居板塊之一，在市場上具有很高的認(rèn)可度，代表高端，宜居和未來發(fā)展前景。?無論是區(qū)域板塊的價值，還是輻射范圍內(nèi)的生態(tài)自然景觀資源，“蠡湖”都是項目不可或缺的重要標(biāo)簽。?香榭，源自巴黎香榭麗舍的聯(lián)想，是項目法式風(fēng)格的延伸，也是整體定位的“原型”——一條聚集了咖啡館、時尚精品商店、高檔酒店、高端住宅等等繁華的休閑景觀大道。?榭，原指中國園林建筑中依水架起的觀景平臺，后指水邊的建筑。?香榭，是對住宅的命名，也是對項目周邊長長的林蔭大道的一個詩意命名。LakeChamps

——蠡湖香榭——?蠡湖，對無錫人59?香榭麗舍大道，法國最具代表性的地點之一，法國人毫不謙虛地稱之為“世界上最美麗的散步大道”。它全長約1880米，東半部分700米長的林蔭大道,是鬧市中不可多得的清幽之處。西段長約1200米的高級商業(yè)區(qū)，原是貴族住宅區(qū)，后發(fā)展成著名的全球頂級名牌最密集的街道?！跋汩葵惿帷笔怯伞疤飯@Champs”和“樂土Elysees”兩詞構(gòu)成，“香榭麗舍”譯名是徐悲鴻留學(xué)法國時所賜，兼具了中國古典的詩意與西方的浪漫。它幾乎與塞納河的一段平行，地下貫穿有法國最早的地鐵。林蔭大道、法國梧桐、名店、時裝、電影院、咖啡館……香榭麗舍大道，集高雅浪漫、繁華時尚、自然悠閑于一身法國人稱她為“享受巴黎美好生活”的地方?！▏屠柘汩葵惿岽蟮繟venuedesChampsElysées（三）蠡湖香榭所代表的項目?香榭麗舍大道，法國最具代表性的地點之一，法國人毫不謙虛地稱60?位于蠡湖新城，西側(cè)景觀大道蠡溪路從新體育中心直達(dá)核心景區(qū)蠡湖公園/蠡湖中央公園，是重要的中央景觀軸道；?生態(tài)公園，體育中心，金融中心環(huán)伺，地跌上蓋物業(yè)，精品商街，未來將會是蠡湖新城的一個核心地標(biāo)所在，不僅僅是居住區(qū)，更將吸引人流，成為蠡湖新城的中心景觀休閑街道。?寬度不過幾百米的，被切割為4塊的狹長地塊，在很難做規(guī)劃的基礎(chǔ)上，聯(lián)袂三大全球品牌合作伙伴，讓項目從一開始就站在一個高起點上；?規(guī)劃集結(jié)高端住宅，精品酒店，時尚商街等元素，集景觀，悠閑，高雅浪漫于一體，與香榭麗舍大道不謀而合；?如果說之前的蠡湖是生態(tài)的，宜居的，蠡湖香榭提供了它更為城市、繁華、時尚的一面；如果說之前的蠡湖新城是用來住的，蠡湖香榭提供了一種用來住，更可以被享受的生活。從法國巴黎香榭麗舍大道，到無錫的蠡湖香榭（三）蠡湖香榭所代表的項目?位于蠡湖新城，西側(cè)景觀大道蠡溪路從新體育中心直達(dá)核心景61（三）蠡湖香榭所代表的項目生態(tài)中心?體育中心?地鐵核心?金融中心?商業(yè)中心蠡湖新城的中心地標(biāo)區(qū)精品公寓?精品酒店?精品商街?精品生活蠡湖新城的“香榭大道”區(qū)位概念產(chǎn)品概念（三）蠡湖香榭所代表的項目區(qū)位概念產(chǎn)品概念62★項目定位（POSITION）4生態(tài)公園?1體育中心?1金融中心?2地鐵樞紐蠡湖新城，時尚生活新天地精品公寓?精品酒店?精品商街，蠡湖香榭的精品生活★項目定位（POSITION）63（二）基調(diào)內(nèi)涵：

從“法國衣服”到“法國精神”（二）基調(diào)內(nèi)涵：

從“法國衣服”到“法國精神”64（一）法式，延續(xù)的核心主題？從曾經(jīng)的斷續(xù)的推廣來看，“法式”一直是個主基調(diào)。項目能支撐“法式”的立基點：?來自法國的建筑設(shè)計師事務(wù)所?略帶有古典法式風(fēng)格的建筑立面和商鋪群落（包括局部法式的門頭和大堂）除此之外，其他的法式元素并不多見，因此設(shè)定法式風(fēng)情社區(qū)似乎有點太過牽強(qiáng)，缺少內(nèi)在支撐。而把法式作為項目的核心訴求點也讓項目比較單薄。購買蠡湖香榭的最大理由——為“法式”買單？（一）法式，延續(xù)的核心主題？從曾經(jīng)的斷續(xù)的推廣來看，“法式”65（二）法式，代表了什么？之前的定位和推廣，更多地是讓項目穿上了一件法式的衣服，如果脫掉這件衣服，更深層次的法國代表了什么？?時尚：聞名世界的時尚之都，高檔奢侈品牌云集，?優(yōu)雅：法國人的優(yōu)雅舉世聞名，舉止談吐，衣著品味?精致：法式大餐，法國葡萄酒，法國的咖啡文化……無一不是在細(xì)節(jié)的挑剔和執(zhí)著中堅持著精致的生活品位…………（二）法式，代表了什么？之前的定位和推廣，更多地是讓項目穿上66（二）法式，代表了什么？法式的精神，法式的態(tài)度，抽象出來就是Boutiqueliving——原意：時尚、精致的精品店——延伸意：追求時尚、追求生活品質(zhì)、精致、富個性的生活方式——另一種延伸意：帶有時尚之都五光十色的繁華、城市前沿的現(xiàn)代、與精品店的奢華味道、不同于流俗的獨(dú)立個性（二）法式，代表了什么？法式的精神，法式的態(tài)度，抽象出來就是67★核心推廣語（SLOGAN）項目的核心訴求，不是法式，而是法式的生活方式和態(tài)度，對于細(xì)節(jié)，對生活品位的執(zhí)著，享受多面的生活。EnjoyLake，EnjoyBoutiqueLife享受蠡湖，發(fā)現(xiàn)生活另一面。EnjoyLake，EnjoyBoutiqueLife享受生活，享受蠡湖精彩時刻?！锖诵耐茝V語（SLOGAN）項目的核心訴求，不是法式，而是68（三）廣告形象

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（三）廣告形象

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69麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件70麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件71麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件72麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件73麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件74麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件75麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件76麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件77麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件78麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件79麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件80麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件81麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件82VI：輔助圖形組合方式2

VI：輔助圖形組合方式2

83麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件84麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件85意向形象報廣意向形象報廣86麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件87（四）項目推廣PROMOTION

一夜之間全城皆知的項目知名度營造（四）項目推廣PROMOTION

一夜之間全城皆知的項目知88（一）項目推廣的階段蠡湖香榭蠡湖新城精品生活新天地引爆開盤直達(dá)高點持續(xù)熱銷期預(yù)熱階段（房展會、售樓處公開）形象升溫媒體：聚焦無錫的香榭大道年終回饋新年促銷熱點炒作推廣階段核心事件2009年11月12月1月現(xiàn)場：人氣、人氣還是人氣（媒體看房團(tuán)、網(wǎng)絡(luò)看房團(tuán)）高調(diào)亮相（開盤）2010年10月SP香榭名流夜2月年底促銷期房展會聚集目光焦點SP香榭咖啡館（一）項目推廣的階段蠡湖香榭引爆開盤直達(dá)高點持續(xù)熱銷期預(yù)熱89（二）開盤前的準(zhǔn)備工作主要目的：項目形象出街、即將公開信息傳達(dá)、引起購房者注意媒體策略：無所不在，一個月讓全城皆知（二）開盤前的準(zhǔn)備工作主要目的：90（二）開盤前的準(zhǔn)備工作三大媒體陣營，全方位曝光率，形象短期建立據(jù)點：戶外+現(xiàn)場觸點：渠道營銷（DM/短信/分眾）熱點：媒體炒作+核心事件SP（二）開盤前的準(zhǔn)備工作三大媒體陣營，全方位曝光率，形象短期建911，據(jù)點：戶外+現(xiàn)場（核心陣地占領(lǐng)，現(xiàn)場包裝強(qiáng)化）■戶外POP——項目形象公示主要布點：1) 城中看板、LED屏幕（市中心片區(qū)，太湖廣場片區(qū)）太湖大道公交車站牌（鑒于通往本項目最主要干道太湖大道環(huán)境治理現(xiàn)暫無可供使用的看板）■指示性戶外——道路指引、售樓處指引主要布點：1) 新體育中心四周公交站牌2) 項目周邊四條干道公交站牌3) 蠡湖公園周邊公交站牌（二）開盤前的準(zhǔn)備工作市中心形象制高點主動線：太湖大道新體中心蠡湖本案售樓處入口1，據(jù)點：戶外+現(xiàn)場（核心陣地占領(lǐng)，現(xiàn)場包裝強(qiáng)化）■戶外P921，據(jù)點：戶外+現(xiàn)場（核心陣地占領(lǐng)，現(xiàn)場包裝強(qiáng)化）■現(xiàn)場陣地包裝——A，售樓處周邊氛圍營造：走過路過的都不錯過1)精神堡壘2)售樓處夜景燈光（樓頂、樓體）3)交通指示牌4)現(xiàn)場圍墻5)樓體霓虹字6)樓體巨幅（二）開盤前的準(zhǔn)備工作1，據(jù)點：戶外+現(xiàn)場（核心陣地占領(lǐng)，現(xiàn)場包裝強(qiáng)化）■現(xiàn)場陣931，據(jù)點：戶外+現(xiàn)場（核心陣地占領(lǐng)，現(xiàn)場包裝強(qiáng)化）■現(xiàn)場陣地包裝——B，售樓處內(nèi)部包裝：強(qiáng)化boutiqueliving的氛圍，像在香榭麗舍喝咖啡1)庭院：樹木圍合的天然屏障、被濃密花木簇?fù)淼暮恿鳌⑹蹣翘幥暗某厮疇I造一個自家庭院的閑情。做法：咖啡桌、情景圍墻、停車場指示、輕柔背景音樂2)酒店式內(nèi)裝：減弱銷售氣氛，加強(qiáng)體驗成分做法：除LOGO墻外，其他皆為裝飾3)是空間分割也是項目裱板：巧妙設(shè)置銷售信息的傳達(dá)做法：半人高立牌，項目介紹，同時也分隔空間4)音樂：輕快法文歌5)咖啡：新鮮煮咖啡（二）開盤前的準(zhǔn)備工作1，據(jù)點：戶外+現(xiàn)場（核心陣地占領(lǐng)，現(xiàn)場包裝強(qiáng)化）■現(xiàn)場陣94麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件95麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件96麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件97麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件98麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件99麗悅蠡湖項目企劃思路溝通課件1002，觸點：渠道營銷（DM/短信/分眾/巡展等直效媒體）■目標(biāo)客戶渠道營銷A，針對性的直效媒體，短期內(nèi)到達(dá)目標(biāo)客戶1)郵政DM，可鎖定客戶區(qū)域/年齡/收入情況等（首批直郵通DM，可做一次大規(guī)模投遞，約5w份；后期針對目標(biāo)客戶可做主題性系列性的DM冊投遞，用DM隨時更新項目信息和活動內(nèi)容，代替即時性銷海）2)周邊幾大社區(qū)DM派報（蠡湖新城/河埒口/太湖新城，包括重點新舊項目，小區(qū)新村）3)周邊重要社區(qū)的電梯轎廂4）周邊幾大重點人流集中區(qū)域人流鎖定（大潤發(fā)/歐尚/家樂福/華潤萬家等據(jù)點派報/廣告位/周末巡展路演）5)關(guān)鍵節(jié)點前的短信群發(fā)（二）開盤前的準(zhǔn)備工作2，觸點：渠道營銷（DM/短信/分眾/巡展等直效媒體）■目1012，觸點：渠道營銷（DM/短信/分眾/巡展等直效媒體）■目標(biāo)客戶渠道營銷B，更為精準(zhǔn)的系列DM，軟性的項目銷售物料EnjoyLake，EnjoyBoutiqueLife享受生活，享受蠡湖精彩時刻。把DM做成值得收藏的