云南堅(jiān)果加工產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)工程項(xiàng)目背景統(tǒng)籌利用核桃、澳洲堅(jiān)果資源，打造楚雄高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)等一批重點(diǎn)園區(qū)。提升食用植物油產(chǎn)業(yè)集聚質(zhì)量和水平，帶動(dòng)企業(yè)能耗降低、質(zhì)量提升、效益改善，加快行業(yè)綠色化、智能化發(fā)展。市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分被西方企業(yè)譽(yù)為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷觀念的根本標(biāo)志。需要注意的是，營(yíng)銷者本身并不創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)，營(yíng)銷者的任務(wù)是辨別細(xì)分市場(chǎng)并確定以哪些細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)營(yíng)銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)具有吸引力的市場(chǎng)環(huán)境機(jī)會(huì)。這種環(huán)境機(jī)會(huì)能否發(fā)展成為市場(chǎng)機(jī)會(huì)，取決于兩點(diǎn)：與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是否一致；利用這種環(huán)境，機(jī)會(huì)能否比競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)勢(shì)并獲取顯著收益。這些必須以市場(chǎng)細(xì)分為起點(diǎn)——通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已經(jīng)得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應(yīng)地可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，哪些產(chǎn)品較少競(jìng)爭(zhēng)，哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)所有企業(yè)都至關(guān)重要，對(duì)中小企業(yè)尤為重要。與實(shí)力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術(shù)水平相對(duì)較低。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)無(wú)暇顧及的細(xì)分市場(chǎng)，集中力量滿足該特定市場(chǎng)，在整體競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)選擇市場(chǎng)就可能是盲目的；不認(rèn)真鑒別各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費(fèi)者市場(chǎng)，以超級(jí)市場(chǎng)、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售量呈下降趨勢(shì)，為此，公司對(duì)日本凍雞市場(chǎng)做了進(jìn)一步的調(diào)查分析，按照不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，將購(gòu)買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團(tuán)體用戶，三是家庭主婦。三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價(jià)格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對(duì)雞的品質(zhì)要求較高，但對(duì)價(jià)格的敏感度低于零售市場(chǎng)的家庭主婦；家庭主婦對(duì)凍雞的品質(zhì)、外觀、包裝均有較高的要求，同時(shí)要求價(jià)格合理，購(gòu)買時(shí)挑選性較強(qiáng)。根據(jù)這些特點(diǎn)，公司重新選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，以飲食業(yè)和團(tuán)體用戶為主要顧客，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營(yíng)銷組合策略，出口量大幅度增長(zhǎng)。（三）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案。就每一特定市場(chǎng)而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果。前些年我國(guó)曾向歐美市場(chǎng)出口真絲花綢，消費(fèi)者是上流社會(huì)的女性。由于出口企業(yè)沒有認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒有掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，因而營(yíng)銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產(chǎn)品配色不協(xié)調(diào)、不柔和，未能贏得消費(fèi)者的喜愛；低價(jià)策略與目標(biāo)顧客的社會(huì)地位不相適應(yīng)；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場(chǎng)，大大降低了真絲花綢產(chǎn)品的“華貴”品位；廣告宣傳也流于一般。這個(gè)失敗的個(gè)案，從反面說(shuō)明了市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于制定營(yíng)銷組合策略具有極其重要的作用。（四）有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力受客觀因素的影響而存在差別，通過(guò)有效的市場(chǎng)細(xì)分可以改變這種差別。市場(chǎng)細(xì)分以后，每一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)會(huì)明顯地暴露出來(lái)，企業(yè)只要看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效地開發(fā)本企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)，就能用較少的資源把競(jìng)爭(zhēng)者的顧客和潛在顧客變?yōu)楸酒髽I(yè)的顧客，提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。尤其是對(duì)于中小型企業(yè)，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)力量集中在企業(yè)選定的細(xì)分市場(chǎng)上，讓整體市場(chǎng)上的相對(duì)劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為局部市場(chǎng)上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。（五）有利于企業(yè)產(chǎn)品適銷對(duì)路、獲得消費(fèi)者忠誠(chéng)企業(yè)在了解不同細(xì)分市場(chǎng)需求特征及市場(chǎng)已有商品的基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)，開發(fā)出新產(chǎn)品，使得消費(fèi)者能找到與他們的需求緊密相關(guān)的產(chǎn)品。消費(fèi)者可能感到，一個(gè)特定的供應(yīng)商更理解他們，或者更直接的與他們交流，因此消費(fèi)者會(huì)更加忠實(shí)于特定企業(yè)。例如，在激烈的電腦市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，聯(lián)想打破了傳統(tǒng)的“一攬子”促銷方案，圍繞“鋒行”“天驕”“家悅”三個(gè)品牌面向的不同用戶群需求，推出不同“細(xì)分”的促銷方案。通過(guò)對(duì)不同客戶群體提供不同優(yōu)惠策略，實(shí)現(xiàn)了顧客忠誠(chéng)度的提升。肉類食品加工業(yè)產(chǎn)業(yè)投資促進(jìn)工程引進(jìn)肉制品加工龍頭企業(yè)，提高產(chǎn)品加工能力、精深加工水平，引進(jìn)大型物流企業(yè)或第三方物流服務(wù)企業(yè)，加快標(biāo)準(zhǔn)化物流體系建設(shè)。基本原則堅(jiān)持綠色發(fā)展，踐行綠水青山就是金山銀山的生態(tài)文明思想，突出發(fā)展專業(yè)化、綠色化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地和園區(qū)，推動(dòng)食品加工向設(shè)施化、智能化、綠色化方向發(fā)展，全產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建綠色食品生產(chǎn)供應(yīng)體系。堅(jiān)持企業(yè)主體，強(qiáng)化企業(yè)主體地位，增強(qiáng)企業(yè)活力和創(chuàng)造力，激發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)生動(dòng)力。加快推廣先進(jìn)技術(shù)集成應(yīng)用，提升骨干企業(yè)生產(chǎn)智能化水平。支持企業(yè)開發(fā)綠色、健康、高附加值產(chǎn)品。堅(jiān)持品牌引領(lǐng)，強(qiáng)化政企聯(lián)動(dòng)、政商協(xié)作，加快推進(jìn)品牌建設(shè)，培育發(fā)展知名企業(yè)和品牌，打造品牌集群，全面提升云南綠色食品美譽(yù)度和影響力。堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，完善政產(chǎn)學(xué)研用相結(jié)合的食品產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新體系，推動(dòng)科技賦能，支持開展全方位、寬領(lǐng)域的食品科學(xué)研究，圍繞重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)開發(fā)高附加值精深加工綠色食品，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新。堅(jiān)持安全為本，堅(jiān)持依法治企，質(zhì)量強(qiáng)企，誠(chéng)信塑企，創(chuàng)新行業(yè)管理和安全監(jiān)管機(jī)制，強(qiáng)化食品企業(yè)質(zhì)量安全主體責(zé)任落實(shí)，推進(jìn)實(shí)施國(guó)家食品工業(yè)企業(yè)誠(chéng)信管理體系建設(shè)，全面提升食品安全水平。肉類食品加工業(yè)創(chuàng)新能力提升工程推動(dòng)建立云腿等特色原料分級(jí)體系，積極建設(shè)應(yīng)用國(guó)內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)的肉類物流配送中心，支持企業(yè)聯(lián)合或自建等方式建設(shè)自有冷鏈物流體系，確保肉類產(chǎn)品新鮮度和品質(zhì)。提升差異化、特色化產(chǎn)品研發(fā)與產(chǎn)業(yè)化創(chuàng)新水平。面臨形勢(shì)十四五時(shí)期，綠色食品剛性消費(fèi)需求將快速釋放，食品產(chǎn)業(yè)分工格局面臨重塑，新發(fā)展格局正加快構(gòu)建，是綠色食品工業(yè)發(fā)展的重要窗口期和戰(zhàn)略機(jī)遇期。消費(fèi)升級(jí)創(chuàng)造綠色食品消費(fèi)需求，新冠疫情暴發(fā)后，消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注健康食品，注重品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)及個(gè)性化需求，有機(jī)、綠色食品需求快速增長(zhǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，受益于人口增長(zhǎng)、居民收入提高、城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快以及國(guó)家擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略推進(jìn)，綠色食品的剛性需求將進(jìn)一步釋放，為更高質(zhì)量的綠色食品供給帶來(lái)新空間，產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大對(duì)云南進(jìn)一步發(fā)揮優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)綠色食品走向全國(guó)市場(chǎng)提供新的發(fā)展環(huán)境。特色資源優(yōu)勢(shì)帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇，藍(lán)天白云、綠水青山、良田沃土是食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心優(yōu)勢(shì)。云南地處低緯度高原，森林覆蓋率達(dá)到65%，自然資源條件處于全國(guó)前列，特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)豐富，鮮切花、咖啡、核桃、中藥材種植面積和產(chǎn)量多年保持全國(guó)第1位，甘蔗、茶葉面積和產(chǎn)量穩(wěn)居全國(guó)第2位，豬牛羊禽肉總產(chǎn)量居全國(guó)第6位，得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)將為云南構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)帶來(lái)新機(jī)遇。地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)迎來(lái)發(fā)展空間，云南具有面向三亞、緊靠?jī)蔀场⒓缣魞裳?、通江達(dá)海沿邊的獨(dú)特區(qū)位，本身?yè)碛?800多萬(wàn)人口，背靠14億人口規(guī)模、超4億中等收入群體的龐大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，面向23億人口的南亞?wèn)|南亞國(guó)際大市場(chǎng)，隨著國(guó)家一帶一路倡議和建設(shè)長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、孟中印緬經(jīng)濟(jì)走廊、中國(guó)—中南半島國(guó)際經(jīng)濟(jì)走廊等戰(zhàn)略深入實(shí)施，云南正從邊緣地區(qū)和末梢變?yōu)殚_放前沿，區(qū)位優(yōu)勢(shì)為食品產(chǎn)業(yè)利用國(guó)內(nèi)外兩種資源、兩個(gè)市場(chǎng)提供條件，實(shí)現(xiàn)開放式發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。政策疊加激發(fā)發(fā)展動(dòng)能，政策支持力度空前，省級(jí)層面陸續(xù)出臺(tái)相應(yīng)政策措施，加大財(cái)政資金投入，為行業(yè)注入新的發(fā)展動(dòng)能。隨著資源、環(huán)境約束的加劇和勞動(dòng)力成本的快速上漲，國(guó)家產(chǎn)業(yè)布局政策大力引導(dǎo)食品產(chǎn)業(yè)向資源較為集中的中西部地區(qū)轉(zhuǎn)移，未來(lái)食品加工向原料產(chǎn)地轉(zhuǎn)移是大勢(shì)所趨，云南的農(nóng)業(yè)、畜牧業(yè)基礎(chǔ)、良好的政策支持、龐大的人口紅利和區(qū)位優(yōu)勢(shì)將為承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移帶來(lái)更多機(jī)遇。宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)需求的變化既帶來(lái)一系列新機(jī)遇，也帶來(lái)眾多新挑戰(zhàn)。一是疫情后延影響仍在持續(xù)。全球經(jīng)濟(jì)需求和供給同步收縮，產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈循環(huán)受阻，食品分銷、運(yùn)輸及餐飲等行業(yè)受到較大沖擊。二是企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本不斷攀升。原料、用工、市場(chǎng)拓展等成本大幅上漲，中小企業(yè)面臨收入下降幅度、生存維持時(shí)間、成本支付壓力等問(wèn)題。三是行業(yè)分化逐步擴(kuò)大。疊加疫情等突發(fā)事件的不可預(yù)見性，企業(yè)優(yōu)缺點(diǎn)和行業(yè)內(nèi)部分化被放大，新一輪行業(yè)洗牌帶來(lái)馬太效應(yīng)，缺乏市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的企業(yè)處于相對(duì)弱勢(shì)局面。四是競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。各地競(jìng)相布局綠色食品產(chǎn)業(yè)，不斷提升供給質(zhì)量、打造地方特色品牌、加強(qiáng)渠道資源整合能力，需加強(qiáng)對(duì)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)的精準(zhǔn)定位。營(yíng)銷調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷調(diào)研是通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷人員相互連接的過(guò)程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。營(yíng)銷調(diào)研可以幫助營(yíng)銷者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見與購(gòu)買行為以及營(yíng)銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，加強(qiáng)促銷活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。3、有利于開拓新的市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開拓新的市場(chǎng)。營(yíng)銷環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買行為，給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠(chéng)度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買。這類競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購(gòu)買。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購(gòu)買，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無(wú)效或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷多少就銷多少，能得多少利潤(rùn)就得多少利潤(rùn)。企業(yè)選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額？如果競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無(wú)動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競(jìng)爭(zhēng)者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無(wú)反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無(wú)法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。此類競(jìng)爭(zhēng)者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競(jìng)爭(zhēng)者的其他特征與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者在提高市場(chǎng)占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤(rùn)增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤(rùn)水平。（2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來(lái)更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。美國(guó)的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個(gè)毫無(wú)意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對(duì)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來(lái)攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場(chǎng)，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者?！傲夹浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場(chǎng)中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場(chǎng)份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過(guò)剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊惡性競(jìng)爭(zhēng)者。更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來(lái)一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌?chǎng)開發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。綠色營(yíng)銷的興起和實(shí)施（一）綠色營(yíng)銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營(yíng)銷賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場(chǎng)規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂(lè)部指出：人類社會(huì)的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國(guó)首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會(huì)議，通過(guò)了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國(guó)家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國(guó)糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國(guó)際公約而受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷開始有緊迫感。中國(guó)的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國(guó)第一家無(wú)公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國(guó)綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽(yáng)、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國(guó)務(wù)院通過(guò)了《中國(guó)21世紀(jì)議程——中國(guó)21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國(guó)的具體國(guó)情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國(guó)已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國(guó)21世紀(jì)議程》在行動(dòng)中。（二）綠色營(yíng)銷的實(shí)施綠色營(yíng)銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營(yíng)銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和綠色營(yíng)銷組合。下面主要簡(jiǎn)述制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合。1、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營(yíng)銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長(zhǎng)期發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說(shuō)明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS，爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)識(shí)，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營(yíng)銷將帶來(lái)更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這是綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營(yíng)銷組合綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)不僅對(duì)社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對(duì)環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過(guò)程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對(duì)環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會(huì)活動(dòng)，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過(guò)贊助、捐贈(zèng)等對(duì)有關(guān)環(huán)保的組織及活動(dòng)，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)保靠全社會(huì)的力量，靠每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的管理方式，通過(guò)全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識(shí)，自覺地實(shí)施綠色營(yíng)銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無(wú)異于失去市場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來(lái)源。關(guān)系營(yíng)銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠(chéng)度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買已買過(guò)的產(chǎn)品，而且會(huì)購(gòu)買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購(gòu)買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購(gòu)買數(shù)量大組織市場(chǎng)的顧客每次購(gòu)買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場(chǎng)的購(gòu)買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比重。例如，我國(guó)的北京、上海、天津、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來(lái)，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購(gòu)買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場(chǎng)所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購(gòu)買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)特別無(wú)彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購(gòu)組織市場(chǎng)的采購(gòu)人員大都經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識(shí)，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購(gòu)買的人多與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購(gòu)組織，重要的購(gòu)買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購(gòu)中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷售代表與買方的采購(gòu)人員和采購(gòu)決策參與人員打交道。10、銷售訪問(wèn)多由于需求方參與購(gòu)買過(guò)程的人較多，供應(yīng)者也較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此需要更多的銷售，訪問(wèn)來(lái)獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問(wèn)，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購(gòu)組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往向供應(yīng)方直接采購(gòu)，而不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購(gòu)買組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)常互換角色，互為買方和賣方?；セ葙?gòu)買有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場(chǎng)往往通過(guò)租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買或需要融資購(gòu)買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。品牌組合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問(wèn)題。品牌組合就是為解決這些具體問(wèn)題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問(wèn)題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來(lái)的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰(shuí)在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來(lái)講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠(chéng)度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無(wú)論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問(wèn)題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問(wèn)題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過(guò)，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問(wèn)題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是