第一講

建立適應(yīng)全球競爭的市場驅(qū)動型組織

問題討論什么是市場營銷活動？企業(yè)為什么需要市場營銷？12/14/20221案例：廣州報業(yè)如何競爭問題：廣州三大報社為什么先后自主發(fā)行？自主發(fā)行給三大報社帶來了什么變化？這些變化說明了什么？12/14/20222思考渠道改革變化：信息及時版面擴(kuò)大廣告增加內(nèi)容精彩服務(wù)改善產(chǎn)品豐富促銷靈活價格上漲結(jié)果銷量增加收益提高產(chǎn)業(yè)一體化原因是什么？12/14/20223探討市場驅(qū)動；競爭導(dǎo)向；有意識與無意識的業(yè)務(wù)創(chuàng)新與一體化的營銷活動。12/14/20224顧客是誰？他在哪里？顧客需要什么？我們能幫他解決問題嗎？我們和顧客都能得到好處嗎？

市場營銷解決什么問題？12/14/20225什么是市場營銷？

企業(yè)市場資源投入產(chǎn)出交易營銷是個人和群體通過創(chuàng)造、提供出售，并同他人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。--PhilipKotler12/14/20226營銷管理是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。--美國市場營銷協(xié)會營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務(wù)。市場營銷是整個企業(yè)活動。--彼得?德魯克市場營銷太重要了，以致它不能只看作是營銷部門的事。--柏卡德什么是市場營銷？12/14/20227營銷在公司中地位作用的演變生產(chǎn)財務(wù)營銷人事生產(chǎn)財務(wù)人事營銷生產(chǎn)營銷財務(wù)生產(chǎn)財務(wù)人事營銷人事顧客財務(wù)人事生產(chǎn)營銷營銷（1）營銷作為一般功能（2）營銷作為比較重要的功能（3）營銷作為主要功能（4）顧客作為核心功能（5）顧客作為核心功能，營銷作為整體功能顧客12/14/20228

差額企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購服務(wù)經(jīng)營銷售發(fā)貨后勤生產(chǎn)作業(yè)進(jìn)貨后勤促銷技術(shù)文獻(xiàn)推銷隊伍業(yè)務(wù)推銷隊伍管理廣告營銷管理輔助活動

差

額基本活動價值鏈分析12/14/20229目標(biāo)市場自然環(huán)境境政治法律律環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)技術(shù)術(shù)環(huán)境促銷產(chǎn)品渠道價格企業(yè)市場場營銷理理論的架架構(gòu)圖12/8/202210企業(yè)營銷觀念念的發(fā)展生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念12/8/202211“我們的車有有多種顏色，，

它們都是是黑色”福特生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念12/8/202212顧客喜歡那些些價格低廉的的、隨處可以以買到的的產(chǎn)品品；生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)致致力于追求更更高的生產(chǎn)效效率和更更廣廣泛的銷售范范圍。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念12/8/202213“酒香不不怕巷子子深”“新飛廣廣告做得得好，不不如新飛飛冰箱好好．”生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念12/8/202214顧客最喜喜歡那些些質(zhì)量優(yōu)優(yōu)異、性性能良好好、特色色最多的的產(chǎn)品；；生產(chǎn)企業(yè)業(yè)應(yīng)致力力于不斷斷改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品和開開發(fā)優(yōu)良良產(chǎn)品。。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念12/8/202215“沒有不不成功的的產(chǎn)品，，只有不不成功的的銷售””生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念12/8/202216如果對消費(fèi)者者置之不理，，他們不會大大量購買你的的產(chǎn)品，所以以企業(yè)必須進(jìn)進(jìn)行大量的推推銷和促銷努努力；消費(fèi)者是被動動的。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念12/8/202217“科技以人為為本，顧客需需要什么，我我們就提供什什么?！鄙a(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念12/8/202218企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)經(jīng)營目標(biāo)的的關(guān)鍵，在在于正確確確定目標(biāo)市市場的需求求，并比競競爭對手更更有效地滿滿足需求；；讓合適的人人，在合適適的時間和和地點，以以合適的價價格和方式式，得到合合適的產(chǎn)品品；“總有人認(rèn)認(rèn)為推銷是是必要的。。但市場營營銷的目的的正是要使使推銷變成成不必要。。市場營銷銷的目的是是充分了解解顧客，讓讓產(chǎn)品和服服務(wù)自己推推銷自己，，營銷的理理想結(jié)果是是讓顧客樂樂于購買。。我們所做做的只是讓讓顧客更方方便地得到到我們的產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)。”生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念12/8/202219“讓我們做做得更好??！,PHILIPS祝中國足球球早日騰飛飛”生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念12/8/202220現(xiàn)代代企企業(yè)業(yè)的的任任務(wù)務(wù)是是確確定定目目標(biāo)標(biāo)市市場場的的需需求求，，爭爭取取比比競競爭爭對對手手更更有有效效地地提提供供滿滿足足顧顧客客需需要要的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，并并且且提提供供產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)的的方方式式應(yīng)應(yīng)能能對對顧顧客客和和社社會會福福利利雙雙重重有有益益；；確定定營營銷銷策策略略時時，，應(yīng)應(yīng)考考慮慮企企業(yè)業(yè)利利益益、、顧顧客客需需求求的的滿滿足足和和公公共共利利益益三三者者之之間間的的平平衡衡。。生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念12/8/202221各種種觀觀念念的的比比較較12/8/202222市場場導(dǎo)導(dǎo)向向：：從從五五十十年年代代到到八八十十年年代代營銷銷觀觀念念營銷銷部部門門作作用用市場場信信息息跨部部門門協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)建立立市市場場驅(qū)驅(qū)動動型型組組織織12/8/202223命題題I市市場場導(dǎo)導(dǎo)向向與與績績效效的的關(guān)關(guān)系系Szymanski,VaradarajanSlater,Narver,FarleyHan,Kim,Srivastava,Matsuno,Mentzer命題II市市場導(dǎo)向向與創(chuàng)新的關(guān)關(guān)系A(chǔ)tanhene-Gima,Hurley,Hult命題III市市場導(dǎo)向向?qū)︿N售（服服務(wù)）人員態(tài)態(tài)度與行為的的影響Signaw,Brown,WidingHoffman,Ingram12/8/202224閱讀與思考：：閱讀：銷售取取代營銷的苦苦果討論：摩托羅羅拉的失誤何何在？為什么么？12/8/202225討論：：如何何營銷銷美的的數(shù)碼碼爐12/8/202226出色的的營銷銷方案案的三三個主主要支支柱了解和和理解解市場場的本本質(zhì)了解競競爭對對手了解本本公司司營銷管管理過過程12/8/202227營銷分分析───分分析市市場機(jī)機(jī)會營銷環(huán)環(huán)境分分析宏觀環(huán)環(huán)境微觀環(huán)環(huán)境市場需需求分分析營銷管管理過過程12/8/202228購買者者分析析消費(fèi)品品市場場購買買者分分析組織市市場購購買者者分析析競爭者者分析析誰是競競爭者者競爭者者的情情況市場競競爭結(jié)結(jié)構(gòu)競爭行行為市場調(diào)調(diào)查營銷管管理過過程12/8/202229研究和選選擇目標(biāo)標(biāo)市場制定營銷銷組合策策略制定市場場營銷計計劃組織執(zhí)行行和控制制營銷工工作營銷管理理過程12/8/202230適應(yīng)需求求創(chuàng)造需求求調(diào)節(jié)和控控制需求求營銷管理理的實質(zhì)質(zhì)是需求求管理12/8/202231市場研究究內(nèi)容市場機(jī)會會研究市場進(jìn)入入方式研研究市場競爭爭研究目標(biāo)市場場研究產(chǎn)品定位位研究產(chǎn)品創(chuàng)新新研究12/8/202232市場研究究過程確定問題題、研究究目標(biāo)發(fā)展信息息來源收集信息分析信息提出結(jié)論12/8/202233設(shè)計計研研究究計計劃劃信息息來來源源調(diào)研研方方法法調(diào)研研工工具具抽樣樣計計劃劃接觸觸方方法法第二二手手資資料料第第一一手手資資料料觀察察法法調(diào)調(diào)查查法法實實驗驗法法調(diào)查查表表機(jī)機(jī)械械設(shè)設(shè)備備產(chǎn)品品抽抽樣樣抽抽樣樣范范圍圍抽抽樣樣程程序序電話話郵郵寄寄個個人人設(shè)計計研研究究計計劃劃12/8/202234市場場調(diào)調(diào)查查調(diào)查查準(zhǔn)準(zhǔn)備備調(diào)查查目目的的調(diào)查查計計劃劃組織織與與培培訓(xùn)訓(xùn)正式式調(diào)調(diào)查查案案頭頭調(diào)查查試試調(diào)查查實實地地調(diào)調(diào)查查分析析研研究究編編輯輯整整理理分類類統(tǒng)計計分析析報告告12/8/202235挑戰(zhàn)戰(zhàn)全球球化化蔓蔓延延專業(yè)業(yè)人人才才匱匱乏乏市場場觀觀念念與與營營銷銷能能力力薄薄弱弱先進(jìn)進(jìn)技技術(shù)術(shù)利利用用不不足足研發(fā)發(fā)、、運(yùn)運(yùn)營營、、營營銷銷三三系系統(tǒng)統(tǒng)沒沒有有整整合合中國國企企業(yè)業(yè)面面臨臨的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)和和對對策策12/8/202236對策革命高層思想想、加速市場導(dǎo)向向集聚專業(yè)人才才、借助合適外腦腦改造業(yè)務(wù)系統(tǒng)統(tǒng)、營造價值值優(yōu)勢創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計計、運(yùn)用現(xiàn)代思想想數(shù)據(jù)庫營銷關(guān)系營銷顧客滿意與顧顧客保留顧客關(guān)系管理理大規(guī)模定制化化營銷中國企業(yè)面臨臨的挑戰(zhàn)和對對策12/8/2022379、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。13:43:1713:43:1713:4312/8/20221:43:17PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2213:43:1713:43Dec-2208-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。13:43:1713:43:1713:43Thursday,December8,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2213:43:1713:43:17December8,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。08十二月月20221:43:17下午13:43:1712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月221:43下下午12月-2213:43December8,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/813:43:1713:43:1708December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。1:43:17下下午1:43下下午13:43:1712月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。13:43:1713:43:1713:4312/8/20221:43:17PM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點點點小小努努力的積積累。。。12月-2213:43:1713:43Dec-2208-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。13:43:1713:43:1713:43Thursday,December8,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2213:43:1713:43:17December8,202214、意志堅堅強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。08十十二月20221:43:17下午午13:43:1712月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月221:43下午午12月-2213:43December8,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/813:43:1713:43:1708December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。1:43:17下午1:43下下午13:43:1712月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Thursday,December8,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。13:43:1713:43:1713:4312/8/20221:43:17PM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2213:43:1713:43Dec-2208-Dec-2212、越越是是無無