第6章網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁(yè)!本章學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的整體概念掌握網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的分類(lèi)，網(wǎng)上銷(xiāo)售產(chǎn)品的種類(lèi)掌握網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的思路和策略、步驟過(guò)程掌握網(wǎng)絡(luò)品牌的概念、價(jià)值構(gòu)成和網(wǎng)絡(luò)品牌塑造的策略掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的內(nèi)涵了解網(wǎng)絡(luò)特性對(duì)網(wǎng)上價(jià)格策略的影響掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)特點(diǎn)和原理網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁(yè)!【案例6-1】eBay的產(chǎn)品和定價(jià)策略eBay的成功歸因于它提供了一連串吸引廣泛客戶(hù)基礎(chǔ)的服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新。從最初的提供物到現(xiàn)在的多eBay平臺(tái)和延伸，eBay在不斷地演化。eBay不斷開(kāi)發(fā)核心服務(wù)產(chǎn)品，提供創(chuàng)新的服務(wù)，給公司帶來(lái)了數(shù)十億美元的增長(zhǎng)。eBay的核心利益在其注冊(cè)商標(biāo)里簡(jiǎn)潔地概括為：“世界上最大的市場(chǎng)”，圍繞這個(gè)核心利益構(gòu)建自身，開(kāi)始于基本的服務(wù)而后隨著時(shí)間推移不斷演化。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁(yè)!【案例6-1】eBay的產(chǎn)品和定價(jià)策略【案例思考題】（1）請(qǐng)分析eBay的基本服務(wù)產(chǎn)品和延伸服務(wù)產(chǎn)品有哪些？（2）分析eBay的產(chǎn)品策略，請(qǐng)分析其是如何細(xì)化客戶(hù)對(duì)象，進(jìn)行新服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)滿足不同客戶(hù)需求的？（3）分析eBay的產(chǎn)品定價(jià)和服務(wù)定價(jià)策略。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁(yè)!6.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的整體概念網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的層次在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)展，在保留了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品整體概念中已有的3個(gè)層次（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品）的前提下，又?jǐn)U展出期望產(chǎn)品與潛在產(chǎn)品兩個(gè)層次。

6.1.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁(yè)!6.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述1.有形產(chǎn)品所謂有形產(chǎn)品是指具有具體物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品。與傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道不同，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售有形產(chǎn)品，沒(méi)有顧客和銷(xiāo)售人員的直接接觸，網(wǎng)絡(luò)是顧客了解產(chǎn)品與訂購(gòu)產(chǎn)品的媒介。2.無(wú)形產(chǎn)品所謂無(wú)形產(chǎn)品是相對(duì)于有形產(chǎn)品而言的，這種產(chǎn)品一般不具備具體的產(chǎn)品形態(tài)，有時(shí)也會(huì)通過(guò)某些介質(zhì)而反映出某種形態(tài)。比如：我們向航空公司購(gòu)買(mǎi)電子客票。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷(xiāo)售的無(wú)形產(chǎn)品有兩種：數(shù)字類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品。數(shù)字類(lèi)產(chǎn)品，主要是指計(jì)算機(jī)軟件、電子圖書(shū)等數(shù)字產(chǎn)品，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接來(lái)傳輸，不需要通過(guò)中間物流配送就可以完成。服務(wù)類(lèi)產(chǎn)品一般按照服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)可以劃分為：一般服務(wù)產(chǎn)品和信息服務(wù)產(chǎn)品。6.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品分類(lèi)

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁(yè)!6.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述4.保健美容品5.文化娛樂(lè)品6.服裝和紡織品7.珠寶8.汽車(chē)9.服務(wù)業(yè)例如旅游、股票交易、電子銀行、房地產(chǎn)和保險(xiǎn)在線服務(wù)業(yè)正在持續(xù)增長(zhǎng)。6.1.3適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的商品

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁(yè)!6.2網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨挑戰(zhàn)在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思不斷分裂的市場(chǎng)社會(huì)和政府的限制新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的昂貴代價(jià)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成的時(shí)限縮短成功產(chǎn)品的生命周期縮短6.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概述

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁(yè)!6.2網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程是一個(gè)從創(chuàng)意生成、創(chuàng)意篩選、概念發(fā)展、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原型開(kāi)發(fā)、測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)一直到商品化的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，特別是在創(chuàng)意生成、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原型開(kāi)發(fā)、測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)階段的作用，進(jìn)一步挖掘了消費(fèi)者的需求并縮短了新產(chǎn)品的推出過(guò)程。（1）創(chuàng)意生成（2）創(chuàng)意篩選（3）概念發(fā)展（4）產(chǎn)品設(shè)計(jì)（5）原型開(kāi)發(fā)（6）測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)（7）商品化6.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁(yè)!6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略1.網(wǎng)絡(luò)品牌的概念與傳統(tǒng)市場(chǎng)類(lèi)似，網(wǎng)上品牌對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)也有著非常大的影響力。據(jù)調(diào)查，超過(guò)半數(shù)的被調(diào)查者首先會(huì)選擇那些知名商家的網(wǎng)站去購(gòu)物，網(wǎng)上銷(xiāo)售受品牌影響頗大。網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌有著很大不同，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌，網(wǎng)上優(yōu)勢(shì)品牌的創(chuàng)立需要重新進(jìn)行規(guī)劃和投資。20世紀(jì)90年代我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)了網(wǎng)絡(luò)品牌時(shí)代。媒體分化使網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)運(yùn)而生。即基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而推出的網(wǎng)絡(luò)門(mén)戶(hù)。6.3.1網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)品牌概述

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁(yè)!6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略3.網(wǎng)絡(luò)品牌認(rèn)知度消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度在很大程度上影響著其購(gòu)買(mǎi)和選擇?？梢哉f(shuō)認(rèn)知度是建立網(wǎng)絡(luò)品牌識(shí)別的最終策略和目的，它代表了消費(fèi)者對(duì)品牌總體質(zhì)量感受和在品質(zhì)認(rèn)知上的整體印象和體驗(yàn)。4.網(wǎng)絡(luò)品牌影響力品牌影響力從某種程度上反映了品牌的市場(chǎng)份額，或者代表了品牌在某一市場(chǎng)中的知名度。消費(fèi)者對(duì)品牌的了解和接觸，會(huì)產(chǎn)生品牌的熟悉感。6.3.1網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁(yè)!6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略1.企業(yè)網(wǎng)站中的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站必不可少的要素之一——域名與網(wǎng)絡(luò)品牌之間也存在密切的關(guān)系。由于英文域名（或漢語(yǔ)拼音）與中文品牌之間并非是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系，使得域名并不一定能完全反映網(wǎng)絡(luò)品牌，這是中文網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn)。6.3.2網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁(yè)!6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略3.E-mail營(yíng)銷(xiāo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的影響調(diào)查公司Quris一項(xiàng)調(diào)查表明，56%的被調(diào)查者認(rèn)為高質(zhì)量的許可Email營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)于企業(yè)品牌有正面影響；67%的被調(diào)查者反映，他們對(duì)于自己信任的公司開(kāi)展的Email營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有良好印象；58%的用戶(hù)表示，經(jīng)常打開(kāi)這些公司發(fā)來(lái)的Email；54%的用戶(hù)對(duì)于這些公司的信任要高于其競(jìng)爭(zhēng)者。Quris的調(diào)查表明，如果一個(gè)公司的Email營(yíng)銷(xiāo)或者CRM活動(dòng)開(kāi)展的不專(zhuān)業(yè)，可能會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，尤其對(duì)于知名企業(yè)，更應(yīng)該用專(zhuān)業(yè)的手段開(kāi)展Email營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)?/3以上的被調(diào)查者對(duì)知名企業(yè)比一般企業(yè)有更高的期望。6.3.2網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁(yè)!6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略5.用“病毒”性營(yíng)銷(xiāo)方法推廣網(wǎng)絡(luò)品牌“病毒”性營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌推廣同樣有效。例如，F(xiàn)lash幽默小品是很多上網(wǎng)的用戶(hù)喜歡的內(nèi)容之一。優(yōu)秀的作品往往會(huì)在很多同事和網(wǎng)友中互相傳播，在這種傳播過(guò)程中，瀏覽者在欣賞畫(huà)面內(nèi)容的同時(shí)也會(huì)注意到該作品所在網(wǎng)站的信息和創(chuàng)作者的個(gè)人信息，這樣就達(dá)到了品牌傳播的目的。6.3.2網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁(yè)!【案例6-2】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之百麗品牌謀略百麗是國(guó)內(nèi)公認(rèn)的鞋王。在品牌方面，百麗自有的多個(gè)品牌入選中國(guó)十大暢銷(xiāo)名鞋，其同時(shí)是國(guó)內(nèi)耐克和阿迪達(dá)斯等知名運(yùn)動(dòng)品牌的重要代理商。在銷(xiāo)售渠道方面，百麗在國(guó)內(nèi)共開(kāi)設(shè)9000多家零售網(wǎng)點(diǎn)，2008年的營(yíng)業(yè)收入高達(dá)178多億元，此外，高達(dá)600余億港幣的市值，讓百麗成為港交所市值最高的鞋企。這一切奠定了百麗在國(guó)內(nèi)鞋業(yè)界難以憾動(dòng)的地位。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)售賣(mài)商品不再是一種時(shí)髦，日漸上升為一種主流的商業(yè)模式。鞋王百麗亦成為這場(chǎng)電子商務(wù)大潮的趕集者。2008年8月，百麗集團(tuán)旗下的百朗商貿(mào)在淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)多家百麗直營(yíng)網(wǎng)店，并自建電子商城淘秀網(wǎng)，此外還授權(quán)了多家淘寶網(wǎng)的商家在線上銷(xiāo)售百麗產(chǎn)品，同時(shí)授權(quán)紅孩子和走秀網(wǎng)為百麗線上加盟商。直營(yíng)、加盟雙箭齊發(fā)，百麗的電子商務(wù)可謂來(lái)勢(shì)兇猛。然而，一年多過(guò)去了，百麗的電子商務(wù)生意并不如其實(shí)體店那般紅火？問(wèn)題究竟出在那里呢？不妨從百麗的淘秀網(wǎng)說(shuō)起。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁(yè)!【案例6-2】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之百麗品牌謀略網(wǎng)站推廣不力，進(jìn)店率低對(duì)于知名度還不夠響亮的電子商務(wù)網(wǎng)站而言，通過(guò)搜索引擎來(lái)訪問(wèn)目標(biāo)網(wǎng)站是使用最廣泛的方法。筆者通過(guò)搜索引擎（百度、谷歌）分別搜索“百麗（Belle）”、“她他（Tata）”、“思加圖（Staccato）”等關(guān)鍵字，搜索引擎返回的結(jié)果中出現(xiàn)了多家有關(guān)百麗或相應(yīng)關(guān)鍵字的網(wǎng)站，但在屏或前幾屏，找不到淘秀網(wǎng)，也就是說(shuō)想通過(guò)搜索引擎來(lái)訪問(wèn)淘秀網(wǎng)難度較大。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)海量數(shù)據(jù)集，搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)的入口，也是網(wǎng)民查找信息的主要途徑，通常網(wǎng)民的只點(diǎn)擊搜索引擎排名靠前的幾個(gè)頁(yè)面。換句話說(shuō)，越前面的鏈接被點(diǎn)擊的機(jī)會(huì)就越大，可信度也越高。而淘秀網(wǎng)在關(guān)鍵字推廣方面和網(wǎng)站的SEO優(yōu)化方面，做的顯然不夠，給了仿冒版電子商務(wù)網(wǎng)站們留下可乘之機(jī)。

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁(yè)!【案例6-2】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之百麗品牌謀略提升網(wǎng)站人氣的方法

百麗旗下的品牌之所以能在行業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，與強(qiáng)大的品牌影響力不無(wú)關(guān)系。品牌是一種非物質(zhì)資源，需要借助媒介的傳播才能提高其知名度和影響力。通常品牌通過(guò)電視，廣播，報(bào)紙，雜志等傳統(tǒng)的方式來(lái)傳播，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)媒體的崛起為品牌傳播打開(kāi)了一個(gè)新通道。百麗集團(tuán)為其旗下各品牌分別打造了品牌網(wǎng)站，但各網(wǎng)站內(nèi)容相似，頁(yè)面雷同，沒(méi)有形成群集效應(yīng)，影響力亦非常有限。盡管百麗旗下各個(gè)品牌切入不同的細(xì)分市場(chǎng)，但其整體消費(fèi)群體仍有一定規(guī)律可循，最起碼都是賣(mài)鞋子的，是時(shí)尚女鞋的引領(lǐng)者。百麗何不做一家集女性時(shí)尚生活為一體的網(wǎng)站，做成將著裝顧問(wèn)、時(shí)尚鞋帽搭配、時(shí)尚資訊等融為一體的“窄行業(yè)網(wǎng)站”，用百麗的品牌號(hào)召力，將旗下品牌及電子商城集納于一體，通過(guò)網(wǎng)媒提升品牌在互聯(lián)網(wǎng)的影響力。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁(yè)!6.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格策略【案例6-3】亞馬遜公司實(shí)施差別定價(jià)一、背景

1994年，當(dāng)時(shí)在華爾街管理著一家對(duì)沖基金的杰夫·貝佐斯在西雅圖創(chuàng)建了亞馬遜公司，該公司從1995年7月開(kāi)始正式營(yíng)業(yè)，1997年5月股票公開(kāi)發(fā)行上市，從1996年夏天開(kāi)始，亞馬遜極其成功地實(shí)施了聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在數(shù)十萬(wàn)家聯(lián)屬網(wǎng)站的支持下，亞馬遜迅速崛起成為網(wǎng)上銷(xiāo)售的品牌，到1999年10月，亞馬遜的市值達(dá)到了280億美元，超過(guò)了西爾斯和卡瑪特兩大零售巨人的市值之和。亞馬遜的成功可以用以下數(shù)字來(lái)說(shuō)明：根據(jù)MediaMetrix的統(tǒng)計(jì)資料，亞馬遜在2000年2月在訪問(wèn)量最大的網(wǎng)站中排名第8，共吸引了1450萬(wàn)名獨(dú)立的訪問(wèn)者，亞馬遜還是排名進(jìn)入前10名的唯一一個(gè)純粹的電子商務(wù)網(wǎng)站。在2000年，亞馬遜已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最大的圖書(shū)、唱片和影視碟片的零售商，亞馬遜經(jīng)營(yíng)的其他商品類(lèi)別還包括玩具、電器、家居用品、軟件、游戲等，品種達(dá)1800萬(wàn)種之多，此外，亞馬遜還提供在線拍賣(mài)業(yè)務(wù)和免費(fèi)的電子賀卡服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁(yè)!【案例6-3】亞馬遜公司實(shí)施差別定價(jià)

二、亞馬遜公司的差別定價(jià)策略更不巧的是，由于亞馬遜前不久才公布了它對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)站上的購(gòu)物習(xí)慣和行為進(jìn)行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光后，消費(fèi)者和媒體開(kāi)始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費(fèi)者資料作為其價(jià)格調(diào)整的依據(jù)，這樣的猜測(cè)讓亞馬遜的價(jià)格事件與敏感的網(wǎng)絡(luò)隱私問(wèn)題聯(lián)系在了一起。為挽回日益凸顯的不利影響，亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯只好親自出馬做危機(jī)公關(guān)，他指出亞馬遜的價(jià)格調(diào)整是隨機(jī)進(jìn)行的，與消費(fèi)者是誰(shuí)沒(méi)有關(guān)系，價(jià)格試驗(yàn)的目的僅僅是為測(cè)試消費(fèi)者對(duì)不同折扣的反應(yīng)，亞馬遜“無(wú)論是過(guò)去、現(xiàn)在或未來(lái)，都不會(huì)利用消費(fèi)者的人口資料進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)”。貝佐斯為這次的事件給消費(fèi)者造成的困擾向消費(fèi)者公開(kāi)表示了道歉。不僅如此，亞馬遜還試圖用實(shí)際行動(dòng)挽回人心，亞馬遜答應(yīng)給所有在價(jià)格測(cè)試期間購(gòu)買(mǎi)這68部DVD的消費(fèi)者以最大的折扣，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至少有6896名沒(méi)有以最低折扣價(jià)購(gòu)得DVD的顧客，已經(jīng)獲得了亞馬遜退還的差價(jià)。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁(yè)!6.4.1網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析

1．價(jià)格水平隨著網(wǎng)上商業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)上的價(jià)格經(jīng)歷了一個(gè)由比傳統(tǒng)市場(chǎng)價(jià)格高到低9-16%的過(guò)程。市場(chǎng)會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)而成熟。2．價(jià)格彈性3．標(biāo)價(jià)成本在網(wǎng)上的標(biāo)價(jià)成本則很低，僅僅是在數(shù)據(jù)庫(kù)中做一下修改。4．價(jià)格差異即在同一時(shí)間對(duì)同一商品市場(chǎng)上有不同的價(jià)格。和傳統(tǒng)市場(chǎng)相比，網(wǎng)上的價(jià)差并沒(méi)有縮小。網(wǎng)上的書(shū)籍和CD的價(jià)差最多可達(dá)50%，書(shū)籍和CD的平均價(jià)差分別為33%及25%。導(dǎo)致網(wǎng)上價(jià)差出現(xiàn)的原因：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁(yè)!網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略根據(jù)動(dòng)態(tài)特性差異可以分為固定價(jià)格和動(dòng)態(tài)定價(jià)。固定價(jià)格機(jī)制中價(jià)格不經(jīng)常發(fā)生變化，不能實(shí)時(shí)反映供求信息，價(jià)格的調(diào)整落后于市場(chǎng)條件的變化。動(dòng)態(tài)定價(jià)就是根據(jù)顧客認(rèn)可的產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)值或者根據(jù)供給和需求的狀況動(dòng)態(tài)調(diào)整價(jià)格，是買(mǎi)賣(mài)雙方在交易時(shí)進(jìn)行價(jià)格確定的一種定價(jià)機(jī)制，包括拍賣(mài)、逆向拍賣(mài)、談判、團(tuán)購(gòu)等。目前電子商務(wù)采用的定價(jià)模式主要包括：賣(mài)方主導(dǎo)的定價(jià)模式和買(mǎi)方主導(dǎo)的定價(jià)模式。其中賣(mài)方主導(dǎo)的定價(jià)模式包括免費(fèi)定價(jià)策略、靜態(tài)定價(jià)策略；而以買(mǎi)方主導(dǎo)的定價(jià)模式包括：動(dòng)態(tài)定價(jià)策略、定制生產(chǎn)定價(jià)策略和使用定價(jià)策略等三種。

6.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁(yè)!

1.免費(fèi)定價(jià)策略免費(fèi)價(jià)格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。免費(fèi)價(jià)格形式主要包括：產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)行限制免費(fèi)對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）實(shí)行部分免費(fèi)第四類(lèi)是對(duì)產(chǎn)品（服務(wù)）實(shí)行捆綁式免費(fèi)6.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁(yè)!

2.靜態(tài)定價(jià)策略靜態(tài)定價(jià)策略，即明碼標(biāo)價(jià)，也稱(chēng)作固定定價(jià)策略，即銷(xiāo)售者設(shè)定一個(gè)價(jià)格，購(gòu)買(mǎi)者可以接受或拒絕這個(gè)價(jià)格。這是定價(jià)最一般的形式，幾乎在全球所有的零售商店中都可以看到明碼標(biāo)價(jià)的使用。靜態(tài)定價(jià)中，低價(jià)定價(jià)策略主要包括：直接低價(jià)定價(jià)策略折扣定價(jià)策略促銷(xiāo)定價(jià)策略6.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁(yè)!

3.動(dòng)態(tài)定價(jià)策略電子商務(wù)發(fā)展促進(jìn)了拍賣(mài)，而拍賣(mài)最主要的特征就是動(dòng)態(tài)定價(jià)。動(dòng)態(tài)定價(jià)有多種表現(xiàn)形式，主要策略包括一對(duì)一議價(jià)、正向拍賣(mài)、逆向拍賣(mài)、雙向拍賣(mài)四種方式。6.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略一個(gè)多個(gè)一個(gè)多個(gè)買(mǎi)家賣(mài)家談判、交換、議價(jià)反向拍賣(mài)、詢(xún)價(jià)單、招標(biāo)正向（普通）拍賣(mài)動(dòng)態(tài)交易網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁(yè)!

3.動(dòng)態(tài)定價(jià)策略（2）正向拍賣(mài)，一個(gè)賣(mài)家，許多潛在買(mǎi)家在此種結(jié)構(gòu)中（圖的左下方），賣(mài)方采用正向拍賣(mài)機(jī)制向很多潛在的買(mǎi)方提供一個(gè)產(chǎn)品。因?yàn)檎蚺馁u(mài)是最普遍和傳統(tǒng)的拍賣(mài)形式，所以經(jīng)常被簡(jiǎn)稱(chēng)為拍賣(mài)。采取正向拍賣(mài)定價(jià)的方式主要有四種：英式拍賣(mài)、荷蘭式拍賣(mài)、一級(jí)密封拍賣(mài)和二級(jí)密封拍賣(mài)。英式拍賣(mài)中，出價(jià)隨著拍賣(mài)進(jìn)程的進(jìn)行而升高；荷蘭式拍賣(mài)隨著拍賣(mài)進(jìn)程的進(jìn)行而降低；一級(jí)密封拍賣(mài)中，投標(biāo)者只有一次投標(biāo)機(jī)會(huì)，這是一種無(wú)聲拍賣(mài)，投標(biāo)者不知道有誰(shuí)在投標(biāo)，也不知道他們?yōu)槭裁次锲范稑?biāo)，最終物品分配給價(jià)格最高的投標(biāo)者6.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁(yè)!

3.動(dòng)態(tài)定價(jià)策略（4）許多賣(mài)家，許多買(mǎi)家在此種結(jié)構(gòu)中，同時(shí)存在多個(gè)買(mǎi)家和多個(gè)賣(mài)家進(jìn)行投標(biāo)和報(bào)價(jià)。股票交易就是一個(gè)雙向拍賣(mài)的例子。買(mǎi)賣(mài)雙方可以是個(gè)人，也可以是企業(yè)，這種拍賣(mài)也被稱(chēng)為雙向拍賣(mài)。一般來(lái)說(shuō)，雙向拍賣(mài)能夠產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)性的結(jié)果。雙向拍賣(mài)是一種交互的市場(chǎng)，在這種市場(chǎng)中，買(mǎi)方和賣(mài)方之間存在競(jìng)爭(zhēng)行為。因此理論上講，要想促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)就要擴(kuò)展在線雙向拍賣(mài)，因?yàn)榕c傳統(tǒng)的市場(chǎng)組織相比，通過(guò)這種機(jī)制可以提高經(jīng)濟(jì)效率。然而對(duì)于拍賣(mài)商而言，單向拍賣(mài)比雙向拍賣(mài)能夠產(chǎn)生更多的收益。6.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁(yè)!

4.定制生產(chǎn)定價(jià)策略（2）定制定價(jià)策略定制定價(jià)策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件，幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。為顧客定制PC機(jī)的Dell公司就是這方面的典范。6.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁(yè)!復(fù)習(xí)思考題網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的挑戰(zhàn)有哪些？網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的策略有哪些？描述網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程，同時(shí)分析網(wǎng)絡(luò)是如何影響新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的？網(wǎng)絡(luò)品牌的概念是什么，網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值有哪些內(nèi)容構(gòu)成，分析網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值的塑造策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品定價(jià)策略有哪些？各有什么特點(diǎn)？動(dòng)態(tài)定價(jià)主要有哪幾種類(lèi)型？簡(jiǎn)要分析每種類(lèi)型的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁(yè)!6.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述1.傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式下的產(chǎn)品概念作為一個(gè)整體，產(chǎn)品的含義有3層：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品主要指的是產(chǎn)品能提供給顧客的最核心的使用價(jià)值；形式產(chǎn)品指的是產(chǎn)品的外觀式樣、包裝、商標(biāo)、質(zhì)量等；附加產(chǎn)品指的是產(chǎn)品的安裝、送貨、信貸、保證等。

6.1.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁(yè)!6.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的整體概念（l）核心產(chǎn)品。其含義與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體概念中的核心產(chǎn)品的意義相同，是指產(chǎn)品或服務(wù)所能提供給顧客的最基本的效用。（2）形式產(chǎn)品。與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體概念中的形式產(chǎn)品的意義相同，包括品牌、包裝、質(zhì)量、外觀式樣等。（3）期望產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的整體概念中特有的層次。（4）附加產(chǎn)品。其含義與傳統(tǒng)產(chǎn)品整體概念中的形式產(chǎn)品的意義相同，是指顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，從產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者那里得到的附加服務(wù)（5）潛在產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的整體概念所特有的層次位于附加產(chǎn)品之外，是指企業(yè)向顧客提供的能滿足其潛在需求的產(chǎn)品。6.1.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁(yè)!6.1網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概述1.計(jì)算機(jī)硬件和軟件戴爾（Dell）公司、阿里軟件是計(jì)算機(jī)硬件和軟件的在線銷(xiāo)售商，如2007年戴爾上半年每天僅網(wǎng)上的銷(xiāo)售額就達(dá)600萬(wàn)美元。2.電子消費(fèi)品數(shù)碼相機(jī)、打印機(jī)、掃描儀和無(wú)線設(shè)備（包括個(gè)人數(shù)字助理和手機(jī)）都是一些可在網(wǎng)上買(mǎi)到的電子消費(fèi)品。

3.圖書(shū)和音樂(lè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書(shū)城是中國(guó)主要圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商6.1.3適合網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的商品

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁(yè)!網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁(yè)!6.2網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略新問(wèn)世的產(chǎn)品即開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新市場(chǎng)的產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)有產(chǎn)品線外新增加的產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品的改良品或更新降低成本的產(chǎn)品重新定位產(chǎn)品6.2.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)概述

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁(yè)!6.2網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2.網(wǎng)絡(luò)如何影響產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程網(wǎng)絡(luò)在以下領(lǐng)域影響了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程：持續(xù)的客戶(hù)輸入、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和溝通工具，以及產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)和測(cè)試（1）持續(xù)的客戶(hù)輸入。彈性開(kāi)發(fā)方法要想獲得成功，公司必須采用巧妙的市場(chǎng)信息的產(chǎn)生方法并將該信息整合到開(kāi)發(fā)過(guò)程之中。所有產(chǎn)品必須建立在對(duì)客戶(hù)當(dāng)前和未來(lái)需求以及持續(xù)可靠的客戶(hù)反饋深入理解的基礎(chǔ)之上。在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的早期階段制定一個(gè)詳盡的鼓勵(lì)客戶(hù)反饋的計(jì)劃通常對(duì)公司十分有益。（2）產(chǎn)品設(shè)計(jì)和溝通工具。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展可能會(huì)增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)在快速產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的作用。新的網(wǎng)絡(luò)工具如3D顯示和視頻會(huì)議有助于打破研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售間的一些傳統(tǒng)壁壘，并能夠激發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中的真正合作。（3）產(chǎn)品的實(shí)驗(yàn)和測(cè)試。計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)（CAD）、計(jì)算機(jī)仿真和其他先進(jìn)技術(shù)允許公司迅速地利用實(shí)時(shí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)。

6.2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁(yè)!6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略1.網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠(chéng)度一個(gè)品牌對(duì)企業(yè)的價(jià)值很大程度上是由其支配的客戶(hù)忠誠(chéng)度創(chuàng)造的，一個(gè)品牌從某種程度上代表了一組忠誠(chéng)的顧客。

2.網(wǎng)絡(luò)品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)的核心。它代表了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的終極目標(biāo)。比如GOOGLE的理想是“整合全球網(wǎng)絡(luò)資源為全球網(wǎng)民服務(wù)”。6.3.1網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁(yè)!6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略5.網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)品牌聯(lián)想代表了網(wǎng)絡(luò)品牌的基礎(chǔ)識(shí)別，是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)的重要部分。主要組成因素包括品牌網(wǎng)站名稱(chēng)、網(wǎng)站地址、網(wǎng)絡(luò)形象設(shè)計(jì)、品牌網(wǎng)絡(luò)行為識(shí)別等因素。從上述的內(nèi)容可以看出，網(wǎng)絡(luò)品牌同傳統(tǒng)的品牌一樣，代表了一系列資產(chǎn)。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)的管理就應(yīng)包括創(chuàng)造并增加資產(chǎn)的投資。

6.3.1網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁(yè)!網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略2.通過(guò)搜索引擎來(lái)提升網(wǎng)絡(luò)品牌

企業(yè)采用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的首要目標(biāo)是品牌推廣。根據(jù)SEMPO的調(diào)查，在搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用中，61%的企業(yè)認(rèn)為采用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的首要目標(biāo)是品牌認(rèn)知，尤其是大型企業(yè)，更加注重搜索引擎對(duì)品牌推廣的價(jià)值。搜索引擎是用戶(hù)發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的主要方式之一，用戶(hù)通過(guò)某個(gè)關(guān)鍵詞檢索的結(jié)果中看到的信息，是一個(gè)企業(yè)/網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)品牌的印象，這一印象的好壞則決定了這一品牌是否有機(jī)會(huì)進(jìn)一步被認(rèn)知。6.3.2網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁(yè)!6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略4.網(wǎng)絡(luò)廣告中的網(wǎng)絡(luò)品牌推廣網(wǎng)絡(luò)廣告的作用主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：品牌推廣和產(chǎn)品促銷(xiāo)。相對(duì)于其他網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方法，網(wǎng)絡(luò)廣告在網(wǎng)絡(luò)品牌推廣方面具有針對(duì)性和靈活性，可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略需要設(shè)計(jì)和投放相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，如根據(jù)不同節(jié)日設(shè)計(jì)相關(guān)的形象廣告，并采用多種表現(xiàn)形式投放于不同的網(wǎng)絡(luò)媒體。6.3.2網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁(yè)!6.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)品牌策略6.建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐漸成為過(guò)時(shí)的網(wǎng)站推廣方法，但網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值并沒(méi)有消失，尤其是建立企業(yè)自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，如論壇、聊天室等。但對(duì)于大型企業(yè)，尤其是有較高品牌知名度并且用戶(hù)具有相似愛(ài)好特征的企業(yè)來(lái)說(shuō)就不一樣了，如大型化妝品公司、房地產(chǎn)公司和汽車(chē)公司等，由于有大量的用戶(hù)需要在企業(yè)網(wǎng)站獲取產(chǎn)品知識(shí)，并且與同一品牌的消費(fèi)者相互交流經(jīng)驗(yàn)，這時(shí)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)值就表現(xiàn)出來(lái)了。6.3.2網(wǎng)絡(luò)品牌的塑造

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁(yè)!【案例6-2】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之百麗品牌謀略網(wǎng)站推廣不力，進(jìn)店率低淘秀網(wǎng)是百麗自營(yíng)的電子商務(wù)網(wǎng)站，銷(xiāo)售百麗旗下所有品牌的商品，也兼營(yíng)百麗代理的其它品牌的商品。通常訪問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站一般通過(guò)三種方式實(shí)現(xiàn)：其一，輸入域名直達(dá)網(wǎng)站，這有一個(gè)前提，訪問(wèn)者對(duì)該網(wǎng)站的域名能倒背如流；其二，通過(guò)其它網(wǎng)站的超鏈接跳轉(zhuǎn)至目標(biāo)訪問(wèn)網(wǎng)站，這有一個(gè)前提，訪問(wèn)者所打開(kāi)的網(wǎng)頁(yè)的頁(yè)面上有目標(biāo)網(wǎng)站的鏈接，也就是說(shuō)要么被訪問(wèn)者使用的目標(biāo)式網(wǎng)站收納，要么就能在訪問(wèn)者常訪問(wèn)的網(wǎng)站上設(shè)置鏈接廣告；其三，通過(guò)搜索引擎搜索關(guān)鍵字找到目標(biāo)網(wǎng)站的鏈接從而達(dá)到訪問(wèn)目標(biāo)網(wǎng)站的目的。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁(yè)!【案例6-2】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之百麗品牌謀略網(wǎng)站推廣不力，進(jìn)店率低此外，筆者通過(guò)流量排名網(wǎng)站分析淘秀網(wǎng)的流量，結(jié)果顯示淘秀的流量并不穩(wěn)定，這說(shuō)明淘秀網(wǎng)還沒(méi)有形成相對(duì)完整的點(diǎn)擊群體，影響力有限。Vancl是眼下國(guó)內(nèi)最火的服裝類(lèi)直銷(xiāo)網(wǎng)站，其網(wǎng)站的頁(yè)面簡(jiǎn)潔大方，圖片和字體都大小合適，清晰明了，視覺(jué)上的體驗(yàn)甚為愉快，尤其是其產(chǎn)品的攝影及后期處理顯示出很高的專(zhuān)業(yè)水平，能有效的展示出商品的品質(zhì)。訪問(wèn)過(guò)Vancl后，再訪問(wèn)淘秀網(wǎng)，感覺(jué)如同從錦衣玉食到粗衣糲食。淘秀網(wǎng)的頁(yè)面布局不合理，功能分區(qū)顯得凌亂，商品圖片的頗小，不夠大氣，拍攝的質(zhì)量次之。從網(wǎng)站功能上講，淘秀的網(wǎng)品數(shù)量數(shù)倍于Vancl，可以采用模糊搜索與高級(jí)搜索結(jié)合，幫助網(wǎng)民搜尋所需商品，另可推出銷(xiāo)售排行榜，支持按商品屬性排序，如價(jià)格、季節(jié)等，提高網(wǎng)站訪問(wèn)的便利性。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁(yè)!【案例6-2】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之百麗品牌謀略網(wǎng)站模式的建議

目前，淘秀網(wǎng)主要調(diào)用百麗深圳主倉(cāng)的庫(kù)存，或許受累于其IT系統(tǒng)，百麗分布在全國(guó)其它區(qū)域的庫(kù)存則基本無(wú)法調(diào)用，物流本地化無(wú)法實(shí)現(xiàn)，這或許是淘秀網(wǎng)的一個(gè)遺憾。百麗鞋品部門(mén)在全國(guó)設(shè)立11個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)，百麗體育用品代理部門(mén)在全國(guó)設(shè)立9個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)，如果將淘秀網(wǎng)的網(wǎng)站架構(gòu)進(jìn)行改進(jìn)，改進(jìn)為類(lèi)似于淘寶網(wǎng)式的網(wǎng)上商場(chǎng)架構(gòu)，統(tǒng)一支付體系，統(tǒng)一售后體系，允許多個(gè)廠商進(jìn)駐，為每個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)分配相應(yīng)的線上開(kāi)店權(quán)，有針對(duì)性的結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)體店庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)商品線上線下聯(lián)動(dòng)，這樣則允分發(fā)揮其渠道優(yōu)勢(shì)。

案例思考題：（1）百利集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為什么會(huì)失?。浚?）你認(rèn)為百麗集團(tuán)應(yīng)該怎么做才能在電子商務(wù)方面取得成功？網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁(yè)!網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐【案例6-3】亞馬遜公司實(shí)施差別定價(jià)

二、亞馬遜公司的差別定價(jià)策略因?yàn)榫W(wǎng)上銷(xiāo)售并不能增加市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的總的需求量，為提高在主營(yíng)產(chǎn)品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬開(kāi)始了著名的差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)試驗(yàn)，試驗(yàn)當(dāng)中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶(hù)的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購(gòu)物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對(duì)這68種碟片的報(bào)價(jià)水平。例如，名為《泰特斯》的碟片對(duì)新顧客的報(bào)價(jià)為22.74美元，而對(duì)那些對(duì)該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報(bào)價(jià)則為26.24美元。通過(guò)這一定價(jià)策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價(jià)格，亞馬遜因此提高了銷(xiāo)售的毛利率，但是好景不長(zhǎng)，這一差別定價(jià)策略實(shí)施不到一個(gè)月，就有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過(guò)在名為DVDTalk（.dvdtalk.）的音樂(lè)愛(ài)好者社區(qū)的交流，成百上千的DVD消費(fèi)者知道了此事，那些付出高價(jià)的顧客當(dāng)然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對(duì)亞馬遜的做法進(jìn)行口誅筆伐，有人甚至公開(kāi)表示以后絕不會(huì)在亞馬遜購(gòu)買(mǎi)任何東西。

網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁(yè)!【案例6-3】亞馬遜公司實(shí)施差別定價(jià)

案例思考題：（1）亞馬遜是如何實(shí)施差別定價(jià)策略的？（2）你認(rèn)為亞馬遜差別定價(jià)策略失敗的原因是什么？（3）亞馬遜差別定價(jià)策略的失敗給我們什么啟示？網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁(yè)!網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實(shí)踐產(chǎn)品的不可比較性購(gòu)物的便利程度及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)商家的知名度品牌和公眾對(duì)商家的信任度鎖定顧客價(jià)格歧視價(jià)格差異是指不同的商家對(duì)同一商品制定不同的價(jià)格，而價(jià)格歧視則是同一商家在同一時(shí)間對(duì)同一商品制定不同的價(jià)格。商家的手段一般是：讓選擇不同價(jià)格的消費(fèi)者瀏覽不同的界面。出價(jià)高的消費(fèi)者能看到比較明了方便的界面而出價(jià)低的看到的界面往往瀏覽起來(lái)比較麻煩費(fèi)時(shí)。另一種比較隱蔽的手段是價(jià)格比較機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁(yè)!

1.免費(fèi)定價(jià)策略免費(fèi)定價(jià)策略是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中常用的營(yíng)銷(xiāo)策略，它主要用于促銷(xiāo)和推廣產(chǎn)品，這種策略一般是短期和臨時(shí)性的。但在電子商務(wù)環(huán)境下，免費(fèi)價(jià)格不僅僅是一種促銷(xiāo)策略，更重要的是一種有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)策略。目前，電子商務(wù)采用免費(fèi)定價(jià)策略，一個(gè)目的是讓用戶(hù)免費(fèi)使用習(xí)慣后，再開(kāi)始收費(fèi)，如金山公司允許消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)下載限次使用的WPS2000軟件，是想待消費(fèi)者使用習(xí)慣后，然后掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)正式軟件，這種免費(fèi)策略主要是一種促銷(xiāo)策略，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略類(lèi)似。另一個(gè)目的是想發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價(jià)值，是從戰(zhàn)略發(fā)展需要來(lái)制定定價(jià)策略的，主要是先占領(lǐng)市場(chǎng)，然后再在市場(chǎng)獲取收益。如淘寶的利用免費(fèi)策略跑馬圈地，占領(lǐng)市場(chǎng)。6.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第46頁(yè)!

1.免費(fèi)定價(jià)策略實(shí)施免費(fèi)定價(jià)策略適用領(lǐng)域：易于數(shù)字化無(wú)形化特點(diǎn)零制造成本成長(zhǎng)性6.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第47頁(yè)!

3.動(dòng)態(tài)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，將在線技術(shù)引入動(dòng)態(tài)定價(jià)機(jī)制，模擬傳統(tǒng)動(dòng)態(tài)定價(jià)流程，實(shí)現(xiàn)了在線動(dòng)態(tài)定價(jià)。最早基于Web的在線拍賣(mài)網(wǎng)站OnSale和eBay分別于1995年的5月和9月開(kāi)始運(yùn)行。國(guó)內(nèi)成立最早最著名的兩家拍賣(mài)網(wǎng)站雅寶、易趣相繼于1999年的6月和8月成立。拍賣(mài)的主要特征在于它是基于動(dòng)態(tài)定價(jià)的，當(dāng)動(dòng)態(tài)定價(jià)和拍賣(mài)等方法一起使用時(shí)，就形成動(dòng)態(tài)交易過(guò)程。6.4.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與價(jià)格策略共53頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第48頁(yè)!

3.動(dòng)態(tài)定價(jià)策略（1）一對(duì)一在線談判議價(jià)在種結(jié)構(gòu)中（圖