飄柔洗發(fā)水廣告策劃與調(diào)查飄柔洗發(fā)水廣告策劃與調(diào)查1產(chǎn)品分析1989年10月，飄柔作為寶潔旗下的一員，帥先進入中國，時至今日仍是中國洗發(fā)水市場的領導品牌。飄柔的特色是柔順。與西方消費者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發(fā)的標準永遠都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，惟獨這點從未改變。這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國女性的。產(chǎn)品分析1989年10月，飄柔作為寶潔旗下的一員，帥先進入中2品牌簡介：作為全球第一個推出洗發(fā)、護發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于1989年10月進入中國，14年來，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長為洗發(fā)水市場的領導品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標很快躍居第一。2002年，ACNELSON將飄柔評為2002年“最受消費者喜愛的品牌”。飄柔不僅為消費者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費者心目中厚愛有加的品牌。不斷創(chuàng)新是飄柔得以成為寶潔公司全球最成功的品牌原因之一。飄柔在充分了解消費者需求的基礎上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品，滿足消費者美發(fā)護發(fā)的追求。2003年3月，飄柔品牌推出全新飄柔人參滋養(yǎng)洗發(fā)露，其蘊含豐富的人參營養(yǎng)滋潤精華，從根本上改善發(fā)質(zhì)，不僅洗發(fā)護發(fā)，更能養(yǎng)發(fā)。每天使用，能感受到發(fā)質(zhì)持續(xù)得到改善，連續(xù)2周后，秀發(fā)重現(xiàn)柔順光滑，更有生命力。品牌簡介：作為全球第一個推出洗發(fā)、護發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品3飄柔的降價正是寶潔攻擊性防御策略的開始，其品牌定位的回歸在中國市場上就是一次大膽的重新定位。飄柔不僅為消費者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標大賽中，飄柔被全國25萬消費者和專家一致評選為“最受中國消費者喜愛的外國商標”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費者最喜愛的品牌之飄柔在充分了解消費者需求的基礎上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費者的需求。飄柔的降價正是寶潔攻擊性防御策略的開始，其品牌定位的回歸在中4隨著飄柔人參滋養(yǎng)洗發(fā)露的推出，飄柔旗下已經(jīng)有七款針對不同消費需求的產(chǎn)品，適合所有發(fā)質(zhì)的消費者，分別為：綠色去屑飄柔，含三重滋潤精華，讓秀發(fā)無屑又柔順；紅色焗油護理飄柔，多75%的焗油精華，給頭發(fā)更多呵護；黑色首烏滋潤飄柔，特含首烏精華，讓秀發(fā)更自然烏黑；黃色多效護理飄柔，多重功效，全面護理，讓秀發(fā)無屑又清香；蘭色輕盈滋潤飄柔，有效去油鎖水，讓頭發(fā)絲絲舒暢；青色清涼滋潤飄柔，讓頭發(fā)百分百清爽，一梳到底；隨著飄柔人參滋養(yǎng)洗發(fā)露的推出，飄柔旗下已經(jīng)有七款針對不同消費5飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠6產(chǎn)品定位定位策略：產(chǎn)品定位策略的決策是一個關鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位是否合理，直接關系到廣告運動最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的訴求重點。飄柔主要以普通家庭主婦為訴求對象。飄柔作為寶潔進入中國后推出的一個重要品牌，在寶潔眾洗化品牌中知名度最高，在國內(nèi)市場擁有較高的品牌地位和影響力。最新推出的金色人參滋養(yǎng)飄柔，針對講究生活品質(zhì)的職業(yè)女性，蘊含人參營養(yǎng)滋潤精華，洗發(fā)護發(fā)又養(yǎng)發(fā)。

產(chǎn)品定位定位策略：產(chǎn)品定位策略的決策是一個關鍵性、核心性的環(huán)7飄柔的美麗誓言飄柔愿意幫助每一位中國女性變得更美麗、更自我、內(nèi)外兼修、從容優(yōu)雅，擁有更美麗的生活、更美麗的明天。每一面都美！發(fā)動·心動·飄柔飄柔的美麗誓言飄柔愿意幫助每一位中國女性變得更美麗、更自我、8競爭產(chǎn)品力士舒蕾清揚夏士蓮競爭產(chǎn)品力士9競爭對手分析1924年力士在美國首次推出第一塊美容香皂。到現(xiàn)在，它已遍布全球100多個國家。主要市場包括阿拉伯，印度，巴西，中國等，在日本，力士占市場主導地位。2003年的銷售額將近11億美元。

力士對飄柔是一個很強大的對手，力士不斷推陳出新，現(xiàn)在的洗發(fā)系列產(chǎn)品包含5款洗發(fā)乳，4款潤發(fā)素和免洗型的養(yǎng)護潤發(fā)露，

SPA護理系列包含4款沐浴露和4款香皂。競爭對手分析1924年力士在美國首次推出第一塊美容香皂。到現(xiàn)10力士是聯(lián)合利華旗下的一個洗發(fā)水的老品牌。在中國有比較久的歷史，在消費者心目中力士也占據(jù)著一定的地位，是與飄柔等知名品牌相媲美的洗發(fā)水品牌。國際著名品牌"力士"，歷來以其卓越的品質(zhì)和獨特的明星氣質(zhì)深入人心。力士通過提供創(chuàng)新的產(chǎn)品，以滿足消費者不斷變化的需求，從而給消費者帶來美好的視覺感受，愉悅的使用感覺和美麗的使用效果。新一代"力士"柔亮洗發(fā)水，由時尚魅力巨星莫文蔚代言，帶給你全新的護發(fā)理念。在中國，柔順飄逸、美麗亮澤一直是消費者心目中完美的秀發(fā)形象，但是日常生活中陽光的輻射、污染的空氣、風吹、灰塵、空調(diào)都會令頭發(fā)受損，從而失去柔亮光澤。全新力士柔亮洗發(fā)水，富含親水維他滋養(yǎng)因子，容易被吸收；她給予秀發(fā)所必需的營養(yǎng)和水分，修護頭發(fā)，遠離枯黃、分叉。有"力士"的時刻保護，秀發(fā)時刻柔亮！有家就有聯(lián)合利華，有家就有力士！力士是聯(lián)合利華旗下的一個洗發(fā)水的老品牌。在中國有比較久的歷史11舒蕾是絲寶集團旗下知名的洗發(fā)水品牌，歷經(jīng)9年的發(fā)展，舒蕾已成為今天中國洗發(fā)水市場的主導品牌之一。舒蕾品牌從誕生之日起就提倡“頭皮頭發(fā)雙重護理”的科學護發(fā)理念，并在此理念引導下為大眾提供著優(yōu)質(zhì)的洗護發(fā)產(chǎn)品，在裝扮美麗動人外表的同時，更希望大家能擁有一個平衡、和諧、身心健康的生活狀態(tài)，這才是美的根本。因此舒蕾所倡導并不斷構筑的品牌文化“健康來自平衡，美麗源于和諧”就是希望我們的品牌能帶給大家的除了美麗的秀發(fā)外，還有和諧健康快樂的生活理念。舒蕾舒蕾是絲寶集團旗下知名的洗發(fā)水品牌，歷經(jīng)9年的發(fā)展，舒蕾已成12

2007年4月27日，清揚去屑洗發(fā)露產(chǎn)品的新產(chǎn)品發(fā)布會在北京舉行，并現(xiàn)場請來了其廣告代言人臺灣當紅藝人小S（徐熙娣）現(xiàn)身說法，除了分享自己的護發(fā)滋養(yǎng)、養(yǎng)發(fā)去屑的心得和經(jīng)驗，還巧妙地闡述了自己對于清揚品牌的理解就是――有型就要秀，無屑更清揚！從而清揚品牌在中國大陸市場的品牌推廣工作正式開始拉開了序幕。清揚巧用黑色情人節(jié)開辟國內(nèi)植入營銷新戰(zhàn)線清揚2007年4月27日，清揚去屑洗發(fā)露產(chǎn)品的新產(chǎn)品發(fā)布13

夏士蓮洗發(fā)系列從1998年開始上市，最初有核桃仁、橄欖油和皂角3個品種。經(jīng)過幾年產(chǎn)品增加個升級，現(xiàn)在夏士蓮洗發(fā)系列有6個洗發(fā)產(chǎn)品系列和4個護發(fā)系列。在中國，夏士蓮傳承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神，通過先進的護發(fā)技術，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類型的秀發(fā)提供保護。另外夏士蓮系列還包括香皂等產(chǎn)品。夏士蓮夏士蓮洗發(fā)系列從1998年開始上市，最初有核桃仁、橄欖油14飄柔廣告投放市場分析飄柔廣告投放市場分析15總體：飄柔是寶潔進入中國市場最早、最成功的品牌之一，占據(jù)著整個國內(nèi)洗發(fā)水市場份額的40％，在寶潔（中國）的品牌家族中，地位相當重要總體：16發(fā)展:2000年，飄柔品牌市場份額下降了3個百分點，而1996年聯(lián)合利華推出“舒蕾”牌洗發(fā)水之后一直成長迅速，在此時脫穎而出，舒蕾”牌洗發(fā)水市場份額比上一年增長了1倍，并超過了寶潔當年力推的“沙宣”系列。寶潔的高價策略給市場留下了一個巨大的漏洞——市場缺乏中低檔價位產(chǎn)品。而這正是眾多本土企業(yè)成長的空間。1998年，寶潔公司銷售額在進入中國市場10年來一反常態(tài)地出現(xiàn)了倒退，且幅度驚人。在隨后兩年里，頹勢持續(xù)。寶潔最具戰(zhàn)略意義的洗發(fā)水市場，占有率從60％跌到40％。競爭對手的隊伍卻在擴大，除了聯(lián)合利華之外，多了一批中國本土日化企業(yè)。其中最強勁的狙擊手是武漢的絲寶集團。發(fā)展:2000年，飄柔品牌市場份額下降了3個百分點，而19917競爭激烈使各企業(yè)加大市場推廣力度的同時，加速推出新產(chǎn)品以獲得領先優(yōu)勢，導致產(chǎn)品生命周期不斷縮短。飄柔作為寶潔第一只打入國內(nèi)市場的洗發(fā)水品牌，不僅是先鋒產(chǎn)品，更是拳頭產(chǎn)品.根據(jù)客戶內(nèi)部數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品一直是頭發(fā)護理部穩(wěn)定的資金來源。2000年以前，在追求柔順的大眾子市場上飄柔的份額一直保持在50%以上，但自從聯(lián)合利華的舒蕾上市后，其凌厲的的攻勢使飄柔的份額不斷被蠶食和壓迫。到2002年，雖然飄柔仍然是第一品牌，但其份額已下降到41%，而舒蕾則上升至37%而且差距還在斷續(xù)縮小。針對該情況，飄柔品牌決定發(fā)起一次大規(guī)模的營銷戰(zhàn)，推出飄柔新裝，奪回份額確保市場位置并打擊競爭對手.競爭激烈使各企業(yè)加大市場推廣力度的同時，加速推出新產(chǎn)品以獲得18中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價10元以下）市場尚缺領導品牌，而這一市場隨國民經(jīng)濟增長和消費者的成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機所在?，F(xiàn)有行業(yè)領導品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價10元以下）市場尚缺領導品牌19飄柔洗發(fā)水廣告策劃與調(diào)查課件20飄柔洗發(fā)水廣告策劃與調(diào)查課件21經(jīng)過調(diào)研分析，飄柔失去份額的主要原因包括:新競品在產(chǎn)品性能上具有較明顯的優(yōu)勢；新競品不僅具有吸引人的香味，而且消費者在使用后感覺更柔順，其定價卻與飄柔相當。原產(chǎn)品形象老化，與年輕消費群文化不符；舊裝飄柔出于設計之初迎合主流市場需要，用色偏暗，經(jīng)過幾年發(fā)展，飄柔主攻市場更為年輕化，且大眾文化氛圍的改變，消費者更喜愛跳躍的色彩。舊裝外形經(jīng)過多年的使用，競爭仿照品十分多，使消費者感受到其老化，不能切合他們的形象需求。品牌理念立體感不足，讓消費者較難捉摸；飄柔以柔順（產(chǎn)品功能層的價值）、自信（品牌精神層的價值）雙價值，建立其不同于競爭品牌的賣點而獲取眾多消費者的偏好。柔順，消費者是可以直接感受的，自信，則要深入仔細去體味。在以住的廣告中缺少承載自信的直觀立體信息，消費者感受不夠深刻。經(jīng)過調(diào)研分析，飄柔失去份額的主要原因包括:22

競爭對手加大市場推廣力度，流失品牌轉(zhuǎn)換者和忠誠度較低的消費者；舒蕾使用國內(nèi)人氣指數(shù)很高的偶像明星胡兵為產(chǎn)品代言人，他的一頭秀發(fā)在消費者心中印象深刻，很容易打入消費者內(nèi)心。在外包裝方面運用搶眼的紅色，不僅容易等到消費者的關注，也較易得到他們的認同。在廣告方面，競品不僅在央視投放15”和30”廣告，還在各諒雜志投放平面廣告、各重點市場買下了很多重要位置的言外大牌。新品上市階段和競爭激烈階段都舉行了大量的促銷活動。系列舉措將大部份游離不定的品牌轉(zhuǎn)換消費者吸引過支，試用后較好的產(chǎn)品感受使一些原飄柔消費者的偏好發(fā)生了變化。渠道維護不足，終端陣地流失。在產(chǎn)品進入成熟時期，飄柔對眾多競品加入的終端競爭有所忽略，尤其是舒蕾利用多次的促銷活動加強了終端控制，不知不覺中蠶食了飄柔的展示面。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，飄柔產(chǎn)品原有貨架面積由原有同類產(chǎn)品貨架面積的55%下降到了46%，而競品不僅蠶食了下降的部分，還使用特殊展示效果使展示面積看起來更大。雖然寶潔的銷售督導一直都戰(zhàn)斗在第一線，但由于變化并非發(fā)生在一瞬間，而且市場支持力度也有所不及，因此出現(xiàn)終端陣地流失的現(xiàn)象。競爭對手加大市場推廣力度，流失品牌轉(zhuǎn)換者和忠誠度較23低價飄柔：低端市場開發(fā)的大品牌戰(zhàn)略“飄柔”不符合作為“戰(zhàn)斗品牌”的基本要素,但有著深厚的群眾基礎。日化線產(chǎn)品成本的價格是透明的，建設一個足以抗衡納愛斯的三、四類（縣鄉(xiāng)）農(nóng)村市場渠道，以將全品項滲透到農(nóng)村市場。飄柔99可謂“項莊舞劍，意在沛公”，表面上看，是在對消費者發(fā)力，實質(zhì)上，是對縣鄉(xiāng)渠道發(fā)力，直接砍斷納愛斯的渠道網(wǎng)絡。所以說“9塊9”飄柔本質(zhì)上是針對農(nóng)村市場的“市場開發(fā)戰(zhàn)略”。所以整體來說，寶潔此舉在于清理國內(nèi)的二、三線品牌，為自己擴大中低檔市場份額，并為建立整個寶潔系的縣鄉(xiāng)渠道鋪路。超低價位的產(chǎn)品形象，嚴重挫傷了一直使用他的中高端消費群，造成這部分消費者的品牌轉(zhuǎn)移，從飄柔99計劃出臺，他就把自己留在國人心中的良好印象給打破了，把自己淹沒到了拉芳等國產(chǎn)產(chǎn)品中去了；同時，在城市市場還有數(shù)量龐大的低端消費群，對“9塊9”飄柔的上市，如獲至寶，卻始終沒有在城市零售店買到.低價飄柔：低端市場開發(fā)的大品牌戰(zhàn)略“飄柔”不符合作為“戰(zhàn)斗品24主要廣告投放手段：產(chǎn)品包裝改進，運用新的VI輔形和更跳躍的色彩，使產(chǎn)品視覺上更時尚更搶眼；改進了包裝技術。1.告知新品上市；2.對品牌和產(chǎn)品理念進行說服，培養(yǎng)品牌偏好；3.由內(nèi)而外傳播新產(chǎn)品。充分利用各大主流媒體進行宣傳，集中選取幾家收視率高的電視電臺、發(fā)行量大的雜志報刊以及人流量大的商業(yè)街投放電視廣告和平面廣告，與此同時有詳細的財務報表及后備資金，避免出現(xiàn)突發(fā)狀況，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市和城市各大賣場及大型社區(qū)進行大型促銷活動，促進試用。雙向促銷，全線動員，分步實施：加強業(yè)務隊伍對新品的重視和認識，推動終端迅速換代：配合傳播開展消費者促銷，促進試用。主要廣告投放手段：產(chǎn)品包裝改進，運用新的VI輔形和更跳躍的色25基本廣告策略由于現(xiàn)在飄柔走的是低價位，所以很適合廣大家庭主婦上班族，包括許多大學生的使用?；静呗裕涸诖髮W設立飄柔獎學金在中低等住宅區(qū)舉行免費試用。發(fā)放小件試用裝。在各大超市進行促銷，以及進行現(xiàn)場專家的講解。與國家相關部門搞公益活動等來提高品牌的認知度。繼續(xù)舉辦了飄柔之星全國競耀活動，消費者心中形成崇拜，提高品牌的忠誠度，使用飄柔產(chǎn)品成為時尚。低端市場開發(fā)的大品牌戰(zhàn)略基本廣告策略由于現(xiàn)在飄柔走的是低價位，所以很適合廣大家庭主婦26謝謝觀賞謝謝觀賞27飄柔洗發(fā)水廣告策劃與調(diào)查飄柔洗發(fā)水廣告策劃與調(diào)查28產(chǎn)品分析1989年10月，飄柔作為寶潔旗下的一員，帥先進入中國，時至今日仍是中國洗發(fā)水市場的領導品牌。飄柔的特色是柔順。與西方消費者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發(fā)的標準永遠都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，惟獨這點從未改變。這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國女性的。產(chǎn)品分析1989年10月，飄柔作為寶潔旗下的一員，帥先進入中29品牌簡介：作為全球第一個推出洗發(fā)、護發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品牌，飄柔(Rejoice)于1989年10月進入中國，14年來，飄柔以其優(yōu)異的品質(zhì)迅速成長為洗發(fā)水市場的領導品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標很快躍居第一。2002年，ACNELSON將飄柔評為2002年“最受消費者喜愛的品牌”。飄柔不僅為消費者帶來了一頭飄逸柔順的秀發(fā)，更以其推崇的積極自信、樂觀向上的個性成為消費者心目中厚愛有加的品牌。不斷創(chuàng)新是飄柔得以成為寶潔公司全球最成功的品牌原因之一。飄柔在充分了解消費者需求的基礎上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品，滿足消費者美發(fā)護發(fā)的追求。2003年3月，飄柔品牌推出全新飄柔人參滋養(yǎng)洗發(fā)露，其蘊含豐富的人參營養(yǎng)滋潤精華，從根本上改善發(fā)質(zhì)，不僅洗發(fā)護發(fā)，更能養(yǎng)發(fā)。每天使用，能感受到發(fā)質(zhì)持續(xù)得到改善，連續(xù)2周后，秀發(fā)重現(xiàn)柔順光滑，更有生命力。品牌簡介：作為全球第一個推出洗發(fā)、護發(fā)二合一科技的洗發(fā)水品30飄柔的降價正是寶潔攻擊性防御策略的開始，其品牌定位的回歸在中國市場上就是一次大膽的重新定位。飄柔不僅為消費者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標大賽中，飄柔被全國25萬消費者和專家一致評選為“最受中國消費者喜愛的外國商標”。之后亦多次在全國性評獎中奪魁，成為消費者最喜愛的品牌之飄柔在充分了解消費者需求的基礎上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費者的需求。飄柔的降價正是寶潔攻擊性防御策略的開始，其品牌定位的回歸在中31隨著飄柔人參滋養(yǎng)洗發(fā)露的推出，飄柔旗下已經(jīng)有七款針對不同消費需求的產(chǎn)品，適合所有發(fā)質(zhì)的消費者，分別為：綠色去屑飄柔，含三重滋潤精華，讓秀發(fā)無屑又柔順；紅色焗油護理飄柔，多75%的焗油精華，給頭發(fā)更多呵護；黑色首烏滋潤飄柔，特含首烏精華，讓秀發(fā)更自然烏黑；黃色多效護理飄柔，多重功效，全面護理，讓秀發(fā)無屑又清香；蘭色輕盈滋潤飄柔，有效去油鎖水，讓頭發(fā)絲絲舒暢；青色清涼滋潤飄柔，讓頭發(fā)百分百清爽，一梳到底；隨著飄柔人參滋養(yǎng)洗發(fā)露的推出，飄柔旗下已經(jīng)有七款針對不同消費32飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤發(fā)素，洗發(fā)護發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語，再配以少女甩動如絲般頭發(fā)的畫面，更深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象飄柔”，從品牌名字上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠33產(chǎn)品定位定位策略：產(chǎn)品定位策略的決策是一個關鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位是否合理，直接關系到廣告運動最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的訴求重點。飄柔主要以普通家庭主婦為訴求對象。飄柔作為寶潔進入中國后推出的一個重要品牌，在寶潔眾洗化品牌中知名度最高，在國內(nèi)市場擁有較高的品牌地位和影響力。最新推出的金色人參滋養(yǎng)飄柔，針對講究生活品質(zhì)的職業(yè)女性，蘊含人參營養(yǎng)滋潤精華，洗發(fā)護發(fā)又養(yǎng)發(fā)。

產(chǎn)品定位定位策略：產(chǎn)品定位策略的決策是一個關鍵性、核心性的環(huán)34飄柔的美麗誓言飄柔愿意幫助每一位中國女性變得更美麗、更自我、內(nèi)外兼修、從容優(yōu)雅，擁有更美麗的生活、更美麗的明天。每一面都美！發(fā)動·心動·飄柔飄柔的美麗誓言飄柔愿意幫助每一位中國女性變得更美麗、更自我、35競爭產(chǎn)品力士舒蕾清揚夏士蓮競爭產(chǎn)品力士36競爭對手分析1924年力士在美國首次推出第一塊美容香皂。到現(xiàn)在，它已遍布全球100多個國家。主要市場包括阿拉伯，印度，巴西，中國等，在日本，力士占市場主導地位。2003年的銷售額將近11億美元。

力士對飄柔是一個很強大的對手，力士不斷推陳出新，現(xiàn)在的洗發(fā)系列產(chǎn)品包含5款洗發(fā)乳，4款潤發(fā)素和免洗型的養(yǎng)護潤發(fā)露，

SPA護理系列包含4款沐浴露和4款香皂。競爭對手分析1924年力士在美國首次推出第一塊美容香皂。到現(xiàn)37力士是聯(lián)合利華旗下的一個洗發(fā)水的老品牌。在中國有比較久的歷史，在消費者心目中力士也占據(jù)著一定的地位，是與飄柔等知名品牌相媲美的洗發(fā)水品牌。國際著名品牌"力士"，歷來以其卓越的品質(zhì)和獨特的明星氣質(zhì)深入人心。力士通過提供創(chuàng)新的產(chǎn)品，以滿足消費者不斷變化的需求，從而給消費者帶來美好的視覺感受，愉悅的使用感覺和美麗的使用效果。新一代"力士"柔亮洗發(fā)水，由時尚魅力巨星莫文蔚代言，帶給你全新的護發(fā)理念。在中國，柔順飄逸、美麗亮澤一直是消費者心目中完美的秀發(fā)形象，但是日常生活中陽光的輻射、污染的空氣、風吹、灰塵、空調(diào)都會令頭發(fā)受損，從而失去柔亮光澤。全新力士柔亮洗發(fā)水，富含親水維他滋養(yǎng)因子，容易被吸收；她給予秀發(fā)所必需的營養(yǎng)和水分，修護頭發(fā)，遠離枯黃、分叉。有"力士"的時刻保護，秀發(fā)時刻柔亮！有家就有聯(lián)合利華，有家就有力士！力士是聯(lián)合利華旗下的一個洗發(fā)水的老品牌。在中國有比較久的歷史38舒蕾是絲寶集團旗下知名的洗發(fā)水品牌，歷經(jīng)9年的發(fā)展，舒蕾已成為今天中國洗發(fā)水市場的主導品牌之一。舒蕾品牌從誕生之日起就提倡“頭皮頭發(fā)雙重護理”的科學護發(fā)理念，并在此理念引導下為大眾提供著優(yōu)質(zhì)的洗護發(fā)產(chǎn)品，在裝扮美麗動人外表的同時，更希望大家能擁有一個平衡、和諧、身心健康的生活狀態(tài)，這才是美的根本。因此舒蕾所倡導并不斷構筑的品牌文化“健康來自平衡，美麗源于和諧”就是希望我們的品牌能帶給大家的除了美麗的秀發(fā)外，還有和諧健康快樂的生活理念。舒蕾舒蕾是絲寶集團旗下知名的洗發(fā)水品牌，歷經(jīng)9年的發(fā)展，舒蕾已成39

2007年4月27日，清揚去屑洗發(fā)露產(chǎn)品的新產(chǎn)品發(fā)布會在北京舉行，并現(xiàn)場請來了其廣告代言人臺灣當紅藝人小S（徐熙娣）現(xiàn)身說法，除了分享自己的護發(fā)滋養(yǎng)、養(yǎng)發(fā)去屑的心得和經(jīng)驗，還巧妙地闡述了自己對于清揚品牌的理解就是――有型就要秀，無屑更清揚！從而清揚品牌在中國大陸市場的品牌推廣工作正式開始拉開了序幕。清揚巧用黑色情人節(jié)開辟國內(nèi)植入營銷新戰(zhàn)線清揚2007年4月27日，清揚去屑洗發(fā)露產(chǎn)品的新產(chǎn)品發(fā)布40

夏士蓮洗發(fā)系列從1998年開始上市，最初有核桃仁、橄欖油和皂角3個品種。經(jīng)過幾年產(chǎn)品增加個升級，現(xiàn)在夏士蓮洗發(fā)系列有6個洗發(fā)產(chǎn)品系列和4個護發(fā)系列。在中國，夏士蓮傳承了“Sunsilk”的了解女性需求的精神，通過先進的護發(fā)技術，從自然界提取的多種生物活性因子，為不同類型的秀發(fā)提供保護。另外夏士蓮系列還包括香皂等產(chǎn)品。夏士蓮夏士蓮洗發(fā)系列從1998年開始上市，最初有核桃仁、橄欖油41飄柔廣告投放市場分析飄柔廣告投放市場分析42總體：飄柔是寶潔進入中國市場最早、最成功的品牌之一，占據(jù)著整個國內(nèi)洗發(fā)水市場份額的40％，在寶潔（中國）的品牌家族中，地位相當重要總體：43發(fā)展:2000年，飄柔品牌市場份額下降了3個百分點，而1996年聯(lián)合利華推出“舒蕾”牌洗發(fā)水之后一直成長迅速，在此時脫穎而出，舒蕾”牌洗發(fā)水市場份額比上一年增長了1倍，并超過了寶潔當年力推的“沙宣”系列。寶潔的高價策略給市場留下了一個巨大的漏洞——市場缺乏中低檔價位產(chǎn)品。而這正是眾多本土企業(yè)成長的空間。1998年，寶潔公司銷售額在進入中國市場10年來一反常態(tài)地出現(xiàn)了倒退，且幅度驚人。在隨后兩年里，頹勢持續(xù)。寶潔最具戰(zhàn)略意義的洗發(fā)水市場，占有率從60％跌到40％。競爭對手的隊伍卻在擴大，除了聯(lián)合利華之外，多了一批中國本土日化企業(yè)。其中最強勁的狙擊手是武漢的絲寶集團。發(fā)展:2000年，飄柔品牌市場份額下降了3個百分點，而19944競爭激烈使各企業(yè)加大市場推廣力度的同時，加速推出新產(chǎn)品以獲得領先優(yōu)勢，導致產(chǎn)品生命周期不斷縮短。飄柔作為寶潔第一只打入國內(nèi)市場的洗發(fā)水品牌，不僅是先鋒產(chǎn)品，更是拳頭產(chǎn)品.根據(jù)客戶內(nèi)部數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品一直是頭發(fā)護理部穩(wěn)定的資金來源。2000年以前，在追求柔順的大眾子市場上飄柔的份額一直保持在50%以上，但自從聯(lián)合利華的舒蕾上市后，其凌厲的的攻勢使飄柔的份額不斷被蠶食和壓迫。到2002年，雖然飄柔仍然是第一品牌，但其份額已下降到41%，而舒蕾則上升至37%而且差距還在斷續(xù)縮小。針對該情況，飄柔品牌決定發(fā)起一次大規(guī)模的營銷戰(zhàn)，推出飄柔新裝，奪回份額確保市場位置并打擊競爭對手.競爭激烈使各企業(yè)加大市場推廣力度的同時，加速推出新產(chǎn)品以獲得45中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價10元以下）市場尚缺領導品牌，而這一市場隨國民經(jīng)濟增長和消費者的成熟正日益擴大。并正在成為日后改變中國洗發(fā)水市場格局的契機所在。現(xiàn)有行業(yè)領導品牌忙于中高檔市場的爭奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭奪的生存空間。中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價10元以下）市場尚缺領導品牌46飄柔洗發(fā)水廣告策劃與調(diào)查課件47飄柔洗發(fā)水廣告策劃與調(diào)查課件48經(jīng)過調(diào)研分析，飄柔失去份額的主要原因包括:新競品在產(chǎn)品性能上具有較明顯的優(yōu)勢；新競品不僅具有吸引人的香味，而且消費者在使用后感覺更柔順，其定價卻與飄柔相當。原產(chǎn)品形象老化，與年輕消費群文化不符；舊裝飄柔出于設計之初迎合主流市場需要，用色偏暗，經(jīng)過幾年發(fā)展，飄柔主攻市場更為年輕化，且大眾文化氛圍的改變，消費者更喜愛跳躍的色彩。舊裝外形經(jīng)過多年的使用，競爭仿照品十分多，使消費者感受到其老化，不能切合他們的形象需求。品牌理念立體感不足，讓消費者較難捉摸；飄柔以柔順（產(chǎn)品功能層的價值）、自信（品牌精神層的價值）雙價值，建立其不同于競爭品牌的賣點而獲取眾多消費者的偏好。柔順，消費者是可以直接感受的，自信，則要深入仔細去體味。在以住的廣告中缺少承載自信的直觀立體信息，消費者感受不夠深刻。經(jīng)過調(diào)研分析，飄柔失去份額的主要原因包括:49

競爭對手加大市場推廣力度，流失品牌轉(zhuǎn)換者和忠誠度較低的消費者；舒蕾使用國內(nèi)人氣指數(shù)很高的偶像明星胡兵為產(chǎn)品代言人，他的一頭秀發(fā)在消費者心中印象深刻，很容易打入消費者內(nèi)心。在外包裝方面運用搶眼的紅色，不僅容易等到消費者的關注，也較易得到他們的認同。在廣告方面，競品不僅在央視投放15”和30”廣告，還在各諒雜志投放平面廣告、各重點市場買下了很多重要位置的言外大牌。新品上市階段和競爭激烈階段都舉行了大量的促銷活動。系列舉措將大部份游離不定的品牌轉(zhuǎn)換消費者吸引過支，試用后較好的產(chǎn)品感受使一些原飄柔消費者的偏好發(fā)生了變化。渠道維護不足，終端陣地流失。在產(chǎn)品進入成熟時期，飄柔對眾多競品加入的終端競爭有所忽略，尤其是舒蕾利用多次的促銷活動加強了終端控制，不知不覺中蠶食了飄柔的展示面。