主講老師：第十章分銷策略分銷渠道的性質(zhì)和功能第一節(jié)分銷渠道的設(shè)計與管理第二節(jié)批發(fā)商與零售商第三節(jié)分銷渠道的性質(zhì)和功能分銷渠道是指在產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中取得這種產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個人。生產(chǎn)者出售產(chǎn)品是分銷渠道的起點(diǎn),消費(fèi)者購進(jìn)產(chǎn)品是分銷渠道的終點(diǎn)。中間環(huán)節(jié)包括各種取得所有權(quán)的批發(fā)商、零售商和協(xié)助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的經(jīng)紀(jì)人、代理商等。一、分銷渠道的概念產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終顧客或用戶轉(zhuǎn)移的過程中,發(fā)生了不同類型的渠道流程。在分銷渠道中,一般存在五種渠道流程:實(shí)體流、所有權(quán)流、付款流、信息流和促銷流。(1)實(shí)體流是實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客或用戶的過程。(2)所有權(quán)流是商品所有權(quán)從一個分銷渠道環(huán)節(jié)到另一個分銷渠道環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)移過程。(3)付款流是貨款在各渠道環(huán)節(jié)之間的流動過程。二、渠道流程(4)信息流是分銷渠道各環(huán)節(jié)之間相互傳遞信息的過程。(5)促銷流是廣告、人員推銷、宣傳公關(guān)、營業(yè)推廣等促銷活動由一渠道成員對另一渠道成員施加影響的過程。二、渠道流程分銷渠道承擔(dān)著把商品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的任務(wù)。企業(yè)能否為其產(chǎn)品選擇合適的分銷渠道,對企業(yè)的營銷工作具有重要的意義。首先,企業(yè)選擇的分銷渠道直接影響到營銷組合中其他要素的決策。其次,分銷渠道的決策是企業(yè)的重大決策,不僅需要大量的人力、物力和財力,而且是相對長期的決策,渠道建立和完善需要若干年。最后,分銷渠道是企業(yè)掌握市場信息的重要途徑。三、分銷渠道的功能分銷渠道的設(shè)計與管理(一)分銷渠道的長度決策1.渠道級數(shù)商品分銷中幾種常見的渠道級數(shù)有:(1)零層渠道。(2)一層渠道。(3)二層渠道。(4)三層渠道。一、分銷渠道的長度和寬度決策(一)分銷渠道的長度決策2.直接渠道和間接渠道由于分銷渠道存在不同的長度決策,產(chǎn)品的銷售通道就可能存在不同類型的中間商。根據(jù)中間環(huán)節(jié)的有無,分銷渠道可以分為兩種基本類型,即直接渠道和間接渠道。一、分銷渠道的長度和寬度決策(二)分銷渠道的寬度決策產(chǎn)品分銷在同一層次上所使用的分銷商數(shù)目被稱為渠道的寬度。相對而言,同一層次上使用較多分銷商的渠道被稱為寬渠道,反之被稱為窄渠道。分銷渠道一般有三種可供選擇的寬度決策。1.廣泛性分銷2.選擇性分銷3.獨(dú)家分銷一、分銷渠道的長度和寬度決策(一)確定渠道目標(biāo)渠道的設(shè)計不僅受客觀性因素的影響,還受企業(yè)主觀的渠道目標(biāo)的制約。渠道目標(biāo)是在企業(yè)營銷目標(biāo)的要求下,確定分銷渠道應(yīng)該達(dá)到的目標(biāo)。渠道目標(biāo)一般有:企業(yè)預(yù)期達(dá)到的消費(fèi)者服務(wù)水平以及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能。二、分銷渠道的設(shè)計步驟(二)設(shè)計可供選擇的渠道方案明確了企業(yè)的渠道目標(biāo)與限制性條件之后,企業(yè)就可以設(shè)計幾種渠道方案以備選擇。渠道的選擇方案決策主要涉及以下四個方面:中間商的基本類型;每一層次使用中間商的數(shù)目;中間商特定的營銷任務(wù);生產(chǎn)者與中間商的交易條件及相互責(zé)任。二、分銷渠道的設(shè)計步驟(三)渠道方案評估和選擇此階段的工作是對已經(jīng)設(shè)計好的各種渠道方案進(jìn)行評價,挑選出最能滿足企業(yè)目標(biāo)的最佳方案。評價可從以下三個方面進(jìn)行:經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、控制性標(biāo)準(zhǔn)和、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。二、分銷渠道的設(shè)計步驟(一)產(chǎn)品因素1.產(chǎn)品單價2.產(chǎn)品的體積和重量3.產(chǎn)品的易腐、易損性4.產(chǎn)品的時尚性5.產(chǎn)品的技術(shù)含量和服務(wù)性6.產(chǎn)品與消費(fèi)者生活相關(guān)的程度7.產(chǎn)品生命周期的階段三、影響分銷渠道設(shè)計的因素(二)顧客因素顧客因素包括顧客人數(shù)、購買習(xí)慣、地理分布范圍和密度等。三、影響分銷渠道設(shè)計的因素(三)企業(yè)因素1.企業(yè)規(guī)模2.企業(yè)的市場營銷能力3.企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況4.渠道經(jīng)驗(yàn)三、影響分銷渠道設(shè)計的因素(四)中間商因素1.中間商的能力和服務(wù)業(yè)總是希望選擇能力強(qiáng)的中間商為其分銷產(chǎn)品。企業(yè)寧可直接銷售產(chǎn)品,也不愿用不能勝任的中間商來銷售。中間商所提供的服務(wù)優(yōu)劣也會影響企業(yè)對中間商的選擇。2.利用中間商的成本利用中間商的成本會影響分銷渠道的選擇。如果企業(yè)認(rèn)為中間商的銷售業(yè)績小于企業(yè)的付出,企業(yè)就會傾向減少中間商的數(shù)量。三、影響分銷渠道設(shè)計的因素(五)競爭因素企業(yè)在選擇自己的分銷渠道時,應(yīng)充分考慮競爭對手的分銷渠道狀況。在競爭實(shí)力不如競爭對手的情況下,要避免與競爭對手使用相同的分銷渠道。三、影響分銷渠道設(shè)計的因素(六)經(jīng)濟(jì)、政策與法律因素企業(yè)分銷渠道的選擇,要考慮國家的經(jīng)濟(jì)、政策與法律因素。例如,當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時,生產(chǎn)者都希望選用的渠道能使顧客廉價購買到其產(chǎn)品。這也意味著使用較短的渠道,并免除那些會提高產(chǎn)品最終售價但并不必要的服務(wù)。三、影響分銷渠道設(shè)計的因素(一)渠道成員的選擇(一)渠道成員的選擇(二)渠道成員的激勵1.合作2.合伙3.分銷規(guī)劃(三)評價渠道成員(四)調(diào)整分銷渠道四、分銷渠道的管理(一)渠道成員的選擇(五)渠道沖突與管理1.渠道沖突及其類型2.渠道沖突的產(chǎn)生原因引發(fā)渠道沖突的原因很多,主要表現(xiàn)為:第一,目標(biāo)差異。第二,渠道成員的任務(wù)和權(quán)利不明確。第三,中間商對生產(chǎn)企業(yè)的依賴過高。3.渠道沖突管理四、分銷渠道的管理(一)垂直分銷渠道系統(tǒng)垂直分銷渠道系統(tǒng)是指分銷渠道中的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成統(tǒng)一聯(lián)合體,它實(shí)行專業(yè)化管理和集中計劃。與傳統(tǒng)分銷渠道比較具有以下特點(diǎn):其一,垂直分銷渠道系統(tǒng)實(shí)行集中統(tǒng)一管理,可控性強(qiáng)。其二,垂直分銷渠道系統(tǒng)實(shí)行一體化聯(lián)合經(jīng)營方式,按照一定的順序組織流通,連鎖性強(qiáng)。其三,垂直分銷渠道系統(tǒng)制定整體分銷目標(biāo),計劃性強(qiáng),從生產(chǎn)者、批發(fā)商到零售商都訂有最佳經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)和市場占有率目標(biāo),以保證整體目標(biāo)的完成,而傳統(tǒng)分銷渠道不可能做到這一點(diǎn)。五、分銷渠道系統(tǒng)(一)垂直分銷渠道系統(tǒng)垂直分銷渠道系統(tǒng)可分為三種,即公司式分銷渠道系統(tǒng)、管理式分銷渠道系統(tǒng)和契約式分銷渠道系統(tǒng)。1.公司式分銷渠道系統(tǒng)是指分銷渠道的各個環(huán)節(jié)同屬于一個所有權(quán)系統(tǒng)的組織形式。2.管理式分銷渠道系統(tǒng)是由分銷渠道中一個規(guī)模較大、實(shí)力較強(qiáng)、聲譽(yù)高的渠道成員來組織和協(xié)調(diào)整個渠道的系統(tǒng)。五、分銷渠道系統(tǒng)(一)垂直分銷渠道系統(tǒng)3.契約式分銷渠道系統(tǒng)是指在不改變所有權(quán)獨(dú)立性質(zhì)的前提下,通過訂立合同在經(jīng)營權(quán)上把相關(guān)的分銷渠道的各環(huán)節(jié)聯(lián)合成一個分銷渠道系統(tǒng)。其目的是取得各自單獨(dú)經(jīng)營所不能得到的經(jīng)濟(jì)利益和銷售效果。契約式分銷渠道系統(tǒng)近年來得到迅速發(fā)展。這種渠道系統(tǒng)主要有三種類型:(1)特許經(jīng)營組織。(2)批發(fā)商組織的自愿連鎖。(3)零售商合作社分銷渠道系統(tǒng)。五、分銷渠道系統(tǒng)(二)水平分銷渠道系統(tǒng)企業(yè)為了擴(kuò)大銷售,不僅采用垂直分銷渠道系統(tǒng),還實(shí)行橫向聯(lián)合經(jīng)營,形成水平分銷渠道系統(tǒng)。水平分銷渠道系統(tǒng)指在不改變所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的前提下,為了取長補(bǔ)短、避免風(fēng)險,兩個或兩個以上的同一環(huán)節(jié)的生產(chǎn)者、批發(fā)商或零售商在購銷關(guān)系上結(jié)成的聯(lián)合分銷網(wǎng)絡(luò)。五、分銷渠道系統(tǒng)批發(fā)商與零售商(一)批發(fā)的作用批發(fā)或批發(fā)商主要作為便利生產(chǎn)的流通環(huán)節(jié),在商品流通中具有獨(dú)特的作用。主要表現(xiàn)在以下幾方面。1.購買商品2.銷售商品3.儲運(yùn)商品4.承擔(dān)風(fēng)險5.提供服務(wù)一、批發(fā)與批發(fā)商(二)批發(fā)商的類型通常將批發(fā)商分為四種主要類型。1.商人批發(fā)商2.經(jīng)紀(jì)人和代理商3.生產(chǎn)商及零售商的分店和銷售辦事處4.其他批發(fā)商一、批發(fā)與批發(fā)商(一)零售的重要性其重要性可從以下幾方面考察:(1)在社會再生產(chǎn)過程中,零售不僅處于生產(chǎn)與消費(fèi)的中介地位,而且處于直接聯(lián)結(jié)消費(fèi)的一端。

(2)零售業(yè)是最終實(shí)現(xiàn)商品價值的主要承擔(dān)者。

(3)零售業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)中的主要產(chǎn)業(yè)之一,在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行和發(fā)展中占有重要地位。(4)為消費(fèi)者、生產(chǎn)商和批發(fā)商服務(wù)。二、零售與零售商(二)零售商的類型零售活動的承擔(dān)者主要是零售商。零售商是指專職向消費(fèi)者開展商品零售活動的商業(yè)機(jī)構(gòu)。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,零售商的組織形式和經(jīng)營方式千變?nèi)f化,層出不窮,成為變化最大、最快的行業(yè)之一。根據(jù)國內(nèi)外零售業(yè)的發(fā)展情況看,目前零售商的類型主要分為三種,即商店零售商、非商店零售商和零售商集團(tuán)。二、零售與零售商(二)零售商的類型1.商店零售商按照所經(jīng)營商品和服務(wù)的特色,商店零售商可分為:(1)專用品商店。(2)超級市場。(3)百貨公司。(4)方便店。(5)折扣店。(6)倉儲商店。(7)產(chǎn)品陳列推銷店。(8)購物中心二、零售與零售商(二)零售商的類型2.非商店零售商(1)郵購公司,即通過報紙或雜志廣告,介紹商品,并接受顧客匯款訂貨和銷售的零售商。(2)網(wǎng)上商店,即通過企業(yè)網(wǎng)站或網(wǎng)頁,向顧客推薦和介紹商品,利用網(wǎng)上訂購、電話和電子郵件接受顧客訂貨,大多派人送貨上門,并取得貨款。(3)直銷公司,即以推銷人員上門推銷為主的零售商。二、零售與零售商(二)零售商的類型2.非商店零售商(4)顧客服務(wù)部,即大多屬于生產(chǎn)廠家的職能機(jī)構(gòu),一方面承擔(dān)公司產(chǎn)