第八章網(wǎng)絡營銷促銷策略

第三節(jié)網(wǎng)絡公共關系策略一、網(wǎng)絡公共關系的內(nèi)涵

一個組織運用有效的傳播手段，使自身適應公眾的需要，并使公眾也適應組織發(fā)展需要的一種活動。

1這一系列的公關危機顯示是萬科集團對互聯(lián)網(wǎng)、對社區(qū)的力量認識不足，沒有順勢而行，沒有采取有效的社區(qū)危機公關措施，導致的嚴重后果。2

以后喝王老吉（捐款1億），存錢到工商（8726萬），還是用移動（5820萬），買電器到蘇寧（5000萬），買保險買平安（3500萬），喝白酒喝瀘州老窖（3000萬），DVD買步步高（2500萬），買藥修正牌（2500萬），買鞋到達芙妮（2000萬），上網(wǎng)用QQ（2000萬），運動服裝穿李寧（1249萬），電腦買聯(lián)想（1000萬），洗衣機買海爾（1000萬），空調買美的（1000萬），開車開吉利（1000萬）……

看看網(wǎng)民是怎樣評價相關企業(yè)的！3關鍵時候，才看出來誰是自己人

臺灣是中國領土不可分割的一部分，臺塑集團（1億），富士康科技（6000萬），臺灣鴻海集團（6000萬），臺灣潤泰大潤發(fā)（5000萬）……

關鍵時候，才懂得血濃于水

支持國企，就是幫助自己，就是發(fā)展國家經(jīng)濟?？纯淳W(wǎng)民是怎樣評價相關企業(yè)的！4“王老吉，你夠狠!捐一個億，膽敢是王石的200倍!為了整治這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉!上一罐買一罐!不買的就不要頂這個帖子啦!”王老吉的成功，首先是企業(yè)重視社區(qū)，重視網(wǎng)民，重視網(wǎng)絡營銷的成功。52008年.3月24號，可口可樂公司推出了火炬在線傳遞。而這個活動堪稱經(jīng)典的病毒性營銷案例：

網(wǎng)民們以成為在線火炬?zhèn)鬟f手為榮，“病毒式”的鏈式反應一發(fā)不可收拾，“猶如滔滔江水，綿延不絕”。

這個活動在短短40天之內(nèi)就“拉攏”了4千萬人（41169237人）參與其中。平均起來，每秒鐘就有12萬多人參與。一個多月的時間內(nèi)，在大家不知不覺中，身邊很多朋友的QQ上都多了一個火紅的圣火圖標（同時包含可口可樂的元素）。

設計策劃此次活動的人，應該是個一流的網(wǎng)絡營銷高手。6第八章網(wǎng)絡營銷促銷策略第三節(jié)網(wǎng)絡公共關系策略二.網(wǎng)絡公共關系的特點1.從目標考察，網(wǎng)絡公關注重長期效應2.從對象考察，網(wǎng)絡公關注重雙向溝通3.從手段考察，網(wǎng)絡公關注重間接促銷7第八章網(wǎng)絡營銷促銷策略三.網(wǎng)絡公共關系的構成要素1.社會組織是網(wǎng)絡公關的主體2.公眾是網(wǎng)絡公關的客體3.傳播媒介是網(wǎng)絡公關的載體8第八章網(wǎng)絡營銷促銷策略四.網(wǎng)絡公共關系的目標1.通過與網(wǎng)上新聞媒體建立良好的合作關系，通過網(wǎng)絡傳媒發(fā)布企業(yè)信息。2.通過企業(yè)網(wǎng)站展示產(chǎn)品形象和企業(yè)形象3.通過互聯(lián)網(wǎng)建立和消費者、合作伙伴等公眾的良好關系。9第三節(jié)網(wǎng)絡公共關系策略五、迅速形成的網(wǎng)上輿論對公關活動提出了新的要求網(wǎng)上的信息傳播速度特別快，對組織不利的信息能夠在短時間內(nèi)形成輿論，危機形成和蔓延的速度也大大加快。10第三節(jié)網(wǎng)絡公共關系策略六、網(wǎng)絡公共關系的優(yōu)勢1．公關活動的主動性大大增強。

傳統(tǒng)的公關傳播通?？看蟊娒襟w來完成，而媒體的記者、編輯則充當信息傳播的把關人，由他們決定信息是否能夠發(fā)表。在網(wǎng)絡公關中，公關人員可以利用網(wǎng)絡媒體來開展活動，對記者和編輯的依賴性有所降低。企業(yè)網(wǎng)站、公共論壇、新聞組等都成為企業(yè)公關人員自己掌控的媒體。11第三節(jié)網(wǎng)絡公共關系策略六、網(wǎng)絡公共關系的優(yōu)勢

2.“一對一”的個性化公關網(wǎng)絡媒體的互動性為“一對一”的公關傳播提供了得天獨厚的條件。電子郵件、各種聊天工具、論壇、新聞組、電子雜志等都成為企業(yè)公關人員和相關公眾可以自由選擇的工具。12第三節(jié)網(wǎng)絡公共關系策略七、企業(yè)網(wǎng)絡公關的活動方式

1.建設公關型的企業(yè)網(wǎng)站企業(yè)網(wǎng)站是幫助企業(yè)樹立形象的最佳工具之一。網(wǎng)站上的企業(yè)背景資料、商標、廣告語、經(jīng)營理念、企業(yè)視覺形象識別系統(tǒng)等公關信息元素可以源源不斷地向公眾進行傳播。公眾也可以通過網(wǎng)站提供的聯(lián)絡方法提出自己的疑問、咨詢及投訴，并快速地得到企業(yè)的答復。

13第三節(jié)網(wǎng)絡公共關系策略1.建設公關型的企業(yè)網(wǎng)站

首先，網(wǎng)絡公關的對象包括客戶、供應商、經(jīng)銷商、投資者、企業(yè)內(nèi)部員工、媒體、金融機構、政府機關、社會團體等，這些公眾對企業(yè)的經(jīng)營管理活動都會產(chǎn)生直接或間接的影響。其次，網(wǎng)站需要根據(jù)這些公眾的特點為其提供各種信息服務。14第三節(jié)網(wǎng)絡公共關系策略七、企業(yè)網(wǎng)絡公關的活動方式

2.借助網(wǎng)絡媒體發(fā)布新聞稿

近幾年，以新聞傳播為重要任務的網(wǎng)絡媒體發(fā)展速度驚人。新浪、搜狐、網(wǎng)易等站點在新聞傳播方面的影響力已經(jīng)絲毫不亞于一些傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志媒體。如果企業(yè)網(wǎng)站有足夠的訪問量，網(wǎng)站本身就可以在一定程度上代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的新聞發(fā)布功能。企業(yè)還可以通過公共論壇、與企業(yè)業(yè)務相關的新聞組來發(fā)布這些新聞，同樣也可以達到較好的效果。15第三節(jié)網(wǎng)絡公共關系策略3.通過電子郵件向公眾提供個性化的信息服務

面對不同的信息需求者，企業(yè)可以通過電子郵件為他們提供各種類型的信息服務，使他們及時了解企業(yè)的各種新聞、產(chǎn)品、銷售政策，而相應公眾也可以通過電子郵件將對企業(yè)的要求、建議傳回企業(yè)。上述“一對一”的交流在增進雙方了解，融洽關系，為企業(yè)發(fā)展提供良好的外部環(huán)境方面有著獨特的價值和功能。16第三節(jié)網(wǎng)絡公共關系策略4.維護企業(yè)與傳統(tǒng)大眾媒體的關系傳統(tǒng)大眾媒體和新興網(wǎng)絡媒體絕對不是簡單的對立關系，而是相互滲透，相互融合的。企業(yè)公關人員可以進入相應的公共新聞組和論壇，或者進入媒體的論壇和聊天室與記者編輯交流，也可以利用電子郵件向他們發(fā)送新聞稿，提供新聞線索，這都將幫助企業(yè)公關人員建立與媒體人員的良好溝通，促進企業(yè)公關活動目的的實現(xiàn)。17第三節(jié)網(wǎng)絡公共關系策略七、企業(yè)網(wǎng)絡公關的活動方式5.刊登網(wǎng)絡公關廣告網(wǎng)絡廣告所具有的超時空、低成本、內(nèi)容可擴展等優(yōu)勢，無疑使它成為一種理想的公關工具。在網(wǎng)絡上做的形象廣告、公益廣告、觀念廣告，都能有效加強公眾對企業(yè)的理解，融洽企業(yè)與公眾的關系。18第三節(jié)網(wǎng)絡公共關系策略6.網(wǎng)上贊助公益事業(yè)在網(wǎng)上贊助有益的社會事業(yè)，可以在推動公益事業(yè)發(fā)展的同時為企業(yè)贏得良好的聲譽，是一種有效的網(wǎng)絡公關手段。例如：贊助體育、文藝、教育、環(huán)保、慈善、消費者團體等網(wǎng)站或專題欄目，在網(wǎng)站上發(fā)起以公益為目的的活動等。19第三節(jié)網(wǎng)絡公共關系策略7.開展網(wǎng)上社會服務活動

在網(wǎng)上舉辦各種專項社會服務活動，無償?shù)貫橄嚓P的公眾提供服務，以行動和實惠吸引公眾的興趣，獲得公眾對企業(yè)的好感，也是一種較好的網(wǎng)絡公關活動方式。形式：在網(wǎng)站上為瀏覽者提供與產(chǎn)品相關的消費常識咨詢，為產(chǎn)品的使用者提供免費的操作技能培訓等。20第三節(jié)網(wǎng)絡公共關系策略8.舉辦網(wǎng)上公眾代表座談會

企業(yè)在做出影響相關公眾利益的政策決定之前，需要了解相關公眾對此項政策的詳細意見；或是企業(yè)在相關政策實施一定時間以后，想收集公眾對此項政策的態(tài)度和反映，都可以通過網(wǎng)上公眾座談會的方式來進行。在操作過程中，可以通過各種途徑，如電子郵件、企業(yè)網(wǎng)站、電話等發(fā)布邀請函，其中應注明座談會的時間、網(wǎng)址、參會人員、討論主題等重要信息。網(wǎng)上公眾代表座談會一般可以通過企業(yè)網(wǎng)站的聊天室、論壇或使用新聞組進行。隨著將來網(wǎng)上視頻會議技術的普及，企業(yè)和相關公眾之間的信息交流途徑會更加暢通無阻。21第三節(jié)網(wǎng)絡公共關系策略9.召開網(wǎng)上新聞發(fā)布會

在傳統(tǒng)公關活動中，新聞發(fā)布會是組織和公眾溝通的例行方式。它是一種兩級傳播：先將消息告訴記者，再通過記者所在的媒體告知公眾。企業(yè)將這種方式放到網(wǎng)站上，通過聊天系統(tǒng)或視頻會議系統(tǒng)進行，將大大降低新聞發(fā)布會的成本，提高其效益。網(wǎng)上新聞發(fā)布會一般適用于那些社會影響力較大且擁