鉑銳年度品牌公關傳播方案1鉑銳年度品牌公關傳播方案1目錄12345引子……分析篇策略篇執(zhí)行篇附件2目錄12345引子……分析篇策略篇執(zhí)行篇附件2任務認知通過贊助類活動提升產(chǎn)品及品牌知名度；主要銷售區(qū)域的以媒體為核心的媒體活動策劃、實施國產(chǎn)鉑銳上市為核心訴求的媒體活動來提高產(chǎn)品的知名度及美譽度。策劃旨在提升國產(chǎn)鉑銳技術賣點的試乘試駕活動，強烈增加國產(chǎn)鉑銳產(chǎn)品與媒體的接觸面采用多種傳播形式以增加產(chǎn)品曝光率作用終端，市場銷售深入推廣，試乘試駕產(chǎn)品上市，價格發(fā)布品牌導入，上市預熱基于階段認知的任務導出：3任務認知通過贊助類活動提升產(chǎn)品及品牌知名度；策劃、實施國產(chǎn)鉑任務認知通過贊助類活動提升產(chǎn)品及品牌知名度；主要銷售區(qū)域的以媒體為核心的媒體活動策劃、實施國產(chǎn)鉑銳上市為核心訴求的媒體活動來提高產(chǎn)品的知名度及美譽度。策劃旨在提升國產(chǎn)鉑銳技術賣點的試乘試駕活動，強烈增加國產(chǎn)鉑銳產(chǎn)品與媒體的接觸面采用多種傳播形式以增加產(chǎn)品曝光率作用終端，市場銷售深入推廣，試乘試駕產(chǎn)品上市，價格發(fā)布品牌導入，上市預熱基于階段認知的任務導出：鉑銳進入中國：制造知名度，建立偏愛度，擴大使用度，鞏固忠誠度被記??！被喜歡！被托付！被信賴！4任務認知通過贊助類活動提升產(chǎn)品及品牌知名度；策劃、實施國產(chǎn)鉑引子……這些品牌在國外都是很大眾化的品牌，但是引入到中國來后，卻成為一個高端的品牌，而且，取得了成功。同樣，作為克萊斯勒旗下的300C，在美國市場上是一個針對年齡偏大人群的車型，引進入中國后，也重新塑造了克萊斯勒品牌在中國的新形象。相比之下，以下品牌就沒那么幸運：5引子……這些品牌在國外都是很大眾化的品牌，但是引入到中國來后引子……榮威與名爵，都定位為“英倫高性能轎車”，而且，由于某些特殊的原因，兩者在目標人群定位，和推廣元素的選擇上，都不約而同地選擇了“紳士”這個典型的符號。但是，在具體的執(zhí)行上，榮威卻將“紳士”這個符號進行了重新詮釋，即“儒雅”，并將目標人群，圍繞“儒雅”進行了更加清晰的具象化，并在產(chǎn)品結構和推廣手法上，通過用戶故事等形式，將具象的效果延伸，拉近了與用戶的距離，實現(xiàn)了銷售的提升。相比之下，名爵則固守了“紳士”的元素，照搬了所謂的“原汁原味”，也沒有將用戶人群具象化，導致業(yè)績平平。名爵與榮威上市后的市場差異：6引子……榮威與名爵，都定位為“英倫高性能轎車”，而且，由于某引子……重塑定位，聚合人群發(fā)現(xiàn)他們成功的原因： 跨越地域和文化的差異，實現(xiàn)7引子……重塑定位，聚合人群發(fā)現(xiàn)他們成功的原因：7分析篇8分析篇8北京，77萬輛汽車三年內更換新華信的調查顯示：40.3％的車主會在汽車使用到第五年時更換新車，另有20％和11.2％的車主會在汽車使用到第三年和第四年時更換。而五年前的2002年，正是北京汽車消費“井噴”行情的開始，當年本市銷售了26.04萬輛汽車，同比增幅56.1％；2003年和2004年，本市又分別銷售汽車40.76萬輛和41.3萬輛?！霸?002年至2004年的三年間，北京新增了108萬輛汽車，這批汽車將從今年開始進入更新高峰期。”新華信汽車部負責人郎學紅表示，“預計從今年到2009年，僅更換新車就會給北京車市帶來77萬輛左右的增量?！币砸痪€城市為起點的換車高峰期正在到來。9北京，77萬輛汽車三年內更換新華信的調查顯示：9中國汽車市場分析新華信市場研究機構的研究結果同時顯示：71.4％的消費者在換車時，會考慮更換比現(xiàn)有車檔次更高的車?！Y料來源：新華信換車特點：集中在三廂轎車，排量2.0以上，汽油發(fā)動機，手動和自動。初次購車，換車升級，中國市場機會多多10中國汽車市場分析新華信市場研究機構的研究結果同時顯示：——資媒體看中高級車市《華西都市報》郭登禮：雅閣與凱美瑞、邁騰與領馭、天籟與君越、蒙迪歐致勝與新馬自達6，四對宿敵，其捉對廝殺的情勢將愈演愈烈。汽車評論員吳廣：新雅閣的到來后，中高級車大戰(zhàn)將真正爆發(fā)。《深圳車城》：明年，中高級車市一大批老車型將換下老面孔，近10款市場主流中高級車都將更新?lián)Q代，以全新車型搶占這一巨大市場?！度A商報》：2008“新春秋五霸”五中高級車（第八代雅閣、凱美瑞、領馭、蒙迪歐致勝、邁騰）混戰(zhàn)。11媒體看中高級車市《華西都市報》郭登禮：11中高級轎車市場分析對主流媒體及部分行業(yè)人士的觀點總結，2008年國內中高級轎車市場的競爭態(tài)勢如下：2008年國內中高級轎車市場的競爭態(tài)勢序號車型所處階段競爭及推廣策略預測1凱美瑞市場成熟期強化主流，品質、服務雙劍出鞘2雅閣全面換代新車上市，價格、配置、外形多重優(yōu)勢并舉3領馭換代將至奧運、改型、降價、口碑、服務，五大手段守住三甲4致勝上市推廣期推廣攻勢持續(xù)猛烈，風頭正盛5邁騰產(chǎn)能擴張期借勢啊奧運，穩(wěn)步上升，擠入主流6君越市場成熟期終端發(fā)力，追求實效7馬自達6面臨換代個性突圍，價格致勝，加速換代中高級車競爭愈演愈烈12中高級轎車市場分析對主流媒體及部分行業(yè)人士的觀點總結，200個性化而尊貴的凱美瑞體驗573211211648911-21廣州車展上正式公布將佳美更名為凱美瑞。開始進行更名傳播工作2005年11月停止進口,中國市場成為全球銷售真空市場美國底特律車展：新車國內新聞通稿、2新聞傳播春節(jié)整版廣告：廣豐工廠是全球最好的豐田工廠上市前凱美瑞諜照封堵凱美瑞總設計師全國主流汽車媒體巡回溝通凱美瑞賣點4-17凱美瑞廣州中山市發(fā)布4-17、18日珠海試駕會24家專業(yè)汽車媒體封面曝光凱美瑞5-27工廠下線儀式價格公布：最低18萬價格獲得廣泛關注并引發(fā)市場降價地震6-19上市儀式：號飛機廣州直飛北京凱美瑞悄然度過“螺絲門”事件產(chǎn)品熱銷：-上市后連續(xù)2個月進入中高檔車銷售3甲，9月銷量7600，預計10月8600，11月超1萬-訂單生產(chǎn)已經(jīng)排到07年2月-加價提取現(xiàn)車（1.5~8萬）榮獲25家主流汽車媒體頒發(fā)“2006年度中高級車”大獎副總專訪：凱美瑞沒有競品第四屆廣州車展最熱車型21汽車頻道“十大網(wǎng)民熱捧汽車“新浪汽車頻道“周末凱美瑞主題日”周末試駕20052006新華社參觀廣豐廠、銷售模范店，領導專訪公關廣告其他主要媒體8連版投放傳播主線提升氣氛制造消費者期待將凱美瑞重新定位區(qū)隔于佳美源于佳美，高于佳美凱美瑞上市分析嫁接全球市場成功建立受眾期待引發(fā)購買追捧才才13個性化而尊貴的凱美瑞體驗573211211648911-2邁騰上市分析2007尊貴而多彩的邁騰生活57321９——12648——910——11帕薩特B6命名邁騰諜照配置暴光第一輪預熱5月上市發(fā)布定價區(qū)間速騰降價，為邁騰騰空間？邁騰定價討論海南三亞試駕活動全時尊隨服務啟動第二輪上市預熱解讀邁騰（工程師、網(wǎng)友、業(yè)內人士）上市即熱銷,加價提車專家評車引導消費各地分站上市用戶故事、使用報告”價格松動最高優(yōu)惠110002006定位旗艦明年量產(chǎn)公關傳播主線做足試駕功課技術、價格全方位解讀命名諜照導入產(chǎn)品活動邁騰3.2ＬV6上市邁騰專業(yè)人士試駕7月11日北京居庸關長城上市,聚合明星和名人效用北京車展上海車展進口邁騰價格公布接受預定消費者試駕競爭對手橫向評測贊助第五屆汽車產(chǎn)業(yè)高峰論壇邁騰3.ＬV6全國巡演活動行業(yè)、媒體、消費者分批次試駕拉近產(chǎn)品與受眾距離持續(xù)傳播德系轎車的高科技及安全品牌形象以“價格和產(chǎn)品”為核心進行多輪預熱，為邁騰上市做足功夫14邁騰上市分析2007尊貴而多彩的邁騰生活57321９——12致勝上市分析1——810811重點區(qū)域分站上市與消費者親密接觸2007公關活動傳播主線借助行業(yè)事件成功導入產(chǎn)品9上市發(fā)布致勝啟動深化推廣牽手中國-東盟博覽會07年車天下最佳設計車型贏得歐洲碰撞最高分數(shù)新蒙迪歐命名致勝，價格或為21.08萬-24.98萬元11月8日即將上市，發(fā)布預售價試乘試駕11月8日珠海舉辦上市發(fā)布會10月23日下線11.8-11.18致勝北京看車日活動廣州舉辦新車鑒賞會4月上海國際車展亞洲首發(fā)8月牽手四川美術學院闡釋新車內涵智取顛峰市區(qū)體驗活動命名、下線、賞車、贊助全防方位預熱廣州車展以“產(chǎn)品”核心，持續(xù)放大傳播效果“命名、預熱、下線、上市、試駕”有條不紊展開，以基本工作扎實到位而取得了良好的傳播效果。15致勝上市分析1——810811重點區(qū)域分站上市與消費者親密接面對競爭，推陳出新，不斷完美品牌，鞏固自身陣營。16面對競爭，推陳出新，不斷完美品牌，鞏固自身陣營。16鉑銳怎么辦？17鉑銳怎么辦？17媒體認知調研對鉑銳的八大主銷區(qū)16家主流媒體進行了訪問，旨在了解媒體對鉑銳的認知：結果發(fā)現(xiàn)：媒體對克萊斯勒的品牌印象比較深刻媒體對鉑銳“沒什么印象”鉑銳在媒體中的形象模糊18媒體認知調研對鉑銳的八大主銷區(qū)16家主流媒體進行了訪問，旨在用戶調研中高級車潛在購買者（來店者）調研人群28-35歲目標受眾隨機訪問研究地點通過互動的方式深入挖掘用戶的想法，為整個研究提供方向性的結論研究目的對于確定的研究內容進行量化研究4S店走訪問卷調查樣本量135份35人克萊斯勒、凱美瑞、邁騰和領馭、馬自達、蒙迪歐致勝、雅閣等品牌4S店商場、地鐵站、寫字樓、社區(qū)等旨在了解用戶對克萊斯勒品牌、鉑銳品牌及產(chǎn)品的認知情況。19用戶調研中高級車潛在購買者（來店者）調研人群28-35歲目標用戶品牌認知現(xiàn)狀在調研中，被訪者對母品牌的好感度排序，克萊斯勒居首具有一定的品牌知名度，美譽度不高高端、豪華品牌印象濃厚相關產(chǎn)品認知度較低有距離感、不是身邊的品牌非主流品牌12345620用戶品牌認知現(xiàn)狀在調研中，被訪者對母品牌的好感度排序，克萊斯用戶產(chǎn)品認知現(xiàn)狀在調研中，鉑銳排名最后，且知道者較少品牌知曉度：知名度較低，在知曉的消費者中對的認知存在差異，調研結果顯示，有人只知，有人只知賽百靈，有人只知鉑銳，而鉑銳的新名稱知曉度低于前者品牌印象：基于克萊斯勒姆品牌的影響力，印象較好產(chǎn)品知曉度：產(chǎn)品印象模糊，期待感不強，不關心者居多質疑度：對渠道和服務沒有信心，新品牌觀望心理居多123456721用戶產(chǎn)品認知現(xiàn)狀在調研中，鉑銳排名最后，且知道者較少1234知名度低，認知模糊鉑銳在專業(yè)媒體和公眾中22知名度低，認知模糊鉑銳在專業(yè)媒體和公眾中22部分論壇觀點舉例輿論一：將鉑銳生活化輿論二：”最后一件（鉑銳）是垃圾“——可能是競爭對手惡搞輿論三：怕死的男人？輿論四：語文老師——磨滅了鉑銳的商務感23部分論壇觀點舉例輿論一：23網(wǎng)絡輿論反應一帖子思路：圍繞“衣食住行”檢測一下你的審美能力，這些設計你喜歡嗎？24網(wǎng)絡輿論反應一帖子思路：圍繞“衣食住行”檢測一下你的審美能力網(wǎng)絡輿論反應二主題：男人的“三大件”25網(wǎng)絡輿論反應二主題：25網(wǎng)絡輿論反應三宣傳方向較偏：克萊斯勒鉑銳——怕死的男人？26網(wǎng)絡輿論反應三宣傳方向較偏：克萊斯勒鉑銳——怕死的男人？26網(wǎng)絡輿論反應四主題與品牌個性偏差大?？巳R斯勒鉑銳——語文老師。磨滅了鉑銳的商務感。27網(wǎng)絡輿論反應四主題與品牌個性偏差大?？巳R斯勒鉑銳——語文老師輿論有意拉低鉑銳知名度還未上市價格：20-28萬空間：緊湊型配置：前盤后鼓凱美瑞雅閣領馭前后皆盤大空間15萬28輿論有意拉低鉑銳知名度價格：空間：配置：凱美瑞前后皆盤大空間輿論與鉑銳：南轅北轍鉑銳輿論與人群認知的模糊背后還夾雜著“噪音”29輿論與鉑銳：南轅北轍鉑銳輿論與人群認知的模糊背后還夾雜著“噪鉑銳進入中國的挑戰(zhàn)美好的中國中高級車市場存在著激烈的競爭競品也在不斷推陳出新或借助國際的成功之勢或再筑品牌精髓鞏固和擴大自身陣營鉑銳初來中國，新是優(yōu)勢，也易成為劣勢：新——定位可塑新——認知模糊新到者的需求應該是：重塑定位，聚合人群30鉑銳進入中國的挑戰(zhàn)美好的中國中高級車市場重塑定位，聚合人群3策略篇31策略篇31策略導出制造知名度，建立偏愛度，擴大使用度，鞏固忠誠度知名度低，認知模糊重塑定位，聚合人群123任務解讀客觀挑戰(zhàn)調研分析現(xiàn)在定位已經(jīng)明確，“商務人士的動感座駕”！如何將此定位，通過制訂有效的傳播策略，實現(xiàn)引爆、聚合人群，是首先需要解決的。人群分析+32策略導出制造知名度，建立偏愛度，擴大使用度，鞏固忠誠度知名度任務：我們需要認同感，找到鉑銳與目標人群認同感！我們需要……目標人群:28-35歲的中青年新貴，多為男士33任務：我們需要認同感，找到鉑銳與目標人群認同感！我們需要……受眾：70年代生人鉑銳：70年代問世關于人與車認同：同齡人生在一個變革的年代，也代表著新一代的希望……34受眾：70年代生人鉑銳：70年代問世關于人與車認同：同齡人生受眾：從無到有一路打拼鉑銳：北美之外獨自上市關于人與車認同：同奮斗融合著上輩的含蓄內斂和后來者的個性激昂，真正的在社會中為自己打拼美好的生活35受眾：從無到有一路打拼鉑銳：北美之外獨自上市關于人與車認受眾：不斷創(chuàng)新進取的心鉑銳：一顆持續(xù)澎湃的心關于人與車認同：同進取奮進和成功的快樂，成就了自我，也貢獻給社會36受眾：不斷創(chuàng)新進取的心鉑銳：一顆持續(xù)澎湃的心關于人與車認同：受眾：到了該承擔責任的時候鉑銳：富有責任的六安全氣囊關于人與車認同：同責任走向成熟更懂得責任的珍貴37受眾：到了該承擔責任的時候鉑銳：富有責任的六安全氣囊關于人與受眾：2008新目標新未來鉑銳：2008新市場新未來關于人與車認同：同未來責任并沒有成為壓力，而是更懂得釋放38受眾：2008新目標新未來鉑銳：2008新市場新是這樣一群人70年代人！事業(yè)走向成熟，未來社會的寶貴財富——鉑懂得創(chuàng)新和探索，追求火熱和多彩——銳39是這樣一群人70年代人！39定義“鉑銳人群”“鉑銳人士”成功、新銳：有自覺的奉獻精神和強烈的社會責任感，勇于開拓，銳意進取講究品位：享受品味和格調帶來的個性感受追求品質：崇尚高科技，引領潮流，勇于冒險，樂于獨立，喜歡嘗試新鮮事物尊貴感：處事大體中庸，成熟穩(wěn)重，謀定后動，但性格偏向自由和不拘，40定義“鉑銳人群”“鉑銳人士”成功、新銳：講究品位：追求品質：定義“鉑銳人群”鉑銳人士成功、新銳：有自覺的奉獻精神和強烈的社會責任感，勇于開拓，銳意進取講究品位：享受品味和格調帶來的個性感受追求品質：崇尚高科技，引領潮流，勇于冒險，樂于獨立，喜歡嘗試新鮮事物尊貴感：處事大體中庸，成熟穩(wěn)重，謀定后動，但性格偏向自由和不拘，他們年齡在28-35歲，屬于70年代人，正處在充滿激情、動感與活力的人生階段。一方面，面臨事業(yè)上的強大壓力，渴望一個表現(xiàn)自我、釋放激情與活力的時間與空間。41定義“鉑銳人群”鉑銳人士成功、新銳：講究品位：追求品質：尊貴是這樣一輛車而一款充滿駕駛樂趣的運動型轎車——鉑銳，恰好能于日常奔波的路途中，象一個伙伴樣，陪伴左右，共同享受一種“鉑而不群，銳意人生”的意境：產(chǎn)品主要賣點目標消費者的價值觀克萊斯勒母品牌定位精致自信靈動有風格全面安全世界引擎動感風格……事業(yè)理想精神追求生活品味動感的商務轎車42是這樣一輛車而一款充滿駕駛樂趣的運動型轎車——鉑銳，恰好能于70年代“鉑銳人士”的選擇大空間，看上去真像精英們海納百川，有容乃大的胸襟細膩的設計正像他們處事的細密心思鉑金的外表還真是有點精英們的氣質內涵豐富，正說明精英們的成熟魅力動感安全動力4370年代“鉑銳人士”的選擇大空間，看上去真像精英們海納百川，目標人群解構1234物理特征：28-35歲的中青年新貴，多為男士經(jīng)理人，中小企業(yè)主，專業(yè)人士等感性特征：崇尚創(chuàng)新，富于冒險精神，有獨特的風格和判斷力，積極進取，追求自我價值的體現(xiàn)理性特征：有獨立的風格和判斷力，與眾不同勇于接受新鮮事物，有冒險精神崇尚創(chuàng)新和創(chuàng)造力，喜歡在平凡中創(chuàng)造不凡事業(yè)已取得一定成就，仍積極進取，追求更大成功關注要素：安全設備/外觀/發(fā)動機的整體性能/服務“鉑銳”人士提煉“鉑銳人群”：44目標人群解構1234物理特征：感性特征：理性特征：關注要素：鉑而不群，銳意人生品牌與受眾情感的關聯(lián)車與人的對接全年傳播主題：45鉑而不群，銳意人生品牌與受眾情感的關聯(lián)車與人的對接全年傳播主品牌與受眾情感的關聯(lián)鉑而不群銳意人生精致自信風格靈動46品牌與受眾情感的關聯(lián)鉑而不群精致自信風格靈動46鉑銳之車+鉑銳之士=鉑銳生活鉑而不群，銳意人生策略小結47鉑銳之車+鉑銳之士=鉑銳生活策略小結47執(zhí)行策略外圍受眾關聯(lián)受眾核心受眾輻射人群潛在人群核心人群—以70年代人為基礎引爆核心人群，聚合關聯(lián)人群，吸引外圍人群鉑銳之士48執(zhí)行策略外圍受眾關聯(lián)受眾核心受眾輻射人群潛在人群核心人群—以稿件規(guī)劃策略新聞稿演繹強烈告知產(chǎn)品稿傳達核心優(yōu)勢評論稿強化概念認知論壇稿吸引關注共鳴49稿件規(guī)劃策略新聞稿演繹強烈告知49媒介策略常規(guī)媒體：圍繞深度做文章聚合性區(qū)域性針對性+創(chuàng)新媒體：圍繞廣度做文章引爆性定向性具象性運用整合媒介傳播策略，實現(xiàn)引爆與聚合相結合，廣度與深度相結合。50媒介策略常規(guī)媒體：圍繞深度做文章聚合性區(qū)域性針對性+創(chuàng)新媒體執(zhí)行篇51執(zhí)行篇51執(zhí)行規(guī)劃階段劃分第一階段第二階段第三階段第四階段核心任務品牌導入，上市預熱，聚合人群，建立期待產(chǎn)品導入，價格發(fā)布，對接人群，聚焦關注上市推廣，試乘試駕，拉近受眾，制造體驗作用終端，市場銷售，促進銷售，提升品牌主線鉑銳之車+鉑銳之士=鉑銳生活核心內容發(fā)現(xiàn)鉑銳關聯(lián)鉑銳詮釋鉑銳升華鉑銳線上活動嫁接母品牌，將模糊轉變?yōu)椴孪肴塑嚭弦?，揭開謎局，關注“鉑銳”外部詮釋：把人群特征和產(chǎn)品感受關聯(lián)體驗自我點評：人+車=鉑銳生活發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象，建立鉑銳群體線下活動核心媒體體驗鉑銳鉑銳之夜——鉑銳上市發(fā)布會試乘試駕延續(xù)前期傳播效果52執(zhí)行規(guī)劃階段劃分第一階段第二階段第三階段第四階段核心任務品牌執(zhí)行規(guī)劃階段劃分第一階段第二階段第三階段第四階段核心任務品牌導入，上市預熱，聚合人群，建立期待產(chǎn)品導入，價格發(fā)布，對接人群，聚焦關注上市推廣，試乘試駕，拉近受眾，制造體驗作用終端，市場銷售，促進銷售，提升品牌主線鉑銳之車+鉑銳之士=鉑銳生活核心內容發(fā)現(xiàn)鉑銳關聯(lián)鉑銳詮釋鉑銳升華鉑銳線上活動嫁接母品牌，將模糊轉變?yōu)椴孪肴塑嚭弦唬议_謎局，關注“鉑銳”外部詮釋：把人群特征和產(chǎn)品感受關聯(lián)體驗自我點評：人+車=鉑銳生活發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象，建立鉑銳群體線下活動核心媒體體驗鉑銳鉑銳之夜——鉑銳上市發(fā)布會試乘試駕延續(xù)前期傳播效果53執(zhí)行規(guī)劃階段劃分第一階段第二階段第三階段第四階段核心任務品牌線上產(chǎn)品傳播市場預熱“鉑銳官方網(wǎng)站”建設——中國鉑銳網(wǎng)54線上產(chǎn)品傳播市場預熱“鉑銳官方網(wǎng)站”建設——中國鉑銳網(wǎng)54線上產(chǎn)品傳播市場預熱——在線互動體驗鉑銳55線上產(chǎn)品傳播市場預熱——在線互動體驗鉑銳55線上產(chǎn)品傳播鉑銳在線價格競猜56線上產(chǎn)品傳播鉑銳在線價格競猜56線上活動發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象，建立群體57線上活動發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象，建立群體57線上活動目標車名炒作預訂炒作價格炒作有效運用網(wǎng)絡炒作，提出“鉑銳人士”的概念，進而定義“鉑銳”人群，并從中發(fā)現(xiàn)“鉑銳”人群的特征，同時，將“鉑銳”的官網(wǎng)名改為“中國鉑銳網(wǎng)”。結合網(wǎng)絡炒作，線上、線下相結合，發(fā)現(xiàn)典型“鉑銳人士”（該“鉑銳人士”可操作為產(chǎn)品形象代言人），將“鉑銳”人群，即目標用戶的形象具象化。創(chuàng)造一個鉑銳人士的“動感指數(shù)”概念，提出“動感指數(shù)”計算公式，并發(fā)布首位鉑銳人士“動感指數(shù)”將是鉑銳上市價格的信息，有意識地為產(chǎn)品的核心訴求和上市價格公布埋下伏筆。重點利用財經(jīng)、商業(yè)、人物、時尚、奢侈品、休閑生活、娛樂、體育等網(wǎng)絡媒體、頻道、論壇。定義具象伏筆58線上活動目標車名炒作預訂炒作價格炒作有效運用網(wǎng)絡炒作，提出“信本名：蘇見信藝名：信（前信樂團主唱）身高：190生日：5月14日擅長樂器：鼓/鋼琴/吉他喜歡音樂類型：2007年《我就是我》

專輯中展現(xiàn)了信更為成熟的創(chuàng)作才華，收錄11首歌中，信包辦5首歌

的創(chuàng)作(2首詞曲全創(chuàng)作+2首詞+1首曲)，親身參與專輯的制作工作。

并與李偲菘、、大西克己、潘瑋柏不同音樂人合作藝人定位：年度時尚型男，華語實力搖滾唱將藝人受眾：以特色嗓音和有內涵音樂征服樂壇，歌迷群體較為固定，

以18－25歲年輕歌迷和25以上白領層歌迷為主要目標群。

《死了都要愛》等曲目走紅，則擴大更為廣泛普通大眾客層。信2006年《信樂團2005@火星演唱會》2005年《—感謝自選輯(慶功典藏版)》

2005年《—感謝自選輯》

「信」人生里不同階段的故事與心情縮影，

也是他十幾年來追求音樂夢想過程中的酸甜苦辣人生紀錄。2004年《信樂團－挑信新歌＋精選》

2004年《海闊天空》（信樂團）

2003年《天高地厚》（信樂團）

2002年《信樂團》（信樂團）唱片2007年《熱情仲夏》偶像?。▍⒀莶⒀莩睬?/p>

2005年《死了都要愛》半自傳性電視劇2003年《信搖滾得永勝》信樂團自傳書影視

圖書59信本名：蘇見信藝名：信（前信樂團主唱）身2007年：12月24日“從信開始，我就是我巡回演唱會”北京站（北京工人體育館）

12月22日“從信開始我就是我巡回演唱會”南京站（南京奧體館）

9月“手擁歡騰信新歌演唱會”（臺北漁人碼頭）

2005－2006年：信樂團火星巡回演唱會

2002－2003年：韋恩咖啡搖滾萬人演唱會2007年超級盛典“年度最具風格男歌手”

中國排行榜“港臺最受歡迎男歌手”

湖南衛(wèi)視“中美先鋒人物”（）

2006年東南衛(wèi)視東南勁爆榜“最佳搖滾男歌手”、“最佳搖滾團體”、“傳媒推薦最佳樂團”

新浪網(wǎng)網(wǎng)絡盛典頒獎禮“最佳搖滾樂團”

雜志年度中國十大型男、新京報“中國最美五十人”當選演唱會獲獎2007年服飾亞洲區(qū)代言（徐若瑄）

2005年中華網(wǎng)龍電玩廣告代言（臺灣區(qū)）

2004年現(xiàn)代汽車（臺灣區(qū)電視及平面廣告）

服飾亞洲區(qū)代言（徐若瑄）

冰火檸檬伏特加代言（臺灣區(qū)）

2003年服飾亞洲區(qū)代言（李心潔）

手機代言（臺灣）2006年服裝年度服飾發(fā)表會嘉賓、秋冬服裝秀嘉賓、上海旗艦店開業(yè)嘉賓

2005年秋冬服裝秀嘉賓廣告

活動信2007年11-12月，剛剛完成北京、上海、成都、長沙等十個城市新專輯巡回宣傳，及內地演唱會的新聞發(fā)布會。

2007年12月號，《時尚健康》男士版封面

2007年12月號，《精品購物指南》時尚版封面

2007年12月號，《瑪麗嘉人》/《風度》/《！》/《時尚健康》女士版內頁專題拍攝……雜志602007年：12月24日“從信開始，我就是我巡回演唱會”北信61信61推薦理由藝人名稱很容易和品牌內涵及產(chǎn)品品質聯(lián)系起來八點理由2007年11月－2008年將在全國做演唱會，有很高的媒體曝光點具有作詞、作曲的高超能力，并且具有亞洲歌手很難達到的高音和音域，以實力傲視亞洲樂壇以堅忍不拔、在藝術上堅持自己的理念而著稱艾迴音樂與是戰(zhàn)略合作伙伴，具備資源優(yōu)勢，容易操作，且成本可控制性強有自己的價值觀和，體現(xiàn)了堅持高品質和個性和真實的品牌特性主要目標受眾是26歲-35歲的白領階層藝人的理念“時尚型男，實力歌手”符合鉑銳62推薦理由藝人名稱很容易和品牌內涵及產(chǎn)品品質聯(lián)系起來八點理由2階段傳播規(guī)劃-平面稿件規(guī)劃策略新聞稿演繹強烈告知，產(chǎn)品稿傳達核心優(yōu)勢，評論稿強化概念認知，論壇稿吸引關注共鳴。階段媒體類型稿件類型稿件舉例內容規(guī)劃品牌導入

延續(xù)預熱

聚合人群

建立期待常規(guī)

媒體新聞克萊斯勒中國出重拳，鉑銳劍指凱美瑞介紹克萊斯勒旗下中級車鉑銳即將進入中國；分析克萊斯勒這一高端品牌和鉑銳這一優(yōu)秀產(chǎn)品將給中級車市造成的震撼；鉑銳的目標：劍指凱美瑞。克萊斯勒鉑銳即將上市，與凱美瑞雅閣重分天下發(fā)布鉑銳即將上市的消息；指出在強大的品牌背景下，鉑銳具有強勁的市場沖擊力；大膽預測：未來的車市，將由鉑銳、凱美瑞、雅閣共同主宰。產(chǎn)品美國精神的完美演繹，鉑銳銳不可擋通過對鉑銳產(chǎn)品性能和特征的介紹，指出鉑銳所蘊含的美國精神將為中國消費者帶來全新體驗；分析中級車消費群體與美國精神、鉑銳精神的契合。評論商務車不再只有刻板面孔，動感商務時代到來指出鉑銳的產(chǎn)品和訴求對于整個中級車市的變革；指出鉑銳是新興鉑銳商務人群的首選座駕；在鉑銳的帶領下，汽車消費和生活將有所變化。銳瑞相逢，誰敢稱尊——鉑銳凱美瑞的第一次交鋒通過鉑銳和凱美瑞的系列對比，指出鉑銳可能帶給凱美瑞的威脅；鉑銳作為克萊斯勒的經(jīng)典之作，此次進入中國，其志可想而知。走下神壇，克萊斯勒試水中級車市告知克萊斯勒這一高端品牌將在中國推出中級轎車鉑銳；對于中國消費者來說，將有機會體驗到一個豪華品牌的親民創(chuàng)造。綜述鉑銳人士：中國商務人群新生代綜述鉑銳商務人士的特征，指出這部分人群是中國商務領域的中流砥柱；深入分析中國商務人士的成長歷程，而今則發(fā)展到了鉑銳時代。鉑銳、凱美瑞、邁騰，中國市場將上演美日德三系大戰(zhàn)綜合分析目前中高級轎車市場發(fā)展狀態(tài)，指出，隨著鉑銳的上市，將呈現(xiàn)美日德三系爭霸的場面。在這場爭奪戰(zhàn)中，作為后來者的鉑銳具有較大優(yōu)勢。上陣親兄弟，300C和鉑銳共創(chuàng)克萊斯勒中國年克萊斯勒300C在中國市場上已經(jīng)具備一定實力，鉑銳的即將加入，將增強克萊斯勒品牌在中國的戰(zhàn)斗力；300C和鉑銳一起在不同細分區(qū)間上演輝煌。試駕王者體驗，銳不可擋——試駕克萊斯勒鉑銳廣泛傳播網(wǎng)絡媒體的試駕報告，充分論證鉑銳的產(chǎn)品性能和優(yōu)勢。63階段傳播規(guī)劃-平面稿件規(guī)劃策略新聞稿演繹強烈告知，產(chǎn)品稿傳達階段傳播規(guī)劃-網(wǎng)絡稿件規(guī)劃策略新聞稿演繹強烈告知，產(chǎn)品稿傳達核心優(yōu)勢，評論稿強化概念認知，論壇稿吸引關注共鳴。階段媒體類型稿件類型稿件舉例內容規(guī)劃網(wǎng)絡

論壇話題

引導最新話題：中國商務人士分四類，你屬于哪一類在網(wǎng)絡和論壇上，通過話題引導的方式，讓四類人群的概念深入人心，并引導受眾自覺將自己歸屬于某一人群；同時，突出鉑銳人群的特性和時代性。奔馳、寶馬、克萊斯勒，最便宜能賣多少錢奔馳、寶馬和克萊斯勒都是豪華轎車的頂級品牌，售價自不會便宜；克萊斯勒即將推出中級車鉑銳，預計價格也將不菲；引導公眾關注鉑銳價格。話題

炒作我等到花兒都謝了，鉑銳究竟什么時候上市？對于普通消費者來說，能擁有一部克萊斯勒品牌的轎車是很有面子的事情；網(wǎng)友期待克萊斯勒鉑銳的上市；紛紛猜測鉑銳的上市時間。話題

討論用多少錢才能買到一部豪華轎車豪華品牌汽車的價格高高在上，實非一般人所能輕易擁有；當豪華品牌也推中級車，實是消費者的一大福音；討論克萊斯勒鉑銳的可能售價。具備什么條件才算得上鉑銳人群？網(wǎng)友討論鉑銳人群的性質，探討具備怎樣的特征才是鉑銳人群；引導網(wǎng)友進一步形成鉑銳人群的情感共鳴和理性歸屬。64階段傳播規(guī)劃-網(wǎng)絡稿件規(guī)劃策略新聞稿演繹強烈告知，產(chǎn)品稿傳達執(zhí)行規(guī)劃階段劃分第一階段第二階段第三階段第四階段核心任務品牌導入，上市預熱，聚合人群，建立期待產(chǎn)品導入，價格發(fā)布，對接人群，聚焦關注上市推廣，試乘試駕，拉近受眾，制造體驗作用終端，市場銷售，促進銷售，提升品牌主線鉑銳之車+鉑銳之士=鉑銳生活核心內容發(fā)現(xiàn)鉑銳關聯(lián)鉑銳詮釋鉑銳升華鉑銳線上活動嫁接母品牌，將模糊轉變?yōu)椴孪肴塑嚭弦?，揭開謎局，關注“鉑銳”外部詮釋：把人群特征和產(chǎn)品感受關聯(lián)體驗自我點評：人+車=鉑銳生活發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象，建立鉑銳群體線下活動核心媒體體驗鉑銳鉑銳之夜——鉑銳上市發(fā)布會試乘試駕延續(xù)前期傳播效果65執(zhí)行規(guī)劃階段劃分第一階段第二階段第三階段第四階段核心任務品牌線上活動產(chǎn)品導入-人車合一，關注“鉑銳”66線上活動產(chǎn)品導入-人車合一，關注“鉑銳”66廣告互動下載搜索產(chǎn)品導入-第一時間精準告知受眾67廣告互動產(chǎn)品導入-網(wǎng)絡，在線感受鉑銳借助網(wǎng)絡，迅速提高知名度，增加有效客戶流量。68產(chǎn)品導入-網(wǎng)絡，在線感受鉑銳借助網(wǎng)絡，迅速提高知名度，增加有上市前后-網(wǎng)絡隨時監(jiān)測，危機預防新聞監(jiān)測對平面媒體、網(wǎng)絡媒體的新聞時時監(jiān)測監(jiān)測范圍：門戶、垂直、地方網(wǎng)絡媒體，平面媒體電子版抓取原則：系統(tǒng)內部建立核心關鍵字，包含關鍵字的新聞鏈接會時時直接被系統(tǒng)抓取反應速度：系統(tǒng)定制最短搜索時間，會在第一時間看到更新鏈接按日期查看：可以按照日期選擇需要查詢的監(jiān)測信息論壇監(jiān)測對網(wǎng)絡論壇的時時監(jiān)測并處理。69上市前后-網(wǎng)絡隨時監(jiān)測，危機預防新聞監(jiān)測69鉑銳之夜—克萊斯勒鉑銳上市發(fā)布會方案線下活動70鉑銳之夜線下活動70執(zhí)行策略多維思考鉑銳之夜體現(xiàn)全年主題傳承預熱效果建立情感聚焦環(huán)境選擇元素表達環(huán)節(jié)設置——鉑銳上市發(fā)布會氣氛烘托奠定熱銷基礎71執(zhí)行策略多維思考鉑銳之夜體現(xiàn)全年主題傳承預熱效果建立情感聚焦策略解析-1體現(xiàn)全年主題傳承預熱效果建立情感聚焦奠定熱銷基礎發(fā)布會主題：鉑而不群，銳意人生邀請通過終端預訂產(chǎn)生的第一位“鉑銳人士”現(xiàn)場啟動“動感指數(shù)”，即鉑銳價格。由該代言人啟動“鉑銳同盟”（鉑銳車友會），領導宣布向“鉑銳同盟”注入首筆同盟基金，用于同盟此后的日常開支以及組織有關活動。領導宣布該人士為形象代言人，頒發(fā)代言證書。亮相代言車友72策略解析-1體現(xiàn)全年主題傳承預熱效果建立情感聚焦奠定熱銷基礎策略解析-2環(huán)境選擇元素表達環(huán)節(jié)設置氣氛烘托首選國家大劇院(備選中山音樂堂、上?？萍贾行?，均以獨特的藝術性，科技性與實用性在環(huán)境上營造視覺第一感觀，與鉑銳氣質相吻合。以交響樂為線索貫穿活動，體現(xiàn)品牌高貴與典雅，活力與靈動，邀請著名指揮家擔綱指揮，精彩相交輝印。神秘高貴的出車，外場車隊的翩翩起舞，優(yōu)雅紛呈的價格公布，著名樂曲的情緒遞進，逐層營造鉑銳的情感浪潮。簡雅大氣會場布置，運用高科技手段打造獨特視覺盛宴。73策略解析-2環(huán)境選擇元素表達環(huán)節(jié)設置氣氛烘托首選國家大劇院(1.全面上市告之通過活動充分傳播鉑銳上市消息，并展示新車特性2.擴大目標影響針對目標人群就產(chǎn)品特性和定位進行充分溝通3.提升品牌認知突出鉑銳特性，提升品牌認知，為銷售做好鋪墊精致自信靈動活動目的事業(yè)追求品味動感安全動力741.全面上市告之精致活動目的事業(yè)動感74第一層強調品牌（活力，靈動，自信）創(chuàng)造新鮮，舒適體驗第三層結合目標用戶情感訴求創(chuàng)意的演繹產(chǎn)品優(yōu)勢特性第二層強調產(chǎn)品定位、價值、內涵細節(jié)刻劃記憶點第四層外場，序廳，會場全方位打造視覺特效逐層演繹深化記憶活動思路-遞進演繹強調品牌產(chǎn)品價值調性統(tǒng)一深刻記憶產(chǎn)品特點75第一層強調品牌（活力，靈動，自信）第三層結合目標用戶情感訴求以交響樂為線索貫穿活動，體現(xiàn)品牌高貴與典雅，活力與靈動。場地選擇國家大劇院，體現(xiàn)產(chǎn)品的大氣新生，打破舊有競爭格局。展區(qū)展出阿信與產(chǎn)品的形象照片，詮釋鉑銳定位人群風格與特點。強調品牌產(chǎn)品價值調性統(tǒng)一深刻記憶產(chǎn)品特點>>>>環(huán)境布置，科技細節(jié)，強調產(chǎn)品特點，深刻產(chǎn)品記憶。活動思路-活動創(chuàng)意76以交響樂為線索貫穿活動，體現(xiàn)品牌高貴與典雅，場地選擇國家大劇活動思路-活動層次外場展車秀鉑而不群銳意人生以音樂為主線貫穿全程活動，交響樂成為活動進展線索交響樂開場歡快青春舞曲感染現(xiàn)場第一章第二章第三章第四章情感引入情感釋放情感享受情感飛越配引入來賓進入快樂音樂中感受鉑銳的價值人生音樂調性變換洋溢自信與激情新車亮相鋼琴獨曲外場視頻同步傳遞新車秀產(chǎn)品展示功能介紹音樂節(jié)奏加快，輕快妙曼，闡示未來美好77活動思路-活動層次外場展車秀鉑而不群銳意人生以音樂為活動亮點1場地2展區(qū)3出車4價格公布5賞車6現(xiàn)場布置78活動亮點1場地2展區(qū)3出車4價格公布5賞車6現(xiàn)場布置78活動亮點1活動場地國家大劇院位于北京市心臟地帶,西長安街沿線,與人民大會堂和天安門廣場相鄰,中心建筑為獨特的殼體造型，也體現(xiàn)了人與自然和諧共融的理念。音樂廳風格清新、高雅，適于演奏大型交響樂、民族樂，并可舉辦各種音樂會,有1859個席位。音此外數(shù)碼墻、極具現(xiàn)代美感的抽象浮雕天花板、墻面、龜背反聲板等設計能令聲音均勻、柔和地擴散反射，使音樂廳實現(xiàn)了建筑美學和聲學美學的完美結合。關鍵詞：藝術，完美，風格79活動亮點1活動場地國家大劇院79活動亮點邀請阿信成為鉑銳形象代言人,在進入主會場區(qū)前，在廊廳展出阿信與車合影的大幅形象圖片，演繹鉑銳人士的生活寫照，讓來賓進入時，可以提前感受鉑銳生活元素關鍵詞：品位自信事業(yè)追求2展區(qū)80活動亮點邀請阿信成為鉑銳形象代言人,2展區(qū)80活動亮點－當領導啟動后，伴隨著優(yōu)揚的音樂，現(xiàn)場的新車從高大的屏幕中緩緩駛出－大屏幕中傳來場外的實景轉播，二十輛銀色鉑銳隨著音樂穿梭于外場－變換車隊，有節(jié)奏的穿梭關鍵詞：氣勢，靈動3新車亮相81活動亮點－當領導啟動后，伴隨著優(yōu)揚的音樂，現(xiàn)場的新車從高大的活動亮點以音樂方式公布價格，樂隊與大屏幕配合交響樂變換演奏后，領導上場說：我們新車動感指數(shù)是。。。。。。請聽一段快節(jié)奏的樂曲后，大屏幕出現(xiàn)全屏五線譜簡單的音樂演奏后，屏幕中五線譜出現(xiàn)數(shù)字關鍵詞：音樂，藝術，獨特，氣質4價格公布82活動亮點以音樂方式公布價格，樂隊與大屏幕配合4價格公布82活動亮點在劇院通道內陳設車輛，賞車前由中國特色屏風遮擋賞車時從屏風后面駛出，各色的屏風成的車輛的背景，相互輝印，成為一體在優(yōu)美的音樂聲中，來賓自由欣賞完美的鉑銳關鍵詞：尊貴，品味5賞車83活動亮點在劇院通道內陳設車輛，賞車前由中國特色屏風遮擋5賞車活動亮點在劇院外場廣場中間擺設兩尊高科技的多媒體大球大球變換圖按，在夜幕中盡顯科技與華麗當車舞表演，穿梭于球體，光幻變換，在夜色中成為亮點會場由大屏幕分塊設計，結果裝飾會場，體現(xiàn)簡約，時尚，大氣關鍵詞：尊貴，品味6現(xiàn)場布置84活動亮點在劇院外場廣場中間擺設兩尊高科技的多媒體大球大球變換視覺表現(xiàn)主視覺（以國家大劇院為現(xiàn)場設計，郵輪及區(qū)域上市會可作為模板使用）3D效果圖（以國家大劇院為現(xiàn)場設計）3D效果圖（以郵輪為現(xiàn)場設計）主視覺，可以作為活動其他視覺效果的延展基礎。85視覺表現(xiàn)主視覺（以國家大劇院為現(xiàn)場設計，郵輪及區(qū)域上市會可作8686878788888989909091919292上市活動備選方案時間：08年春季地點：廣州港到海南形式：豪華郵輪上的上市發(fā)布會規(guī)模：300-500人延展：到達海南后，開始媒體試駕會93上市活動備選方案時間：08年春季93階段傳播規(guī)劃階段媒體類型稿件類型稿件舉例內容規(guī)劃產(chǎn)品導入

價格發(fā)布

對接人群

聚焦關注平面

媒體新聞售價元，克萊斯勒鉑銳尊然上市全面發(fā)布鉑銳上市的消息；通過產(chǎn)品、價格、市場等因素的分析，指出鉑銳的優(yōu)勢；在鉑銳的參與下，中級車市進入了全新的發(fā)展時期。產(chǎn)品精銳裝備+銳利氣質，兩大優(yōu)勢讓鉑銳魅力無法阻擋全面介紹鉑銳的豐富配置，指出在同級別轎車中，絕無僅有；介紹鉑銳所代表的精神和文化；結論得出，有內而外，鉑銳的魅力都難以阻擋。試駕動感鉑銳演繹完美激情，三亞試駕一見傾心全面?zhèn)鞑ャK銳的平面試駕報告，通過試駕讓媒體、消費者充分了解鉑銳的品質和魅力。評論打造動感商務座駕，克萊斯勒鉑銳進軍中級車市傳播鉑銳的品牌主張和產(chǎn)品口號，傳播鉑銳的品質和性能，凝練鉑銳的精神元素和文化內涵，將鉑銳一舉推進中級轎車市場的頂峰。鉑銳牽手阿信，克萊斯勒與鉑銳人群共創(chuàng)新生發(fā)布鉑銳簽約阿信的消息；分析鉑銳和阿信的精神契合點。雙五星閃耀，鉑銳中美兩撞均得最高成績發(fā)布鉑銳在碰撞測試中的成績；闡述背景，鉑銳在美國碰撞測試中早已得到了五星的成績；鉑銳的品質毋庸置疑。網(wǎng)絡

論壇話題

炒作透過阿信的歌曲看鉑銳在網(wǎng)絡和論壇大量傳播阿信為鉑銳定制的原創(chuàng)歌曲，炒作鉑銳和鉑銳人群的完美配合，凸顯鉑銳的氣質。話題

討論鉑銳上市，是否能給王座之爭帶來變數(shù)？凱美瑞和雅閣的“王座之爭”上演了2年，其它車型只能在王座之外尋找自己的發(fā)展空間；鉑銳有否可能打破這一格局，值得期待。頭疼中，鉑銳、凱美瑞、馬自達究竟買那個呢？引發(fā)網(wǎng)友對鉑銳的關注，引導網(wǎng)友將其和凱美瑞、馬自達等既有車型進行對比，從而突出鉑銳在產(chǎn)品品牌、品質和性能上的優(yōu)勢。94階段傳播規(guī)劃階段媒體類型稿件類型稿件舉例內容規(guī)劃產(chǎn)品導入

價執(zhí)行規(guī)劃階段劃分第一階段第二階段第三階段第四階段核心任務品牌導入，上市預熱，聚合人群，建立期待產(chǎn)品導入，價格發(fā)布，對接人群，聚焦關注上市推廣，試乘試駕，拉近受眾，制造體驗作用終端，市場銷售，促進銷售，提升品牌主線鉑銳之車+鉑銳之士=鉑銳生活核心內容發(fā)現(xiàn)鉑銳關聯(lián)鉑銳詮釋鉑銳升華鉑銳線上活動嫁接母品牌，將模糊轉變?yōu)椴孪肴塑嚭弦?，揭開謎局，關注“鉑銳”外部詮釋：把人群特征和產(chǎn)品感受關聯(lián)體驗自我點評：人+車=鉑銳生活發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象，建立鉑銳群體線下活動核心媒體體驗鉑銳鉑銳之夜——鉑銳上市發(fā)布會試乘試駕延續(xù)前期傳播效果95執(zhí)行規(guī)劃階段劃分第一階段第二階段第三階段第四階段核心任務品牌線上活動上市推廣-推出鉑銳名人排行榜96線上活動上市推廣-推出鉑銳名人排行榜96執(zhí)行規(guī)劃-第三階段體現(xiàn)全年主題傳遞產(chǎn)品體驗延續(xù)上市效果試駕主題：鉑而不群，銳意人生試駕主體：八大主銷區(qū)主流媒體人士、通過終端渠道登記預約的目標用戶，目標用戶集中的有關單位，如大學、大型企業(yè)、行業(yè)協(xié)會用戶試駕：八大主銷區(qū)集中做用戶試駕，并從新購車用戶中抽簽產(chǎn)生一位當?shù)氐摹般K銳同盟”的分舵主，成為當?shù)剀囉褧幕I建人。媒體試駕：媒體試駕與用戶試駕同步進行，形成集中傳播效果。從當?shù)氐拿襟w中抽簽產(chǎn)生一位“鉑銳媒體人士”，作為“鉑銳同盟”的聯(lián)絡員，參與車友會活動，見證鉑銳人群生活、“鉑銳同盟”成長。在、等媒體建立“鉑銳人士”博客圈，及時發(fā)布“舵主、聯(lián)絡員的試駕心得、用車生活等，并選擇一些重點博客進行”典型用戶傳播“。與“鉑銳媒體”建立長期、穩(wěn)定、互動的聯(lián)系（經(jīng)銷商可以參與進來），將之納入核心媒體俱樂部，保持緊密溝通與合作。97執(zhí)行規(guī)劃-第三階段體現(xiàn)全年主題傳遞產(chǎn)品體驗延續(xù)上市效果試駕主上市推廣-試駕者招募感受商務車之動感品格，品鑒尖端科技造就之非凡動力，報名參與克萊斯勒鉑銳為我所動試駕活動，請直接回復Ｓ或撥打咨詢熱線12345678請登陸

填寫試駕體驗問卷表！

-根據(jù)目標客戶群，在數(shù)據(jù)庫內進行篩選。-對選出的用戶，進行手機短信群發(fā)-回復短信的用戶，下行地址，直接鏈接至的問卷表填寫頁面數(shù)據(jù)庫直告98上市推廣-試駕者招募感受商務車之動感品格，品鑒尖端科技造就之上市推廣-試駕用戶跟蹤調研問卷表

-直接在wap官網(wǎng)上，進行問卷表填寫。

-數(shù)據(jù)直接導出，方便客戶登記?；訂柧?9上市推廣-試駕用戶跟蹤調研互動問卷99大型試駕活動設計“鉑銳之旅”接力試駕活動規(guī)劃注：與團中央合作100大型試駕活動設計“鉑銳之旅”接力試駕活動規(guī)劃注：與團中央合作活動概述主題：鉑而不群，銳意人生——“鉑銳之旅”接力試駕活動時間：2008年4月-7月地點：以八大主銷區(qū)為點，連接成線，輻射周邊，影響全國形式：小組接力試駕概述：與團中央合作，以發(fā)掘改革開放30年來典型新銳精英人士的成功故事為由頭開展第一部分為線上網(wǎng)絡活動，通過網(wǎng)絡組織“30年、30歲、30人”的征集活動，尋找目標客戶，在鉑銳八大主銷區(qū)各尋找到30個目標用戶，并組成試駕小組第二部分為線下試駕活動，即接力試駕。具體為組織西南的30人小組，從成都出發(fā)，沿途試駕到廣東（沿途可以設置一些推廣環(huán)節(jié)，如安全講座、節(jié)油比賽等），然后在廣東和廣東的30人小組，進行聯(lián)誼活動（當?shù)氐幕顒涌梢詧F中央的名義，由當?shù)貓F的機構來組織，如青年創(chuàng)業(yè)交流，參觀當?shù)貎?yōu)秀青年創(chuàng)業(yè)成果等；然后，廣東的30人小組再試駕到浙江……注：每地的活動可以結合當?shù)氐那闆r來設計，同時，還可以與當?shù)亟?jīng)銷商的推廣活動進行聯(lián)動101活動概述主題：鉑而不群，銳意人生——“鉑銳之旅”接力試駕活30年、30歲、30人——鉑銳2008尋找最具成長感的30人線上部分尋找目標人群，籌備“鉑銳之旅”接力試駕活動：10230年、30歲、30人線上部分尋找目標人群，籌備“鉑銳之旅”活動目的將鉑銳品牌個性與受眾進一步對接，產(chǎn)生認同。以改革開放30年為大背景，展現(xiàn)鉑銳人群不斷進取的精神。以口碑的傳播打開鉑銳的上市年度的知名度。以受眾的經(jīng)歷展現(xiàn)鉑銳的“鉑”以受眾的成長展現(xiàn)鉑銳的“銳”以受眾的成就展現(xiàn)鉑銳的“商務”以受眾的創(chuàng)新精神展現(xiàn)鉑銳的“動感”以受眾的未來理想展現(xiàn)鉑銳的“未來”103活動目的將鉑銳品牌個性與受眾進一步對接，產(chǎn)生認同。103受眾特征有房或馬上有房有車或者馬上有車懂理財投資時尚愛創(chuàng)新傳播平臺選擇與受眾特征104受眾特征有房或馬上有房有車或者馬上有車懂理財時尚傳播平臺選擇活動發(fā)起與支持平臺《中國企業(yè)家》網(wǎng)站《環(huán)球企業(yè)家》網(wǎng)站《經(jīng)理世界》網(wǎng)站《中文網(wǎng)》《華爾街中文網(wǎng)》《財經(jīng)》網(wǎng)站《經(jīng)濟觀察報》網(wǎng)站《21世紀經(jīng)濟報道》網(wǎng)站《南方周末》網(wǎng)站《三聯(lián)生活周刊》網(wǎng)站《汽車之家》網(wǎng)站《中國博客網(wǎng)》《和訊》財經(jīng)頻道、汽車頻道網(wǎng)易財經(jīng)頻道、汽車頻道太平洋汽車網(wǎng)105活動發(fā)起與支持平臺《中國企業(yè)家》網(wǎng)站《南方周末》網(wǎng)站105選手來源北京，浙江，廣東，上海，山東，江蘇，遼寧，四川在以上銷售區(qū)域建立選手賽區(qū)。在當?shù)丶埫胶途W(wǎng)絡媒體上進行推廣。以當?shù)刈罹叱砷L感的30人為炒作對象，將鉑銳同當?shù)爻晒θ巳航Y合起來，建立認同感。106選手來源北京，浙江，廣東，上海，山東，江蘇，遼寧，四川106活動流程征集階段建立活動專題制定評選標準征集參賽選手評選階段建立不同組別不同進制評選階段獎勵選手頒獎階段入圍30人大獎獎勵10佳選手鉑銳冠名大獎107活動流程征集階段建立活動專題制定評選標準征集參賽選手評選階段傳播與炒作流程：從核心受眾展開轉播門戶各大新聞頻道高調報道論壇社區(qū)炒作財經(jīng)&汽車網(wǎng)108傳播與炒作流程：從核心受眾展開轉播門戶各大新聞頻道高調報道論線下部分鉑而不群，銳意人生——““鉑銳之旅”接力試駕活動109線下部分鉑而不群，銳意人生109110110各地活動建議各地活動建議地點四川廣東浙江上海江蘇山東北京遼寧活動建議1、盛大發(fā)車儀式，邀請媒體、政府官員見證；

2、頒發(fā)“鉑銳之旅”通關文諜——一本留有阿信簽名的精美冊子；

3、經(jīng)銷商開展慶?！般K銳之旅”啟動的系列當?shù)赜脩舻降暝囻{及促銷活動。1、見證30年，川粵青年精英創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗交流會；

2、參觀廣東青年創(chuàng)業(yè)成果企業(yè)；

3、向廣東“鉑銳之旅”用戶轉交通關文諜（加上了四川30人簽名），邀請當?shù)夭糠置襟w見證；

4、經(jīng)銷商開展慶?！般K銳之旅”啟動的系列當?shù)赜脩舻降暝囻{及促銷活動。

1、“鉑銳之旅——感受杭州灣”粵浙青年精英聯(lián)誼酒會；

2、向浙江“鉑銳之旅”用戶轉交通關文諜（加上了廣東30人簽名），邀請當?shù)夭糠置襟w見證；

3、經(jīng)銷商開展慶祝“鉑銳之旅”啟動的系列當?shù)赜脩舻降暝囻{及促銷活動。1、鉑銳之旅——黃浦風情之夜，黃浦江上夜景晚宴；

（或鉑銳之旅——東方明珠，一覽城市之美）

2、向上?！般K銳之旅”用戶轉交通關文諜（加上了浙江30人簽名），邀請部分媒體見證；

3、經(jīng)銷商開展慶祝“鉑銳之旅”啟動的系列當?shù)赜脩舻降暝囻{及促銷活動。1、鉑銳之旅——江南小鎮(zhèn)風雅頌，蘇滬精英游秦淮；

2、向江蘇“鉑銳之旅”用戶轉交通關文諜（加上了上海30人簽名），邀請部分媒體見證；

3、經(jīng)銷商開展慶?！般K銳之旅”啟動的系列當?shù)赜脩舻降暝囻{及促銷活動。1、鉑銳之旅——水泊人家品酒會；

2、向山東“鉑銳之旅”用戶轉交通關文諜（加上了江蘇30人簽名），邀請部分媒體見證；

3、經(jīng)銷商開展慶祝“鉑銳之旅”啟動的系列當?shù)赜脩舻降暝囻{及促銷活動。1、鉑銳之旅——動感試駕挑戰(zhàn)賽；

2、向北京“鉑銳之旅”用戶轉交通關文諜（加上了山東30人簽名），邀請部分媒體見證；

3、經(jīng)銷商開展慶?！般K銳之旅”啟動的系列當?shù)赜脩舻降暝囻{及促銷活動。1、鉑銳之旅——銳意2008，京遼青年精英足球友誼賽；

2、經(jīng)銷商開展慶?！般K銳之旅”啟動的系列當?shù)赜脩舻降暝囻{及促銷活動；3、遼寧30人在通關文諜上簽名，并將其贈送給領導，作為企業(yè)與用戶之間友誼記錄，由珍藏。111各地活動建議各地活動建議地點四川廣東浙江上海江蘇山東北京遼寧執(zhí)行規(guī)劃-第四階段延續(xù)前期傳播效果結合區(qū)域車展傳播代言運用借勢奧運其他資源112執(zhí)行規(guī)劃-第四階段延續(xù)前期傳播效果結合區(qū)域車展傳播代言運用借階段傳播規(guī)劃-平面階段媒體類型稿件類型稿件舉例內容規(guī)劃上市推廣

試乘試駕

拉近受眾

制造體驗平面

媒體新聞兩個月訂單輛，鉑銳熱銷引發(fā)凱美瑞危機告知鉑銳上市以來的銷量表現(xiàn)，將對凱美瑞等老牌中級車帶來深層次的發(fā)展危機；隨著市場的不斷成熟和好感度的加深，鉑銳將獲得更多的認可。鉑銳上市，中級車價格集體跳水分析這一時期競品車型的降價和促銷，指出這一系列變化源于鉑銳的上市和熱銷；鉑銳帶來了中級車市的振動，將競爭推向白熱化。產(chǎn)品長春車展邁騰迎戰(zhàn)鉑銳，內力大比拼鉑銳參加長春車展，成為車展明星；鉑銳亮相引發(fā)了大討論，將邁騰和鉑銳進行了詳細的對比；強化鉑銳的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢。新老對碰——六款中高級轎車全較量雅閣、馬6、帕薩特等老車型鉑銳、邁騰等為代表的新車型試駕對比試駕：精銳鉑銳經(jīng)典領馭邀請媒體對鉑銳和領馭進行對比試駕，在對比中彰顯鉑銳的技高一籌；從而引導用戶和媒體對鉑銳建立好感度，擴大鉑銳影響。綜述尋根溯源，探秘鉑銳美國總部研發(fā)之旅邀請記者參觀鉑銳在美國的研發(fā)總部，突出鉑銳的技術優(yōu)勢；技術的先進和成熟是中高級轎車的立身之本，鉑銳憑借這點必然銳不可擋。初生之犢不畏虎，鉑銳力戰(zhàn)中級車老三樣雅閣、凱美瑞、帕薩特是中級車的老三樣，在車市上無人能敵；鉑銳以新生之勢加入混戰(zhàn)，憑借獨特的魅力，在三者鐵桶般的江山下占據(jù)了一席之地。評論美系車反攻德日之爭演變三峰對決中高級車市初現(xiàn)新格局，美系車成為新勢力113階段傳播規(guī)劃-平面階段媒體類型稿件類型稿件舉例內容規(guī)劃上市推階段傳播規(guī)劃-網(wǎng)絡階段媒體類型稿件類型稿件舉例內容規(guī)劃網(wǎng)絡

論壇話題

炒作喜愛鉑銳的十大理由以網(wǎng)友身份發(fā)布，文章內容集中展現(xiàn)鉑銳在品牌、產(chǎn)品、文化主張上的優(yōu)點。通過對鉑銳的全方位闡述，建立鉑銳好感度。銳者何懼：六款中高級轎車配置大比拼展開關于鉑銳、凱美瑞、領馭、雅閣、邁騰、致勝在車型配置上的對比，放大鉑銳在配置上的優(yōu)勢。從而引導消費者對鉑銳建立良好認知。汽車人物對對碰將時下熱門人物與汽車對號入座，并展開激烈討論，使其成為熱點話題；同時著重對于鉑銳代表人物進行討論，使其成為焦點車型話題

討論銳利無比，鉑銳一個月用車報告以網(wǎng)友身份發(fā)布，真實再現(xiàn)鉑銳一個月的駕駛情況，包括操控、油耗等各個方面，吸引人群參加討論，擴大鉑銳影響力。新聞皇帝輪流作，今年鉑銳家？凱美瑞獨秀，八代雅閣號稱王者歸來，二者的王座之爭是車市的一大看點；克萊斯勒旗下鉑銳的加入，加劇了競爭的慘烈程度，勝負猶未可知。試駕報告感受草原風情——鉑銳試駕手記用戶采風記錄，置頂，論壇轉帖等制造關注熱點：突出產(chǎn)品優(yōu)勢，進而潛移默化的培養(yǎng)產(chǎn)品個性114階段傳播規(guī)劃-網(wǎng)絡階段媒體類型稿件類型稿件舉例內容規(guī)劃網(wǎng)絡

執(zhí)行規(guī)劃階段劃分第一階段第二階段第三階段第四階段核心任務品牌導入，上市預熱，聚合人群，建立期待產(chǎn)品導入，價格發(fā)布，對接人群，聚焦關注上市推廣，試乘試駕，拉近受眾，制造體驗作用終端，市場銷售，促進銷售，提升品牌主線鉑銳之車+鉑銳之士=鉑銳生活核心內容發(fā)現(xiàn)鉑銳關聯(lián)鉑銳詮釋鉑銳升華鉑銳線上活動嫁接母品牌，將模糊轉變?yōu)椴孪肴塑嚭弦?，揭開謎局，關注“鉑銳”外部詮釋：把人群特征和產(chǎn)品感受關聯(lián)體驗自我點評：人+車=鉑銳生活發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象，建立鉑銳群體線下活動核心媒體體驗鉑銳鉑銳之夜——鉑銳上市發(fā)布會試乘試駕延續(xù)前期傳播效果115執(zhí)行規(guī)劃階段劃分第一階段第二階段第三階段第四階段核心任務品牌線上活動作用終端-制作“鉑銳名人訪談錄”資料來源：搜集各媒介以前的新聞稿、采訪稿，進行整理匯編、出版；專輯權益：權益歸原采訪的記者和單位，克萊斯勒方面實為組織方和冠名方。116線上活動作用終端-制作“鉑銳名人訪談錄”資料來源：搜集各媒介執(zhí)行規(guī)劃-第四階段浙江山東遼寧10月，贊助西湖博覽會，浙商年度人物評選活動。5月，中國國際汽車工業(yè)博覽會指定用車。7月，長春車展，邁騰迎戰(zhàn)鉑銳，內力大比拼。另可以配合經(jīng)銷商促銷活動。四川9月，成都車展，動感的經(jīng)典——當致勝遭遇鉑銳，可配合當?shù)卮黉N活動。廣東11月，廣州車展，中高級商務車三劍客決戰(zhàn)羊城?？膳浜袭?shù)卮黉N活動。北京4月，北京車展借車展之機，訂車送限量版車模等。結合挑戰(zhàn)實效117執(zhí)行規(guī)劃-第四階段浙江山東遼寧10月，贊助西湖博覽會，浙商年代言運用巡回演唱會與主銷區(qū)活動的結合公關活動，如與浙商年度人物評選合作的發(fā)布會網(wǎng)絡炒作，如車型植入的的病毒傳播廣告片、平面廣告、網(wǎng)絡廣告等車展現(xiàn)場互動參與原唱音樂植入阿信118代言運用巡回演唱會與主銷區(qū)活動的結合公關活動，如與浙商年度人其他資源運用1234《對話》年會指定用車，與《對話》欄目有緊密的合作關系，并承辦了2007年度的《對話》年會。參與主流媒體年度車評選，如新浪、搜狐的年度車，年度車。在區(qū)域，如“西部總評榜”。為北京之外的奧運舉辦城市部分媒體提供奧運期間的采訪用車（可由經(jīng)銷商與媒體具體操作，主要針對一些地方媒體在當?shù)氐牟稍L用車不便的媒體記者）《贏在中國》節(jié)目戶外拍攝及工作用車?！囤A在中國》所倡導的“勇于挑戰(zhàn)和成功，追求卓越，銳意進取”精神，與鉑銳所代表的精神，以及“鉑銳人群”的氣質非常吻合。2008結合媒體帶動傳播119其他資源運用1234《對話》年會指定用車，與《對話》欄目有緊階段稿件規(guī)劃階段媒體類型稿件類型稿件舉例內容規(guī)劃作用終端

促進銷售

提升品牌平面

媒體新聞車壇奧斯卡獲獎以獎譽證明鉑銳產(chǎn)品優(yōu)勢，樹立消費者對鉑銳的信心年度車型評選獲獎新聞產(chǎn)品對位精準鉑銳變身中高級車新貴鉑銳熱銷背后的原因，準確的定位，追究到底還是產(chǎn)品和品牌性能的絕對優(yōu)勢年輕新貴五款夢想座駕大比拼凱美瑞、邁騰、雅閣、致勝等競品產(chǎn)品對比美系車崛起鉑銳風頭正勁對比德國車沉悶，以及日系車不安全，突出鉑銳安全、熱情、自由的美國風情年終盤點中高級車市大洗牌從銷量看以及中級車市場格局變化，雅閣下滑，凱美瑞稱霸，鉑銳黑馬值得期待評論雙劍齊發(fā)－看克萊斯勒布局中國戰(zhàn)略挖掘克萊斯勒品牌背景，擴大品牌影響力，并借300c之勢，塑造鉑銳中高級轎車主流品牌印象鉑銳中國受寵克萊斯勒圖霸中國戰(zhàn)略提速鉑銳熱銷，克萊斯勒在產(chǎn)品和營銷模式不容小窺，成為繼大眾、豐田、本田之后，又一圖霸中國市場的強勢品牌車市風云再起德美日三足鼎立以克萊斯勒和福特為代表的美系品牌崛起，德美日系三分中國市場網(wǎng)絡

論壇論壇炒作克萊斯勒《贏在中國》節(jié)目討論，掀起品牌關注熱潮從節(jié)目內容到對于克萊斯勒品牌和理念的討論，擴大贊助效果，實現(xiàn)從節(jié)目到產(chǎn)品關注試駕報告自駕游的最后一“秀”炒作最后一個十一黃金周游記，置頂試駕報告車主半年試駕報告車主試駕報告，強調動力和性價比典型人物鉑銳人生：《我的克萊斯勒情緣》之阿信手記阿信作為典型人物撰寫試駕報告，以及品牌情緣評選中高級轎車安全性能比拼從日、德、美血統(tǒng)入手討論各代表產(chǎn)品安全問題，突出鉑銳安全優(yōu)勢，余德系車老氣橫秋相比，又個性不凡的產(chǎn)品特點討論年薪20W買什么車？從個性和性價比角度對比對比120階段稿件規(guī)劃階段媒體類型稿件類型稿件舉例內容規(guī)劃作用終端

促《2008》——信等待黎明的跡象

感受脈搏正在

不斷膨脹的力量

繞一段遠路也無妨

夢有續(xù)集請各自前往

向傾倒的世界

用熱情來渴望

跨開步踏著光芒抬頭仰星在搖晃

看見遠處在傳遞著

未知的謎樣

俯瞰這世界在低唱

張開雙臂編希望的網(wǎng)

向傾倒的世界

用熱情來渴望

跨開步踏著光芒情緒怎么去控制

冰凍心靈

如何能夠找到

回家道路

靠近我無數(shù)

黑暗旅程

想著找回自已

要變化的脫胎和換骨

超越疾風勇敢如我無懼

不同凡響

才是我愛顯現(xiàn)突兀

乞求夢想

能夠與從不同

因為存在努力呼吸

不服輸不哭

烈日高照

別再不知所措

奮斗戰(zhàn)士

努力維持不敗紀錄

榮譽凈土

讓你無法選擇

唯有贏得勝利

那才是我們最后的覺悟121《2008》——信等待黎明的跡象

感受脈搏正在

不斷膨《Run2008》——信yougottarunforyourlife!獻給鉑銳之人，鉑銳之車和鉑銳人生122《Run2008》——信yougottarunfor謝謝12月-2211:33:5211:3311:3312月-2212月-2211:3311:3311:33:5212月-2212月-2211:33:522022/12/1611:33:52謝謝12月-2215:32:4715:3215:3212鉑銳年度品牌公關傳播方案124鉑銳年度品牌公關傳播方案1目錄12345引子……分析篇策略篇執(zhí)行篇附件125目錄12345引子……分析篇策略篇執(zhí)行篇附件2任務認知通過贊助類活動提升產(chǎn)品及品牌知名度；主要銷售區(qū)域的以媒體為核心的媒體活動策劃、實施國產(chǎn)鉑銳上市為核心訴求的媒體活動來提高產(chǎn)品的知名度及美譽度。策劃旨在提升國產(chǎn)鉑銳技術賣點的試乘試駕活動，強烈增加國產(chǎn)鉑銳產(chǎn)品與媒體的接觸面采用多種傳播形式以增加產(chǎn)品曝光率作用終端，市場銷售深入推廣，試乘試駕產(chǎn)品上市，價格發(fā)布品牌導入，上市預熱基于階段認知的任務導出：126任務認知通過贊助類活動提升產(chǎn)品及品牌知名度；策劃、實施國產(chǎn)鉑任務認知通過贊助類活動提升產(chǎn)品及品牌知名度；主要銷售區(qū)域的以媒體為核心的媒體活動策劃、實施國產(chǎn)鉑銳上市為核心訴求的媒體活動來提高產(chǎn)品的知名度及美譽度。策劃旨在提升國產(chǎn)鉑銳技術賣點的試乘試駕活動，強烈增加國產(chǎn)鉑銳產(chǎn)品與媒體的接觸面采用多種傳播形式以增加產(chǎn)品曝光率作用終端，市場銷售深入推廣，試乘試駕產(chǎn)品上市，價格發(fā)布品牌導入，上市預熱基于階段認知的任務導出：鉑銳進入中國：制造知名度，建立偏愛度，擴大使用度，鞏固忠誠度被記住！被喜歡！被托付！被信賴！127任務認知通過贊助類活動提升產(chǎn)品及品牌知名度；策劃、實施國產(chǎn)鉑引子……這些品牌在國外都是很大眾化的品牌，但是引入到中國來后，卻成為一個高端的品牌，而且，取得了成功。同樣，作為克萊斯勒旗下的300C，在美國市場上是一個針對年齡偏大人群的車型，引進入中國后，也重新塑造了克萊斯勒品牌在中國的新形象。相比之下，以下品牌就沒那么幸運：128引子……這些品牌在國外都是很大眾化的品牌，但是引入到中國來后引子……榮威與名爵，都定位為“英倫高性能轎車”，而且，由于某些特殊的原因，兩者在目標人群定位，和推廣元素的選擇上，都不約而同地選擇了“紳士”這個典型的符號。但是，在具體的執(zhí)行上，榮威卻將“紳士”這個符號進行了重新詮釋，即“儒雅”，并將目標人群，圍繞“儒雅”進行了更加清晰的具象化，并在產(chǎn)品結構和推廣手法上，通過用戶故事等形式，將具象的效果延伸，拉近了與用戶的距離，實現(xiàn)了銷售的提升。相比之下，名爵則固守了“紳士”的元素，照搬了所謂的“原汁原味”，也沒有將用戶人群具象化，導致業(yè)績平平。名爵與榮威上市后的市場差異：129引子……榮威與名爵，都定位為“英倫高性能轎車”，而且，由于某引子……重塑定位，聚合人群發(fā)現(xiàn)他們成功的原因： 跨越地域和文化的差異，實現(xiàn)130引子……重塑定位，聚合人群發(fā)現(xiàn)他們成功的原因：7分析篇131分析篇8北京，77萬輛汽車三年內更換新華信的調查顯示：40.3％的車主會在汽車使用到第五年時更換新車，另有20％和11.2％的車主會在汽車使用到第三年和第四年時更換。而五年前的2002年，正是北京汽車消費“井噴”行情的開始，當年本市銷售了26.04萬輛汽車，同比增幅56.1％；2003年和2004年，本市又分別銷售汽車40.76萬輛和41.3萬輛。“在2002年至2004年的三年間，北京新增了108萬輛汽車，這批汽車將從今年開始進入更新高峰期?！毙氯A信汽車部負責人郎學紅表示，“預計從今年到2009年，僅更換新車就會給北京車市帶來77萬輛左右的增量?！币砸痪€城市為起點的換車高峰期正在到來。132北京，77萬輛汽車三年內更換新華信的調查顯示：9中國汽車市場分析新華信市場研究機構的研究結果同時顯示：71.4％的消費者在換車時，會考慮更換比現(xiàn)有車檔次更高的車?！Y料來源：新華信換車特點：集中在三廂轎車，排量2.0以上，汽油發(fā)動機，手動和自動。初次購車，換車升級，中國市場機會多多133中國汽車市場分析新華信市場研究機構的研究結果同時顯示：——資媒體看中高級車市《華西都市報》郭登禮：雅閣與凱美瑞、邁騰與領馭、天籟與君越、蒙迪歐致勝與新馬自達6，四對宿敵，其捉對廝殺的情勢將愈演愈烈。汽車評論員吳廣：新雅閣的到來后，中高級車大戰(zhàn)將真正爆發(fā)。《深圳車城》：明年，中高級車市一大批老車型將換下老面孔，近10款市場主流中高級車都將更新?lián)Q代，以全新車型搶占這一巨大市場?！度A商報》：2008“新春秋五霸”五中高級車（第八代雅閣、凱美瑞、領馭、蒙迪歐致勝、邁騰）混戰(zhàn)。134媒體看中高級車市《華西都市報》郭登禮：11中高級轎車市場分析對主流媒體及部分行業(yè)人士的觀點總結，2008年國內中高級轎車市場的競爭態(tài)勢如下：2008年國內中高級轎車市場的競爭態(tài)勢序號車型所處階段競爭及推廣策略預測1凱美瑞市場成熟期強化主流，品質、服務雙劍出鞘2雅閣全面換代新車上市，價格、配置、外形多重優(yōu)勢并舉3領馭換代將至奧運、改型、降價、口碑、服務，五大手段守住三甲4致勝上市推廣期推廣攻勢持續(xù)猛烈，風頭正盛5邁騰產(chǎn)能擴張期借勢啊奧運，穩(wěn)步上升，擠入主流6君越市場成熟期終端發(fā)力，追求實效7馬自達6面臨換代個性突圍，價格致勝，加速換代中高級車競爭愈演愈烈135中高級轎車市場分析對主流媒體及部分行業(yè)人士的觀點總結，200個性化而尊貴的凱美瑞體驗573211211648911-21廣州車展上正式公布將佳美更名為凱美瑞。開始進行更名傳播工作2005年11月停止進口,中國市場成為全球銷售真空市場美國底特律車展：新車國內新聞通稿、2新聞傳播春節(jié)整版廣告：廣豐工廠是全球最好的豐田工廠上市前凱美瑞諜照封堵凱美瑞總設計師全國主流汽車媒體巡回溝通凱美瑞賣點4-17凱美瑞廣州中山市發(fā)布4-17、18日珠海試駕會24家專業(yè)汽車媒體封面曝光凱美瑞5-27工廠下線儀式價格公布：最低18萬價格獲得廣泛關注并引發(fā)市場降價地震6-19上市儀式：號飛機廣州直飛北京凱美瑞悄然度過“螺絲門”事件產(chǎn)品熱銷：-上市后連續(xù)2個月進入中高檔車銷售3甲，9月銷量7600，預計10月8600，11月超1萬-訂單生產(chǎn)已經(jīng)排到07年2月-加價提取現(xiàn)車（1.5~8萬）榮獲25家主流汽車媒體頒發(fā)“2006年度中高級車”大獎副總專訪：凱美瑞沒有競品第四屆廣州車展最熱車型21汽車頻道“十大網(wǎng)民熱捧汽車“新浪汽車頻道“周末凱美瑞主題日”周末試駕20052006新華社參觀廣豐廠、銷售模范店，領導專訪公關廣告其他主要媒體8連版投放傳播主線提升氣氛制造消費者期待將凱美瑞重新定位區(qū)隔于佳美源于佳美，高于佳美凱美瑞上市分析嫁接全球市場成功建立受眾期待引發(fā)購買追捧才才136個性化而尊貴的凱美瑞體驗573211211648911-2邁騰上市分析2007尊貴而多彩的邁騰生活57321９——12648——910——11帕薩特B6命名邁騰諜照配置暴光第一輪預熱5月上市發(fā)布定價區(qū)間速騰降價，為邁騰騰空間？邁騰定價討論海南三亞試駕活動全時尊隨服務啟動第二輪上市預熱解讀邁騰（工程師、網(wǎng)友、業(yè)內人士）上市即熱銷,加價提車專家評車引導消費各地分站上市用戶故事、使用報告”價格松動最高優(yōu)惠110002006定位旗艦明年量產(chǎn)公關傳播主線做足試駕功課技術、價格全方位解讀命名諜照導入產(chǎn)品活動邁騰3.2ＬV6上市邁騰專業(yè)人士試駕7月11日北京居庸關長城上市,聚合明星和名人效用北京車展上海車展進口邁騰價格公布接受預定消費者試駕競爭對手橫向評測贊助第五屆汽車產(chǎn)業(yè)高峰論壇邁騰3.ＬV6全國巡演活動行業(yè)、媒體、消費者分批次試駕拉近產(chǎn)品與受眾距離持續(xù)傳播德系轎車的高科技及安全品牌形象以“價格和產(chǎn)品”為核心進行多輪預熱，為邁騰上市做足功夫137邁騰上市分析2007尊貴而多彩的邁騰生活57321９——12致勝上市分析1——810811重點區(qū)域分站上市與消費者親密接觸2007公關活動傳播主線借助行業(yè)事件成功導入產(chǎn)品9上市發(fā)布致勝啟動深化推廣牽手中國-東盟博覽會07年車天下最佳設計車型贏得歐洲碰撞最高分數(shù)新蒙迪歐命名致勝，價格或為21.08萬-24.98萬元11月8日即將上市，發(fā)布預售價試乘試駕11月8日珠海舉辦上市發(fā)布會10月23日下線11.8-11.18致勝北京看車日活動廣州舉辦新車鑒賞會4月上海國際車展亞洲首發(fā)8月牽手四川美術學院闡釋新車內涵智取顛峰市區(qū)體驗活動命名、下線、賞車、贊助全防方位預熱廣州車展以“產(chǎn)品”核心，持續(xù)放大傳播效果“命名、預熱、下線、上市、試駕”有條不紊展開，以基本工作扎實到位而取得了良好的傳播效果。138致勝上市分析1——810811重點區(qū)域分站上市與消費者親密接面對競爭，推陳出新，不斷完美品牌，鞏固自身陣營。139面對競爭，推陳出新，不斷