第10章新產(chǎn)品開發(fā)本章主要內(nèi)容新產(chǎn)品開發(fā)的概念和主要類型新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式新產(chǎn)品開發(fā)的風險新產(chǎn)品開發(fā)的過程新產(chǎn)品的擴散率和影響因素第10章新產(chǎn)品開發(fā)本章主要內(nèi)容110.1.1新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的六種類型新問世產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)行產(chǎn)品的增補品現(xiàn)行產(chǎn)品的改進品市場再定位產(chǎn)品成本降低獲得產(chǎn)品的方法1、新產(chǎn)品開發(fā)2、收購3種收購形式：1)購買一家公司2)購買許可權3)購買特許經(jīng)營權10.1新產(chǎn)品開發(fā)10.1.1新產(chǎn)品的概念獲得產(chǎn)品的方法10.1新產(chǎn)品開發(fā)2公司在新產(chǎn)品開發(fā)中面臨的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品失敗的主要因素沒有考慮市場調(diào)研雖有好的創(chuàng)意，但錯誤估計了市場規(guī)模新產(chǎn)品未達到設計要求產(chǎn)品的市場定位錯誤產(chǎn)品的開發(fā)成本過高競爭對手的激烈反擊超出事先估計公司在新產(chǎn)品開發(fā)中面臨的挑戰(zhàn)3影響新產(chǎn)品開發(fā)的其他因素某些領域缺乏新產(chǎn)品構思細分成碎片的市場的影響社會和政府的限制新產(chǎn)品開發(fā)付出了過高的代價資本短缺新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短成功產(chǎn)品的生命周期縮短影響新產(chǎn)品開發(fā)的其他因素某些領域缺乏新產(chǎn)品構思4新產(chǎn)品開發(fā)成功的兩個關鍵要素1、獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢更高的質量新的性能更高的使用價值比競爭者更高的優(yōu)勢高優(yōu)勢產(chǎn)品：成功率98%；較占優(yōu)勢產(chǎn)品：成功率58%稍占優(yōu)勢產(chǎn)品：成功率18%2、產(chǎn)品在開發(fā)前就已經(jīng)明確產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品開發(fā)成功的兩個關鍵要素1、獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢5宇通客車的新產(chǎn)品研發(fā)ZK6127H外形(mm):12000*2550*3820載員人數(shù)(人):47-51整備質量(kg):13700

百公里油耗:(標定工況)(L)25行李倉(m3):9.3-10.9最高車速(km/h):125

長途車宇通客車的新產(chǎn)品研發(fā)ZK6127H長途車6Zk6126HGA外形(mm):11650*2500*3265載員人數(shù)(人):73-86整備質量(kg):

百公里油耗:(標定工況)(L)行李倉(m3):最高車速(km/h):85

公交車Zk6126HGA公交車7ZK6120HB外形(mm):12000*2500*3620載員人數(shù)(人):49-51整備質量(kg):12980

百公里油耗:(標定工況)(L)26行李倉(m3):8.0最高車速(km/h):120旅游車ZK6120HB旅游車8ZK6859H外形(mm):8470*2450*3230載員人數(shù)(人):33-35整備質量(kg):8450

百公里油耗:(標定工況)(L)16行李倉(m3):2.5～3.0最高車速(km/h):110團體車ZK6859H團體車9ZK6140BD外形(mm):13800*3000*3100載員人數(shù)(人):118-130整備質量(kg):

百公里油耗:(標定工況)(L)35行李倉(m3):最高車速(km/h):50專用車——機場BUSZK6140BD專用車——機場BUS10專用車——校車ZK6100D外形(mm):9980*2430*3150載員人數(shù)(人):25-55整備質量(kg):

百公里油耗:(標定工況)(L)24行李倉(m3):最高車速(km/h):105

專用車——校車ZK6100D11北京汽車制造廠的產(chǎn)品系列

一、陸霸系列陸霸S100越野車

陸霸S100T陸霸S100T北京汽車制造廠的產(chǎn)品系列

一、陸霸系列陸霸S100越野車12二、騎士系列騎士2.0騎士2.2二、騎士系列騎士2.0騎士2.213三、吉普系列212小卡戰(zhàn)旗小卡三、吉普系列212小卡戰(zhàn)旗小卡14戰(zhàn)旗2024戰(zhàn)旗2023戰(zhàn)旗2024戰(zhàn)旗202315角斗士212系列角斗士212系列166460系列6460系列1710.1.2新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式成功的新產(chǎn)品開發(fā)要求公司建立一個高效的組織建立的高效組織取決于公司的高層高層管理者有明確的發(fā)展思路新產(chǎn)品開發(fā)的資金支持公司采用鼓勵措施正確估算新產(chǎn)品開發(fā)的費用10.1.2新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式成功的新產(chǎn)品開發(fā)要求公司建18新產(chǎn)品開發(fā)常見的組織機構產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)組研究院合作開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)常見的組織機構產(chǎn)品經(jīng)理19海爾中央研究院簡介

海爾中央研究院成立于1998年12月26日，位于青島高科技工業(yè)園海爾路1號海爾工業(yè)園內(nèi)。海爾中央研究院致力于自主研發(fā)創(chuàng)新，承載著為海爾集團創(chuàng)全球知名品牌提供核心技術支持的使命。海爾中央研究院是海爾集團的核心技術機構，是海爾集團通過技術合作建成的綜合性科研基地。目前研究院聯(lián)合美國、日本、德國等國家和地區(qū)的28家具備一流技術水平的公司，擁有1.2萬平方米的研發(fā)大樓和1.6萬平方米

的中試基地，配備了國際先進水平的軟、硬件設施，并利用全球科技資源的優(yōu)勢在國內(nèi)外建立了48個科研開發(fā)實體。中央研究院目前著重于下列領域的技術進行自主研發(fā)和創(chuàng)新：制冷技術、網(wǎng)絡家電技術、控制技術、集成電路、環(huán)保、節(jié)能技術、智能家居集成技術、新材料、工業(yè)設計等。其主要職責是跟蹤、分析和研究與集團發(fā)展密切相關的超前5-10年的技術，同時推進這些技術的產(chǎn)業(yè)化轉化工作，形成新的高新技術產(chǎn)業(yè)。研究院下設U-HOME研究中心、嵌入式軟件研發(fā)中心、創(chuàng)新設計中心、工藝設計中心、模型設計中心、知識產(chǎn)權中心、用戶體驗中心、中長期技術研究中心和實驗檢測中心。海爾中央研究院簡介

海爾中央研究院成立于1998年12月2620海爾中央研究院成果2002年至2007年連續(xù)六年，獲得國家級技術中心評價第一名累計申報專利7883項，其中發(fā)明專利1736項累計主持和參與國家標準152項，國際標準9項目前唯一進入IEC一PACT國際標準組織未來高技術委員會的發(fā)展中國家企業(yè)中國標準化良好行為企業(yè)累計獲得國家科技進步獎11項承擔國家863計劃13項承擔國家科技支撐計劃項目3項承擔自然科學基金1項，是首家承擔自然基金項目的家電企業(yè)成立博士后工作站6個開發(fā)了中國第一顆自主產(chǎn)權的數(shù)字電視解碼芯片中國首批創(chuàng)新型企業(yè)試點單位首批“泰山學者”設崗企業(yè)海爾中央研究院成果21海爾中心實驗室

海爾中心實驗室是由海爾集團投資1.5億元建成，擁有1萬平方米的實驗中心，直屬于海爾集團公司，是海爾集團的質量控制、認證、檢驗中心，是目前國內(nèi)家電行業(yè)最大的綜合性檢測基地。該實驗室擁有12個整機專業(yè)檢測實驗室與18個零部件專業(yè)檢測實驗室，可以完成500多項標準2000多個項目的測試，包括黑色、白色、米色家電的所有整機與零部件測試。海爾中心實驗室2210.1.3新產(chǎn)品開發(fā)的風險技術風險市場風險財務風險生產(chǎn)風險管理風險政策風險10.1.3新產(chǎn)品開發(fā)的風險技術風險23表10.1新產(chǎn)品項目的失敗率研究者失敗率（%）布茨、艾倫和漢密爾頓38(消費品)、38(工業(yè)品)巴內(nèi)爾（Buzzell）和諾斯（Nourse）27（工業(yè)品）科其朗(Cochram)和湯普森(Thompson)30（食品）加拉赫（Gallagher）41（綜合）格拉夫/尼爾森（Graf/Nielsen）42（綜合）霍普金斯(Hopking)和貝利(Bailey)協(xié)調(diào)委員會40(消費品)、20(工業(yè)品)曼斯菲爾德(Mansfield)和瓦格納(Wagner)26（工業(yè)品）表10.1新產(chǎn)品項目的失敗率研究者失敗24商品化10.2新產(chǎn)品開發(fā)過程（8個步驟）市場試驗產(chǎn)品開發(fā)商業(yè)分析初擬營銷戰(zhàn)略概念發(fā)展和試驗創(chuàng)意篩選創(chuàng)意產(chǎn)生圖10.1新產(chǎn)品開發(fā)的程序結果中止結果中止結果中止商品化10.2新產(chǎn)品開發(fā)過程（8個步驟）市場試驗產(chǎn)品開發(fā)商業(yè)2510.2.1創(chuàng)意的產(chǎn)生1.新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源顧客——邏輯起點：顧客的需求和欲望中間商——從公司的銷售代表和銷售商那里得到創(chuàng)意競爭者——通過對競爭者的產(chǎn)品和服務的監(jiān)視發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意研發(fā)人員——依賴于公司的科學家、工程師、設計師高層管理者——是新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源公司員工其他來源——如專利人、發(fā)明家等10.2.1創(chuàng)意的產(chǎn)生1.新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源26[借鑒]日本公司的創(chuàng)意思維方法資生堂——廢除等級觀念，內(nèi)省的哲學日本電氣——引進獎勵體制富士通——允許研究人員更多的自由，與生產(chǎn)率掛鉤的報酬制度豐田公司——豐田公司研究社，每年舉辦一次創(chuàng)意奧林匹克競賽日立公司——怪人俱樂部，擁有1200多名成員歐姆龍公司——每月開辦的緊急學校富士公司——高級經(jīng)理學習非正規(guī)知識，拓展思路西米柱建筑公司——職員必須玩游戲，用團隊精神去解決問題[借鑒]日本公司的創(chuàng)意思維方法資生堂——廢除等級觀念，內(nèi)省的272.創(chuàng)意產(chǎn)生的技術屬性一覽表法引申關系法物型分析法需要/問題分析頭腦風暴法提喻法2.創(chuàng)意產(chǎn)生的技術屬性一覽表法281、進行創(chuàng)意篩選時應注意避免兩類錯誤誤舍錯誤（DROP-error）誤用錯誤（GO-error）10.2.2創(chuàng)意的篩選

新產(chǎn)品的一般特征新產(chǎn)品的市場營銷特征新產(chǎn)品的生產(chǎn)特征利潤潛力與市場營銷能力是否匹配與生產(chǎn)能力是否匹配目前的競爭性對現(xiàn)有產(chǎn)品（品牌）的影響商品化需要多長時間潛在的競爭性對現(xiàn)有消費市場的吸引力生產(chǎn)的難易程度市場大小預計產(chǎn)品生命周期由多長勞動力和原料是否容易獲得投資水平有沒有差別優(yōu)勢生產(chǎn)是否能提供有競爭力的價格專利性對品牌形象的影響風險程度是否受季節(jié)因素的影響

2、產(chǎn)品創(chuàng)意篩選檢核表（表10.2）1、進行創(chuàng)意篩選時應注意避免兩類錯誤10.2.2創(chuàng)意的篩2910.2.3概念的發(fā)展和測試概念發(fā)展的一個案例

昂貴每盎司高價低高快慢熱熱量量便宜每盎司低價（a）產(chǎn)品定位圖（b）品牌定位圖（早餐市場）（速食早餐市場）產(chǎn)品和品牌定位圖煲粥麥片薄餅速食早餐粥奶油面包

品牌A品牌B品牌C10.2.3概念的發(fā)展和測試概念發(fā)展的一個案例煲粥30概念的測試——對消費者調(diào)查的問題是否清楚該產(chǎn)品的概念？是否喜歡這一產(chǎn)品的概念？為什么？是否認為該產(chǎn)品能夠滿足你的某種需要或解決某一問題？目前是否有其他產(chǎn)品能滿足這一需求并使你滿意？相對于新產(chǎn)品概念可能提供的價值而言，其價格定位是否合理？誰會使用這一產(chǎn)品？使用頻率如何？是否會購買這一產(chǎn)品？概念的測試——對消費者調(diào)查的問題是否清楚該產(chǎn)品的概念？3110.2.4營銷戰(zhàn)略開發(fā)

營銷戰(zhàn)略計劃的內(nèi)容：第一部分：描述目標市場的規(guī)模、結構和行為描述計劃產(chǎn)品的定位和銷售量估計市場份額估算開頭幾年的利潤目標第二部分描述產(chǎn)品的計劃價格、分配策略第一年的營銷預算第三部分描述預期的長期銷售量和利潤目標描述不同時間的銷售戰(zhàn)略組合10.2.4營銷戰(zhàn)略開發(fā)營銷戰(zhàn)略計劃的內(nèi)容：3210.2.5商業(yè)分析1、估計總的銷售量銷銷銷售售售量量量時間時間時間（a）一次性購買的產(chǎn)品（b）非經(jīng)常性購買的產(chǎn)品（c）經(jīng)常性購買的產(chǎn)品

3種產(chǎn)品類型的銷售生命周期更新銷售量重復購買量

10.2.5商業(yè)分析1、估計總的銷售量33商業(yè)分析（續(xù)）2、估計首次銷售量新產(chǎn)品銷售量=市場潛量×市場滲透率3、估計更新銷售量4、估計重購銷售量5、估計成本和利潤現(xiàn)金流量表法保本分析法風險分析法商業(yè)分析（續(xù)）2、估計首次銷售量3410.2.6產(chǎn)品開發(fā)1、開發(fā)和制造原型計算機輔助設計（CAD）計算機輔助制造（CAM）2、進行功能測試——在實驗室和現(xiàn)場的條件下進行3、消費者測試10.2.6產(chǎn)品開發(fā)1、開發(fā)和制造原型3510.2.7市場測試1、消費品市場測試的4種方法銷售波研究模擬市場測試控制測試營銷測試市場2、其他測試方法阿爾法測試貝他測試10.2.7市場測試1、消費品市場測試的4種方法3610.2.8商品化1、何時進入（時間戰(zhàn)略）首先進入平行進入后期進入2、何地進入（地理戰(zhàn)略）3、給誰（目標市場預測）4、用何方法（導入市場戰(zhàn)略）10.2.8商品化1、何時進入（時間戰(zhàn)略）37表10.4新產(chǎn)品開發(fā)的時間和費用分布概念開發(fā)樣品開發(fā)試銷商品化合計時間（%用（%）10301644100表10.4新產(chǎn)品開發(fā)的時間和費用分布概念開發(fā)3810.3新產(chǎn)品擴散過程

10.3.1采用過程的各個階段

知曉階段興趣階段評價階段試用階段采用階段10.3新產(chǎn)品擴散過程

10.3.1采用過程的各個階段3910.3.2影響采用過程的因素1、新產(chǎn)品采用者的類型早期多數(shù)者晚期多數(shù)者早期采用者落伍者

34%34%創(chuàng)新者2.5%13.5%16%10.3.2影響采用過程的因素402、創(chuàng)新的自身特征對采用率的影響創(chuàng)新的相對優(yōu)點創(chuàng)新的一致性創(chuàng)新的復雜性創(chuàng)新的可分型創(chuàng)新的傳播性3、個人因素的影響4、其他因素對創(chuàng)新的影響2、創(chuàng)新的自身特征對采用率的影響41演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！42第10章新產(chǎn)品開發(fā)本章主要內(nèi)容新產(chǎn)品開發(fā)的概念和主要類型新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式新產(chǎn)品開發(fā)的風險新產(chǎn)品開發(fā)的過程新產(chǎn)品的擴散率和影響因素第10章新產(chǎn)品開發(fā)本章主要內(nèi)容4310.1.1新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品的六種類型新問世產(chǎn)品新產(chǎn)品線現(xiàn)行產(chǎn)品的增補品現(xiàn)行產(chǎn)品的改進品市場再定位產(chǎn)品成本降低獲得產(chǎn)品的方法1、新產(chǎn)品開發(fā)2、收購3種收購形式：1)購買一家公司2)購買許可權3)購買特許經(jīng)營權10.1新產(chǎn)品開發(fā)10.1.1新產(chǎn)品的概念獲得產(chǎn)品的方法10.1新產(chǎn)品開發(fā)44公司在新產(chǎn)品開發(fā)中面臨的挑戰(zhàn)新產(chǎn)品失敗的主要因素沒有考慮市場調(diào)研雖有好的創(chuàng)意，但錯誤估計了市場規(guī)模新產(chǎn)品未達到設計要求產(chǎn)品的市場定位錯誤產(chǎn)品的開發(fā)成本過高競爭對手的激烈反擊超出事先估計公司在新產(chǎn)品開發(fā)中面臨的挑戰(zhàn)45影響新產(chǎn)品開發(fā)的其他因素某些領域缺乏新產(chǎn)品構思細分成碎片的市場的影響社會和政府的限制新產(chǎn)品開發(fā)付出了過高的代價資本短缺新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短成功產(chǎn)品的生命周期縮短影響新產(chǎn)品開發(fā)的其他因素某些領域缺乏新產(chǎn)品構思46新產(chǎn)品開發(fā)成功的兩個關鍵要素1、獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢更高的質量新的性能更高的使用價值比競爭者更高的優(yōu)勢高優(yōu)勢產(chǎn)品：成功率98%；較占優(yōu)勢產(chǎn)品：成功率58%稍占優(yōu)勢產(chǎn)品：成功率18%2、產(chǎn)品在開發(fā)前就已經(jīng)明確產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品開發(fā)成功的兩個關鍵要素1、獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢47宇通客車的新產(chǎn)品研發(fā)ZK6127H外形(mm):12000*2550*3820載員人數(shù)(人):47-51整備質量(kg):13700

百公里油耗:(標定工況)(L)25行李倉(m3):9.3-10.9最高車速(km/h):125

長途車宇通客車的新產(chǎn)品研發(fā)ZK6127H長途車48Zk6126HGA外形(mm):11650*2500*3265載員人數(shù)(人):73-86整備質量(kg):

百公里油耗:(標定工況)(L)行李倉(m3):最高車速(km/h):85

公交車Zk6126HGA公交車49ZK6120HB外形(mm):12000*2500*3620載員人數(shù)(人):49-51整備質量(kg):12980

百公里油耗:(標定工況)(L)26行李倉(m3):8.0最高車速(km/h):120旅游車ZK6120HB旅游車50ZK6859H外形(mm):8470*2450*3230載員人數(shù)(人):33-35整備質量(kg):8450

百公里油耗:(標定工況)(L)16行李倉(m3):2.5～3.0最高車速(km/h):110團體車ZK6859H團體車51ZK6140BD外形(mm):13800*3000*3100載員人數(shù)(人):118-130整備質量(kg):

百公里油耗:(標定工況)(L)35行李倉(m3):最高車速(km/h):50專用車——機場BUSZK6140BD專用車——機場BUS52專用車——校車ZK6100D外形(mm):9980*2430*3150載員人數(shù)(人):25-55整備質量(kg):

百公里油耗:(標定工況)(L)24行李倉(m3):最高車速(km/h):105

專用車——校車ZK6100D53北京汽車制造廠的產(chǎn)品系列

一、陸霸系列陸霸S100越野車

陸霸S100T陸霸S100T北京汽車制造廠的產(chǎn)品系列

一、陸霸系列陸霸S100越野車54二、騎士系列騎士2.0騎士2.2二、騎士系列騎士2.0騎士2.255三、吉普系列212小卡戰(zhàn)旗小卡三、吉普系列212小卡戰(zhàn)旗小卡56戰(zhàn)旗2024戰(zhàn)旗2023戰(zhàn)旗2024戰(zhàn)旗202357角斗士212系列角斗士212系列586460系列6460系列5910.1.2新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式成功的新產(chǎn)品開發(fā)要求公司建立一個高效的組織建立的高效組織取決于公司的高層高層管理者有明確的發(fā)展思路新產(chǎn)品開發(fā)的資金支持公司采用鼓勵措施正確估算新產(chǎn)品開發(fā)的費用10.1.2新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式成功的新產(chǎn)品開發(fā)要求公司建60新產(chǎn)品開發(fā)常見的組織機構產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品委員會新產(chǎn)品部新產(chǎn)品開發(fā)組研究院合作開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)常見的組織機構產(chǎn)品經(jīng)理61海爾中央研究院簡介

海爾中央研究院成立于1998年12月26日，位于青島高科技工業(yè)園海爾路1號海爾工業(yè)園內(nèi)。海爾中央研究院致力于自主研發(fā)創(chuàng)新，承載著為海爾集團創(chuàng)全球知名品牌提供核心技術支持的使命。海爾中央研究院是海爾集團的核心技術機構，是海爾集團通過技術合作建成的綜合性科研基地。目前研究院聯(lián)合美國、日本、德國等國家和地區(qū)的28家具備一流技術水平的公司，擁有1.2萬平方米的研發(fā)大樓和1.6萬平方米

的中試基地，配備了國際先進水平的軟、硬件設施，并利用全球科技資源的優(yōu)勢在國內(nèi)外建立了48個科研開發(fā)實體。中央研究院目前著重于下列領域的技術進行自主研發(fā)和創(chuàng)新：制冷技術、網(wǎng)絡家電技術、控制技術、集成電路、環(huán)保、節(jié)能技術、智能家居集成技術、新材料、工業(yè)設計等。其主要職責是跟蹤、分析和研究與集團發(fā)展密切相關的超前5-10年的技術，同時推進這些技術的產(chǎn)業(yè)化轉化工作，形成新的高新技術產(chǎn)業(yè)。研究院下設U-HOME研究中心、嵌入式軟件研發(fā)中心、創(chuàng)新設計中心、工藝設計中心、模型設計中心、知識產(chǎn)權中心、用戶體驗中心、中長期技術研究中心和實驗檢測中心。海爾中央研究院簡介

海爾中央研究院成立于1998年12月2662海爾中央研究院成果2002年至2007年連續(xù)六年，獲得國家級技術中心評價第一名累計申報專利7883項，其中發(fā)明專利1736項累計主持和參與國家標準152項，國際標準9項目前唯一進入IEC一PACT國際標準組織未來高技術委員會的發(fā)展中國家企業(yè)中國標準化良好行為企業(yè)累計獲得國家科技進步獎11項承擔國家863計劃13項承擔國家科技支撐計劃項目3項承擔自然科學基金1項，是首家承擔自然基金項目的家電企業(yè)成立博士后工作站6個開發(fā)了中國第一顆自主產(chǎn)權的數(shù)字電視解碼芯片中國首批創(chuàng)新型企業(yè)試點單位首批“泰山學者”設崗企業(yè)海爾中央研究院成果63海爾中心實驗室

海爾中心實驗室是由海爾集團投資1.5億元建成，擁有1萬平方米的實驗中心，直屬于海爾集團公司，是海爾集團的質量控制、認證、檢驗中心，是目前國內(nèi)家電行業(yè)最大的綜合性檢測基地。該實驗室擁有12個整機專業(yè)檢測實驗室與18個零部件專業(yè)檢測實驗室，可以完成500多項標準2000多個項目的測試，包括黑色、白色、米色家電的所有整機與零部件測試。海爾中心實驗室6410.1.3新產(chǎn)品開發(fā)的風險技術風險市場風險財務風險生產(chǎn)風險管理風險政策風險10.1.3新產(chǎn)品開發(fā)的風險技術風險65表10.1新產(chǎn)品項目的失敗率研究者失敗率（%）布茨、艾倫和漢密爾頓38(消費品)、38(工業(yè)品)巴內(nèi)爾（Buzzell）和諾斯（Nourse）27（工業(yè)品）科其朗(Cochram)和湯普森(Thompson)30（食品）加拉赫（Gallagher）41（綜合）格拉夫/尼爾森（Graf/Nielsen）42（綜合）霍普金斯(Hopking)和貝利(Bailey)協(xié)調(diào)委員會40(消費品)、20(工業(yè)品)曼斯菲爾德(Mansfield)和瓦格納(Wagner)26（工業(yè)品）表10.1新產(chǎn)品項目的失敗率研究者失敗66商品化10.2新產(chǎn)品開發(fā)過程（8個步驟）市場試驗產(chǎn)品開發(fā)商業(yè)分析初擬營銷戰(zhàn)略概念發(fā)展和試驗創(chuàng)意篩選創(chuàng)意產(chǎn)生圖10.1新產(chǎn)品開發(fā)的程序結果中止結果中止結果中止商品化10.2新產(chǎn)品開發(fā)過程（8個步驟）市場試驗產(chǎn)品開發(fā)商業(yè)6710.2.1創(chuàng)意的產(chǎn)生1.新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源顧客——邏輯起點：顧客的需求和欲望中間商——從公司的銷售代表和銷售商那里得到創(chuàng)意競爭者——通過對競爭者的產(chǎn)品和服務的監(jiān)視發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意研發(fā)人員——依賴于公司的科學家、工程師、設計師高層管理者——是新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源公司員工其他來源——如專利人、發(fā)明家等10.2.1創(chuàng)意的產(chǎn)生1.新產(chǎn)品創(chuàng)意的主要來源68[借鑒]日本公司的創(chuàng)意思維方法資生堂——廢除等級觀念，內(nèi)省的哲學日本電氣——引進獎勵體制富士通——允許研究人員更多的自由，與生產(chǎn)率掛鉤的報酬制度豐田公司——豐田公司研究社，每年舉辦一次創(chuàng)意奧林匹克競賽日立公司——怪人俱樂部，擁有1200多名成員歐姆龍公司——每月開辦的緊急學校富士公司——高級經(jīng)理學習非正規(guī)知識，拓展思路西米柱建筑公司——職員必須玩游戲，用團隊精神去解決問題[借鑒]日本公司的創(chuàng)意思維方法資生堂——廢除等級觀念，內(nèi)省的692.創(chuàng)意產(chǎn)生的技術屬性一覽表法引申關系法物型分析法需要/問題分析頭腦風暴法提喻法2.創(chuàng)意產(chǎn)生的技術屬性一覽表法701、進行創(chuàng)意篩選時應注意避免兩類錯誤誤舍錯誤（DROP-error）誤用錯誤（GO-error）10.2.2創(chuàng)意的篩選

新產(chǎn)品的一般特征新產(chǎn)品的市場營銷特征新產(chǎn)品的生產(chǎn)特征利潤潛力與市場營銷能力是否匹配與生產(chǎn)能力是否匹配目前的競爭性對現(xiàn)有產(chǎn)品（品牌）的影響商品化需要多長時間潛在的競爭性對現(xiàn)有消費市場的吸引力生產(chǎn)的難易程度市場大小預計產(chǎn)品生命周期由多長勞動力和原料是否容易獲得投資水平有沒有差別優(yōu)勢生產(chǎn)是否能提供有競爭力的價格專利性對品牌形象的影響風險程度是否受季節(jié)因素的影響

2、產(chǎn)品創(chuàng)意篩選檢核表（表10.2）1、進行創(chuàng)意篩選時應注意避免兩類錯誤10.2.2創(chuàng)意的篩7110.2.3概念的發(fā)展和測試概念發(fā)展的一個案例

昂貴每盎司高價低高快慢熱熱量量便宜每盎司低價（a）產(chǎn)品定位圖（b）品牌定位圖（早餐市場）（速食早餐市場）產(chǎn)品和品牌定位圖煲粥麥片薄餅速食早餐粥奶油面包

品牌A品牌B品牌C10.2.3概念的發(fā)展和測試概念發(fā)展的一個案例煲粥72概念的測試——對消費者調(diào)查的問題是否清楚該產(chǎn)品的概念？是否喜歡這一產(chǎn)品的概念？為什么？是否認為該產(chǎn)品能夠滿足你的某種需要或解決某一問題？目前是否有其他產(chǎn)品能滿足這一需求并使你滿意？相對于新產(chǎn)品概念可能提供的價值而言，其價格定位是否合理？誰會使用這一產(chǎn)品？使用頻率如何？是否會購買這一產(chǎn)品？概念的測試——對消費者調(diào)查的問題是否清楚該產(chǎn)品的概念？7310.2.4營銷戰(zhàn)略開發(fā)

營銷戰(zhàn)略計劃的內(nèi)容：第一部分：描述目標市場的規(guī)模、結構和行為描述計劃產(chǎn)品的定位和銷售量估計市場份額估算開頭幾年的利潤目標第二部分描述產(chǎn)品的計劃價格、分配策略第一年的營銷預算第三部分描述預期的長期銷售量和利潤目標描述不同時間的銷售戰(zhàn)略組合10.2.4營銷戰(zhàn)略開發(fā)營銷戰(zhàn)略計劃的內(nèi)容：7410.2.5商業(yè)分析1、估計總的銷售量銷銷