第三章消費者的個性心理【學習目標】★知識目標掌握消費者個性心理的氣質(zhì)、性格、能力、興趣的概念、分類與特征；掌握消費者的氣質(zhì)、性格、能力在消費行為中的表現(xiàn)；了解消費者的興趣對消費行為的影響?！锛寄苣繕藢W會觀察不同個性特征的消費者在購買行為中的表現(xiàn)；能夠針對不同消費者的個性，采用相應的營銷手段。第一節(jié)消費者的氣質(zhì)

一、氣質(zhì)的概念氣質(zhì)是指人的典型的、穩(wěn)定的、個體獨有的心理特征，是在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過生活實踐，在后天條件影響下形成的。氣質(zhì)作為個體穩(wěn)定的心理動力特征，一經(jīng)形成便會長期保持下去，并對人的心理和行為產(chǎn)生持久影響。“江山易改、本性難移”指的就是氣質(zhì)的穩(wěn)定性和持久性。但是，隨著外部環(huán)境的改變、生活的磨煉、周圍群體的影響及年齡的增長，氣質(zhì)也會發(fā)生改變，當然這種變化是一種緩慢的、循序漸進的過程。第一節(jié)消費者的氣質(zhì)

二、氣質(zhì)學說與類型（一）氣質(zhì)的主要學說1.體液說公元前5世紀，古希臘著名醫(yī)生希波克拉底提出了氣質(zhì)的體液學說，認為人體的狀態(tài)是由體液的類型和數(shù)量決定的。他根據(jù)臨床實踐提出，這些體液類型有四種，好血液、黏液、黃膽汁和黑膽汁。希波克拉底認為，機體的狀態(tài)決定于四種體液的有機配合。根據(jù)每種體液在人體內(nèi)所占比例不同，可以形成四種氣質(zhì)類型。血液占優(yōu)勢的屬于多血質(zhì)，黏液占優(yōu)勢的屬于黏液質(zhì)，黃膽汁占優(yōu)勢的屬于膽汁質(zhì)，黑膽汁占優(yōu)勢的屬于抑郁質(zhì)。希波克拉底還詳細描述了四種典型氣質(zhì)的行為表現(xiàn)。第一節(jié)消費者的氣質(zhì)2.體型說20世紀20年代，德國精神病醫(yī)生克雷奇米爾根據(jù)自己的臨床觀察發(fā)現(xiàn)，病人所犯精神病的種類和他的體型有關(guān)。躁狂抑郁癥的患者多是矮胖型的；精神分裂癥的患者多是瘦弱型或是強壯型、發(fā)育異常型的。他認為正常人和精神病人之間只有量的區(qū)別，沒有質(zhì)的區(qū)別，所以，可以根據(jù)一個人的體型特征來預見他的氣質(zhì)特點。第一節(jié)消費者的氣質(zhì)3.血型說日本學者古川竹二等人認為氣質(zhì)與人的血型有一定聯(lián)系。四種血型即O型、A型、B型、AB型，分別構(gòu)成氣質(zhì)的四種類型。其中，O型氣質(zhì)的人外向，意志堅強，志向穩(wěn)定，獨立性強，膽大好勝，有支配欲，積極進取；B型氣質(zhì)的人外向，感覺靈敏，多言善語，愛管閑事，關(guān)于交際；A型氣質(zhì)的人內(nèi)向，保守，多疑，性情溫和，孤獨害羞，追求完美，有奉獻精神；AB型氣質(zhì)的人內(nèi)向，言詞尖銳，忽冷忽熱，重視個人隱私，經(jīng)常獨來獨往，主動性不強，另一方面，又會熱心幫助人。AB型是A型和B型的混合，外表是A型，內(nèi)在是B型。第一節(jié)消費者的氣質(zhì)4.激素說這種學說認為人體內(nèi)的各種激素在不同的人身上有著不同的分布水平。某種激素水平較高，人的氣質(zhì)就帶有某種特點。如甲狀腺激素水平高的人，容易精神亢奮，好動不安。激素說過分強調(diào)了激素的重要性，從而忽視了神經(jīng)系統(tǒng)特別是高級神經(jīng)系統(tǒng)活動特性對氣質(zhì)的重要影響，故失之片面。第一節(jié)消費者的氣質(zhì)5.高級神經(jīng)活動說俄國心理巴甫洛夫發(fā)現(xiàn)通過實驗發(fā)現(xiàn)，人的高級神經(jīng)活動在心理的生理機制中占有重要地位。他用人體反應活動類型的特性，即強度、靈活性和平衡性作為區(qū)分氣質(zhì)的指標，由此分出四種氣質(zhì)類型，即興奮型、活潑型、安靜型和抑制性。興奮型的人表現(xiàn)為激動、暴躁等；活潑型的人表現(xiàn)為靈活性好、感染力強等；安靜型的人表現(xiàn)為情緒穩(wěn)定、冷靜等；抑制性的人表現(xiàn)為易激動、消沉等。第一節(jié)消費者的氣質(zhì)（二）氣質(zhì)的主要類型1.膽汁質(zhì)這種氣質(zhì)的人高級神經(jīng)活動類型興奮型。其情緒興奮性高、抵制能力差，反應速度快但不靈活、直率熱情、精力旺盛、脾氣暴躁、容易沖動、心境變化劇烈。2.多血質(zhì)這種氣質(zhì)的人高級神經(jīng)活動類型屬于活潑型。其情緒興奮性高、外部表露明顯、反應速度快而靈活、活潑好動、動作敏捷、喜歡交往、樂觀開朗、興趣廣泛但不持久、注意力易轉(zhuǎn)移、情感豐富但不夠深刻穩(wěn)定。第一節(jié)消費者的氣質(zhì)3.黏液質(zhì)這種氣質(zhì)的人高級神經(jīng)活動類型屬于安靜型。其情緒興奮性低、外部表現(xiàn)少、反應速度慢，一般表現(xiàn)為沉靜安詳、少言寡語、行動遲緩、善于克制忍耐、情緒不外露、做事踏實、慎重細致但不夠靈活、易固執(zhí)己見。4.抑郁質(zhì)這種氣質(zhì)的人高級神經(jīng)活動類型屬于抵制型。其情緒興奮性低，反應速度慢而不靈活，具有刻板性、敏感細膩、脆弱多疑、孤僻寡歡、對事物反應較強、情感體驗深刻，但很少外露。第一節(jié)消費者的氣質(zhì)三、消費者的氣質(zhì)表現(xiàn)（一）多血質(zhì)型消費者多血質(zhì)型消費者在消費行為中通常表現(xiàn)出積極主動，善于同營銷人員溝通交流，有時還會主動征詢其他在場消費者的意見，表現(xiàn)得開朗活躍。多血質(zhì)型消費者容易受廣告宣傳和營銷人員的勸說影響；容易沖動購買，也易購買流行、時尚的商品。同時多血質(zhì)消費者情感豐富，易買有象征意義的商品。面對這樣的消費者，營銷人員要當好參謀，或是不厭其煩，有問必答，盡量縮短他們的購買過程第一節(jié)消費者的氣質(zhì)（二）膽汁質(zhì)型消費者膽汁質(zhì)型消費者直率熱情，精力旺盛，情緒變化激烈，興趣轉(zhuǎn)移快，購買行為中情感色彩很濃。他們喜歡購買新穎奇特、標新立異的商品。一旦被商品某一特點吸引，往往果斷作出購買決定，并立即購買，但事后又往往后悔。面對這樣的消費者，營銷人員要眼疾手快，及時應答，并輔以柔和的語言和目光，使消費者情緒達到最佳狀態(tài)。第一節(jié)消費者的氣質(zhì)（三）黏液質(zhì)型消費者黏液質(zhì)型消費者比較內(nèi)向，行為比較被動，但自主性強。購物比較冷靜慎重，能夠理智分析，慎重做出購買決策。他們常常傾向于購買自己熟悉的、信任的廠家的產(chǎn)品。他們善于控制自己的情緒，不易受外界各種因素的干擾，例如不易受廣告及各種促銷手段等的影響。面對這樣的消費者，營銷人員應有的放矢，避免過多的語言和過分的熱情，以免引起消費者反感。第一節(jié)消費者的氣質(zhì)（四）抑郁質(zhì)型消費者抑郁質(zhì)型消費者在購買過程中對外界刺激反應遲鈍，不善于表達俱的購買欲望和要求；情緒變化緩慢，觀察商品仔細認真，而且體驗深刻，往往能發(fā)現(xiàn)商品的細微之處，購買行為拘謹，不愿與他人溝通，對營銷人員的推薦介紹心懷戒備。面對這樣的消費者，營銷人員要小心謹慎，細心觀察，適當疏導，打消他們不必要的顧慮，使他們在平和愉快的氣氛中購物。第二節(jié)消費者的性格一、性格的概念性格是指一個人對待現(xiàn)實的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。性格是個性中最鮮明的、最主要的心理特征，它通過人對事物的傾向性態(tài)度、意志、活動、言語、外貌等方面表現(xiàn)出來，是個性心理特征最重要的表現(xiàn)。二、性格的特征（一）態(tài)度特征性格的態(tài)度特征指個體在對現(xiàn)實生活各個方面的態(tài)度中表現(xiàn)出來的一般特征。一個人對社會、集體、人生、工作、學習、消費、家庭、交往等方面內(nèi)容的穩(wěn)定的態(tài)度反映出一個人的性格特征。第二節(jié)消費者的性格（二）理智特征性格的理智特征是指一個人在認知活動中的性格特征。（三）情緒特征性格的情緒特征指的是個人受情緒影響或控制情緒程度狀態(tài)的性格特征。（四）意志特征性格的意志特征是指個人自學控制自己的行為及行為努力程度方面的特征。第二節(jié)消費者的性格三、消費性格的主要表現(xiàn)（一）根據(jù)消費態(tài)度劃分1.節(jié)儉型2.保守型3.隨意型4.順應型5.怪癖型（二）根據(jù)購買方式劃分1.習慣型2.慎重型3.挑剔型4.被動型第三節(jié)消費者的能力所謂能力，是指人們順利完成某種活動時所必須具備的，并且直接影響活動效率的個性心理特征。如辨別能力和觀察力，形象記憶和形象思維能力。能力是和完成某種活動相聯(lián)系的個性心理特征，離開了具體的活動或任務(wù)的抽象的能力是沒有的。一、能力的分類（一）按能力的傾向性劃分1.一般能力。2.特殊能力。第三節(jié)消費者的能力（二）按創(chuàng)造性大小劃分1.再造能力。2.創(chuàng)造能力。（三）按能力的功能劃分1.認知能力。2.操作能力。3.社交能力。二、能力的差異（一）類型的差異第三節(jié)消費者的能力（二）發(fā)展水平的差異（三）表現(xiàn)早晚的差異三、消費者購買能力的構(gòu)成（一）基本消費能力1.感知能力。消費者對商品的外部特征和外部聯(lián)系加以直接反映的能力。2.分析評價能力。消費者對接收到的各種商品信息進行加工、分析綜合、比較評價，進而對商品的優(yōu)劣、好壞做出準確判斷的能力。3.購買決策能力。顧客在充分分析評價的基礎(chǔ)上，及時、果斷地做出購買決定的能力。第三節(jié)消費者的能力（二）特殊消費能力1.以專業(yè)知識為主的消費能力。2.創(chuàng)造能力和審美能力。四、能力與消費行為表現(xiàn)（一）成熟型這類消費者對所購買的商品不僅非常熟悉，而且有長期的消費經(jīng)驗，對商品性能、價格、質(zhì)量、生產(chǎn)情況等方面的信息了如指掌，他們可能是特定商品的購買者。第三節(jié)消費者的能力（二）熟練型這類消費者相對于成熟型的消費者略微遜色，對于特定的商品具有比較豐富的消費經(jīng)驗，購買商品一般不需要別人參謀，也不反對廣告宣傳和營銷人員所提供的商品信息。（三）略知型這類消費者具備一點商品方面的知識，或僅僅掌握少量的商品信息，自己沒有或很少消費經(jīng)驗，主要通過廣告宣傳、他人介紹來了解商品。（四）缺乏型這類消費者在某類或某種商品的消費方面，不具備基本的消費能力，沒有基本的消費信息，主要依靠親朋好友介紹、廣告宣傳、廠商的推薦來了解商品。第四節(jié)消費者的興趣所謂興趣，是指一個人力求接觸和認識某種事物的一種意識傾向。興趣是一種特殊的需要形式，也是產(chǎn)生動機最活躍的因素。一、興趣的分類（一）按照興趣的作用不同，興趣可分為積極興趣和消極興趣（二）按照興趣的具體對象不同，興趣可分為物質(zhì)興趣和精神興趣（三）按照興趣產(chǎn)生的起因不同，興趣可分為直接興趣和間接興趣（四）按照持續(xù)時間的長短來劃分，興趣可分為暫時興趣和長時興趣第四節(jié)消費者的興趣二、興趣的特征（一）傾向性興趣的傾向性是指興趣所指向的客觀事物的具體內(nèi)容和對象。（二）廣泛性興趣的廣泛性是指興趣的領(lǐng)域及范圍。（三）穩(wěn)定性興趣的穩(wěn)定性是指人的興趣持續(xù)時間的長短。（四）效果性興趣的效果性是指人在興趣活動中形成的成果與收效，是興趣對主體活動影響程度的體現(xiàn)。第四節(jié)消費者的興趣三、消費興趣的主要類型（一）產(chǎn)品型產(chǎn)品型指消費者興趣指向產(chǎn)品的相關(guān)屬性上,如品牌、質(zhì)量、價格、包裝等。（二）服務(wù)型服務(wù)型指消費者興趣表現(xiàn)在各種服務(wù)消費上。（三）時尚型時尚型指消費者興趣集中在緊跟流行前沿的產(chǎn)品上。（四）娛樂型娛樂型指消費者興趣傾向于各種休閑娛樂，如健身、音樂、旅游、蹦迪、集郵等。第四節(jié)消費者的興趣（五）情調(diào)型情調(diào)型指消費者興趣集中在與消費對象有關(guān)的環(huán)境與裝飾布局上。（六）節(jié)日型節(jié)日型指消費者興趣集中表現(xiàn)在各種節(jié)日期間的消費或特殊消費上，例如春節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)、兒童節(jié)，以及生日、結(jié)婚紀念日等。第四節(jié)消費者的興趣

四、興趣與消費心理（一）興趣對消費者購買行為的影響1.興趣有助于消費者為未來的購買活動做準備2.興趣能促使消費者做出購買決策3.興趣有助于促進消費者形成購買偏好（二）激發(fā)消費者的購買興