第九章品牌價(jià)值管理6:85課程負(fù)責(zé)人：張燚副教授主講教師：譚宏教授、張銳副教授肖艷講師、王東強(qiáng)講師第九章品牌價(jià)值管理1第一節(jié)品牌組合1第二節(jié)品牌延伸2第三節(jié)品牌連鎖3第四節(jié)品牌國(guó)際化4第五節(jié)其它次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿5第一節(jié)品牌組合1第二節(jié)品牌延伸2第三節(jié)品牌連鎖3第四節(jié)2一、品牌組合的含義品牌組合,是指包括一個(gè)組織所管理的所有品牌，包括主品牌、擔(dān)保品牌、子品牌、品牌化的差異點(diǎn)、聯(lián)合品牌、品牌化的活力點(diǎn)及公司品牌。小知識(shí)：品牌研究的權(quán)威戴維·阿克教授在《品牌組合戰(zhàn)略》向我們論證了確保品牌組合中的每一個(gè)品牌都要有明確的角色，并且要強(qiáng)化和支持品牌組合中的其他品牌，這一點(diǎn)對(duì)公司的盈利能力影響頗大。第一節(jié)品牌組合第一節(jié)品牌組合3二、定義產(chǎn)品時(shí)扮演的角色

在定義產(chǎn)品時(shí)品牌扮演的角色反映了顧客從外部看待品牌時(shí)形成的一種觀點(diǎn)。

1.根據(jù)品牌扮演的角色對(duì)品牌分類(lèi)

每個(gè)品牌都會(huì)屬于以下品牌中的一種：

主品牌、子品牌、描述性品牌、產(chǎn)品品牌、保護(hù)傘品牌、品牌化的或品牌聯(lián)合。主品牌,是一種產(chǎn)品和基本參考點(diǎn)。從視覺(jué)上看，它通常占有頭牌位置。擔(dān)保品牌,為產(chǎn)品提供可信度和實(shí)質(zhì)內(nèi)容，它的角色是代表組織，而它的的信譽(yù)和實(shí)質(zhì)內(nèi)容都市是基于該組織的戰(zhàn)略、資源、價(jià)值和傳統(tǒng)。子品牌,在某個(gè)特定的產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境中增強(qiáng)或改善主品牌的價(jià)值聯(lián)想，它的作用是創(chuàng)造一個(gè)與主品牌不同的品牌，可以通過(guò)增加一個(gè)特征，也可以通過(guò)的增加一個(gè)個(gè)性元素，以使品牌更適合某個(gè)特定的產(chǎn)品或細(xì)分市場(chǎng)。二、定義產(chǎn)品時(shí)扮演的角色4描述性品牌，通常用功能性的術(shù)語(yǔ)來(lái)描述產(chǎn)品（如飛機(jī)引擎、電器、電燈泡）。產(chǎn)品品牌，有時(shí)由一個(gè)主品牌和一個(gè)子品牌組成（如豐田花冠），有時(shí)是一個(gè)主品牌加一個(gè)描述性品牌，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行下定義。保護(hù)傘品牌，在一個(gè)通用品牌之下定了一組產(chǎn)品，是獲得相關(guān)性、顯著性和差別化更恰當(dāng)和更有效的工具。

驅(qū)動(dòng)角色反映，一個(gè)品牌能在多大程度上推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策和說(shuō)明使用經(jīng)歷。主品牌通常扮演主要的驅(qū)動(dòng)者角色，而擔(dān)保品牌、子品牌，甚至描述性品牌或第二級(jí)的子品牌（即子品牌的子品牌）也可以承擔(dān)驅(qū)動(dòng)角色，只不過(guò)強(qiáng)度不同而已。例如豐田比花冠更多地扮演驅(qū)動(dòng)者角色，但是二者都有影響力。第9章—品牌價(jià)值管理課件52.品牌化差異點(diǎn)品牌化差異點(diǎn)是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的特性、成分、服務(wù)或活動(dòng)進(jìn)行定義的品牌或子品牌。為主品牌創(chuàng)造一個(gè)差別化的點(diǎn)，使該品牌的產(chǎn)品看起來(lái)更加出眾，或者起到擴(kuò)充產(chǎn)品的作用，使之能夠提供更多的功能和利益。品牌化的活動(dòng)通過(guò)提供與產(chǎn)品和品牌有聯(lián)系的活動(dòng)來(lái)增加產(chǎn)品的內(nèi)容，從而延伸品牌。品牌化差異點(diǎn)在不同的環(huán)境中展示了它的價(jià)值。其中共同的一點(diǎn)是它提供了一種促進(jìn)作用，尤其是對(duì)新的或者市場(chǎng)地位較弱的品牌。2.品牌化差異點(diǎn)63.品牌聯(lián)合——合作品牌品牌聯(lián)合,是指將不同公司的品牌結(jié)合起來(lái)以實(shí)施有效的戰(zhàn)略性或戰(zhàn)術(shù)性品牌計(jì)劃，或創(chuàng)造一種合作品牌的產(chǎn)品。當(dāng)來(lái)自不同組織的品牌聯(lián)合起來(lái)創(chuàng)造一種新產(chǎn)品時(shí)就形成了合作品牌，而其中的每個(gè)品牌都扮演著驅(qū)動(dòng)角色。合作品牌中的成員可以是產(chǎn)品中某個(gè)成份的品牌，也可以是一個(gè)擔(dān)保品牌，也可以是聯(lián)合主品牌，還可以是聯(lián)手建立品牌的一種努力。合作品牌策略是一種伴隨著市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)而出現(xiàn)的新型品牌策略，它體現(xiàn)了公司間的相互合作。一種產(chǎn)品同時(shí)使用企業(yè)合作的品牌是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也是企業(yè)品牌相互擴(kuò)張的結(jié)果。這種品牌策略現(xiàn)在很常見(jiàn)，比如“一汽大眾”、“上海通用”、“松下——小天鵝”等等3.品牌聯(lián)合——合作品牌74.在定義產(chǎn)品時(shí)所扮演的角色的特性用一套對(duì)產(chǎn)品定義的品牌來(lái)詳細(xì)說(shuō)明一種產(chǎn)品，從品牌的角度來(lái)講是天經(jīng)地義的事情。一種產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)被稱(chēng)為什么？面向顧客的品牌是什么？這些品牌集合起來(lái)確定了一種產(chǎn)品，其中的每一個(gè)品牌都有明確的角色，每個(gè)品牌承擔(dān)的角色都影響管理該品牌的方式。4.在定義產(chǎn)品時(shí)所扮演的角色的特性8三、品牌范圍每個(gè)品牌在范圍上都有一個(gè)尺度，它反映了品牌在產(chǎn)品類(lèi)別、子類(lèi)別和市場(chǎng)上的跨度。

品牌組合可以通過(guò)延伸強(qiáng)勢(shì)品牌，將它們的價(jià)值聯(lián)想轉(zhuǎn)移到其它產(chǎn)品類(lèi)別，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的充分利用。但是，任何品牌尤其是主品牌的延伸都是有限制的。過(guò)度延伸一個(gè)品牌可能會(huì)導(dǎo)致它失去差別化優(yōu)勢(shì)和某些條件下的相關(guān)性。有些延伸所產(chǎn)生的聯(lián)想可能會(huì)弱化甚至損壞一個(gè)品牌。盡管所有組合品牌都需要對(duì)范圍進(jìn)行管理，但是對(duì)于主品牌來(lái)講，判斷范圍最為重要。一些主品牌非常專(zhuān)一（A-1SteakSauce），主要是因?yàn)樗鼈兣c某個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別緊密聯(lián)系，任何的延伸都將沖淡這個(gè)品牌。但是另外一些品牌像3M、通用電氣和東芝都覆蓋了范圍很廣的產(chǎn)品場(chǎng)，例如通用電氣主品牌出現(xiàn)在金融服務(wù)、飛機(jī)引擎、儀器設(shè)備和其他產(chǎn)品和市場(chǎng)中。三、品牌范圍9四、品牌組合的角色品牌組合中的角色反映了公司內(nèi)部從管理角度形成的對(duì)品牌的看法。它包括戰(zhàn)略品牌、品牌化的活力點(diǎn)、銀彈品牌、側(cè)翼品牌和現(xiàn)金牛品牌。這些品牌并不相互排斥，一個(gè)品牌可能同時(shí)既是戰(zhàn)略品牌又是銀彈品牌。而且，同樣一個(gè)品牌在某一點(diǎn)上是戰(zhàn)略品牌，然后演變成現(xiàn)金牛品牌。四、品牌組合的角色10戰(zhàn)略品牌：對(duì)組織具有重要意義的品牌。它是必須取得的品牌，因而應(yīng)該得到所需的任何資源。有三種類(lèi)型的戰(zhàn)略品牌：（1）當(dāng)前的實(shí)力型品牌，是現(xiàn)在公司帶來(lái)重要銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的品牌，不是現(xiàn)金牛的候選人。這種品牌已經(jīng)是大的、處于主導(dǎo)地位的品牌，其目標(biāo)是維持或繼續(xù)擴(kuò)大現(xiàn)在的地位。微軟視窗就是這種品牌。Slates是李維斯的戰(zhàn)略性品牌，它為李維斯進(jìn)入商業(yè)或休閑場(chǎng)合穿著的男式寬松褲市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。

戰(zhàn)略品牌：對(duì)組織具有重要意義的品牌。它是必須取得的品牌，因而11（2）未來(lái)實(shí)力型品牌，是計(jì)劃在未來(lái)創(chuàng)造重要銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的品牌，盡管它現(xiàn)在還是一個(gè)小品牌或新興品牌。迅馳就可以說(shuō)是英特爾的未來(lái)實(shí)力型品牌。（3）關(guān)鍵品牌，是將非常直接地影響未來(lái)的銷(xiāo)售額和市場(chǎng)地位，充當(dāng)著公司主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域和未來(lái)遠(yuǎn)景的“關(guān)鍵”或杠桿支點(diǎn)的品牌。HiltonRewards對(duì)于希爾頓飯店來(lái)講就是這樣一個(gè)品牌，因?yàn)樗碇频晷袠I(yè)中一個(gè)富有的、關(guān)鍵的細(xì)分市場(chǎng)。（2）未來(lái)實(shí)力型品牌，是計(jì)劃在未來(lái)123、品牌化的活力點(diǎn)品牌化的活力點(diǎn)是指通過(guò)聯(lián)想而大大提升和激活一個(gè)目標(biāo)品牌的任何一種品牌化的產(chǎn)品、促銷(xiāo)、贊助活動(dòng)、項(xiàng)目或其它實(shí)體。它與品牌化的差異點(diǎn)（它通過(guò)使產(chǎn)品更好或者擴(kuò)大產(chǎn)品的功能來(lái)對(duì)產(chǎn)品提供支持）不同，品牌化的活力點(diǎn)是在產(chǎn)品及其用途之外能夠獨(dú)立存在的實(shí)體。例如：百威有各種各樣的品牌化的活力點(diǎn)，包括Clydesdales、“Whassup！”商業(yè)廣告和百威小姐賽車(chē)組，它們?yōu)榘偻放圃鎏砹伺d趣和活力。3、品牌化的活力點(diǎn)134、銀彈品牌：根據(jù)品牌活力點(diǎn)和差異點(diǎn)對(duì)目標(biāo)品牌的影響以及相關(guān)的成本，可以將它們的優(yōu)先順序劃分為高、中、低。其中最重要的就是銀彈品牌——它們扮演珜具有戰(zhàn)略意義的重要角色，確實(shí)能夠改變或者支持另外一種品牌的形象。5、側(cè)翼品牌：側(cè)翼品牌的名稱(chēng)來(lái)自戰(zhàn)爭(zhēng)的比喻。當(dāng)一支前進(jìn)中的部隊(duì)迎面遇到了敵軍，它會(huì)讓一小部份兵力出擊以保護(hù)它的側(cè)翼。側(cè)翼品牌對(duì)主品牌也有類(lèi)似的作用。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者并不直接針對(duì)主品牌已經(jīng)培育起來(lái)的特性和優(yōu)勢(shì)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，側(cè)翼品牌從競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位點(diǎn)切入與之爭(zhēng)奪的市場(chǎng)，而主品牌就不會(huì)被迫改變它的關(guān)注點(diǎn)。

4、銀彈品牌：根據(jù)品牌活力點(diǎn)和差異點(diǎn)對(duì)目標(biāo)品牌的影響以及相關(guān)146、現(xiàn)金牛品牌：戰(zhàn)略品牌、銀彈品牌和側(cè)翼品牌都需要投資和積極管理，這樣它們才能履行各自的使命。但是現(xiàn)金牛品牌，它不需要像其它品牌那么多的投資?，F(xiàn)金牛品牌的銷(xiāo)售額可能停滯不前或者緩慢下滑，但是仍然有一批忠實(shí)的鐵桿顧客，他們不會(huì)離開(kāi)這個(gè)品牌。6、現(xiàn)金牛品牌：戰(zhàn)略品牌、銀彈品牌和側(cè)翼品牌都需要投資和積極15五、品牌組合結(jié)構(gòu)組合中的品牌相互之間存著關(guān)系，這種結(jié)構(gòu)的邏輯是什么，它是否為顧客提供了清晰，而不是復(fù)雜和混亂，這種邏輯是否支持協(xié)同優(yōu)勢(shì)和杠桿作用，這是否為組織提供了一種秩序感、目的感和方向感，它是否意味著局部的決策，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略的偏離和雜亂無(wú)章的品牌。要理解這些問(wèn)題，就需要清楚、簡(jiǎn)要地展示品牌組合結(jié)構(gòu)的邏輯。有三種方法五、品牌組合結(jié)構(gòu)161、品牌分組：根據(jù)品牌共有的、有意義的特征進(jìn)行力邏輯分組2、品牌等級(jí)樹(shù)：樹(shù)狀結(jié)構(gòu)有橫向和縱向兩個(gè)維度。橫向維度是指在品牌保護(hù)傘下存在有多少子品牌或被擔(dān)保品牌，反映了品牌的范圍。縱向品牌維度是指進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)所需的品牌和子品牌的數(shù)量，反映了一個(gè)關(guān)鍵品牌組合的縱深。3、品牌網(wǎng)狀模型：直觀地顯示組合品牌如何影響每個(gè)主品牌以及有關(guān)的顧客購(gòu)買(mǎi)決策。優(yōu)點(diǎn)：一個(gè)是包含了并非產(chǎn)品品牌的組合品牌。另一個(gè)是它不但表明了直接關(guān)系，而且表明了非直接關(guān)系。1、品牌分組：根據(jù)品牌共有的、有意義的特征進(jìn)行力邏輯分組17六、組合圖標(biāo)組合圖標(biāo)是跨品牌和不同環(huán)境的品牌視覺(jué)展示形式。其作用：其一，指示在一套品牌中哪個(gè)處于相對(duì)的驅(qū)動(dòng)者地位。其二，區(qū)分相互分開(kāi)的兩種品牌或兩個(gè)系列。其三，直觀地說(shuō)明品牌組合的結(jié)構(gòu)。六、組合圖標(biāo)18七、品牌組合目標(biāo)1、促進(jìn)協(xié)同作用一個(gè)設(shè)計(jì)精良的品牌組合應(yīng)該帶來(lái)幾方面的協(xié)同作用。特別是在不同場(chǎng)合中使用品牌應(yīng)能提高品牌的顯著性、創(chuàng)造和強(qiáng)化聯(lián)想并帶來(lái)成本有效性。反過(guò)不，品牌組合應(yīng)避免負(fù)面的協(xié)同作用。在不同背景下不同品牌識(shí)別、不同角色之間的差異有可能造成混亂，扭曲品牌形象。七、品牌組合目標(biāo)192、利用品牌資產(chǎn)未得到充分的利用的品牌是沒(méi)有使用的資產(chǎn)。利用品牌意味著創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)，然后讓這些品牌發(fā)揮更大的作用，提高它們對(duì)核心市場(chǎng)的影響力，把它們作為擔(dān)保品牌或主品牌延伸到新的產(chǎn)品市場(chǎng)。對(duì)品牌加以利用的另一個(gè)維度是縱向延伸，把品牌向高檔市場(chǎng)或經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)延伸。3、創(chuàng)造和保持相關(guān)性在顧客、技術(shù)、分銷(xiāo)渠道和競(jìng)爭(zhēng)者引入新產(chǎn)品等因素的推動(dòng)下，多數(shù)市場(chǎng)都市在發(fā)生著變化。品牌組合要有調(diào)整現(xiàn)有品牌的能力，通過(guò)增加子品牌或被擔(dān)保品牌，甚至在必要的時(shí)候增加新的品牌以對(duì)新產(chǎn)品提供支持，從而保持與市場(chǎng)的相關(guān)性。靜態(tài)的品牌組合有可能招致失去相關(guān)性的風(fēng)險(xiǎn)。2、利用品牌資產(chǎn)204、發(fā)展和提升強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)造能夠與顧客產(chǎn)生共鳴的、與眾不同的、傳遞活力的強(qiáng)勢(shì)品牌是最起碼的要求。一個(gè)構(gòu)思精品的品牌組合能做出幾個(gè)方面的貢獻(xiàn)。它能夠確保每個(gè)品牌都被賦予一個(gè)它能夠勝任的角色，并且能夠把資源集中起來(lái)，為最有前途的品牌奠定基礎(chǔ)。5、實(shí)現(xiàn)所提供產(chǎn)品的清晰度品牌組合的一個(gè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是減少混亂，實(shí)現(xiàn)所提供產(chǎn)品的清晰度，不但使顧客而且使員工和合作伙伴（如零售商、廣告代理公司、店內(nèi)陳列公司和公共關(guān)系公司）都對(duì)產(chǎn)品有清楚的認(rèn)識(shí)。4、發(fā)展和提升強(qiáng)勢(shì)品牌21第二節(jié)品牌延伸一、品牌延伸的含義品牌延伸，傳統(tǒng)上認(rèn)為是把一個(gè)產(chǎn)品(服務(wù))的品牌，延伸使用于其他產(chǎn)品(服務(wù))上去。我們認(rèn)為是把一個(gè)公司或產(chǎn)品(服務(wù))品牌，延伸使用于其他產(chǎn)品(服務(wù))上去。與傳統(tǒng)定義不同在于，這里提出了顯性延伸和隱性延伸的區(qū)別。顯性延伸，是產(chǎn)品到產(chǎn)品之間的延伸，屬于傳統(tǒng)意義上的延伸。隱性延伸，是主品牌與子品牌關(guān)系沒(méi)有那么密切、那么明顯，但還是有一些聯(lián)系，是公司品牌向產(chǎn)品品牌的延伸。二、品牌延伸的分類(lèi)線延伸用母品牌作為原產(chǎn)品大類(lèi)中針對(duì)新細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品的品牌。線延伸的結(jié)果通常是產(chǎn)生了品牌不同的口味不同的成分結(jié)構(gòu)不同的形式不同的大小或者不同的途徑。大類(lèi)延伸指母品牌被用來(lái)從原產(chǎn)品大類(lèi)進(jìn)入另一個(gè)不同的大類(lèi)。

第二節(jié)品牌延伸一、品牌延伸的含義22三、品牌延伸的優(yōu)缺點(diǎn)品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)

1.增加新產(chǎn)品的可接受性減少消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)增加分銷(xiāo)及試銷(xiāo)的可能性提高促銷(xiāo)性開(kāi)支的使用效率降低導(dǎo)入性及后繼營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的成本避免開(kāi)發(fā)新品牌的成本提高包裝和標(biāo)簽的使用效率滿足消費(fèi)者多樣化的要求

三、品牌延伸的優(yōu)缺點(diǎn)232.為母品牌提供反饋信息明確品牌避免“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”豐富母品牌形象帶領(lǐng)新的消費(fèi)者進(jìn)入品牌特許，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面為后續(xù)延伸作鋪墊為品牌注入活力為母品牌提供反饋信息明確品牌避免“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”豐富母品牌形象帶領(lǐng)新的消費(fèi)者進(jìn)入品24品牌延伸的缺點(diǎn)可能使消費(fèi)者感到困惑或遭受挫折可能遭到零售商的抵制可能失敗并傷害到母品牌的形象可能成功，但擠占了母品牌的銷(xiāo)售可能成功，但削弱了與任一大類(lèi)的關(guān)聯(lián)可能成功，但傷害到了母品牌的形象可能沖淡品牌含義可能錯(cuò)過(guò)開(kāi)發(fā)新品牌的機(jī)會(huì)品牌延伸的缺點(diǎn)可能使消費(fèi)者感到困惑或遭受挫折25四、品牌延伸與品牌價(jià)值的聯(lián)系創(chuàng)造品牌價(jià)值品牌延伸要想像母品牌那樣能為自身創(chuàng)造資產(chǎn)，就必須擁有足夠水平的知名度以及一些有力而獨(dú)特的聯(lián)想。品牌知名度主要取決于“傳播”延伸的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和資源。

發(fā)展母品牌價(jià)值為了發(fā)展母品牌價(jià)值，品牌延伸必須加強(qiáng)或增加與母品牌之間的有力而獨(dú)特的聯(lián)想，同時(shí)還不能削弱母品牌現(xiàn)有的聯(lián)想的力度、贊譽(yù)度或獨(dú)特性。四、品牌延伸與品牌價(jià)值的聯(lián)系26五、品牌延伸的步驟（1）定義實(shí)際的和理想的消費(fèi)者品牌知識(shí)

有助于找出可能的延伸方案，對(duì)關(guān)系到延伸能否成功的決策具有指導(dǎo)意義。同時(shí)，在延伸評(píng)價(jià)的過(guò)程中，理解品牌長(zhǎng)期的發(fā)展方向也是十分重要的。由于實(shí)施延伸之后可能改變品牌的含義，因此，延伸也會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)此后所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)。（2）列舉可能的延伸方案（3）評(píng)價(jià)待選延伸方案潛力

評(píng)價(jià)計(jì)劃中的品牌延伸的成功機(jī)會(huì)，需要對(duì)其實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值的能力及其影響母品牌現(xiàn)有品牌價(jià)值的可能性進(jìn)行評(píng)估。（4）設(shè)計(jì)實(shí)施延伸的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

在新品牌的情況下，為品牌延伸創(chuàng)造品牌價(jià)值，需要選擇品牌要素，設(shè)計(jì)實(shí)施延伸的最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)方案，以及提升次要品牌聯(lián)想。（5）評(píng)價(jià)延伸結(jié)果及其對(duì)母品牌價(jià)值的影響五、品牌延伸的步驟27第三節(jié)品牌連鎖一、品牌連鎖概述

(1)什么是品牌連鎖1．連鎖經(jīng)營(yíng)的概念連鎖是由英文單詞Chainstore翻譯而來(lái)，是19世紀(jì)末產(chǎn)生，于二戰(zhàn)后確定下來(lái)的。西方把連鎖經(jīng)營(yíng)組織定義為單一資本直接經(jīng)營(yíng)11個(gè)以上商店的零售業(yè)或飲食業(yè)組織。2．連鎖經(jīng)營(yíng)的特征

多店鋪組織網(wǎng)絡(luò)化流通標(biāo)準(zhǔn)化管理第三節(jié)品牌連鎖一、品牌連鎖概述283．連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的要求與現(xiàn)代化生產(chǎn)的第一個(gè)效應(yīng)在于它把專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)和分解化開(kāi)店完美結(jié)合

與現(xiàn)代化相適應(yīng)的第二個(gè)效應(yīng)，在于將集中化運(yùn)貨與分散化銷(xiāo)售連接起來(lái)連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)3．連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的要求與現(xiàn)294.連鎖經(jīng)營(yíng)的基本目標(biāo)與社會(huì)效應(yīng)基本目標(biāo):追求規(guī)模效益，它既迎合了企業(yè)擴(kuò)張的心態(tài)，也擺脫了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式對(duì)其獲得規(guī)模效益的負(fù)面影響。社會(huì)效應(yīng)：整合效應(yīng)共享效應(yīng)擴(kuò)張效應(yīng)4.連鎖經(jīng)營(yíng)的基本目標(biāo)與社會(huì)效應(yīng)305．連鎖經(jīng)營(yíng)的主要類(lèi)型直營(yíng)連鎖，又稱(chēng)正規(guī)連鎖、公司連鎖，特指單一資本統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的連鎖類(lèi)型，如鄉(xiāng)村基。自由連鎖，又稱(chēng)自愿連鎖，是由一個(gè)總部和多個(gè)加盟店結(jié)合而成的經(jīng)營(yíng)事業(yè)體。特許連鎖，又稱(chēng)合同連鎖，是總部和加盟店之間靠合同契約結(jié)合起來(lái)的一種形式，如迪斯尼。5．連鎖經(jīng)營(yíng)的主要類(lèi)型直營(yíng)連鎖，又稱(chēng)正規(guī)連鎖、公司連鎖，特指31零售業(yè)大型綜合超市超級(jí)市場(chǎng)方便店廉價(jià)店(2)品牌連鎖的業(yè)態(tài)選擇1．連鎖經(jīng)營(yíng)的行業(yè)分布

按行業(yè)可將連鎖店區(qū)分為零售業(yè)、餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)。零售業(yè)大型綜合超市超級(jí)市場(chǎng)方便店廉價(jià)店32服務(wù)業(yè)補(bǔ)習(xí)班酒店出租車(chē)不動(dòng)產(chǎn)餐飲業(yè)快餐店酒吧便當(dāng)?shù)瓯人_店服務(wù)業(yè)補(bǔ)習(xí)班酒店出租車(chē)不動(dòng)產(chǎn)餐飲業(yè)快餐店酒吧便當(dāng)?shù)瓯人_店332．經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位

連鎖經(jīng)營(yíng)的基本特征和必要條件是多店鋪,要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng),產(chǎn)生規(guī)模效益,連鎖經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略規(guī)劃必須進(jìn)行準(zhǔn)確的業(yè)態(tài)定位3.管理模式定型

不同業(yè)態(tài)的連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)以及同種業(yè)態(tài)不同規(guī)模的連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng),一般具有不同的管理模式.要根據(jù)專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化及信息化等基本的管理要求來(lái)確定具體的管理模式,并使其標(biāo)準(zhǔn)化.管理模式定型一般是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程,即不可能一次完成,而是循序漸進(jìn)的.4.培訓(xùn)系統(tǒng)定向

建立能定向培養(yǎng)各類(lèi)專(zhuān)業(yè)人員的培訓(xùn)系統(tǒng).2．經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位345.業(yè)態(tài)選擇的基本原則：每一店鋪商圈人口的差別不同業(yè)態(tài)對(duì)商業(yè)圈大小要求不一樣.經(jīng)營(yíng)大眾日常必需品的店鋪應(yīng)是70%以上消費(fèi)者經(jīng)常光顧,因而一般以店鋪周?chē)貐^(qū)消費(fèi)者為主,則所需商圈不大。來(lái)店頻率的差別商品使用和購(gòu)買(mǎi)頻率越高、價(jià)格帶越低,顧客越易于購(gòu)買(mǎi),來(lái)店頻率越高;反之,顧客來(lái)店的頻率必然低,所需商圈必然也大。提供用途的差別價(jià)格帶的差別某類(lèi)品種的價(jià)格以基本價(jià)位為基礎(chǔ)從低到高形成的價(jià)格范圍稱(chēng)之為價(jià)格帶,是區(qū)別業(yè)態(tài)的一個(gè)主要標(biāo)志。5.業(yè)態(tài)選擇的基本原則：每一店鋪商圈人口的差別35二、品牌連鎖系統(tǒng)(一)門(mén)店系統(tǒng)1.門(mén)店系統(tǒng)的主要目的負(fù)責(zé)日常營(yíng)運(yùn)

推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作維持店鋪的高品質(zhì)水準(zhǔn)2.門(mén)店的品質(zhì)品質(zhì)對(duì)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)特別重要，門(mén)店的品質(zhì)關(guān)系到顧客群是否穩(wěn)定，并將直接影響到門(mén)店市場(chǎng)擴(kuò)大、成本的下降和競(jìng)爭(zhēng)力的提高。門(mén)店的高品質(zhì)、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和低成本是聯(lián)系在一起的，所以門(mén)店必須保證品質(zhì)的穩(wěn)定并千方百計(jì)的提高門(mén)店品質(zhì)。二、品牌連鎖系統(tǒng)36(二)策略系統(tǒng)連鎖總部對(duì)連鎖店的擴(kuò)張制定出一系列的競(jìng)爭(zhēng)策略、營(yíng)銷(xiāo)策略、形象策略，而這些策略則由策劃部和門(mén)店在其他部門(mén)的配合下共同完成。1.制定競(jìng)爭(zhēng)策略的關(guān)鍵是：確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：穩(wěn)定市場(chǎng)地位

目標(biāo)市場(chǎng)：開(kāi)設(shè)地點(diǎn)、服務(wù)對(duì)象

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：分析本店優(yōu)劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短(二)策略系統(tǒng)372.營(yíng)銷(xiāo)策略連鎖公司應(yīng)充分運(yùn)用商品與服務(wù)策略、價(jià)格策略與促銷(xiāo)策略這三大營(yíng)銷(xiāo)策略以滿足目標(biāo)顧客，不斷提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。3.形象策略連鎖公司的形象策略是其競(jìng)爭(zhēng)策略營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。形象策略是企業(yè)制定的企業(yè)與社會(huì)共存的關(guān)系以及設(shè)計(jì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的遠(yuǎn)景。連鎖企業(yè)可以利用形象策略把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念商品和服務(wù)介紹給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。2.營(yíng)銷(xiāo)策略38(三)合同與培訓(xùn)系統(tǒng)連鎖公司的合同系統(tǒng)非常重要，加盟者與連鎖公司的合作如特許連鎖自由連鎖都是通過(guò)合同的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。1.連鎖公司合同的作用：法律保障2.連鎖公司合同的內(nèi)容：

加盟店權(quán)利與義務(wù)連鎖總部權(quán)利與義務(wù)總部與加盟店的關(guān)系合同對(duì)經(jīng)營(yíng)的限制合同對(duì)區(qū)域的限制合同對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的劃分

……(三)合同與培訓(xùn)系統(tǒng)39

三、品牌連鎖管理

(一)品牌連鎖企業(yè)的財(cái)務(wù)管理1．連鎖企業(yè)財(cái)務(wù)管理的特點(diǎn)財(cái)務(wù)管理是一項(xiàng)綜合性的管理工作票流、物流分開(kāi)的特點(diǎn)資產(chǎn)統(tǒng)一運(yùn)作、資金統(tǒng)一使用,發(fā)揮規(guī)模效益的特點(diǎn)地位平等,利益均衡的特點(diǎn)三、品牌連鎖管理402.連鎖企業(yè)財(cái)務(wù)管理的主要內(nèi)容資金管理資產(chǎn)管理：實(shí)行總部與店鋪分級(jí)管理的辦法。成本管理：通過(guò)商品毛利、費(fèi)用開(kāi)支標(biāo)準(zhǔn)及范圍、銷(xiāo)售費(fèi)用率三大指標(biāo)進(jìn)行控制。利潤(rùn)管理稅金管理商品的折扣管理2.連鎖企業(yè)財(cái)務(wù)管理的主要內(nèi)容413.連鎖企業(yè)財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)分析安全性指標(biāo)考核,是判斷企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的基本依據(jù),是企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)分析的主要內(nèi)容.效益性指標(biāo)考核,是判斷企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的基本依據(jù),企業(yè)經(jīng)營(yíng)都可以通過(guò)對(duì)指標(biāo)的控制實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目的.效率性指標(biāo)考核，連鎖企業(yè)各分店為了對(duì)自身經(jīng)營(yíng)進(jìn)行考核,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力,根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況制定的指標(biāo)稱(chēng)為效率性指標(biāo).發(fā)展性指標(biāo)考核,主要是連鎖企業(yè)總部對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況的檢查考核指標(biāo),是檢驗(yàn)一個(gè)連鎖企業(yè)是否成功的重要依據(jù).3.連鎖企業(yè)財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)分析42(二)品牌連鎖企業(yè)的商品管理1.商品經(jīng)營(yíng)原則商品化原則：供貨商所提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)商品的過(guò)程稱(chēng)為商品化.品種齊全原則重點(diǎn)商品原則商品群原則：商品群是店鋪經(jīng)營(yíng)商品的戰(zhàn)略單位，作好商品群的劃分工作能提高商品的形象,穩(wěn)定客源.利潤(rùn)導(dǎo)向原則(二)品牌連鎖企業(yè)的商品管理432.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)——商品采購(gòu)連鎖公司采購(gòu)系統(tǒng)的特點(diǎn):實(shí)行統(tǒng)一采購(gòu)制度,購(gòu)銷(xiāo)業(yè)務(wù)統(tǒng)分結(jié)合及開(kāi)發(fā)通道利潤(rùn).采購(gòu)功能：日常采購(gòu)業(yè)務(wù),新商品開(kāi)發(fā)與滯銷(xiāo)品淘汰,市場(chǎng)調(diào)查與分析,促銷(xiāo)策劃.商品采購(gòu)的基本要求:商品質(zhì)量合適,商品數(shù)量合適,商品價(jià)格合適,商品貨源合適,落單時(shí)間合適,交貨時(shí)間合適.商品采購(gòu)程序：確定采購(gòu)商品的種類(lèi),確定采購(gòu)數(shù)量及采購(gòu)頻率;確定供貨商;采購(gòu)談判;復(fù)查.2.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)——商品采購(gòu)連鎖公司采購(gòu)系統(tǒng)的特點(diǎn):44(三)品牌連鎖企業(yè)的物流管理目標(biāo)提高物流效率降低物流成本結(jié)構(gòu)地位作用通過(guò)商品的集中采購(gòu),集中儲(chǔ)備和統(tǒng)一配送已經(jīng)成為連鎖經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)供應(yīng)的保障系統(tǒng),也是連鎖企業(yè)運(yùn)作的基礎(chǔ).商品集散帶動(dòng)商流,信息流,現(xiàn)金流三流轉(zhuǎn)運(yùn)有自己的配送中心，只服務(wù)于自己；物流配送中心向外開(kāi)放，有另外的供應(yīng)方(三)品牌連鎖企業(yè)的物流管理目標(biāo)提高物流效率結(jié)構(gòu)地位作用通過(guò)45四、品牌連鎖經(jīng)營(yíng)

(一)連鎖總部功能:總部直接營(yíng)運(yùn)的業(yè)務(wù)功能,與業(yè)務(wù)活動(dòng)相關(guān)的管理功能,以及對(duì)加盟店的服務(wù)功能.職能:制定政策(組織政策,店鋪開(kāi)發(fā)政策,商品開(kāi)發(fā)政策,價(jià)格政策,購(gòu)銷(xiāo)政策,人事政策)

店鋪開(kāi)發(fā)(開(kāi)店流程,職責(zé)分工)

商品管理(制定選擇商品的原則,制定選擇供貨商的條件,制定商品開(kāi)發(fā)及采購(gòu)作業(yè)規(guī)范)

操作管理(店鋪督導(dǎo),促銷(xiāo))四、品牌連鎖經(jīng)營(yíng)46(二)連鎖分店的開(kāi)發(fā)原則:方便顧客購(gòu)買(mǎi),“接近顧客就是贏家；”有利于配送中心供貨,這樣可以獲取批量折扣，降低采購(gòu)成本；適應(yīng)長(zhǎng)期規(guī)劃；配合業(yè)態(tài)類(lèi)型，例如快餐店就需設(shè)在流動(dòng)人口密集的地方，洗染店就需要固定在人口密集的地方。分店開(kāi)發(fā)計(jì)劃:商圈調(diào)查銷(xiāo)售額預(yù)測(cè)損益計(jì)劃(二)連鎖分店的開(kāi)發(fā)47五、品牌連鎖特許(一)特許經(jīng)營(yíng)的概念1.特許經(jīng)營(yíng)的定義:是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)(包括服務(wù)商標(biāo))、商號(hào)、產(chǎn)品、專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用,被特許者按合同規(guī)定,在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事建議活動(dòng),并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用.2.發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的基本原則:

規(guī)范原則開(kāi)放原則互利原則漸進(jìn)原則五、品牌連鎖特許48(二)投資特許經(jīng)營(yíng)店的優(yōu)點(diǎn)1.較高的品牌知名度2.較低的進(jìn)貨成本3.全國(guó)性的廣告優(yōu)勢(shì)4.節(jié)省開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的成本5.商圈范圍受到特許經(jīng)營(yíng)公司的保護(hù)6.特許經(jīng)營(yíng)公司提供經(jīng)營(yíng)技術(shù)與訓(xùn)練服務(wù)7.特許經(jīng)營(yíng)公司的財(cái)務(wù)指導(dǎo)(二)投資特許經(jīng)營(yíng)店的優(yōu)點(diǎn)49六、行業(yè)品牌連鎖（1）餐飲業(yè)品牌連鎖1.餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)①經(jīng)營(yíng)模式的統(tǒng)一性餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)的一個(gè)基本特征就是統(tǒng)一性，是整體性、穩(wěn)定性、全方位的統(tǒng)一。全部連鎖店都使用統(tǒng)一店名、統(tǒng)一店貌、提供統(tǒng)一的服務(wù)和餐飲產(chǎn)品，并且統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一采供系統(tǒng)、信息系統(tǒng)及人力資源系統(tǒng)等。如麥當(dāng)勞公司，以它金色的大“M”拱門(mén)招牌作為特定的質(zhì)量、服務(wù)、環(huán)境和價(jià)格的象征。雖然餐飲連鎖店使其各店鋪喪失了自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，不易適應(yīng)靈活多變的市場(chǎng)，可是統(tǒng)一性帶給餐飲連鎖店的優(yōu)勢(shì)是其它餐飲企業(yè)無(wú)法比擬的。②經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的大眾化及獨(dú)特性③管理方式的規(guī)范性和科學(xué)性六、行業(yè)品牌連鎖502.餐飲連鎖店的市場(chǎng)定位①地點(diǎn)定位現(xiàn)代飯店的鼻祖斯塔特勒在總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)時(shí)有一句至理名言——“第一是地點(diǎn)，第二是地點(diǎn)，第三還是地點(diǎn)?！钡攸c(diǎn)是飯店經(jīng)營(yíng)的首要因素，餐飲連鎖經(jīng)營(yíng)也是如此。②競(jìng)爭(zhēng)定位以顧客為中心的定位往往使店鋪的形象趨于一致、而難以獲得較高的市場(chǎng)占有率。所以出現(xiàn)了一種新的營(yíng)銷(xiāo)觀念——以競(jìng)爭(zhēng)者為中心，即躲避或打敗競(jìng)爭(zhēng)者，使其市場(chǎng)占有率大幅提高。2.餐飲連鎖店的市場(chǎng)定位51（2）便利店品牌連鎖1.便利店的概念以填補(bǔ)消費(fèi)者空隙為主，銷(xiāo)售顧客日常的必需品，地點(diǎn)靈活、靠近居民區(qū)，有超長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，全年不休息，營(yíng)業(yè)面積在50～150平方米的小型零售店。2.顧客認(rèn)同便利店的原因①商品質(zhì)量完全可以信賴(lài)②價(jià)格優(yōu)勢(shì)上雖不及超市，但是低于所有的個(gè)體小鋪面③門(mén)店的位置便利，顧客購(gòu)物方便④由于門(mén)店的面積小，品種少，商品陳列有序，位置明顯，顧客的購(gòu)物時(shí)間只占超市購(gòu)物的1／5，且交易過(guò)程迅速，更能解決生活的急需⑤可以滿足顧客的一次性購(gòu)物的需求，縮短了其日常購(gòu)物的時(shí)間。（2）便利店品牌連鎖523.便利店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)①與消費(fèi)者聯(lián)系更加緊密②購(gòu)物更加方便快捷③價(jià)格上更有優(yōu)勢(shì)④經(jīng)營(yíng)上更好的解決了毛利增加問(wèn)題、庫(kù)存減少問(wèn)題和商品賣(mài)不掉如何處理問(wèn)題⑤高速準(zhǔn)確的休息反饋系統(tǒng)3.便利店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)53七、我國(guó)品牌連鎖的對(duì)策(1)我國(guó)品牌連鎖現(xiàn)狀我國(guó)的連鎖商業(yè)尚處于起步階段,商品的品種和質(zhì)量,經(jīng)營(yíng)方式和管理水平,與發(fā)達(dá)國(guó)家相比豆油較大的差距,現(xiàn)有的這些連鎖組織大都不很規(guī)范,規(guī)模小.層次也比較低,初期發(fā)展面臨各種復(fù)雜問(wèn)題.(2)我國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展的思路和具體規(guī)劃連鎖商業(yè)是商業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)形式和管理模式,而不是獨(dú)立的零售業(yè)態(tài).它必須與具體的業(yè)態(tài)相結(jié)合,才能顯示它存在的形式和獨(dú)特的魅力.一種業(yè)態(tài)的產(chǎn)生是另一種業(yè)態(tài)的補(bǔ)充和發(fā)展，多業(yè)態(tài)的出現(xiàn)雖然促使購(gòu)買(mǎi)力分流，但它們之間不是相互取代的。七、我國(guó)品牌連鎖的對(duì)策54(3)加入WTO對(duì)中國(guó)連鎖業(yè)發(fā)展的影響及其對(duì)策外資的進(jìn)入具有很大的威脅性，因?yàn)榱闶蹣I(yè)具有投資短，見(jiàn)效快和利潤(rùn)豐厚的特點(diǎn)，而且中國(guó)零售業(yè)處于相對(duì)幼稚時(shí)期?；谥袊?guó)零售業(yè)的落后程度以及市場(chǎng)潛力，國(guó)家開(kāi)放流通領(lǐng)域不僅晚于加工制造業(yè)，而且也遲于第三產(chǎn)業(yè)，基本上與金融業(yè)差不多，一直受到最嚴(yán)重的保護(hù)。(3)加入WTO對(duì)中國(guó)連鎖業(yè)發(fā)展的影響及其對(duì)策55第四節(jié)品牌國(guó)際化一、品牌國(guó)際化的內(nèi)涵與意義

（1）品牌國(guó)際化的定義品牌國(guó)際化，又稱(chēng)品牌的全球化經(jīng)營(yíng)，其目的是通過(guò)品牌向不同的國(guó)家、不同的地域進(jìn)行延伸擴(kuò)張，來(lái)獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)。（2）品牌國(guó)際化的意義實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低營(yíng)銷(xiāo)成本大范圍的感染力，即可以創(chuàng)造有益的品牌聯(lián)想，讓人感到該品牌實(shí)力雄厚。在全球市場(chǎng)遵循同樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有利于保持品牌形象和公司形象的一貫性。知識(shí)的迅速擴(kuò)散。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的統(tǒng)一性。第四節(jié)品牌國(guó)際化一、品牌國(guó)際化的內(nèi)涵與意義56二、品牌國(guó)際化的障礙（1）普通意義上的品牌國(guó)際化障礙1．環(huán)境性障礙①法律環(huán)境不同國(guó)家有不同的法律體系，在一個(gè)國(guó)家是合法的營(yíng)銷(xiāo)行為、品牌內(nèi)涵、定位的表達(dá)方式，在他國(guó)有可能是非法的。②競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)品牌競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量和實(shí)力、品牌知名度、分銷(xiāo)類(lèi)型和水平、產(chǎn)品生命周期階段。這些因素都可能要在品牌國(guó)際化過(guò)程中做一定調(diào)整，除非這種產(chǎn)品沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是一種全新的產(chǎn)品，如微軟的視窗。二、品牌國(guó)際化的障礙57③社會(huì)文化環(huán)境語(yǔ)言障礙，風(fēng)俗不同，媒體傳播的差異。④品牌的認(rèn)知和消費(fèi)模式同一種產(chǎn)品，在不同的國(guó)家所處的生命周期階段是不同的。與產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段相對(duì)應(yīng)，人們對(duì)特定品牌的知覺(jué)和定位也有所不同。世界各國(guó)的消費(fèi)價(jià)值觀念也會(huì)不盡相同，所以完全統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)組合在全球推廣時(shí)，可能會(huì)遇到一些障礙。2．品牌性障礙是指由品牌的構(gòu)件（文字圖案色彩名稱(chēng)等）所帶來(lái)的品牌國(guó)際化障礙。③社會(huì)文化環(huán)境58（2）中國(guó)品牌國(guó)際化的特有障礙1．中國(guó)品牌國(guó)際化的劣勢(shì)①品牌資源缺乏②品牌的自我保護(hù)意識(shí)淡?、燮放聘郊又档?，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)④品牌戰(zhàn)略意識(shí)不強(qiáng)，營(yíng)銷(xiāo)手段單一2．中國(guó)品牌國(guó)際化的國(guó)際障礙①西方國(guó)家對(duì)中國(guó)歷史和文化了解很少②西方語(yǔ)言與漢語(yǔ)文字的差異，給辨認(rèn)和識(shí)記帶來(lái)困難③中文品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后，品牌聯(lián)想的喪失。④漢語(yǔ)品牌的直接翻譯可能引發(fā)歧義（2）中國(guó)品牌國(guó)際化的特有障礙59三、品牌國(guó)際化模式及選擇1．標(biāo)準(zhǔn)全球化在所有的營(yíng)銷(xiāo)組合要素中，除了必要的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整外，其余要素均實(shí)行統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化，即將全球視為一個(gè)完全相同的市場(chǎng)，每一個(gè)國(guó)家或地區(qū)都是具有無(wú)差異性特征的子市場(chǎng)。2．模擬全球化除了品牌形象和品牌定位等重要的營(yíng)銷(xiāo)要素實(shí)行全球統(tǒng)一化以外，其他要素都要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的具體情況加以調(diào)整，以提高品牌對(duì)該市場(chǎng)的適應(yīng)性。三、品牌國(guó)際化模式及選擇603．“標(biāo)準(zhǔn)”本土化國(guó)際化程度最低的品牌國(guó)際化策略。4．體制決定型是指由于某些產(chǎn)品的特殊性，它們的營(yíng)銷(xiāo)并不完全取決于企業(yè)本身，而且要受所在國(guó)際貿(mào)易和分銷(xiāo)體制的巨大影響，從而企業(yè)只能在體制約束的框架內(nèi)做出統(tǒng)一化或者本土化的決策。3．“標(biāo)準(zhǔn)”本土化61四、我國(guó)品牌國(guó)際化的對(duì)策（1）我國(guó)品牌國(guó)際化的現(xiàn)狀1．我國(guó)品牌缺乏國(guó)際知名度與影響力2．品牌的國(guó)際美譽(yù)度與忠誠(chéng)度不足3．品牌缺乏整體規(guī)劃4．品牌設(shè)計(jì)缺乏國(guó)際化思考四、我國(guó)品牌國(guó)際化的對(duì)策62（2）我國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的策略1．市場(chǎng)環(huán)節(jié)確立全球市場(chǎng)觀念。開(kāi)展國(guó)際化市場(chǎng)調(diào)研。樹(shù)立對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的信心和決心。2．產(chǎn)品環(huán)節(jié)材料采購(gòu)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化，全球化。加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，爭(zhēng)創(chuàng)技術(shù)制高點(diǎn)。加快產(chǎn)品研發(fā)，賦予品牌新內(nèi)涵。提高產(chǎn)品質(zhì)量，提升產(chǎn)品檔次。全面提升產(chǎn)品包裝水平。（2）我國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化的策略633.品牌環(huán)節(jié)對(duì)品牌進(jìn)行重新設(shè)計(jì)制定品牌全球推廣的整體規(guī)劃，堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象進(jìn)行品牌的全球傳播與推廣作好品牌的全球管理與維護(hù)工作4.品牌國(guó)際化過(guò)程中應(yīng)注意的問(wèn)題品牌國(guó)際化首先是人的國(guó)際化品牌國(guó)際化是一個(gè)過(guò)程，不可一蹴而就品牌國(guó)際化需要企業(yè)從戰(zhàn)略的高度來(lái)審視3.品牌環(huán)節(jié)64第五節(jié)其它次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿本節(jié)再提出一種建立品牌價(jià)值的方法——利用次級(jí)品牌聯(lián)想的杠桿作用，即利用品牌本身產(chǎn)生的聯(lián)想，使品牌與某些實(shí)體相關(guān)聯(lián)。當(dāng)消費(fèi)者以一定的方式聯(lián)想到其它實(shí)體時(shí)，他們會(huì)推論這些實(shí)體特征也適應(yīng)于被聯(lián)想的品牌。實(shí)際上，有關(guān)這些實(shí)體的聯(lián)想已經(jīng)被傳遞給了這一品牌；換言之，這些品牌實(shí)際上借用了其它實(shí)體的聯(lián)想及其性質(zhì)，有時(shí)也可能會(huì)借用其它產(chǎn)品的品牌價(jià)值。一、杠桿作用的概念將品牌和其它一些實(shí)體相關(guān)聯(lián)——來(lái)源要素或者相關(guān)的人、地點(diǎn)或者事件——可以在品牌和實(shí)體之間建立一系列新的聯(lián)系，同時(shí)也可能對(duì)現(xiàn)有的品牌聯(lián)想產(chǎn)生影響。第五節(jié)其它次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿本節(jié)再提出一種建立品牌價(jià)值的方法65(1)新品牌聯(lián)系的建立在品牌和其它實(shí)體之間建立的聯(lián)系，可能會(huì)在消費(fèi)者的頭腦中形成，從而產(chǎn)生與該實(shí)體相關(guān)的聯(lián)想、判斷、感覺(jué)等等。通常，當(dāng)消費(fèi)者缺乏動(dòng)力或者能力去判斷與產(chǎn)品相關(guān)的信息時(shí)，次級(jí)品牌聯(lián)想最有可能影響消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；換言之，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于選擇何種品牌不太在意，或者缺乏足夠的知識(shí)來(lái)選擇合適度品牌時(shí)，他們就很有可能根據(jù)次級(jí)品牌聯(lián)想作出品牌決策。(2)對(duì)現(xiàn)有品牌聯(lián)想的作用消費(fèi)者在長(zhǎng)期的實(shí)踐過(guò)程中，積累了有關(guān)某一實(shí)體的知識(shí)（比如不同程度的意識(shí)、想法、感覺(jué)、印象、信念、觀點(diǎn)、意見(jiàn)）。當(dāng)一個(gè)品牌與該實(shí)體相關(guān)聯(lián)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)推論屬于該實(shí)體的性質(zhì)同樣也屬于該品牌。(1)新品牌聯(lián)系的建立66三個(gè)能預(yù)告品牌與其它實(shí)體相關(guān)聯(lián)而產(chǎn)生的杠桿作用的程度的因素：對(duì)實(shí)體的認(rèn)知：消費(fèi)者如果能夠認(rèn)識(shí)該實(shí)體并對(duì)其有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，或許就能產(chǎn)生獨(dú)特的品牌聯(lián)想。實(shí)體聯(lián)想的意義：如果該實(shí)體能含有一些積極的聯(lián)想，那么這種聯(lián)想對(duì)品牌有多少關(guān)聯(lián)和價(jià)值呢？實(shí)體聯(lián)想的傳遞性：假設(shè)實(shí)體所隱含的一些有用的、有意義的聯(lián)想可以傳遞給品牌，那么這些聯(lián)想實(shí)際上究竟能在多大程度上與品牌相關(guān)聯(lián)呢？問(wèn)題的關(guān)鍵在于，在品牌的環(huán)境中這些聯(lián)想的強(qiáng)度、偏好性和獨(dú)特性的三個(gè)能預(yù)告品牌與其它實(shí)體相關(guān)聯(lián)而產(chǎn)生的杠桿作用的程度的因素：67（3）原則利用次級(jí)品牌聯(lián)想的杠桿效應(yīng)，是創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)以及必要的或富有競(jìng)爭(zhēng)性的相同點(diǎn)的一種方法。對(duì)于選擇的實(shí)體，消費(fèi)者必須能夠產(chǎn)生很多相似的聯(lián)想。只有當(dāng)消費(fèi)者的記憶中對(duì)品牌產(chǎn)生的有關(guān)其它實(shí)體的聯(lián)想與所期望產(chǎn)生的品牌相一致時(shí)，這種聯(lián)想杠桿策略才有意義。另一方面，有時(shí)候選擇的實(shí)體可能與品牌相脫離，因?yàn)閮烧咧g幾乎沒(méi)有相同或者相似的聯(lián)想。這一互補(bǔ)性的品牌戰(zhàn)略在按照期望進(jìn)行定位時(shí)具有戰(zhàn)略方面的重要性。即使消費(fèi)者能夠通過(guò)各種方式接受此聯(lián)系。利用次級(jí)品牌聯(lián)想也存在著風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐虼藢⒉糠謫适?duì)品牌形象的控制。（3）原則68二、原產(chǎn)國(guó)和其他地理區(qū)域產(chǎn)品的來(lái)源國(guó)家或地理區(qū)域同樣與品牌相關(guān)，并會(huì)產(chǎn)生次級(jí)品牌聯(lián)想。許多國(guó)家因某一類(lèi)專(zhuān)長(zhǎng)而著稱(chēng)，或其本身能代表某種特殊的形象。許多人認(rèn)為，當(dāng)今世界正在日益成為一個(gè)“文化集市”，消費(fèi)者能根據(jù)自己對(duì)不同國(guó)家產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)識(shí)及不同品牌代表的產(chǎn)品形象，選擇來(lái)自不同國(guó)家的商品。選擇消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇帶有國(guó)別傾向，也反映了許多公司的品牌決策，即利用消費(fèi)者對(duì)某些國(guó)家某些產(chǎn)品的觀念，使產(chǎn)品效用最大化，并推廣自身形象。二、原產(chǎn)國(guó)和其他地理區(qū)域69許多品牌能夠形成強(qiáng)烈的獨(dú)特性，部分原因就在于消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)國(guó)的認(rèn)識(shí)和信任。以下列舉一些與國(guó)家有密切聯(lián)系的產(chǎn)品品牌：可口可樂(lè)軟飲料——美國(guó)

香奈兒香水——法國(guó)古奇鞋及錢(qián)包——意大利

寶馬車(chē)——德國(guó)從國(guó)內(nèi)、國(guó)外兩個(gè)角度來(lái)考慮原產(chǎn)國(guó)聯(lián)系的優(yōu)點(diǎn)：在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，原產(chǎn)國(guó)聯(lián)想能激起消費(fèi)者的愛(ài)國(guó)情感，并將他們帶到過(guò)去的歲月。隨著國(guó)際貿(mào)易的發(fā)展，消費(fèi)者可能將這種關(guān)聯(lián)視為他們自己的文化遺產(chǎn)和身份的象征。愛(ài)國(guó)的吸引力成為全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。然而，愛(ài)國(guó)的吸引力也會(huì)造成缺乏個(gè)性的誤解，并有可能被過(guò)度使用。許多品牌能夠形成強(qiáng)烈的獨(dú)特性，部分原因就在于消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)國(guó)的70零售店如何通過(guò)“形象傳遞”來(lái)影響品牌價(jià)值的？零售商借助于其商品品種、定價(jià)、信用政策、服務(wù)質(zhì)量等，在消費(fèi)者心目中形成一定的零售商品牌形象。零售商通過(guò)儲(chǔ)存的產(chǎn)品、品牌及銷(xiāo)售方法等，建立自己的品牌形象。為了更加直接的建立自身形象，許多零售商都大規(guī)模的做廣告，開(kāi)展推廣活動(dòng)。如果一個(gè)商店擁有自己的品牌聯(lián)想，這些聯(lián)想會(huì)同它所銷(xiāo)售的商品產(chǎn)生聯(lián)系。三、分銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)渠道成員通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)他們所售產(chǎn)品品牌價(jià)值產(chǎn)生直接的影響。另外，顧客會(huì)把自己對(duì)某一個(gè)零售店的印象聯(lián)系到該零售店出售的產(chǎn)品上，從而對(duì)品牌聯(lián)想產(chǎn)生影響，并間接作用于該品牌價(jià)值。零售店如何通過(guò)“形象傳遞”來(lái)影響品牌價(jià)值的？三、分銷(xiāo)渠道71四、要素品牌即為某些品牌產(chǎn)品中必不可缺的材料，元素和部件建立品牌資產(chǎn)。要素品牌旨在讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生足夠的認(rèn)知及偏好,使得消費(fèi)者不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)一個(gè)不含有該種要素的基質(zhì)產(chǎn)品.從消費(fèi)者的角度看,有品牌的要素常被視作質(zhì)量的標(biāo)志.消費(fèi)品牌也有一定的風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用.用于促銷(xiāo)宣傳的費(fèi)用可能很高—消費(fèi)品廣告占銷(xiāo)售額的比重通常超過(guò)5%,而且,許多供應(yīng)商在設(shè)計(jì)大眾傳媒方面經(jīng)驗(yàn)不足,而這些宣傳卻又必須能夠爭(zhēng)奪那些漫不經(jīng)心的顧客和缺乏合作精神的中間商.四、要素品牌72五、許可授權(quán)1.含義：指公司之間關(guān)于使用他人品牌名稱(chēng)、圖案、特性或其它要素來(lái)促進(jìn)本公司品牌的銷(xiāo)售并支付固定費(fèi)用所達(dá)成的協(xié)議。從本質(zhì)上講，這種做法是一個(gè)公司“租借”他人品牌幫助自己的產(chǎn)品建立品牌資產(chǎn)的一種方法。許可授權(quán)是建立品牌資產(chǎn)的一條捷徑，所以，此種做法日益普遍，北美被許可授權(quán)的產(chǎn)品的零售額從1977年的40億美元上升到1997年的720億美元。五、許可授權(quán)73娛樂(lè)也的許可授權(quán)近年來(lái)越來(lái)越火，成功的授權(quán)對(duì)象有:電影名稱(chēng)、圖案,如《星球大戰(zhàn)》影視人物,如阿洛德·施瓦辛格卡通明星，如蠟筆小新連環(huán)畫(huà)人物,如加菲貓娛樂(lè)也的許可授權(quán)近年來(lái)越來(lái)越火，成功的授權(quán)對(duì)象有:742.原則：授權(quán)許可的一個(gè)危險(xiǎn)之處在于，生產(chǎn)商使用授權(quán)品牌時(shí)可能會(huì)面臨這樣的困境：一個(gè)品牌也許一時(shí)很熱情，但實(shí)際上這僅是“一陣風(fēng)”，只能帶來(lái)短期的旺銷(xiāo)。由于多重許可安排，許可使用的實(shí)體會(huì)由于過(guò)度使用而很快衰退。案例：忍者神鬼

1988年，忍者神龜被推出以后，有100多種商品被授權(quán)進(jìn)行生產(chǎn)。1991年，以神龜名稱(chēng)命名的產(chǎn)品銷(xiāo)售額約為10億美元，這些產(chǎn)品從傳統(tǒng)產(chǎn)品如紀(jì)念品、T恤衫發(fā)展到新奇產(chǎn)品，如香草口味比薩糖，甚至豬肉皮。但是在1991年達(dá)到高峰后，忍者神龜授權(quán)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額在1993年跌至1億美元。2.原則：授權(quán)許可的一個(gè)危險(xiǎn)之處在于，生產(chǎn)商使用授權(quán)品牌時(shí)可75六、名人廣告由著名的,受尊敬的人來(lái)促銷(xiāo)產(chǎn)品的做法已有悠久的歷史.一貫著名人物能將眾人的注意力吸引到所宣傳的品牌上來(lái),并通過(guò)消費(fèi)者在對(duì)此名人了解的基礎(chǔ)上作出判斷,形成品牌給人的直覺(jué).多種品牌與名人之間建立了穩(wěn)固的品牌聯(lián)想,并以次作為品牌資產(chǎn)的一大來(lái)源.潛在問(wèn)題：1.做廣告的名人會(huì)被過(guò)度使用，他們給許多產(chǎn)品做廣告，從而使某一產(chǎn)品缺乏特別的含義，人們會(huì)認(rèn)為他們過(guò)于投機(jī)、不真實(shí)。2.在名人和產(chǎn)品之間必須有一種合理的一致性。六、名人廣告763.做廣告的名人可能會(huì)遇到麻煩或聲望下降，從而使得他們對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值下降。4.許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，名人做廣告僅僅是為了賺錢(qián)，其實(shí)他們并非真的信任或使用這種產(chǎn)品。5.消費(fèi)者認(rèn)為，為請(qǐng)名人做廣告而支付的費(fèi)用，將在很大程度上毫無(wú)必要的增加該品牌的成本。6.廣告中的明星會(huì)使消費(fèi)者注意力不再集中于廣告所宣傳的品牌上，而是僅僅集中在明星身上，消費(fèi)者因此而難以記住廣告中的品牌。3.做廣告的名人可能會(huì)遇到麻煩或聲望下降，從而使得他們對(duì)品牌77使用原則：1.選擇一位著名的、形象較為人們認(rèn)同的名人是至關(guān)重要的，由他產(chǎn)生的聯(lián)想，必須與品牌有關(guān)，而且該聯(lián)想應(yīng)該能夠產(chǎn)生傳遞作用。2.使用明星的廣告宣傳活動(dòng)應(yīng)當(dāng)有創(chuàng)意，并能突出兩者之間的關(guān)聯(lián)，促使聯(lián)想的傳遞。3.要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研工作，以有助于發(fā)掘適合做廣告的候選名人，使得合適的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃得以有效地開(kāi)展，并可追蹤分析廣告的有效性。使用原則：78七、體育、文化及其他活動(dòng)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)好處在于，它能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)關(guān)鍵聯(lián)想的直覺(jué)。每項(xiàng)活動(dòng)有它自己的一系列聯(lián)想，這些聯(lián)想在一定條件下能與贊助商的品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。當(dāng)一個(gè)品牌與某項(xiàng)活動(dòng)建立了聯(lián)系之后,這個(gè)品牌可能更受人喜愛(ài),甚至值得信任,或讓人有內(nèi)行的感覺(jué).被贊助的活動(dòng)與贊助商品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián),并提高品牌知名度,增加新的品牌聯(lián)想或提高現(xiàn)有聯(lián)想的強(qiáng)度、良好性、獨(dú)特性,從而增加品牌資產(chǎn).七、體育、文化及其他活動(dòng)79八、第三方資源以多種方式將品牌與第三方資源聯(lián)系起來(lái),也可用來(lái)建立次級(jí)品牌聯(lián)想.如：”好管家”標(biāo)簽幾十年來(lái)被視為高質(zhì)量的象征.來(lái)自重要雜志（如P.C雜志）、組織(如全美牙科協(xié)會(huì))和專(zhuān)家（如影評(píng)家羅杰·埃伯特）的支持,可以改變?nèi)藗儗?duì)某一品牌的認(rèn)識(shí)和態(tài)度.第三方資源在地區(qū)性的層面上也會(huì)起作用。第三方資源被認(rèn)為是尤其值得信賴(lài)的，所以它們常被用于廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)中。八、第三方資源80ThankYou!6:85ThankYou!81演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！82第九章品牌價(jià)值管理6:85課程負(fù)責(zé)人：張燚副教授主講教師：譚宏教授、張銳副教授肖艷講師、王東強(qiáng)講師第九章品牌價(jià)值管理83第一節(jié)品牌組合1第二節(jié)品牌延伸2第三節(jié)品牌連鎖3第四節(jié)品牌國(guó)際化4第五節(jié)其它次級(jí)品牌聯(lián)想杠桿5第一節(jié)品牌組合1第二節(jié)品牌延伸2第三節(jié)品牌連鎖3第四節(jié)84一、品牌組合的含義品牌組合,是指包括一個(gè)組織所管理的所有品牌，包括主品牌、擔(dān)保品牌、子品牌、品牌化的差異點(diǎn)、聯(lián)合品牌、品牌化的活力點(diǎn)及公司品牌。小知識(shí)：品牌研究的權(quán)威戴維·阿克教授在《品牌組合戰(zhàn)略》向我們論證了確保品牌組合中的每一個(gè)品牌都要有明確的角色，并且要強(qiáng)化和支持品牌組合中的其他品牌，這一點(diǎn)對(duì)公司的盈利能力影響頗大。第一節(jié)品牌組合第一節(jié)品牌組合85二、定義產(chǎn)品時(shí)扮演的角色

在定義產(chǎn)品時(shí)品牌扮演的角色反映了顧客從外部看待品牌時(shí)形成的一種觀點(diǎn)。

1.根據(jù)品牌扮演的角色對(duì)品牌分類(lèi)

每個(gè)品牌都會(huì)屬于以下品牌中的一種：

主品牌、子品牌、描述性品牌、產(chǎn)品品牌、保護(hù)傘品牌、品牌化的或品牌聯(lián)合。主品牌,是一種產(chǎn)品和基本參考點(diǎn)。從視覺(jué)上看，它通常占有頭牌位置。擔(dān)保品牌,為產(chǎn)品提供可信度和實(shí)質(zhì)內(nèi)容，它的角色是代表組織，而它的的信譽(yù)和實(shí)質(zhì)內(nèi)容都市是基于該組織的戰(zhàn)略、資源、價(jià)值和傳統(tǒng)。子品牌,在某個(gè)特定的產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境中增強(qiáng)或改善主品牌的價(jià)值聯(lián)想，它的作用是創(chuàng)造一個(gè)與主品牌不同的品牌，可以通過(guò)增加一個(gè)特征，也可以通過(guò)的增加一個(gè)個(gè)性元素，以使品牌更適合某個(gè)特定的產(chǎn)品或細(xì)分市場(chǎng)。二、定義產(chǎn)品時(shí)扮演的角色86描述性品牌，通常用功能性的術(shù)語(yǔ)來(lái)描述產(chǎn)品（如飛機(jī)引擎、電器、電燈泡）。產(chǎn)品品牌，有時(shí)由一個(gè)主品牌和一個(gè)子品牌組成（如豐田花冠），有時(shí)是一個(gè)主品牌加一個(gè)描述性品牌，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行下定義。保護(hù)傘品牌，在一個(gè)通用品牌之下定了一組產(chǎn)品，是獲得相關(guān)性、顯著性和差別化更恰當(dāng)和更有效的工具。

驅(qū)動(dòng)角色反映，一個(gè)品牌能在多大程度上推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策和說(shuō)明使用經(jīng)歷。主品牌通常扮演主要的驅(qū)動(dòng)者角色，而擔(dān)保品牌、子品牌，甚至描述性品牌或第二級(jí)的子品牌（即子品牌的子品牌）也可以承擔(dān)驅(qū)動(dòng)角色，只不過(guò)強(qiáng)度不同而已。例如豐田比花冠更多地扮演驅(qū)動(dòng)者角色，但是二者都有影響力。第9章—品牌價(jià)值管理課件872.品牌化差異點(diǎn)品牌化差異點(diǎn)是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的特性、成分、服務(wù)或活動(dòng)進(jìn)行定義的品牌或子品牌。為主品牌創(chuàng)造一個(gè)差別化的點(diǎn)，使該品牌的產(chǎn)品看起來(lái)更加出眾，或者起到擴(kuò)充產(chǎn)品的作用，使之能夠提供更多的功能和利益。品牌化的活動(dòng)通過(guò)提供與產(chǎn)品和品牌有聯(lián)系的活動(dòng)來(lái)增加產(chǎn)品的內(nèi)容，從而延伸品牌。品牌化差異點(diǎn)在不同的環(huán)境中展示了它的價(jià)值。其中共同的一點(diǎn)是它提供了一種促進(jìn)作用，尤其是對(duì)新的或者市場(chǎng)地位較弱的品牌。2.品牌化差異點(diǎn)883.品牌聯(lián)合——合作品牌品牌聯(lián)合,是指將不同公司的品牌結(jié)合起來(lái)以實(shí)施有效的戰(zhàn)略性或戰(zhàn)術(shù)性品牌計(jì)劃，或創(chuàng)造一種合作品牌的產(chǎn)品。當(dāng)來(lái)自不同組織的品牌聯(lián)合起來(lái)創(chuàng)造一種新產(chǎn)品時(shí)就形成了合作品牌，而其中的每個(gè)品牌都扮演著驅(qū)動(dòng)角色。合作品牌中的成員可以是產(chǎn)品中某個(gè)成份的品牌，也可以是一個(gè)擔(dān)保品牌，也可以是聯(lián)合主品牌，還可以是聯(lián)手建立品牌的一種努力。合作品牌策略是一種伴隨著市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)而出現(xiàn)的新型品牌策略，它體現(xiàn)了公司間的相互合作。一種產(chǎn)品同時(shí)使用企業(yè)合作的品牌是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也是企業(yè)品牌相互擴(kuò)張的結(jié)果。這種品牌策略現(xiàn)在很常見(jiàn)，比如“一汽大眾”、“上海通用”、“松下——小天鵝”等等3.品牌聯(lián)合——合作品牌894.在定義產(chǎn)品時(shí)所扮演的角色的特性用一套對(duì)產(chǎn)品定義的品牌來(lái)詳細(xì)說(shuō)明一種產(chǎn)品，從品牌的角度來(lái)講是天經(jīng)地義的事情。一種產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)當(dāng)被稱(chēng)為什么？面向顧客的品牌是什么？這些品牌集合起來(lái)確定了一種產(chǎn)品，其中的每一個(gè)品牌都有明確的角色，每個(gè)品牌承擔(dān)的角色都影響管理該品牌的方式。4.在定義產(chǎn)品時(shí)所扮演的角色的特性90三、品牌范圍每個(gè)品牌在范圍上都有一個(gè)尺度，它反映了品牌在產(chǎn)品類(lèi)別、子類(lèi)別和市場(chǎng)上的跨度。

品牌組合可以通過(guò)延伸強(qiáng)勢(shì)品牌，將它們的價(jià)值聯(lián)想轉(zhuǎn)移到其它產(chǎn)品類(lèi)別，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌資產(chǎn)的充分利用。但是，任何品牌尤其是主品牌的延伸都是有限制的。過(guò)度延伸一個(gè)品牌可能會(huì)導(dǎo)致它失去差別化優(yōu)勢(shì)和某些條件下的相關(guān)性。有些延伸所產(chǎn)生的聯(lián)想可能會(huì)弱化甚至損壞一個(gè)品牌。盡管所有組合品牌都需要對(duì)范圍進(jìn)行管理，但是對(duì)于主品牌來(lái)講，判斷范圍最為重要。一些主品牌非常專(zhuān)一（A-1SteakSauce），主要是因?yàn)樗鼈兣c某個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別緊密聯(lián)系，任何的延伸都將沖淡這個(gè)品牌。但是另外一些品牌像3M、通用電氣和東芝都覆蓋了范圍很廣的產(chǎn)品場(chǎng)，例如通用電氣主品牌出現(xiàn)在金融服務(wù)、飛機(jī)引擎、儀器設(shè)備和其他產(chǎn)品和市場(chǎng)中。三、品牌范圍91四、品牌組合的角色品牌組合中的角色反映了公司內(nèi)部從管理角度形成的對(duì)品牌的看法。它包括戰(zhàn)略品牌、品牌化的活力點(diǎn)、銀彈品牌、側(cè)翼品牌和現(xiàn)金牛品牌。這些品牌并不相互排斥，一個(gè)品牌可能同時(shí)既是戰(zhàn)略品牌又是銀彈品牌。而且，同樣一個(gè)品牌在某一點(diǎn)上是戰(zhàn)略品牌，然后演變成現(xiàn)金牛品牌。四、品牌組合的角色92戰(zhàn)略品牌：對(duì)組織具有重要意義的品牌。它是必須取得的品牌，因而應(yīng)該得到所需的任何資源。有三種類(lèi)型的戰(zhàn)略品牌：（1）當(dāng)前的實(shí)力型品牌，是現(xiàn)在公司帶來(lái)重要銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的品牌，不是現(xiàn)金牛的候選人。這種品牌已經(jīng)是大的、處于主導(dǎo)地位的品牌，其目標(biāo)是維持或繼續(xù)擴(kuò)大現(xiàn)在的地位。微軟視窗就是這種品牌。Slates是李維斯的戰(zhàn)略性品牌，它為李維斯進(jìn)入商業(yè)或休閑場(chǎng)合穿著的男式寬松褲市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。

戰(zhàn)略品牌：對(duì)組織具有重要意義的品牌。它是必須取得的品牌，因而93（2）未來(lái)實(shí)力型品牌，是計(jì)劃在未來(lái)創(chuàng)造重要銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的品牌，盡管它現(xiàn)在還是一個(gè)小品牌或新興品牌。迅馳就可以說(shuō)是英特爾的未來(lái)實(shí)力型品牌。（3）關(guān)鍵品牌，是將非常直接地影響未來(lái)的銷(xiāo)售額和市場(chǎng)地位，充當(dāng)著公司主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域和未來(lái)遠(yuǎn)景的“關(guān)鍵”或杠桿支點(diǎn)的品牌。HiltonRewards對(duì)于希爾頓飯店來(lái)講就是這樣一個(gè)品牌，因?yàn)樗碇频晷袠I(yè)中一個(gè)富有的、關(guān)鍵的細(xì)分市場(chǎng)。（2）未來(lái)實(shí)力型品牌，是計(jì)劃在未來(lái)943、品牌化的活力點(diǎn)品牌化的活力點(diǎn)是指通過(guò)聯(lián)想而大大提升和激活一個(gè)目標(biāo)品牌的任何一種品牌化的產(chǎn)品、促銷(xiāo)、贊助活動(dòng)、項(xiàng)目或其它實(shí)體。它與品牌化的差異點(diǎn)（它通過(guò)使產(chǎn)品更好或者擴(kuò)大產(chǎn)品的功能來(lái)對(duì)產(chǎn)品提供支持）不同，品牌化的活力點(diǎn)是在產(chǎn)品及其用途之外能夠獨(dú)立存在的實(shí)體。例如：百威有各種各樣的品牌化的活力點(diǎn)，包括Clydesdales、“Whassup！”商業(yè)廣告和百威小姐賽車(chē)組，它們?yōu)榘偻放圃鎏砹伺d趣和活力。3、品牌化的活力點(diǎn)954、銀彈品牌：根據(jù)品牌活力點(diǎn)和差異點(diǎn)對(duì)目標(biāo)品牌的影響以及相關(guān)的成本，可以將它們的優(yōu)先順序劃分為高、中、低。其中最重要的就是銀彈品牌——它們扮演珜具有戰(zhàn)略意義的重要角色，確實(shí)能夠改變或者支持另外一種品牌的形象。5、側(cè)翼品牌：側(cè)翼品牌的名稱(chēng)來(lái)自戰(zhàn)爭(zhēng)的比喻。當(dāng)一支前進(jìn)中的部隊(duì)迎面遇到了敵軍，它會(huì)讓一小部份兵力出擊以保護(hù)它的側(cè)翼。側(cè)翼品牌對(duì)主品牌也有類(lèi)似的作用。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者并不直接針對(duì)主品牌已經(jīng)培育起來(lái)的特性和優(yōu)勢(shì)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，側(cè)翼品牌從競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位點(diǎn)切入與之爭(zhēng)奪的市場(chǎng)，而主品牌就不會(huì)被迫改變它的關(guān)注點(diǎn)。

4、銀彈品牌：根據(jù)品牌活力點(diǎn)和差異點(diǎn)對(duì)目標(biāo)品牌的影響以及相關(guān)966、現(xiàn)金牛品牌：戰(zhàn)略品牌、銀彈品牌和側(cè)翼品牌都需要投資和積極管理，這樣它們才能履行各自的使命。但是現(xiàn)金牛品牌，它不需要像其它品牌那么多的投資?，F(xiàn)金牛品牌的銷(xiāo)售額可能停滯不前或者緩慢下滑，但是仍然有一批忠實(shí)的鐵桿顧客，他們不會(huì)離開(kāi)這個(gè)品牌。6、現(xiàn)金牛品牌：戰(zhàn)略品牌、銀彈品牌和側(cè)翼品牌都需要投資和積極97五、品牌組合結(jié)構(gòu)組合中的品牌相互之間存著關(guān)系，這種結(jié)構(gòu)的邏輯是什么，它是否為顧客提供了清晰，而不是復(fù)雜和混亂，這種邏輯是否支持協(xié)同優(yōu)勢(shì)和杠桿作用，這是否為組織提供了一種秩序感、目的感和方向感，它是否意味著局部的決策，從而導(dǎo)致戰(zhàn)略的偏離和雜亂無(wú)章的品牌。要理解這些問(wèn)題，就需要清楚、簡(jiǎn)要地展示品牌組合結(jié)構(gòu)的邏輯。有三種方法五、品牌組合結(jié)構(gòu)981、品牌分組：根據(jù)品牌共有的、有意義的特征進(jìn)行力邏輯分組2、品牌等級(jí)樹(shù)：樹(shù)狀結(jié)構(gòu)有橫向和縱向兩個(gè)維度。橫向維度是指在品牌保護(hù)傘下存在有多少子品牌或被擔(dān)保品牌，反映了品牌的范圍。縱向品牌維度是指進(jìn)入某個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)所需的品牌和子品牌的數(shù)量，反映了一個(gè)關(guān)鍵品牌組合的縱深。3、品牌網(wǎng)狀模型：直觀地顯示組合品牌如何影響每個(gè)主品牌以及有關(guān)的顧客購(gòu)買(mǎi)決策。優(yōu)點(diǎn)：一個(gè)是包含了并非產(chǎn)品品牌的組合品牌。另一個(gè)是它不但表明了直接關(guān)系，而且表明了非直接關(guān)系。1、品牌分組：根據(jù)品牌共有的、有意義的特征進(jìn)行力邏輯分組99六、組合圖標(biāo)組合圖標(biāo)是跨品牌和不同環(huán)境的品牌視覺(jué)展示形式。其作用：其一，指示在一套品牌中哪個(gè)處于相對(duì)的驅(qū)動(dòng)者地位。其二，區(qū)分相互分開(kāi)的兩種品牌或兩個(gè)系列。其三，直觀地說(shuō)明品牌組合的結(jié)構(gòu)。六、組合圖標(biāo)100七、品牌組合目標(biāo)1、促進(jìn)協(xié)同作用一個(gè)設(shè)計(jì)精良的品牌組合應(yīng)該帶來(lái)幾方面的協(xié)同作用。特別是在不同場(chǎng)合中使用品牌應(yīng)能提高品牌的顯著性、創(chuàng)造和強(qiáng)化聯(lián)想并帶來(lái)成本有效性。反過(guò)不，品牌組合應(yīng)避免負(fù)面的協(xié)同作用。在不同背景下不同品牌識(shí)別、不同角色之間的差異有可能造成混亂，扭曲品牌形象。七、品牌組合目標(biāo)1012、利用品牌資產(chǎn)未得到充分的利用的品牌是沒(méi)有使用的資產(chǎn)。利用品牌意味著創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)的平臺(tái)，然后讓這些品牌發(fā)揮更大的作用，提高它們對(duì)核心市場(chǎng)的影響力，把它們作為擔(dān)保品牌或主品牌延伸到新的產(chǎn)品市場(chǎng)。對(duì)品牌加以利用的另一個(gè)維度是縱向延伸，把品牌向高檔市場(chǎng)或經(jīng)濟(jì)型市場(chǎng)延伸。3、創(chuàng)造和保持相關(guān)性在顧客、技術(shù)、分銷(xiāo)渠道和競(jìng)爭(zhēng)者引入新產(chǎn)品等因素的推動(dòng)下，多數(shù)市場(chǎng)都市在發(fā)生著變化。品牌組合要有調(diào)整現(xiàn)有品牌的能力，通過(guò)增加子品牌或被擔(dān)保品牌，甚至在必要的時(shí)候增加新的品牌以對(duì)新產(chǎn)品提供支持，從而保持與市場(chǎng)的相關(guān)性。靜態(tài)的品牌組合有可能招致失去相關(guān)性的風(fēng)險(xiǎn)。2、利用品牌資產(chǎn)1024、發(fā)展和提升強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)造能夠與顧客產(chǎn)生共鳴的、與眾不同的、傳遞活力的強(qiáng)勢(shì)品牌是最起碼的要求。一個(gè)構(gòu)思精品的品牌組合能做出幾個(gè)方面的貢獻(xiàn)。它能夠確保每個(gè)品牌都被賦予一個(gè)它能夠勝任的角色，并且能夠把資源集中起來(lái)，為最有前途的品牌奠定基礎(chǔ)。5、實(shí)現(xiàn)所提供產(chǎn)品的清晰度品牌組合的一個(gè)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是減少混亂，實(shí)現(xiàn)所提供產(chǎn)品的清晰度，不但使顧客而且使員工和合作伙伴（如零售商、廣告代理公司、店內(nèi)陳列公司和公共關(guān)系公司）都對(duì)產(chǎn)品有清楚的認(rèn)識(shí)。4、發(fā)展和提升強(qiáng)勢(shì)品牌103第二節(jié)品牌延伸一、品牌延伸的含義品牌延伸，傳統(tǒng)上認(rèn)為是把一個(gè)產(chǎn)品(服務(wù))的品牌，延伸使用于其他產(chǎn)品(服務(wù))上去。我們認(rèn)為是把一個(gè)公司或產(chǎn)品(服務(wù))品牌，延伸使用于其他產(chǎn)品(服務(wù))上去。與傳統(tǒng)定義不同在于，這里提出了顯性延伸和隱性延伸的區(qū)別。顯性延伸，是產(chǎn)品到產(chǎn)品之間的延伸，屬于傳統(tǒng)意義上的延伸。隱性延伸，是主品牌與子品牌關(guān)系沒(méi)有那么密切、那么明顯，但還是有一些聯(lián)系，是公司品牌向產(chǎn)品品牌的延伸。二、品牌延伸的分類(lèi)線延伸用母品牌作為原產(chǎn)品大類(lèi)中針對(duì)新細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品的品牌。線延伸的結(jié)果通常是產(chǎn)生了品牌不同的口味不同的成分結(jié)構(gòu)不同的形式不同的大小或者不同的途徑。大類(lèi)延伸指母品牌被用來(lái)從原產(chǎn)品大類(lèi)進(jìn)入另一個(gè)不同的大類(lèi)。

第二節(jié)品牌延伸一、品牌延伸的含義104三、品牌延伸的優(yōu)缺點(diǎn)品牌延伸的優(yōu)點(diǎn)

1.增加新產(chǎn)品的可接受性減少消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn)增加分銷(xiāo)及試銷(xiāo)的可能性提高促銷(xiāo)性開(kāi)支的使用效率降低導(dǎo)入性及后繼營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的成本避免開(kāi)發(fā)新品牌的成本提高包裝和標(biāo)簽的使用效率滿足消費(fèi)者多樣化的要求

三、品牌延伸的優(yōu)缺點(diǎn)1052.為母品牌提供反饋信息明確品牌避免“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”豐富母品牌形象帶領(lǐng)新的消費(fèi)者進(jìn)入品牌特許，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面為后續(xù)延伸作鋪墊為品牌注入活力為母品牌提供反饋信息明確品牌避免“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”豐富母品牌形象帶領(lǐng)新的消費(fèi)者進(jìn)入品106品牌延伸的缺點(diǎn)可能使消費(fèi)者感到困惑或遭受挫折可能遭到零售商的抵制可能失敗并傷害到母品牌的形象可能成功，但擠占了母品牌的銷(xiāo)售可能成功，但削弱了與任一大類(lèi)的關(guān)聯(lián)可能成功，但傷害到了母品牌的形象可能沖淡品牌含義可能錯(cuò)過(guò)開(kāi)發(fā)新品牌的機(jī)會(huì)品牌延伸的缺點(diǎn)可能使消費(fèi)者感到困惑或遭受挫折107四、品牌延伸與品牌價(jià)值的聯(lián)系創(chuàng)造品牌價(jià)值品牌延伸要想像母品牌那樣能為自身創(chuàng)造資產(chǎn)，就必須擁有足夠水平的知名度以及一些有力而獨(dú)特的聯(lián)想。品牌知名度主要取決于“傳播”延伸的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和資源。

發(fā)展母品牌價(jià)值為了發(fā)展母品牌價(jià)值，品牌延伸必須加強(qiáng)或增加與母品牌之間的有力而獨(dú)特的聯(lián)想，同時(shí)還不能削弱母品牌現(xiàn)有的聯(lián)想的力度、贊譽(yù)度或獨(dú)特性。四、品牌延伸與品牌價(jià)值的聯(lián)系108五、品牌延伸的步驟（1）定義實(shí)際的和理想的消費(fèi)者品牌知識(shí)

有助于找出可能的延伸方案，對(duì)關(guān)系到延伸能否成功的決策具有指導(dǎo)意義。同時(shí)，在延伸評(píng)價(jià)的過(guò)程中，理解品牌長(zhǎng)期的發(fā)展方向也是十分重要的。由于實(shí)施延伸之后可能改變品牌的含義，因此，延伸也會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)此后所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的反應(yīng)。（2）列舉可能的延伸方案（3）評(píng)價(jià)待選延伸方案潛力

評(píng)價(jià)計(jì)劃中的品牌延伸的成功機(jī)會(huì)，需要對(duì)其實(shí)現(xiàn)自身品牌價(jià)值的能力及其影響母品牌現(xiàn)有品牌價(jià)值的可能性進(jìn)行評(píng)估。（4）設(shè)計(jì)實(shí)施延伸的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

在新品牌的情況下，為品牌延伸創(chuàng)造品牌價(jià)值，需要選擇品牌要素，設(shè)計(jì)實(shí)施延伸的最優(yōu)營(yíng)銷(xiāo)方案，以及提升次要品牌聯(lián)想。（5）評(píng)價(jià)延伸結(jié)果及其對(duì)母品牌價(jià)值的影響五、品牌延伸的步驟109第三節(jié)品牌連鎖一、品牌連鎖概述

(1)什么是品牌連鎖1．連鎖經(jīng)營(yíng)的概念連鎖是由英文單詞Chainstore翻譯而來(lái)，是19世紀(jì)末產(chǎn)生，于二戰(zhàn)后確定下來(lái)的。西方把連鎖經(jīng)營(yíng)組織定義為單一資本直接經(jīng)營(yíng)11個(gè)以上商店的零售業(yè)或飲食業(yè)組織。2．連鎖經(jīng)營(yíng)的特征

多店鋪組織網(wǎng)絡(luò)化流通標(biāo)準(zhǔn)化管理第三節(jié)品牌連鎖一、品牌連鎖概述1103．連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的要求與現(xiàn)代化生產(chǎn)的第一個(gè)效應(yīng)在于它把專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)和分解化開(kāi)店完美結(jié)合

與現(xiàn)代化相適應(yīng)的第二個(gè)效應(yīng)，在于將集中化運(yùn)貨與分散化銷(xiāo)售連接起來(lái)連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)3．連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式轉(zhuǎn)變的要求與現(xiàn)1114.連鎖經(jīng)營(yíng)的基本目標(biāo)與社會(huì)效應(yīng)基本目標(biāo):追求規(guī)模效益，它既迎合了企業(yè)擴(kuò)張的心態(tài)，也擺脫了傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式對(duì)其獲得規(guī)模效益的負(fù)面影響。社會(huì)效應(yīng)：整合效應(yīng)共享效應(yīng)擴(kuò)張效應(yīng)4.連鎖經(jīng)營(yíng)的基本目標(biāo)與社會(huì)效應(yīng)1125．連鎖經(jīng)營(yíng)的主要類(lèi)型直營(yíng)連鎖，又稱(chēng)正規(guī)連鎖、公司連鎖，特指單一資本統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)的連鎖類(lèi)型，如鄉(xiāng)村基。自由連鎖，又稱(chēng)自愿連鎖，是由一個(gè)總部和多個(gè)加盟店結(jié)合而成的經(jīng)營(yíng)事業(yè)體。特許連鎖，又稱(chēng)合同連鎖，是總部和加盟店之間靠合同契約結(jié)合起來(lái)的一種形式，如迪斯尼。5．連鎖經(jīng)營(yíng)的主要類(lèi)型直營(yíng)連鎖，又稱(chēng)正規(guī)連鎖、公司連鎖，特指113零售業(yè)大型綜合超市超級(jí)市場(chǎng)方便店廉價(jià)店(2)品牌連鎖的業(yè)態(tài)選擇1．連鎖經(jīng)營(yíng)的行業(yè)分布

按行業(yè)可將連鎖店區(qū)分為零售業(yè)、餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)。零售業(yè)大型綜合超市超級(jí)市場(chǎng)方便店廉價(jià)店114服務(wù)業(yè)補(bǔ)習(xí)班酒店出租車(chē)不動(dòng)產(chǎn)餐飲業(yè)快餐店酒吧便當(dāng)?shù)瓯人_店服務(wù)業(yè)補(bǔ)習(xí)班酒店出租車(chē)不動(dòng)產(chǎn)餐飲業(yè)快餐店酒吧便當(dāng)?shù)瓯人_店1152．經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位

連鎖經(jīng)營(yíng)的基本特征和必要條件是多店鋪,要實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng),產(chǎn)生規(guī)模效益,連鎖經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略規(guī)劃必須進(jìn)行準(zhǔn)確的業(yè)態(tài)定位3.管理模式定型

不同業(yè)態(tài)的連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)以及同種業(yè)態(tài)不同規(guī)模的連鎖經(jīng)營(yíng)系統(tǒng),一般具有不同的管理模式.要根據(jù)專(zhuān)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化及信息化等基本的管理要求來(lái)確定具體的管理模式,并使其標(biāo)準(zhǔn)化.管理模式定型一般是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程,即不可能一次完成,而是循序漸進(jìn)的.4.培訓(xùn)系統(tǒng)定向

建立能定向培養(yǎng)各類(lèi)專(zhuān)業(yè)人員的培訓(xùn)系統(tǒng).2．經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)定位1165.業(yè)態(tài)選擇的基本原則：每一店鋪商圈人口的差別不同業(yè)態(tài)對(duì)商業(yè)圈大小要求不一樣.經(jīng)營(yíng)大眾日常必需品的店鋪應(yīng)是70%以上消費(fèi)者經(jīng)常光顧,因而一般以店鋪周?chē)貐^(qū)消費(fèi)者為主,則所需商圈不大。來(lái)店頻率的差別商品使用和購(gòu)買(mǎi)頻率越高、價(jià)格帶越低,顧客越易于購(gòu)買(mǎi),來(lái)店頻率越高;反之,顧客來(lái)店的頻率必然低,所需商圈必然也大。提供用途的差別價(jià)格帶的差別某類(lèi)品種的價(jià)格以基本價(jià)位為基礎(chǔ)從低到高形成的價(jià)格范圍稱(chēng)之為價(jià)格帶,是區(qū)別業(yè)態(tài)的一個(gè)主要標(biāo)志。5.業(yè)態(tài)選擇的基本原則：每一店鋪商圈人口的差別117二、品牌連鎖系統(tǒng)(一)門(mén)店系統(tǒng)1.門(mén)店系統(tǒng)的主要目的負(fù)責(zé)日常營(yíng)運(yùn)

推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作維持店鋪的高品質(zhì)水準(zhǔn)2.門(mén)店的品質(zhì)品質(zhì)對(duì)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)特別重要，門(mén)店的品質(zhì)關(guān)系到顧客群是否穩(wěn)定，并將直接影響到門(mén)店市場(chǎng)擴(kuò)大、成本的下降和競(jìng)爭(zhēng)力的提高。門(mén)店的高品質(zhì)、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力和低成本是聯(lián)系在一起的，所以門(mén)店必須保證品質(zhì)的穩(wěn)定并千方百計(jì)的提高門(mén)店品質(zhì)。二、品牌連鎖系統(tǒng)118(二)策略系統(tǒng)連鎖總部對(duì)連鎖店的擴(kuò)張制定出一系列的競(jìng)爭(zhēng)策略、營(yíng)銷(xiāo)策略、形象策略，而這些策略則由策劃部和門(mén)店在其他部門(mén)的配合下共同完成。1.制定競(jìng)爭(zhēng)策略的關(guān)鍵是：確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：穩(wěn)定市場(chǎng)地位

目標(biāo)市場(chǎng)：開(kāi)設(shè)地點(diǎn)、服務(wù)對(duì)象

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：分析本店優(yōu)劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短(二)策略系統(tǒng)1192.營(yíng)銷(xiāo)策略連鎖公司應(yīng)充分運(yùn)用商品與服務(wù)策略、價(jià)格策略與促銷(xiāo)策略這三大營(yíng)銷(xiāo)策略以滿足目標(biāo)顧客，不斷提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。3.形象策略連鎖公司的形象策略是其競(jìng)爭(zhēng)策略營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)。形象策略是企業(yè)制定的企業(yè)與社會(huì)共存的關(guān)系以及設(shè)計(jì)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的遠(yuǎn)景。連鎖企業(yè)可以利用形象策略把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念商品和服務(wù)介紹給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任感，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。2.營(yíng)銷(xiāo)策略120(三)合同與培訓(xùn)系統(tǒng)連鎖公司的合同系統(tǒng)非常重要，加盟者與連鎖公司的合作如特許連鎖自由連鎖都是通過(guò)合同的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。1.連鎖公司合同的作用：法律保障2.連鎖公司合同的內(nèi)容：

加盟店權(quán)利與義務(wù)連鎖總部權(quán)利與義務(wù)總部與加盟店的關(guān)系合同對(duì)經(jīng)營(yíng)的限制合同對(duì)區(qū)域的限制合同對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的劃分

……(三)合同與培訓(xùn)系統(tǒng)121

三、品牌連鎖管理

(一)品牌連鎖企業(yè)的財(cái)務(wù)管理1．連鎖企業(yè)財(cái)務(wù)管理的特點(diǎn)財(cái)務(wù)管理是一項(xiàng)綜合性的管理工作票流、物流分開(kāi)的特點(diǎn)資產(chǎn)統(tǒng)一運(yùn)作、資金統(tǒng)一使用,發(fā)揮規(guī)模效益的特點(diǎn)地位平等,利益均衡的特點(diǎn)三、品牌連鎖管理1222.連鎖企業(yè)財(cái)務(wù)管理的主要內(nèi)容資金管理資產(chǎn)管理：實(shí)行總部與店鋪分級(jí)管理的辦法。成本管理：通過(guò)商品毛利、費(fèi)用開(kāi)支標(biāo)準(zhǔn)及范圍、銷(xiāo)售費(fèi)用率三大指標(biāo)進(jìn)行控制。利潤(rùn)管理稅金管理商品的折扣管理2.連鎖企業(yè)財(cái)務(wù)管理的主要內(nèi)容1233.連鎖企業(yè)財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)分析安全性指標(biāo)考核,是判斷企業(yè)財(cái)務(wù)狀況的基本依據(jù),是企業(yè)進(jìn)行財(cái)務(wù)分析的主要內(nèi)容.效益性指標(biāo)考核,是判斷企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果的基本依據(jù),企業(yè)經(jīng)營(yíng)都可以通過(guò)對(duì)指標(biāo)的控制實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目的.效率性指標(biāo)考核，連鎖企業(yè)各分店為了對(duì)自身經(jīng)營(yíng)進(jìn)行考核,增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力,根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況制定的指標(biāo)稱(chēng)為效率性指標(biāo).發(fā)展性指標(biāo)考核,主要是連鎖企業(yè)總部對(duì)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況的檢查考核指標(biāo),是檢驗(yàn)一個(gè)連鎖企業(yè)是否成功的重要依據(jù).3.連鎖企業(yè)財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)分析124(二)品牌連鎖企業(yè)的商品管理1.商品經(jīng)營(yíng)原則商品化原則：供貨商所提供產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)商品的過(guò)程稱(chēng)為商品化.品種齊全原則重點(diǎn)商品原則商品群原則：商品群是店鋪經(jīng)營(yíng)商品的戰(zhàn)略單位，作好商品群的劃分工作能提高商品的形象,穩(wěn)定客源.利潤(rùn)導(dǎo)向原則(二)品牌連鎖企業(yè)的商品管理1252.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)——商品采購(gòu)連鎖公司采購(gòu)系統(tǒng)的特點(diǎn):實(shí)行統(tǒng)一采購(gòu)制度,購(gòu)銷(xiāo)業(yè)務(wù)統(tǒng)分結(jié)合及開(kāi)發(fā)通道利潤(rùn).采購(gòu)功能：日常采購(gòu)業(yè)務(wù),新商品開(kāi)發(fā)與滯銷(xiāo)品淘汰,市場(chǎng)調(diào)查與分析,促銷(xiāo)策劃.商品采購(gòu)的基本要求:商品質(zhì)量合適,商品數(shù)量合適,商品價(jià)格合適,商品貨源合適,落單時(shí)間合適,交貨時(shí)間合適.商品采購(gòu)程序：確定采購(gòu)商品的種類(lèi),確定采購(gòu)數(shù)量及采購(gòu)頻率;確定供貨商;采購(gòu)談判;復(fù)查.2.營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)——商品采購(gòu)連鎖公司采購(gòu)系統(tǒng)的特點(diǎn):126(三)品牌連鎖企業(yè)的物流管理目標(biāo)提高物流效率降低物流成本結(jié)構(gòu)地位作用通過(guò)商品的集中采購(gòu),集中儲(chǔ)備和統(tǒng)一配送已經(jīng)成為連鎖經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)供應(yīng)的保障系統(tǒng),也是連鎖企業(yè)運(yùn)作的基礎(chǔ).商品集散帶動(dòng)商流,信息流,現(xiàn)金流三流轉(zhuǎn)運(yùn)有自己的配送中心，只服務(wù)于自己；物流配送中心向外開(kāi)放，有另外的供應(yīng)方(三)品牌連鎖企業(yè)的物流管理目標(biāo)提高物流效率結(jié)構(gòu)地位作用通過(guò)12