第六章國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品策略“我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上?！薄≠Y經(jīng)典語(yǔ)錄。12/17/20221Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略第六章國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品策略“我不在辦公室，就在星巴克；我不第六章國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)國(guó)際產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期理論第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略第五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第六節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌與包裝策略12/17/20222Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略第六章國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念12/15/2產(chǎn)品策略是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，其他策略（價(jià)格、渠道、促銷）都要圍繞產(chǎn)品策略展開(kāi)。12/17/20223Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，其他策略（價(jià)格、渠道、促銷第一節(jié)產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。12/17/20224Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一產(chǎn)品整體的層次12/17/20225Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體的層次12/15/20225Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策專家妙論別人想要的，給得越多越好；別人不要的，給得越少越好?！狦E創(chuàng)始人查理?凱瑟琳的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)座右銘我們每天都要測(cè)量顧客的體溫?！敖?jīng)營(yíng)之神”松下幸之助12/17/20226Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略專家妙論別人想要的，給得越多越好；別人不要的，給得越少越好。便利品

選購(gòu)品

特殊品

渠道長(zhǎng)短長(zhǎng)（強(qiáng)調(diào)間接銷售至一般零售店）短（直接銷售或營(yíng)業(yè)所）很短（直接銷售）零售店的重要性任何零售店皆可要特定零售店很重要（專業(yè)零售店）廣告由誰(shuí)負(fù)責(zé)制造商制造商和零售店零售商和專賣店廣告影響力很大大一般促銷活動(dòng)重要性很重要一般不重要品牌忠誠(chéng)度很低高很高陳列產(chǎn)品數(shù)目可能多少很少（可能只有一個(gè)）存貨周轉(zhuǎn)率很快慢很慢產(chǎn)品銷售毛利低高很高店頭陳列很重要一般不重要使用和購(gòu)買者關(guān)系不一致一致不一定消費(fèi)產(chǎn)品特性和營(yíng)銷重點(diǎn)12/17/20227Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略便利品選購(gòu)品特殊品渠道長(zhǎng)短長(zhǎng)（強(qiáng)調(diào)間接銷售至一般零售店課堂研討“斯沃琪”12/17/20228Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略課堂研討“斯沃琪”12/15/20228Ch06國(guó)際課堂研討產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟示？12/17/20229Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略課堂研討產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟示？12/15整體產(chǎn)品概念對(duì)

營(yíng)銷管理的意義1.體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。2.為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。3.給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。4.為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。12/17/202210Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品概念對(duì)

營(yíng)銷管理的意義1.體現(xiàn)了第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、產(chǎn)品組合決策12/17/202211Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念12/15/2022一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合黏度（Consistency）12/17/202212Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）WidthDepth海爾的產(chǎn)品組合12/17/202213電冰箱洗衣機(jī)空調(diào)器彩電冰王子神童五小元帥探路者大王子麗達(dá)金元帥雙王子小神功小超人帥王子小麗人小狀元小神童小公主小神泡12/17/202213Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略WidthDepth海爾的產(chǎn)品組合12/15/202213電二、產(chǎn)品組合決策1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策12/17/202214Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品組合決策1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合12/15/202214Ch課堂思考蕪湖卷煙廠蕪湖卷煙廠生產(chǎn)各種品牌的卷煙，其中迎客松品牌系列從高檔到低檔的品種有：國(guó)賓迎客松(200元/條)、貴賓迎客松(100)、嘉賓(60)迎客松、普通迎客松(56)，以滿足不同層次顧客的需要。問(wèn)：該企業(yè)屬于什么產(chǎn)品組合策略？12/17/202215Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略課堂思考蕪湖卷煙廠蕪湖卷煙廠生產(chǎn)各種品牌的卷煙，其中迎客第三節(jié)國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論一、產(chǎn)品生命周期二、國(guó)際產(chǎn)品生命周期12/17/202216Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略第三節(jié)國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論一、產(chǎn)品生命周期12/15/20一、產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫(xiě)為PLC）的階段導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)12/17/202217Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫(xiě)PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值12/17/20221812/17/202218Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰課堂思考請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?12/17/202219Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略課堂思考請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?12/15/2時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額12/17/202220Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)間銷售額12/15/20222課堂思考

請(qǐng)分析目前下列產(chǎn)品處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)12/17/202221Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略課堂思考請(qǐng)分析目前下列產(chǎn)品處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)課堂思考PLC的啟示積極作用居安思危，保持清醒成功無(wú)限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī)消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后12/17/202222Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略課堂思考PLC的啟示積極作用消極作用12/15/202營(yíng)銷視野杜邦延長(zhǎng)尼龍

生命周期的戰(zhàn)略[1]頻加使用：杜邦公司發(fā)現(xiàn)女人趨向于“露腿”，立刻強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子，促使現(xiàn)有的使用者時(shí)常穿著襪子，達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的。變化使用：杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦的裝飾。大家普通購(gòu)買后，又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪。婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購(gòu)新，貨色的變化換新。婦女覺(jué)得年年有新花樣可買、可穿，又能把男人的注意力集中到她們的美腿上。12/17/202223Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略營(yíng)銷視野杜邦延長(zhǎng)尼龍

營(yíng)銷視野杜邦延長(zhǎng)尼龍

生命周期的戰(zhàn)略[2]創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時(shí)，必須用廣告，公共關(guān)系來(lái)支持這種宣傳。尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長(zhǎng)絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等）12/17/202224Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略營(yíng)銷視野杜邦延長(zhǎng)尼龍

二、國(guó)際產(chǎn)品生命周期最發(fā)達(dá)國(guó)家（新產(chǎn)品創(chuàng)新國(guó)）其他發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)線消費(fèi)線出口出口進(jìn)口進(jìn)口進(jìn)口新產(chǎn)品階段：外商仿制創(chuàng)新階段：美國(guó)出口

成熟階段：外商出口

標(biāo)準(zhǔn)化階段：銷回美國(guó)12/17/202225Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略二、國(guó)際產(chǎn)品生命周期最發(fā)達(dá)國(guó)家生產(chǎn)線出口出口進(jìn)口進(jìn)口進(jìn)口新產(chǎn)第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略一、出口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化二、產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的策略12/17/202226Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略一、出口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化12一、出口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化

與差異化出口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是指企業(yè)把自己原來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上所銷售的產(chǎn)品，不加任何修改地直接銷往國(guó)外市場(chǎng)。出口產(chǎn)品的差異化是指為了不同市場(chǎng)的需要，改變現(xiàn)有產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，針對(duì)不同的市場(chǎng)投放不同的產(chǎn)品，以滿足不同的需求，從而擴(kuò)大市場(chǎng)銷售量。12/17/202227Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略一、出口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化

果珍橫掃世界市場(chǎng)通用食品公司的果珍是海外主要的賺錢產(chǎn)品。但德國(guó)人不喜歡果珍這個(gè)名字，英國(guó)人不喜歡這種味道，拉美人不習(xí)慣早餐喝橘汁，巴西是橘汁出口國(guó)。為此，通用為不同市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品重新命名、重新配制、重新包裝和重新定位。在德國(guó)，果珍更名為Cfrisch；在英國(guó)，果珍的口味變得更酸。在拉美銷售的果珍和美國(guó)的不同，它更甜，已經(jīng)預(yù)先勾兌好，裝在容量為1升的袋子里，隨時(shí)可以飲用。它共有五種風(fēng)味：桔子、西番蓮、桃子、檸檬和菠蘿。在巴西，果珍推銷的是風(fēng)味和樂(lè)趣。12/17/202228Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略果珍橫掃世界市場(chǎng)通用食品公司的果珍是海外主要的賺錢產(chǎn)品。但德美國(guó)、歐洲嚴(yán)苛的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)12/17/202229Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略美國(guó)、歐洲嚴(yán)苛的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)12/15/202229Ch06國(guó)二、產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的策略產(chǎn)品

促銷

產(chǎn)品不變產(chǎn)品改變產(chǎn)品開(kāi)發(fā)促銷不變

直接延伸策略

改變產(chǎn)品策略

產(chǎn)品創(chuàng)新策略

促銷改變

改變促銷策略

雙重改變策略

產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品適應(yīng)策略產(chǎn)品發(fā)明策略12/17/202230Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的策略產(chǎn)品產(chǎn)品不變產(chǎn)品改變產(chǎn)品改變宣傳見(jiàn)奇效法國(guó)一家企業(yè)研制出一種具有松弛肌肉和解熱鎮(zhèn)痛功效的新藥，藥品成分并不復(fù)雜，也不是具有奇效的貴重藥品。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)對(duì)同一藥品采取了不同的促銷方式。針對(duì)法國(guó)人飲酒過(guò)量者很多，在法國(guó)突出宣傳這種藥可幫助酒后恢復(fù)體力；針對(duì)美國(guó)人最怕感冒，強(qiáng)調(diào)這種藥可用于醫(yī)治感冒頭痛；針對(duì)芬蘭人滑雪運(yùn)動(dòng)盛行，強(qiáng)調(diào)這種藥有助于消除疲勞；針對(duì)意大利人胃病患者較多，又再三宣傳這種藥的止血功效。結(jié)果，同一產(chǎn)品的不同促銷方式，使得這種藥品得以暢銷許多國(guó)家。12/17/202231Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略改變宣傳見(jiàn)奇效法國(guó)一家企業(yè)研制出一種具有松弛肌肉和解熱鎮(zhèn)痛功第五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序三、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散四、新產(chǎn)品營(yíng)銷策略

12/17/202232Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略第五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷組織者來(lái)說(shuō)，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：全新產(chǎn)品；改進(jìn)型新產(chǎn)品；換代新產(chǎn)品；仿制新產(chǎn)品；再定位新產(chǎn)品；降低成本型新產(chǎn)品12/17/202233Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷組織者來(lái)說(shuō)，在功能、形二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序[1]1.構(gòu)思2.篩選

是否符合公司發(fā)展目標(biāo)？是否適合公司資源狀況？3.概念形成與測(cè)試

概念形成是讓顧客表達(dá)產(chǎn)品構(gòu)思測(cè)試是將構(gòu)思交給顧客評(píng)判4.確定營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)？預(yù)定價(jià)格？分銷渠道？銷售預(yù)算？12/17/202234Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序[1]1.構(gòu)思12/15/202234C二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序[2]5.商業(yè)分析目標(biāo)市場(chǎng)潛量估計(jì)成本—收益分析6.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)符合構(gòu)思安全可靠成本在預(yù)算之內(nèi)7.市場(chǎng)試銷8.商品化營(yíng)銷策略實(shí)施營(yíng)銷策略控制首次購(gòu)買率重復(fù)購(gòu)買率結(jié)論高高成功、可以上市高低改進(jìn)產(chǎn)品低高加強(qiáng)促銷低低失敗、淘汰12/17/202235Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序[2]5.商業(yè)分析8.商品化首次購(gòu)買率重二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序[3]營(yíng)銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測(cè)試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷商業(yè)化12/17/202236Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序[3]營(yíng)銷新產(chǎn)品創(chuàng)意概念形成商業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)三、購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散

——羅杰斯模式認(rèn)知→興趣→評(píng)價(jià)→試用→正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%激光唱機(jī)（CDPlayer）的擴(kuò)散采用過(guò)程12/17/202237Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略三、購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散

——羅杰斯模式認(rèn)知→興趣四、新產(chǎn)品營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用高低高低價(jià)格快速撇脂戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢撇脂戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）

快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）12/17/202238Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略四、新產(chǎn)品營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用高低快速撇脂戰(zhàn)略（第六節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的

品牌與包裝策略一、品牌與商標(biāo)的基本概念二、品牌決策三、包裝策略12/17/202239Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略第六節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的

一、品牌與商標(biāo)的基本概念1.品牌的含義2.品牌的作用3.品牌與商標(biāo)12/17/202240Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略一、品牌與商標(biāo)的基本概念1.品牌的含義12/15/202241.品牌的含義Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管12/17/202241Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略1.品牌的含義Benz＋＝品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性群體12/營(yíng)銷視野名車品牌大觀[1]寶馬（BMW）·德國(guó)中間的藍(lán)白相間圖案，象征藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，隱含寶馬公司生產(chǎn)航空發(fā)動(dòng)機(jī)的歷史，表明公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。12/17/202242Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略營(yíng)銷視野名車品牌大觀[1]寶馬（BMW）·德國(guó)12/15營(yíng)銷視野名車品牌大觀[2]豐田（TOYOTA）·日本三個(gè)橢圓巧妙地組合在一起，象征用戶與企業(yè)的心是連在一起的，具有相互信賴感。兩個(gè)橢圓垂直交叉恰好組合成一個(gè)“T”字最大限度地占據(jù)了橢圓空間，使“T”更加突出。大橢圓表示地球，喻示豐田汽車走向世界。12/17/202243Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略營(yíng)銷視野名車品牌大觀[2]豐田（TOYOTA）·日本12營(yíng)銷視野名車品牌大觀[3]大眾VW·德國(guó)德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志形似由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。12/17/202244Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略營(yíng)銷視野名車品牌大觀[3]大眾VW·德國(guó)12/15/2營(yíng)銷視野名車品牌大觀[4]沃爾沃（VOLVO）·瑞典也譯為富豪，1924年創(chuàng)建。標(biāo)志畫(huà)成車輪形狀，并有指向右上方的箭頭。“VOLVO”為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。12/17/202245Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略營(yíng)銷視野名車品牌大觀[4]沃爾沃（VOLVO）·瑞典營(yíng)銷視野名車品牌大觀[5]別克Buick·美國(guó)紅、白、藍(lán)三色利劍依次排列在不同高度位置上，象征著一種積極進(jìn)取、不斷攀登的精神；表示別克分部采用頂級(jí)技術(shù)，刃刃見(jiàn)鋒；也表示別克分部培養(yǎng)出的人才個(gè)個(gè)游刃有余，是無(wú)堅(jiān)不摧、勇于登峰的勇士。12/17/202246Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略營(yíng)銷視野名車品牌大觀[5]別克Buick·美國(guó)12/2.品牌的作用品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用12/17/202247Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略2.品牌的作用品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用12/15/202247Ch品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象。2.有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3.有利于約束企業(yè)的不良行為。4.有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。5.有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。12/17/202248Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象。1品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1.有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。2.有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3.有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。12/17/202249Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1.有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。123.品牌與商標(biāo)品牌是市場(chǎng)概念，商標(biāo)是法律概念。商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。12/17/202250Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略3.品牌與商標(biāo)品牌是市場(chǎng)概念，商標(biāo)是法律概念。12/15/2我國(guó)商標(biāo)被國(guó)外搶注情況“同仁堂”這一有著300多年歷史、飲譽(yù)海內(nèi)外的著名老字號(hào)，1983年在頗信中醫(yī)的日本被一家日本企業(yè)在日本注冊(cè)。幸虧國(guó)家工商局于1994年及時(shí)確認(rèn)“同仁堂”為國(guó)內(nèi)馳名商標(biāo)，并根據(jù)《巴黎公約》及時(shí)挽救了“同仁堂”商標(biāo)及其在海外的市場(chǎng)?！爸袢~青”、“杜康”、“阿詩(shī)瑪”、“云煙”、“牡丹”電視、“標(biāo)準(zhǔn)”縫紉機(jī)等商標(biāo)都被國(guó)外搶注過(guò)。12/17/202251Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略我國(guó)商標(biāo)被國(guó)外搶注情況“同仁堂”這一有著300多年歷史、飲譽(yù)二、品牌策略1.品牌設(shè)計(jì)原則2.品牌決策12/17/202252Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略二、品牌策略1.品牌設(shè)計(jì)原則12/15/202252Ch061.品牌設(shè)計(jì)原則簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。避免雷同，超越時(shí)空。符合各國(guó)的傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣。符合國(guó)際商法和目標(biāo)國(guó)商法的規(guī)定12/17/202253Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略1.品牌設(shè)計(jì)原則簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。12/15/202253我喜歡“Ｋ”——柯達(dá)的由來(lái)1888年，生性怪癖的喬治?伊斯門給自己發(fā)明的相機(jī)和膠卷命名為“Kodak”。“我深明一件商品的冠名，應(yīng)當(dāng)精短、有力，至少不能使人誤讀、誤拼。我很喜歡K這個(gè)字幕，它給人的感覺(jué)是有力而深刻。所以，我的產(chǎn)品無(wú)論如何都要用K開(kāi)頭。后來(lái)，我在K的后面做了大量的字母組合。最后，決定不僅用K開(kāi)頭，而且以K結(jié)尾。于是，就有了這個(gè)Kodak名字?！?2/17/202254Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略我喜歡“Ｋ”——柯達(dá)的由來(lái)1888年，生性怪癖的喬治?伊斯門營(yíng)銷視野03/04《商業(yè)周刊》

全球最有價(jià)值品牌(10億美元)2004年品牌排名:1.可口可樂(lè)COCA-COLA$67.3942.微軟MICROSOFT61.3723.國(guó)際商用機(jī)器IBM53.7914.通用電氣GE44.1115.英特爾INTEL33.4996.迪斯尼DISNEY27.1137.麥當(dāng)勞McDONALD’S25.0018.諾基亞NOKIA24.0419.豐田TOYOTA22.67310.萬(wàn)寶路MARLBORO22.12812/17/202255Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略營(yíng)銷視野03/04《商業(yè)周刊》

全球最有價(jià)值品2.品牌決策品牌有無(wú)決策（Brandingdecision）品牌歸屬?zèng)Q策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策12/17/202256Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略2.品牌決策品牌有無(wú)決策（Brandingdecision品牌歸屬?zèng)Q策

（Brand-sponsordecision）企業(yè)品牌(生產(chǎn)者品牌)；中間商品牌；混合品牌（雙重品牌）。12/17/202257Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略品牌歸屬?zèng)Q策

（Brand-sponsordecision中間商自有品牌在歐洲成長(zhǎng)馬莎(Marks&Spencer)被認(rèn)為是英國(guó)自有品牌的先驅(qū)，它不僅用自有品牌St.Michael出售巧克力、零食和熏魚(yú)，而且出售襯衫和內(nèi)衣。德國(guó)的阿爾迪(Aldi)只銷售自己品牌的商品，其銷量占德國(guó)食品市場(chǎng)的1/4。作為世界第20大零售商，Aldi現(xiàn)已經(jīng)走出國(guó)界，在比利時(shí)、法國(guó)和英國(guó)發(fā)展。Aldi通過(guò)工藝分析減少成本卻不降低質(zhì)量。各種社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景的消費(fèi)者在Aldi購(gòu)買基本生活用品，在別處購(gòu)買其他用品。荷蘭、瑞士、西班牙等國(guó)也廣泛使用自有品牌。12/17/202258Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略中間商自有品牌在歐洲成長(zhǎng)馬莎(Marks&Spencer品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌；個(gè)別品牌；分類品牌；企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌。如：GM-Cadillac（通用—卡迪拉克）GM-Buick（通用—?jiǎng)e克）GM-Chevrolet（通用—雪佛萊）GM-Oldsmobil（通用—奧茲莫比爾）12/17/202259Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略品牌統(tǒng)分決策統(tǒng)一品牌；12/15/202259Ch06國(guó)際品牌戰(zhàn)略決策

（Brand-strategydecision）產(chǎn)品線擴(kuò)展（Lineextensions）品牌延伸（Brandextensions）多品牌（Multi-brands）新品牌（Newbrands）合作品牌（Co-brands）12/17/202260Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略品牌戰(zhàn)略決策

（Brand-strategydecisio萬(wàn)寶路的品牌延伸比利時(shí)和法國(guó)禁止煙草廣告后，萬(wàn)寶路牌打火機(jī)和火柴的廣告就開(kāi)始替代了萬(wàn)寶路牌香煙的廣告。廣告人士評(píng)論：“人們并不愚蠢，他們很快就能通過(guò)打火機(jī)和火柴識(shí)別香煙品牌?！盡arlboroClassics服飾在設(shè)計(jì)時(shí)就被原封不動(dòng)地賦予了萬(wàn)寶路香煙的“粗獷、豪邁、陽(yáng)剛”的品牌個(gè)性和“自由進(jìn)取的天拓者”的品牌形象。在挪威，有民意調(diào)查顯示，50%的人看了萬(wàn)寶路服飾的廣告后，都認(rèn)為那是在為萬(wàn)寶路香煙做廣告。12/17/202261Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略萬(wàn)寶路的品牌延伸比利時(shí)和法國(guó)禁止煙草廣告后，萬(wàn)寶路牌打火機(jī)和品牌重新定位決策

(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場(chǎng)定位的做法。12/17/202262Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略品牌重新定位決策

(Brand-repositioning課堂思考寶潔多品牌策略[1]“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到蔚藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲去頭屑的信念；“飄柔”，從品牌名上就讓人明白了該產(chǎn)品使頭發(fā)柔順的特性，草綠色的包裝給人以青春美的感受，“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)素，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)，再配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面，更深化了消費(fèi)者對(duì)12/17/202263Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略課堂思考寶潔多品牌策略[1]“海飛絲”洗發(fā)精，海藍(lán)色的包課堂思考寶潔多品牌策略[2]“飄柔”飄逸柔順效果的印象；“潘婷”，用了杏黃色的包裝，首先給人以營(yíng)養(yǎng)豐富的視覺(jué)效果。寶潔公司多品牌策略的成功之處，不僅在于善于在一般人認(rèn)為沒(méi)有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異，生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的商品，更值得稱道的是能成功地將這種差異推銷給消費(fèi)者，并取得他們的認(rèn)同，進(jìn)而心甘情愿地為之掏腰包。12/17/202264Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略課堂思考寶潔多品牌策略[2]“飄柔”飄逸柔順效果的印三、包裝策略1.包裝的作用2.國(guó)際市場(chǎng)出口包裝設(shè)計(jì)原則3.國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品包裝策略12/17/202265Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略三、包裝策略1.包裝的作用12/15/202265Ch061.包裝的作用1.保護(hù)商品；2.便于儲(chǔ)運(yùn)；3.促進(jìn)銷售；4.增加盈利。12/17/202266Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略1.包裝的作用1.保護(hù)商品；12/15/202266Ch062.國(guó)際市場(chǎng)出口包裝設(shè)計(jì)原則1.安全。2.便于運(yùn)輸、保管、陳列、攜帶和使用。3.美觀大方，突出特色。4.與商品價(jià)值和質(zhì)量水平相匹配。5.尊重消費(fèi)者的宗教信仰和風(fēng)俗習(xí)慣。6.符合法律規(guī)定，兼顧社會(huì)利益。12/17/202267Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略2.國(guó)際市場(chǎng)出口包裝設(shè)計(jì)原則1.安全。12/15/202263.國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品包裝策略1.類似包裝策略；2.等級(jí)包裝策略；3.分類包裝策略；4.配套包裝策略；5.再使用包裝策略；6.附贈(zèng)品包裝策略；7.更新包裝策略。12/17/202268Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略3.國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品包裝策略1.類似包裝策略；12/15/202THEEND12/17/202269Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略THEEND12/15/202269Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品第六章國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品策略“我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上?！薄≠Y經(jīng)典語(yǔ)錄。12/17/202270Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略第六章國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品策略“我不在辦公室，就在星巴克；我不第六章國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)國(guó)際產(chǎn)品產(chǎn)品生命周期理論第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略第五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第六節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌與包裝策略12/17/202271Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略第六章國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念12/15/2產(chǎn)品策略是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，其他策略（價(jià)格、渠道、促銷）都要圍繞產(chǎn)品策略展開(kāi)。12/17/202272Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，其他策略（價(jià)格、渠道、促銷第一節(jié)產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。12/17/202273Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一產(chǎn)品整體的層次12/17/202274Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體的層次12/15/20225Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策專家妙論別人想要的，給得越多越好；別人不要的，給得越少越好。——GE創(chuàng)始人查理?凱瑟琳的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)座右銘我們每天都要測(cè)量顧客的體溫?！敖?jīng)營(yíng)之神”松下幸之助12/17/202275Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略專家妙論別人想要的，給得越多越好；別人不要的，給得越少越好。便利品

選購(gòu)品

特殊品

渠道長(zhǎng)短長(zhǎng)（強(qiáng)調(diào)間接銷售至一般零售店）短（直接銷售或營(yíng)業(yè)所）很短（直接銷售）零售店的重要性任何零售店皆可要特定零售店很重要（專業(yè)零售店）廣告由誰(shuí)負(fù)責(zé)制造商制造商和零售店零售商和專賣店廣告影響力很大大一般促銷活動(dòng)重要性很重要一般不重要品牌忠誠(chéng)度很低高很高陳列產(chǎn)品數(shù)目可能多少很少（可能只有一個(gè)）存貨周轉(zhuǎn)率很快慢很慢產(chǎn)品銷售毛利低高很高店頭陳列很重要一般不重要使用和購(gòu)買者關(guān)系不一致一致不一定消費(fèi)產(chǎn)品特性和營(yíng)銷重點(diǎn)12/17/202276Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略便利品選購(gòu)品特殊品渠道長(zhǎng)短長(zhǎng)（強(qiáng)調(diào)間接銷售至一般零售店課堂研討“斯沃琪”12/17/202277Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略課堂研討“斯沃琪”12/15/20228Ch06國(guó)際課堂研討產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟示？12/17/202278Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略課堂研討產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟示？12/15整體產(chǎn)品概念對(duì)

營(yíng)銷管理的意義1.體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。2.為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。3.給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。4.為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。12/17/202279Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品概念對(duì)

營(yíng)銷管理的意義1.體現(xiàn)了第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念二、產(chǎn)品組合決策12/17/202280Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略第二節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念12/15/2022一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）產(chǎn)品線（ProductLine）產(chǎn)品組合（ProductMix）產(chǎn)品組合寬度（Width）產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length）產(chǎn)品組合深度（Depth）產(chǎn)品組合黏度（Consistency）12/17/202281Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）WidthDepth海爾的產(chǎn)品組合12/17/202282電冰箱洗衣機(jī)空調(diào)器彩電冰王子神童五小元帥探路者大王子麗達(dá)金元帥雙王子小神功小超人帥王子小麗人小狀元小神童小公主小神泡12/17/202282Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略WidthDepth海爾的產(chǎn)品組合12/15/202213電二、產(chǎn)品組合決策1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線延伸策略向下延伸向上延伸雙向延伸4.產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策12/17/202283Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品組合決策1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合12/15/202214Ch課堂思考蕪湖卷煙廠蕪湖卷煙廠生產(chǎn)各種品牌的卷煙，其中迎客松品牌系列從高檔到低檔的品種有：國(guó)賓迎客松(200元/條)、貴賓迎客松(100)、嘉賓(60)迎客松、普通迎客松(56)，以滿足不同層次顧客的需要。問(wèn)：該企業(yè)屬于什么產(chǎn)品組合策略？12/17/202284Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略課堂思考蕪湖卷煙廠蕪湖卷煙廠生產(chǎn)各種品牌的卷煙，其中迎客第三節(jié)國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論一、產(chǎn)品生命周期二、國(guó)際產(chǎn)品生命周期12/17/202285Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略第三節(jié)國(guó)際產(chǎn)品生命周期理論一、產(chǎn)品生命周期12/15/20一、產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫(xiě)為PLC）的階段導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)12/17/202286Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫(xiě)PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值12/17/20228712/17/202287Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略PLC各階段的特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰課堂思考請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?12/17/202288Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略課堂思考請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?12/15/2時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額12/17/202289Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)間銷售額12/15/20222課堂思考

請(qǐng)分析目前下列產(chǎn)品處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計(jì)算機(jī)電視機(jī)打字機(jī)傳呼機(jī)12/17/202290Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略課堂思考請(qǐng)分析目前下列產(chǎn)品處于PLC的哪個(gè)階段？導(dǎo)入期成長(zhǎng)課堂思考PLC的啟示積極作用居安思危，保持清醒成功無(wú)限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī)消極作用理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后12/17/202291Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略課堂思考PLC的啟示積極作用消極作用12/15/202營(yíng)銷視野杜邦延長(zhǎng)尼龍

生命周期的戰(zhàn)略[1]頻加使用：杜邦公司發(fā)現(xiàn)女人趨向于“露腿”，立刻強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子，促使現(xiàn)有的使用者時(shí)常穿著襪子，達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的。變化使用：杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦的裝飾。大家普通購(gòu)買后，又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪。婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購(gòu)新，貨色的變化換新。婦女覺(jué)得年年有新花樣可買、可穿，又能把男人的注意力集中到她們的美腿上。12/17/202292Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略營(yíng)銷視野杜邦延長(zhǎng)尼龍

營(yíng)銷視野杜邦延長(zhǎng)尼龍

生命周期的戰(zhàn)略[2]創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰黾由倥@一階層的顧客。此時(shí)，必須用廣告，公共關(guān)系來(lái)支持這種宣傳。尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長(zhǎng)絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等）12/17/202293Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略營(yíng)銷視野杜邦延長(zhǎng)尼龍

二、國(guó)際產(chǎn)品生命周期最發(fā)達(dá)國(guó)家（新產(chǎn)品創(chuàng)新國(guó)）其他發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展中國(guó)家生產(chǎn)線消費(fèi)線出口出口進(jìn)口進(jìn)口進(jìn)口新產(chǎn)品階段：外商仿制創(chuàng)新階段：美國(guó)出口

成熟階段：外商出口

標(biāo)準(zhǔn)化階段：銷回美國(guó)12/17/202294Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略二、國(guó)際產(chǎn)品生命周期最發(fā)達(dá)國(guó)家生產(chǎn)線出口出口進(jìn)口進(jìn)口進(jìn)口新產(chǎn)第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略一、出口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化二、產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的策略12/17/202295Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品進(jìn)入策略一、出口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化12一、出口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化

與差異化出口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是指企業(yè)把自己原來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上所銷售的產(chǎn)品，不加任何修改地直接銷往國(guó)外市場(chǎng)。出口產(chǎn)品的差異化是指為了不同市場(chǎng)的需要，改變現(xiàn)有產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，針對(duì)不同的市場(chǎng)投放不同的產(chǎn)品，以滿足不同的需求，從而擴(kuò)大市場(chǎng)銷售量。12/17/202296Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略一、出口產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化

果珍橫掃世界市場(chǎng)通用食品公司的果珍是海外主要的賺錢產(chǎn)品。但德國(guó)人不喜歡果珍這個(gè)名字，英國(guó)人不喜歡這種味道，拉美人不習(xí)慣早餐喝橘汁，巴西是橘汁出口國(guó)。為此，通用為不同市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品重新命名、重新配制、重新包裝和重新定位。在德國(guó)，果珍更名為Cfrisch；在英國(guó)，果珍的口味變得更酸。在拉美銷售的果珍和美國(guó)的不同，它更甜，已經(jīng)預(yù)先勾兌好，裝在容量為1升的袋子里，隨時(shí)可以飲用。它共有五種風(fēng)味：桔子、西番蓮、桃子、檸檬和菠蘿。在巴西，果珍推銷的是風(fēng)味和樂(lè)趣。12/17/202297Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略果珍橫掃世界市場(chǎng)通用食品公司的果珍是海外主要的賺錢產(chǎn)品。但德美國(guó)、歐洲嚴(yán)苛的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)12/17/202298Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略美國(guó)、歐洲嚴(yán)苛的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)12/15/202229Ch06國(guó)二、產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的策略產(chǎn)品

促銷

產(chǎn)品不變產(chǎn)品改變產(chǎn)品開(kāi)發(fā)促銷不變

直接延伸策略

改變產(chǎn)品策略

產(chǎn)品創(chuàng)新策略

促銷改變

改變促銷策略

雙重改變策略

產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品適應(yīng)策略產(chǎn)品發(fā)明策略12/17/202299Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略二、產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的策略產(chǎn)品產(chǎn)品不變產(chǎn)品改變產(chǎn)品改變宣傳見(jiàn)奇效法國(guó)一家企業(yè)研制出一種具有松弛肌肉和解熱鎮(zhèn)痛功效的新藥，藥品成分并不復(fù)雜，也不是具有奇效的貴重藥品。進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)對(duì)同一藥品采取了不同的促銷方式。針對(duì)法國(guó)人飲酒過(guò)量者很多，在法國(guó)突出宣傳這種藥可幫助酒后恢復(fù)體力；針對(duì)美國(guó)人最怕感冒，強(qiáng)調(diào)這種藥可用于醫(yī)治感冒頭痛；針對(duì)芬蘭人滑雪運(yùn)動(dòng)盛行，強(qiáng)調(diào)這種藥有助于消除疲勞；針對(duì)意大利人胃病患者較多，又再三宣傳這種藥的止血功效。結(jié)果，同一產(chǎn)品的不同促銷方式，使得這種藥品得以暢銷許多國(guó)家。12/17/2022100Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略改變宣傳見(jiàn)奇效法國(guó)一家企業(yè)研制出一種具有松弛肌肉和解熱鎮(zhèn)痛功第五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序三、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散四、新產(chǎn)品營(yíng)銷策略

12/17/2022101Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略第五節(jié)國(guó)際市場(chǎng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一、新產(chǎn)品的概念及種類一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷組織者來(lái)說(shuō)，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：全新產(chǎn)品；改進(jìn)型新產(chǎn)品；換代新產(chǎn)品；仿制新產(chǎn)品；再定位新產(chǎn)品；降低成本型新產(chǎn)品12/17/2022102Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略一、新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷組織者來(lái)說(shuō)，在功能、形二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序[1]1.構(gòu)思2.篩選

是否符合公司發(fā)展目標(biāo)？是否適合公司資源狀況？3.概念形成與測(cè)試

概念形成是讓顧客表達(dá)產(chǎn)品構(gòu)思測(cè)試是將構(gòu)思交給顧客評(píng)判4.確定營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)？預(yù)定價(jià)格？分銷渠道？銷售預(yù)算？12/17/2022103Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序[1]1.構(gòu)思12/15/202234C二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序[2]5.商業(yè)分析目標(biāo)市場(chǎng)潛量估計(jì)成本—收益分析6.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)符合構(gòu)思安全可靠成本在預(yù)算之內(nèi)7.市場(chǎng)試銷8.商品化營(yíng)銷策略實(shí)施營(yíng)銷策略控制首次購(gòu)買率重復(fù)購(gòu)買率結(jié)論高高成功、可以上市高低改進(jìn)產(chǎn)品低高加強(qiáng)促銷低低失敗、淘汰12/17/2022104Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序[2]5.商業(yè)分析8.商品化首次購(gòu)買率重二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序[3]營(yíng)銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測(cè)試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷商業(yè)化12/17/2022105Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序[3]營(yíng)銷新產(chǎn)品創(chuàng)意概念形成商業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)三、購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散

——羅杰斯模式認(rèn)知→興趣→評(píng)價(jià)→試用→正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%激光唱機(jī)（CDPlayer）的擴(kuò)散采用過(guò)程12/17/2022106Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略三、購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散

——羅杰斯模式認(rèn)知→興趣四、新產(chǎn)品營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用高低高低價(jià)格快速撇脂戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢撇脂戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）

快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）12/17/2022107Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略四、新產(chǎn)品營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用高低快速撇脂戰(zhàn)略（第六節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的

品牌與包裝策略一、品牌與商標(biāo)的基本概念二、品牌決策三、包裝策略12/17/2022108Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略第六節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品的

一、品牌與商標(biāo)的基本概念1.品牌的含義2.品牌的作用3.品牌與商標(biāo)12/17/2022109Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略一、品牌與商標(biāo)的基本概念1.品牌的含義12/15/202241.品牌的含義Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢(shì)群體成功高管12/17/2022110Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略1.品牌的含義Benz＋＝品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性群體12/營(yíng)銷視野名車品牌大觀[1]寶馬（BMW）·德國(guó)中間的藍(lán)白相間圖案，象征藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，隱含寶馬公司生產(chǎn)航空發(fā)動(dòng)機(jī)的歷史，表明公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。12/17/2022111Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略營(yíng)銷視野名車品牌大觀[1]寶馬（BMW）·德國(guó)12/15營(yíng)銷視野名車品牌大觀[2]豐田（TOYOTA）·日本三個(gè)橢圓巧妙地組合在一起，象征用戶與企業(yè)的心是連在一起的，具有相互信賴感。兩個(gè)橢圓垂直交叉恰好組合成一個(gè)“T”字最大限度地占據(jù)了橢圓空間，使“T”更加突出。大橢圓表示地球，喻示豐田汽車走向世界。12/17/2022112Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略營(yíng)銷視野名車品牌大觀[2]豐田（TOYOTA）·日本12營(yíng)銷視野名車品牌大觀[3]大眾VW·德國(guó)德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志形似由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。12/17/2022113Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略營(yíng)銷視野名車品牌大觀[3]大眾VW·德國(guó)12/15/2營(yíng)銷視野名車品牌大觀[4]沃爾沃（VOLVO）·瑞典也譯為富豪，1924年創(chuàng)建。標(biāo)志畫(huà)成車輪形狀，并有指向右上方的箭頭?！癡OLVO”為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。12/17/2022114Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略營(yíng)銷視野名車品牌大觀[4]沃爾沃（VOLVO）·瑞典營(yíng)銷視野名車品牌大觀[5]別克Buick·美國(guó)紅、白、藍(lán)三色利劍依次排列在不同高度位置上，象征著一種積極進(jìn)取、不斷攀登的精神；表示別克分部采用頂級(jí)技術(shù)，刃刃見(jiàn)鋒；也表示別克分部培養(yǎng)出的人才個(gè)個(gè)游刃有余，是無(wú)堅(jiān)不摧、勇于登峰的勇士。12/17/2022115Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略營(yíng)銷視野名車品牌大觀[5]別克Buick·美國(guó)12/2.品牌的作用品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用品牌對(duì)消費(fèi)者的作用12/17/2022116Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略2.品牌的作用品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用12/15/202247Ch品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象。2.有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。3.有利于約束企業(yè)的不良行為。4.有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。5.有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。12/17/2022117Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略品牌對(duì)營(yíng)銷者的作用1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹(shù)立企業(yè)形象。1品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1.有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。2.有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。3.有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。12/17/2022118Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略品牌對(duì)消費(fèi)者的作用1.有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。123.品牌與商標(biāo)品牌是市場(chǎng)概念，商標(biāo)是法律概念。商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊(cè)人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊(cè)商標(biāo)的權(quán)利。國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。12/17/2022119Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略3.品牌與商標(biāo)品牌是市場(chǎng)概念，商標(biāo)是法律概念。12/15/2我國(guó)商標(biāo)被國(guó)外搶注情況“同仁堂”這一有著300多年歷史、飲譽(yù)海內(nèi)外的著名老字號(hào)，1983年在頗信中醫(yī)的日本被一家日本企業(yè)在日本注冊(cè)。幸虧國(guó)家工商局于1994年及時(shí)確認(rèn)“同仁堂”為國(guó)內(nèi)馳名商標(biāo)，并根據(jù)《巴黎公約》及時(shí)挽救了“同仁堂”商標(biāo)及其在海外的市場(chǎng)?！爸袢~青”、“杜康”、“阿詩(shī)瑪”、“云煙”、“牡丹”電視、“標(biāo)準(zhǔn)”縫紉機(jī)等商標(biāo)都被國(guó)外搶注過(guò)。12/17/2022120Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略我國(guó)商標(biāo)被國(guó)外搶注情況“同仁堂”這一有著300多年歷史、飲譽(yù)二、品牌策略1.品牌設(shè)計(jì)原則2.品牌決策12/17/2022121Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略二、品牌策略1.品牌設(shè)計(jì)原則12/15/202252Ch061.品牌設(shè)計(jì)原則簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。構(gòu)思巧妙，暗示屬性。富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重。避免雷同，超越時(shí)空。符合各國(guó)的傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣。符合國(guó)際商法和目標(biāo)國(guó)商法的規(guī)定12/17/2022122Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略1.品牌設(shè)計(jì)原則簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記。12/15/202253我喜歡“Ｋ”——柯達(dá)的由來(lái)1888年，生性怪癖的喬治?伊斯門給自己發(fā)明的相機(jī)和膠卷命名為“Kodak”?！拔疑蠲饕患唐返墓诿瑧?yīng)當(dāng)精短、有力，至少不能使人誤讀、誤拼。我很喜歡K這個(gè)字幕，它給人的感覺(jué)是有力而深刻。所以，我的產(chǎn)品無(wú)論如何都要用K開(kāi)頭。后來(lái)，我在K的后面做了大量的字母組合。最后，決定不僅用K開(kāi)頭，而且以K結(jié)尾。于是，就有了這個(gè)Kodak名字?！?2/17/2022123Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略我喜歡“Ｋ”——柯達(dá)的由來(lái)1888年，生性怪癖的喬治?伊斯門營(yíng)銷視野03/04《商業(yè)周刊》

全球最有價(jià)值品牌(10億美元)2004年品牌排名:1.可口可樂(lè)COCA-COLA$67.3942.微軟MICROSOFT61.3723.國(guó)際商用機(jī)器IBM53.7914.通用電氣GE44.1115.英特爾INTEL33.4996.迪斯尼DISNEY27.1137.麥當(dāng)勞McDONALD’S25.0018.諾基亞NOKIA24.0419.豐田TOYOTA22.67310.萬(wàn)寶路MARLBORO22.12812/17/2022124Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略營(yíng)銷視野03/04《商業(yè)周刊》

全球最有價(jià)值品2.品牌決策品牌有無(wú)決策（Brandingdecision）品牌歸屬?zèng)Q策品牌統(tǒng)分決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位決策12/17/2022125Ch06國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略2.品牌決策品牌有無(wú)決策