匯統(tǒng)項目調(diào)研建議書HUITONGXIANGMUDIAOYANJIANYISHU0-匯統(tǒng)項目調(diào)研建議書HUITONGXIANGMUDIAOYAN主要內(nèi)容項目目標(biāo)項目調(diào)研方法體系房地產(chǎn)市場分析房地產(chǎn)市場細(xì)分項目運營模式假設(shè)項目定位測試市場調(diào)查項目控制體系項目組織結(jié)構(gòu)項目費用預(yù)算附件1：問卷調(diào)查抽樣設(shè)計附件2：濟(jì)南房地產(chǎn)區(qū)域市場特征附件3：濟(jì)南市房地產(chǎn)市場細(xì)分方案1主要內(nèi)容項目目標(biāo)1精確樓盤定位項目目標(biāo)確定濟(jì)南房地產(chǎn)市場分布狀態(tài)確定項目的競爭對手:競爭開發(fā)商;競爭樓盤確定特定房地產(chǎn)的目標(biāo)消費者確定特定樓盤的營銷策略2精確樓盤定位項目目標(biāo)確定濟(jì)南房地產(chǎn)市場分布狀態(tài)2調(diào)研與策劃流程前期探索性工作、現(xiàn)有資源的挖掘與管理潛在用戶的需求研究在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上形成的系列策略構(gòu)架測試型與求證型調(diào)查，部分策略的文案化周邊環(huán)境及區(qū)域資源解析市場供給及競爭態(tài)勢分析報告的陳述及研討策略修正與最終系統(tǒng)的策略報告3調(diào)研與策劃流程前期探索性工作、現(xiàn)有資源的挖掘與管理潛在用戶的房地產(chǎn)市場分析濟(jì)南市區(qū)域劃分濟(jì)南市區(qū)域特點匯統(tǒng)一期項目分析4房地產(chǎn)市場分析濟(jì)南市區(qū)域劃分4濟(jì)南市房地產(chǎn)區(qū)域劃分地理位置劃分：為了便于研究和分析，根據(jù)不同地理位置的政治、文化、經(jīng)濟(jì)和自然環(huán)境的差異將濟(jì)南房地產(chǎn)市場劃分為地理上的十大區(qū)域：中部、東部、遠(yuǎn)東部、東南部、南部、西南部、西部、西北部、北部和東北部。對于特定區(qū)域應(yīng)當(dāng)考慮服務(wù)圈的方法來考查區(qū)域特征。5濟(jì)南市房地產(chǎn)區(qū)域劃分地理位置劃分：為了便于研究和分析，根據(jù)不房地產(chǎn)市場區(qū)域特點中部：盡享都市繁華的地區(qū)東部：傳統(tǒng)的科技、文教中心遠(yuǎn)東：廣闊的、有希望的田野東南：山景富貴人家南部：盡享陽光和雨露的地方西南：富有朝氣的地方西部：一個要等待春天的地方西北：可以安靜生活和休憩的地方北部：曙光初見的地方東北：春天就要到來（各區(qū)域詳細(xì)特點見附頁）6房地產(chǎn)市場區(qū)域特點中部：盡享都市繁華的地區(qū)6匯統(tǒng)一期項目分析主體指標(biāo)確定：年齡、收入、職業(yè)、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、流動性以及主體對住宅的需求（包括住宅面積、戶型、樓體設(shè)計、房價、付款方式等）客體指標(biāo)確定:地段、價位、戶形設(shè)置、項目規(guī)模、項目定位、房地產(chǎn)開發(fā)商、小區(qū)環(huán)境（自然環(huán)境、人文環(huán)境、交通環(huán)境、商業(yè)環(huán)境）、銷售情況。確定方法：直觀判斷；頻率分析；交叉分析；聚類分析；判別分析；專家訪談分析結(jié)果通過主體指標(biāo)分析確定目標(biāo)客戶群通過客體指標(biāo)分析確定房地產(chǎn)市場狀況，包括競爭對手基本情況、同類樓盤基本情況、樓盤競爭點等

7匯統(tǒng)一期項目分析主體指標(biāo)確定：7房地產(chǎn)市場細(xì)分目的：為房地產(chǎn)市場假設(shè)定位研究提供一個合理的選擇空間途徑：通過二維分析對房地產(chǎn)市場主客體基本特征進(jìn)行組合。方法：聚類分析；判別分析；專家訪談；二手資料收集指標(biāo)選?。褐黧w指標(biāo)（消費者指標(biāo)）：年齡、收入、職業(yè)、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、流動性客體指標(biāo)（房地產(chǎn)指標(biāo)）：地理位置、樓盤質(zhì)素、樓盤價位、品牌形象、銷售服務(wù)、物業(yè)管理。8房地產(chǎn)市場細(xì)分目的：為房地產(chǎn)市場假設(shè)定位研究提供一個合理的選房地產(chǎn)指標(biāo)分類指標(biāo)分類變量地段中部、東部、遠(yuǎn)東部、南部、東南部、西南部、、西部、西北部、北部、東北部價位(元／m2)2000以下、2000－3000、3000－4000、4000以上總價（元）20萬以下、20－30萬、30－40萬、40萬以上面積（m2）80以下、80－100、100－120、120以上戶型二室一廳、二室二廳、三室一廳、三室二廳、四室二廳、五室三廳、復(fù)式樓體設(shè)計多層不帶電梯、多層帶電梯、小高層、高層核心定位高檔、中檔、經(jīng)濟(jì)實用付款方式一次性付款、建筑期分期付款、銀行按揭9房地產(chǎn)指標(biāo)分類指標(biāo)分類變量地段中部、東部、遠(yuǎn)東部、南部、東南消費者指標(biāo)分類指標(biāo)分類變量年齡20-30;30-40;40-50;50以上學(xué)歷狀況大專以下;大專;大本;研究生及以上職業(yè)中外企業(yè)管理者;私企老板;機(jī)關(guān)單位人員;金融證券業(yè)人士;演藝界人士;房地產(chǎn)界人士;其他專業(yè)人士(律師、設(shè)計師)；普通白領(lǐng)，藍(lán)領(lǐng)階層家庭構(gòu)成兩口之家；三口之家；四口以上家庭年收入5萬以下、5－10萬、10萬以上流動性流動性大，流動性適中，流動性差購房動機(jī)首次置業(yè)居住、投資、二次置業(yè)10消費者指標(biāo)分類指標(biāo)分類變量年齡20-30;30-40;4假設(shè)細(xì)分市場結(jié)果年齡在20-30，企業(yè)管理者、雙白領(lǐng)家庭，新婚未育，學(xué)齡在大專以上，收入在5-10萬，流動性較大，購房目的一般是首次置業(yè)，以后可能二次置業(yè)。其收入預(yù)期較好，一般選擇銀行貸購房。這樣家庭一般選擇，離家較近，環(huán)境好，面積在80-100平米，單價在2000-3000元，戶型兩室一廳、兩室二廳、三室兩廳的普通高層住宅。年齡在30-40階段，私企老板、機(jī)關(guān)干部、專業(yè)高層人員、三口之家，學(xué)歷大專以上，年收入在10萬元以上，流動性較差，購房動機(jī)室二次置業(yè)、或投資，一次付款比例較大。他們會選擇環(huán)境優(yōu)美，子女教育方便、整體概念比較高檔的小區(qū)，戶型多為三室兩廳以上，面積100-120平米。價格在3000元以上的高檔樓盤。年齡在40-50階段，企業(yè)高級管理者、政府官員、私企老板、三口以上的家庭成員，學(xué)歷高中和大專、大本居多，年收入10萬以上，流動性差，購房動機(jī)二次置業(yè)和投資，付款多為一次付款。選擇住房多為面積100平米以上，更多的需要躍層、復(fù)式和別墅。11假設(shè)細(xì)分市場結(jié)果年齡在20-30，企業(yè)管理者、雙白領(lǐng)家庭，新項目運營模式的假設(shè)目標(biāo)消費群體假設(shè)匯統(tǒng)二期項目定位假設(shè)項目營銷模式的假設(shè)項目宣傳方式的假設(shè)12項目運營模式的假設(shè)目標(biāo)消費群體假設(shè)12目標(biāo)消費群體假設(shè)

假設(shè)指標(biāo)年齡、收入、職業(yè)、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、流動性假設(shè)目標(biāo)群體（僅以舉例說明）年齡在30—50歲之間家庭年收入在6萬元以上職業(yè)為白領(lǐng)階層或私營企業(yè)主教育程度為接受過高等教育家庭結(jié)構(gòu)為2—4口人之間流動性為相對穩(wěn)定需匯統(tǒng)提供一期項目業(yè)主基本資料來完成假設(shè)群體13目標(biāo)消費群體假設(shè)

假設(shè)指標(biāo)13匯統(tǒng)二期項目定位假設(shè)

假設(shè)指標(biāo)價位、戶型設(shè)置、項目定位、小區(qū)環(huán)境、品牌形象、銷售服務(wù)、物業(yè)管理。假設(shè)定位（僅以舉例說明）價位為3000—4000元/平方戶型為兩室兩廳，三室兩廳一衛(wèi)、兩衛(wèi)，四室兩廳一衛(wèi)、兩衛(wèi)、三衛(wèi)，五室三廳兩衛(wèi)、三衛(wèi)、四衛(wèi)等。項目定位為高層或小高層小區(qū)環(huán)境為綠色生態(tài)家園物業(yè)管理為封閉式物業(yè)管理需匯統(tǒng)確定并提供二期項目規(guī)劃方案以確定定位假設(shè)內(nèi)容

14匯統(tǒng)二期項目定位假設(shè)

假設(shè)指標(biāo)14項目營銷模式的假設(shè)

假設(shè)指標(biāo)營銷4P建議：包括樓盤定位、消費者定位、銷售時機(jī)和節(jié)奏、價格定位、銷售組織及銷售策略等假設(shè)定位（僅以舉例說明）項目推廣概念媒體宣傳組合樓盤形象設(shè)計促銷方式公關(guān)活動提示15項目營銷模式的假設(shè)

假設(shè)指標(biāo)15項目宣傳方式的假設(shè)

媒體選擇報紙、電視、戶外廣告牌、POP、展會、車體、互聯(lián)網(wǎng)、雜志媒體投放計劃（僅舉例說明）首先，根據(jù)項目規(guī)模確定媒體宣傳費用總量其次，設(shè)計媒體宣傳方案第三，媒體投放施實第四，進(jìn)行廣告效果評估第五，調(diào)整媒體宣傳計劃

16項目宣傳方式的假設(shè)

媒體選擇16項目定位測試項目定位測試程序目標(biāo)消費群體假設(shè)測試匯統(tǒng)二期項目定位假設(shè)測試項目營銷模式的假設(shè)測試項目宣傳方式的假設(shè)測試項目定位測試執(zhí)行方式17項目定位測試項目定位測試程序17項目測試程序

方便抽樣判斷抽樣配額抽樣分層抽樣整群抽樣隨機(jī)抽樣進(jìn)行測試抽樣設(shè)計問卷試調(diào)查實地執(zhí)行質(zhì)控復(fù)核執(zhí)行測試調(diào)查分析測試結(jié)果總結(jié)測試結(jié)論撰寫測試報告目標(biāo)消費群體測試內(nèi)容項目定位測試內(nèi)容營銷模式測試內(nèi)容宣傳方式測試內(nèi)容確定測試內(nèi)容假定測試結(jié)果問卷調(diào)查法座談會法專家訪談法現(xiàn)場演示測測驗法二手資料搜索確定測試方法18項目測試程序

方便抽樣進(jìn)行測試抽樣設(shè)計問卷執(zhí)行測試調(diào)查分析測目標(biāo)消費群體假設(shè)測試

測試目的檢驗假設(shè)目標(biāo)消費者的準(zhǔn)確性，進(jìn)一步確定目標(biāo)消費者測試指標(biāo)：主體指標(biāo)與客體指標(biāo)（參照第7張幻燈片）測試內(nèi)容消費者需求調(diào)查：需求面積、需求戶形、支付能力、消費者特征（年齡、職業(yè)、收入、家庭構(gòu)成等）同質(zhì)物業(yè)客戶群調(diào)查：內(nèi)容同上消費者購房動機(jī)調(diào)查：購房用途影響消費者購房因素調(diào)查：地段、價位、環(huán)境等消費行為調(diào)查：消費行為、消費心理、測試方法問卷調(diào)查方法和座談會調(diào)查方法相互結(jié)合測試結(jié)果確定目標(biāo)消費群體特征以及相互對應(yīng)的購房情況特征19目標(biāo)消費群體假設(shè)測試

測試目的19匯統(tǒng)二期項目定位假設(shè)測試

測試目的了解匯統(tǒng)二期房產(chǎn)開發(fā)的市場適應(yīng)性測試指標(biāo)主體指標(biāo)和客體指標(biāo)相結(jié)合測試內(nèi)容項目規(guī)劃測試、建筑風(fēng)格測試、小區(qū)環(huán)境測試戶型設(shè)計測試、功能定位測試、屋業(yè)管理測試測試方法問卷調(diào)查、專家訪談、座談會、現(xiàn)場演示測驗測試結(jié)果確定匯統(tǒng)二期項目適合群體、宣傳主題、營銷思路建議等20匯統(tǒng)二期項目定位假設(shè)測試

測試目的20項目營銷模式的假設(shè)測試

測試目的驗證營銷模式的可行性測試內(nèi)容樓盤形象測試樓盤定價測試營銷渠道測試媒體宣傳組合測試促銷方式測試測試方法問卷調(diào)查、座談會、同質(zhì)樓盤銷售方式比較測試結(jié)果研究分析可行性的營銷模式，確定營銷方式21項目營銷模式的假設(shè)測試

測試目的21項目宣傳方式的假設(shè)測試

測試目的制定可行的宣傳戰(zhàn)略測試指標(biāo)媒體類型、廣告價位、受眾群體分布情況、千人廣告成本比、媒體受眾量等測試內(nèi)容不同媒體適合的不同受眾群體、不同媒體的廣告千人成本比、廣告價位、廣告時段、宣傳頻次、廣告投放量測試方法問卷調(diào)查、二手資料搜集、聚類分析、判別分析測試結(jié)果確定廣告宣傳媒體、廣告時段、宣傳頻次、廣告投放量、制定可行性廣告投放計劃22項目宣傳方式的假設(shè)測試

測試目的22項目定位測試執(zhí)行方式

前面所列測試內(nèi)容最終通過對消費者調(diào)查和專家訪談來實現(xiàn),通過小樣本座談會和深度訪談來完成測試工作座談會安排情況（提供錄音、錄像、筆錄）1、匯統(tǒng)一期項目業(yè)主一場2、競爭對手項目業(yè)主三場（陽光100、怡心園、新世界陽光）3、潛在消費者一場抽樣方式除注明外均為簡單隨機(jī)抽樣，每場時間:2-3小時深度訪問安排情況1、房產(chǎn)營銷專家2人2、房產(chǎn)媒介專家1人3、房產(chǎn)管理局相關(guān)專家2-3人23項目定位測試執(zhí)行方式

前面所列測試內(nèi)座談會訪問對象：消費者、專家、創(chuàng)意人員方法：提綱、招募人員、現(xiàn)場安排、主持、分析、報告。數(shù)據(jù)內(nèi)容：消費心理、需求、產(chǎn)品測試、廣告角本測試可能存在的問題：主持人素質(zhì)、分析結(jié)論、結(jié)果的不確定性。優(yōu)點：互動效果、深入24座談會訪問對象：消費者、專家、創(chuàng)意人員方法：提綱、招募人員、座談會現(xiàn)場圖示單面鏡會議室當(dāng)時可得到較強(qiáng)的思維刺激、報告可談性強(qiáng)主持人8-10人與會者圍繞一個主題展開討論有錄像及文字記錄結(jié)果通常很少有%25座談會現(xiàn)場圖示單面鏡會議室當(dāng)時可得到較強(qiáng)的思維刺激、報告可談座談會的訪談對象購買決策者產(chǎn)品重度使用者目標(biāo)群體具有共同的特征擅于言談，有一定想像力或思考能力26座談會的訪談對象26座談會特點強(qiáng)調(diào)會議本身的中立性會議協(xié)調(diào)人與會者互不認(rèn)識現(xiàn)場即時互動溝通規(guī)則平等應(yīng)用多種側(cè)探技術(shù)，注重溝通技巧、氣氛活躍普通專家或客戶會有明顯的的傾向性或利益牽連會議中心人物與會者是熟人事前準(zhǔn)備發(fā)言次第等侯客套有固定程式27座談會特點普通專家或客戶會27深度訪問訪問對象：專家、經(jīng)銷商、公眾人物、管理人員、媒體人員、金融與投資方法：提綱、約見、錄音、整理、分析、報告。數(shù)據(jù)內(nèi)容：現(xiàn)狀與趨勢、渠道、利潤分配與合作、問題診斷、前景分析、市場預(yù)測可能存在的問題：資源、人員專業(yè)性、時間保證、分析結(jié)論、結(jié)果的不確定性優(yōu)點：高度智慧精煉、深入、針對性強(qiáng)28深度訪問訪問對象：專家、經(jīng)銷商、公眾人物、管理人員、媒體人員深度訪談的主題市場前景分析消費趨勢研究市場競爭狀況銷售渠道研究促銷方式研究政策效果評員工滿意度研究企業(yè)凝聚力工作績效評估調(diào)查薪酬研究29深度訪談的主題市場前景分析消費趨勢研究市場競爭狀況銷售渠道研市場調(diào)查 消費者調(diào)查競爭者調(diào)查抽樣設(shè)計、樣本量計算（見附表）30市場調(diào)查 消費者調(diào)查30消費者調(diào)查

調(diào)查目的了解消費者對位置、小區(qū)環(huán)境、小區(qū)規(guī)模、建筑風(fēng)格、戶型、功能定位、價格、付款方式等需求。調(diào)查內(nèi)容消費者需求調(diào)查：需求面積、需求戶形、支付能力、消費者特征（年齡、職業(yè)、收入、家庭構(gòu)成等）以及影響消費因素企業(yè)形象與品牌研究廣告受眾率、媒體接觸狀況與廣告效果評估消費行為調(diào)查：消費行為、模式與態(tài)度調(diào)查方法問卷調(diào)查、專家訪談、座談會調(diào)查31消費者調(diào)查

調(diào)查目的31消費者問卷調(diào)查研究訪問對象：消費者流程：計劃書、問卷、訪員培訓(xùn)、實地訪問、復(fù)核、數(shù)據(jù)錄入、編碼、統(tǒng)計分析、報告撰寫數(shù)據(jù)內(nèi)容：現(xiàn)狀、群體特征、現(xiàn)有樓盤的評價、購買決策行為、未來需求、接受度、未來估計可能存在的問題：抽樣誤差是非抽樣誤差、樣本的條件界定、問卷的專業(yè)性、分析的角度與方法、數(shù)據(jù)的深度、時間要求較長優(yōu)點：客觀、標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)確、高度、量化32消費者問卷調(diào)查研究訪問對象：消費者流程：計劃書、問卷、訪員培樓盤認(rèn)知模型分析無意識識別記憶深入人心是在無提示情況下受訪者第一個說出的樓盤名稱，表明該樓盤在消費者心目中的特殊地位。是未提示下的認(rèn)知，體現(xiàn)出樓盤在消費者心目中較深刻的印象。是樓盤名稱認(rèn)知的最低程度。是指提示后才能被認(rèn)知的樓盤。在提示和無提示情況下，樓盤均不為消費者所認(rèn)知。認(rèn)知金字塔33樓盤認(rèn)知模型分析無意識識別記憶深入人心是在無提示情況下受訪者消費行為與需求研究整體項目初步定位基礎(chǔ)上消費需求研究目標(biāo)消費群體定位目標(biāo)消費群體需求產(chǎn)品定位群體特征（社會心理等）目前租購狀況對目前市場評價租購決策模式租購房需求心理需求市場接受度賣點測試34消費行為與需求研究整體項目初步定位基礎(chǔ)上消費需求研究目標(biāo)消費消費者購買決策過程分析市場影響社會影響當(dāng)時情景需求認(rèn)知了解感興趣心理需求動機(jī)樓盤認(rèn)知模型信息收集選擇評估購買決定購買后評估接觸媒體收集信息人群信息源市場信息源選擇樓盤決策過程決策人價格預(yù)期可感知質(zhì)量可感知服務(wù)需求選擇模型需求對應(yīng)模型滿意度改進(jìn)模型35消費者購買決策過程分析市場影響社會影響當(dāng)時情景需求認(rèn)知了解樓競爭者調(diào)查

競爭對手調(diào)查：主要針對陽光100、世紀(jì)陽光、怡心苑等。了解競爭對手的企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模，隸屬關(guān)系、管理人員人數(shù)、銷售人員人數(shù)、年度廣告支出計劃。調(diào)查內(nèi)容競爭樓盤的位置、規(guī)模、開發(fā)計劃、項目規(guī)劃；戶型、價格、付款方式、物業(yè)管理以及銷售情況等。調(diào)查方法資料收集、實地考察、專家訪談36競爭者調(diào)查

競爭對手調(diào)查：36項目控制體系項目時間控制調(diào)查質(zhì)量控制（待項目確定后提供詳細(xì)的質(zhì)量控制報告）37項目控制體系項目時間控制37項目時間控制批準(zhǔn)人：日期：文本W(wǎng)BS項目

項目經(jīng)理項目顧問組項目控制組現(xiàn)場執(zhí)行組統(tǒng)計分析組報告撰寫組工作天數(shù)開始時間完成時間編號工作細(xì)目1234564

D1項目識別

7

D2項目測試

13

D3調(diào)研執(zhí)行

4

D4數(shù)據(jù)分析

14

D5報告撰寫

估計天數(shù)（42天）38項目時間控制批準(zhǔn)人：WBS

項項項現(xiàn)統(tǒng)報工作開始完成編號工作項目組織結(jié)構(gòu)圖

39項目組織結(jié)構(gòu)圖

39項目總體研究 2.6萬資料收集整理 3000元原始數(shù)據(jù)分析 4000元項目定位研究 3000元項目執(zhí)行方案設(shè)計 8000元問卷設(shè)計 8000元測試調(diào)查 2.2萬5場座談會 1.7萬場地費 3000元錄像、錄音、筆錄 3000元禮金 10000元主持 1000元專家訪談 2000元設(shè)計費 3000元問卷調(diào)查費用 6.64萬印刷費 400元訪員培訓(xùn) 1000元訪員勞務(wù)費(15元/份) 12000元督導(dǎo)勞務(wù)費 5000元交通通信 2000元訪問禮品(10元/份) 8000元數(shù)據(jù)匯總、分析 8000元報告撰寫、營銷規(guī)劃書設(shè)計 30000元稅金6% 6864元公司管理費15%17160元總計費用約13.8424萬項目費用預(yù)算40項目總體研究 2問卷調(diào)查抽樣設(shè)計上面所列測試內(nèi)容均通過對目標(biāo)消費群體調(diào)查測試而驗證的，因而項目定位測試抽樣技術(shù)，也就是對目標(biāo)消費群體調(diào)查的抽樣設(shè)計樣本框確定：目標(biāo)消費群體假設(shè)測試樣本框為濟(jì)南市區(qū)及近郊符合以下條件假定群體年齡在25-60歲（根據(jù)前期測試結(jié)果確定）學(xué)歷在高中以上（根據(jù)前期測試結(jié)果確定）家庭年收入在4萬以上（根據(jù)前期測試結(jié)果確定）職業(yè)不限、男女不限、區(qū)域不限附件1：41問卷調(diào)查抽樣設(shè)計上面所列測試內(nèi)容均通過對目標(biāo)抽樣方法根據(jù)匯統(tǒng)一期業(yè)主的分析，結(jié)合研究二手資料結(jié)論，首先對樣本框內(nèi)樣本進(jìn)行分層分類：分層標(biāo)準(zhǔn)：以收入和區(qū)域流動性為主要依據(jù)，其它因素為輔助因素。例如分層為：年收入10萬以上群體比較穩(wěn)定年收入6-10萬群體相對穩(wěn)定年收入4-6萬流動性強(qiáng)其次根據(jù)樣本總量和分層結(jié)果進(jìn)行配額抽樣，確定各分層樣本比例，如：收入10萬以上群體樣本占15%收入6-10萬群體樣本占25%收入4-6萬群體樣本占60%第三步，根據(jù)區(qū)域劃分，研究每個區(qū)域各層樣本所占總體比例數(shù)量，確定每個區(qū)域的調(diào)查樣本量。舉例說明東部西部南部北部中部收入10萬以上25%15%25%15%20%收入6-10萬20%15%25%20%20%收入4-6萬30%20%10%20%20%42抽樣方法舉例說明東部西部南部北部中部收入10萬以上25%15樣本量的確定公式樣本總量的確定：n=Z2×P（1-P）/E2其中n為樣本量Z是是置信度在95%下的正太分布檢驗值，Z=1.96E是允許誤差E暫定0.03P是市場占有率分層樣本量的確定：nk=n×Nk/Nnk：每層的樣本數(shù)量n：樣本總量Nk/N：每層占總體的比重在置信度為95%，最大容許誤差為4%的情況下，樣本總量初步定為：800個。分層樣本待定43樣本量的確定公式43中部地區(qū)區(qū)域特點區(qū)域位置：經(jīng)二路及大明湖以南，緯十二路以東，經(jīng)十路以北，歷山路以西的地區(qū)，該地區(qū)處于濟(jì)南市地理中心，是濟(jì)南市老城區(qū)，是山東省委省政府、濟(jì)南市委市政府的所在地。區(qū)域特點：它是濟(jì)南市政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通的中心，商業(yè)網(wǎng)點密布，濟(jì)南市大多數(shù)的高檔寫字樓均集中于此。消費群特點：本地區(qū)消費群充足，可以保住本地區(qū)高收入消費群，而且可以吸引其他地區(qū)的消費者前來置業(yè)附件2：44中部地區(qū)區(qū)域特點區(qū)域位置：經(jīng)二路及大明湖以南，緯十二路以東，東部地區(qū)區(qū)域特點地理位置：歷山路以東、二環(huán)路以西、黃臺南路以南經(jīng)十路以北的地區(qū)區(qū)域特點：傳統(tǒng)的科技、文教中西區(qū)，著名的山東大學(xué)、山東師范大學(xué)、山東醫(yī)科大學(xué)及眾多的大中專院校集中于此，山大路還是濟(jì)南的硅谷地段，是濟(jì)南經(jīng)濟(jì)、科技、文化、交通的發(fā)達(dá)地區(qū)消費群特點：本區(qū)消費能力是濟(jì)南市最高的地區(qū)之一，項目的客戶大多數(shù)來源于本地，并吸收中部及其他地區(qū)的高檔住宅。也有業(yè)主分流到北部的經(jīng)濟(jì)適用房和其他地區(qū)的高檔住宅45東部地區(qū)區(qū)域特點地理位置：歷山路以東、二環(huán)路以西、黃臺南路以遠(yuǎn)東地區(qū)的區(qū)域特點地理位置：二環(huán)路以東，輕騎路以南的廣闊地區(qū)。區(qū)域特點：本地區(qū)緊鄰東部繁榮區(qū)，近二環(huán)地區(qū)發(fā)展較快。本地區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境較為落后，但是本地區(qū)大量廉價的土地將使其成為幾年后濟(jì)南市的熱點開發(fā)地區(qū)。消費群特點：本地區(qū)消費能力有限，舊村改造項目居多，項目的客戶群一部分是回拆居民，大多數(shù)來源于其他地區(qū)。46遠(yuǎn)東地區(qū)的區(qū)域特點地理位置：二環(huán)路以東，輕騎路以南的廣闊地區(qū)東南部地區(qū)的區(qū)域特點地理位置：經(jīng)十路以南，舜耕路以東，二環(huán)路以西的地區(qū)區(qū)域特點：該地區(qū)是濟(jì)南的風(fēng)景名勝地區(qū)，是濟(jì)南市房價最高的地區(qū)消費群特點：本地區(qū)消費群基本來自于濟(jì)南市各個地區(qū)，消費者外流的較少，流進(jìn)的卻很多，而且大多數(shù)是濟(jì)南的白領(lǐng)和金領(lǐng)階層47東南部地區(qū)的區(qū)域特點地理位置：經(jīng)十路以南，舜耕路以東，二環(huán)路南部地區(qū)的區(qū)域特點地理位置：經(jīng)十路以南，舜耕路到舜耕山莊以西以南及英雄山路延七里山路以東的廣大山區(qū)區(qū)域特點：本地區(qū)高山較多，植被較好，是濟(jì)南適于居住的，環(huán)境最好的地區(qū)之一消費群特點：廣大低收入階層和濟(jì)南中西部拆遷居民外地的購買者48南部地區(qū)的區(qū)域特點地理位置：經(jīng)十路以南，舜耕路到舜耕山莊以西西南地區(qū)的區(qū)域特點地理位置：槐村街延南辛莊西路以東，緯十二路、經(jīng)十路以南，英雄山路以西的地區(qū)區(qū)域特點：本地區(qū)是當(dāng)前濟(jì)南在建及待建項目最集中的地區(qū)消費群特點：該地區(qū)的消費者將主要來自濟(jì)南其他各個地區(qū)，而這里的客戶又有部分的流出，這部分大多是收較高對本地區(qū)較為熟悉卻又看不到將來發(fā)展前景及升值潛力的人群49西南地區(qū)的區(qū)域特點地理位置：槐村街延南辛莊西路以東，緯十二路西部地區(qū)的區(qū)域特點地理位置：濟(jì)齊路延緯十二路、延槐村街延南辛莊西路以西的廣闊地區(qū)區(qū)域特點：鐵路分布較多，工業(yè)企業(yè)占地面積較大，基礎(chǔ)設(shè)施條件差，大量舊房改造項目，經(jīng)濟(jì)適用房的開發(fā)使環(huán)境有較大改觀消費群特點：很大一部分來自本地，外地低收入階層和年輕人來置業(yè)的所占比例也很大。但是本地區(qū)高收入者大部分流入其他區(qū)域，主要是本地區(qū)缺乏高檔次的項目。50西部地區(qū)的區(qū)域特點地理位置：濟(jì)齊路延緯十二路、延槐村街延南辛西北部地區(qū)的區(qū)域特點地理位置：濟(jì)齊路以東，經(jīng)一路以北，濟(jì)濼路以西的地區(qū)區(qū)域特點：基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施較為一般，交通較為方便，總體環(huán)境狀況已有相當(dāng)改善，但生活設(shè)施變化不大，發(fā)展較為緩慢消費群特點：適用于本地區(qū)中低收入者。51西北部地區(qū)的區(qū)域特點地理位置：濟(jì)齊路以東，經(jīng)一路以北，濟(jì)濼路北部地區(qū)的區(qū)域特點地理位置：濟(jì)濼路以東，東二環(huán)以西，經(jīng)二路及大明湖以北的廣闊地區(qū)區(qū)域特點：基礎(chǔ)設(shè)施和環(huán)境條件一般，老式住宅及工廠較多，包括高中低各類檔次項目，北部是經(jīng)濟(jì)適用房消費群特點：客戶群以當(dāng)?shù)貫橹?，較低的價格和便利的交通吸引著西北、東北和其他地區(qū)的大量客戶。52北部地區(qū)的區(qū)域特點地理位置：濟(jì)濼路以東，東二環(huán)以西，經(jīng)二路及東北地區(qū)的區(qū)域特點地理位置：二環(huán)東路以東，輕騎路以北的地區(qū)，本地區(qū)區(qū)域特點：環(huán)境一般，各種設(shè)施及交通條件也較普通在建項目的區(qū)域不大，但向東向北有較大的發(fā)展空間，污染較重，醫(yī)療設(shè)施和教育設(shè)施較為落后消費群特點：本地的中低收入階層及外來人口。53東北地區(qū)的區(qū)域特點地理位置：二環(huán)東路以東，輕騎路以北的地區(qū)，匯統(tǒng)項目調(diào)研建議書HUITONGXIANGMUDIAOYANJIANYISHU54-匯統(tǒng)項目調(diào)研建議書HUITONGXIANGMUDIAOYAN主要內(nèi)容項目目標(biāo)項目調(diào)研方法體系房地產(chǎn)市場分析房地產(chǎn)市場細(xì)分項目運營模式假設(shè)項目定位測試市場調(diào)查項目控制體系項目組織結(jié)構(gòu)項目費用預(yù)算附件1：問卷調(diào)查抽樣設(shè)計附件2：濟(jì)南房地產(chǎn)區(qū)域市場特征附件3：濟(jì)南市房地產(chǎn)市場細(xì)分方案55主要內(nèi)容項目目標(biāo)1精確樓盤定位項目目標(biāo)確定濟(jì)南房地產(chǎn)市場分布狀態(tài)確定項目的競爭對手:競爭開發(fā)商;競爭樓盤確定特定房地產(chǎn)的目標(biāo)消費者確定特定樓盤的營銷策略56精確樓盤定位項目目標(biāo)確定濟(jì)南房地產(chǎn)市場分布狀態(tài)2調(diào)研與策劃流程前期探索性工作、現(xiàn)有資源的挖掘與管理潛在用戶的需求研究在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上形成的系列策略構(gòu)架測試型與求證型調(diào)查，部分策略的文案化周邊環(huán)境及區(qū)域資源解析市場供給及競爭態(tài)勢分析報告的陳述及研討策略修正與最終系統(tǒng)的策略報告57調(diào)研與策劃流程前期探索性工作、現(xiàn)有資源的挖掘與管理潛在用戶的房地產(chǎn)市場分析濟(jì)南市區(qū)域劃分濟(jì)南市區(qū)域特點匯統(tǒng)一期項目分析58房地產(chǎn)市場分析濟(jì)南市區(qū)域劃分4濟(jì)南市房地產(chǎn)區(qū)域劃分地理位置劃分：為了便于研究和分析，根據(jù)不同地理位置的政治、文化、經(jīng)濟(jì)和自然環(huán)境的差異將濟(jì)南房地產(chǎn)市場劃分為地理上的十大區(qū)域：中部、東部、遠(yuǎn)東部、東南部、南部、西南部、西部、西北部、北部和東北部。對于特定區(qū)域應(yīng)當(dāng)考慮服務(wù)圈的方法來考查區(qū)域特征。59濟(jì)南市房地產(chǎn)區(qū)域劃分地理位置劃分：為了便于研究和分析，根據(jù)不房地產(chǎn)市場區(qū)域特點中部：盡享都市繁華的地區(qū)東部：傳統(tǒng)的科技、文教中心遠(yuǎn)東：廣闊的、有希望的田野東南：山景富貴人家南部：盡享陽光和雨露的地方西南：富有朝氣的地方西部：一個要等待春天的地方西北：可以安靜生活和休憩的地方北部：曙光初見的地方東北：春天就要到來（各區(qū)域詳細(xì)特點見附頁）60房地產(chǎn)市場區(qū)域特點中部：盡享都市繁華的地區(qū)6匯統(tǒng)一期項目分析主體指標(biāo)確定：年齡、收入、職業(yè)、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、流動性以及主體對住宅的需求（包括住宅面積、戶型、樓體設(shè)計、房價、付款方式等）客體指標(biāo)確定:地段、價位、戶形設(shè)置、項目規(guī)模、項目定位、房地產(chǎn)開發(fā)商、小區(qū)環(huán)境（自然環(huán)境、人文環(huán)境、交通環(huán)境、商業(yè)環(huán)境）、銷售情況。確定方法：直觀判斷；頻率分析；交叉分析；聚類分析；判別分析；專家訪談分析結(jié)果通過主體指標(biāo)分析確定目標(biāo)客戶群通過客體指標(biāo)分析確定房地產(chǎn)市場狀況，包括競爭對手基本情況、同類樓盤基本情況、樓盤競爭點等

61匯統(tǒng)一期項目分析主體指標(biāo)確定：7房地產(chǎn)市場細(xì)分目的：為房地產(chǎn)市場假設(shè)定位研究提供一個合理的選擇空間途徑：通過二維分析對房地產(chǎn)市場主客體基本特征進(jìn)行組合。方法：聚類分析；判別分析；專家訪談；二手資料收集指標(biāo)選取：主體指標(biāo)（消費者指標(biāo)）：年齡、收入、職業(yè)、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、流動性客體指標(biāo)（房地產(chǎn)指標(biāo)）：地理位置、樓盤質(zhì)素、樓盤價位、品牌形象、銷售服務(wù)、物業(yè)管理。62房地產(chǎn)市場細(xì)分目的：為房地產(chǎn)市場假設(shè)定位研究提供一個合理的選房地產(chǎn)指標(biāo)分類指標(biāo)分類變量地段中部、東部、遠(yuǎn)東部、南部、東南部、西南部、、西部、西北部、北部、東北部價位(元／m2)2000以下、2000－3000、3000－4000、4000以上總價（元）20萬以下、20－30萬、30－40萬、40萬以上面積（m2）80以下、80－100、100－120、120以上戶型二室一廳、二室二廳、三室一廳、三室二廳、四室二廳、五室三廳、復(fù)式樓體設(shè)計多層不帶電梯、多層帶電梯、小高層、高層核心定位高檔、中檔、經(jīng)濟(jì)實用付款方式一次性付款、建筑期分期付款、銀行按揭63房地產(chǎn)指標(biāo)分類指標(biāo)分類變量地段中部、東部、遠(yuǎn)東部、南部、東南消費者指標(biāo)分類指標(biāo)分類變量年齡20-30;30-40;40-50;50以上學(xué)歷狀況大專以下;大專;大本;研究生及以上職業(yè)中外企業(yè)管理者;私企老板;機(jī)關(guān)單位人員;金融證券業(yè)人士;演藝界人士;房地產(chǎn)界人士;其他專業(yè)人士(律師、設(shè)計師)；普通白領(lǐng)，藍(lán)領(lǐng)階層家庭構(gòu)成兩口之家；三口之家；四口以上家庭年收入5萬以下、5－10萬、10萬以上流動性流動性大，流動性適中，流動性差購房動機(jī)首次置業(yè)居住、投資、二次置業(yè)64消費者指標(biāo)分類指標(biāo)分類變量年齡20-30;30-40;4假設(shè)細(xì)分市場結(jié)果年齡在20-30，企業(yè)管理者、雙白領(lǐng)家庭，新婚未育，學(xué)齡在大專以上，收入在5-10萬，流動性較大，購房目的一般是首次置業(yè)，以后可能二次置業(yè)。其收入預(yù)期較好，一般選擇銀行貸購房。這樣家庭一般選擇，離家較近，環(huán)境好，面積在80-100平米，單價在2000-3000元，戶型兩室一廳、兩室二廳、三室兩廳的普通高層住宅。年齡在30-40階段，私企老板、機(jī)關(guān)干部、專業(yè)高層人員、三口之家，學(xué)歷大專以上，年收入在10萬元以上，流動性較差，購房動機(jī)室二次置業(yè)、或投資，一次付款比例較大。他們會選擇環(huán)境優(yōu)美，子女教育方便、整體概念比較高檔的小區(qū)，戶型多為三室兩廳以上，面積100-120平米。價格在3000元以上的高檔樓盤。年齡在40-50階段，企業(yè)高級管理者、政府官員、私企老板、三口以上的家庭成員，學(xué)歷高中和大專、大本居多，年收入10萬以上，流動性差，購房動機(jī)二次置業(yè)和投資，付款多為一次付款。選擇住房多為面積100平米以上，更多的需要躍層、復(fù)式和別墅。65假設(shè)細(xì)分市場結(jié)果年齡在20-30，企業(yè)管理者、雙白領(lǐng)家庭，新項目運營模式的假設(shè)目標(biāo)消費群體假設(shè)匯統(tǒng)二期項目定位假設(shè)項目營銷模式的假設(shè)項目宣傳方式的假設(shè)66項目運營模式的假設(shè)目標(biāo)消費群體假設(shè)12目標(biāo)消費群體假設(shè)

假設(shè)指標(biāo)年齡、收入、職業(yè)、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)、流動性假設(shè)目標(biāo)群體（僅以舉例說明）年齡在30—50歲之間家庭年收入在6萬元以上職業(yè)為白領(lǐng)階層或私營企業(yè)主教育程度為接受過高等教育家庭結(jié)構(gòu)為2—4口人之間流動性為相對穩(wěn)定需匯統(tǒng)提供一期項目業(yè)主基本資料來完成假設(shè)群體67目標(biāo)消費群體假設(shè)

假設(shè)指標(biāo)13匯統(tǒng)二期項目定位假設(shè)

假設(shè)指標(biāo)價位、戶型設(shè)置、項目定位、小區(qū)環(huán)境、品牌形象、銷售服務(wù)、物業(yè)管理。假設(shè)定位（僅以舉例說明）價位為3000—4000元/平方戶型為兩室兩廳，三室兩廳一衛(wèi)、兩衛(wèi)，四室兩廳一衛(wèi)、兩衛(wèi)、三衛(wèi)，五室三廳兩衛(wèi)、三衛(wèi)、四衛(wèi)等。項目定位為高層或小高層小區(qū)環(huán)境為綠色生態(tài)家園物業(yè)管理為封閉式物業(yè)管理需匯統(tǒng)確定并提供二期項目規(guī)劃方案以確定定位假設(shè)內(nèi)容

68匯統(tǒng)二期項目定位假設(shè)

假設(shè)指標(biāo)14項目營銷模式的假設(shè)

假設(shè)指標(biāo)營銷4P建議：包括樓盤定位、消費者定位、銷售時機(jī)和節(jié)奏、價格定位、銷售組織及銷售策略等假設(shè)定位（僅以舉例說明）項目推廣概念媒體宣傳組合樓盤形象設(shè)計促銷方式公關(guān)活動提示69項目營銷模式的假設(shè)

假設(shè)指標(biāo)15項目宣傳方式的假設(shè)

媒體選擇報紙、電視、戶外廣告牌、POP、展會、車體、互聯(lián)網(wǎng)、雜志媒體投放計劃（僅舉例說明）首先，根據(jù)項目規(guī)模確定媒體宣傳費用總量其次，設(shè)計媒體宣傳方案第三，媒體投放施實第四，進(jìn)行廣告效果評估第五，調(diào)整媒體宣傳計劃

70項目宣傳方式的假設(shè)

媒體選擇16項目定位測試項目定位測試程序目標(biāo)消費群體假設(shè)測試匯統(tǒng)二期項目定位假設(shè)測試項目營銷模式的假設(shè)測試項目宣傳方式的假設(shè)測試項目定位測試執(zhí)行方式71項目定位測試項目定位測試程序17項目測試程序

方便抽樣判斷抽樣配額抽樣分層抽樣整群抽樣隨機(jī)抽樣進(jìn)行測試抽樣設(shè)計問卷試調(diào)查實地執(zhí)行質(zhì)控復(fù)核執(zhí)行測試調(diào)查分析測試結(jié)果總結(jié)測試結(jié)論撰寫測試報告目標(biāo)消費群體測試內(nèi)容項目定位測試內(nèi)容營銷模式測試內(nèi)容宣傳方式測試內(nèi)容確定測試內(nèi)容假定測試結(jié)果問卷調(diào)查法座談會法專家訪談法現(xiàn)場演示測測驗法二手資料搜索確定測試方法72項目測試程序

方便抽樣進(jìn)行測試抽樣設(shè)計問卷執(zhí)行測試調(diào)查分析測目標(biāo)消費群體假設(shè)測試

測試目的檢驗假設(shè)目標(biāo)消費者的準(zhǔn)確性，進(jìn)一步確定目標(biāo)消費者測試指標(biāo)：主體指標(biāo)與客體指標(biāo)（參照第7張幻燈片）測試內(nèi)容消費者需求調(diào)查：需求面積、需求戶形、支付能力、消費者特征（年齡、職業(yè)、收入、家庭構(gòu)成等）同質(zhì)物業(yè)客戶群調(diào)查：內(nèi)容同上消費者購房動機(jī)調(diào)查：購房用途影響消費者購房因素調(diào)查：地段、價位、環(huán)境等消費行為調(diào)查：消費行為、消費心理、測試方法問卷調(diào)查方法和座談會調(diào)查方法相互結(jié)合測試結(jié)果確定目標(biāo)消費群體特征以及相互對應(yīng)的購房情況特征73目標(biāo)消費群體假設(shè)測試

測試目的19匯統(tǒng)二期項目定位假設(shè)測試

測試目的了解匯統(tǒng)二期房產(chǎn)開發(fā)的市場適應(yīng)性測試指標(biāo)主體指標(biāo)和客體指標(biāo)相結(jié)合測試內(nèi)容項目規(guī)劃測試、建筑風(fēng)格測試、小區(qū)環(huán)境測試戶型設(shè)計測試、功能定位測試、屋業(yè)管理測試測試方法問卷調(diào)查、專家訪談、座談會、現(xiàn)場演示測驗測試結(jié)果確定匯統(tǒng)二期項目適合群體、宣傳主題、營銷思路建議等74匯統(tǒng)二期項目定位假設(shè)測試

測試目的20項目營銷模式的假設(shè)測試

測試目的驗證營銷模式的可行性測試內(nèi)容樓盤形象測試樓盤定價測試營銷渠道測試媒體宣傳組合測試促銷方式測試測試方法問卷調(diào)查、座談會、同質(zhì)樓盤銷售方式比較測試結(jié)果研究分析可行性的營銷模式，確定營銷方式75項目營銷模式的假設(shè)測試

測試目的21項目宣傳方式的假設(shè)測試

測試目的制定可行的宣傳戰(zhàn)略測試指標(biāo)媒體類型、廣告價位、受眾群體分布情況、千人廣告成本比、媒體受眾量等測試內(nèi)容不同媒體適合的不同受眾群體、不同媒體的廣告千人成本比、廣告價位、廣告時段、宣傳頻次、廣告投放量測試方法問卷調(diào)查、二手資料搜集、聚類分析、判別分析測試結(jié)果確定廣告宣傳媒體、廣告時段、宣傳頻次、廣告投放量、制定可行性廣告投放計劃76項目宣傳方式的假設(shè)測試

測試目的22項目定位測試執(zhí)行方式

前面所列測試內(nèi)容最終通過對消費者調(diào)查和專家訪談來實現(xiàn),通過小樣本座談會和深度訪談來完成測試工作座談會安排情況（提供錄音、錄像、筆錄）1、匯統(tǒng)一期項目業(yè)主一場2、競爭對手項目業(yè)主三場（陽光100、怡心園、新世界陽光）3、潛在消費者一場抽樣方式除注明外均為簡單隨機(jī)抽樣，每場時間:2-3小時深度訪問安排情況1、房產(chǎn)營銷專家2人2、房產(chǎn)媒介專家1人3、房產(chǎn)管理局相關(guān)專家2-3人77項目定位測試執(zhí)行方式

前面所列測試內(nèi)座談會訪問對象：消費者、專家、創(chuàng)意人員方法：提綱、招募人員、現(xiàn)場安排、主持、分析、報告。數(shù)據(jù)內(nèi)容：消費心理、需求、產(chǎn)品測試、廣告角本測試可能存在的問題：主持人素質(zhì)、分析結(jié)論、結(jié)果的不確定性。優(yōu)點：互動效果、深入78座談會訪問對象：消費者、專家、創(chuàng)意人員方法：提綱、招募人員、座談會現(xiàn)場圖示單面鏡會議室當(dāng)時可得到較強(qiáng)的思維刺激、報告可談性強(qiáng)主持人8-10人與會者圍繞一個主題展開討論有錄像及文字記錄結(jié)果通常很少有%79座談會現(xiàn)場圖示單面鏡會議室當(dāng)時可得到較強(qiáng)的思維刺激、報告可談座談會的訪談對象購買決策者產(chǎn)品重度使用者目標(biāo)群體具有共同的特征擅于言談，有一定想像力或思考能力80座談會的訪談對象26座談會特點強(qiáng)調(diào)會議本身的中立性會議協(xié)調(diào)人與會者互不認(rèn)識現(xiàn)場即時互動溝通規(guī)則平等應(yīng)用多種側(cè)探技術(shù)，注重溝通技巧、氣氛活躍普通專家或客戶會有明顯的的傾向性或利益牽連會議中心人物與會者是熟人事前準(zhǔn)備發(fā)言次第等侯客套有固定程式81座談會特點普通專家或客戶會27深度訪問訪問對象：專家、經(jīng)銷商、公眾人物、管理人員、媒體人員、金融與投資方法：提綱、約見、錄音、整理、分析、報告。數(shù)據(jù)內(nèi)容：現(xiàn)狀與趨勢、渠道、利潤分配與合作、問題診斷、前景分析、市場預(yù)測可能存在的問題：資源、人員專業(yè)性、時間保證、分析結(jié)論、結(jié)果的不確定性優(yōu)點：高度智慧精煉、深入、針對性強(qiáng)82深度訪問訪問對象：專家、經(jīng)銷商、公眾人物、管理人員、媒體人員深度訪談的主題市場前景分析消費趨勢研究市場競爭狀況銷售渠道研究促銷方式研究政策效果評員工滿意度研究企業(yè)凝聚力工作績效評估調(diào)查薪酬研究83深度訪談的主題市場前景分析消費趨勢研究市場競爭狀況銷售渠道研市場調(diào)查 消費者調(diào)查競爭者調(diào)查抽樣設(shè)計、樣本量計算（見附表）84市場調(diào)查 消費者調(diào)查30消費者調(diào)查

調(diào)查目的了解消費者對位置、小區(qū)環(huán)境、小區(qū)規(guī)模、建筑風(fēng)格、戶型、功能定位、價格、付款方式等需求。調(diào)查內(nèi)容消費者需求調(diào)查：需求面積、需求戶形、支付能力、消費者特征（年齡、職業(yè)、收入、家庭構(gòu)成等）以及影響消費因素企業(yè)形象與品牌研究廣告受眾率、媒體接觸狀況與廣告效果評估消費行為調(diào)查：消費行為、模式與態(tài)度調(diào)查方法問卷調(diào)查、專家訪談、座談會調(diào)查85消費者調(diào)查

調(diào)查目的31消費者問卷調(diào)查研究訪問對象：消費者流程：計劃書、問卷、訪員培訓(xùn)、實地訪問、復(fù)核、數(shù)據(jù)錄入、編碼、統(tǒng)計分析、報告撰寫數(shù)據(jù)內(nèi)容：現(xiàn)狀、群體特征、現(xiàn)有樓盤的評價、購買決策行為、未來需求、接受度、未來估計可能存在的問題：抽樣誤差是非抽樣誤差、樣本的條件界定、問卷的專業(yè)性、分析的角度與方法、數(shù)據(jù)的深度、時間要求較長優(yōu)點：客觀、標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)確、高度、量化86消費者問卷調(diào)查研究訪問對象：消費者流程：計劃書、問卷、訪員培樓盤認(rèn)知模型分析無意識識別記憶深入人心是在無提示情況下受訪者第一個說出的樓盤名稱，表明該樓盤在消費者心目中的特殊地位。是未提示下的認(rèn)知，體現(xiàn)出樓盤在消費者心目中較深刻的印象。是樓盤名稱認(rèn)知的最低程度。是指提示后才能被認(rèn)知的樓盤。在提示和無提示情況下，樓盤均不為消費者所認(rèn)知。認(rèn)知金字塔87樓盤認(rèn)知模型分析無意識識別記憶深入人心是在無提示情況下受訪者消費行為與需求研究整體項目初步定位基礎(chǔ)上消費需求研究目標(biāo)消費群體定位目標(biāo)消費群體需求產(chǎn)品定位群體特征（社會心理等）目前租購狀況對目前市場評價租購決策模式租購房需求心理需求市場接受度賣點測試88消費行為與需求研究整體項目初步定位基礎(chǔ)上消費需求研究目標(biāo)消費消費者購買決策過程分析市場影響社會影響當(dāng)時情景需求認(rèn)知了解感興趣心理需求動機(jī)樓盤認(rèn)知模型信息收集選擇評估購買決定購買后評估接觸媒體收集信息人群信息源市場信息源選擇樓盤決策過程決策人價格預(yù)期可感知質(zhì)量可感知服務(wù)需求選擇模型需求對應(yīng)模型滿意度改進(jìn)模型89消費者購買決策過程分析市場影響社會影響當(dāng)時情景需求認(rèn)知了解樓競爭者調(diào)查

競爭對手調(diào)查：主要針對陽光100、世紀(jì)陽光、怡心苑等。了解競爭對手的企業(yè)性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模，隸屬關(guān)系、管理人員人數(shù)、銷售人員人數(shù)、年度廣告支出計劃。調(diào)查內(nèi)容競爭樓盤的位置、規(guī)模、開發(fā)計劃、項目規(guī)劃；戶型、價格、付款方式、物業(yè)管理以及銷售情況等。調(diào)查方法資料收集、實地考察、專家訪談90競爭者調(diào)查

競爭對手調(diào)查：36項目控制體系項目時間控制調(diào)查質(zhì)量控制（待項目確定后提供詳細(xì)的質(zhì)量控制報告）91項目控制體系項目時間控制37項目時間控制批準(zhǔn)人：日期：文本W(wǎng)BS項目

項目經(jīng)理項目顧問組項目控制組現(xiàn)場執(zhí)行組統(tǒng)計分析組報告撰寫組工作天數(shù)開始時間完成時間編號工作細(xì)目1234564

D1項目識別

7

D2項目測試

13

D3調(diào)研執(zhí)行

4

D4數(shù)據(jù)分析

14

D5報告撰寫

估計天數(shù)（42天）92項目時間控制批準(zhǔn)人：WBS

項項項現(xiàn)統(tǒng)報工作開始完成編號工作項目組織結(jié)構(gòu)圖

93項目組織結(jié)構(gòu)圖

39項目總體研究 2.6萬資料收集整理 3000元原始數(shù)據(jù)分析 4000元項目定位研究 3000元項目執(zhí)行方案設(shè)計 8000元問卷設(shè)計 8000元測試調(diào)查 2.2萬5場座談會 1.7萬場地費 3000元錄像、錄音、筆錄 3000元禮金 10000元主持 1000元專家訪談 2000元設(shè)計費 3000元問卷調(diào)查費用 6.64萬印刷費 400元訪員培訓(xùn) 1000元訪員勞務(wù)費(15元/份) 12000元督導(dǎo)勞務(wù)費 5000元交通通信 2000元訪問禮品(10元/份) 8000元數(shù)據(jù)匯總、分析 8000元報告撰寫、營銷規(guī)劃書設(shè)計 30000元稅金6% 6864元公司管理費15%17160元總計費用約13.8424萬項目費用預(yù)算94項目總體研究 2問卷調(diào)查抽樣設(shè)計上面所列測試內(nèi)容均通過對目標(biāo)消費群體調(diào)查測試而驗證的，因而項目定位測試抽樣技術(shù)，也就是對目標(biāo)消費群體調(diào)查的抽樣設(shè)計樣本框確定：目標(biāo)消費群體假設(shè)測試樣本框為濟(jì)南市區(qū)及近郊符合以下條件假定群體年齡在25-60歲（根據(jù)前期測試結(jié)果確定）學(xué)歷在高中以上（根據(jù)前期測試結(jié)果確定）家庭年收入在4萬以上（根據(jù)前期測試結(jié)果確定）職業(yè)不限、男女不限、區(qū)域不限附件1：95問卷調(diào)查抽樣設(shè)計上面所列測試內(nèi)容均通過對目標(biāo)抽樣方法根據(jù)匯統(tǒng)一期業(yè)主的分析，結(jié)合研究二手資料結(jié)論，首先對樣本框內(nèi)樣本進(jìn)行分層分類：分層標(biāo)準(zhǔn)：以收入和區(qū)域流動性為主要依據(jù)，其它因素為輔助因素。例如分層為：年收入10萬以上群體比較穩(wěn)定年收入6-10萬群體相對穩(wěn)定年收入4-6萬流動性強(qiáng)其次根據(jù)樣本總量和分層結(jié)果進(jìn)行配額抽樣，確定各分層樣本比例，如：收入10萬以上群體樣本占15%收入6-10萬群體樣本占25%收入4-6萬群體樣本占60%第三步，根據(jù)區(qū)域劃分，研究每個區(qū)域各層樣本所占總體比例數(shù)量，確定每個區(qū)域的調(diào)查樣本量。舉例說明東部西部南部北部中部收入10萬以上25%15%25%15%2