■H頤客到7—11的消費目的分析■r-11便利店其他服務受關注程度1996年牛奶公司集團開始在廣州開分店，2008年1996年牛奶公司集團開始在廣州開分店，2008年6月30日，在華南地區(qū)就有464家2001年合資公司廣東賽壹便利店有限公司在廣州成立。至7-ELEVEN便利店分店。3、調查目的和調查內容調查目的：廣州有較多便利店，而7—ELEVENS利店在廣州是較有知名度的便利店，在這次市場營銷策略實習課中我們想通過調查7-ELEVEN便利店的經(jīng)營市場、模式、選址和它在廣州快速成長和發(fā)展的原因，以及面臨的問題等來學習他們的經(jīng)營的策略、預測它未來的發(fā)展。調查內容：先通過二手資料調查7-ELEVEN便利店在廣州的發(fā)展概況，然后設計問卷，問卷內容包括7—ELEVEN便禾I」店在廣州附近知名度、服務內容、涵蓋市場、特色等調查，預測其發(fā)展前景，提出在同行競爭中贏得更大消費市場的建議。2HHHHIH確定調查項目和初步設計問卷；20081023日小組討論和完成問卷修改；2008年10月24日一25日小組成員在越秀區(qū)范圍內挑選區(qū)域進行問卷調查2008年10月26日統(tǒng)計分析調查結果，挑選有效問卷，剔除無效問卷2008年10月30日—11月17日撰寫、修改報告5、調查人員名單（共10人）組長：李江勇組員：董美燕、黃秋儀、黃寶英、黃華康、鄧建斌、阮錦明、李曉剛、劉兵、楊劍1、調查基本情況在這次調查中，我們準備了120份調查問卷（見附表二），其中100份通過實地形式問卷調查，20份通過網(wǎng)上進行調查。經(jīng)過篩選有效問卷為116份。這些問卷分3個年齡階段，其中18歲以下年齡段占15%,18歲?35歲年齡段占70%,35歲?60歲年齡段占15%。由于18歲?35歲年齡段大部分屬于上班一族，也是便利店主要的顧客來源，所以占了調查的絕大部分比例，大大增加了調查的準確性。在地段選擇方面，我們選擇了附近有7—11便利店的不同地點，如地鐵站口、附近小區(qū)、馬路等等，做到在越秀區(qū)這一區(qū)域不同地段的調查采樣，避免出現(xiàn)在某一地點重復調查的問題，做到調查采樣的廣泛性。2、調查數(shù)據(jù)分析(1)7-11(7—ELEVEN^利店在以下分析中簡稱7—11)消費率和知名度統(tǒng)計分析我們8個組員采取分隊的形式，兩三個人負責一個地段，把采樣對象控制在各年齡段的比例之內。以環(huán)市東路廣東工業(yè)大學為中心，圍繞先烈南路好又多和東山口地鐵站兩個地點展開抽樣調查；網(wǎng)上通過QQ形式對組員親友進行調查。除去不愿配合調查的人員外實際116份問卷有105份全部填完，根據(jù)問卷第一題(問卷內容附錄二，以下類似)基本測定便利店在群眾中潛在消費率為90.51%,其余9.49%的人未在便利店消費過。這一點說明便利店在群眾中消費市場占了非常大的比例。根據(jù)問卷第2、3題分析，7-11在群眾間知名度為95.68%,同時通過對比，在同類便利店中，7—11知名度為98.27%,OK便利店為75%,喜士多為64.65%。由此可見，7—11知名度遙遙領先同類便利店，占有市場幾率也就最高。在18?35歲年齡段分別為69.82%、72.41%。根據(jù)問卷第四題分析，7—11被人們所認識的途徑中，廣告宣傳占49.13%,通過顧客宣傳占20.69%。(2)7—11便利店顧客消費頻率分析根據(jù)問卷第五題分析，經(jīng)常在7—11便利店消費的顧客率為20.68%，偶爾消費的顧客率為49.13%,而從來沒有在7—11便利店消費的顧客占6.03%。在下面的統(tǒng)計中，116份問卷減縮為109份。根據(jù)第六題分析，被調查人最近一周光顧7—11次數(shù)在2?4次的比例為37.61%,消費過一次比例為25.68%,未消費過比例為23.85%。由這兩道問卷可以看出，人們在7—11消費并不是經(jīng)常性的，只有在偶爾有需要的情況下才會去7-11消費。(3)顧客到7—11的消費目的分析根據(jù)問卷第七題，顧客在急需物品時就近選擇7-11的比例為76.14%。這正符合了二手資料介紹的7—11經(jīng)營特點，快捷，方便，解人所急，供人所需。問卷第八題顯示，顧客到7—11消費物品大多數(shù)是飲料，占比例的69.72%,其余如零食、小吃則占了41.28%和45.87%。由這三組數(shù)據(jù)可以看出，顧客在7—11的消費以食用品為主，7—11在食用品方面應該加大經(jīng)營比例，特別是飲料的供應，可以追求多樣化，牢牢牽住顧客的心。在接下來一題中，7-11吸引顧客的原因是其便捷、快速的和服務時間長這三項，分別占68.80%、44.03%和32.11%，值得一提的是，清晰的標識吸引顧客的比例是20.18%,這說明7—11標識代表了7-11這一品牌，7—11的品牌價值開始得到體現(xiàn)。7—11其他服務受關注程度在問卷中，有66.05%的人知道7—11可以通過羊城通消費和充值，67.88%的人不知道7—11可以快遞郵件。在關于7—11提問可以增加服務中，彩印、沖印占27.52%,代繳費用占35.77%,MP3下載占25.68%。這組數(shù)據(jù)說明，7—11除了出售食品跟一些日常用品，其他服務方面做得比較少，未能滿足一部分有需要的顧客的要求。7—11滿意度分析關于7-11總體滿意度問題，接受調查的人都比較關注一個方面，那就是價格。接受調查的人群中，對價格不滿意的占了65.13%,要求調低價格的人群也占了79.81%。這是一個非常高的比例，同時也反映了一個便利店非常普遍的問題。服務種類方面，有28.44%的人要求增加新的服務種類；有15.59%的人要求改善服務態(tài)度。同時總體對7—11滿意度也只達到44.95%,近一半的人局的7—11屬于一般。7—11便利店在小區(qū)的發(fā)展前景對于7—11在小區(qū)的發(fā)展前景，有54.87%的人回答自己小區(qū)沒有7—11便利店，而有62.83%的人覺得在小區(qū)開一間7-11會有發(fā)展。1、根據(jù)分析結果總結便利店本身就是一種用以滿足顧客應急性、便利性需求的零售業(yè)態(tài)，超市帶來了第一波消費觀念革命，而無處不在的便利店又帶來了第二波的消費觀念革命。所以其應急性非常的強。傳統(tǒng)型便利店通常位于居民住宅區(qū)、學校以及客流量大的繁華地區(qū)，營業(yè)面積在50~150平方米不等，營業(yè)時間為15~24小時，經(jīng)營品種多為食品、飲料，以即時消費、小容量、應急性為主，80%的顧客是目的性購買。根據(jù)一系列數(shù)據(jù)分析表明，7-11便利店在群眾消費圈里具有非常高的知名度，跟同類便利店相比，屬于聲名在外的一類，其效益相對來說是非常高的。究其原因有三：一是完全秉承了便利店的特點，快捷方便；二是對品牌效益的重視，比如廣告宣傳、標識宣傳等等；三是突破地域性局限，受地形影響比較小，相反郊區(qū)發(fā)展便利店更有利可圖。根據(jù)二手資料分析，7-11便利店的優(yōu)勢還包括了其他幾個方面：國際制販同盟，由于7-Eleven在許多國家都有展店，因此可以通過國際共同采購或是相互介紹廠商的方式，降低商品采購成本，并創(chuàng)造有特色的商品，例如：臺灣的統(tǒng)一超商通過菲律賓7-Eleven的介紹引進菲律賓生產(chǎn)的芒果干，香港也相繼引進，7-Eleven店內提供的購物袋也通過這樣的方式，由許多國家共同采購降低成本。非現(xiàn)金付款機制，由于7-Eleven普遍，因此各地各自發(fā)展出不同的非現(xiàn)金付款機制。有與交通票證結合的或是發(fā)行專屬的儲值卡：比如廣州部分7-Eleven可以使用羊城通進行消費。說起來，7-11單個店面的營業(yè)面積較小，商品陳列有限，而且價格并不便宜，為什么還有那么多人會趨之若鷲呢？如果要探究7-11“俘獲”消費者的秘密，就會發(fā)現(xiàn)，這家全球最大的便利連鎖店，創(chuàng)造了一種獨一無二的感受一一^?于很多年輕人來說，7-11不僅僅是一家便捷的零售商店，更代表了一種簡單、新穎的生活方式，正如其宣傳口號“速遞新鮮生活”。日本7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文認為，新興零售業(yè)需要的不是經(jīng)濟學，而是心理學。7-11非常擅長研究消費心理，并最終操控了消費者的思維。操控消費者思維絕非一日之功。它需要企業(yè)系統(tǒng)布局，合理運用能夠對消費者心理產(chǎn)生影響信息，然后整理組織成信息鏈，并通過整合行銷形成思維軌跡的控制，一步步將消費者引入“局”中。7-11對這條信息鏈上每個關鍵點，可謂控制自如，從而讓消費者獲得了便捷、親切、舒適的體驗，也形成了對7-11品牌的思維定勢。出于“便捷”的考慮，7-11只選擇在消費者日常生活行動范圍內開設店鋪，如距離生活區(qū)較近的地方、上班或上學的途中、停車場、辦公室或學校附近等，一般步行5-10分鐘便可到達。到過7-11的人都有這樣一種體會，店內地方雖小，卻不顯擁擠、雜亂，在里面購物感覺非常輕松和舒適。這一切，歸功于7-11對有限空間的精雕細琢。7-11在找點時也很重視周圍的環(huán)境，因為好鄰居可以相互造勢，而書店、服飾店、辦公大樓、展覽會場、機場、飯店以及大學都是好鄰居的典型一一臺灣7-11的定位，正是“你的好鄰居”。而根據(jù)對7—11服務方面調查的數(shù)據(jù)顯示，7—11在服務方面還有一定的缺失。它沒有做到讓每一位顧客都知道這家小店有些什么樣的服務。除了食品和日用品，7-11在其他服務方面也有一些的不足，比如接受問卷調查的人提到的沖印、彩印、代繳費用等服務。在價錢方面，上面也提到過，由于其服務本質的原因相對來說略貴了一點。(2)意見跟建議根據(jù)調查結果顯示，7-11便利店的成功，正是其秉承便利店這一行業(yè)的獨特優(yōu)勢，以快捷、方便的特點滿足現(xiàn)代人特別是現(xiàn)代年輕一代、上班一族的要求，這是與歷史趨勢相符的，所以取得成功。而7-11要做的更好，那么就要做到大力度的宣傳，做成一個備受人們歡迎的品牌，而不只是年輕一代的專有。在服務方面，適當增加一些能夠承受的且受人們歡迎的項目；價錢方面，根據(jù)自身能力適當調整，先打出品牌，再由品牌帶動效益。(3)7—11便利店在小區(qū)的發(fā)展前景總體來說，7-11在小區(qū)能很好地發(fā)展是毋庸置疑的。前提是其的特點能夠滿足所處小區(qū)消費者要求，比如聚集大量上班一族的小區(qū)，這些地方發(fā)展得相當快，效益也會非常好。四、全調查過程總結（附錄一）7-ELEVEN?利店市場調查計劃書調查項目背景:7-ELEVEN便利店是目前世界上開設最多分店的便利店。1996年牛奶公司集團開始在廣州開分店，2001年合資公司廣東賽壹便利店有限公司在廣州成立。至08年6月30日，在華南地區(qū)就有464家7-ELEVEN便利店分店。在這次市場營銷策略實習課中我們想通過調查7-ELEVEN便利店來學習他們的經(jīng)營的策略等。調查目的：廣州有較多便利店，而7—11便利店在廣州是較有知名度的便利店，調查它如何在廣州快速成長和發(fā)展的原因，以及面臨的問題，預測它未來的發(fā)展。調查內容：先通過二手資料調查7-ELEVEN便利店在廣州的發(fā)展概況，然后設計問卷來調查預測7-ELEVEN便利店的發(fā)展前景，特色的地方和如何在同行競爭中贏得消費市場。抽樣設計7-ELEVEN便利店的對象主要是上班一族和學生群體，也包括那些下晚班的人和參加進修的人們。他們愿意接受新事物，決定他們消費的首要因素是消費習慣而非收入水平。根據(jù)學校給我們安排的實習時間和我們可以接收的費用情況，本方案提供了一種選擇，我們選離學校比較近的兩個地方，然后走出街進行實地調查，要求每人至少完成12份問卷。另外,我們選擇網(wǎng)絡調查為我們次要的調查方式?！稣{查方式：網(wǎng)上調查，和實地調查調查對象：主要上班一族和學生群體■調查流程的時間安排：.確定調查項目和初步設計問卷：2008年10月21日.小組討論和完成問卷修改：2008年10月23日.實地調查：2008年10月24日一25日.統(tǒng)計分析調查結果：2008年10月26日.撰寫、修改報告：2008年10月30日—11月17日查工作安排：（10人參與）.計劃書：董美燕.問卷設計：李江勇、董美燕、黃秋儀、黃寶英.外出問卷調查：全體組員.網(wǎng)上調查：楊劍.統(tǒng)計問卷：李江勇、董美燕、黃秋儀、黃寶英.分析結果：、李江勇、劉兵、阮錦明、楊劍、李曉剛、鄧建斌、黃華康.撰寫報告：（全部參與）李江勇修改完成.封面設計：楊劍、阮錦明調查地點：廣州越秀區(qū)調查費用：預算問卷和報告的打印費用14元其他事項：報告提交形式一一文檔（附錄二）7-ELEVEN?利店市場調查問卷匯總.您有到便利店消費的習慣嗎?A.有B.沒有.您知道的便利店哪些？（多選）A.7-ELEVEN便利店B.喜士多便利店C.OK便利店D.快客便利店E.全家便利店F.沙發(fā)便利店G.其他

.您聽說過7-ELEVEN便利店嗎？A.有B.沒有（停止填寫）.您是通過甚么渠道知道7-ELEVEN這家便利店的？A.家人、朋友B.廣告C.路過D.其它.您經(jīng)常去7-ELEVEN便利店消費嗎？A.經(jīng)常B.偶爾C.幾乎都不D.從來沒有去過（停止填寫）

.最近一周您去過多少次7-ELEVEN便利店呢？A.7次以上B.7?5次C.4?2次D.1次E.0次.一般在什么樣的情況下您才會想起去7-ELEVEN便利店購物的呢？A.急需物品且就近7-ELEVENM禾I」店B.7-ELEVEN便利店有折扣活動C.從來不會想到去7-ELEVEN便利店去購物D.其它.您去7-ELEVEN便利店一般情況下會購買哪些商品？（多選）A.飲料B.零食C.便當、小吃D.日常用品E.報紙雜志F.其它

l|A||B|C|D?E1|F.您選擇7-ELEVEN便利店的主要原因是什么？（多選）A.方便就近購物B.應急購物C.可用羊城通付款，結帳快，節(jié)約購物時間D.找零錢E.服務快速F.24小時服務G.店內環(huán)境好H.標識清楚I.品牌形象J.其他.您知道羊城通可以在7-ELEVEN便利店進行沖值和消費服務嗎?A.知道（請?zhí)顚?0a）B.不知道（請?zhí)顚?0b）10a.你使用過這項服務嗎？A.有B.沒有（為什么？）10b.現(xiàn)在知道這項服務了，您會考慮去使用嗎？A.會B.不會（為什么？）.您知道7—11可以快遞郵件（EMS嗎？A.知道也使用過B.知道但沒用過（為什么？）

C.不知道C.不知道.您希望7-ELEVEN便利店增加以下哪些服務？（多選）