關(guān)于JAC商務(wù)車品牌塑造的思考

2002年5月前言5月25日，我們與貴司進行了愉快而坦誠的溝通，在了解貴司的同時，也讓我們受益非淺隨著對貴司的進一步了解，我們對JAC商務(wù)車充滿了信心由于時間倉促，所以我們來不及為JAC商務(wù)車做一份詳盡的提案，我們只能提供我們對JAC商務(wù)車品牌塑造的初步理解及看法，并介紹我們將如何來操作JAC商務(wù)車這個品牌JAC商務(wù)車是江淮集團下一個經(jīng)濟增長點JAC商務(wù)車的投資規(guī)模體現(xiàn)了江淮的氣魄和決心:江淮集團要以自己的力量在中國汽車市場搶占一席之地江淮集團是一個上下團結(jié)、踏實上進、努力奮斗、默默耕耘的企業(yè)我們對江淮集團的印象江淮集團是一個新世紀的學(xué)習(xí)型組織，以“系統(tǒng)思考，團隊學(xué)習(xí)”為核心理念，以團隊精神增強企業(yè)凝聚力，以“40+4”為工作生活平臺，以“溫水煮青蛙”故事激勵集團上下時刻保持危機感江淮人是奮斗不息、自強自立的，充滿自豪感和榮譽感的一群人我們對江淮集團的印象我們對商務(wù)車市場的看法汽車市場原有的市場結(jié)構(gòu)轎車面包車皮卡卡車客車載人載貨汽車市場原有的市場結(jié)構(gòu)轎車面包車皮卡卡車客車商務(wù)車（既有轎車的優(yōu)越性，同時又具備了皮卡的部分功能）首先，我們認為，汽車市場存在一條從轎車到商務(wù)車，到面包車、皮卡、卡車、客車的完整鏈條在這根鏈條里，目前國內(nèi)商務(wù)車這一環(huán)還很弱、不成熟商務(wù)車可擴充的空間很大，向上可以往轎車、面包車擴展，向下可以擁有部分皮卡的功能商務(wù)車存在巨大市場空隙在轎車與皮卡之間，就存在一個市場空隙：乘坐同樣舒適，但車內(nèi)空間比轎車大，載人比轎車多；在休息用途、舒適性、商務(wù)形象方面比面包車強，在主要大城市的短途運輸方面又比皮卡強（北京等主要城市限制皮卡進城時間，是商務(wù)車的一個機會）商務(wù)車存在巨大市場空隙商務(wù)車車市場場存在在巨大大概念念空白白點我們認認為：：只有有用于于“商商務(wù)接接待、、公務(wù)務(wù)旅途途休閑閑”的的才是是真正的商商務(wù)車車別克已已是完完全的的高檔檔商務(wù)務(wù)車概概念，，東南南富利利卡、、江鈴鈴全順順只是沾了了點邊邊對于““什么么才是是真正正的商商務(wù)車車”，，消費費者概概念也也很模模糊，，把并非商商務(wù)車車的金金杯等等品牌牌都當當作商商務(wù)車車在商務(wù)務(wù)車領(lǐng)領(lǐng)域，，只有有寥寥寥可數(shù)數(shù)的幾幾個品品牌沾沾上“商務(wù)務(wù)”概概念，，JAC還有許許多機機會目前所所謂商商務(wù)車車的市市場定定位圖圖高檔形形象低檔形形象高價廉價別克富利卡卡金杯普普通型型全順金杯豪豪華型型得利卡卡JAC商務(wù)車車上市市首先先應(yīng)解解決的的問題題JAC商務(wù)車車上市市要解解決的的問題題JAC的消費費對象象的確確立銷售渠渠道和和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的建建設(shè)問問題怎樣才才能做做到既既要利利用JAC卡車市市場占占有率率大的的優(yōu)勢勢，又又要避避免卡卡車低低檔形形象的的影響響？推出怎怎樣的的品牌牌概念念，一一炮走走紅（JAC商務(wù)車車比別別人好好在哪哪里？？）品牌怎怎樣塑塑造（JAC商務(wù)車車發(fā)展展遠景景是什什么？？）我們初初步的的思考考整個汽汽車市市場消消費人人群分分類轎車商務(wù)車車皮卡、、卡車車老板、、高級級白領(lǐng)領(lǐng)：自自我實實現(xiàn)舒適和和享受受中小型型企業(yè)業(yè)主、、小康康家庭庭：生產(chǎn)工工具+生活活附加加值小業(yè)主主、運運輸隊隊：純粹生生產(chǎn)工工具對擁有有商務(wù)務(wù)車企企業(yè)主主可能能有的的一些些心理理描述述作為一一個企企業(yè)，，在周周一至至周五五，經(jīng)經(jīng)常會會有很很多客客戶需需要接接待，，本企業(yè)業(yè)職員員也經(jīng)經(jīng)常公公務(wù)外外出，，如果果派轎轎車就就裝不不下，，如果果用面面包車車，又又太普普通、、沒有有面子子，只只有商商務(wù)車車，既既舒適適、體體面，，又空空間大大載人人多、、可供供休息息，而而且比比轎車車還經(jīng)經(jīng)濟對擁有有商務(wù)務(wù)車企企業(yè)主主可能能有的的一些些心理理描述述在生活活家庭庭方面面，平平常工工作忙忙，不不能盡盡享天天倫之之樂，，只是是在郊郊區(qū)買了了度假假的房房子，，到了了周六六日，，希望望能與與父母母和家家人度度度假假，由由于全全家人人口為為“2（夫夫妻））+1（小小孩））+4（雙雙方父父母））”結(jié)結(jié)構(gòu)，，轎車坐坐不下下，面面包車車不舒舒服，，最好好的就就是商商務(wù)車車，家家用購購物、、旅游游休閑閑樣樣樣行對擁有有商務(wù)務(wù)車小小業(yè)主主可能能有的的心理理描述述5+2工作作生活活模式式：5：周一至至周五五運貨貨+2：周六日日與家家人共共享天天倫之之樂，，商務(wù)務(wù)車用用于家家用JAC商務(wù)車車市場場未來來可能能發(fā)展展的兩兩個方方向在以商商務(wù)車車為主主導(dǎo)的的發(fā)展展方向向的前前提下下，有有可能能往上上往下下發(fā)展展：高檔市市場：：把內(nèi)飾飾做好好，加加強附附加功功能，，向上上可以以占據(jù)據(jù)高檔市場場份額額，擠擠占別別克高高檔商商務(wù)車車市場場實用市市場：：往下簡簡單實實用化化，可可爭奪奪部分分皮卡卡市場場（大大城市市對皮卡入入城時時間的的限制制是JAC商務(wù)車車的機機會））JAC商務(wù)車車的未未來發(fā)發(fā)展方方向圖圖高檔形形象低檔形形象高價廉價別克富利卡卡金杯普普通型型JAC高檔JAC實用型型皮卡我們現(xiàn)現(xiàn)在得得到的的對JAC商務(wù)車車的印印象韓國技技術(shù)，，外型型美觀觀，性性價比比高，，空間大大，融融商務(wù)務(wù)與家家用休休閑功功用于于一體體JAC商務(wù)車車的品品牌傳傳播概概念方方向“移動動的商商務(wù)生生活””JAC商務(wù)車車的品品牌傳傳播概概念方方向“移動動商務(wù)務(wù)生活活”是是一種種現(xiàn)代代生活活方式式：周一至至周五五，馳馳騁于于商海海之中中，談?wù)勑︼L(fēng)風(fēng)生處處，人人生得得意時時，盡盡顯商商海強強者的的形象象和本本色；；周六周周日，，裝滿滿一車車廂家家庭的的溫馨馨和歡歡笑上上路，，旅游游休閑閑也罷罷，會會友購購物也也罷，，全家家人臉臉上總總寫滿滿小康康生活活的優(yōu)優(yōu)裕舒舒適JAC商務(wù)車車的品品牌發(fā)發(fā)展遠遠景品牌價價值主主張核核心利利益點點個個性性JAC商務(wù)車車=江淮企企業(yè)價價值觀觀+JAC的具體體功能能+JAC商務(wù)車車品牌牌個性性我們將將怎樣樣服務(wù)務(wù)JAC商務(wù)車車我們?yōu)闉镴AC商務(wù)車車初擬擬的市市場工工作規(guī)規(guī)劃2001年年：打打概念念、進進入市市場2002年：：樹形形象，，全面面啟動動市場場2003年年：強強化品品牌，，搶占占市場場份額額我們今今年要要為JAC商務(wù)車車做哪哪些工工作——上上市前前上市之之前，，對經(jīng)經(jīng)銷商商、消消費者者、市市場及及對手手做市市調(diào)上市之之前，，做JAC商務(wù)車車上市市軟性性炒作作廣告告配合企企業(yè)為為JAC商務(wù)車車品牌牌規(guī)劃劃架構(gòu)構(gòu)和起起名協(xié)助推推薦營營銷策策略咨咨詢公公司，，配合合相關(guān)關(guān)的咨咨詢公公司進進行大大市場場戰(zhàn)略略咨詢詢及制制訂配合企企業(yè)制制定銷銷售相相關(guān)標標準我們今今年要要為JAC商務(wù)車車做哪哪些工工作——上上市前前銷售物物料準準備推廣策策略制制訂協(xié)助上上市前前培訓(xùn)訓(xùn)協(xié)助JAC在上海海、北北京、、廣州州、深深圳等等一類類城市市建專專賣店店協(xié)助JAC完善銷銷售組組織架架構(gòu)協(xié)助JAC重建商商務(wù)車車的銷銷售系系統(tǒng)我們今今年要要為JAC商務(wù)車車做哪哪些工工作——上上市后后運用獨獨創(chuàng)的的傳播播思想想：關(guān)關(guān)聯(lián)傳傳播協(xié)助市市場部部保證證1000臺進進口組組裝車車順利利銷售售有計劃劃有步步驟地地開展展廣告告宣傳傳配合企企業(yè)整整合江江淮集集團形形象，，配合合進行行從人人、理理念到到廠區(qū)區(qū)的CI重塑JAC商務(wù)車車推廣廣工作作中的的幾個個重點點商務(wù)車車營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)員工工的培培訓(xùn)：：為了讓讓銷售售人員員充分分了解解商務(wù)務(wù)車市市場特特點及及相關(guān)關(guān)工作作規(guī)范范，培培訓(xùn)什什么內(nèi)內(nèi)容、、如何何培訓(xùn)訓(xùn)、培培訓(xùn)的的方法法將成成為成成敗的的關(guān)鍵鍵商務(wù)車車營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)重建建：我們認認為，，商務(wù)務(wù)車的的推廣廣對象象和JAC卡車的的原有有對象象是基基本不不同的的，所所以應(yīng)應(yīng)該在在充分分利用用現(xiàn)有有資源源的前前提下下，重重新建建立整整合商商務(wù)車車營銷銷系統(tǒng)統(tǒng)采用全全新的的傳播播推廣廣方式式（包包括關(guān)關(guān)聯(lián)傳傳播））：我們認認為，，商務(wù)務(wù)車的的推廣廣方式式一方方面和和傳統(tǒng)統(tǒng)產(chǎn)業(yè)業(yè)如家家電不不一樣樣，另另外又又與卡卡車的的推廣廣有差差異，，我們們希望望借鑒鑒國外外的實實際經(jīng)經(jīng)驗和和新方方法，，既有有效利利用廣廣告資資源，，又能能達成成銷售售目標標我們?yōu)镴AC商務(wù)車工工作的具具體內(nèi)容容？我們能為JAC商務(wù)車做做什么我們能為JAC商務(wù)車做做什么我們能為JAC商務(wù)車做做什么我們能為JAC商務(wù)車做做什么我們能為JAC商務(wù)車做做什么我們能為JAC商務(wù)車做做什么我們將為為JAC商務(wù)車成成立專門門品牌服服務(wù)小組組小組成員員：專門小組組：客戶部（客戶總總監(jiān)+客客戶小組組：客戶戶經(jīng)理+客戶主主任）+創(chuàng)作部（創(chuàng)意總總監(jiān)+創(chuàng)創(chuàng)作小組：美美指+文文案）公司公共共部門配配合：市場部、、多媒體體部、媒媒介部、、影視部部、制作作部、統(tǒng)統(tǒng)籌部最后，在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上，我我們希望望和貴司司能有進進一步的接觸，，并希望望能和貴貴司合作作至于具體體的廣告告推廣計計劃，希希望貴司司能提供供預(yù)算的的相關(guān)數(shù)據(jù)，，這樣我我們才能能做進一一步的推推廣規(guī)劃劃謝謝！我們將怎怎樣服務(wù)務(wù)JAC商務(wù)車——對《《JAC商務(wù)車品品牌塑造造的思考考》的補補充說明明2001年5月月29日日內(nèi)容容我們的工工作推進進計劃旭日公司司“JAC商務(wù)車品品牌服務(wù)務(wù)小組””人員介介紹我們的收收費方式式注：本方方案執(zhí)行行時間為為2001年6月1日日——12月30日，，2002年的的合作屆屆時再經(jīng)經(jīng)雙方協(xié)協(xié)商決定定。我們的工工作推進進計劃工作進度度安排工作流程程具具體內(nèi)內(nèi)容完完成工作作日六月份工工作：一、確定定合作關(guān)關(guān)系簽簽定協(xié)協(xié)議6月1——3日雙方方確確定定工工作作時時間間表表（（三三個個工工作作日日））二、、行行銷銷及及廣廣告告旭旭日日工工作作小小組組對對企企業(yè)業(yè)、、2——7個個工工作作日日資料料了了解解產(chǎn)產(chǎn)品品、、生生產(chǎn)產(chǎn)過過程程、、市市場場進行行深深入入了了解解三、、市市場場調(diào)調(diào)查查經(jīng)經(jīng)銷銷商商、、消消費費者者座座談?wù)剷?0個個工工作作日日（各各兩兩場場））數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計計和和報告告擬擬訂訂工作作進進度度安安排排工作作流流程程具具體體內(nèi)內(nèi)容容完完成成工工作作日日七月月份份工工作作：：一、、策策略略制制定定品品牌牌市市場場定定位位、、傳傳播播核核心心信信息息，，15個個工工作作日日核心心主主題題、、傳傳播播調(diào)調(diào)性性，，品品牌牌遠遠景，，上上市市策策略略、、軟軟性性廣廣告告炒炒作作、、事件件營營銷銷方方案案、、互互動動策策略略方方案案、、公關(guān)關(guān)方方案案、、協(xié)協(xié)助助進進行行品品牌牌規(guī)規(guī)劃劃架構(gòu)構(gòu)和和起起名名二、、創(chuàng)創(chuàng)意意設(shè)設(shè)計計影影視視、、電電臺臺、、雜雜志志、、戶戶外外、、賣賣與與策策略略同同步步進進行行場布布置置的的海海報報設(shè)設(shè)計計、、單單張張設(shè)設(shè)計計、、即即15個個工工作作日日POP設(shè)計計；；公公關(guān)關(guān)；；新新聞聞稿稿、、事事件件營銷銷文文稿稿、、互互動動廣廣告告平平面面設(shè)設(shè)計計稿稿三、、協(xié)協(xié)助助企企業(yè)業(yè)進進行行怎怎樣樣利利用用JAC卡車車渠渠道道、、商商務(wù)務(wù)車車20個個工工作作日日渠道道規(guī)規(guī)劃劃銷銷售售組組織織重重建建、、在在主主要要城城市市建建專專賣店店、、制制定定銷銷售售相相關(guān)關(guān)標標準準工作作進進度度安安排排工作作流流程程具具體體內(nèi)內(nèi)容容完完成成工工作作日日八月月份份工工作作：：一、、協(xié)協(xié)助助企企業(yè)業(yè)進進行行商商務(wù)務(wù)車車市市場場特特點點、、5個個工工作作日日營銷銷人人員員培培訓(xùn)訓(xùn)相相關(guān)關(guān)工工作作規(guī)規(guī)范范等等二、、廣廣告告物物料料準準備備影影視視片片拍拍攝攝、、終終端端物物20個個工工作作日日料印印刷刷、、電電臺臺廣廣告告制制作作等一一切切廣廣告告物物料料完完成成正正稿稿三、、軟軟性性廣廣告告炒炒做做內(nèi)內(nèi)容容待待定定整整月月進進行行炒炒做做工作作進進度度安安排排工作作流流程程具具體體內(nèi)內(nèi)容容完完成成工工作作日日九月月份份工工作作：：一、、協(xié)協(xié)助助產(chǎn)產(chǎn)品品上上市市銷銷售售二、、廣廣告告宣宣傳傳全全面面開開始始整整合合傳傳播播旭日日““JAC品牌牌服服務(wù)務(wù)組組””成成員員介介紹紹旭日公司““JAC品牌服務(wù)組組”成員介介紹組長陸穗崗總經(jīng)理李明明執(zhí)行總監(jiān)客戶部晏青客戶總監(jiān)，，女，畢業(yè)業(yè)于清華大大學(xué)美術(shù)學(xué)學(xué)院工業(yè)造造型系，從從事廣告9年。服服務(wù)過的的的客戶有：：樂百氏、、諾基亞手手機、創(chuàng)維維電視、康佳、中國國電信、紅紅常青等。。沈志勇客戶經(jīng)理，，男，畢業(yè)業(yè)于西南師師范大學(xué)中中文系，從從事廣告3年多。服務(wù)過的客客戶有：紅紅桃K、伊利牛奶、、百消丹、、廣州中藥藥一廠、愛心口服液液、香格里里拉別墅、、廣州香煙煙、金威啤啤酒等。旭日公司““JAC品牌服務(wù)組組”成員介介紹創(chuàng)作部吳愛萍創(chuàng)作副總監(jiān)監(jiān)兼文案，，女，畢畢業(yè)于中山山大學(xué)中文文系中國當當代文學(xué)（研究生生），從事事廣告5年年。服務(wù)過過的客戶有有：諾基亞亞、網(wǎng)易、石灣米米酒、佳寶寶、明治雪雪糕；浪奇奇、高寶光光漂洗衣粉粉、雅倩、美媛媛春、養(yǎng)生生堂、康富富來、紅常常青、贏周周刊；伍超文高級美術(shù)指指導(dǎo)，男，，畢業(yè)于廣廣州培才職職業(yè)高級學(xué)學(xué)院裝潢專專業(yè)，從事廣告7年。服務(wù)務(wù)過的客戶戶有：格力力空調(diào)、華華寶空調(diào)、、創(chuàng)維電視、諾基基亞手機、、美媛春、、紅常青、、贏周刊等等。我們收費的的方式我們收費的的方式旭日廣告在在2001年6月1日至2001年12月30日止期間間為江淮集集團的JAC商務(wù)車提供供整體品牌牌策劃服務(wù)務(wù)：內(nèi)容包包括品牌整整體規(guī)劃、、推廣策略略、品牌管管理；產(chǎn)品品傳播規(guī)劃劃與管理