第二章旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境學(xué)習(xí)目的：理解旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及構(gòu)成了解旅游市場(chǎng)環(huán)境的特征掌握SWOT分析方法，能用其對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略Logo第一節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述

一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義及構(gòu)成

旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指那些作用于旅游企業(yè)，而旅游企業(yè)難以控制的因素和力量，這些因素和力量構(gòu)成了旅游企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷政治法律人口經(jīng)濟(jì)科技社會(huì)文化自然競(jìng)爭(zhēng)者顧客中間商公眾供應(yīng)商旅游企業(yè)宏觀環(huán)境微觀環(huán)境Logo二、旅游市場(chǎng)環(huán)境的特征差異性雖然從整體上看，同一國(guó)家、同一地區(qū)的宏觀營(yíng)銷環(huán)境基本上是一致的，但是這種一致性卻是相對(duì)的，如我國(guó)的不同地區(qū)在地理、自然條件以及民族文化等方面就會(huì)有很大差異。對(duì)于不同國(guó)家和地區(qū)更是如此。波動(dòng)性旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境各項(xiàng)因素的狀態(tài)隨著時(shí)間變化而變化，多因素變動(dòng)的各個(gè)狀態(tài)的多重組合，形成了與不同時(shí)間相對(duì)應(yīng)的多樣化環(huán)境。關(guān)聯(lián)性旅游市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的各項(xiàng)因素之間并不是孤立無(wú)關(guān)的，而是相互影響、相互制約的。Logo第二節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境一、自然環(huán)境對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)而言，自然環(huán)境主要是指優(yōu)越的地理位置和豐富的景觀資源。旅游業(yè)與自然環(huán)境存在著密切的聯(lián)系，旅游業(yè)的發(fā)展必須依托一定的自然地理環(huán)境，而自然資源、氣候條件的變化對(duì)旅游業(yè)都存在著一定的制約關(guān)系。自然條件可以給旅游營(yíng)銷帶來(lái)良機(jī)，環(huán)境變化有時(shí)又會(huì)給旅游營(yíng)銷帶來(lái)危機(jī)。地震、山崩、火山爆發(fā)、洪水襲擊、惡劣天氣等自然災(zāi)害都可能給旅游業(yè)造成損失。Logo二、人口環(huán)境（一）人口規(guī)模一般情況下，人口數(shù)量與市場(chǎng)容量、消費(fèi)需求成正比。人口數(shù)量的增加為旅游企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)空間和創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了可能性。（二）人口的地理分布從人口地域分布與旅游市場(chǎng)的關(guān)系看，隨著地理距離的增大，客源便逐漸衰減，因?yàn)榫嚯x加大，旅游費(fèi)用和時(shí)間便逐漸增多，因此旅游流強(qiáng)度逐漸減弱。一般而言，城市居民對(duì)旅游有需求的人數(shù)比鄉(xiāng)村的多，而且比例也高。Logo（三）人口結(jié)構(gòu)從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，一方面人均壽命顯著延長(zhǎng)，使得老齡人的比例增大；另一方面是我國(guó)目前處于一個(gè)婚育高峰期，蜜月旅行已成為時(shí)尚。從性別結(jié)構(gòu)來(lái)看，女性旅游者迅速增加。從職業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，商務(wù)人員業(yè)務(wù)繁忙，出差機(jī)會(huì)多，科技人員、醫(yī)生、教育工作者等外出學(xué)術(shù)交流機(jī)會(huì)多；職員、自由職業(yè)者假日外出旅游也較多。Logo三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（一）國(guó)民生產(chǎn)總值國(guó)民生產(chǎn)總值是指一國(guó)或地區(qū)在一年內(nèi)用市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算的的所有最終產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的總和，說(shuō)明一國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平。人均國(guó)民生產(chǎn)總值是指一國(guó)或地區(qū)的國(guó)民生產(chǎn)總值在該國(guó)或地區(qū)居民每人名下的平均數(shù)。人均國(guó)民生產(chǎn)總值與消費(fèi)者的購(gòu)買能力密切相關(guān)。

Logo(二）個(gè)人收入和消費(fèi)模式個(gè)人收入，尤其是個(gè)人實(shí)際可自由支配收入，是決定旅游購(gòu)買者購(gòu)買能力的決定性因素。何為可自由支配收入？除了可自由支配收入的數(shù)量外，個(gè)人消費(fèi)模式對(duì)旅游需求也會(huì)產(chǎn)生影響。對(duì)于相同收入的不同消費(fèi)者，喜好儲(chǔ)蓄的那部分消費(fèi)者難以成為現(xiàn)實(shí)的旅游消費(fèi)者，而對(duì)于另一部分消費(fèi)者而言，由于其消費(fèi)觀念超前或者對(duì)自己未來(lái)收入預(yù)期較高，會(huì)選擇更多的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)。Logo（三）外貿(mào)收支狀況外貿(mào)收支狀況可以通過(guò)貨幣匯率的變動(dòng)來(lái)表現(xiàn)。貨幣匯率反映不同國(guó)家不同貨幣之間的比價(jià)，對(duì)國(guó)際旅游需求的變化起重要的作用。貨幣匯率如何影響客源國(guó)和目的地國(guó)的旅游發(fā)展？Logo四、、政政治治法法律律環(huán)環(huán)境境（一一））政政策策的的穩(wěn)穩(wěn)定定性性政策策的的穩(wěn)穩(wěn)定定性性首首先先決決定定于于政政治治局局勢(shì)勢(shì)的的穩(wěn)穩(wěn)定定性性。。政政局局穩(wěn)穩(wěn)定定是是旅旅游游企企業(yè)業(yè)順順利利開(kāi)開(kāi)展展市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)的的關(guān)關(guān)鍵鍵因因素素。。長(zhǎng)長(zhǎng)期期穩(wěn)穩(wěn)定定的的政政局局，，可可以以為為國(guó)國(guó)際際旅旅游游營(yíng)營(yíng)銷銷創(chuàng)創(chuàng)造造良良好好的的環(huán)環(huán)境境。。（二二））行行政政法法律律干干預(yù)預(yù)手手段段政府府有有關(guān)關(guān)旅旅游游業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)立立法法，，對(duì)對(duì)旅旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求的的形形成成和和實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)具具有有不不可可忽忽視視的的調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)作作用用，，而而這這些些法法律律或或規(guī)規(guī)定定是是在在企企業(yè)業(yè)的的控控制制范范圍圍之之外外。。討論論：：“五五一一””黃黃金金周周的的取取消消，，對(duì)對(duì)旅旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)有有何何影影響響？？Logo五、、社社會(huì)會(huì)文文化化環(huán)環(huán)境境社會(huì)會(huì)文文化化因因素素包包括括目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)教教育育水水平平的的高高低低、、相相關(guān)關(guān)群群體體影影響響、、民民俗俗宗宗教教習(xí)習(xí)慣慣差差異異等等。。教育育水水平平的的高高低低反反映映人人們們的的文文化化素素養(yǎng)養(yǎng)，，對(duì)對(duì)旅旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷的的影影響響主主要要表表現(xiàn)現(xiàn)在在兩兩個(gè)個(gè)方方面面：：①①影影響響旅旅游游者者的的消消費(fèi)費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)、、購(gòu)購(gòu)買買行行為為和和審審美美觀觀念念，，從從而而影影響響旅旅游游企企業(yè)業(yè)的的營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)。。②②制制約約企企業(yè)業(yè)的的市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)。。相關(guān)關(guān)群群體體，，如如家家庭庭、、鄰鄰居居、、親親友友、、周周圍圍環(huán)環(huán)境境或或某某種種社社會(huì)會(huì)風(fēng)風(fēng)尚尚能能影影響響一一個(gè)個(gè)人人的的態(tài)態(tài)度度、、行行為為和和價(jià)價(jià)值值觀觀而而形形成成一一種種消消費(fèi)費(fèi)傾傾向向。。Logo宗教教直直接接影影響響人人們們的的生生活活態(tài)態(tài)度度、、價(jià)價(jià)值值觀觀念念和和風(fēng)風(fēng)俗俗習(xí)習(xí)慣慣，，從從而而影影響響人人們們的的消消費(fèi)費(fèi)行行為為。。許許多多民民俗俗宗宗教教的的節(jié)節(jié)日日為為消消費(fèi)費(fèi)者者出出游游創(chuàng)創(chuàng)造造了了機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)，，也也是是旅旅游游企企業(yè)業(yè)推推銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品的的大大好好機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)。。例如如，，中中國(guó)國(guó)人人有有春春節(jié)節(jié)辭辭舊舊迎迎新新、、端端午午節(jié)節(jié)劃劃龍龍舟舟、、中中秋秋節(jié)節(jié)慶慶團(tuán)團(tuán)圓圓等等許許多多具具有有特特色色的的風(fēng)風(fēng)俗俗習(xí)習(xí)慣慣。。信信奉奉伊伊斯斯蘭蘭教教的的國(guó)國(guó)家家的的穆穆斯斯林林，，在在伊伊斯斯蘭蘭歷歷每每年年的的12月月上上旬旬，，匯匯集集于于沙沙特特阿阿拉拉伯伯的的麥麥加加城城，，以以朝朝拜拜圣圣地地，，并并親親自自去去做做完完他他們們的的““四四大大功功課課””。。Logo六、、科科學(xué)學(xué)技技術(shù)術(shù)環(huán)環(huán)境境科學(xué)學(xué)技技術(shù)術(shù)的的發(fā)發(fā)展展為為旅旅游游企企業(yè)業(yè)的的市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷提提供供了了先先進(jìn)進(jìn)的的技技術(shù)術(shù)手手段段，，如如飯飯店店的的計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)預(yù)預(yù)訂訂系系統(tǒng)統(tǒng)。?？茖W(xué)學(xué)技技術(shù)術(shù)的的發(fā)發(fā)展展變變化化，，為為旅旅游游業(yè)業(yè)提提供供了了新新的的管管理理方方式式和和手手段段，，極極大大提提高高了了旅旅游游企企業(yè)業(yè)的的營(yíng)營(yíng)銷銷效效率率，，增增強(qiáng)強(qiáng)了了旅旅游游企企業(yè)業(yè)的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，如如辦辦公公系系統(tǒng)統(tǒng)電電子子化化的的應(yīng)應(yīng)用用。。科學(xué)學(xué)技技術(shù)術(shù)的的發(fā)發(fā)展展增增加加了了旅旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷創(chuàng)創(chuàng)新新的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)，，如如網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷銷。。Logo第三三節(jié)節(jié)旅旅游游市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷的的微微觀觀環(huán)環(huán)境境一、、購(gòu)購(gòu)買買者者個(gè)體體購(gòu)購(gòu)買買者者是旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)的的直直接接消消費(fèi)費(fèi)者者和和最最終終消消費(fèi)費(fèi)者者，，旅旅游游目目的的是是為為滿滿足足個(gè)個(gè)人人或或家家庭庭物物質(zhì)質(zhì)和和精精神神需需要要，，這這種種顧顧客客一一般般屬屬于于散散客客。。組織織購(gòu)購(gòu)買買者者是指指企企業(yè)業(yè)或或機(jī)機(jī)關(guān)關(guān)團(tuán)團(tuán)體體組組織織為為開(kāi)開(kāi)展展業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)或或獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)員員工工而而購(gòu)購(gòu)買買旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)的的購(gòu)購(gòu)買買者者。。旅游游企企業(yè)業(yè)針針對(duì)對(duì)個(gè)個(gè)體體購(gòu)購(gòu)買買者者和和組組織織購(gòu)購(gòu)買買者者應(yīng)應(yīng)如如何何開(kāi)開(kāi)展展?fàn)I營(yíng)銷銷活活動(dòng)動(dòng)？？Logo個(gè)體購(gòu)買者者與組織購(gòu)購(gòu)買者的區(qū)區(qū)別個(gè)體購(gòu)買者者:1．人數(shù)眾眾多，市場(chǎng)場(chǎng)分布比較較分散，構(gòu)構(gòu)成比較復(fù)復(fù)雜，對(duì)旅旅游的需求求差異性較較大2．流動(dòng)性性較大、購(gòu)購(gòu)買頻率較較高3．缺乏對(duì)對(duì)旅游產(chǎn)品品的專門知知識(shí)，其購(gòu)購(gòu)買行為具具有很大程程度的誘導(dǎo)導(dǎo)性組織購(gòu)買者者:1．購(gòu)買數(shù)數(shù)量雖少，，但購(gòu)買的的規(guī)模卻比比較大2．購(gòu)買的的目的是為為公不是為為私，屬生生產(chǎn)性消費(fèi)費(fèi)，由單位位承受，在在價(jià)格問(wèn)題題上不像散散客那么注注重Logo二、競(jìng)爭(zhēng)者者從消費(fèi)需求求的角度劃劃分，每個(gè)個(gè)企業(yè)都面面臨四種類類型的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者：愿望競(jìng)爭(zhēng)者者，指提供不不同產(chǎn)品以以滿足不同同需求的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者。一般競(jìng)爭(zhēng)者者，指提供能能夠滿足同同一種需求求但不同產(chǎn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品形式競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者，指生產(chǎn)不不同規(guī)格檔檔次的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者。品牌競(jìng)爭(zhēng)者者，指的是產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)格、、檔次相同同，但品牌牌不同的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者。Logo三、供應(yīng)商商旅游供應(yīng)商商是指向旅旅游企業(yè)及及其競(jìng)爭(zhēng)者者提供旅游游產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)所需資源源的企業(yè)和和個(gè)人，包包括提供能能源、設(shè)備備、勞務(wù)、、資金等。。旅游營(yíng)銷活活動(dòng)是一個(gè)個(gè)以服務(wù)為為主的綜合合性活動(dòng)，，旅游營(yíng)銷銷活動(dòng)離不不開(kāi)物質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的供給，，服務(wù)產(chǎn)品品的數(shù)量和和質(zhì)量直接接影響著營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)的的成本和費(fèi)費(fèi)用的高低低，進(jìn)而影影響營(yíng)銷活活動(dòng)的營(yíng)銷銷目標(biāo)的實(shí)實(shí)現(xiàn)。Logo四、旅游中中間商旅游中間商商是指和在在旅游生產(chǎn)產(chǎn)者與旅游游者之間，，參與商品品流通業(yè)務(wù)務(wù)，促使買買賣行為發(fā)發(fā)生和實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的集體和和個(gè)人。包括經(jīng)銷商商、代理商商、批發(fā)商商、零售商商、交通運(yùn)運(yùn)輸公司、、營(yíng)銷服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)和金金融中間商商等。Logo五、社會(huì)公公眾旅游企業(yè)的的生存與發(fā)發(fā)展依賴于于良好的公公眾關(guān)系和和社會(huì)環(huán)境境，社會(huì)公公眾對(duì)于旅旅游營(yíng)銷活活動(dòng)的成敗敗產(chǎn)生實(shí)際際的或潛在在的影響。。社會(huì)公眾是是指對(duì)企業(yè)業(yè)實(shí)現(xiàn)其目目標(biāo)的能力力感興趣或或發(fā)生影響響的社會(huì)團(tuán)團(tuán)體或個(gè)人人。對(duì)于旅游企企業(yè)而言，，作為微觀觀環(huán)境的公公眾包括新新聞媒介、、政府機(jī)構(gòu)構(gòu)、群眾組組織以及企企業(yè)內(nèi)部員員工。Logo第四節(jié)旅游市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境的的戰(zhàn)略分析析一、營(yíng)銷環(huán)環(huán)境優(yōu)勢(shì)———劣勢(shì)（（SW）分分析旅游企業(yè)內(nèi)內(nèi)部環(huán)境的的優(yōu)劣，以以是否有利于于營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)及其它經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)開(kāi)展為標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。旅游企企業(yè)能否最最為合理地地運(yùn)用其內(nèi)內(nèi)部營(yíng)銷要要素，直接接關(guān)系到最最終的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷效果果的好壞。。旅游企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷要素是指旅游企企業(yè)自身所所具有的營(yíng)營(yíng)銷資源，，或稱營(yíng)銷銷能力，這這里所謂的的優(yōu)勢(shì)與劣劣勢(shì)也即指指旅游企業(yè)業(yè)對(duì)諸多類類型營(yíng)銷資資源的擁有有及其相對(duì)對(duì)豐度狀況況。Logo旅游企業(yè)的營(yíng)銷要素旅游企業(yè)實(shí)實(shí)施市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入戰(zhàn)略所所需生產(chǎn)能能力決策的的物質(zhì)基礎(chǔ)礎(chǔ)與依據(jù)。。企業(yè)營(yíng)銷活活動(dòng)的助推推器。有形資源人力財(cái)力物力無(wú)形資源技術(shù)時(shí)間信息組織作風(fēng)企業(yè)文化Logo二、營(yíng)銷環(huán)環(huán)境機(jī)會(huì)———威脅（（OT）分分析進(jìn)行外部機(jī)機(jī)會(huì)一威脅脅分析的目目的，在于于確定企業(yè)業(yè)有可能利利用的市場(chǎng)場(chǎng)良機(jī)和可可能會(huì)影響響企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的市場(chǎng)威威脅。旅游市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)是是指環(huán)境中中對(duì)旅游企企業(yè)發(fā)展過(guò)過(guò)程產(chǎn)生促促進(jìn)作用的的各種契機(jī)機(jī)。威脅則是指對(duì)旅旅游企業(yè)發(fā)發(fā)展過(guò)程產(chǎn)產(chǎn)生不利影影響和抑制制作用的發(fā)發(fā)展趨勢(shì)，，它們對(duì)旅旅游企業(yè)形形成挑戰(zhàn)。。如2003年殃及及全球的SARS病病毒，2005年的的印度洋海海嘯，2008年5月發(fā)生在在四川汶川川的8級(jí)地地震等都對(duì)對(duì)相關(guān)旅游游企業(yè)產(chǎn)生生了較大沖沖擊。Logo由于機(jī)會(huì)與與威脅對(duì)旅旅游企業(yè)的的影響程度度有大有小小，不同的的機(jī)會(huì)和威威脅可以組組合成四種種不同的環(huán)環(huán)境類型：：威脅影響程度機(jī)會(huì)影響程度理想環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境成熟環(huán)境困難環(huán)境ABCD大大小Logo在理想環(huán)境境狀態(tài)下，，旅游企業(yè)業(yè)應(yīng)抓住機(jī)機(jī)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和和市場(chǎng)拓展展，擴(kuò)大銷銷售，提高高市場(chǎng)份額額，提升市市場(chǎng)地位，，從而贏得得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)；在風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境境狀態(tài)下，，應(yīng)在充分分的市場(chǎng)調(diào)調(diào)查和科學(xué)學(xué)預(yù)測(cè)的基基礎(chǔ)上，努努力捕捉營(yíng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，，及時(shí)做出出正確的營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決決策，爭(zhēng)取取突破性發(fā)發(fā)展；在成熟環(huán)境境狀態(tài)下，，應(yīng)積極尋尋找新的營(yíng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)，，為開(kāi)展理理想業(yè)務(wù)和和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)務(wù)準(zhǔn)備必要要的條件；；在困難環(huán)境境狀態(tài)下，，旅游企業(yè)業(yè)要么是努努力改變環(huán)環(huán)境，走出出困境或減減輕威脅，，要么是立立即轉(zhuǎn)移，，