第四章旅游目的地營銷技術(shù)第一節(jié)旅游目的地形象第二節(jié)旅游目的地的促銷技術(shù)第三節(jié)旅游目的地解說系統(tǒng)第四節(jié)旅游目的地營銷系統(tǒng)

第一節(jié)旅游目的地形象

一、旅游目的地形象的涵義（一）旅游目的地形象1、概念：旅游目的地形象是指在一定時(shí)期和一定環(huán)境下，人們對(duì)旅游目的地各種感知印象、看法、感情和認(rèn)識(shí)的綜合體現(xiàn)。2、旅游目的地形象的影響因素分析

SeyhmusBaloglu：目的地形象主要由兩方面因素構(gòu)成，刺激因素和個(gè)人因素。個(gè)人因素*心理的價(jià)值動(dòng)機(jī)個(gè)性*社會(huì)的年齡學(xué)歷社會(huì)地位其他刺激因素*信息資源數(shù)量類型*以前的經(jīng)歷*分銷目的地形象*感性/認(rèn)知形象*感情形象*整體形象旅游目的地形象構(gòu)成的一般框架3、旅游目的地形象的構(gòu)成Fakeye和Cromption認(rèn)為，旅游者對(duì)目的地形象的認(rèn)知形象分為“原生形象”、“引致形象”和“復(fù)合形象”。（二）旅游目的地形象的特點(diǎn)與意義1、特點(diǎn)：綜合性、公共性。2、意義：提升旅游者滿意度，體現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。二、旅游目的地形象媒介

（一）宣傳口號(hào)設(shè)計(jì)原則：1、反映地方特色2、體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)特征3、語言應(yīng)緊扣時(shí)代主題4、用詞要準(zhǔn)確、可信、簡潔、有吸引力5、表現(xiàn)形式可借鑒廣告用語（二）旅游目的地視覺形象（三）旅游節(jié)事活動(dòng)三、旅游目的地形象的形成過程與營銷策略（一）旅游目的地形象的形成過程大致經(jīng)歷四個(gè)階段：1、初始印象2、深入認(rèn)知3、實(shí)際認(rèn)知4、事后認(rèn)知（二）旅游目的地形象的營銷策略

旅游目的地形象認(rèn)知規(guī)律與營銷策略認(rèn)知階段認(rèn)知特點(diǎn)營銷重點(diǎn)初始印象主要受生活經(jīng)歷、媒體報(bào)道、口碑等非旅游渠道信息影響整體形象宣傳為主，提高知名度和美譽(yù)度深入認(rèn)知主要受旅游廣告宣傳和旅游中間商信息影響說服性旅游信息實(shí)際認(rèn)知親身體驗(yàn)全方位信息服務(wù)，強(qiáng)化特色，注重個(gè)性化服務(wù)事后認(rèn)知回顧與對(duì)比預(yù)期維護(hù)聲譽(yù)、保持良好記憶，爭取下一次旅游決策第二節(jié)旅游目的地的促銷技術(shù)一、廣告（一）廣告的定義美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)：“由特定的主辦人發(fā)起，對(duì)構(gòu)思、產(chǎn)品或服務(wù)所做的有補(bǔ)償性非個(gè)人展示和促銷活動(dòng)”。（二）廣告的類型與作用廣告從不同角度可以有多種分類方法?，F(xiàn)代廣告四大媒介：報(bào)紙、雜志、廣播、電視。（三）廣告目標(biāo)旅游廣告的目標(biāo)可分為以下三類：1.告知型2.勸導(dǎo)型3.提醒型

（四）廣告運(yùn)作模式廣告活動(dòng)大體包括以下幾個(gè)步驟：1、調(diào)查研究2、廣告戰(zhàn)略決策3、廣告策略思考4、計(jì)劃形成5、提案討論6、實(shí)施

二、公共關(guān)系（一）公共關(guān)系的定義一個(gè)組織運(yùn)用信息傳播手段，處理自身社會(huì)環(huán)境關(guān)系的活動(dòng)。

公共關(guān)系的常規(guī)工作主要包括：1.加強(qiáng)與新聞界的聯(lián)系2.搞好形象和產(chǎn)品宣傳3.促進(jìn)協(xié)調(diào)交流4.強(qiáng)化游說能力5.做好咨詢工作（二）公公共關(guān)系系的工作作流程調(diào)研策策劃實(shí)實(shí)施施評(píng)評(píng)估估1、公關(guān)關(guān)事前調(diào)調(diào)查階段段2、策劃劃階段3、公共共關(guān)系的的實(shí)施階階段4、效果果評(píng)估階階段三、營業(yè)業(yè)推廣（一）營營業(yè)推廣廣的含義義營業(yè)推廣廣也叫銷銷售促進(jìn)進(jìn)，它是是旅游目目的地或或企業(yè)用用來刺激激市場(chǎng)需需求而采采取的各各種短期期性促銷銷方式的的總稱，，目的在在于勸導(dǎo)導(dǎo)同業(yè)或或旅游者者增加購購買某一一特定產(chǎn)產(chǎn)品。（二）營營業(yè)推廣廣的作用用和局限限性作用：促使旅游游者試用用產(chǎn)品，，勸導(dǎo)試試用者再再次購買買，增加加消費(fèi)，，對(duì)抗競(jìng)競(jìng)爭，促促進(jìn)其他他相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售。局限：不能建立立顧客對(duì)對(duì)產(chǎn)品的的信任和和忠誠，，不能延延長產(chǎn)品品的生命命周期，，不能改改變一個(gè)個(gè)沒有市市場(chǎng)需求求的產(chǎn)品品。（三）營營業(yè)推廣廣的方式式1、針對(duì)對(duì)旅游者者（1）贈(zèng)贈(zèng)送樣品品（2））贈(zèng)送優(yōu)優(yōu)惠券或或代價(jià)券券（3）獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)或提提供贈(zèng)品品（4））設(shè)立俱俱樂部2、針對(duì)對(duì)旅游中中間商（1）購購買折扣扣（2））推廣津津貼（3）提供供宣傳品品（4）聯(lián)聯(lián)合制作作促銷廣廣告（5）舉辦辦展覽3、針對(duì)對(duì)銷售人人員主要形式式包括銷銷售讓利利、銷售售競(jìng)賽和和銷售集集會(huì)等。。（四）營營業(yè)推廣廣的實(shí)施施和控制制1.確定定營業(yè)推推廣目標(biāo)標(biāo)2.選擇擇營業(yè)推推廣工具具3.制定定促銷方方案4.預(yù)測(cè)測(cè)營業(yè)推推廣的費(fèi)費(fèi)用5.營業(yè)業(yè)推廣方方案的實(shí)實(shí)施與控控制6.評(píng)價(jià)價(jià)結(jié)果四、人員員推銷（一）人人員推銷銷的含義義人員推銷銷是指旅旅游目的的地組織織或企業(yè)業(yè)通過派派遣推銷銷人員深深入旅游游市場(chǎng)，，直接面面對(duì)旅游游中間商商或旅游游者進(jìn)行行產(chǎn)品推推薦和介介紹工作作，以促促進(jìn)購買買的行為為。（二）人人員推銷銷的特點(diǎn)點(diǎn)1.具有有較強(qiáng)的的針對(duì)性性2.信信息傳遞遞具有雙雙向性3.人員員推銷注注重人際際關(guān)系，，有利于于建立友友誼4.推銷銷過程具具有靈活活性（三）人人員推銷銷的方式式1.派員員推銷2.營業(yè)推推銷3.會(huì)會(huì)議推銷銷還可以廣廣泛采用用小組推推銷、電電話推銷銷、書面面推銷、、導(dǎo)購?fù)仆其N和事事件推銷銷等多種種人員推推銷形式式。五、旅游游宣傳品品（一）旅旅游宣傳傳品的含含義前南斯拉拉夫?qū)W者者丘利奇奇任務(wù)，，“旅游游宣傳是是一種以以特殊方方法和手手段吸引引感興趣趣者的活活動(dòng)，目目的在于于引起某某一地區(qū)區(qū)或者地地點(diǎn)，亦亦即利用用所提供供的旅游游服務(wù)的的愿望和和決定””。（二）旅旅游宣傳傳品的類類別1.按宣宣傳內(nèi)容容不同，，分為綜合類宣宣傳品、、主題類類宣傳品品、專項(xiàng)項(xiàng)類宣傳傳品。2.按宣宣傳功能能不同，，分為政府制作作的宣傳傳品、企企業(yè)制作作的宣傳傳品、政政府和企企業(yè)合作作制作的的旅游宣宣傳品。。（三）旅旅游宣傳傳品的作作用旅游宣傳傳品是旅旅游市場(chǎng)場(chǎng)開發(fā)的的重要手手段，應(yīng)應(yīng)依據(jù)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)需求。。（四）旅旅游宣傳傳品策劃劃1、文案案寫作（1）標(biāo)題題（2））文字（（3）口口號(hào)2、旅游游宣傳品品的圖片片設(shè)計(jì)3、版面面設(shè)計(jì)與與整體效效果的調(diào)調(diào)配4、合理理控制成成本第三節(jié)旅旅游目目的地解解說系統(tǒng)統(tǒng)一、旅游游目的地地解說系系統(tǒng)的涵涵義1、世界界旅游組組織：是是旅游目目的地教教育功能能、服務(wù)務(wù)功能和和使用功功能得以以發(fā)揮的的必要基基礎(chǔ)，是是管理一一種者用用來“管管理游客客的關(guān)鍵鍵工具””（WTO,1997）。2、旅游游目的地地為旅游游者提供供的一種種綜合性性信息服服務(wù)，是是對(duì)目的的地空間間環(huán)境和和行動(dòng)的的信息化化反應(yīng)。。二、旅游游目的地地解說系系統(tǒng)的功功能與意意義1、基本本信息和和導(dǎo)向服服務(wù)2、教育育、導(dǎo)引引和傳播播知識(shí)3、加強(qiáng)強(qiáng)對(duì)旅游游資源和和設(shè)施的的保護(hù)4、鼓勵(lì)勵(lì)游客參參與旅游游區(qū)管理理、提高高與旅游游區(qū)有關(guān)關(guān)的游游憩技技能5、提供供一種對(duì)對(duì)話的途途徑三、旅游游目的地地解說系系統(tǒng)的規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)（一）旅旅游目的的地解說說系統(tǒng)的的類型導(dǎo)向式解解說、自自導(dǎo)式解解說。旅游解說說的五種種類別：：目的誘導(dǎo)導(dǎo)型、說說明型、、環(huán)境地地圖型、、警示型型、公共共設(shè)施指指示解說說物。（二）旅旅游目的的地解說說系統(tǒng)的的規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)旅游解說說系統(tǒng)交通引導(dǎo)導(dǎo)系統(tǒng)接待設(shè)施施系統(tǒng)景區(qū)解說說系統(tǒng)游客中心心主要包括括：1、交通通導(dǎo)引系系統(tǒng)2、接待待設(shè)施解解說系統(tǒng)統(tǒng)3、景區(qū)區(qū)解說系系統(tǒng)（1）全全景牌示示（（2））指路牌牌示（3）景景點(diǎn)牌示示（（4））忠告牌牌示（5）服服務(wù)牌示示4、游客客中心第四節(jié)旅旅游目目的地營營銷系統(tǒng)統(tǒng)一、旅游游目的地地營銷系系統(tǒng)的涵涵義（一）定定義旅游目的的地營銷銷系統(tǒng)（（DestinationMarketingSystem）是是在目的的地旅游游機(jī)構(gòu)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)下，，有組織織地通過過利用互互聯(lián)網(wǎng)等等先進(jìn)的的技術(shù)手手段，全全面整合合、宣傳傳、營銷銷、銷售售目的地地旅游信信息和資資源的系系統(tǒng)工程程。（二）DMS的的系統(tǒng)構(gòu)構(gòu)成1、DMS的核核心組成成部分有有：（1）計(jì)計(jì)算機(jī)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、硬硬件、軟軟件和交交流鏈接接技術(shù)設(shè)設(shè)施（2）一一個(gè)數(shù)據(jù)據(jù)庫或一一系列數(shù)數(shù)據(jù)庫，，數(shù)據(jù)庫庫管理系系統(tǒng)允許許使用者者在庫內(nèi)內(nèi)管理數(shù)數(shù)據(jù)（3）各各種各樣樣的應(yīng)用用軟件，，比如能能支持商商務(wù)活動(dòng)動(dòng)的軟件件（4）數(shù)數(shù)據(jù)庫內(nèi)內(nèi)容2、一般般情況下下，DMS主要要包括以以下子系系統(tǒng)：目的地營營銷系統(tǒng)統(tǒng)、目的的地旅游游供應(yīng)商商和產(chǎn)品品管理系系統(tǒng)、旅旅游產(chǎn)品品質(zhì)量控控制系統(tǒng)統(tǒng)、旅游游產(chǎn)品預(yù)預(yù)訂系統(tǒng)統(tǒng)、市場(chǎng)場(chǎng)與客戶戶管理分分析系統(tǒng)統(tǒng)、咨詢?cè)冎行姆?wù)系統(tǒng)統(tǒng)、電子子地圖、、標(biāo)準(zhǔn)系系統(tǒng)接口口（三）DMS的的特征與與作用1、旅游游目的地地營銷系系統(tǒng)具有有以下優(yōu)優(yōu)勢(shì)與特特征：（1）信信息傳播播的廣泛泛性和及及時(shí)性（2）融融入視覺覺識(shí)別系系統(tǒng)理念念（3）信信息互動(dòng)動(dòng)性（4）信信息存儲(chǔ)儲(chǔ)和檢索索功能（5）可可以高起起點(diǎn)、低低成本地地進(jìn)行網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷工作2、世界界旅游組組織綜述述了目的的地營銷銷系統(tǒng)相相對(duì)于傳傳統(tǒng)營銷銷模式的的各種優(yōu)優(yōu)勢(shì)：（1）較較低的價(jià)價(jià)格向世世界各地地的大量量顧客介介紹信息息和產(chǎn)品品（2）提提供比通通過傳統(tǒng)統(tǒng)印刷媒媒體更有有深度、、質(zhì)量更更高的信信息（3）使使顧客預(yù)預(yù)定起來來更快、、更容易易（4）省省去制作作和發(fā)行行印刷品品的大量量費(fèi)用（5）可可針對(duì)客客源地運(yùn)運(yùn)用電子子郵件做做推廣二、旅游游目的地地營銷系系統(tǒng)DMS的開開發(fā)原則則與思思路1.加強(qiáng)強(qiáng)目的地地旅游組組織的統(tǒng)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)和管理理2.保證證前期的的資金3.實(shí)事事求是，，循序漸漸進(jìn)4.市場(chǎng)場(chǎng)化運(yùn)營營5.與先先進(jìn)的旅旅游技術(shù)術(shù)公司合合作6.與國國際標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)接軌7.加強(qiáng)強(qiáng)與其他他目的地地廣泛的的合作8.設(shè)計(jì)計(jì)針對(duì)客客源地的的DMS三、幾種種主要的的旅游目目的地營營銷系統(tǒng)統(tǒng)模式（一）奧奧地利的的TIScover99系統(tǒng)統(tǒng)（二）芬芬蘭旅游游局的系系統(tǒng)（三）丹丹麥旅游游目的地地營銷系系統(tǒng)（四）新新亞洲——新加坡坡（五）拉拉斯維加加斯第五章旅旅游目目的地營營銷活動(dòng)動(dòng)的組織與管管理第一節(jié)旅旅游目目的地營營銷組織織第二節(jié)旅旅游目目的地營營銷計(jì)劃劃管理第三節(jié)旅旅游目目的地危危機(jī)營銷銷管理第一節(jié)旅旅游目目的地營營銷組織織一、旅游游目的地地組織（一）國國家旅游游管理機(jī)機(jī)構(gòu)國家旅游游管理機(jī)機(jī)構(gòu)（NTA））是指一一個(gè)國家家中為國國家政府府所承認(rèn)認(rèn)，負(fù)責(zé)責(zé)管理全全國旅游游事務(wù)的的組織。。國家旅游游行政管管理機(jī)構(gòu)構(gòu)的設(shè)立立大體可可劃分為為以下三三種形式式：1.由國國家政府府直接設(shè)設(shè)立、并并且編制制上作為為國家政政府機(jī)構(gòu)構(gòu)的一個(gè)個(gè)專門部部門,可可分為：：（1）最最高級(jí)的的全國旅旅游決策策與協(xié)調(diào)調(diào)機(jī)構(gòu)（（匈牙利利、泰國國、日本本）（2）部部（局））級(jí)旅游游行政管管理機(jī)構(gòu)構(gòu)（中國國、埃及及、牙買買加）（3）混混合部，，綜合性性部門（（法國、、意大利利等）（4）在在政府綜綜合部門門內(nèi)設(shè)置置旅游管管理機(jī)構(gòu)構(gòu)，稱旅旅游局或或旅游處處（美國國、加拿拿大等））2.經(jīng)國國家政府府承認(rèn)，，代表國國家政府府執(zhí)行全全國性旅旅游行政政事務(wù)的的半官方方組織。。3.經(jīng)國國家政府府承認(rèn)，，代表國國家政府府行使旅旅游行政政管理職職能的民民間組織織。（二）國國家旅游游管理機(jī)機(jī)構(gòu)差異異的成因因分析1.各國國的政治治經(jīng)濟(jì)制制度2.旅旅游業(yè)的的發(fā)展水水平與政政府的旅旅游產(chǎn)業(yè)業(yè)政策3.旅游游業(yè)在國國民經(jīng)濟(jì)濟(jì)中的地地位（三）國國家旅游游管理機(jī)機(jī)構(gòu)的職職能1.負(fù)責(zé)責(zé)制定國國家旅游游發(fā)展總總體規(guī)劃劃2.海外外市場(chǎng)推推銷宣傳傳3.確定定并參與與優(yōu)先發(fā)發(fā)展旅游游地區(qū)的的開發(fā)工工作4.就旅旅游業(yè)的的發(fā)展問問題同政政府有關(guān)關(guān)部門協(xié)協(xié)商5.規(guī)定定和控制制旅游服服務(wù)的質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和基本本價(jià)格6.旅游游發(fā)展問問題的調(diào)調(diào)查與研研究7.旅游游業(yè)人力力資源的的開發(fā)，，即教育育和訓(xùn)練練二、旅游游目的地地營銷組組織（一）旅旅游目的的地營銷銷組織的的含義指為了實(shí)實(shí)現(xiàn)旅游游目的地地的營銷銷目標(biāo)和和總體戰(zhàn)戰(zhàn)略，通通過職能能分配和和人員分分工，并并授予相相應(yīng)的權(quán)權(quán)力與職職責(zé)而進(jìn)進(jìn)行的旅旅游營銷銷活動(dòng)的的有機(jī)體體。區(qū)別別NTAs（（國國家家旅旅游游行行政政管管理理機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)））與與NTOs（（國國家家旅旅游游組組織織））：：前前者者代代表表對(duì)對(duì)旅旅游游業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)行行全全面面管管理理，，后后者者是是非非行行政政性性旅旅游游促促銷銷組組織織。。（二））旅游游目的的地營營銷組組織的的主要要作用用1、世世界旅旅游組組織認(rèn)認(rèn)為，，國家家旅游游營銷銷組織織的主主要作作用：：（1））包裝裝和旅旅行開開發(fā)作作用（2））促銷銷作用用（3））形象象設(shè)計(jì)計(jì)和提提升作作用（4））合伙伙開發(fā)發(fā)作用用（5））旅旅游分分銷作作用（6））宣傳傳材料料直銷銷2、世世界旅旅游和和旅行行協(xié)會(huì)會(huì)（WTTC））指出出，新新世紀(jì)紀(jì)國家家旅游游營銷銷組織織將具具有以以下特特征：：（1））識(shí)別別并迎迎合入入境旅旅游者者的不不斷變變化（2））提供供目的的地和和度假假選擇擇的信信息（3））利用用最有有效的的促銷銷工具具（4））采用用全球球化戰(zhàn)戰(zhàn)略，，包括括形成成戰(zhàn)略略聯(lián)盟盟（三））旅游游目的的地營營銷組組織的的營銷銷目標(biāo)標(biāo)1、能能對(duì)市市場(chǎng)需需求變變化作作出快快速反反應(yīng)2、促促使?fàn)I營銷效效率最最大化化3、代代表并并維護(hù)護(hù)旅游游者利利益4、實(shí)實(shí)施顧顧客價(jià)價(jià)值管管理第二節(jié)節(jié)旅旅游目目的地地營銷銷計(jì)劃劃管理理一、旅旅游目目的地地營銷銷計(jì)劃劃（一））營銷銷計(jì)劃劃的含含義營銷計(jì)計(jì)劃是是指旅旅游目目的地地組織織為實(shí)實(shí)現(xiàn)近近期目目標(biāo)，，根據(jù)據(jù)營銷銷戰(zhàn)略略的統(tǒng)統(tǒng)一部部署，，對(duì)內(nèi)內(nèi)外部部各種種營銷銷資源源使用用狀況況的具具體設(shè)設(shè)計(jì)和和安排排。1、營營銷計(jì)計(jì)劃屬屬于營營銷活活動(dòng)的的戰(zhàn)略略層次次2、營營銷策策略是是對(duì)旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品的的營銷銷活動(dòng)動(dòng)的具具體安安排3、營營銷計(jì)計(jì)劃是是一個(gè)個(gè)書面面文件件（二））營銷銷計(jì)劃劃體系系的構(gòu)構(gòu)成根據(jù)不不同分分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，營營銷計(jì)計(jì)劃包包括多多種具具體內(nèi)內(nèi)容：：1.按按戰(zhàn)略略和戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)關(guān)關(guān)系分分類，，分為為戰(zhàn)略略營銷銷計(jì)劃劃和戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)營營銷計(jì)計(jì)劃2.按按計(jì)劃劃的時(shí)時(shí)間周周期分分類，，分為為短期期、中中期和和長期期營銷銷計(jì)劃劃3.按按計(jì)劃劃的具具體功功能分分類，，包括括分銷銷、廣廣告、、促銷銷、價(jià)價(jià)格、、新產(chǎn)產(chǎn)品開開發(fā)等等計(jì)劃劃二、旅旅游目目的地地營銷銷計(jì)劃劃的編編制它的內(nèi)內(nèi)容主主要包包括以以下六六個(gè)部部分：：（一））制定定營銷銷目標(biāo)標(biāo)營銷目目標(biāo)應(yīng)應(yīng)具有有以下下的要要求：：1.層層次性性2.定量量化3.切切實(shí)可可行4.協(xié)協(xié)調(diào)一一致（二））當(dāng)前前營銷銷狀況況分析析1.市市場(chǎng)情情況2.產(chǎn)品品情況況3.競(jìng)競(jìng)爭情情況4.分分銷情情況5.宏觀觀環(huán)境境情況況（三））制定定營銷銷戰(zhàn)略略1.目目標(biāo)市市場(chǎng)選選擇戰(zhàn)戰(zhàn)略2.定定位戰(zhàn)戰(zhàn)略3.營營銷組組合戰(zhàn)戰(zhàn)略4.品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略5.合合作營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略（四））確定定營銷銷活動(dòng)動(dòng)方案案1.What要要做些些什么么？2.Who由誰誰負(fù)責(zé)責(zé)？3.Why為什什么執(zhí)執(zhí)行？？4.When何何時(shí)執(zhí)執(zhí)行？？5.Where在在哪里里執(zhí)行行？6.How需要要多少少成本本？7.Effect結(jié)果果和效效果。。（五））營銷銷預(yù)算算常用的的預(yù)算算方法法包括括：1.量量入為為出法法2.目目標(biāo)任任務(wù)法法3.競(jìng)競(jìng)爭對(duì)對(duì)等法法4.經(jīng)經(jīng)營規(guī)規(guī)模百百分比比法（六））營銷銷計(jì)劃劃的實(shí)實(shí)施與與控制制1.營營銷計(jì)計(jì)劃的的實(shí)施施2.營營銷計(jì)計(jì)劃的的控制制三、旅旅游目目的地地營銷銷預(yù)算算（一））旅游游營銷銷預(yù)算算的意意義旅游預(yù)預(yù)算是是國家家旅游游組織織運(yùn)營營的資資金保保障。。（二））旅游游營銷銷預(yù)算算的主主要用用途分分析全球旅旅游預(yù)預(yù)算主主要用用于以以下五五個(gè)方方面:一是廣廣告，，二是是公共共關(guān)系系，三三是營營銷活活動(dòng)，，四是是公共共信息息，五五是調(diào)調(diào)研活活動(dòng)。。（三））旅游游營銷銷預(yù)算算的績績效評(píng)評(píng)估我國用用于國國際旅旅游市市場(chǎng)的的營銷銷經(jīng)費(fèi)費(fèi)投入入規(guī)模模明顯顯低于于旅游游業(yè)發(fā)發(fā)達(dá)國國家。。四、旅旅游目目的地地營銷銷審計(jì)計(jì)是對(duì)旅旅游目目的地地市場(chǎng)場(chǎng)營銷銷環(huán)境境、目目標(biāo)、、戰(zhàn)略略等做做綜合合、系系統(tǒng)、、客觀觀和定定期性性的核核查，，以便便及時(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題題和確確定各各種機(jī)機(jī)會(huì)所所在，，并提提出行行動(dòng)建建議，，改進(jìn)進(jìn)營銷銷管理理效果果。（一））營銷銷環(huán)境境審計(jì)計(jì)1.宏宏觀環(huán)環(huán)境審審計(jì)包括：：市場(chǎng)場(chǎng)、人人口、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、技技術(shù)、、自熱熱環(huán)境境、法法律政政策環(huán)環(huán)境。。2.微微觀環(huán)環(huán)境審審計(jì)包括：：目的的地旅旅游產(chǎn)產(chǎn)業(yè)狀狀況、、旅游游者評(píng)評(píng)價(jià)、、競(jìng)爭、、分銷銷與合合作、、公關(guān)關(guān)（二））營銷銷戰(zhàn)略略審計(jì)計(jì)內(nèi)容包包括：：營銷銷目標(biāo)標(biāo)、市市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)、、競(jìng)爭爭者、、內(nèi)部部資源源（三））營銷銷組織織審計(jì)計(jì)（四））營銷銷信息息系統(tǒng)統(tǒng)審計(jì)計(jì)1.營營銷信信息系系統(tǒng)的的有效效性2.營營銷信信息系系統(tǒng)的的適用用性3.營營銷計(jì)計(jì)劃系系統(tǒng)的的有效效性4.營營銷控控制系系統(tǒng)的的有效效性第三節(jié)節(jié)旅旅游目目的地地危機(jī)機(jī)營銷銷管理理一、危危機(jī)與與危機(jī)機(jī)管理理（一））危機(jī)機(jī)的定定義危機(jī)是是對(duì)一一個(gè)社社會(huì)系系統(tǒng)的的基本本價(jià)值值和行行為準(zhǔn)準(zhǔn)則架架構(gòu)產(chǎn)產(chǎn)生嚴(yán)嚴(yán)重威威脅、、并且且在時(shí)時(shí)間壓壓力和和不確確定性性極高高的情情況下下必須須對(duì)其其做出出關(guān)鍵鍵決策策的事事件。。（二））危機(jī)機(jī)的特特征突發(fā)性性、威威脅性性、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)性性、緊緊迫性性、雙雙重性性（三））危機(jī)機(jī)管