精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------《精裝酒店式公寓營銷策劃》——ICE·FIRE團隊第一章、 營銷目標第二章、 執(zhí)行概要第三章、 營銷環(huán)境分析第四章、 SWOT分析第五章、 STP戰(zhàn)略第六章、 營銷策略組合第七章、出售出租計劃第八章、 財務分析第九章、 風險控制--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------第一章、營銷目標售樓、租樓品牌價值獲利空間的形成文化理念的認知度第二章、執(zhí)行概要杭州房地產(chǎn)市場前途光明， 精裝修的酒店式公寓因為投資回報率高且穩(wěn)定，受到市場的追捧，下沙作為杭州的高新開發(fā)區(qū)和城市副中心卻缺少這樣的房產(chǎn)形式， 因此市場存在較大潛力。本次策劃旨在通過三種不同的準確市場定位，立體銷售運營酒店式公寓，覆蓋最廣大的消費團體，形成持久而巨大的經(jīng)濟利益，實現(xiàn)營銷目標。--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------第三章、營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析、競爭者分析 、消費者分析宏觀環(huán)境分析政府對樓市和房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控下沙經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人口數(shù)量不斷增加，配套設施的不斷健全酒店式公寓在杭州受到了市場追捧杭州經(jīng)濟不斷發(fā)展， 來杭商務人士將不斷增加， “東方休閑之都“也將不斷吸引中外游客杭州酒店式公寓分布不均衡，下沙的市場潛力競爭者分析（現(xiàn)有競爭者、潛在競爭者、替代競爭者）高沙家庭式旅館，平時40～50，周末80～100，位于高沙商業(yè)區(qū)中低價酒店式公寓，“西子·陽光新城”“馨似家短租公寓”“杭州邁捷酒店公寓”，價位在100～200之間，主要位于十六街區(qū)和物美商業(yè)圈附近--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------潛在競爭者分析：隨著下沙經(jīng)濟的不斷發(fā)展，配套設施的不完善，其區(qū)位優(yōu)勢也將越加體現(xiàn)，酒店式公寓的強大市場潛力勢必將引起其他房地產(chǎn)開發(fā)商進軍下沙。同時，隨著國家不斷開放，外資房產(chǎn)巨頭的出現(xiàn)，將會打破本地開發(fā)商諸侯征戰(zhàn)的傳統(tǒng)格局， 引發(fā)杭州地產(chǎn)屆的重新洗牌，兼并、聯(lián)合成為市場主旋律。樓盤名稱狀態(tài)售價(元/平回報率產(chǎn)權(quán)區(qū)域物管費米)(元/平米/月)世貿(mào)麗晶城EAC在售32000不包租50年西湖區(qū)5.8元豐·鈦合國際在售15000～不包租50年下城區(qū)421000紫晶商務城在售15000～包租和不包租兩50年江干區(qū)421000種包租稅后6.5%凱恩·西湖金座在售25000～稅后6.5％50年上城區(qū)64200龍禧硅谷廣場在售9000多不包租50年濱江區(qū)3.5現(xiàn)代印象廣場在售7000多前三年總房價6%50年下城區(qū)1.8中四年7%后三年8%華潤·西子中心在售28000-40000稅前7%50年下城區(qū)5.5多深藍廣場已售30000左右不包租70年下城區(qū)8財富中心已售300005%50年上城區(qū)3東方金座已售30000左右不包租40年西湖區(qū)5.5丁香公寓已售17000-20000不包租70年上城區(qū)4--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------酒店名稱 房價（元） 面積（平方米） 目標顧客 地址杭州凱恩戴斯大360～63025～50經(jīng)濟開發(fā)區(qū)商務電子地圖1酒店（攜程網(wǎng)預定）人仕為主（四星）文匯大酒店220～580（攜程網(wǎng)18～90商務人士，高教園電子地圖2（三星）預定）區(qū)老師杭州海順大酒店220～48020～50川味觀食客，商務電子地圖3（三星）人士下沙大酒店200～50025～40商務人仕，下沙生電子地圖4（三星）意人--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------消費者分析：009080706050403020100

消費者心理分析：隨著隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，可支配收入的不斷增長以及投資理念的不斷深入，居民房地產(chǎn)消費由“居住型”向“享受型”轉(zhuǎn)變，由一步到位購房向二次、三次置業(yè)轉(zhuǎn)變，投資酒店式公寓變成了一種投資理財?shù)牟呗?。而對于租用者來說，酒店式公寓比一般酒店更寬暢，更舒適，更有“家”的感覺，同時價格也更實惠，“酒店式的服務，公寓式的管理”，“五星級”的家不再是夢想，福雷德就可以幫你實現(xiàn)，對于長期在外的商務人士來說，感情的寄托和家的溫暖是最想擁有的消費者的購買習慣分析：現(xiàn)在市場90％以上的消費者都購買的是毛坯房，或者是簡易裝修的，并不是消費者不希望購買精裝休，他們顧慮的兩個因素：1.裝修的質(zhì)量問題；2.自我風格的體現(xiàn)。其他10%愿意自我風格不愿 精裝修質(zhì)量30%問題60%--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------如果實現(xiàn)以上兩個要求，調(diào)查情況如圖：不愿意說不清楚11% 6%愿意83%消費者特征分析 ：購買精裝修酒店式公寓的一部分為擁有中高收入的年輕人，一部分是將公寓作為出租的投資客，還有就是大企業(yè)大公司整體購買作為其高層人員的住所。租用的是擁有高素質(zhì)文化背景， 高收入，生活節(jié)奏快的城市精英階層，傳統(tǒng)的酒店或者單純的居住公寓已經(jīng)不能滿足他們多元化的需求了。第四章、分析1.優(yōu)勢（Strengths）：地理位置和周邊配套環(huán)境的優(yōu)勢 —一個城市的中心交通和停車“福雷德廣場”綜合體建筑體的優(yōu)勢--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------下沙的商業(yè)格局的優(yōu)勢先進的設計理念和設計方案服務的優(yōu)勢、硬件設施的優(yōu)勢、價格上的優(yōu)勢2.劣勢(Weaknesses)：“新新”公寓的困擾澳洲文化本土化的考驗酒店式公寓在中國的前景不確定性消費市場和消費群的慣性成本資金的壓力3.機會（Opportunity）杭州“東方休閑之都”的城市定位和連接著上海寧波兩大商業(yè)城市下沙發(fā)展所帶來的機會地鐵經(jīng)濟和機場經(jīng)濟高教園區(qū)高校學生的潛在消費潛力涉外銷售出租4.威脅(Threats)周邊樓盤和酒店的影響政府政策的不明朗杭州CBD地區(qū)已形成的酒店式公寓的沖擊--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------房產(chǎn)市場走勢不明朗，潛在強大競爭對手第五章、STP張略市場細分、目標市場、產(chǎn)品定位1.市場細分：階層年收入水平主要構(gòu)成群體富豪階50萬以上私人企業(yè)家，文藝及體育明顯，成功的金融投層資者等富裕階15萬—50萬外資企業(yè)高級管理人員，個體經(jīng)營者，金融企層業(yè)投資者，著名作家、教授和科技人員等小康階5萬—15萬企業(yè)高級管理人員，教授與科技人員，外資及層金融機構(gòu)雇員，個體經(jīng)營者等溫飽階1萬—5萬一般企業(yè)職工，教師和其他在職人員等層困難階5千-1萬困難企業(yè)的職工和無固定職業(yè)人員層特困階5千以下失業(yè)人員和孤寡老人層2.目標市場：1.第一目標市場： 商務人士，企業(yè)高管人員，高校老師，政府部門、時尚白領青年，個體經(jīng)營者，金融投資者，外商（小--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------康階層、富裕階層、富豪階層）2.第二目標市場： 青年夫妻，愛好時尚浪漫情侶（ 25～40）3.第三目標市場： 自助游者，經(jīng)濟型住客，普通上班族1、“至尊錢 TOWN”—— 針對第一目標市場2、“l(fā)ovestory(愛情故事)”——針對第二目標市場--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------3、“YOUNG·客?！薄槍Φ谌繕耸袌?-------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------第六章、營銷組合策略4V’s:差異化

(Variation)

4C’s:顧客（

customer）功能化

(Versatility)

購買成本（

Cost）附加價值

(Value)

便利（

convenience）共鳴(Vibration)

溝通（

communication）1.至尊錢TOWN集酒店、公寓、俱樂部,休閑會所功能于一身，眾多精英人士商務生活原生地，財富與榮耀的代名詞。位于下沙城市中心位置，依托大學城15萬人口人氣，世界500強云集的國際工業(yè)園區(qū)；靠近下沙最大城市休閑公園、規(guī)劃地鐵就在家門口，4.5萬平方國際購物廣場，靠近蕭山國際機場和高速公路，充分詮釋了“我的世界·我的家”的獨特理念。【配套設施】郵政系統(tǒng)：首層每戶設置專用信箱 供氣系統(tǒng)：管道天燃氣入戶分質(zhì)供水：中央潔凈水系統(tǒng)，潔凈水入戶生活熱水系統(tǒng)： 24小時熱水 電視系統(tǒng)：衛(wèi)星及有線電視智能化系 統(tǒng)：安保綜合系統(tǒng)、信息網(wǎng)絡系統(tǒng)、信息管理系統(tǒng)空調(diào)系 統(tǒng)：采用名牌中央空調(diào)，冷源為戶式中央空調(diào)的室外機，熱源為樓宇鍋爐房集中供暖，通過室內(nèi)空調(diào)主機完成，并設有新風系統(tǒng)中央吸塵系統(tǒng)：采用美國伊萊克斯戶式中央吸塵系統(tǒng)，低噪音， 2微米塵超凈過濾，避免室內(nèi)二次污染【服務】家居服務：家庭清潔、地毯清潔、地板及真皮梳理打蠟、拋光、各類衣物干洗等商務服務：酒店及火車票、機票代訂、代辦汽車租賃、商務旅游、商務秘書服務等餐宴服務：會所訂餐、送餐代訂、代辦家庭宴會、代辦生日宴會、工作宴會、代請家教、保姆、小時工等醫(yī)療服務：家庭特約醫(yī)生、緊急救護服務等物業(yè)服務：提供 24小時維修服務、水、電、煤氣、空調(diào)、洗塵等設施定期檢查、維修會所服務：桑拿按摩、美容美發(fā) 、酒吧免費巴士服務和 VIP汽車保養(yǎng)服務--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------至尊錢TOWN營銷原則:1、強調(diào)樓盤的理念和文化價值——突出品牌的尊貴、多元化、環(huán)保、智能化、“五星級的家”、城中城2、注重口碑傳播效應3、提供切實詳盡的財務運營報告，“大學城”和“城市中心”沒有租不出去的房子，緊緊抓住房產(chǎn)投資者4、注重細節(jié)的完善，體現(xiàn)優(yōu)秀的軟件服務5、加強和旅行社及各訂房團體的聯(lián)系和 合作6、體現(xiàn)和同類房地產(chǎn)品的差異化，通過不同消費組合滿足不同消費群體至尊錢TOWN營銷策略:1.實行VIP會員制度，整理詳實的客戶檔案針對目標客戶發(fā)放期刊，宣傳品牌價值，樓盤的優(yōu)勢，投資的經(jīng)濟利益3.加強和“購物廣場”的活動，放大“福雷德廣場”建筑綜合體的整體優(yōu)勢4.實行會員推薦服務，對于推薦朋友來看房買房的客戶予以一定優(yōu)惠或者促銷措施5.建立福雷德專屬網(wǎng)站，定期舉辦會員活動：垂釣、保齡球高爾夫球賽、觀賞歌劇等6.強調(diào)個性化，對于買房者可以參與房間裝璜設計2.LovestoryLovestory營銷原則:1、挖掘“愛情”主題的潛在消費市場2、杭州的“澳大利亞”，突出“蜜月房”，吸引杭州及周邊地區(qū)的消費者3、房間的特色化和浪漫化4、服務的人性化和多功能化Lovestory營銷策略:1.不同風格房間的布置和裝修：地中海式、歐式、中式、--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------澳式等2.服務功能的多元化： 愛情套餐（鮮花、美食、婚紗攝影、蛋糕等）3.提供 DIY 服務，讓戀人夫妻一起親自動手留念，如T-SHIRT涂鴉，愛情刻章等4.營業(yè)初期給予促銷優(yōu)惠活動，給予 “福雷德購物廣場 ”優(yōu)惠券，拉動銷售。3.YOUNG·客棧YOUNG·客棧營銷原則:“快速、方便、干凈、舒適”作為服務理念，強調(diào)環(huán)保和活力。2、提供各種自主式服務，聚集人氣，加強品牌宣傳，帶動口碑效應3、培養(yǎng)福雷德的潛在消費群，形成品牌的認知度和忠誠度YOUNG·客棧營銷策略:1.提供自助服務（收取適量服務費）：提供自助廚房，提供自助洗衣，自助上網(wǎng)，自助閱覽，自助影吧等。2.顧客留念活動，可以提供留言板，將住客的感言留下，作為“宣傳”手段，贏得口碑效應3.抓住“旺季”經(jīng)濟效益，在節(jié)假日實行不同價格吸引消費者，加強和購物廣場的合作。在各大高校開學的日子加強宣傳。--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------三階段營銷策劃安排:第一階段：品牌鞏固期和宣傳期（熱身）NP報廣：樹立“一個城市的中心 ”的品牌形象為主，社區(qū)配套和樓盤活動事件的告知為輔DM派單：向目標客戶提供樓盤詳細信息的宣傳單和期刊戶外廣告：高速公路路口，蕭山機場，黃龍地區(qū)，武林廣場，汽車東站， B1車站等人流量大的地點，打品牌形象為主售樓現(xiàn)場：優(yōu)質(zhì)服務，微笑服務，貼心服務，24小時看房服務（制造事件熱點）SP活動：舉行杭城酒店式公寓論壇和房產(chǎn)推介晚會第二階段：品牌提升期和發(fā)售期（正賽）NP報廣：以產(chǎn)品特征為主，社區(qū)配套、交通便捷、價格實惠為主要賣點。（低開高走價格策略）。DM派單：強調(diào)戶型的有限性，加強“酒店式服務、公寓式管理”的宣傳?，F(xiàn)場利用：加強和杭州各媒體的合作，加大看房班車力度，組織看房團。電視廣告：制造熱點事件（如設立 “福雷德”大學生創(chuàng)業(yè)基金，--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------吸引媒體公眾的關注）第三階段：品牌維護期和出租（尾盤消化）NP報廣：加強“租”的宣傳，突出“至尊錢TOWN”“Lovestory”“YOUNG客?！ぁ钡娜N理念的宣傳，抓住主力消費群DM派單：強調(diào)酒店式公寓的優(yōu)勢 “入住、休息、享受”，發(fā)布各種促銷活動的信息SP活動：組織業(yè)主和VIP會員參加保齡球比賽、垂釣、農(nóng)業(yè)園燒烤等活動，舉行房產(chǎn)答謝酒會。第七章、出租和出售計劃樓層分割和房價的設定（出租）：1、“YOUNG·客?！焙汀癓ovestory按”(天短租)第1層作為配套層和服務層，設立前廳總臺，自助式服務吧，花店，攝影棚等第2～4層作為“YOUNG·客?！钡目头浚óa(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)都歸 “福雷德”擁有）房價：88128158第5～6層作為“Lovestory的客”房（產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)都歸“福雷德?lián)碛小保┓績r：2582983982、至尊錢TOWN第7層作為服務層和前臺大廳層，第 8層作為“福雷德(杭州)置業(yè)發(fā)展有限公司 ”的管理層。第 21層作為會所休閑層，提供各種休閑娛樂活動。精英層：9～20層房價：3000元/月，200元/天白金層：22～28層房價：3500元/月，258元/天--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------鉆石層：29、30層房價：5000元/月，358元/天出售和售價：精英層：8888元/平方白金層：9999元/平方鉆石層：12888元/平方1）購房后頭三年，每年按總房價的10%返款，從第4～10年開始按照酒店營業(yè)收入的30%分紅，一年15天的免費入住。2）在合同期20年內(nèi)，每月按總房價的4‰返款，同時還享受酒店營業(yè)收入的20%分紅，一天15天的免費入住。3）在合同期20年內(nèi)，每月按總房價的 6‰固定還款，一年 15天的免費入住。4）售后返租10年，每年10%固定回報，15％的客房利潤，一年15天的免費入住。第八章．財務分析注：按第一種財務方案分析，折現(xiàn)率 7％，收入成本增長率 5％酒店總收入：38，152，455（入住率70％，長租：短租＝4：6，折扣90％）售樓收入：247,970,625營業(yè)費用：10，000，000財務費用：24，797，062（1～3年）14，879，457（4～10年）管理費用：20，000，000--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------單位：萬元財務分析結(jié)論：NPV=∑(CI-CO)t(1+i)-t 凈現(xiàn)值 Npv=8607.8（萬元）銀行短期貸款（1年期）利率為 7.02％，長期貸款利率為7.20％利率時點：2007年8月22日。利率i取7%IRR=27％，內(nèi)部報酬率大于資金成本率 7％，所以福雷德酒店運營、營銷策劃經(jīng)過--------------------------------------------------------- 精品 文檔---------------------------------------------------------------------精品文檔就在這里-------------各類專業(yè)好文檔，值得你下載，教育，管理，論文，制度，方案手冊，應有盡有 ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------財務分析是具有可行性的第九章、風險控制1.前期投入巨大，若沒有大量資金作為基礎，會使資金鏈緊繃，有一定的財務風險。對策：及時根據(jù)資金情況調(diào)整策略，在大方針不變的情況下，靈活選擇