美辰雅庭南山項目

全程策劃提案美辰雅庭南山項目

全程策劃提案1引言

一朵花要吸引蜜蜂過來采蜜，就要在色彩和香位上充分滿足其喜好；一個成功的樓盤就是在了解市場的情況下，充分發(fā)揮項目優(yōu)勢、規(guī)避項目的劣勢，成功確定目標客戶和市場定位，同時追求產品創(chuàng)新和實效的營銷策略；引言一朵花要吸引蜜蜂過來采蜜，就要在色彩和香位上充2本項目成功？項目盈利項目品牌個性的體現開發(fā)商品牌在重慶的可延續(xù)發(fā)展性怎樣達到目的正確的產品定位和高品質的產品力成功的營銷手段和推廣策略成功的品牌運作項目品牌建立開發(fā)商品牌鞏固和推廣本項目成功？項目盈利怎正確的產品定位和高品質的產品力成功的營3提案主題要點*重慶市場分析*區(qū)域市場分析*產品主題定位*產品建筑設計定位*營銷攻略*營銷管理提案主題要點*重慶市場分析4重慶房地產市場總體分析重慶房地產市場總體分析5對重慶市房地產市場的不同認識市場供應量大，供大于求，價格過高，人均收入不足，市場出現泡沫我司觀點市場未出現泡沫成份，現在價格屬于正常市場水平，市場供需處于動態(tài)平衡階段重慶房地產市場總體分析對重慶市房地產市場供應量大，供大于求，價格過我司觀點市場未出6自2000年以來，重慶市經濟增長勢頭迅猛，2003年重慶市國內生產總值達到2250億元，直轄之后首次超過10%；2004年社會發(fā)展目標為國內生產總值增長9.6%。2004年第一季度，全市累計完成房地產開發(fā)投資63.39億元，同比增長45.0%，其中住宅34.02億元，同比增長46.0%；銷售商品房屋面積合計323.17萬平方米，其中住宅300.34萬平方米，同比增長64.1%。一是直轄效應，吸引更多外來者的購房需求；二是西部大開發(fā)，會產生出比其它西部城市更多更明顯的房地產消費需求；三是到2010年重慶市城鎮(zhèn)化率將達到50%的城鎮(zhèn)化發(fā)展目標，十年間重慶市將新增城鎮(zhèn)人口600萬人，房屋需求量大大增加；四是危舊房改造工程的繼續(xù)實施，也將帶動房地產業(yè)的發(fā)展。

我司觀點大環(huán)境支撐經濟支撐房市表現重慶房地產市場總體分析自2000年以來，重慶市經濟增長勢頭迅猛，2003年重慶市國7大環(huán)境是良好的未來市場難度越來越大1、市場供應量非常龐大，2004年達到2400萬方，達到上海的鼎盛時期需求水平，競爭非常激烈；2、政府調控政策的出臺，打壓大片投資者，再加上媒體的造勢，市場消費者處于觀望狀態(tài)；3、市場出現動態(tài)平衡是一個位于高端狀態(tài)下的動態(tài)平衡。這意味著房地產市場埋藏著一個低谷，一旦爆發(fā)，房地產市場會持續(xù)一段時間的下滑！重慶房地產市場總體分析大環(huán)境是良好的1、市場供應量非常龐大，2004年達到24008*重慶市場分析*區(qū)域市場分析*產品主題定位*產品建筑設計定位*營銷攻略*營銷管理*重慶市場分析9南山·昨天自給自足、封閉的“小農經濟”意識形態(tài)安靜、舒適的休憩地帶土著居民、小商小販的集結地帶封閉、獨立——城市的邊緣小鎮(zhèn)南山·昨天自給自足、封閉的“小農經濟”意識形態(tài)封閉、獨立10成就現代新都市主義生活居住人群的多樣化，白領文化沖擊市場?？绲赜虻难杆偃诤?。地產市場“雨后春筍”般迅速崛起，住宅大盤引領龍頭市場單純的休閑文化區(qū)域漸近尾聲南山·今天成就現代新都市主義生活居住人群的多樣化，白領文化沖擊市場。南11高山流水價格產品附加值渠道客戶形象多層部分1梯2戶大規(guī)模社區(qū)生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢3000元/平方米多層部分主要針對項目區(qū)域內與全市客戶積累注重包裝、宣傳生態(tài)別墅社區(qū)高山流水價格產品附加值渠道客戶形象多層部分1梯2戶大規(guī)12南山第一莊價格產品附加值渠道客戶形象聯排別墅、單體別墅

1梯1戶大規(guī)模別墅社區(qū)自然人文景觀5000元/平方米戶外展板、刀旗紙媒廣告車體、網站全市范圍中式景觀中高檔別墅區(qū)南山第一莊價格產品附加值渠道客戶形象聯排別墅、大規(guī)模13金科中華坊價格產品附加值渠道客戶形象花園民居部分

2梯8戶大規(guī)模社區(qū)新興富人區(qū)中式景觀優(yōu)勢戶外展板、刀旗電視、紙媒車體、網站全市范圍內注重包裝、宣傳中式高檔社區(qū)金科中華坊價格產品附加值渠道客戶形象花園民居部分大規(guī)14融僑半島價格產品附加值渠道客戶形象多層1梯2戶低密度大規(guī)模社區(qū)雙景觀優(yōu)勢3400元/平方米戶外展板、刀旗電視、紙媒車體、網站全市范圍注重包裝高檔江景住宅融僑半島價格產品附加值渠道客戶形象多層1梯2戶大規(guī)模15項目SWOT勢分析STRENTH----優(yōu)勢分析1、原生山地景觀優(yōu)勢；2、現有居住人口較少，視線開闊，居住氛圍寧靜；3、與名校為伴；4、人文歷史優(yōu)勢；WEAKNESS----劣勢分析1、區(qū)域交通不便，基礎建設差2、區(qū)域房地產發(fā)展落后，整體形象不高，區(qū)域輻射力不夠；3、項目遠離主要交通大道，形象展示差；4、區(qū)域市場消化力有限；THREATEN----威脅分析1、本地塊旁有片較大蓄糞池，嚴重影響周遍環(huán)境，近期將影響項目本身整體形象；2、競爭項目:項目所在區(qū)域逐漸開發(fā)，競爭越發(fā)激烈，分流本項目目標客戶群體；項目SWOT勢分析STRENTH----優(yōu)勢分析16項目SWOT勢分析OPPORTUNITY----機會分析片區(qū)的舊城改造，區(qū)域基礎建設提速，整體形象改善，區(qū)域競爭力增強；經過高山流水和南山第一莊的推廣，區(qū)域影響力逐漸增強；確立區(qū)域領袖樓盤形象，占領區(qū)位高端市場盡早進入市場，搶占市場先機，規(guī)避區(qū)域未來供應峰期注重產品品質包裝注重產品內涵的發(fā)掘凸顯產品個性化特征走精品化品牌路線項目SWOT勢分析OPPORTUNITY----機會分析17綜合分析通過分析，項目不管是在區(qū)域環(huán)境上還是在市場環(huán)境上或者是品牌上，遠遠落后于高山流水，而據我司得知，高山流水最終銷售額為

%，通過對其仔細分析，發(fā)現，造成這種結果，主要有以下因素：1、推廣總理念形成了較大的吸引力；2、項目影響力大，輻射范圍廣；3、如果想擴大目標客戶，不單強調環(huán)境，更要注重社區(qū)文化蘊味（如主題形象、主題景觀、配套設施、會所項目、教育促銷措施等）

通過上面綜合分析，項目的操作難度比高山流水更加困難，但項目也有突破點，這就要求項目在市場定位、客戶定位、產品定位、推廣策略等極具有針對性；綜合分析通過分析，項目不管是在區(qū)域環(huán)境上還是在市場環(huán)境上或者18*重慶市場分析*區(qū)域市場分析*產品主題定位*產品建筑設計定位*營銷攻略*營銷管理*重慶市場分析19項目定位之市場背景

隨著房地產市場的發(fā)展，房地產項目僅以地段及價格作為訴求的產品無差異性營銷時代已經過去，取而代之的是目標市場營銷，而其戰(zhàn)略核心可簡稱為STP營銷——即細分（Segmenting）、目標（Targeting）、定位（Positioning）,市場營銷簡單而言，就是目標市場的營銷。就本案而言，在對區(qū)域市場環(huán)境進行深入細致的分析后，提出我們對產品規(guī)劃的初步設想，并針對目標市場作相應的設計部分的加強，確立自身在細分市場的優(yōu)勢，是項目得以成功的關鍵。項目定位之市場背景隨著房地產市場的發(fā)展，房地產項目20產品創(chuàng)新有很多種，但最適合項目的只有一種，并且是捷徑；

產品創(chuàng)新超越本案建議推出“新都市主義皇家園林生活特區(qū)”

怎么吸引？客戶的顧慮產品創(chuàng)新有很多種，但最適合項目的只有一種，并且是捷徑；產21新都市主義的詮釋內容要求居住理念游刃于繁華與寧謐

工作與生活的關系相對的分離對配套的要求極其豐富，滿足各種需求對交通的要求多種選擇，自身配套對住宅功能的全面性的要求建筑設計人性化對物業(yè)管理的要求貼心的物業(yè)服務對戶型的要求實用性強、多功能對付款方式的要求方便的、輕松的生活城市化

居住自然化新都市主義的詮釋內容要求居住理念游刃于繁華與寧謐22社區(qū)生命力（八大要素）邊緣的區(qū)域在城市的生活圈邊緣，有良好的空間，又不離太遠成功的一代成功人士的生活專區(qū)都市的標準給予社區(qū)較為完整的都市的感受小型的私密空間把私密生活放于最基本的，在空間上卻是最大的陽光感極強國際標準的陽光戶型交通軌道位于交通樞紐，最大限度節(jié)約時間便利生活周邊有完善的配套，社區(qū)有齊全的生活設施共享的區(qū)域生活空間內容豐富的社區(qū)共享空間，參與性高社區(qū)生命力（八大要素）邊緣的區(qū)域在城市的生活圈邊緣，有良好的23核心理念表白：1＋1的演繹社區(qū)空間1＋1：空間&心靈1＋1；社區(qū)生活1＋1：新都市生活升華的理想人生1＋1；社區(qū)會所1＋1：休閑會所&健身會所1＋1（雙會所）；社區(qū)景致1＋1：皇家園林的特色&南山特有景觀1＋1；社區(qū)建筑1＋1：中式建筑風格&現代建筑工藝1＋1核心理念表白：1＋1的演繹社區(qū)空間1＋1：空間&心靈1＋1；24新都市主義社區(qū)生活品質規(guī)劃設計生活方式項目理念周邊環(huán)境產品特點內部環(huán)境后期物業(yè)推廣營銷活動新都市主義社區(qū)生活品質規(guī)劃設計生活方式項目理念周邊環(huán)境產品特25目標客戶定位海外歸來的高智高資階層人士

港臺來渝投資的商人

私營企業(yè)業(yè)主

合資及外資公司高層管理人員

外區(qū)域成功人士

股市大戶等自由投資人

文化界及體育、娛樂界圈內人士

追求身份體現和內涵價值的現代的中產階層目標客戶定位海外歸來的高智高資階層人士26中產特征中產階層的誕生和形成，為社會的持續(xù)發(fā)展注入了新的活力，也是社會進步的標志；而時下社會對中產階層的認識尚停留在朦朧階段。產品高端消費的主力市場就在中產階層。對中產階層的關愛就是對他們從心底的極大的重視和尊重，容易使他們產生共鳴和認同。本案產品開發(fā)的的目標之一就是要為時下的中產階層傾力打造一座體現其身份與價值內涵的精神家園，同時突出本案產品的市場領先的策略形象。重視、尊重和關愛體現了發(fā)展商的人性，反映到產品上就體現了產品的性格和內涵。用創(chuàng)新的元素塑造產品的靈魂，反映和體現中產階層的生活追求和生活境界。中產特征中產階層的誕生和形成，為社會的持續(xù)發(fā)展注入了新的活力27目標客戶心理需求分析●高檔住宅消費有別于其他住宅消費行為。

●在使用價值的體現上享受生活大于安排生活。

●過了打拼時代的人，或者是需要用自然的空間來

緩釋繁華帶來的喧囂的人，他們抱著對一定休閑生活和自然的向往，購買高檔住宅用來享受生活。

●對于高尚生活的執(zhí)著追求，并抱有對大自然的回

歸心理，這樣一群高收入的人群希望擁有一個位

于自然風景中的家園，過上一種都市貴族的

浪漫生活。目標客戶心理需求分析●高檔住宅消費有別于其他住28日子緩緩，生活散散---

南山新都市主義生活的締造

項目印象：體驗營銷，完美的中產生活

日子緩緩，生活散散---29*重慶市場分析*區(qū)域市場分析*產品主題定位*產品規(guī)劃設計定位*營銷攻略*營銷管理*重慶市場分析30項目規(guī)劃居住人性化、環(huán)境生態(tài)化、建筑現代化、管理智能化

項目總體規(guī)劃原則項目規(guī)劃注意要點注重環(huán)境資源注重整合性注重私密性注重藝術性注重高檔次和高配置注重建筑個性注重時代感注室外裝修室內化項目規(guī)劃居住人性化、環(huán)境生態(tài)化、建筑現代化、管理智31建筑外立面建議建筑風格：坡地多層中式建筑風格為主營造市場差異化亮點利用地貌優(yōu)勢創(chuàng)造標志性地標建筑外立面建議建筑風格：利用地貌優(yōu)勢創(chuàng)造標志性地標32景觀規(guī)劃建議立體化坡地園林動靜交融，原生質景觀。小品塑造社區(qū)文化皇家園林式社區(qū)私家水道以不規(guī)則的路線蜿蜒而行，成為樓與樓之間的有機聯系景觀規(guī)劃建議立體化坡地園林私家水道以不規(guī)則的33會所設計建議（雙會所）私家會所——酒吧、咖啡館、商務中心等。建康會所

——SPA水療館、室內游泳池、桑拿房、桌球房、健身房等。

設想把相關休閑方式組合在一起，形成主題會所，以實現會所的穩(wěn)定長期的正常運作，并將附近樓盤業(yè)主作為主要消費對象來考慮。

（在地表以下，以玻璃頂為景觀性采光節(jié)點）會所設計建議（雙會所）私家會所（在地表以下，以玻璃頂為景觀性34戶型建議戶型建議35配套建議在都市邊緣的高檔次的樓盤相對來說，對于配套設施的設計和完善的要求相對于都市中的樓盤要高很多。（集約化網絡化經營）小型超市（含凈菜市場）24小時便利店（小型）社區(qū)門診（含藥房）（小型）洗衣店（小型）美容美發(fā)中心（小型）餐館（小型）銀行（以及自動銀行ATM）

配套建議在都市邊緣的高檔次的樓盤相對來說，對于配套設施的設計36配套建議●安全系統(tǒng)：建議在樣板間內設置先進的安全系統(tǒng)，即可視對講系統(tǒng)、報警系統(tǒng)、攝像系統(tǒng)、管道安全防漏檢測系統(tǒng)、警衛(wèi)培訓系統(tǒng)，讓消費充分感受到其他項目的安全狀況已經不錯，但這里更好?！裱菔鞠到y(tǒng)：建議在售樓大廳內設置高科技電腦觸摸屏，讓消費者一進售樓大廳就能輕松查詢整個項目的綜合狀況，清晰的了解到各種建筑風格、面積間隔設計、花園狀況，同時設置虛擬房間布置，可以讓消費者在電腦中組合家居擺設、裝修設計、建筑風格選擇，真正做到以客為尊的服務理念?！駜羲到y(tǒng)：健康生活是現代生活模式的基本要求，針對日益嚴重的環(huán)境污染問題，部分生活要素遭到破壞，特別是作為與人類生存息息相關的生活用水問題，將純凈、可直接飲用的凈水設備直接引入社區(qū)中，為提高生活素質邁前了一大步?！癍h(huán)保能源：倡導環(huán)境生活新概念，提供一整套環(huán)保能源的項目應用方案：1.分體式變頻多房間中央空調（海爾、清華等公司有類似的方案提供）2.地熱采暖：一般通過埋設于地面下的加熱管——鋁塑復合管或導電管，把地表溫度加熱至18度以上，均勻地向室內輻射熱量而達到采暖效果。由于南山氣候濕潤，采用地熱采暖，可以調節(jié)室內濕度。3.科學合理的自然風通風方案，倡導多享受自然新鮮空氣，少用空調。配套建議●安全系統(tǒng)：建議在樣板間內設置先進的安全系統(tǒng)，即可視37*重慶市場分析*區(qū)域市場分析*產品主題定位*產品建筑設計定位*營銷攻略*營銷管理*重慶市場分析38項目整體目標在保證利潤的前期下實現快速銷售實現低成本營銷樹立發(fā)展商的品牌項目整體目標在保證利潤的前期下實現快速銷售實現低成本營銷樹立39項目營銷定位

定位原則

項目定位是由：市場定位、形象定位、戶型定位、客戶定位、價格定位等諸多定位因素組成的，項目定位關系到一個項目最終實施成敗的與否，因此一個好的項目在項目前期的定位一定是理性的、符合市場需求的和具有前瞻性的。項目的定位包括以下三個步驟：識別據以定位的競爭優(yōu)勢（SWOT分析）選擇正確的競爭優(yōu)勢（USP賣點提煉）有效地向目標市場表達市場定位項目營銷定位

定位原則項目定位是由：市場定位、形象定位、戶40營銷如何做？進場——銷售——開盤無客戶積累和前期的市場預熱叫好不叫坐營銷如何做？41營銷總策略全面資源整合強勁氣場蓄勢連續(xù)樣板展演多種渠道營銷

銷售上的“穩(wěn)、準、平”運營上的“低成本”

重包裝展示發(fā)揮、提升價值充分利用活動營銷

以巧取勝，以新取勝！以新穎的活動，現場包裝和較少的推廣費用抗衡大盤！營銷總策略全面資源整合以巧取勝，以新取勝！42品牌定位短期目標(建立認知度及良好的品質)在規(guī)劃上及產品上做到最好，在策略上務實遠期目標(品牌樹立/經營)新物業(yè)、新時尚、新生活理念的倡導者。中期目標(推廣/銷售)聚集消費者人氣，抬高物業(yè)價值。品牌定位短期目標在規(guī)劃上及產品上做到最好，在策略上務實遠期目43品牌特征追求、超越、非凡、滿足品牌策略前期造勢引起社會各階層及中頂級階層對錦華項目的關注

概念宣傳激發(fā)目標客戶對本案的欲望和購買興趣

銷售宣傳強化本案的優(yōu)勢，以促進銷售為目標品牌特征追求、超越、非凡、滿足品牌策略前期造勢引44生活模式的營造——為本項目品牌創(chuàng)造良好的市場口碑：

本項目所倡導的是一種全新的生活方式：貴族的、、優(yōu)雅、人文的、手工式的具有親密鄰里關系的生活方式。主題式地下式會所在后期營銷中可借用開發(fā)公司的企業(yè)理念并以“關注您的生活、關愛您的家人”的經營服務理念，并開展相關的促銷、售后服務系列活動。

生活模式的營造——為本項目品牌創(chuàng)造良好的市場口碑：45創(chuàng)新型文化定位模式房地產文化創(chuàng)新目標客戶潛在需求分析生活方式文化取向消費行為模式自身社會定位企業(yè)自身分析企業(yè)使命企業(yè)目標企業(yè)社會形象文化底蘊地域文化歷史文脈民俗風情建筑文化文化底蘊品牌定位文化定位消費者心智模式分析信息溝通文化定位激發(fā)消費者獨特的，有價值的聯想品牌定位消費者心智模式中定位企業(yè)內部定位創(chuàng)新型文化定位模式房地產文化目標客戶企業(yè)自身分析地域文化品牌46市場形象定位項目市場形象研判市場的跟隨著市場的挑戰(zhàn)者市場的補缺者市場的領跑者市場形象定位項目市場形象研判47發(fā)展商的企業(yè)定位——做市場的領導者增加項目的有效使用壽命倡導居家的理念和營造前衛(wèi)健康的生活方式核心競爭力源自核心理念的創(chuàng)想，源自差異化策略四個方面考慮項目定位發(fā)展商的企業(yè)定位——做市場的領導者四個方面考慮項目定位48核心競爭力l集居家、個性空間、休閑于一體的生活模式L更細致、更周到、更體貼的VIP服務l高智能化、

高性價比L皇家園林的景觀特色l個性化的空間完整的演繹L新都市主義的生活詮注核心競爭力l集居家、個性空間、休閑于一體的生活模式49物業(yè)管理定位建議專業(yè)的管家式的物業(yè)管理l

自主式酒店服務，以家庭為單位的酒店式服務，根據家庭需要定制你的服務內容。如家庭清潔、代洗衣服、園藝修剪、票務代訂、專車接送、宴會安排、代訂禮品鮮花、租賃服務等。業(yè)主有需求才上門服務。l

經業(yè)主申請，可配備私人保健醫(yī)生，為業(yè)主提供全天候的健康咨詢及醫(yī)療服務。l

家政服務、居家守護、代請家教、照看老人、幼兒托管、定期清潔、家電維修，業(yè)主直通車等。l

高智能化（貼心服務電話、緊急按鈕、小區(qū)業(yè)主一卡通）l

變管理為服務（建立物業(yè)管理24小時服務中心）

物業(yè)管理定位建議專業(yè)的管家式的物業(yè)管理50價格定位建議價格策略

在高開低走或者是低開高走的價格策略都存在一定風險性的情況下，我們建議實行唯一價格策略，也就是說不制定清晰的定價標準，而是根據每一套的具體位置和綜合素質，制訂一個價格標準，每套都是唯一的，這不僅是價格的唯一，更是身份象征的唯一，這樣會比較符合目標消費群的心理暗示，同時也有利于我們根據市場反映狀況調整價格策略，具體應用如下：心理差價原則：通過前期的廣告宣傳努力提升品牌形象和產品附加價值，有意識的拉高樓盤在消費群心目中的價格（感覺上的），然后在發(fā)售時以略低于心理價格、遠高于成本價格的價格發(fā)售。高價造勢（樓王）：在項目發(fā)售中后期，可以將幾套位置最好、景觀最好的，以高價競投的定價方式作為價格造勢的形式。具體方案見促銷活動。價格定位建議價格策略51價格的制定－－綜合因素量化統(tǒng)計表權重位置0.5

價格0.5

配套0.4

物業(yè)管理0.3

建筑質量0.3

交通0.3

城市規(guī)劃0.3樓盤規(guī)模0.3朝向0.3權重外觀0.1室內裝飾0.2環(huán)保0.2發(fā)展商信譽0.1權重付款方式0.2戶型設計0.1銷售情況0.1廣告0.1停車位數量0.1合計價格的制定－－綜合因素量化統(tǒng)計表權重位置0.5

價格052價格的制定－－產品可比價格的制定－－產品可比53價格的制定－－產品可比價格的制定－－產品可比54傳播品牌認同口碑宣傳人們如何看待項目品質、包裝、環(huán)境、營銷中心/樣板房、促銷、價格、企業(yè)聲望、服務理念、口碑、電話行銷的說辭、接待人員的言行，員工態(tài)度和舉止消費者經驗的總和我們想要人們怎樣看待項目是經過設計的信息產品企業(yè)人產品利益點企業(yè)核心理念消費者需求[樓盤形象]傳播品牌認同口碑宣傳人們如何看待項目品質、包裝、環(huán)境、營銷55推廣要點成功的關鍵滿足消費者內、外兩方面的需求：內：身心上的享受輕松舒適生活的寫真外：生活品味的體現身份與地位的象征項目整合推廣的一個中心和兩個堅持

一個中心：走可持續(xù)發(fā)展的品牌之路兩個絕對的堅持：形象的塑造－皇家園林及生態(tài)與建筑的結合生活的營造－新都市主義生活推廣要點成功的關鍵滿足消費者內、外兩方面的需求：項目整合推廣56推廣的核心利益點v業(yè)主您將獲得“實用”的空間!---戶型結構優(yōu)—實用性!v業(yè)主您將獲得“皇家”的享受!---特色園林優(yōu)—特殊性!v業(yè)主您將獲得“安全”的保證!---安防設備優(yōu)—安全性!v業(yè)主您將獲得“舒適”的體驗!---配套設施優(yōu)—全面性!v業(yè)主您將獲得“時尚”的體驗!---文化內涵優(yōu)—新都市主義!推廣的核心利益點v業(yè)主您將獲得“實用”的空間!---戶型結構57推盤時機建議

Ф與對手相比的競爭力Ф開盤的人氣保證Ф擴大戰(zhàn)果的促銷Ф最終的高銷售率Ф最終能實現的均價；策略推盤時機建議Ф與對手相比的競爭力策略58銷售控制“短、平、快”有效運營包裝展示活動營銷大眾傳播銷售控制“短、平、快”59SP活動草案

開盤慶典業(yè)主聯誼會房交會促銷樣板房開放日特別節(jié)日：“給家人一份最好的禮物”示范單位裝修設計方案評選活動“一加一”促銷方式：老業(yè)主介紹新業(yè)主成交促銷“白領創(chuàng)業(yè)夢成真”主題論壇業(yè)主VIP卡派發(fā)活動：享受商服優(yōu)惠

體驗式營銷中心開放星光家庭印?；顒有侣劙l(fā)布會南山文化變遷展示會SP活動草案開盤慶典

體驗式營銷中心開放60營銷通路的達成達成銷售

包裝宣傳策略價格產品營銷通路的達成達成包裝宣傳價格產品61行銷戰(zhàn)術安排總體思路入市初期，組織部分單位，以提高入市的認購率，引起銷售熱潮。(制造市場饑餓感)通過控制銷售量的方式，制造供不應求，為后續(xù)發(fā)售創(chuàng)造題材。于開盤前晚開始了認購，利用活動造勢借助社會的傳播。利用人們買漲不買跌，買少不買多，故意給買家造成一種緊俏的心理。(

攻心為上！欲擒故縱)。多種營銷手段：直復式營銷體驗式營銷行銷戰(zhàn)術安排總體思路入市初期，組織部分單位，以提高入市的認購62銷售策略速度：12個月爭取完成85%；價格：通過合理的價格策略促進樓盤平衡銷售，同時實現較高均價。品牌：塑造項目品牌及發(fā)展商品牌，為項目提供更高附加值。銷售策略63銷售實施五個階段開盤前、推廣期、強銷期、促銷期、尾盤期

提示一：項目的整體銷售過程，要求各銷售環(huán)節(jié)緊密相銜，以樹立項目品牌形象為主，穩(wěn)定提升銷售率。任何一個環(huán)節(jié)的失誤，都將嚴重影響后續(xù)銷售階段的工作開展。提示二：在執(zhí)行過程中，必須嚴格把握彼時市場形勢，一旦出現銷售瓶頸，及時調整營銷思路及手段，使銷售工作暢順完成，否則難以按時按量實現銷售目標，影響發(fā)展商的利潤回報銷售實施五個階段提示一：項目的整體銷售過程，要求各銷售環(huán)節(jié)緊64*重慶市場分析*區(qū)域市場分析*產品主題定位*產品建筑設計定位*營銷攻略*營銷管理*重慶市場分析65專案組培訓綱要

項目知識物業(yè)詳情策劃理念業(yè)務基礎培訓課程銷售技巧簽訂買賣合同的程序物業(yè)管理課程市場調查銷售模擬專案組培訓綱要項目知識66謝謝大家！謝謝大家！67美辰雅庭南山項目

全程策劃提案美辰雅庭南山項目

全程策劃提案68引言

一朵花要吸引蜜蜂過來采蜜，就要在色彩和香位上充分滿足其喜好；一個成功的樓盤就是在了解市場的情況下，充分發(fā)揮項目優(yōu)勢、規(guī)避項目的劣勢，成功確定目標客戶和市場定位，同時追求產品創(chuàng)新和實效的營銷策略；引言一朵花要吸引蜜蜂過來采蜜，就要在色彩和香位上充69本項目成功？項目盈利項目品牌個性的體現開發(fā)商品牌在重慶的可延續(xù)發(fā)展性怎樣達到目的正確的產品定位和高品質的產品力成功的營銷手段和推廣策略成功的品牌運作項目品牌建立開發(fā)商品牌鞏固和推廣本項目成功？項目盈利怎正確的產品定位和高品質的產品力成功的營70提案主題要點*重慶市場分析*區(qū)域市場分析*產品主題定位*產品建筑設計定位*營銷攻略*營銷管理提案主題要點*重慶市場分析71重慶房地產市場總體分析重慶房地產市場總體分析72對重慶市房地產市場的不同認識市場供應量大，供大于求，價格過高，人均收入不足，市場出現泡沫我司觀點市場未出現泡沫成份，現在價格屬于正常市場水平，市場供需處于動態(tài)平衡階段重慶房地產市場總體分析對重慶市房地產市場供應量大，供大于求，價格過我司觀點市場未出73自2000年以來，重慶市經濟增長勢頭迅猛，2003年重慶市國內生產總值達到2250億元，直轄之后首次超過10%；2004年社會發(fā)展目標為國內生產總值增長9.6%。2004年第一季度，全市累計完成房地產開發(fā)投資63.39億元，同比增長45.0%，其中住宅34.02億元，同比增長46.0%；銷售商品房屋面積合計323.17萬平方米，其中住宅300.34萬平方米，同比增長64.1%。一是直轄效應，吸引更多外來者的購房需求；二是西部大開發(fā)，會產生出比其它西部城市更多更明顯的房地產消費需求；三是到2010年重慶市城鎮(zhèn)化率將達到50%的城鎮(zhèn)化發(fā)展目標，十年間重慶市將新增城鎮(zhèn)人口600萬人，房屋需求量大大增加；四是危舊房改造工程的繼續(xù)實施，也將帶動房地產業(yè)的發(fā)展。

我司觀點大環(huán)境支撐經濟支撐房市表現重慶房地產市場總體分析自2000年以來，重慶市經濟增長勢頭迅猛，2003年重慶市國74大環(huán)境是良好的未來市場難度越來越大1、市場供應量非常龐大，2004年達到2400萬方，達到上海的鼎盛時期需求水平，競爭非常激烈；2、政府調控政策的出臺，打壓大片投資者，再加上媒體的造勢，市場消費者處于觀望狀態(tài)；3、市場出現動態(tài)平衡是一個位于高端狀態(tài)下的動態(tài)平衡。這意味著房地產市場埋藏著一個低谷，一旦爆發(fā)，房地產市場會持續(xù)一段時間的下滑！重慶房地產市場總體分析大環(huán)境是良好的1、市場供應量非常龐大，2004年達到240075*重慶市場分析*區(qū)域市場分析*產品主題定位*產品建筑設計定位*營銷攻略*營銷管理*重慶市場分析76南山·昨天自給自足、封閉的“小農經濟”意識形態(tài)安靜、舒適的休憩地帶土著居民、小商小販的集結地帶封閉、獨立——城市的邊緣小鎮(zhèn)南山·昨天自給自足、封閉的“小農經濟”意識形態(tài)封閉、獨立77成就現代新都市主義生活居住人群的多樣化，白領文化沖擊市場。跨地域的迅速融合。地產市場“雨后春筍”般迅速崛起，住宅大盤引領龍頭市場單純的休閑文化區(qū)域漸近尾聲南山·今天成就現代新都市主義生活居住人群的多樣化，白領文化沖擊市場。南78高山流水價格產品附加值渠道客戶形象多層部分1梯2戶大規(guī)模社區(qū)生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢3000元/平方米多層部分主要針對項目區(qū)域內與全市客戶積累注重包裝、宣傳生態(tài)別墅社區(qū)高山流水價格產品附加值渠道客戶形象多層部分1梯2戶大規(guī)79南山第一莊價格產品附加值渠道客戶形象聯排別墅、單體別墅

1梯1戶大規(guī)模別墅社區(qū)自然人文景觀5000元/平方米戶外展板、刀旗紙媒廣告車體、網站全市范圍中式景觀中高檔別墅區(qū)南山第一莊價格產品附加值渠道客戶形象聯排別墅、大規(guī)模80金科中華坊價格產品附加值渠道客戶形象花園民居部分

2梯8戶大規(guī)模社區(qū)新興富人區(qū)中式景觀優(yōu)勢戶外展板、刀旗電視、紙媒車體、網站全市范圍內注重包裝、宣傳中式高檔社區(qū)金科中華坊價格產品附加值渠道客戶形象花園民居部分大規(guī)81融僑半島價格產品附加值渠道客戶形象多層1梯2戶低密度大規(guī)模社區(qū)雙景觀優(yōu)勢3400元/平方米戶外展板、刀旗電視、紙媒車體、網站全市范圍注重包裝高檔江景住宅融僑半島價格產品附加值渠道客戶形象多層1梯2戶大規(guī)模82項目SWOT勢分析STRENTH----優(yōu)勢分析1、原生山地景觀優(yōu)勢；2、現有居住人口較少，視線開闊，居住氛圍寧靜；3、與名校為伴；4、人文歷史優(yōu)勢；WEAKNESS----劣勢分析1、區(qū)域交通不便，基礎建設差2、區(qū)域房地產發(fā)展落后，整體形象不高，區(qū)域輻射力不夠；3、項目遠離主要交通大道，形象展示差；4、區(qū)域市場消化力有限；THREATEN----威脅分析1、本地塊旁有片較大蓄糞池，嚴重影響周遍環(huán)境，近期將影響項目本身整體形象；2、競爭項目:項目所在區(qū)域逐漸開發(fā)，競爭越發(fā)激烈，分流本項目目標客戶群體；項目SWOT勢分析STRENTH----優(yōu)勢分析83項目SWOT勢分析OPPORTUNITY----機會分析片區(qū)的舊城改造，區(qū)域基礎建設提速，整體形象改善，區(qū)域競爭力增強；經過高山流水和南山第一莊的推廣，區(qū)域影響力逐漸增強；確立區(qū)域領袖樓盤形象，占領區(qū)位高端市場盡早進入市場，搶占市場先機，規(guī)避區(qū)域未來供應峰期注重產品品質包裝注重產品內涵的發(fā)掘凸顯產品個性化特征走精品化品牌路線項目SWOT勢分析OPPORTUNITY----機會分析84綜合分析通過分析，項目不管是在區(qū)域環(huán)境上還是在市場環(huán)境上或者是品牌上，遠遠落后于高山流水，而據我司得知，高山流水最終銷售額為

%，通過對其仔細分析，發(fā)現，造成這種結果，主要有以下因素：1、推廣總理念形成了較大的吸引力；2、項目影響力大，輻射范圍廣；3、如果想擴大目標客戶，不單強調環(huán)境，更要注重社區(qū)文化蘊味（如主題形象、主題景觀、配套設施、會所項目、教育促銷措施等）

通過上面綜合分析，項目的操作難度比高山流水更加困難，但項目也有突破點，這就要求項目在市場定位、客戶定位、產品定位、推廣策略等極具有針對性；綜合分析通過分析，項目不管是在區(qū)域環(huán)境上還是在市場環(huán)境上或者85*重慶市場分析*區(qū)域市場分析*產品主題定位*產品建筑設計定位*營銷攻略*營銷管理*重慶市場分析86項目定位之市場背景

隨著房地產市場的發(fā)展，房地產項目僅以地段及價格作為訴求的產品無差異性營銷時代已經過去，取而代之的是目標市場營銷，而其戰(zhàn)略核心可簡稱為STP營銷——即細分（Segmenting）、目標（Targeting）、定位（Positioning）,市場營銷簡單而言，就是目標市場的營銷。就本案而言，在對區(qū)域市場環(huán)境進行深入細致的分析后，提出我們對產品規(guī)劃的初步設想，并針對目標市場作相應的設計部分的加強，確立自身在細分市場的優(yōu)勢，是項目得以成功的關鍵。項目定位之市場背景隨著房地產市場的發(fā)展，房地產項目87產品創(chuàng)新有很多種，但最適合項目的只有一種，并且是捷徑；

產品創(chuàng)新超越本案建議推出“新都市主義皇家園林生活特區(qū)”

怎么吸引？客戶的顧慮產品創(chuàng)新有很多種，但最適合項目的只有一種，并且是捷徑；產88新都市主義的詮釋內容要求居住理念游刃于繁華與寧謐

工作與生活的關系相對的分離對配套的要求極其豐富，滿足各種需求對交通的要求多種選擇，自身配套對住宅功能的全面性的要求建筑設計人性化對物業(yè)管理的要求貼心的物業(yè)服務對戶型的要求實用性強、多功能對付款方式的要求方便的、輕松的生活城市化

居住自然化新都市主義的詮釋內容要求居住理念游刃于繁華與寧謐89社區(qū)生命力（八大要素）邊緣的區(qū)域在城市的生活圈邊緣，有良好的空間，又不離太遠成功的一代成功人士的生活專區(qū)都市的標準給予社區(qū)較為完整的都市的感受小型的私密空間把私密生活放于最基本的，在空間上卻是最大的陽光感極強國際標準的陽光戶型交通軌道位于交通樞紐，最大限度節(jié)約時間便利生活周邊有完善的配套，社區(qū)有齊全的生活設施共享的區(qū)域生活空間內容豐富的社區(qū)共享空間，參與性高社區(qū)生命力（八大要素）邊緣的區(qū)域在城市的生活圈邊緣，有良好的90核心理念表白：1＋1的演繹社區(qū)空間1＋1：空間&心靈1＋1；社區(qū)生活1＋1：新都市生活升華的理想人生1＋1；社區(qū)會所1＋1：休閑會所&健身會所1＋1（雙會所）；社區(qū)景致1＋1：皇家園林的特色&南山特有景觀1＋1；社區(qū)建筑1＋1：中式建筑風格&現代建筑工藝1＋1核心理念表白：1＋1的演繹社區(qū)空間1＋1：空間&心靈1＋1；91新都市主義社區(qū)生活品質規(guī)劃設計生活方式項目理念周邊環(huán)境產品特點內部環(huán)境后期物業(yè)推廣營銷活動新都市主義社區(qū)生活品質規(guī)劃設計生活方式項目理念周邊環(huán)境產品特92目標客戶定位海外歸來的高智高資階層人士

港臺來渝投資的商人

私營企業(yè)業(yè)主

合資及外資公司高層管理人員

外區(qū)域成功人士

股市大戶等自由投資人

文化界及體育、娛樂界圈內人士

追求身份體現和內涵價值的現代的中產階層目標客戶定位海外歸來的高智高資階層人士93中產特征中產階層的誕生和形成，為社會的持續(xù)發(fā)展注入了新的活力，也是社會進步的標志；而時下社會對中產階層的認識尚停留在朦朧階段。產品高端消費的主力市場就在中產階層。對中產階層的關愛就是對他們從心底的極大的重視和尊重，容易使他們產生共鳴和認同。本案產品開發(fā)的的目標之一就是要為時下的中產階層傾力打造一座體現其身份與價值內涵的精神家園，同時突出本案產品的市場領先的策略形象。重視、尊重和關愛體現了發(fā)展商的人性，反映到產品上就體現了產品的性格和內涵。用創(chuàng)新的元素塑造產品的靈魂，反映和體現中產階層的生活追求和生活境界。中產特征中產階層的誕生和形成，為社會的持續(xù)發(fā)展注入了新的活力94目標客戶心理需求分析●高檔住宅消費有別于其他住宅消費行為。

●在使用價值的體現上享受生活大于安排生活。

●過了打拼時代的人，或者是需要用自然的空間來

緩釋繁華帶來的喧囂的人，他們抱著對一定休閑生活和自然的向往，購買高檔住宅用來享受生活。

●對于高尚生活的執(zhí)著追求，并抱有對大自然的回

歸心理，這樣一群高收入的人群希望擁有一個位

于自然風景中的家園，過上一種都市貴族的

浪漫生活。目標客戶心理需求分析●高檔住宅消費有別于其他住95日子緩緩，生活散散---

南山新都市主義生活的締造

項目印象：體驗營銷，完美的中產生活

日子緩緩，生活散散---96*重慶市場分析*區(qū)域市場分析*產品主題定位*產品規(guī)劃設計定位*營銷攻略*營銷管理*重慶市場分析97項目規(guī)劃居住人性化、環(huán)境生態(tài)化、建筑現代化、管理智能化

項目總體規(guī)劃原則項目規(guī)劃注意要點注重環(huán)境資源注重整合性注重私密性注重藝術性注重高檔次和高配置注重建筑個性注重時代感注室外裝修室內化項目規(guī)劃居住人性化、環(huán)境生態(tài)化、建筑現代化、管理智98建筑外立面建議建筑風格：坡地多層中式建筑風格為主營造市場差異化亮點利用地貌優(yōu)勢創(chuàng)造標志性地標建筑外立面建議建筑風格：利用地貌優(yōu)勢創(chuàng)造標志性地標99景觀規(guī)劃建議立體化坡地園林動靜交融，原生質景觀。小品塑造社區(qū)文化皇家園林式社區(qū)私家水道以不規(guī)則的路線蜿蜒而行，成為樓與樓之間的有機聯系景觀規(guī)劃建議立體化坡地園林私家水道以不規(guī)則的100會所設計建議（雙會所）私家會所——酒吧、咖啡館、商務中心等。建康會所

——SPA水療館、室內游泳池、桑拿房、桌球房、健身房等。

設想把相關休閑方式組合在一起，形成主題會所，以實現會所的穩(wěn)定長期的正常運作，并將附近樓盤業(yè)主作為主要消費對象來考慮。

（在地表以下，以玻璃頂為景觀性采光節(jié)點）會所設計建議（雙會所）私家會所（在地表以下，以玻璃頂為景觀性101戶型建議戶型建議102配套建議在都市邊緣的高檔次的樓盤相對來說，對于配套設施的設計和完善的要求相對于都市中的樓盤要高很多。（集約化網絡化經營）小型超市（含凈菜市場）24小時便利店（小型）社區(qū)門診（含藥房）（小型）洗衣店（小型）美容美發(fā)中心（小型）餐館（小型）銀行（以及自動銀行ATM）

配套建議在都市邊緣的高檔次的樓盤相對來說，對于配套設施的設計103配套建議●安全系統(tǒng)：建議在樣板間內設置先進的安全系統(tǒng)，即可視對講系統(tǒng)、報警系統(tǒng)、攝像系統(tǒng)、管道安全防漏檢測系統(tǒng)、警衛(wèi)培訓系統(tǒng)，讓消費充分感受到其他項目的安全狀況已經不錯，但這里更好?！裱菔鞠到y(tǒng)：建議在售樓大廳內設置高科技電腦觸摸屏，讓消費者一進售樓大廳就能輕松查詢整個項目的綜合狀況，清晰的了解到各種建筑風格、面積間隔設計、花園狀況，同時設置虛擬房間布置，可以讓消費者在電腦中組合家居擺設、裝修設計、建筑風格選擇，真正做到以客為尊的服務理念?！駜羲到y(tǒng)：健康生活是現代生活模式的基本要求，針對日益嚴重的環(huán)境污染問題，部分生活要素遭到破壞，特別是作為與人類生存息息相關的生活用水問題，將純凈、可直接飲用的凈水設備直接引入社區(qū)中，為提高生活素質邁前了一大步?！癍h(huán)保能源：倡導環(huán)境生活新概念，提供一整套環(huán)保能源的項目應用方案：1.分體式變頻多房間中央空調（海爾、清華等公司有類似的方案提供）2.地熱采暖：一般通過埋設于地面下的加熱管——鋁塑復合管或導電管，把地表溫度加熱至18度以上，均勻地向室內輻射熱量而達到采暖效果。由于南山氣候濕潤，采用地熱采暖，可以調節(jié)室內濕度。3.科學合理的自然風通風方案，倡導多享受自然新鮮空氣，少用空調。配套建議●安全系統(tǒng)：建議在樣板間內設置先進的安全系統(tǒng)，即可視104*重慶市場分析*區(qū)域市場分析*產品主題定位*產品建筑設計定位*營銷攻略*營銷管理*重慶市場分析105項目整體目標在保證利潤的前期下實現快速銷售實現低成本營銷樹立發(fā)展商的品牌項目整體目標在保證利潤的前期下實現快速銷售實現低成本營銷樹立106項目營銷定位

定位原則

項目定位是由：市場定位、形象定位、戶型定位、客戶定位、價格定位等諸多定位因素組成的，項目定位關系到一個項目最終實施成敗的與否，因此一個好的項目在項目前期的定位一定是理性的、符合市場需求的和具有前瞻性的。項目的定位包括以下三個步驟：識別據以定位的競爭優(yōu)勢（SWOT分析）選擇正確的競爭優(yōu)勢（USP賣點提煉）有效地向目標市場表達市場定位項目營銷定位

定位原則項目定位是由：市場定位、形象定位、戶107營銷如何做？進場——銷售——開盤無客戶積累和前期的市場預熱叫好不叫坐營銷如何做？108營銷總策略全面資源整合強勁氣場蓄勢連續(xù)樣板展演多種渠道營銷

銷售上的“穩(wěn)、準、平”運營上的“低成本”

重包裝展示發(fā)揮、提升價值充分利用活動營銷

以巧取勝，以新取勝！以新穎的活動，現場包裝和較少的推廣費用抗衡大盤！營銷總策略全面資源整合以巧取勝，以新取勝！109品牌定位短期目標(建立認知度及良好的品質)在規(guī)劃上及產品上做到最好，在策略上務實遠期目標(品牌樹立/經營)新物業(yè)、新時尚、新生活理念的倡導者。中期目標(推廣/銷售)聚集消費者人氣，抬高物業(yè)價值。品牌定位短期目標在規(guī)劃上及產品上做到最好，在策略上務實遠期目110品牌特征追求、超越、非凡、滿足品牌策略前期造勢引起社會各階層及中頂級階層對錦華項目的關注

概念宣傳激發(fā)目標客戶對本案的欲望和購買興趣

銷售宣傳強化本案的優(yōu)勢，以促進銷售為目標品牌特征追求、超越、非凡、滿足品牌策略前期造勢引111生活模式的營造——為本項目品牌創(chuàng)造良好的市場口碑：

本項目所倡導的是一種全新的生活方式：貴族的、、優(yōu)雅、人文的、手工式的具有親密鄰里關系的生活方式。主題式地下式會所在后期營銷中可借用開發(fā)公司的企業(yè)理念并以“關注您的生活、關愛您的家人”的經營服務理念，并開展相關的促銷、售后服務系列活動。

生活模式的營造——為本項目品牌創(chuàng)造良好的市場口碑：112創(chuàng)新型文化定位模式房地產文化創(chuàng)新目標客戶潛在需求分析生活方式文化取向消費行為模式自身社會定位企業(yè)自身分析企業(yè)使命企業(yè)目標企業(yè)社會形象文化底蘊地域文化歷史文脈民俗風情建筑文化文化底蘊品牌定位文化定位消費者心智模式分析信息溝通文化定位激發(fā)消費者獨特的，有價值的聯想品牌定位消費者心智模式中定位企業(yè)內部定位創(chuàng)新型文化定位模式房地產文化目標客戶企業(yè)自身分析地域文化品牌113市場形象定位項目市場形象研判市場的跟隨著市場的挑戰(zhàn)者市場的補缺者市場的領跑者市場形象定位項目市場形象研判114發(fā)展商的企業(yè)定位——做市場的領導者增加項目的有效使用壽命倡導居家的理念和營造前衛(wèi)健康的生活方式核心競爭力源自核心理念的創(chuàng)想，源自差異化策略四個方面考慮項目定位發(fā)展商的企業(yè)定位——做市場的領導者四個方面考慮項目定位115核心競爭力l集居家、個性空間、休閑于一體的生活模式L更細致、更周到、更體貼的VIP服務l高智能化、

高性價比L皇家園林的景觀特色l個性化的空間完整的演繹L新都市主義的生活詮注核心競爭力l集居家、個性空間、休閑于一體的生活模式116物業(yè)管理定位建議專業(yè)的管家式的物業(yè)管理l

自主式酒店服務，以家庭為單位的酒店式服務，根據家庭需要定制你的服務內容。如家庭清潔、代洗衣服、園藝修剪、票務代訂、專車接送、宴會安排、代訂禮品鮮花、租賃服務等。業(yè)主有需求才上門服務。l

經業(yè)主申請，可配備私人保健醫(yī)生，為業(yè)主提供全天候的健康咨詢及醫(yī)療服務。l

家政服務、居家守護、代請家教、照看老人、幼兒托管、定期清潔、家電維修，業(yè)主直通車等。l

高智能化（貼心服務電話、緊急按鈕、小區(qū)業(yè)主一卡通）l

變管理為服務（建立物業(yè)管理24小時服務中心）

物業(yè)管理定位建議專業(yè)的管家式的物業(yè)管理117價格定位建議價格策略

在高開低走或者是低開高走的價格策略都存在一定風險性的情況下，我們建議實行唯一價格策略，也就是說不制定清晰的定價標準，而是根據每一套的具體位置和綜合素質，制訂一個價格標準，每套都是唯一的，這不僅是價格的唯一，更是身份象征的唯一，這樣會比較符合目標消費群的心理暗示，同時也有利于我們根據市場反映狀況調整價格策略，具體應用如下：心理差價原則：通過前期的廣告宣傳努力提升品牌形象和產