第11章物流服務(wù)促銷策略

本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)物流服務(wù)促銷的基本內(nèi)容

人員銷售模型（地位、作用和管理）物流服務(wù)銷售策略

物流企業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣及其服務(wù)的有形展示物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第二版）12/19/20221第11章物流服務(wù)促銷策略

本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第【引例】寶供物流企業(yè)集團(tuán)是國(guó)內(nèi)注冊(cè)成立的物流企業(yè)集團(tuán)。為了在物流業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，寶供做了大量的社會(huì)性工作：如從1997年開(kāi)始，寶供和北京工商大學(xué)合作，每年召開(kāi)一次“物流技術(shù)與管理發(fā)展高級(jí)研討會(huì)”，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外物流界專家和一些客戶代表，為中國(guó)物流業(yè)的發(fā)展出謀劃策，以期擴(kuò)大物流業(yè)內(nèi)部的信息交流和溝通；2000年8月18日，寶供在北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，獨(dú)家設(shè)立我國(guó)第一個(gè)由企業(yè)出資、面向物流領(lǐng)域的公益性的“寶供物流獎(jiǎng)勵(lì)基金”，每年出資100萬(wàn)元用于獎(jiǎng)勵(lì)科技界、企業(yè)界和新聞界對(duì)中國(guó)物流業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)的團(tuán)體和個(gè)人；另還將籌資1000萬(wàn)元~2000萬(wàn)元用于對(duì)有關(guān)物流研究項(xiàng)目的資助。通過(guò)這些活動(dòng)，寶供對(duì)自身進(jìn)行了有力的促銷和宣傳，使企業(yè)樹(shù)立了良好的形象，進(jìn)而挖掘更多的客戶資源，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)定并爭(zhēng)取更大的份額。通過(guò)這一案例可以說(shuō)明，采取高效率的促銷策略對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)是至關(guān)重要的。（根據(jù)寶供物流企業(yè)網(wǎng)站資料整理）

12/19/20222InstituteofLogistics&supplychain【引例】寶供物流企業(yè)集團(tuán)是國(guó)內(nèi)注冊(cè)成立11.1物流服務(wù)的促銷

11.1.1物流服務(wù)促銷的概念和特點(diǎn)1．物流服務(wù)促銷的概念物流服務(wù)促銷是物流企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，為了爭(zhēng)取、維持和鞏固適合自己的客戶，擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，利用多種措施和手段把本企業(yè)所能提供服務(wù)的一切有用信息，諸如服務(wù)的內(nèi)容、方式、特色、價(jià)位等，傳遞給客戶的一種綜合經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。通過(guò)物流服務(wù)促銷活動(dòng)，客戶可以對(duì)物流企業(yè)有一定的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而才可能享用企業(yè)提供的服務(wù)。因此，物流服務(wù)促銷是打開(kāi)企業(yè)與客戶溝通的一扇必不可少、至關(guān)重要的門(mén)，它影響著物流企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效益，故進(jìn)行物流服務(wù)促銷活動(dòng)非常必要。

2．物流服務(wù)促銷的特點(diǎn)（1）無(wú)形的服務(wù)有形化。（2）促銷過(guò)程的長(zhǎng)期性。12/19/20223InstituteofLogistics&supplychain11.1物流服務(wù)的促銷

11.1.1物流服務(wù)促銷的概11.1.2物流服務(wù)促銷的目的和作用

1．物流服務(wù)促銷的目的（1）通過(guò)促銷活動(dòng)來(lái)達(dá)到提高客戶對(duì)本企業(yè)所提供產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的目的。（2）通過(guò)這些促銷活動(dòng)來(lái)達(dá)到說(shuō)服客戶使用本企業(yè)所提供服務(wù)的目的。（3）通過(guò)促銷活動(dòng)，達(dá)到穩(wěn)定客戶、培養(yǎng)企業(yè)信譽(yù)的目的。12/19/20224InstituteofLogistics&supplychain11.1.2物流服務(wù)促銷的目的和作用1．物流服務(wù)促銷的11.1.2物流服務(wù)促銷的目的和作用

2．物流服務(wù)促銷的作用（1）通過(guò)促銷活動(dòng)可以溝通信息。（2）通過(guò)促銷活動(dòng)可以刺激需求。（3）通過(guò)促銷活動(dòng)可以突出特色。（4）通過(guò)促銷活動(dòng)可以穩(wěn)定客戶關(guān)系。12/19/20225InstituteofLogistics&supplychain11.1.2物流服務(wù)促銷的目的和作用2．物流服務(wù)促銷的11.1.3物流服務(wù)的促銷策略

1．推式策略推式策略是物流企業(yè)利用推銷人員將產(chǎn)品推向客戶的策略。其具體運(yùn)作見(jiàn)圖11-1。這一策略需要利用大量的人員推銷產(chǎn)品，同時(shí)這種策略較適宜于傳統(tǒng)的物流服務(wù)項(xiàng)目，如運(yùn)輸服務(wù)、配送服務(wù)的推廣。這類推銷策略風(fēng)險(xiǎn)小、推銷周期短、資金回收快。12/19/20226InstituteofLogistics&supplychain11.1.3物流服務(wù)的促銷策略

1．推式策略12/16

2．拉式策略拉式策略是企業(yè)針對(duì)客戶展開(kāi)廣告攻勢(shì)，因此，要以客戶（Consumer）為中心，關(guān)注并滿足客戶在物流成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加強(qiáng)與客戶的溝通（Communication），即要充分運(yùn)用4C理論，把服務(wù)產(chǎn)品的信息介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的客戶，使客戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，形成市場(chǎng)需求，然后“拉引”需求者消費(fèi)本企業(yè)提供的產(chǎn)品。這類促銷策略較適宜于具有創(chuàng)新意識(shí)的物流服務(wù)的推廣。其具體運(yùn)作見(jiàn)圖11-2。12/19/20227InstituteofLogistics&supplychain

2．拉式策略12/16/20227Instituteof3．推拉結(jié)合策略

在通常情況下，物流企業(yè)也可以把上述兩種策略結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，在向中間商進(jìn)行大力促銷的同時(shí)，通過(guò)廣告刺激市場(chǎng)需求。在“推式”促銷的同時(shí)進(jìn)行“拉式”促銷，用雙向的促銷努力把服務(wù)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，這比單獨(dú)的利用推式策略或拉式策略更為有效。另外，與以上促銷策略方式側(cè)重角度不同，在實(shí)際的促銷策略實(shí)施過(guò)程中，其方式主要有物流人員銷售策略、物流服務(wù)廣告策略、物流企業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣策略和物流服務(wù)的有形展示策略4種，對(duì)此我們將在以后的內(nèi)容中詳細(xì)論述。12/19/20228InstituteofLogistics&supplychain3．推拉結(jié)合策略12/16/20228Instituteo11.1.4影響物流服務(wù)促銷策略的因素

1．物流產(chǎn)品的特點(diǎn)物流企業(yè)為滿足各類客戶的需求，應(yīng)提供不同類型的物流服務(wù)產(chǎn)品，針對(duì)各類產(chǎn)品的特點(diǎn)，應(yīng)采取不同的促銷策略。一般來(lái)說(shuō)，基本的物流服務(wù)形式，諸如傳統(tǒng)的運(yùn)輸服務(wù)、配送服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)等，由于存在的時(shí)間較長(zhǎng)，而且運(yùn)作起來(lái)也有一定的基礎(chǔ)，因此對(duì)于這類服務(wù)形式可以采用推式的促銷策略。對(duì)于一些可以突出自己企業(yè)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)的服務(wù)形式，如一些個(gè)性化的創(chuàng)新式服務(wù)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)和咨詢服務(wù)提供的以管理為基礎(chǔ)的物流服務(wù)、物流戰(zhàn)略計(jì)劃的服務(wù)等，物流企業(yè)則要更多地利用拉式促銷策略，以使物流服務(wù)更能滿足客戶的需求。12/19/20229InstituteofLogistics&supplychain11.1.4影響物流服務(wù)促銷策略的因素

1．物流產(chǎn)品的特2．物流產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期也是影響促銷策略選擇的重要因素之一。物流服務(wù)產(chǎn)品在生命周期的不同階段，其促銷目標(biāo)也有差異，因而在促銷策略的選擇和編配上也都有相應(yīng)的變化。在投入期，產(chǎn)品剛剛面世，鮮為人知，企業(yè)的促銷目標(biāo)是提高客戶和潛在客戶對(duì)產(chǎn)品的知曉程度。因此，這一階段應(yīng)以廣告宣傳和人員推銷為主要的促銷方式，同時(shí)在促銷策略上可以選擇推式的促銷策略。在成長(zhǎng)期，產(chǎn)品暢銷，但競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始出現(xiàn)，物流企業(yè)的促銷目標(biāo)是如何進(jìn)一步吸引潛在客戶，力求與老客戶建立穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。因而此階段的促銷策略應(yīng)以拉式策略為主，即要把工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到個(gè)性化服務(wù)的推廣上。12/19/202210InstituteofLogistics&supplychain2．物流產(chǎn)品的生命周期12/16/202210Institu2．物流產(chǎn)品的生命周期

在成熟期，需求趨向飽和，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，物流企業(yè)的目標(biāo)是盡量維持現(xiàn)有客戶的業(yè)務(wù)聯(lián)系，保持企業(yè)的市場(chǎng)份額。因此，在成熟期企業(yè)可采用推拉結(jié)合的策略進(jìn)行物流服務(wù)的促銷活動(dòng)，以提高企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)。在衰退期，企業(yè)的目標(biāo)主要是使一些老客戶仍然信任本企業(yè)及其產(chǎn)品，堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)。12/19/202211InstituteofLogistics&supplychain2．物流產(chǎn)品的生命周期12/16/202211Institu3．市場(chǎng)狀況由于各物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和類型不同，故應(yīng)采用不同的促銷策略。對(duì)于規(guī)模比較大的目標(biāo)市場(chǎng)，物流企業(yè)可以采用推拉結(jié)合的促銷策略，以滿足具有不同需求的客戶。而對(duì)于一些較易接受新鮮事物的目標(biāo)市場(chǎng)，物流企業(yè)可以更加側(cè)重于采用拉式的促銷策略，從而推動(dòng)企業(yè)個(gè)性化服務(wù)的發(fā)展。12/19/202212InstituteofLogistics&supplychain3．市場(chǎng)狀況12/16/202212Instituteof4．促銷費(fèi)用

企業(yè)在制定、選擇促銷策略時(shí)，還應(yīng)考慮促銷費(fèi)用的因素。任何一種促銷方式或促銷組合都要支付一定的費(fèi)用，促銷費(fèi)用常常制約著促銷策略的制定。同時(shí)各種促銷策略的費(fèi)用也不盡相同，不同促銷策略所需費(fèi)用往往相差很大。物流企業(yè)在選擇促銷方式和制定促銷策略時(shí)，應(yīng)全面衡量、綜合比較各種促銷方式的費(fèi)用與效益，以盡可能低的促銷費(fèi)用取得盡可能高的促銷效益。12/19/202213InstituteofLogistics&supplychain4．促銷費(fèi)用12/16/202213Instituteof11.2物流領(lǐng)域人員銷售模型

11.2.1三項(xiàng)營(yíng)銷邏輯

物流服務(wù)的三項(xiàng)營(yíng)銷邏輯可以用式（11-1）、式（11-2）、式（11-3）三個(gè)公式表示出來(lái)：清晰的問(wèn)題解決問(wèn)題的欲望客戶的需求（11-1）客戶需求產(chǎn)品性能客戶的潛在需求（11-2）客戶的潛在需求購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)客戶的現(xiàn)實(shí)需求（11-3）12/19/202214InstituteofLogistics&supplychain11.2物流領(lǐng)域人員銷售模型

11.2.1三項(xiàng)營(yíng)銷邏11.2.2物流營(yíng)銷人員的基本思路

（1）針對(duì)式（11-1）的發(fā)掘客戶需求的目的，物流營(yíng)銷人員一般可通過(guò)四類提問(wèn)方式實(shí)現(xiàn)：背景提問(wèn)、問(wèn)題提問(wèn)、結(jié)果提問(wèn)和價(jià)值提問(wèn)。（2）隨著社會(huì)生產(chǎn)進(jìn)一步細(xì)化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，越來(lái)越多的企業(yè)選擇物流業(yè)務(wù)外包形式。作為提供這一方式服務(wù)第三方的物流企業(yè)，針對(duì)式（11-2）的使客戶確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)物流服務(wù)有利益可獲得的目的，可通過(guò)三種陳述行為實(shí)現(xiàn)：性能介紹、優(yōu)點(diǎn)展示和利益陳述。（3）針對(duì)式（11-3）的著重點(diǎn)是排除客戶決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的最后障礙，物流營(yíng)銷人員可以通過(guò)承諾行為使客戶的潛在需求轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)需求12/19/202215InstituteofLogistics&supplychain11.2.2物流營(yíng)銷人員的基本思路

（1）針對(duì)式（11-11.2.3物流領(lǐng)域人員銷售模型與物流服務(wù)的促銷策略

物流服務(wù)銷售的促進(jìn)形式不同于產(chǎn)品促銷，具有其自身的特殊性。首先，物流服務(wù)不能儲(chǔ)存，因此其銷售促進(jìn)措施必須要有所顧忌，如使用高峰折扣定價(jià)技巧，平衡服務(wù)產(chǎn)品的需求數(shù)量。其次，有諸多原因影響物流企業(yè)開(kāi)展銷售促進(jìn)，如顧客對(duì)服務(wù)的需求被動(dòng)，服務(wù)產(chǎn)品被廢置；消費(fèi)者中使用某種服務(wù)的人不多或總體購(gòu)買(mǎi)量不大；顧客在購(gòu)買(mǎi)或使用某種服務(wù)之前的選擇需要協(xié)助；在付款方面顧客還存在疑問(wèn)或猶豫；企業(yè)推出的新產(chǎn)品知道的人很少或沒(méi)有人談起；沒(méi)有人使用企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品；經(jīng)銷商不夠注意企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品或不夠支持企業(yè)的服務(wù)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈等。12/19/202216InstituteofLogistics&supplychain11.2.3物流領(lǐng)域人員銷售模型與物流服務(wù)的促銷策略

11.3物流人員銷售管理及其策略

11.3.1物流服務(wù)人員銷售的特點(diǎn)和作用物流服務(wù)人員銷售是指物流企業(yè)的推銷人員根據(jù)物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，采用各種銷售手段把物流企業(yè)的服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)的客戶及潛在客戶的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。1．物流人員銷售的特點(diǎn)（1）人員銷售具有信息溝通的雙向性。（2）人員銷售可以使促銷方式更具有靈活性。（3）人員銷售可以使物流服務(wù)的溝通對(duì)象更具有針對(duì)性。（4）人員銷售可以使物流服務(wù)的推銷過(guò)程更具有情感性。（5）人員銷售也可以使物流企業(yè)更容易獲得及時(shí)的市場(chǎng)信息。

12/19/202217InstituteofLogistics&supplychain11.3物流人員銷售管理及其策略11.3.1物流服2．物流服務(wù)人員銷售的作用（1）有利于物流企業(yè)尋找潛在的顧客。（2）有利于物流企業(yè)向客戶傳遞信息。（3）有利于物流企業(yè)推銷新產(chǎn)品。（4）有利于物流企業(yè)收集到有用的信息。（5）有利于物流企業(yè)為客戶提供各種服務(wù)。

12/19/202218InstituteofLogistics&supplychain2．物流服務(wù)人員銷售的作用12/16/202218Insti3．物流服務(wù)人員銷售的過(guò)程物流服務(wù)人員銷售的過(guò)程要按照人員銷售模型，即式（11-1）式（11-2）式（11-3）的邏輯進(jìn)行，并參考下列作業(yè)程序。如圖11-3所示。（1）尋找并識(shí)別目標(biāo)客戶。（2）推銷前的準(zhǔn)備。（3）約見(jiàn)客戶。（4）推銷洽談。（5）應(yīng)付異議。（6）締結(jié)合約。（7）售后服務(wù)。

12/19/202219InstituteofLogistics&supplychain3．物流服務(wù)人員銷售的過(guò)程12/16/202219Insti11.3.2人員銷售的管理

1．人員銷售的組織結(jié)構(gòu)（1）地區(qū)型結(jié)構(gòu)。（2）客戶型結(jié)構(gòu)。（3）業(yè)務(wù)型結(jié)構(gòu)。2．銷售人員的選聘和培訓(xùn)（1）銷售人員的選聘。（2）銷售人員的培訓(xùn)。3．銷售人員的激勵(lì)與評(píng)估（1）推銷人員的激勵(lì)。（2）推銷人員的評(píng)估。12/19/202220InstituteofLogistics&supplychain11.3.2人員銷售的管理

1．人員銷售的組織結(jié)構(gòu)12/11.3.3物流服務(wù)人員銷售策略

銷售人員可以運(yùn)用的策略有很多種，其主要策略有以下幾種：刺激—反應(yīng)策略。它基于刺激—反應(yīng)這一心理過(guò)程，在推銷員不了解客戶需求的情況下，通過(guò)使用正確的刺激性語(yǔ)言、圖片、條件和行動(dòng)說(shuō)服客戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。這種策略在上門(mén)推銷和電話推銷物流服務(wù)時(shí)效果較好。啟發(fā)—配方策略。這也是基于刺激—反應(yīng)這一心理過(guò)程，推銷員爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)與客戶一起討論客戶的業(yè)務(wù)項(xiàng)目，弄清客戶的需求和態(tài)度。然后推銷員再向客戶陳述介紹本企業(yè)所能提供的服務(wù)，說(shuō)明企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目如何能滿足客戶的需求，引起客戶的興趣，推動(dòng)交易的達(dá)成。需要—滿足策略。這種策略是通過(guò)推銷員與客戶的交流，使客戶了解到自己的真正需求，并希望滿足這些需求。12/19/202221InstituteofLogistics&supplychain11.3.3物流服務(wù)人員銷售策略

11.4物流服務(wù)廣告策略

11.4.1廣告的概念和功能1．廣告的概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給廣告的定義為：廣告是有明確的發(fā)起者以公開(kāi)支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法等的介紹。從這些觀點(diǎn)中不難看出，構(gòu)成廣告的要素有：廣告主必須是盈利的組織或個(gè)人；廣告須支付費(fèi)用；廣告的內(nèi)容涉及企業(yè)、產(chǎn)品和勞務(wù)等；廣告?zhèn)鞑ナ且苑侨藛T推銷的手段進(jìn)行的。據(jù)此，我們可以界定物流企業(yè)廣告的內(nèi)涵：所謂物流企業(yè)廣告是指物流企業(yè)通過(guò)各種傳播媒介，以付費(fèi)的形式，將本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等信息傳遞給客戶的一種以促進(jìn)銷售為目的的非人員推銷方式。。

12/19/202222InstituteofLogistics&supplychain11.4物流服務(wù)廣告策略11.4.1廣告的概念和功2．廣告的功能廣告的基本功能是促進(jìn)銷售，它是以迅速性、全面性、深入性和權(quán)威性為特征的信息傳遞行為。物流企業(yè)的廣告活動(dòng)就是利用廣告的基本功能來(lái)發(fā)揮對(duì)企業(yè)有利的作用的行為活動(dòng)?？傮w來(lái)說(shuō)，物流企業(yè)的廣告具有以下幾個(gè)功能：（1）廣告具有傳遞信息、促進(jìn)銷售的作用。（2）廣告可以介紹商品、引導(dǎo)消費(fèi)。（3）廣告可以有利于樹(shù)立企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度。

12/19/202223InstituteofLogistics&supplychain2．廣告的功能12/16/202223Instituteo11.4.2物流企業(yè)廣告中的決策

1．確定廣告目標(biāo)具體的廣告目標(biāo)是企業(yè)對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行有效的決策、指導(dǎo)和監(jiān)督及對(duì)廣告活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)的依據(jù)。物流企業(yè)要實(shí)施廣告決策，首先應(yīng)確定廣告活動(dòng)的目標(biāo)。其類型主要有創(chuàng)造品牌目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)3種。（1）創(chuàng)造品牌目標(biāo)（2）保牌廣告目標(biāo)（3）競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)12/19/202224InstituteofLogistics&supplychain11.4.2物流企業(yè)廣告中的決策

1．確定廣告目標(biāo)12/2．廣告媒體及其選擇廣告媒體是廣告者向廣告對(duì)象傳遞信息的載體，是支撐廣告活動(dòng)的物質(zhì)技術(shù)手段。對(duì)于不同的廣告媒體，在市場(chǎng)覆蓋面、市場(chǎng)反應(yīng)程度、可信性等方面均有不同的特點(diǎn)（見(jiàn)表11-1）。

12/19/202225InstituteofLogistics&supplychain2．廣告媒體及其選擇12/16/202225Institut3．廣告預(yù)算廣告預(yù)算是物流企業(yè)根據(jù)廣告設(shè)計(jì)在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)開(kāi)展廣告活動(dòng)費(fèi)用的估算，是企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)投入資金的使用計(jì)劃。目前，常用的編制廣告預(yù)算的方法主要有量力而行法、銷售額百分比法、目標(biāo)任務(wù)法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法等。4．廣告效果評(píng)價(jià)企業(yè)制定廣告決策的最后一個(gè)步驟是評(píng)價(jià)廣告效果。廣告效果是廣告信息通過(guò)媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響。對(duì)其評(píng)估一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：⑴廣告?zhèn)鞑バЧ?。⑵廣告銷售效果。

12/19/202226InstituteofLogistics&supplychain3．廣告預(yù)算12/16/202226Instituteof11.5物流企業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣和物流服務(wù)的有形展示11.5.1物流企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的含義和特點(diǎn)1．物流企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的含義物流企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣是指物流企業(yè)在特定目標(biāo)市場(chǎng)中，為迅速刺激需求和鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)而采取的非經(jīng)常發(fā)生的推銷努力。其最大的作用就是通過(guò)某種營(yíng)銷刺激，以極強(qiáng)的誘惑力，使對(duì)方中間商或消費(fèi)者迅速做出購(gòu)買(mǎi)決策，產(chǎn)生即時(shí)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)。2．物流企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)（1）刺激需求效果明顯。（2）形式具有局限性。

12/19/202227InstituteofLogistics&supplychain11.5物流企業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣和物流服務(wù)的有形展示11.5.11.5.2影響物流企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的因素

物流企業(yè)進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣時(shí)應(yīng)考慮的因素主要包括以下幾個(gè)方面。⑴營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)。⑵營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象。⑶營(yíng)業(yè)推廣的途徑。⑷營(yíng)業(yè)推廣的時(shí)機(jī)。⑸營(yíng)業(yè)推廣的期限。⑹營(yíng)業(yè)推廣的費(fèi)用。

12/19/202228InstituteofLogistics&supplychain11.5.2影響物流企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的因素

11.5.3物流服務(wù)有形展示的含義和內(nèi)容

1．物流服務(wù)有形展示的含義物流產(chǎn)品具有不可感知的特點(diǎn)，即在人們消費(fèi)它之前是無(wú)法感受到的。服務(wù)的這一特點(diǎn)使得顧客在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)總會(huì)心存疑慮，這給企業(yè)有效地推廣其服務(wù)產(chǎn)品帶來(lái)了難題。但是，任何服務(wù)又都或多或少地需要某些物質(zhì)因素的支持，這些支持物是有形的，它與服務(wù)內(nèi)容及服務(wù)水平密切相關(guān)，成為人們判斷服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一些有形的線索。對(duì)這些有形因素的利用，便成為服務(wù)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的一項(xiàng)重要策略——“有形展示”。服務(wù)企業(yè)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用有形展示策略無(wú)疑會(huì)有利于促進(jìn)服務(wù)產(chǎn)品的銷售。物流企業(yè)向客戶提供的服務(wù)產(chǎn)品具有無(wú)形的特點(diǎn)。因此，“有形展示”也是物流企業(yè)營(yíng)銷的一項(xiàng)重要策略。物流服務(wù)有形展示就是物流企業(yè)有目的地提供服務(wù)的有形線索，以幫助客戶識(shí)別和了解服務(wù)，并由此促進(jìn)物流服務(wù)銷售的營(yíng)銷策略。12/19/202229InstituteofLogistics&supplychain11.5.3物流服務(wù)有形展示的含義和內(nèi)容

1．物流服務(wù)有2．物流服務(wù)有形展示的內(nèi)容1．物質(zhì)環(huán)境⑴設(shè)施因素。⑵設(shè)計(jì)因素。⑶社會(huì)因素。2．信息溝通⑴物流服務(wù)有形化。⑵信息有形化。3．價(jià)格展示物流企業(yè)準(zhǔn)確的定價(jià)十分重要。不僅因?yàn)閮r(jià)格是營(yíng)銷組合中惟一能產(chǎn)生收入的因素，而且因?yàn)閮r(jià)格使服務(wù)水平和質(zhì)量具有可見(jiàn)性，進(jìn)而成為消費(fèi)者判斷服務(wù)水平和質(zhì)量的一個(gè)依據(jù)。12/19/202230InstituteofLogistics&supplychain2．物流服務(wù)有形展示的內(nèi)容12/16/202230Insti11.5.4物流服務(wù)有形展示管理

物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵是管理與無(wú)形服務(wù)相關(guān)的有形因素，通過(guò)服務(wù)展示管理向客戶傳送適當(dāng)?shù)木€索，使客戶更好地理解“買(mǎi)什么產(chǎn)品”、“為什么買(mǎi)這種產(chǎn)品”。因?yàn)?，客戶總要在服?wù)設(shè)施、信息溝通和價(jià)格中尋找服務(wù)的有形線索，根據(jù)有形線索推斷服務(wù)的質(zhì)量?jī)r(jià)值和特點(diǎn)，用來(lái)指導(dǎo)其購(gòu)買(mǎi)選擇。鑒于有形展示在物流企業(yè)營(yíng)銷中的重要地位，物流企業(yè)應(yīng)善于利用組成物流服務(wù)的有形元素，突出服務(wù)的特色，使無(wú)形無(wú)質(zhì)的服務(wù)變得相對(duì)有形和具體化，讓客戶在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)，能夠把握判斷服務(wù)的特征，并能享受服務(wù)后所獲得的利益。因此，加強(qiáng)對(duì)有形展示的管理，努力借助這些有形的元素來(lái)改善服務(wù)質(zhì)量，樹(shù)立獨(dú)特的物流企業(yè)形象，無(wú)疑對(duì)物流企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有重要意義。物流企業(yè)采用有形展示策略，應(yīng)充分考慮服務(wù)產(chǎn)品不可觸及性和難以從心理上進(jìn)行把握這兩個(gè)特點(diǎn)。一方面使服務(wù)有形化，另一方面使服務(wù)易于從心理上進(jìn)行把握。12/19/202231InstituteofLogistics&supplychain11.5.4物流服務(wù)有形展示管理

物流企業(yè)本章小結(jié)物流企業(yè)要取得市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成功，不僅要發(fā)展適銷對(duì)路的產(chǎn)品、制定合理靈活的價(jià)格、設(shè)計(jì)成功有效的分銷渠道，而且必須采取適當(dāng)?shù)拇黉N方式促進(jìn)銷售、傳播信息。因此，促銷是物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要內(nèi)容。通過(guò)促銷活動(dòng)可以使物流企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品有效地展示在需求者的面前，可以更好地促進(jìn)物流服務(wù)產(chǎn)品的銷售。同時(shí)，在物流服務(wù)促銷的過(guò)程中不僅要注意銷售人員的管理，也要根據(jù)物流企業(yè)的不同發(fā)展階段選擇適合企業(yè)產(chǎn)品的廣告媒介，從而更好地促進(jìn)物流企業(yè)的良性發(fā)展。

12/19/202232InstituteofLogistics&supplychain本章小結(jié)物流企業(yè)要取得市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的成第11章物流服務(wù)促銷策略

本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)物流服務(wù)促銷的基本內(nèi)容

人員銷售模型（地位、作用和管理）物流服務(wù)銷售策略

物流企業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣及其服務(wù)的有形展示物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第二版）12/19/202233第11章物流服務(wù)促銷策略

本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)物流市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第【引例】寶供物流企業(yè)集團(tuán)是國(guó)內(nèi)注冊(cè)成立的物流企業(yè)集團(tuán)。為了在物流業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，寶供做了大量的社會(huì)性工作：如從1997年開(kāi)始，寶供和北京工商大學(xué)合作，每年召開(kāi)一次“物流技術(shù)與管理發(fā)展高級(jí)研討會(huì)”，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)外物流界專家和一些客戶代表，為中國(guó)物流業(yè)的發(fā)展出謀劃策，以期擴(kuò)大物流業(yè)內(nèi)部的信息交流和溝通；2000年8月18日，寶供在北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，獨(dú)家設(shè)立我國(guó)第一個(gè)由企業(yè)出資、面向物流領(lǐng)域的公益性的“寶供物流獎(jiǎng)勵(lì)基金”，每年出資100萬(wàn)元用于獎(jiǎng)勵(lì)科技界、企業(yè)界和新聞界對(duì)中國(guó)物流業(yè)發(fā)展做出貢獻(xiàn)的團(tuán)體和個(gè)人；另還將籌資1000萬(wàn)元~2000萬(wàn)元用于對(duì)有關(guān)物流研究項(xiàng)目的資助。通過(guò)這些活動(dòng)，寶供對(duì)自身進(jìn)行了有力的促銷和宣傳，使企業(yè)樹(shù)立了良好的形象，進(jìn)而挖掘更多的客戶資源，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)定并爭(zhēng)取更大的份額。通過(guò)這一案例可以說(shuō)明，采取高效率的促銷策略對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)是至關(guān)重要的。（根據(jù)寶供物流企業(yè)網(wǎng)站資料整理）

12/19/202234InstituteofLogistics&supplychain【引例】寶供物流企業(yè)集團(tuán)是國(guó)內(nèi)注冊(cè)成立11.1物流服務(wù)的促銷

11.1.1物流服務(wù)促銷的概念和特點(diǎn)1．物流服務(wù)促銷的概念物流服務(wù)促銷是物流企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，為了爭(zhēng)取、維持和鞏固適合自己的客戶，擴(kuò)大業(yè)務(wù)量，利用多種措施和手段把本企業(yè)所能提供服務(wù)的一切有用信息，諸如服務(wù)的內(nèi)容、方式、特色、價(jià)位等，傳遞給客戶的一種綜合經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。通過(guò)物流服務(wù)促銷活動(dòng)，客戶可以對(duì)物流企業(yè)有一定的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而才可能享用企業(yè)提供的服務(wù)。因此，物流服務(wù)促銷是打開(kāi)企業(yè)與客戶溝通的一扇必不可少、至關(guān)重要的門(mén)，它影響著物流企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效益，故進(jìn)行物流服務(wù)促銷活動(dòng)非常必要。

2．物流服務(wù)促銷的特點(diǎn)（1）無(wú)形的服務(wù)有形化。（2）促銷過(guò)程的長(zhǎng)期性。12/19/202235InstituteofLogistics&supplychain11.1物流服務(wù)的促銷

11.1.1物流服務(wù)促銷的概11.1.2物流服務(wù)促銷的目的和作用

1．物流服務(wù)促銷的目的（1）通過(guò)促銷活動(dòng)來(lái)達(dá)到提高客戶對(duì)本企業(yè)所提供產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的目的。（2）通過(guò)這些促銷活動(dòng)來(lái)達(dá)到說(shuō)服客戶使用本企業(yè)所提供服務(wù)的目的。（3）通過(guò)促銷活動(dòng)，達(dá)到穩(wěn)定客戶、培養(yǎng)企業(yè)信譽(yù)的目的。12/19/202236InstituteofLogistics&supplychain11.1.2物流服務(wù)促銷的目的和作用1．物流服務(wù)促銷的11.1.2物流服務(wù)促銷的目的和作用

2．物流服務(wù)促銷的作用（1）通過(guò)促銷活動(dòng)可以溝通信息。（2）通過(guò)促銷活動(dòng)可以刺激需求。（3）通過(guò)促銷活動(dòng)可以突出特色。（4）通過(guò)促銷活動(dòng)可以穩(wěn)定客戶關(guān)系。12/19/202237InstituteofLogistics&supplychain11.1.2物流服務(wù)促銷的目的和作用2．物流服務(wù)促銷的11.1.3物流服務(wù)的促銷策略

1．推式策略推式策略是物流企業(yè)利用推銷人員將產(chǎn)品推向客戶的策略。其具體運(yùn)作見(jiàn)圖11-1。這一策略需要利用大量的人員推銷產(chǎn)品，同時(shí)這種策略較適宜于傳統(tǒng)的物流服務(wù)項(xiàng)目，如運(yùn)輸服務(wù)、配送服務(wù)的推廣。這類推銷策略風(fēng)險(xiǎn)小、推銷周期短、資金回收快。12/19/202238InstituteofLogistics&supplychain11.1.3物流服務(wù)的促銷策略

1．推式策略12/16

2．拉式策略拉式策略是企業(yè)針對(duì)客戶展開(kāi)廣告攻勢(shì)，因此，要以客戶（Consumer）為中心，關(guān)注并滿足客戶在物流成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加強(qiáng)與客戶的溝通（Communication），即要充分運(yùn)用4C理論，把服務(wù)產(chǎn)品的信息介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的客戶，使客戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，形成市場(chǎng)需求，然后“拉引”需求者消費(fèi)本企業(yè)提供的產(chǎn)品。這類促銷策略較適宜于具有創(chuàng)新意識(shí)的物流服務(wù)的推廣。其具體運(yùn)作見(jiàn)圖11-2。12/19/202239InstituteofLogistics&supplychain

2．拉式策略12/16/20227Instituteof3．推拉結(jié)合策略

在通常情況下，物流企業(yè)也可以把上述兩種策略結(jié)合起來(lái)運(yùn)用，在向中間商進(jìn)行大力促銷的同時(shí)，通過(guò)廣告刺激市場(chǎng)需求。在“推式”促銷的同時(shí)進(jìn)行“拉式”促銷，用雙向的促銷努力把服務(wù)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，這比單獨(dú)的利用推式策略或拉式策略更為有效。另外，與以上促銷策略方式側(cè)重角度不同，在實(shí)際的促銷策略實(shí)施過(guò)程中，其方式主要有物流人員銷售策略、物流服務(wù)廣告策略、物流企業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣策略和物流服務(wù)的有形展示策略4種，對(duì)此我們將在以后的內(nèi)容中詳細(xì)論述。12/19/202240InstituteofLogistics&supplychain3．推拉結(jié)合策略12/16/20228Instituteo11.1.4影響物流服務(wù)促銷策略的因素

1．物流產(chǎn)品的特點(diǎn)物流企業(yè)為滿足各類客戶的需求，應(yīng)提供不同類型的物流服務(wù)產(chǎn)品，針對(duì)各類產(chǎn)品的特點(diǎn)，應(yīng)采取不同的促銷策略。一般來(lái)說(shuō)，基本的物流服務(wù)形式，諸如傳統(tǒng)的運(yùn)輸服務(wù)、配送服務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)等，由于存在的時(shí)間較長(zhǎng)，而且運(yùn)作起來(lái)也有一定的基礎(chǔ)，因此對(duì)于這類服務(wù)形式可以采用推式的促銷策略。對(duì)于一些可以突出自己企業(yè)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)的服務(wù)形式，如一些個(gè)性化的創(chuàng)新式服務(wù)，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)和咨詢服務(wù)提供的以管理為基礎(chǔ)的物流服務(wù)、物流戰(zhàn)略計(jì)劃的服務(wù)等，物流企業(yè)則要更多地利用拉式促銷策略，以使物流服務(wù)更能滿足客戶的需求。12/19/202241InstituteofLogistics&supplychain11.1.4影響物流服務(wù)促銷策略的因素

1．物流產(chǎn)品的特2．物流產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品生命周期也是影響促銷策略選擇的重要因素之一。物流服務(wù)產(chǎn)品在生命周期的不同階段，其促銷目標(biāo)也有差異，因而在促銷策略的選擇和編配上也都有相應(yīng)的變化。在投入期，產(chǎn)品剛剛面世，鮮為人知，企業(yè)的促銷目標(biāo)是提高客戶和潛在客戶對(duì)產(chǎn)品的知曉程度。因此，這一階段應(yīng)以廣告宣傳和人員推銷為主要的促銷方式，同時(shí)在促銷策略上可以選擇推式的促銷策略。在成長(zhǎng)期，產(chǎn)品暢銷，但競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始出現(xiàn)，物流企業(yè)的促銷目標(biāo)是如何進(jìn)一步吸引潛在客戶，力求與老客戶建立穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。因而此階段的促銷策略應(yīng)以拉式策略為主，即要把工作的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到個(gè)性化服務(wù)的推廣上。12/19/202242InstituteofLogistics&supplychain2．物流產(chǎn)品的生命周期12/16/202210Institu2．物流產(chǎn)品的生命周期

在成熟期，需求趨向飽和，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，物流企業(yè)的目標(biāo)是盡量維持現(xiàn)有客戶的業(yè)務(wù)聯(lián)系，保持企業(yè)的市場(chǎng)份額。因此，在成熟期企業(yè)可采用推拉結(jié)合的策略進(jìn)行物流服務(wù)的促銷活動(dòng)，以提高企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)。在衰退期，企業(yè)的目標(biāo)主要是使一些老客戶仍然信任本企業(yè)及其產(chǎn)品，堅(jiān)持購(gòu)買(mǎi)。12/19/202243InstituteofLogistics&supplychain2．物流產(chǎn)品的生命周期12/16/202211Institu3．市場(chǎng)狀況由于各物流企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和類型不同，故應(yīng)采用不同的促銷策略。對(duì)于規(guī)模比較大的目標(biāo)市場(chǎng)，物流企業(yè)可以采用推拉結(jié)合的促銷策略，以滿足具有不同需求的客戶。而對(duì)于一些較易接受新鮮事物的目標(biāo)市場(chǎng)，物流企業(yè)可以更加側(cè)重于采用拉式的促銷策略，從而推動(dòng)企業(yè)個(gè)性化服務(wù)的發(fā)展。12/19/202244InstituteofLogistics&supplychain3．市場(chǎng)狀況12/16/202212Instituteof4．促銷費(fèi)用

企業(yè)在制定、選擇促銷策略時(shí)，還應(yīng)考慮促銷費(fèi)用的因素。任何一種促銷方式或促銷組合都要支付一定的費(fèi)用，促銷費(fèi)用常常制約著促銷策略的制定。同時(shí)各種促銷策略的費(fèi)用也不盡相同，不同促銷策略所需費(fèi)用往往相差很大。物流企業(yè)在選擇促銷方式和制定促銷策略時(shí)，應(yīng)全面衡量、綜合比較各種促銷方式的費(fèi)用與效益，以盡可能低的促銷費(fèi)用取得盡可能高的促銷效益。12/19/202245InstituteofLogistics&supplychain4．促銷費(fèi)用12/16/202213Instituteof11.2物流領(lǐng)域人員銷售模型

11.2.1三項(xiàng)營(yíng)銷邏輯

物流服務(wù)的三項(xiàng)營(yíng)銷邏輯可以用式（11-1）、式（11-2）、式（11-3）三個(gè)公式表示出來(lái)：清晰的問(wèn)題解決問(wèn)題的欲望客戶的需求（11-1）客戶需求產(chǎn)品性能客戶的潛在需求（11-2）客戶的潛在需求購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)客戶的現(xiàn)實(shí)需求（11-3）12/19/202246InstituteofLogistics&supplychain11.2物流領(lǐng)域人員銷售模型

11.2.1三項(xiàng)營(yíng)銷邏11.2.2物流營(yíng)銷人員的基本思路

（1）針對(duì)式（11-1）的發(fā)掘客戶需求的目的，物流營(yíng)銷人員一般可通過(guò)四類提問(wèn)方式實(shí)現(xiàn)：背景提問(wèn)、問(wèn)題提問(wèn)、結(jié)果提問(wèn)和價(jià)值提問(wèn)。（2）隨著社會(huì)生產(chǎn)進(jìn)一步細(xì)化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，越來(lái)越多的企業(yè)選擇物流業(yè)務(wù)外包形式。作為提供這一方式服務(wù)第三方的物流企業(yè)，針對(duì)式（11-2）的使客戶確認(rèn)購(gòu)買(mǎi)物流服務(wù)有利益可獲得的目的，可通過(guò)三種陳述行為實(shí)現(xiàn)：性能介紹、優(yōu)點(diǎn)展示和利益陳述。（3）針對(duì)式（11-3）的著重點(diǎn)是排除客戶決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的最后障礙，物流營(yíng)銷人員可以通過(guò)承諾行為使客戶的潛在需求轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)需求12/19/202247InstituteofLogistics&supplychain11.2.2物流營(yíng)銷人員的基本思路

（1）針對(duì)式（11-11.2.3物流領(lǐng)域人員銷售模型與物流服務(wù)的促銷策略

物流服務(wù)銷售的促進(jìn)形式不同于產(chǎn)品促銷，具有其自身的特殊性。首先，物流服務(wù)不能儲(chǔ)存，因此其銷售促進(jìn)措施必須要有所顧忌，如使用高峰折扣定價(jià)技巧，平衡服務(wù)產(chǎn)品的需求數(shù)量。其次，有諸多原因影響物流企業(yè)開(kāi)展銷售促進(jìn)，如顧客對(duì)服務(wù)的需求被動(dòng)，服務(wù)產(chǎn)品被廢置；消費(fèi)者中使用某種服務(wù)的人不多或總體購(gòu)買(mǎi)量不大；顧客在購(gòu)買(mǎi)或使用某種服務(wù)之前的選擇需要協(xié)助；在付款方面顧客還存在疑問(wèn)或猶豫；企業(yè)推出的新產(chǎn)品知道的人很少或沒(méi)有人談起；沒(méi)有人使用企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品；經(jīng)銷商不夠注意企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品或不夠支持企業(yè)的服務(wù)；行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈等。12/19/202248InstituteofLogistics&supplychain11.2.3物流領(lǐng)域人員銷售模型與物流服務(wù)的促銷策略

11.3物流人員銷售管理及其策略

11.3.1物流服務(wù)人員銷售的特點(diǎn)和作用物流服務(wù)人員銷售是指物流企業(yè)的推銷人員根據(jù)物流企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，采用各種銷售手段把物流企業(yè)的服務(wù)推向目標(biāo)市場(chǎng)的客戶及潛在客戶的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。1．物流人員銷售的特點(diǎn)（1）人員銷售具有信息溝通的雙向性。（2）人員銷售可以使促銷方式更具有靈活性。（3）人員銷售可以使物流服務(wù)的溝通對(duì)象更具有針對(duì)性。（4）人員銷售可以使物流服務(wù)的推銷過(guò)程更具有情感性。（5）人員銷售也可以使物流企業(yè)更容易獲得及時(shí)的市場(chǎng)信息。

12/19/202249InstituteofLogistics&supplychain11.3物流人員銷售管理及其策略11.3.1物流服2．物流服務(wù)人員銷售的作用（1）有利于物流企業(yè)尋找潛在的顧客。（2）有利于物流企業(yè)向客戶傳遞信息。（3）有利于物流企業(yè)推銷新產(chǎn)品。（4）有利于物流企業(yè)收集到有用的信息。（5）有利于物流企業(yè)為客戶提供各種服務(wù)。

12/19/202250InstituteofLogistics&supplychain2．物流服務(wù)人員銷售的作用12/16/202218Insti3．物流服務(wù)人員銷售的過(guò)程物流服務(wù)人員銷售的過(guò)程要按照人員銷售模型，即式（11-1）式（11-2）式（11-3）的邏輯進(jìn)行，并參考下列作業(yè)程序。如圖11-3所示。（1）尋找并識(shí)別目標(biāo)客戶。（2）推銷前的準(zhǔn)備。（3）約見(jiàn)客戶。（4）推銷洽談。（5）應(yīng)付異議。（6）締結(jié)合約。（7）售后服務(wù)。

12/19/202251InstituteofLogistics&supplychain3．物流服務(wù)人員銷售的過(guò)程12/16/202219Insti11.3.2人員銷售的管理

1．人員銷售的組織結(jié)構(gòu)（1）地區(qū)型結(jié)構(gòu)。（2）客戶型結(jié)構(gòu)。（3）業(yè)務(wù)型結(jié)構(gòu)。2．銷售人員的選聘和培訓(xùn)（1）銷售人員的選聘。（2）銷售人員的培訓(xùn)。3．銷售人員的激勵(lì)與評(píng)估（1）推銷人員的激勵(lì)。（2）推銷人員的評(píng)估。12/19/202252InstituteofLogistics&supplychain11.3.2人員銷售的管理

1．人員銷售的組織結(jié)構(gòu)12/11.3.3物流服務(wù)人員銷售策略

銷售人員可以運(yùn)用的策略有很多種，其主要策略有以下幾種：刺激—反應(yīng)策略。它基于刺激—反應(yīng)這一心理過(guò)程，在推銷員不了解客戶需求的情況下，通過(guò)使用正確的刺激性語(yǔ)言、圖片、條件和行動(dòng)說(shuō)服客戶進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。這種策略在上門(mén)推銷和電話推銷物流服務(wù)時(shí)效果較好。啟發(fā)—配方策略。這也是基于刺激—反應(yīng)這一心理過(guò)程，推銷員爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)與客戶一起討論客戶的業(yè)務(wù)項(xiàng)目，弄清客戶的需求和態(tài)度。然后推銷員再向客戶陳述介紹本企業(yè)所能提供的服務(wù)，說(shuō)明企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目如何能滿足客戶的需求，引起客戶的興趣，推動(dòng)交易的達(dá)成。需要—滿足策略。這種策略是通過(guò)推銷員與客戶的交流，使客戶了解到自己的真正需求，并希望滿足這些需求。12/19/202253InstituteofLogistics&supplychain11.3.3物流服務(wù)人員銷售策略

11.4物流服務(wù)廣告策略

11.4.1廣告的概念和功能1．廣告的概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給廣告的定義為：廣告是有明確的發(fā)起者以公開(kāi)支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法等的介紹。從這些觀點(diǎn)中不難看出，構(gòu)成廣告的要素有：廣告主必須是盈利的組織或個(gè)人；廣告須支付費(fèi)用；廣告的內(nèi)容涉及企業(yè)、產(chǎn)品和勞務(wù)等；廣告?zhèn)鞑ナ且苑侨藛T推銷的手段進(jìn)行的。據(jù)此，我們可以界定物流企業(yè)廣告的內(nèi)涵：所謂物流企業(yè)廣告是指物流企業(yè)通過(guò)各種傳播媒介，以付費(fèi)的形式，將本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等信息傳遞給客戶的一種以促進(jìn)銷售為目的的非人員推銷方式。。

12/19/202254InstituteofLogistics&supplychain11.4物流服務(wù)廣告策略11.4.1廣告的概念和功2．廣告的功能廣告的基本功能是促進(jìn)銷售，它是以迅速性、全面性、深入性和權(quán)威性為特征的信息傳遞行為。物流企業(yè)的廣告活動(dòng)就是利用廣告的基本功能來(lái)發(fā)揮對(duì)企業(yè)有利的作用的行為活動(dòng)。總體來(lái)說(shuō)，物流企業(yè)的廣告具有以下幾個(gè)功能：（1）廣告具有傳遞信息、促進(jìn)銷售的作用。（2）廣告可以介紹商品、引導(dǎo)消費(fèi)。（3）廣告可以有利于樹(shù)立企業(yè)形象、提高企業(yè)知名度。

12/19/202255InstituteofLogistics&supplychain2．廣告的功能12/16/202223Instituteo11.4.2物流企業(yè)廣告中的決策

1．確定廣告目標(biāo)具體的廣告目標(biāo)是企業(yè)對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行有效的決策、指導(dǎo)和監(jiān)督及對(duì)廣告活動(dòng)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)的依據(jù)。物流企業(yè)要實(shí)施廣告決策，首先應(yīng)確定廣告活動(dòng)的目標(biāo)。其類型主要有創(chuàng)造品牌目標(biāo)、保牌廣告目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)3種。（1）創(chuàng)造品牌目標(biāo)（2）保牌廣告目標(biāo)（3）競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)12/19/202256InstituteofLogistics&supplychain11.4.2物流企業(yè)廣告中的決策

1．確定廣告目標(biāo)12/2．廣告媒體及其選擇廣告媒體是廣告者向廣告對(duì)象傳遞信息的載體，是支撐廣告活動(dòng)的物質(zhì)技術(shù)手段。對(duì)于不同的廣告媒體，在市場(chǎng)覆蓋面、市場(chǎng)反應(yīng)程度、可信性等方面均有不同的特點(diǎn)（見(jiàn)表11-1）。

12/19/202257InstituteofLogistics&supplychain2．廣告媒體及其選擇12/16/202225Institut3．廣告預(yù)算廣告預(yù)算是物流企業(yè)根據(jù)廣告設(shè)計(jì)在一定時(shí)間內(nèi)對(duì)開(kāi)展廣告活動(dòng)費(fèi)用的估算，是企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)投入資金的使用計(jì)劃。目前，常用的編制廣告預(yù)算的方法主要有量力而行法、銷售額百分比法、目標(biāo)任務(wù)法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法等。4．廣告效果評(píng)價(jià)企業(yè)制定廣告決策的最后一個(gè)步驟是評(píng)價(jià)廣告效果。廣告效果是廣告信息通過(guò)媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響。對(duì)其評(píng)估一般包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：⑴廣告?zhèn)鞑バЧ＂茝V告銷售效果。

12/19/202258InstituteofLogistics&supplychain3．廣告預(yù)算12/16/202226Instituteof11.5物流企業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣和物流服務(wù)的有形展示11.5.1物流企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的含義和特點(diǎn)1．物流企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣的含義物流企業(yè)營(yíng)業(yè)推廣是指物流企業(yè)在