成都康河酈景形象力系統(tǒng)再思考TEAM32002年1月10日成都成都康河酈景形象力系統(tǒng)再思考TEAM32002年1月1目錄市場背景/競品分析SWOT分析/購買群定位/項目定位/核心傳播概念市場分析策略分析開盤推廣整合傳播架構(gòu)/創(chuàng)意呈現(xiàn)/執(zhí)行規(guī)劃目錄市場背景/競品分析SWOT分析/購買群定位/成都房市呈現(xiàn)增量型發(fā)展態(tài)勢

成都市商品房開發(fā)規(guī)模大，但空置積壓也相當(dāng)嚴(yán)重。去年全市住宅竣工面積829.06萬平方米，商品房銷售380.35萬平方米，銷售房屋面積不及竣工住宅的一半。空置積壓的原因頗為復(fù)雜。據(jù)有關(guān)人士稱房價與收入之比相差懸殊，制約購房潛在需求是其中的原因之一。此外，還有市民住房消費觀念滯后，商品房區(qū)位、戶型、環(huán)境因素造成不對路等諸多方面。以上數(shù)據(jù)摘至《成都住宅與房地產(chǎn)公眾信息網(wǎng)》市場背景成都房市呈現(xiàn)增量型發(fā)展態(tài)勢成都市商品房開發(fā)規(guī)模大，但空國內(nèi)房地產(chǎn)市場（北京、上海），在入秋以后，逐漸進(jìn)入冬眠狀況，成都市場也不例外。WTO的加入，使眾多購房者持幣觀望心態(tài)嚴(yán)重，希望在價格降低后購入。股市低迷，莊家嚴(yán)重被套，現(xiàn)金流量減少，消費力下降，無多余資金用于置業(yè)、投資；國內(nèi)房地產(chǎn)市場（北京、上海），在入秋以后，逐漸進(jìn)入冬眠狀況，2002年成都樓市肯定呈現(xiàn)供大于求狀況來年新盤露出較多，同品質(zhì)樓盤競爭形式嚴(yán)峻外來開發(fā)商（萬科、中海外）運作良好；房產(chǎn)市場開發(fā)欠合理。多層住宅較電梯公寓更有不凡表現(xiàn)，而電梯公寓中小戶型繼續(xù)保持其在消費者中的較高點擊率，大戶型則明顯較為冷落。以上數(shù)據(jù)摘至《成都房地產(chǎn)決策情報》2002年成都樓市肯定呈現(xiàn)供大于求狀況來年新盤露出較多，同品康河酈景的露出尤為重要，因為只有先期強占市場分額，才能為全年的銷售走勢奠定一定的市場基礎(chǔ)。同時由于康河酈景的開發(fā)周期較長，如果在前期沒形成品牌形象上的優(yōu)勢，那么后續(xù)階段甚至二期的傳播，都有可能陷入眾多樓盤的形象包圍之中，難以從形象、價值、感覺、乃至品位上建立獨特的優(yōu)勢；2002開盤是關(guān)鍵，形象創(chuàng)新是保障結(jié)論康河酈景的露出尤為重要，因為只有先期強占市場分額，2002開競品分析羅浮世家：“現(xiàn)代歐洲景觀名宅”特點備注位置高升橋9號配套全，位置優(yōu)越建筑現(xiàn)代歐式建筑；11-18層電梯公寓30萬m2；容積率1.14環(huán)境3萬m2中庭；800米景觀長廊綠化率50%戶型140–170m2全躍層；5.6米層高；戶戶有空中花園配套恒溫游泳池；會所；九重安防價格均價3200元/m2；最高4500元/m28成30年按揭物業(yè)上海世邦魏理仕物業(yè)顧問公司本區(qū)域內(nèi)競品狀況競品分析羅浮世家：“現(xiàn)代歐洲景觀名宅”特點備注位置高升橋9號春天花園：“天然的日式格調(diào)”特點備注位置浣花風(fēng)景區(qū)百卉路座擁繁華，退享靜幽建筑現(xiàn)代日本和式風(fēng)格；28幢聯(lián)體排屋14萬m2；容積率1.14環(huán)境緩坡規(guī)劃，日式風(fēng)格綠化率58%戶型136–228m2；3.2米層高；220戶百變戶型；開放式陽臺配套游泳池；會所；九重安防……價格均價4300元/m2；最高5500元/m28成30年按揭物業(yè)銀都物業(yè)本區(qū)域內(nèi)競品狀況.....春天花園：“天然的日式格調(diào)”特點備注位置浣花風(fēng)景區(qū)百卉路座擁置信麗都C區(qū)：“風(fēng)景宅地”特點備注位置二環(huán)路南三段普爾斯馬特；社區(qū)成熟建筑圓弧型立面；9幢13-15層電梯公寓12萬m2；容積率3環(huán)境20余畝中庭園林綠化率62%戶型144–306m2；3.2米層高；440戶戶戶設(shè)40-70m2空中花園配套游泳池；會所……價格均價4200元/m2；最高5200元/m28成20年按揭物業(yè)置信物業(yè)本區(qū)域內(nèi)競品狀況置信麗都C區(qū)：“風(fēng)景宅地”特點備注位置二環(huán)路南三段普爾斯馬特凱萊帝景：“凱萊品質(zhì)國際時尚”特點備注位置人民南路四段桐梓林北路高尚社區(qū)，配套一流建筑歐式兼古典宮廷風(fēng)范，三幢30層10萬m2；首層酒店大堂環(huán)境園林平臺，多層綠化帶綠化率為51%戶型135–313m2；層高3米；平層、躍層3.8米寬，3米高的落地窗配套2340平方米的豪華會所……智能網(wǎng)絡(luò)價格均價4500元/m2；8成30年按揭物業(yè)凱萊酒店式管理區(qū)域外競品狀況凱萊帝景：“凱萊品質(zhì)國際時尚”特點備注位置人民南路四段桐中海名城：“浪漫的現(xiàn)代歐洲小鎮(zhèn)”一期楓丹園特點備注位置高新區(qū)神仙樹8號高尚社區(qū)，配套一流建筑多層(6層)、小高層(12層)、花園洋房15萬m2；環(huán)境5萬m2綠化綠化率為74.9%戶型84–209m2；平層、躍層、復(fù)式、菱形主臥、花園露臺配套河濱、體育公園、商業(yè)街、會所數(shù)碼智能化、安防體系價格均價3400元/m2；最高價3700元/m2；8成30年按揭物業(yè)中海物業(yè)管理區(qū)域外競品狀況中海名城：“浪漫的現(xiàn)代歐洲小鎮(zhèn)”一期楓丹園特點備注位置高新區(qū)羅浮世家將是康河酈景的主要競爭對手；戶型競爭交點在140—170m2之間；本區(qū)域?qū)儆谥?、高檔次的樓盤競爭范疇；本區(qū)域具備成長為高尚社區(qū)的空間；必須建立與傳統(tǒng)高尚社區(qū)樓盤相同的形象氣息，借此吸引購房者關(guān)注。結(jié)論羅浮世家將是康河酈景的主要競爭對手；結(jié)論SWOT分析國際團(tuán)隊打造，國際運作模式雙楠成熟社區(qū)地段，配套齊全世界銀行貸款建筑形態(tài)現(xiàn)代而簡潔項目體量大，氣勢大商業(yè)精品街的獨特配套景觀綠化層次豐富樣板系統(tǒng)齊全企業(yè)知名度較底二環(huán)路環(huán)境污染較嚴(yán)重大石西路街區(qū)配套不完善主力戶型偏大，總價偏高戶型過渡空間浪費大戶型公攤面積達(dá)28%工程進(jìn)度不夠理想具備高尚社區(qū)的成長空間三環(huán)路建成，地價增值周邊土地資源稀缺同類產(chǎn)品的競爭，顧客分流今年地產(chǎn)開工量多，開盤量大全國知名地產(chǎn)公司的沖擊Strength(優(yōu)勢)Weakness(劣勢)Opportunity(機會)Threat(威脅)SWOT分析國際團(tuán)隊打造，國際運作模式企業(yè)知名度較底具備高尚購買群定位年齡分布在30－50歲之間；國內(nèi)大中型企業(yè)公司、外企、行政事業(yè)單位職業(yè)經(jīng)理、高級管理人士和專業(yè)人士，中小企業(yè)主（汽配、家俱、裝修、服裝、餐飲），股民……收入較高，并有一定的隱性收入，貨幣持有在25萬以上，年收入在10萬元以上；他們雖不是社會的頂級人士，但他們更在乎生活的品質(zhì)，優(yōu)越感極強……他們是誰？購買群定位年齡分布在30－50歲之間；他們是誰？高檔消費場所、商務(wù)寫字樓、酒店、俱樂部、會所、機場、高速公路、停車場、學(xué)校……他們的置業(yè)方式:二次置業(yè)，主要用于居家生活，但購買不起頂級住宅或不愿購買……他們生活的場所:高檔消費場所、商務(wù)寫字樓、酒店、俱樂部、會所、機他們的置業(yè)方他們喜歡現(xiàn)代、和諧、高尚、健康、文明、有利于孩子成長、老人享受的居住環(huán)境；他們理性中蘊涵沖動，高雅中更講究實用，同時由于年齡的關(guān)系，希望隨時能跟上潮流；他們注重享受和身份，交際應(yīng)酬多在一些高尚的會所、俱樂部，或高檔次的飯店，以消費名牌產(chǎn)品為主；他們追求高品質(zhì)的享受型服務(wù)，但必須物有所值；他們重視自然景觀和社區(qū)人文環(huán)境、運動設(shè)施；他們關(guān)注生活居所及小區(qū)環(huán)境對身份的體現(xiàn)；他們關(guān)注生活與工作的便利性；他們重視與同層次或高層次對象的交往……他們的生活描述他們喜歡現(xiàn)代、和諧、高尚、健康、文明、有利于孩子成長、老他們改善居住條件，擴(kuò)大居住面積，方便與老人、孩子同??；改善居住環(huán)境，提高居住的檔次；置業(yè)增、保值（投資性買家和部分政府公務(wù)人員）；關(guān)注房屋價格及付款方式，消費追求物有所值……他們的購買動機改善居住條件，擴(kuò)大居住面積，方便與老人、孩子同??；他們的購買他們應(yīng)該是一群憧憬理想生活的“都市新貴”他們應(yīng)該是一群憧憬理想生活的“都市新貴”我們在哪里？（購房者在傳播運動前對項目的看法）康河酈景？沒聽說過，在哪里？價格多少？什么戶型？是高層還是多層？什么結(jié)構(gòu)？環(huán)境怎么樣？比起置信怎么樣？什么時候開盤？有優(yōu)惠嗎？優(yōu)惠得了多少？首期大概要交多少？按揭怎么？有什么配套？物業(yè)管理怎么樣？你買了嗎……？我們在哪里？（購房者在傳播運動前對項目的看法）康河酈景？沒聽Secondstep達(dá)成對康河酈景利益點的認(rèn)同Laststep認(rèn)為康河酈景是目前雙楠最好的置業(yè)選擇并進(jìn)行指定購買Firststep通過媒體宣傳、SP活動強化受眾對康河酈景認(rèn)知本次廣告活動期望消費者的認(rèn)識SecondstepLaststepFirststep我們到哪里（購房者在傳播運動后對項目的看法）康河酈景！位置挺好的，算是雙楠的大型社區(qū)吧，有好幾家國際公司在給他們做規(guī)劃，別說我崇洋媚外喔！這里肯定夠巴適、夠國際，聽說他們還導(dǎo)入什么ISO9002，我想質(zhì)量應(yīng)該有更好的保證吧……。這些都很符合我的身份和要求，完全可以與家人在這里自由自在的生活，雖然貴了一點，但確實值得，不過我還得再去問問到底能優(yōu)惠多少，俗話說，物有所值嘛……我們到哪里（購房者在傳播運動后對項目的看法）康河酈景！位置挺產(chǎn)品力國際名師設(shè)計質(zhì)量認(rèn)證體統(tǒng)社區(qū)配套成熟競爭對手羅浮世家置信麗都消費者需求有品位的物有所值展示身份享受生活都市新貴的國際社區(qū)項目定位.....產(chǎn)品力競爭對手消費者需求都市新貴的國際社區(qū)項目定位.....“康河酈景”在消費者腦海里意味著什么呢？(我們試著用一串字眼來進(jìn)行描述！)榮而不耀的時尚生活的國際品質(zhì)的“康河酈景”在消費者腦海里意味著什么呢？(我們試著用一串字我為什么會喜歡符合我的身份特征滿足我的生活理想各個方面物有所值我為什么會相信國際品質(zhì)保證國際運作方式成熟的大社區(qū)跟我有什么關(guān)系需要提高生活素質(zhì)需要進(jìn)行購房置業(yè)為閃耀生活喝彩傳播概念我為什么會喜歡我為什么會相信跟我有什么關(guān)系為閃耀生活喝彩傳播整合傳播架構(gòu)為閃耀生活喝彩空中打擊地面促銷現(xiàn)場支持公關(guān)活動NP系列15’’5’’TVCDM直郵MP樣板間圍墻包裝營銷資料指示系統(tǒng)戶外車體廣告軟新聞硬采訪陽光星期八1+1真情互動2+2真情服務(wù)您的家美的家0022恢弘登場整合傳播架構(gòu)為閃耀生活喝彩空中打擊地面促銷現(xiàn)場支持公關(guān)活動N空中打擊NP系列15’’5’’TVCDM直郵MP空中打擊NP系列方式：選擇成都商報、成都晚報、華西都市報分別在周三或周四定期發(fā)布，時間周期3月1日—

4月1日；（具體發(fā)布時間待媒介執(zhí)行期間確定）形式：版面以35×48、35×24，彩版為主，可適當(dāng)調(diào)節(jié)。方式：選擇成都商報、成都晚報、華西都市TVC制作：制作15秒、及5秒符合品牌個性具鮮明記憶元素拍片流程：制作代理商的選擇確定前期創(chuàng)意構(gòu)思形成制作導(dǎo)演確定時間表拍攝前的PPM.會議腳本及方案的落實跟片人員確定拍攝

ACOPY和BCOPY的呈現(xiàn)制片完成.....TVC制作：制作15秒、及5秒.....DM創(chuàng)意呈現(xiàn)DM創(chuàng)意呈現(xiàn)目的：將目標(biāo)人群帶到現(xiàn)場樣板房方法：假設(shè)第一期的銷售目標(biāo)為300戶，考慮到競爭樓盤有兩處，即應(yīng)吸引銷售目標(biāo)的3倍（900位）目標(biāo)消費者到現(xiàn)場，加上DM的有效率為2%—3%，以及行業(yè)不景氣或者市場飽和影響為1%左右，所以前期應(yīng)配發(fā)10萬張；投放：比如選可能性較高的人3-5萬投放，在對特征人投放各1萬份調(diào)查：附含問卷調(diào)查分析：DM回收后，可判斷來客的可能性有多少（在開展DM和電話營業(yè)）目的：將目標(biāo)人群帶到現(xiàn)場樣板房MP創(chuàng)意呈現(xiàn)MP創(chuàng)意呈現(xiàn)方式：選擇經(jīng)理人雜志、西南航空、新周刊等雜志定期發(fā)布，時間周期待定（具體發(fā)布時間待媒介執(zhí)行期間確定）形式：待定方式：選擇經(jīng)理人雜志、西南航空、新周刊等地面促銷0022閃耀生活計劃新聞發(fā)布會開盤儀式SP活動地面促銷0022閃耀生活計劃新聞發(fā)布會開盤儀式SP活動會議時間：2002年1月25日會議地點：酒店宴會廳會議內(nèi)容：康河酈景項目介紹會議目的：尋求主管部門、媒介及社會各方面人士的支持。活動流程：待定新聞發(fā)布會為閃耀生活喝彩會議時間：2002年1月25日新聞發(fā)布會為閃耀生活喝彩開盤儀式活動時間：2002年1月26日活動地點：康河酈景樓盤現(xiàn)場活動內(nèi)容：開盤剪彩參加人員：購房者、嘉賓、記者活動形式：樓盤、樣板系統(tǒng)展示活動目的：營造開盤現(xiàn)場氛圍活動流程：待定為閃耀生活喝彩開盤儀式活動時間：2002年1月26日為閃耀生活喝彩SP活動陽光星期八1+1真情互動2+2真情服務(wù)您的家美的家SP活動陽光星期八《陽光星期八》目的：結(jié)合康河酈景的核心概念，借SP

活動增強目標(biāo)受眾的參與興趣。內(nèi)容：康河酈景開盤時的準(zhǔn)業(yè)主可不定期的享受到陽光地帶旅游的機會，如新加坡、泰國、云南等地，其費用由康河酈景承擔(dān)。.....《陽光星期八》目的：結(jié)合康河酈景的核心概念，借SP...《1+1真情互動》目的：強調(diào)康河酈景環(huán)境的舒適性和參與性，樹立好房子的標(biāo)準(zhǔn)。內(nèi)容：業(yè)主在購買康河酈景的物業(yè)后，可在園區(qū)內(nèi)，親手為自己栽種一棵樹木，樹木的種子由康河酈景提供，樹木的成長由物管公司管理，每年樹木的主人都將定期收到樹木成長過程的照片。這對于業(yè)主而言，是榮譽，也是享受?！斑x一套好房，栽一棵好樹”《1+1真情互動》目的：強調(diào)康河酈景環(huán)境的舒適性和參“選一套《2+2真情服務(wù)》目的：建立康河酈景的新貴生活方式；內(nèi)容：康河酈景開盤期對準(zhǔn)業(yè)主送兩張卡，女仕享受超市連鎖卡（麥德龍、普爾斯馬特、美容護(hù)膚），男士享受消費休閑卡（包括桑拿、咖啡、書吧、茶坊、餐飲等）；同時卡分金卡和銀卡，金卡可免費享受5000元的消費，銀卡只用于折扣，卡的贈送以業(yè)主購置的物業(yè)檔次、面積、金額決定?！?+2真情服務(wù)》目的：建立康河酈景的新貴生活方式；《您的家美的家》內(nèi)容：與美的家電產(chǎn)品聯(lián)合促銷，現(xiàn)場抽獎，現(xiàn)場開獎，同時可劃分獎品等級；目的：刺激買家參與，聚集現(xiàn)場人氣，借美的品牌塑造康河酈景的完美社區(qū)形象；地點：康河酈景工程現(xiàn)場或售樓處（具體地點待工程狀況而定）《您的家美的家》內(nèi)容：與美的家電產(chǎn)品聯(lián)合促銷，現(xiàn)場抽獎，現(xiàn)場支持樣板間圍墻包裝營銷資料指示系統(tǒng)戶外車體廣告現(xiàn)場支持樣板間樣板間目的：樣板系統(tǒng)是營建康河酈景居家文化氛圍，營造高品質(zhì)的項目氣質(zhì)形象，刺激買家下單的誘因；方式：由專業(yè)的樣板間講解員帶領(lǐng)買家參觀；并可在現(xiàn)場咨詢國際室內(nèi)設(shè)計大師，關(guān)于家裝的材料運用、裝飾效果、空間布局等各種問題；內(nèi)容：建議做三款樣板房，分簡裝、精裝、豪華三種形式，讓不同層面的買家感受到切合自身的居家個性，和國際室內(nèi)設(shè)計大師的專業(yè)素質(zhì)，樣板間目的：樣板系統(tǒng)是營建康河酈景居家文化氛圍，圍墻包裝前期設(shè)計已基本通過，目前正待施工圍墻包裝前期設(shè)計已基本通過，目前正待施工軟新聞學(xué)術(shù)：邀請專家（建筑師、環(huán)境規(guī)劃設(shè)計師等）展開學(xué)術(shù)討論，建立科學(xué)的物業(yè)認(rèn)知。連貫：對康河酈景項目的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行深入的分析，并借助系列化的內(nèi)容，向受眾傳達(dá)康河酈景給他們帶來的價值和意義。主題：每期一主題，力圖借助每期主題，不斷深化項目的品牌內(nèi)涵。目的：以軟文引導(dǎo)社會輿論走向。方式：邀請媒介記者不定期的到康河酈景進(jìn)行有償新聞報道，硬采訪公關(guān)活動.....軟新聞學(xué)術(shù)：邀請專家（建筑師、環(huán)境規(guī)劃設(shè)計師等）硬采訪公關(guān)活展開DM直郵開盤現(xiàn)場包裝前期各項準(zhǔn)備工作到位電視廣告投播現(xiàn)場包裝到位第一輪硬版面投放現(xiàn)場清理完畢報紙軟文章發(fā)布2/223/62/8第二輪硬版面投放3/204/44/185/15/156/1康河酈景正式開盤（4月18日）報紙軟文章發(fā)布完畢第三輪硬版面投放戶外廣告到位售樓部裝飾完畢康河酈景開盤期傳播時間進(jìn)程表Sp活動實施春季房交會展開DM直郵開盤現(xiàn)場包裝前期各項準(zhǔn)備工作到位電視廣告投播現(xiàn)場預(yù)?？岛俞B景火紅登場閃亮開盤THANKS預(yù)?？岛俞B景火紅登場閃亮開盤THANKS成都康河酈景形象力系統(tǒng)再思考TEAM32002年1月10日成都成都康河酈景形象力系統(tǒng)再思考TEAM32002年1月1目錄市場背景/競品分析SWOT分析/購買群定位/項目定位/核心傳播概念市場分析策略分析開盤推廣整合傳播架構(gòu)/創(chuàng)意呈現(xiàn)/執(zhí)行規(guī)劃目錄市場背景/競品分析SWOT分析/購買群定位/成都房市呈現(xiàn)增量型發(fā)展態(tài)勢

成都市商品房開發(fā)規(guī)模大，但空置積壓也相當(dāng)嚴(yán)重。去年全市住宅竣工面積829.06萬平方米，商品房銷售380.35萬平方米，銷售房屋面積不及竣工住宅的一半?？罩梅e壓的原因頗為復(fù)雜。據(jù)有關(guān)人士稱房價與收入之比相差懸殊，制約購房潛在需求是其中的原因之一。此外，還有市民住房消費觀念滯后，商品房區(qū)位、戶型、環(huán)境因素造成不對路等諸多方面。以上數(shù)據(jù)摘至《成都住宅與房地產(chǎn)公眾信息網(wǎng)》市場背景成都房市呈現(xiàn)增量型發(fā)展態(tài)勢成都市商品房開發(fā)規(guī)模大，但空國內(nèi)房地產(chǎn)市場（北京、上海），在入秋以后，逐漸進(jìn)入冬眠狀況，成都市場也不例外。WTO的加入，使眾多購房者持幣觀望心態(tài)嚴(yán)重，希望在價格降低后購入。股市低迷，莊家嚴(yán)重被套，現(xiàn)金流量減少，消費力下降，無多余資金用于置業(yè)、投資；國內(nèi)房地產(chǎn)市場（北京、上海），在入秋以后，逐漸進(jìn)入冬眠狀況，2002年成都樓市肯定呈現(xiàn)供大于求狀況來年新盤露出較多，同品質(zhì)樓盤競爭形式嚴(yán)峻外來開發(fā)商（萬科、中海外）運作良好；房產(chǎn)市場開發(fā)欠合理。多層住宅較電梯公寓更有不凡表現(xiàn)，而電梯公寓中小戶型繼續(xù)保持其在消費者中的較高點擊率，大戶型則明顯較為冷落。以上數(shù)據(jù)摘至《成都房地產(chǎn)決策情報》2002年成都樓市肯定呈現(xiàn)供大于求狀況來年新盤露出較多，同品康河酈景的露出尤為重要，因為只有先期強占市場分額，才能為全年的銷售走勢奠定一定的市場基礎(chǔ)。同時由于康河酈景的開發(fā)周期較長，如果在前期沒形成品牌形象上的優(yōu)勢，那么后續(xù)階段甚至二期的傳播，都有可能陷入眾多樓盤的形象包圍之中，難以從形象、價值、感覺、乃至品位上建立獨特的優(yōu)勢；2002開盤是關(guān)鍵，形象創(chuàng)新是保障結(jié)論康河酈景的露出尤為重要，因為只有先期強占市場分額，2002開競品分析羅浮世家：“現(xiàn)代歐洲景觀名宅”特點備注位置高升橋9號配套全，位置優(yōu)越建筑現(xiàn)代歐式建筑；11-18層電梯公寓30萬m2；容積率1.14環(huán)境3萬m2中庭；800米景觀長廊綠化率50%戶型140–170m2全躍層；5.6米層高；戶戶有空中花園配套恒溫游泳池；會所；九重安防價格均價3200元/m2；最高4500元/m28成30年按揭物業(yè)上海世邦魏理仕物業(yè)顧問公司本區(qū)域內(nèi)競品狀況競品分析羅浮世家：“現(xiàn)代歐洲景觀名宅”特點備注位置高升橋9號春天花園：“天然的日式格調(diào)”特點備注位置浣花風(fēng)景區(qū)百卉路座擁繁華，退享靜幽建筑現(xiàn)代日本和式風(fēng)格；28幢聯(lián)體排屋14萬m2；容積率1.14環(huán)境緩坡規(guī)劃，日式風(fēng)格綠化率58%戶型136–228m2；3.2米層高；220戶百變戶型；開放式陽臺配套游泳池；會所；九重安防……價格均價4300元/m2；最高5500元/m28成30年按揭物業(yè)銀都物業(yè)本區(qū)域內(nèi)競品狀況.....春天花園：“天然的日式格調(diào)”特點備注位置浣花風(fēng)景區(qū)百卉路座擁置信麗都C區(qū)：“風(fēng)景宅地”特點備注位置二環(huán)路南三段普爾斯馬特；社區(qū)成熟建筑圓弧型立面；9幢13-15層電梯公寓12萬m2；容積率3環(huán)境20余畝中庭園林綠化率62%戶型144–306m2；3.2米層高；440戶戶戶設(shè)40-70m2空中花園配套游泳池；會所……價格均價4200元/m2；最高5200元/m28成20年按揭物業(yè)置信物業(yè)本區(qū)域內(nèi)競品狀況置信麗都C區(qū)：“風(fēng)景宅地”特點備注位置二環(huán)路南三段普爾斯馬特凱萊帝景：“凱萊品質(zhì)國際時尚”特點備注位置人民南路四段桐梓林北路高尚社區(qū)，配套一流建筑歐式兼古典宮廷風(fēng)范，三幢30層10萬m2；首層酒店大堂環(huán)境園林平臺，多層綠化帶綠化率為51%戶型135–313m2；層高3米；平層、躍層3.8米寬，3米高的落地窗配套2340平方米的豪華會所……智能網(wǎng)絡(luò)價格均價4500元/m2；8成30年按揭物業(yè)凱萊酒店式管理區(qū)域外競品狀況凱萊帝景：“凱萊品質(zhì)國際時尚”特點備注位置人民南路四段桐中海名城：“浪漫的現(xiàn)代歐洲小鎮(zhèn)”一期楓丹園特點備注位置高新區(qū)神仙樹8號高尚社區(qū)，配套一流建筑多層(6層)、小高層(12層)、花園洋房15萬m2；環(huán)境5萬m2綠化綠化率為74.9%戶型84–209m2；平層、躍層、復(fù)式、菱形主臥、花園露臺配套河濱、體育公園、商業(yè)街、會所數(shù)碼智能化、安防體系價格均價3400元/m2；最高價3700元/m2；8成30年按揭物業(yè)中海物業(yè)管理區(qū)域外競品狀況中海名城：“浪漫的現(xiàn)代歐洲小鎮(zhèn)”一期楓丹園特點備注位置高新區(qū)羅浮世家將是康河酈景的主要競爭對手；戶型競爭交點在140—170m2之間；本區(qū)域?qū)儆谥?、高檔次的樓盤競爭范疇；本區(qū)域具備成長為高尚社區(qū)的空間；必須建立與傳統(tǒng)高尚社區(qū)樓盤相同的形象氣息，借此吸引購房者關(guān)注。結(jié)論羅浮世家將是康河酈景的主要競爭對手；結(jié)論SWOT分析國際團(tuán)隊打造，國際運作模式雙楠成熟社區(qū)地段，配套齊全世界銀行貸款建筑形態(tài)現(xiàn)代而簡潔項目體量大，氣勢大商業(yè)精品街的獨特配套景觀綠化層次豐富樣板系統(tǒng)齊全企業(yè)知名度較底二環(huán)路環(huán)境污染較嚴(yán)重大石西路街區(qū)配套不完善主力戶型偏大，總價偏高戶型過渡空間浪費大戶型公攤面積達(dá)28%工程進(jìn)度不夠理想具備高尚社區(qū)的成長空間三環(huán)路建成，地價增值周邊土地資源稀缺同類產(chǎn)品的競爭，顧客分流今年地產(chǎn)開工量多，開盤量大全國知名地產(chǎn)公司的沖擊Strength(優(yōu)勢)Weakness(劣勢)Opportunity(機會)Threat(威脅)SWOT分析國際團(tuán)隊打造，國際運作模式企業(yè)知名度較底具備高尚購買群定位年齡分布在30－50歲之間；國內(nèi)大中型企業(yè)公司、外企、行政事業(yè)單位職業(yè)經(jīng)理、高級管理人士和專業(yè)人士，中小企業(yè)主（汽配、家俱、裝修、服裝、餐飲），股民……收入較高，并有一定的隱性收入，貨幣持有在25萬以上，年收入在10萬元以上；他們雖不是社會的頂級人士，但他們更在乎生活的品質(zhì)，優(yōu)越感極強……他們是誰？購買群定位年齡分布在30－50歲之間；他們是誰？高檔消費場所、商務(wù)寫字樓、酒店、俱樂部、會所、機場、高速公路、停車場、學(xué)?！麄兊闹脴I(yè)方式:二次置業(yè)，主要用于居家生活，但購買不起頂級住宅或不愿購買……他們生活的場所:高檔消費場所、商務(wù)寫字樓、酒店、俱樂部、會所、機他們的置業(yè)方他們喜歡現(xiàn)代、和諧、高尚、健康、文明、有利于孩子成長、老人享受的居住環(huán)境；他們理性中蘊涵沖動，高雅中更講究實用，同時由于年齡的關(guān)系，希望隨時能跟上潮流；他們注重享受和身份，交際應(yīng)酬多在一些高尚的會所、俱樂部，或高檔次的飯店，以消費名牌產(chǎn)品為主；他們追求高品質(zhì)的享受型服務(wù)，但必須物有所值；他們重視自然景觀和社區(qū)人文環(huán)境、運動設(shè)施；他們關(guān)注生活居所及小區(qū)環(huán)境對身份的體現(xiàn)；他們關(guān)注生活與工作的便利性；他們重視與同層次或高層次對象的交往……他們的生活描述他們喜歡現(xiàn)代、和諧、高尚、健康、文明、有利于孩子成長、老他們改善居住條件，擴(kuò)大居住面積，方便與老人、孩子同?。桓纳凭幼…h(huán)境，提高居住的檔次；置業(yè)增、保值（投資性買家和部分政府公務(wù)人員）；關(guān)注房屋價格及付款方式，消費追求物有所值……他們的購買動機改善居住條件，擴(kuò)大居住面積，方便與老人、孩子同??；他們的購買他們應(yīng)該是一群憧憬理想生活的“都市新貴”他們應(yīng)該是一群憧憬理想生活的“都市新貴”我們在哪里？（購房者在傳播運動前對項目的看法）康河酈景？沒聽說過，在哪里？價格多少？什么戶型？是高層還是多層？什么結(jié)構(gòu)？環(huán)境怎么樣？比起置信怎么樣？什么時候開盤？有優(yōu)惠嗎？優(yōu)惠得了多少？首期大概要交多少？按揭怎么？有什么配套？物業(yè)管理怎么樣？你買了嗎……？我們在哪里？（購房者在傳播運動前對項目的看法）康河酈景？沒聽Secondstep達(dá)成對康河酈景利益點的認(rèn)同Laststep認(rèn)為康河酈景是目前雙楠最好的置業(yè)選擇并進(jìn)行指定購買Firststep通過媒體宣傳、SP活動強化受眾對康河酈景認(rèn)知本次廣告活動期望消費者的認(rèn)識SecondstepLaststepFirststep我們到哪里（購房者在傳播運動后對項目的看法）康河酈景！位置挺好的，算是雙楠的大型社區(qū)吧，有好幾家國際公司在給他們做規(guī)劃，別說我崇洋媚外喔！這里肯定夠巴適、夠國際，聽說他們還導(dǎo)入什么ISO9002，我想質(zhì)量應(yīng)該有更好的保證吧……。這些都很符合我的身份和要求，完全可以與家人在這里自由自在的生活，雖然貴了一點，但確實值得，不過我還得再去問問到底能優(yōu)惠多少，俗話說，物有所值嘛……我們到哪里（購房者在傳播運動后對項目的看法）康河酈景！位置挺產(chǎn)品力國際名師設(shè)計質(zhì)量認(rèn)證體統(tǒng)社區(qū)配套成熟競爭對手羅浮世家置信麗都消費者需求有品位的物有所值展示身份享受生活都市新貴的國際社區(qū)項目定位.....產(chǎn)品力競爭對手消費者需求都市新貴的國際社區(qū)項目定位.....“康河酈景”在消費者腦海里意味著什么呢？(我們試著用一串字眼來進(jìn)行描述！)榮而不耀的時尚生活的國際品質(zhì)的“康河酈景”在消費者腦海里意味著什么呢？(我們試著用一串字我為什么會喜歡符合我的身份特征滿足我的生活理想各個方面物有所值我為什么會相信國際品質(zhì)保證國際運作方式成熟的大社區(qū)跟我有什么關(guān)系需要提高生活素質(zhì)需要進(jìn)行購房置業(yè)為閃耀生活喝彩傳播概念我為什么會喜歡我為什么會相信跟我有什么關(guān)系為閃耀生活喝彩傳播整合傳播架構(gòu)為閃耀生活喝彩空中打擊地面促銷現(xiàn)場支持公關(guān)活動NP系列15’’5’’TVCDM直郵MP樣板間圍墻包裝營銷資料指示系統(tǒng)戶外車體廣告軟新聞硬采訪陽光星期八1+1真情互動2+2真情服務(wù)您的家美的家0022恢弘登場整合傳播架構(gòu)為閃耀生活喝彩空中打擊地面促銷現(xiàn)場支持公關(guān)活動N空中打擊NP系列15’’5’’TVCDM直郵MP空中打擊NP系列方式：選擇成都商報、成都晚報、華西都市報分別在周三或周四定期發(fā)布，時間周期3月1日—

4月1日；（具體發(fā)布時間待媒介執(zhí)行期間確定）形式：版面以35×48、35×24，彩版為主，可適當(dāng)調(diào)節(jié)。方式：選擇成都商報、成都晚報、華西都市TVC制作：制作15秒、及5秒符合品牌個性具鮮明記憶元素拍片流程：制作代理商的選擇確定前期創(chuàng)意構(gòu)思形成制作導(dǎo)演確定時間表拍攝前的PPM.會議腳本及方案的落實跟片人員確定拍攝

ACOPY和BCOPY的呈現(xiàn)制片完成.....TVC制作：制作15秒、及5秒.....DM創(chuàng)意呈現(xiàn)DM創(chuàng)意呈現(xiàn)目的：將目標(biāo)人群帶到現(xiàn)場樣板房方法：假設(shè)第一期的銷售目標(biāo)為300戶，考慮到競爭樓盤有兩處，即應(yīng)吸引銷售目標(biāo)的3倍（900位）目標(biāo)消費者到現(xiàn)場，加上DM的有效率為2%—3%，以及行業(yè)不景氣或者市場飽和影響為1%左右，所以前期應(yīng)配發(fā)10萬張；投放：比如選可能性較高的人3-5萬投放，在對特征人投放各1萬份調(diào)查：附含問卷調(diào)查分析：DM回收后，可判斷來客的可能性有多少（在開展DM和電話營業(yè)）目的：將目標(biāo)人群帶到現(xiàn)場樣板房MP創(chuàng)意呈現(xiàn)MP創(chuàng)意呈現(xiàn)方式：選擇經(jīng)理人雜志、西南航空、新周刊等雜志定期發(fā)布，時間周期待定（具體發(fā)布時間待媒介執(zhí)行期間確定）形式：待定方式：選擇經(jīng)理人雜志、西南航空、新周刊等地面促銷0022閃耀生活計劃新聞發(fā)布會開盤儀式SP活動地面促銷0022閃耀生活計劃新聞發(fā)布會開盤儀式SP活動會議時間：2002年1月25日會議地點：酒店宴會廳會議內(nèi)容：康河酈景項目介紹會議目的：尋求主管部門、媒介及社會各方面人士的支持?；顒恿鞒蹋捍ㄐ侣劙l(fā)布會為閃耀生活喝彩會議時間：2002年1月25日新聞發(fā)布會為閃耀生活喝彩開盤儀式活動時間：2002年1月26日活動地點：康河酈景樓盤現(xiàn)場活動內(nèi)容：開盤剪彩參加人員：購房者、嘉賓、記者活動形式：樓盤、樣板系統(tǒng)展示活動目的：營造開盤現(xiàn)場氛圍活動流程：待定為閃耀生活喝彩開盤儀式活動時間：2002年1月26日為閃耀生活喝彩SP活動陽光星期八1+1真情互動2+2真情服務(wù)您的家美的家SP活動陽光星期八《陽光星期八》目的：結(jié)合康河酈景的核心概念，借SP

活動增強目標(biāo)受眾的參與興趣。內(nèi)容：康河酈景開盤時的準(zhǔn)業(yè)主可不定期的享受到陽光地帶旅游的機會，如新加坡、泰國、云南等地，其費用由康河酈景承擔(dān)。.....《陽光星期八》目的：結(jié)合康河酈景的核心概念，借SP...《1+1真情互動》目的：強調(diào)