第1章營銷策劃概述1目標(biāo)A、了解策劃、營銷策劃和營銷策劃學(xué)B、掌握有效策劃具備的要素、價值所在和構(gòu)成要素，營銷策劃學(xué)的特點和核心要素C、理解營銷策劃學(xué)的特點2引例3

日本西鐵城鐘表商在澳大利亞某報紙刊出一則廣告,說某年某月某日將在某廣場空投手表,撿到者免費奉送,一時間引起了澳大利亞人的廣泛關(guān)注?？胀赌翘鞌?shù)千只手表從正在高空飛行的直升機上如天女散花般紛落而下,那些撿到了從幾百米高空扔下的手表的幸運者,發(fā)現(xiàn)手表依然完好無損、走時準(zhǔn)確時,一個個奔走相告,西鐵城的這一創(chuàng)舉成為各新聞媒介報道的一大熱點。從此,西鐵城手表世人皆知,西鐵城手表的質(zhì)量更是令人嘆服。日本西鐵城這一營銷策劃目標(biāo)是為了擴大其手表的知名度。一般而言可利用電視、廣告等手段來達(dá)到宣傳擴大知名度這一目標(biāo),但是一般的電視廣告不具備創(chuàng)造性,也不會引起如此巨大的轟動,而西鐵城的策劃者把自己的創(chuàng)意融入促銷活動中,運用直升機來展現(xiàn)自己產(chǎn)品的質(zhì)量,這是一種前無古人的策劃,也是營銷策劃經(jīng)典案例之一。第一節(jié)策劃與營銷策劃策劃的涵義營銷策劃的涵義營銷策劃的范疇營銷策劃的原則營銷策劃的構(gòu)成要素4一、策劃的涵義策劃是指為達(dá)到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)方法、系統(tǒng)方法和創(chuàng)造性思維，對策劃對象的環(huán)境因素進(jìn)行分析，對企業(yè)資源進(jìn)行組合和優(yōu)化配置，進(jìn)而進(jìn)行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意、設(shè)計并制定行動方案的行為。5策劃的特征

目標(biāo)性綜合性超前性新穎性可行性策劃6策劃的意義1亨利·法約爾第一位系統(tǒng)闡述策劃并運用策劃，認(rèn)為策劃具有六個基本意義2策劃被運用于企業(yè)管理實踐，獲得極大重視3在如今復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境背景下，策劃就成為避免風(fēng)險的必由之路4沒有策劃企業(yè)將很難明確自己的發(fā)展方向。策劃是企業(yè)的必須行為7二、營銷策劃的涵義8包括市場營銷目標(biāo)、市場機會分析、市場營銷定位、營銷戰(zhàn)略及策略、營銷評估等內(nèi)容。營銷策劃是企業(yè)策劃人員根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分調(diào)查、分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定出有目標(biāo)、可能實現(xiàn)的解決問題的一套策略規(guī)劃。應(yīng)注意的問題策劃對象的多樣性策劃的計謀性策劃的安排性9營銷策劃的特點10營銷策劃的價值有效提高企業(yè)的競爭能力協(xié)調(diào)營銷目標(biāo)避免營銷盲目性優(yōu)化企業(yè)營銷資源的配置預(yù)防和減少企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險和危機樹立企業(yè)形象，擴大企業(yè)無形資產(chǎn)統(tǒng)一企業(yè)的經(jīng)營活動11三、營銷策劃的范疇營銷策劃與點子營銷策劃與企劃營銷策劃與營銷計劃營銷策劃與營銷決策營銷策劃與營銷管理12

四、營銷策劃的原則目標(biāo)明確的原則整體策劃的基礎(chǔ)注重實效的原則可操作的原則創(chuàng)意超前的原則13五、營銷策劃的構(gòu)成要素營銷策劃目標(biāo)營銷策劃主體營銷策劃信息營銷策劃物質(zhì)技術(shù)手段14第2節(jié)營銷策劃的種類營銷要素策劃總體營銷策劃與單項營銷策劃定性營銷策劃與定量營銷策劃企業(yè)內(nèi)部自主型策劃與外部參與型策劃15一、營銷要素策劃產(chǎn)品上市策劃分銷渠道策劃促銷策劃16二、總體營銷策劃和單項營銷策劃總體營銷策劃總體產(chǎn)品營銷策劃總體市場營銷策劃整個時期營銷策劃單項營銷策劃單項產(chǎn)品營銷策劃單項活動營銷策劃單個區(qū)域營銷策劃單個時期營銷策劃17三、內(nèi)部自主型策劃與外部參與型策劃企業(yè)內(nèi)部自主型策劃指企業(yè)內(nèi)部專職營銷策劃部門從事的市場營銷策劃活動，也有的企業(yè)把營銷策劃的職能放在總經(jīng)理辦公室綜合管理企業(yè)外部參與型策劃指委托企業(yè)以外專門從事營銷策劃的企業(yè)從事的市場營銷策劃活動，有的企業(yè)也委托高等院校、科研院所或個體的專家、教授參與企業(yè)的市場營銷策劃。18四、定性營銷策劃與定量營銷策劃定性營銷策劃指策劃過程主要運用邏輯推理、抽象、歸納等思維方法進(jìn)行分析研究，提出策劃方案定量營銷策劃指策劃過程中借助于定量分析，通過一定技術(shù)手段對各種數(shù)據(jù)進(jìn)行測算、運算和比較、分析提出策劃方案定性與定量的營銷策劃是指兩種方法有機結(jié)合起來后進(jìn)行策劃。市場營銷策劃的發(fā)展趨勢是把兩種方法有機結(jié)合起來19第3節(jié)營銷策劃學(xué)概述營銷策劃學(xué)是在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下以市場營銷管理為土壤，從市場需求入手，深入市場調(diào)查研究，分析市場營銷環(huán)境、競爭對象和企業(yè)市場競爭條件，以使目標(biāo)市場顧客群達(dá)到滿意狀態(tài)的條件，因時、因地、因人制宜地提出“創(chuàng)意——構(gòu)架——行動”的系統(tǒng)過程。20一、營銷策劃的創(chuàng)新21要有效要可控要開放要新穎要重點突出要創(chuàng)造二、營銷策劃的集成集成是指將各類事物中好的方面、精華部分集中起來組合在一起。營銷策劃的集成就是要通過科學(xué)而巧妙地創(chuàng)造性思維，從新角度和層而來連動各種資源要素，拓展視野和疆域，提高各項管理要素的交融度，以利于優(yōu)化和增強管理對象的有序性。22三、營銷策劃的與時俱進(jìn)23要注重以人為中心的“軟件”管理的策劃要關(guān)注企業(yè)整體，注意互動整合法則要注重知識管理的策劃要遵循摩爾定律，主動出擊案例242013年12月唯品會與樂視網(wǎng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，以千萬級投入搶下樂視全網(wǎng)獨播的《我是歌手》第二季網(wǎng)絡(luò)獨家冠名，并展開包括PC端，移動端，TV端在內(nèi)的“五屏立體聯(lián)動”推廣戰(zhàn)略合作。從14年起，唯品會每個周末與《我是歌手》第二季同步推出一檔網(wǎng)絡(luò)購物活動——《我是買手》，每期7大明星品牌0.7折起售，并邀請人氣星爸張亮擔(dān)任活動大使。如今網(wǎng)民的生活消費已越來越依賴線上，“電視網(wǎng)絡(luò)化”就是其中一大趨勢?！段沂歉枋帧返诙竞汀段沂琴I手》的同期推出，把握住了用戶習(xí)慣，帶給用戶邊聽《我是歌手》7大明星歌手最強音過招，邊搶《我是買手》7大明星品牌0.7折最強折扣特賣的連貫娛樂體驗。思考題1．什么是策劃？策劃具有什么意義？2．