品牌策略楊澤明品牌策略楊澤明市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)調(diào)研分析營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略營(yíng)銷組織基本概念營(yíng)銷理念環(huán)境分析消費(fèi)者行為組織行為調(diào)查預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷策略促銷策略計(jì)劃組織與控制業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)調(diào)研分析營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略營(yíng)銷組織基營(yíng)環(huán)消組調(diào)目市場(chǎng)營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略ProductPricePlacePromotion傳統(tǒng)稱之為“4Ps”市場(chǎng)營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略ProductP主要內(nèi)容品牌含義品牌功能品牌策略主要內(nèi)容品牌含義定義內(nèi)涵特征分類一、品牌含義定義一、品牌含義一、定義文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、顏色，或其綜合使用用于識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)并與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別一、定義文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、顏色，或其綜合使用包括：品牌名稱：品牌中可以用語言稱呼的部分。海爾、可口可樂品牌標(biāo)志：易于認(rèn)出、易于區(qū)別但不能用言語稱謂的部分商標(biāo)：法律意義。經(jīng)注冊(cè)的稱為注冊(cè)商標(biāo)，享有專用權(quán)包括：文字文字?jǐn)?shù)字?jǐn)?shù)字字母字母圖形圖形立體立體顏色顏色組合組合曾經(jīng)的自行車品牌曾經(jīng)的自行車品牌改變世界的3只蘋果改變世界的3只蘋果常識(shí)R—注冊(cè)商標(biāo)TM—正在申請(qǐng)常識(shí)R—注冊(cè)商標(biāo)2、品牌內(nèi)涵：表達(dá)的意思2要素說實(shí)：品牌形態(tài)—文字、圖案、名稱、符號(hào)等虛：產(chǎn)品個(gè)性、顧客認(rèn)同、企業(yè)信譽(yù)3要素說品質(zhì)服務(wù)形象2、品牌內(nèi)涵：表達(dá)的意思2要素說6要素說品牌透視模型產(chǎn)品特質(zhì)品牌個(gè)性特定文化價(jià)值感特定利益使用者6要素說品牌透視模型產(chǎn)品特質(zhì)品牌個(gè)性特定文化價(jià)值感特定利益使舉例：“奔馳”品牌透視產(chǎn)品特質(zhì)（屬性）—特定利益（利益）—使用者（用戶）—公司價(jià)值（價(jià)值）—品牌個(gè)性（個(gè)性）—特定文化（文化）—設(shè)計(jì)優(yōu)良、經(jīng)久耐用、價(jià)格昂貴性能優(yōu)異、興趣盎然、信譽(yù)出眾中等年紀(jì)、富裕成功及專業(yè)人士一流技術(shù)、一流人才、一流營(yíng)運(yùn)有教養(yǎng)的、有魅力的、受尊敬的高品質(zhì)的、卓越的、高貴的文化舉例：“奔馳”品牌透視產(chǎn)品特質(zhì)（屬性）—設(shè)計(jì)優(yōu)良、經(jīng)久耐用、哈根達(dá)斯產(chǎn)品特質(zhì)——特定利益——使用者——公司價(jià)值——品牌個(gè)性——特定文化——甜蜜、昂貴的味道好、特別的、美好的青少年、情侶一族將甜蜜味道與愛情融為一體的幸福感純真的、熱情的、深愛的表達(dá)一種愛意、真誠(chéng)、珍貴的愛情文化哈根達(dá)斯產(chǎn)品特質(zhì)——甜蜜、昂貴的味道好、特別的、美好的青少年3、特征顯著性獨(dú)占性價(jià)值性競(jìng)爭(zhēng)性無形性3、特征顯著性4、分類按區(qū)域：地區(qū)品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌、全球品牌蒙牛、伊利、新希望按環(huán)節(jié)：制造商品牌、經(jīng)銷商品牌希爾斯、王府井按來源：自有品牌、收購(gòu)品牌、嫁接品牌按市場(chǎng)：內(nèi)銷品牌、外銷品牌4、分類按區(qū)域：地區(qū)品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌、全球品牌按行業(yè)：服裝品牌、日用品牌、服務(wù)業(yè)品牌等按延伸：主品牌-副品牌、母品牌-子品牌按本體：個(gè)人品牌（張藝謀、本山傳媒）產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌城市品牌（西博會(huì)、糖酒節(jié)）國(guó)家品牌（金字塔、萬里長(zhǎng)城、埃菲爾鐵塔）國(guó)際品牌（聯(lián)合國(guó)、紅十字）按行業(yè)：服裝品牌、日用品牌、服務(wù)業(yè)品牌等二、品牌功能中國(guó)最早的品牌：濟(jì)南劉家功夫針鋪文字、logo齊全識(shí)別性好：“認(rèn)門前白兔兒為記”二、品牌功能中國(guó)最早的品牌：品牌的原始訴求：看見我認(rèn)識(shí)我證明我找到我記得我選擇我…1、品牌產(chǎn)生品牌的原始訴求：1、品牌產(chǎn)生類別標(biāo)志類別標(biāo)志出現(xiàn)字號(hào)出現(xiàn)字號(hào)更大的吸引力更多的顧客更高的價(jià)格更多的銷量更大的利潤(rùn)…..發(fā)現(xiàn)價(jià)值更大的吸引力發(fā)現(xiàn)價(jià)值2、品牌作用對(duì)顧客對(duì)企業(yè)2、品牌作用對(duì)顧客對(duì)企業(yè)對(duì)顧客識(shí)別性權(quán)益保障（安全可靠）附加價(jià)值購(gòu)買信心滿意度信息濃縮對(duì)顧客識(shí)別性對(duì)企業(yè)提升形象增加價(jià)值培養(yǎng)忠誠(chéng)度市場(chǎng)定位形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘節(jié)約促銷成本市場(chǎng)滲透于擴(kuò)張產(chǎn)品開發(fā)資產(chǎn)權(quán)益對(duì)企業(yè)提升形象3、品牌資產(chǎn)品牌知名度品牌認(rèn)知度專屬性品牌資產(chǎn)（商標(biāo)）品牌聯(lián)想度品牌忠誠(chéng)度品牌資產(chǎn)超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價(jià)值大衛(wèi)?A?艾克3、品牌資產(chǎn)品牌知名度品牌認(rèn)知度專屬性品品牌聯(lián)想度品牌忠誠(chéng)度品牌是資產(chǎn)有獨(dú)特價(jià)值能帶來利益能進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和管理也會(huì)增值和貶值品牌是資產(chǎn)拓展：品牌是什么是企業(yè)的旗幟是商品和服務(wù)的標(biāo)志是企業(yè)和產(chǎn)品的形象是企業(yè)和產(chǎn)品的生命力是企業(yè)的資產(chǎn)是競(jìng)爭(zhēng)利器是吸引力和感召力是盈利能力拓展：品牌是什么是企業(yè)的旗幟排名英文品牌名中文名地區(qū)品牌價(jià)值(百萬美元)品牌價(jià)值變化1Apple蘋果北美15328584%2Google谷歌北美111498-2%3IBMIBM北美10084917%4McDonald's麥當(dāng)勞北美8101623%5Microsoft微軟北美782432%6Coca-Cola可口可樂北美737528%7AT&TAT&T北美699168Marlboro萬寶路北美6752218%9ChinaMobile中國(guó)移動(dòng)亞洲573269%10GE通用電氣北美5031812%11ICBC中國(guó)工商銀行亞洲444401%2011年BRANDZ全球最具價(jià)值品牌排名英文品牌名中文名地區(qū)品牌價(jià)值(百萬美元)品牌價(jià)值變化1A品牌策略培訓(xùn)課程三、品牌策略品牌定位策略在市場(chǎng)的地位個(gè)性形象賣點(diǎn)品牌設(shè)計(jì)策略名稱、標(biāo)志或商標(biāo)設(shè)計(jì)問題品牌組合策略品與牌和牌與牌的不同營(yíng)銷組合品牌傳播策略如何快速有效地傳遞給顧客品牌更新策略如何適應(yīng)市場(chǎng)變化重新定位品牌擴(kuò)展策略與企業(yè)多角化擴(kuò)張的相適性品牌保護(hù)策略如何在競(jìng)爭(zhēng)中保護(hù)品牌權(quán)益品牌管理策略在營(yíng)銷中如何做好日常管理三、品牌策略品牌定位策略在市場(chǎng)的地位個(gè)性形象賣點(diǎn)品牌設(shè)計(jì)策略1、品牌定位策略定位的目標(biāo)：顧客心目中明顯地位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別定位的作用人格化個(gè)性化形象化價(jià)值化利益化1、品牌定位策略定位的目標(biāo)：我在這兒我在這兒茫茫人海茫茫人海你誰誰？你誰誰？你在哪兒？你在哪兒？品牌策略培訓(xùn)課程品牌策略培訓(xùn)課程定位方法檔次定位顧客利益定位使用者定位類別定位情景定位依附定位文化定位定位方法檔次定位舉例：顧客利益定位沃爾沃（VOLVO）：安全與耐用菲亞特：精力充沛奔馳：高貴、王者、顯赫、至尊紳寶（SAAB）：飛行科技德系車：穩(wěn)重、安全、高貴法系車：輕巧、飄逸、浪漫日系車：省油、實(shí)用、工藝精細(xì)、人性化美系車：豪華、氣派、耗油舉例：顧客利益定位沃爾沃（VOLVO）：安全與耐用舉例：使用者定位李寧：90后，讓改變發(fā)生百事：新一代可樂耐克：?jiǎn)痰ぃɑ@球）朵唯：女性手機(jī)…舉例：使用者定位李寧：90后，讓改變發(fā)生例如：類別定位七喜：非可樂加多寶：涼茶紅牛：功能飲料農(nóng)夫果園：喝前搖一搖脈動(dòng)：讓你脈動(dòng)起來銀鷺花生奶海南椰奶例如：類別定位七喜：非可樂例如：情境定位白加黑困了、累了，喝紅牛怕上火，喝王老吉箭牌：讓每一個(gè)吻更完美例如：情境定位白加黑例如：依附定位萬達(dá)廣場(chǎng)法國(guó)勃艮第北大方正清華同方川大金鐘例如：依附定位萬達(dá)廣場(chǎng)2、品牌設(shè)計(jì)策略簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記IBM、QQ、NIKE構(gòu)思巧妙，暗示屬性狗不理、Gobelieve、百度、固特異、雪碧內(nèi)涵豐富，情意濃重同仁堂、聯(lián)想避免雷同，超越時(shí)空2、品牌設(shè)計(jì)策略簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記品牌命名起個(gè)好名，畫龍點(diǎn)睛：鄭少秋——鄭創(chuàng)世劉德華——?jiǎng)⒏s關(guān)之琳——關(guān)家慧李玟——李美琳舒淇——林立慧秦漢——孫祥鐘狄龍——譚富榮羅文——譚柏先張國(guó)榮——張發(fā)宗梅艷芳——何加男孟庭葦—陳秀玫品牌命名起個(gè)好名，畫龍點(diǎn)睛：命名作用識(shí)別商品和企業(yè)提示產(chǎn)品信息（奔馳寶馬農(nóng)夫山泉）產(chǎn)生美好聯(lián)想（紅豆香格里拉）傳遞企業(yè)精神（Lenovo）展示品牌發(fā)展命名作用識(shí)別商品和企業(yè)命名方法效用命名：立白、幫寶適、舒膚佳制法命名：兩面針人物命名：仲景、福特、軒尼詩動(dòng)植物命名：熊貓、白兔、蘋果、牡丹吉祥命名：金利來、紅雙喜夸張命名：山推推土機(jī)用戶命名：娃哈哈、好孩子譯音命名：奔馳、吉普產(chǎn)地命名：蒙牛、寧夏紅、瀏陽河企業(yè)命名：哈藥六形象命名：曲美數(shù)字命名：999情感命名：太太聯(lián)想命名：如家、紅豆、美的芳芳fangfang：有毒的蛇牙Whisky-威士忌：威嚴(yán)紳士的忌諱Brandy-白蘭地Changhong：英文無含義Hisense=highsense命名方法效用命名：立白、幫寶適、舒膚佳芳芳fangfang康師傅和統(tǒng)一康師傅：符合民族化，中國(guó)特色人情味、親和力健康、美味師傅：長(zhǎng)者、教師、尊稱師傅：親切、責(zé)任感、專業(yè)人士康師傅和統(tǒng)一康師傅：哪個(gè)更好聽，更富于聯(lián)想？王老吉加多寶和其正哪個(gè)更好聽，更富于聯(lián)想？王老吉注意品牌命名誤區(qū)生僻字詞：饕餮、鮪婳欠缺內(nèi)涵：修正、哈藥六跟風(fēng)克?。呵鄭uVS青鳥、皇冠VS皇寇、肯德基VS啃得雞嘩眾取寵：瀉停封、衣能凈命名粗俗：肥婆、小三、泡妞、南霸天注意品牌命名誤區(qū)生僻字詞：饕餮、鮪婳品牌策略培訓(xùn)課程重慶人的火鍋：胖媽火鍋爛火鍋豬圈火鍋駝背火鍋拐子火鍋傻兒火鍋重慶人的火鍋：品牌策略培訓(xùn)課程品牌內(nèi)涵提煉特性：奔馳-制造精良品質(zhì)卓越利益：沃爾沃-安全用戶：奔馳-成功人士?jī)r(jià)值：科技蘇寧智慧服務(wù)個(gè)性：Mzone都是型動(dòng)派文化：萬寶路-牛仔文化、可口可樂-美國(guó)文化品牌內(nèi)涵提煉特性：奔馳-制造精良品質(zhì)卓越核心價(jià)值提煉核心價(jià)值：最主要、最具差異性、持續(xù)性的價(jià)值理性價(jià)值（品牌利益）感性價(jià)值（品牌關(guān)系）象征性價(jià)值（品牌個(gè)性）核心價(jià)值提煉核心價(jià)值：最主要、最具差異性、持續(xù)性的價(jià)值理性價(jià)值（品牌利益）漂柔：讓頭發(fā)飄逸柔順海飛絲：快速去除頭屑潘婷：補(bǔ)充頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)，更烏黑亮澤沙宣：專業(yè)頭發(fā)護(hù)理理性價(jià)值（品牌利益）漂柔：讓頭發(fā)飄逸柔順感性價(jià)值（品牌關(guān)系）熟悉關(guān)系：我對(duì)這個(gè)品牌知之甚詳懷舊關(guān)系：這個(gè)品牌讓我想起生命中某個(gè)特別的階段自我概念關(guān)系：這個(gè)品牌與我非常相符合伙關(guān)系：這個(gè)品牌會(huì)非?？粗匚仪楦薪Y(jié)合關(guān)系：如果找不到這個(gè)品牌我會(huì)非常沮喪承諾關(guān)系：不管生活好壞我都將繼續(xù)使用這個(gè)品牌依賴關(guān)系：一旦我不使用這個(gè)品牌，我感到有什么東西正在消失感性價(jià)值（品牌關(guān)系）熟悉關(guān)系：我對(duì)這個(gè)品牌知之甚詳象征性價(jià)值（品牌個(gè)性）LEVI‘S牛仔褲：結(jié)實(shí)強(qiáng)壯萬寶路香煙：粗曠豪邁哈雷機(jī)車：無拘無束百事可樂：年輕刺激象征性價(jià)值（品牌個(gè)性）LEVI‘S牛仔褲：結(jié)實(shí)強(qiáng)壯沃爾沃：安全舒膚佳：全家健康潘婷：健康亮澤和其正：清火氣，養(yǎng)元?dú)馕譅栁郑喊踩放品?hào)設(shè)計(jì)字體字號(hào)顏色圖案標(biāo)志廣告語品牌符號(hào)設(shè)計(jì)字體字號(hào)設(shè)計(jì)原則易記憶有含義受歡迎保護(hù)性可轉(zhuǎn)移調(diào)整性品牌創(chuàng)建品牌防御設(shè)計(jì)原則易記憶有含義受歡迎保護(hù)性可轉(zhuǎn)移調(diào)整性品牌創(chuàng)建品牌防御3、品牌組合策略品牌有無品牌歸屬品牌統(tǒng)分3、品牌組合策略品牌有無品牌有無有品牌策略無品牌策略不做品牌做銷量代工、貼牌品牌有無有品牌策略O(shè)EM：OriginalEquipmentManufacturer：代工生產(chǎn)（原始設(shè)備制造商）ODM：OriginalDesignManufacturer：設(shè)計(jì)加工（原始設(shè)計(jì)制造商）OBM：OriginalBrandManufacturer：生產(chǎn)自己的品牌（原始品牌制造商）富士康、格蘭仕OEM：OriginalEquipmentManufac品牌歸屬使用制造商品牌：多數(shù)品牌使用中間商/服務(wù)商品牌王府井、家樂福、宜家貼牌使用其他經(jīng)營(yíng)者的品牌品牌聯(lián)合SonyEricsson、東風(fēng)雪鐵龍、長(zhǎng)安奧拓、通用五菱品牌許可迪斯尼、皮爾卡丹、范思哲品牌歸屬使用制造商品牌：多數(shù)品牌品牌統(tǒng)分統(tǒng)一品牌：所有產(chǎn)品統(tǒng)一品牌福特、可口可樂、迪斯尼一品一牌：每個(gè)產(chǎn)品采用不同的品牌P&G、聯(lián)合利華一品多牌：一個(gè)產(chǎn)品多個(gè)品牌冰箱-容聲科龍，空調(diào)-科龍華寶母子品牌主副品牌分類品牌：每類產(chǎn)品使用不同的品牌品牌統(tǒng)分統(tǒng)一品牌：所有產(chǎn)品統(tǒng)一品牌“大傘”策略把品牌看成一把大傘，各種品類放在傘下流行于日韓，東亞企業(yè)普遍采用松下、日立、佳能、三星、海爾、長(zhǎng)虹、春蘭、康佳、福特….優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)均非常明顯“大傘”策略把品牌看成一把大傘，各種品類放在傘下“灌木”策略既有品牌沒有主導(dǎo)時(shí)推出多個(gè)品牌養(yǎng)生堂：朵兒、養(yǎng)生堂龜鱉丸、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫C打、母親牛肉、農(nóng)夫果園、清嘴、成長(zhǎng)快樂、水溶C100科龍集團(tuán)：科龍、容聲、華寶、康拜恩“灌木”策略既有品牌沒有主導(dǎo)時(shí)推出多個(gè)品牌“大樹”策略聚焦發(fā)展一個(gè)品類品牌品類主導(dǎo)品牌發(fā)展新品類品牌類推類似于樹干、樹枝、樹葉可口可樂：1886可口可樂（可樂品類）1950芳達(dá)（水果汽水品類）1961雪碧（檸檬汽水品類）寶潔和雀巢也使用該策略“大樹”策略聚焦發(fā)展一個(gè)品類品牌品類主導(dǎo)品牌發(fā)展新品類品“塔形”策略實(shí)質(zhì)是分類品牌大眾消費(fèi)中眾消費(fèi)小眾消費(fèi)蘭蔻、碧歐泉、羽西、赫蓮娜薇姿、理膚泉等保健化妝品牌巴黎歐萊雅、美寶蓮、小護(hù)士歐萊雅的“品牌金字塔”組合品牌策略：“塔形”策略實(shí)質(zhì)是分類品牌大眾消費(fèi)中眾消費(fèi)小眾消費(fèi)蘭蔻、碧例如：寶潔例如：寶潔移動(dòng)母子品牌移動(dòng)母子品牌聯(lián)通母子品牌聯(lián)通母子品牌主副品牌海爾—小神童喜之郎—水晶之戀樂百氏—健康快車格力—冷靜王主副品牌海爾—小神童4、品牌傳播策略提高品牌知名度廣告公共關(guān)系VI傳播事件推廣活動(dòng)推廣新聞報(bào)道人員推廣口碑效應(yīng)終端促銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提高品牌認(rèn)可度服務(wù)優(yōu)良專業(yè)化差異化個(gè)性化顧客滿意保障新聞宣傳客戶關(guān)系4、品牌傳播策略提高品牌知名度提高品牌認(rèn)可度例如公共關(guān)系贊助奧運(yùn)會(huì)神州5號(hào)圓夢(mèng)例如公共關(guān)系贊助奧運(yùn)會(huì)神州5號(hào)圓夢(mèng)例如：網(wǎng)絡(luò)推廣凡客誠(chéng)品VANCL成立于2007年最大的服裝B2C廣告策略：多：一上市，就大量投放：Sina、Sohu、QQ、163頻：不管你想不想看，不管你上哪個(gè)網(wǎng)站，都可以見到凡客的廣告精：買點(diǎn)明確、制作精美。就算你記不住凡客，也能記住68元的polo襯衫特：凡客體—“我不是…我是凡客”例如：網(wǎng)絡(luò)推廣凡客誠(chéng)品例如：網(wǎng)絡(luò)推廣淘寶成立于2003年最大的2C交易平臺(tái)易趣的奶酪？（易趣與sina、搜狐、網(wǎng)易排他性協(xié)議，高額廣告合同，阻止同類公司發(fā)布廣告）鋪天蓋地、見縫就鉆、長(zhǎng)尾戰(zhàn)術(shù)，千百萬的小型網(wǎng)站廣告淘寶聲名遠(yuǎn)揚(yáng)例如：網(wǎng)絡(luò)推廣淘寶網(wǎng)絡(luò)推廣5+105網(wǎng)絡(luò)廣告IM營(yíng)銷社區(qū)營(yíng)銷博客營(yíng)銷郵件營(yíng)銷10：鏈接推廣搜索引擎排名問答推廣百科推廣分類信息營(yíng)銷圖片推廣活動(dòng)推廣植入營(yíng)銷MINI門戶資源營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)推廣5+10510：某天微博粉絲史玉柱：544萬俞敏洪：649萬李開復(fù)：1214萬潘石屹：965萬任志強(qiáng)：718萬馬云：547萬馮小剛：905萬方舟子：284萬韓寒：195萬何炅：1495萬某天微博粉絲史玉柱：544萬小微博，大社區(qū)，廣人脈你擁有1百個(gè)粉絲，相當(dāng)于擁有1份內(nèi)刊你擁有1千個(gè)粉絲，相當(dāng)于1個(gè)小區(qū)廣播你擁有1萬個(gè)粉絲，相當(dāng)于1本雜志你擁有5萬個(gè)粉絲，相當(dāng)于1份報(bào)紙你擁有10萬個(gè)粉絲，相當(dāng)于1個(gè)電臺(tái)你擁有100萬個(gè)粉絲，相當(dāng)于1個(gè)城市電視臺(tái)你擁有1億個(gè)粉絲，你就是CCTV小微博，大社區(qū)，廣人脈再如：搜索引擎推廣再如：搜索引擎推廣再如：?jiǎn)柎鹜茝V再如：?jiǎn)柎鹜茝V再如：百科推廣再如：百科推廣品牌維系品牌維系哈格達(dá)斯“廁所門”哈格達(dá)斯“廁所門”5、品牌更新策略賦予品牌新的內(nèi)涵優(yōu)化品牌形象重新設(shè)計(jì)塑造新產(chǎn)品，新品牌5、品牌更新策略賦予品牌新的內(nèi)涵具體策略主動(dòng)微調(diào)，與時(shí)俱進(jìn)—KFC、可口可樂、長(zhǎng)安汽車具體策略主動(dòng)微調(diào)，與時(shí)俱進(jìn)—KFC、可口可樂、長(zhǎng)安汽車品牌策略培訓(xùn)課程立足中國(guó)，融入生活有了肯德基，生活好滋味生活如此多嬌白西裝—紅圍裙：西方紳士、貴族—接近百姓，服務(wù)意識(shí)為中國(guó)而改變，得到中國(guó)人的認(rèn)可立足中國(guó)，融入生活改變血統(tǒng)，改變觀念狗不理—Gobelieve伊藤洋華堂BenZ—平治—奔馳BMW—巴依爾—寶馬奇怪的香港翻譯：阿諾舒華辛力加=阿諾德施瓦辛格郎拿度=萊昂納多kobebryant=高比拜仁=科比布蘭特湯姆克魯斯=湯告魯士奔馳=平治改變血統(tǒng)，改變觀念奇怪的香港翻譯：國(guó)際化受損，求變創(chuàng)新例如：松下，National-Panasonic例如聯(lián)想—起步時(shí)沒有考慮到國(guó)際化Legend-Lenovo，從傳奇走向創(chuàng)新

佳美—?jiǎng)P美瑞凌志—雷克薩斯紳寶—薩博豐田霸道—普拉多Prado陸虎-路虎國(guó)際化受損，求變創(chuàng)新佳美—?jiǎng)P美瑞凌志—雷克薩斯紳寶—都在變革都在變革6、品牌擴(kuò)展策略擴(kuò)散到不同的產(chǎn)品或行業(yè)品牌效應(yīng)品牌資源開發(fā)例如：五糧液汽車娃哈哈服裝海爾手機(jī)力帆汽車雙星輪胎失敗的品牌擴(kuò)展：娃哈哈童裝榮昌肛泰——榮昌甜夢(mèng)口服液三九藥業(yè)——999啤酒6、品牌擴(kuò)展策略擴(kuò)散到不同的產(chǎn)品或行業(yè)失敗的品牌擴(kuò)展：品牌策略培訓(xùn)課程7、品牌保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)商標(biāo)認(rèn)定（國(guó)家、省、市）中國(guó)馳名商標(biāo)省著名商標(biāo)市知名商標(biāo)域名保護(hù)維權(quán)7、品牌保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)示例Facebook在中國(guó)布局，除“非死不可”外相近的都注冊(cè)商標(biāo)海信被德國(guó)搶注，高額贖回聯(lián)想被注冊(cè)，被迫換標(biāo)狗不理不能在日本銷售竹葉青、五糧液不能在韓國(guó)銷售王致和被搶注郫縣豆瓣被20多個(gè)國(guó)家注冊(cè)示例Facebook在中國(guó)布局，除“非死不可”外相近的都注冊(cè)頭疼的百度頭疼的百度被搶注被搶注惱人的模仿者康帥博周住牌洗衣粉雲(yún)碧可樂SQNY電池惱人的模仿者康帥博周住牌洗衣粉雲(yún)碧可樂SQNY電池品牌策略培訓(xùn)課程品牌策略培訓(xùn)課程正版還是正宗？怎么保護(hù)？正版還是正宗？怎么保護(hù)？洛帶古鎮(zhèn)：正版一根面洛帶古鎮(zhèn)：正版一根面8、品牌管理品牌決策（戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)）必要機(jī)構(gòu)與職能（支持、授權(quán)、專業(yè)人員）把握關(guān)鍵流程（設(shè)計(jì)、創(chuàng)建、推出、傳播，生命周期持續(xù)管理）一致性溝通（內(nèi)部上下、左右；外部合作者、相關(guān)機(jī)構(gòu)、公眾）品牌資源管理（資源開發(fā)、資源增值、資源利用）危機(jī)管理與品牌事件處理品牌資產(chǎn)管理（投資、運(yùn)營(yíng)、合作、許可、收購(gòu)、兼并、收益）8、品牌管理品牌決策（戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)）分享：世界著名品牌分享：世界著名品牌百達(dá)翡麗

江詩丹頓

寶璣萬國(guó)

伯爵

卡地亞

積家

勞力士

愛彼

百達(dá)翡麗江詩丹頓寶璣萬國(guó)伯爵卡地亞積家勞力士化妝品：嬌蘭、蘭蔻、嬌韻詩、伊麗莎白.雅頓、奧倫納素、雅詩蘭黛、倩碧、資生堂、Dior、香奈兒Chanel高爾夫用具：登祿普、TaylorMade、阿迪達(dá)斯、耐克、BenHogan、Etonics、威爾森、馬基高、Callaway、ping眼鏡：普拉達(dá)、奧克利、珠迪絲.雷伯、唐那.凱倫、圣羅蘭、唐納.卡蘭、路易.威登、香奈爾、迪奧、卡地亞名筆：帕克、萬寶龍、威爾.永鋒、華特曼、卡地亞、犀飛利(sheaffer)、地球牌、奧羅拉、高仕、Montegrappa化妝品：嬌蘭、蘭蔻、嬌韻詩、伊麗莎白.雅頓、奧倫納素、雅詩蘭皮鞋：

芬迪、古馳、迪奧、圣羅蘭、費(fèi)拉格慕、香奈爾、普拉達(dá)、蒂埃利.愛馬仕、都彭、登喜路名酒：絕對(duì)伏特加、軒尼詩、尊尼獲加、芝華士、銘悅香檳、人頭馬、馬爹利、百加得、家豪威士忌、尊榮極品威士忌煙具：Zig-Zag、GIZEH、Colibri、登喜路、STANWELL、VAUEN、MastrodePaja、PeterMatzhold、Savinelli、Chacom皮鞋：芬迪、古馳、迪奧、圣羅蘭、費(fèi)拉格慕、香奈爾、普拉達(dá)、雪茄：高斯巴、阿波羅、大衛(wèi)杜夫、圣羅蘭、丹納曼、渥文、高雅、蒙坦尼而、賓治、百得佳士打火機(jī)：紀(jì)梵希、卡地亞、都彭、比克、IMCO、ZIPPO、登喜路、帕克、Colibri、Flamidor香水：香奈爾、雅詩蘭黛、蘭蔻、CalvinKlein、古馳、迪奧、伊麗莎白.雅頓、大衛(wèi).杜夫、嬌蘭、羅夫羅倫潔具：

高域、高儀、樂家、美標(biāo)、東陶、伊奈、卡德維、和成衛(wèi)浴、科勒、TOTO、漢斯格雅雪茄：高斯巴、阿波羅、大衛(wèi)杜夫、圣羅蘭、丹納曼、渥文、高雅品牌策略培訓(xùn)課程品牌策略培訓(xùn)課程品牌策略培訓(xùn)課程品牌策略培訓(xùn)課程品牌策略培訓(xùn)課程品牌策略培訓(xùn)課程品牌策略培訓(xùn)課程綜述：品牌含義品牌功能品牌策略綜述：品牌含義品牌策略品牌定位策略在市場(chǎng)的地位個(gè)性形象賣點(diǎn)品牌設(shè)計(jì)策略名稱、標(biāo)志或商標(biāo)設(shè)計(jì)問題品牌組合策略品與牌和牌與牌的不同營(yíng)銷組合品牌傳播策略如何快速有效地傳遞給顧客品牌更新策略如何適應(yīng)市場(chǎng)變化重新定位品牌擴(kuò)展策略與企業(yè)多角化擴(kuò)張的相適性品牌保護(hù)策略如何在競(jìng)爭(zhēng)中保護(hù)品牌權(quán)益品牌管理策略在營(yíng)銷中如何做好日常管理品牌策略品牌定位策略在市場(chǎng)的地位個(gè)性形象賣點(diǎn)品牌設(shè)計(jì)策略名稱品牌策略楊澤明品牌策略楊澤明市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)調(diào)研分析營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略營(yíng)銷組織基本概念營(yíng)銷理念環(huán)境分析消費(fèi)者行為組織行為調(diào)查預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略產(chǎn)品策略價(jià)格策略分銷策略促銷策略計(jì)劃組織與控制業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基礎(chǔ)調(diào)研分析營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷策略營(yíng)銷組織基營(yíng)環(huán)消組調(diào)目市場(chǎng)營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略ProductPricePlacePromotion傳統(tǒng)稱之為“4Ps”市場(chǎng)營(yíng)銷策略產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略促銷策略ProductP主要內(nèi)容品牌含義品牌功能品牌策略主要內(nèi)容品牌含義定義內(nèi)涵特征分類一、品牌含義定義一、品牌含義一、定義文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、顏色，或其綜合使用用于識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)并與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別一、定義文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、顏色，或其綜合使用包括：品牌名稱：品牌中可以用語言稱呼的部分。海爾、可口可樂品牌標(biāo)志：易于認(rèn)出、易于區(qū)別但不能用言語稱謂的部分商標(biāo)：法律意義。經(jīng)注冊(cè)的稱為注冊(cè)商標(biāo)，享有專用權(quán)包括：文字文字?jǐn)?shù)字?jǐn)?shù)字字母字母圖形圖形立體立體顏色顏色組合組合曾經(jīng)的自行車品牌曾經(jīng)的自行車品牌改變世界的3只蘋果改變世界的3只蘋果常識(shí)R—注冊(cè)商標(biāo)TM—正在申請(qǐng)常識(shí)R—注冊(cè)商標(biāo)2、品牌內(nèi)涵：表達(dá)的意思2要素說實(shí)：品牌形態(tài)—文字、圖案、名稱、符號(hào)等虛：產(chǎn)品個(gè)性、顧客認(rèn)同、企業(yè)信譽(yù)3要素說品質(zhì)服務(wù)形象2、品牌內(nèi)涵：表達(dá)的意思2要素說6要素說品牌透視模型產(chǎn)品特質(zhì)品牌個(gè)性特定文化價(jià)值感特定利益使用者6要素說品牌透視模型產(chǎn)品特質(zhì)品牌個(gè)性特定文化價(jià)值感特定利益使舉例：“奔馳”品牌透視產(chǎn)品特質(zhì)（屬性）—特定利益（利益）—使用者（用戶）—公司價(jià)值（價(jià)值）—品牌個(gè)性（個(gè)性）—特定文化（文化）—設(shè)計(jì)優(yōu)良、經(jīng)久耐用、價(jià)格昂貴性能優(yōu)異、興趣盎然、信譽(yù)出眾中等年紀(jì)、富裕成功及專業(yè)人士一流技術(shù)、一流人才、一流營(yíng)運(yùn)有教養(yǎng)的、有魅力的、受尊敬的高品質(zhì)的、卓越的、高貴的文化舉例：“奔馳”品牌透視產(chǎn)品特質(zhì)（屬性）—設(shè)計(jì)優(yōu)良、經(jīng)久耐用、哈根達(dá)斯產(chǎn)品特質(zhì)——特定利益——使用者——公司價(jià)值——品牌個(gè)性——特定文化——甜蜜、昂貴的味道好、特別的、美好的青少年、情侶一族將甜蜜味道與愛情融為一體的幸福感純真的、熱情的、深愛的表達(dá)一種愛意、真誠(chéng)、珍貴的愛情文化哈根達(dá)斯產(chǎn)品特質(zhì)——甜蜜、昂貴的味道好、特別的、美好的青少年3、特征顯著性獨(dú)占性價(jià)值性競(jìng)爭(zhēng)性無形性3、特征顯著性4、分類按區(qū)域：地區(qū)品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌、全球品牌蒙牛、伊利、新希望按環(huán)節(jié)：制造商品牌、經(jīng)銷商品牌希爾斯、王府井按來源：自有品牌、收購(gòu)品牌、嫁接品牌按市場(chǎng)：內(nèi)銷品牌、外銷品牌4、分類按區(qū)域：地區(qū)品牌、國(guó)內(nèi)品牌、國(guó)際品牌、全球品牌按行業(yè)：服裝品牌、日用品牌、服務(wù)業(yè)品牌等按延伸：主品牌-副品牌、母品牌-子品牌按本體：個(gè)人品牌（張藝謀、本山傳媒）產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌城市品牌（西博會(huì)、糖酒節(jié)）國(guó)家品牌（金字塔、萬里長(zhǎng)城、埃菲爾鐵塔）國(guó)際品牌（聯(lián)合國(guó)、紅十字）按行業(yè)：服裝品牌、日用品牌、服務(wù)業(yè)品牌等二、品牌功能中國(guó)最早的品牌：濟(jì)南劉家功夫針鋪文字、logo齊全識(shí)別性好：“認(rèn)門前白兔兒為記”二、品牌功能中國(guó)最早的品牌：品牌的原始訴求：看見我認(rèn)識(shí)我證明我找到我記得我選擇我…1、品牌產(chǎn)生品牌的原始訴求：1、品牌產(chǎn)生類別標(biāo)志類別標(biāo)志出現(xiàn)字號(hào)出現(xiàn)字號(hào)更大的吸引力更多的顧客更高的價(jià)格更多的銷量更大的利潤(rùn)…..發(fā)現(xiàn)價(jià)值更大的吸引力發(fā)現(xiàn)價(jià)值2、品牌作用對(duì)顧客對(duì)企業(yè)2、品牌作用對(duì)顧客對(duì)企業(yè)對(duì)顧客識(shí)別性權(quán)益保障（安全可靠）附加價(jià)值購(gòu)買信心滿意度信息濃縮對(duì)顧客識(shí)別性對(duì)企業(yè)提升形象增加價(jià)值培養(yǎng)忠誠(chéng)度市場(chǎng)定位形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘節(jié)約促銷成本市場(chǎng)滲透于擴(kuò)張產(chǎn)品開發(fā)資產(chǎn)權(quán)益對(duì)企業(yè)提升形象3、品牌資產(chǎn)品牌知名度品牌認(rèn)知度專屬性品牌資產(chǎn)（商標(biāo)）品牌聯(lián)想度品牌忠誠(chéng)度品牌資產(chǎn)超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價(jià)值大衛(wèi)?A?艾克3、品牌資產(chǎn)品牌知名度品牌認(rèn)知度專屬性品品牌聯(lián)想度品牌忠誠(chéng)度品牌是資產(chǎn)有獨(dú)特價(jià)值能帶來利益能進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和管理也會(huì)增值和貶值品牌是資產(chǎn)拓展：品牌是什么是企業(yè)的旗幟是商品和服務(wù)的標(biāo)志是企業(yè)和產(chǎn)品的形象是企業(yè)和產(chǎn)品的生命力是企業(yè)的資產(chǎn)是競(jìng)爭(zhēng)利器是吸引力和感召力是盈利能力拓展：品牌是什么是企業(yè)的旗幟排名英文品牌名中文名地區(qū)品牌價(jià)值(百萬美元)品牌價(jià)值變化1Apple蘋果北美15328584%2Google谷歌北美111498-2%3IBMIBM北美10084917%4McDonald's麥當(dāng)勞北美8101623%5Microsoft微軟北美782432%6Coca-Cola可口可樂北美737528%7AT&TAT&T北美699168Marlboro萬寶路北美6752218%9ChinaMobile中國(guó)移動(dòng)亞洲573269%10GE通用電氣北美5031812%11ICBC中國(guó)工商銀行亞洲444401%2011年BRANDZ全球最具價(jià)值品牌排名英文品牌名中文名地區(qū)品牌價(jià)值(百萬美元)品牌價(jià)值變化1A品牌策略培訓(xùn)課程三、品牌策略品牌定位策略在市場(chǎng)的地位個(gè)性形象賣點(diǎn)品牌設(shè)計(jì)策略名稱、標(biāo)志或商標(biāo)設(shè)計(jì)問題品牌組合策略品與牌和牌與牌的不同營(yíng)銷組合品牌傳播策略如何快速有效地傳遞給顧客品牌更新策略如何適應(yīng)市場(chǎng)變化重新定位品牌擴(kuò)展策略與企業(yè)多角化擴(kuò)張的相適性品牌保護(hù)策略如何在競(jìng)爭(zhēng)中保護(hù)品牌權(quán)益品牌管理策略在營(yíng)銷中如何做好日常管理三、品牌策略品牌定位策略在市場(chǎng)的地位個(gè)性形象賣點(diǎn)品牌設(shè)計(jì)策略1、品牌定位策略定位的目標(biāo)：顧客心目中明顯地位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別定位的作用人格化個(gè)性化形象化價(jià)值化利益化1、品牌定位策略定位的目標(biāo)：我在這兒我在這兒茫茫人海茫茫人海你誰誰？你誰誰？你在哪兒？你在哪兒？品牌策略培訓(xùn)課程品牌策略培訓(xùn)課程定位方法檔次定位顧客利益定位使用者定位類別定位情景定位依附定位文化定位定位方法檔次定位舉例：顧客利益定位沃爾沃（VOLVO）：安全與耐用菲亞特：精力充沛奔馳：高貴、王者、顯赫、至尊紳寶（SAAB）：飛行科技德系車：穩(wěn)重、安全、高貴法系車：輕巧、飄逸、浪漫日系車：省油、實(shí)用、工藝精細(xì)、人性化美系車：豪華、氣派、耗油舉例：顧客利益定位沃爾沃（VOLVO）：安全與耐用舉例：使用者定位李寧：90后，讓改變發(fā)生百事：新一代可樂耐克：?jiǎn)痰ぃɑ@球）朵唯：女性手機(jī)…舉例：使用者定位李寧：90后，讓改變發(fā)生例如：類別定位七喜：非可樂加多寶：涼茶紅牛：功能飲料農(nóng)夫果園：喝前搖一搖脈動(dòng)：讓你脈動(dòng)起來銀鷺花生奶海南椰奶例如：類別定位七喜：非可樂例如：情境定位白加黑困了、累了，喝紅牛怕上火，喝王老吉箭牌：讓每一個(gè)吻更完美例如：情境定位白加黑例如：依附定位萬達(dá)廣場(chǎng)法國(guó)勃艮第北大方正清華同方川大金鐘例如：依附定位萬達(dá)廣場(chǎng)2、品牌設(shè)計(jì)策略簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記IBM、QQ、NIKE構(gòu)思巧妙，暗示屬性狗不理、Gobelieve、百度、固特異、雪碧內(nèi)涵豐富，情意濃重同仁堂、聯(lián)想避免雷同，超越時(shí)空2、品牌設(shè)計(jì)策略簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記品牌命名起個(gè)好名，畫龍點(diǎn)睛：鄭少秋——鄭創(chuàng)世劉德華——?jiǎng)⒏s關(guān)之琳——關(guān)家慧李玟——李美琳舒淇——林立慧秦漢——孫祥鐘狄龍——譚富榮羅文——譚柏先張國(guó)榮——張發(fā)宗梅艷芳——何加男孟庭葦—陳秀玫品牌命名起個(gè)好名，畫龍點(diǎn)睛：命名作用識(shí)別商品和企業(yè)提示產(chǎn)品信息（奔馳寶馬農(nóng)夫山泉）產(chǎn)生美好聯(lián)想（紅豆香格里拉）傳遞企業(yè)精神（Lenovo）展示品牌發(fā)展命名作用識(shí)別商品和企業(yè)命名方法效用命名：立白、幫寶適、舒膚佳制法命名：兩面針人物命名：仲景、福特、軒尼詩動(dòng)植物命名：熊貓、白兔、蘋果、牡丹吉祥命名：金利來、紅雙喜夸張命名：山推推土機(jī)用戶命名：娃哈哈、好孩子譯音命名：奔馳、吉普產(chǎn)地命名：蒙牛、寧夏紅、瀏陽河企業(yè)命名：哈藥六形象命名：曲美數(shù)字命名：999情感命名：太太聯(lián)想命名：如家、紅豆、美的芳芳fangfang：有毒的蛇牙Whisky-威士忌：威嚴(yán)紳士的忌諱Brandy-白蘭地Changhong：英文無含義Hisense=highsense命名方法效用命名：立白、幫寶適、舒膚佳芳芳fangfang康師傅和統(tǒng)一康師傅：符合民族化，中國(guó)特色人情味、親和力健康、美味師傅：長(zhǎng)者、教師、尊稱師傅：親切、責(zé)任感、專業(yè)人士康師傅和統(tǒng)一康師傅：哪個(gè)更好聽，更富于聯(lián)想？王老吉加多寶和其正哪個(gè)更好聽，更富于聯(lián)想？王老吉注意品牌命名誤區(qū)生僻字詞：饕餮、鮪婳欠缺內(nèi)涵：修正、哈藥六跟風(fēng)克?。呵鄭uVS青鳥、皇冠VS皇寇、肯德基VS啃得雞嘩眾取寵：瀉停封、衣能凈命名粗俗：肥婆、小三、泡妞、南霸天注意品牌命名誤區(qū)生僻字詞：饕餮、鮪婳品牌策略培訓(xùn)課程重慶人的火鍋：胖媽火鍋爛火鍋豬圈火鍋駝背火鍋拐子火鍋傻兒火鍋重慶人的火鍋：品牌策略培訓(xùn)課程品牌內(nèi)涵提煉特性：奔馳-制造精良品質(zhì)卓越利益：沃爾沃-安全用戶：奔馳-成功人士?jī)r(jià)值：科技蘇寧智慧服務(wù)個(gè)性：Mzone都是型動(dòng)派文化：萬寶路-牛仔文化、可口可樂-美國(guó)文化品牌內(nèi)涵提煉特性：奔馳-制造精良品質(zhì)卓越核心價(jià)值提煉核心價(jià)值：最主要、最具差異性、持續(xù)性的價(jià)值理性價(jià)值（品牌利益）感性價(jià)值（品牌關(guān)系）象征性價(jià)值（品牌個(gè)性）核心價(jià)值提煉核心價(jià)值：最主要、最具差異性、持續(xù)性的價(jià)值理性價(jià)值（品牌利益）漂柔：讓頭發(fā)飄逸柔順海飛絲：快速去除頭屑潘婷：補(bǔ)充頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)，更烏黑亮澤沙宣：專業(yè)頭發(fā)護(hù)理理性價(jià)值（品牌利益）漂柔：讓頭發(fā)飄逸柔順感性價(jià)值（品牌關(guān)系）熟悉關(guān)系：我對(duì)這個(gè)品牌知之甚詳懷舊關(guān)系：這個(gè)品牌讓我想起生命中某個(gè)特別的階段自我概念關(guān)系：這個(gè)品牌與我非常相符合伙關(guān)系：這個(gè)品牌會(huì)非常看重我情感結(jié)合關(guān)系：如果找不到這個(gè)品牌我會(huì)非常沮喪承諾關(guān)系：不管生活好壞我都將繼續(xù)使用這個(gè)品牌依賴關(guān)系：一旦我不使用這個(gè)品牌，我感到有什么東西正在消失感性價(jià)值（品牌關(guān)系）熟悉關(guān)系：我對(duì)這個(gè)品牌知之甚詳象征性價(jià)值（品牌個(gè)性）LEVI‘S牛仔褲：結(jié)實(shí)強(qiáng)壯萬寶路香煙：粗曠豪邁哈雷機(jī)車：無拘無束百事可樂：年輕刺激象征性價(jià)值（品牌個(gè)性）LEVI‘S牛仔褲：結(jié)實(shí)強(qiáng)壯沃爾沃：安全舒膚佳：全家健康潘婷：健康亮澤和其正：清火氣，養(yǎng)元?dú)馕譅栁郑喊踩放品?hào)設(shè)計(jì)字體字號(hào)顏色圖案標(biāo)志廣告語品牌符號(hào)設(shè)計(jì)字體字號(hào)設(shè)計(jì)原則易記憶有含義受歡迎保護(hù)性可轉(zhuǎn)移調(diào)整性品牌創(chuàng)建品牌防御設(shè)計(jì)原則易記憶有含義受歡迎保護(hù)性可轉(zhuǎn)移調(diào)整性品牌創(chuàng)建品牌防御3、品牌組合策略品牌有無品牌歸屬品牌統(tǒng)分3、品牌組合策略品牌有無品牌有無有品牌策略無品牌策略不做品牌做銷量代工、貼牌品牌有無有品牌策略O(shè)EM：OriginalEquipmentManufacturer：代工生產(chǎn)（原始設(shè)備制造商）ODM：OriginalDesignManufacturer：設(shè)計(jì)加工（原始設(shè)計(jì)制造商）OBM：OriginalBrandManufacturer：生產(chǎn)自己的品牌（原始品牌制造商）富士康、格蘭仕OEM：OriginalEquipmentManufac品牌歸屬使用制造商品牌：多數(shù)品牌使用中間商/服務(wù)商品牌王府井、家樂福、宜家貼牌使用其他經(jīng)營(yíng)者的品牌品牌聯(lián)合SonyEricsson、東風(fēng)雪鐵龍、長(zhǎng)安奧拓、通用五菱品牌許可迪斯尼、皮爾卡丹、范思哲品牌歸屬使用制造商品牌：多數(shù)品牌品牌統(tǒng)分統(tǒng)一品牌：所有產(chǎn)品統(tǒng)一品牌福特、可口可樂、迪斯尼一品一牌：每個(gè)產(chǎn)品采用不同的品牌P&G、聯(lián)合利華一品多牌：一個(gè)產(chǎn)品多個(gè)品牌冰箱-容聲科龍，空調(diào)-科龍華寶母子品牌主副品牌分類品牌：每類產(chǎn)品使用不同的品牌品牌統(tǒng)分統(tǒng)一品牌：所有產(chǎn)品統(tǒng)一品牌“大傘”策略把品牌看成一把大傘，各種品類放在傘下流行于日韓，東亞企業(yè)普遍采用松下、日立、佳能、三星、海爾、長(zhǎng)虹、春蘭、康佳、福特….優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)均非常明顯“大傘”策略把品牌看成一把大傘，各種品類放在傘下“灌木”策略既有品牌沒有主導(dǎo)時(shí)推出多個(gè)品牌養(yǎng)生堂：朵兒、養(yǎng)生堂龜鱉丸、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫C打、母親牛肉、農(nóng)夫果園、清嘴、成長(zhǎng)快樂、水溶C100科龍集團(tuán)：科龍、容聲、華寶、康拜恩“灌木”策略既有品牌沒有主導(dǎo)時(shí)推出多個(gè)品牌“大樹”策略聚焦發(fā)展一個(gè)品類品牌品類主導(dǎo)品牌發(fā)展新品類品牌類推類似于樹干、樹枝、樹葉可口可樂：1886可口可樂（可樂品類）1950芳達(dá)（水果汽水品類）1961雪碧（檸檬汽水品類）寶潔和雀巢也使用該策略“大樹”策略聚焦發(fā)展一個(gè)品類品牌品類主導(dǎo)品牌發(fā)展新品類品“塔形”策略實(shí)質(zhì)是分類品牌大眾消費(fèi)中眾消費(fèi)小眾消費(fèi)蘭蔻、碧歐泉、羽西、赫蓮娜薇姿、理膚泉等保健化妝品牌巴黎歐萊雅、美寶蓮、小護(hù)士歐萊雅的“品牌金字塔”組合品牌策略：“塔形”策略實(shí)質(zhì)是分類品牌大眾消費(fèi)中眾消費(fèi)小眾消費(fèi)蘭蔻、碧例如：寶潔例如：寶潔移動(dòng)母子品牌移動(dòng)母子品牌聯(lián)通母子品牌聯(lián)通母子品牌主副品牌海爾—小神童喜之郎—水晶之戀樂百氏—健康快車格力—冷靜王主副品牌海爾—小神童4、品牌傳播策略提高品牌知名度廣告公共關(guān)系VI傳播事件推廣活動(dòng)推廣新聞報(bào)道人員推廣口碑效應(yīng)終端促銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提高品牌認(rèn)可度服務(wù)優(yōu)良專業(yè)化差異化個(gè)性化顧客滿意保障新聞宣傳客戶關(guān)系4、品牌傳播策略提高品牌知名度提高品牌認(rèn)可度例如公共關(guān)系贊助奧運(yùn)會(huì)神州5號(hào)圓夢(mèng)例如公共關(guān)系贊助奧運(yùn)會(huì)神州5號(hào)圓夢(mèng)例如：網(wǎng)絡(luò)推廣凡客誠(chéng)品VANCL成立于2007年最大的服裝B2C廣告策略：多：一上市，就大量投放：Sina、Sohu、QQ、163頻：不管你想不想看，不管你上哪個(gè)網(wǎng)站，都可以見到凡客的廣告精：買點(diǎn)明確、制作精美。就算你記不住凡客，也能記住68元的polo襯衫特：凡客體—“我不是…我是凡客”例如：網(wǎng)絡(luò)推廣凡客誠(chéng)品例如：網(wǎng)絡(luò)推廣淘寶成立于2003年最大的2C交易平臺(tái)易趣的奶酪？（易趣與sina、搜狐、網(wǎng)易排他性協(xié)議，高額廣告合同，阻止同類公司發(fā)布廣告）鋪天蓋地、見縫就鉆、長(zhǎng)尾戰(zhàn)術(shù)，千百萬的小型網(wǎng)站廣告淘寶聲名遠(yuǎn)揚(yáng)例如：網(wǎng)絡(luò)推廣淘寶網(wǎng)絡(luò)推廣5+105網(wǎng)絡(luò)廣告IM營(yíng)銷社區(qū)營(yíng)銷博客營(yíng)銷郵件營(yíng)銷10：鏈接推廣搜索引擎排名問答推廣百科推廣分類信息營(yíng)銷圖片推廣活動(dòng)推廣植入營(yíng)銷MINI門戶資源營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)推廣5+10510：某天微博粉絲史玉柱：544萬俞敏洪：649萬李開復(fù)：1214萬潘石屹：965萬任志強(qiáng)：718萬馬云：547萬馮小剛：905萬方舟子：284萬韓寒：195萬何炅：1495萬某天微博粉絲史玉柱：544萬小微博，大社區(qū)，廣人脈你擁有1百個(gè)粉絲，相當(dāng)于擁有1份內(nèi)刊你擁有1千個(gè)粉絲，相當(dāng)于1個(gè)小區(qū)廣播你擁有1萬個(gè)粉絲，相當(dāng)于1本雜志你擁有5萬個(gè)粉絲，相當(dāng)于1份報(bào)紙你擁有10萬個(gè)粉絲，相當(dāng)于1個(gè)電臺(tái)你擁有100萬個(gè)粉絲，相當(dāng)于1個(gè)城市電視臺(tái)你擁有1億個(gè)粉絲，你就是CCTV小微博，大社區(qū)，廣人脈再如：搜索引擎推廣再如：搜索引擎推廣再如：?jiǎn)柎鹜茝V再如：?jiǎn)柎鹜茝V再如：百科推廣再如：百科推廣品牌維系品牌維系哈格達(dá)斯“廁所門”哈格達(dá)斯“廁所門”5、品牌更新策略賦予品牌新的內(nèi)涵優(yōu)化品牌形象重新設(shè)計(jì)塑造新產(chǎn)品，新品牌5、品牌更新策略賦予品牌新的內(nèi)涵具體策略主動(dòng)微調(diào)，與時(shí)俱進(jìn)—KFC、可口可樂、長(zhǎng)安汽車具體策略主動(dòng)微調(diào)，與時(shí)俱進(jìn)—KFC、可口可樂、長(zhǎng)安汽車品牌策略培訓(xùn)課程立足中國(guó)，融入生活有了肯德基，生活好滋味生活如此多嬌白西裝—紅圍裙：西方紳士、貴族—接近百姓，服務(wù)意識(shí)為中國(guó)而改變，得到中國(guó)人的認(rèn)可立足中國(guó)，融入生活改變血統(tǒng)，改變觀念狗不理—Gobelieve伊藤洋華堂BenZ—平治—奔馳BMW—巴依爾—寶馬奇怪的香港翻譯：阿諾舒華辛力加=阿諾德施瓦辛格郎拿度=萊昂納多kobebryant=高比拜仁=科比布蘭特湯姆克魯斯=湯告魯士奔馳=平治改變血統(tǒng)，改變觀念奇怪的香港翻譯：國(guó)際化受損，求變創(chuàng)新例如：松下，National-Panasonic例如聯(lián)想—起步時(shí)沒有考慮到國(guó)際化Legend-Lenovo，從傳奇走向創(chuàng)新

佳美—?jiǎng)P美瑞凌志—雷克薩斯紳寶—薩博豐田霸道—普拉多Prado陸虎-路虎