【本章學習目標】以現(xiàn)代營銷理論為基礎，網(wǎng)絡營銷結(jié)合科技進步、客戶價值變革、市場競爭分裂等因素，借助網(wǎng)絡、通信和數(shù)字媒體技術實現(xiàn)了企業(yè)與用戶之間理念、產(chǎn)品、服務的交換過程，進而創(chuàng)造在線宣傳活動、傳遞客戶價值，并有效進行客戶關系管理。通過本章內(nèi)容，主要應該完成以下學習目標：了解網(wǎng)絡營銷計劃的主要步驟掌握常用的網(wǎng)絡營銷方法熟悉網(wǎng)絡運營推廣的基本方式2022/12/12【本章學習目標】以現(xiàn)代營銷理論為基礎，網(wǎng)絡營銷結(jié)合科技進步、1第1節(jié)網(wǎng)絡營銷計劃網(wǎng)絡營銷計劃是指導企業(yè)按照電子商務戰(zhàn)略和電子商務模式進行網(wǎng)絡營銷管理、實施網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略并考核其網(wǎng)絡營銷目標是否實現(xiàn)的具體工作細則，引導企業(yè)有效進行資源分配和經(jīng)營決策。結(jié)合傳統(tǒng)營銷計劃和網(wǎng)絡技術的驅(qū)動，網(wǎng)絡營銷計劃主要包括了七個步驟：環(huán)境分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷目標、營銷策略、實施計劃、經(jīng)費預算和考核評估。2022/12/12第1節(jié)網(wǎng)絡營銷計劃網(wǎng)絡營銷計劃是指導企業(yè)按照電子商務戰(zhàn)略和2一、環(huán)境分析網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析可以運用傳統(tǒng)的PEST（政治PoliticalSystem、經(jīng)濟Economic、社會Social和技術Technological）和SWOT（優(yōu)勢Strengths、劣勢Weaknesses、機會Opportunities和風險Threats）方法，對企業(yè)所面臨的市場環(huán)境和自身競爭力進行比較判斷，從而發(fā)現(xiàn)市場機會。值得注意的是，企業(yè)在網(wǎng)絡市場經(jīng)營中的優(yōu)劣勢與傳統(tǒng)的實體市場是不一樣的，電子商務企業(yè)所需要具備的一些關鍵能力在進行網(wǎng)絡營銷中顯得更為重要。2022/12/12一、環(huán)境分析網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析可以運用傳統(tǒng)的PEST（政治Po3表8?2：電子商務企業(yè)關鍵能力分析2022/12/12表8?2：電子商務企業(yè)關鍵能力分析2022/12/114二、戰(zhàn)略規(guī)劃一種管理過程，判斷企業(yè)的目標、技術和資源與多變的市場機遇之間的匹配和一致性，完成市場細分、供求分析、選擇目標市場和市場定位等（參見表8?3）。其中，市場細分分析主要包括對潛在的獲利能力、可持續(xù)性、可行性，以及潛在的細分市場規(guī)模進行描述和評估；供求分析是幫助企業(yè)預測細分市場的收益率，找到開拓在線市場的競爭優(yōu)勢；而選擇目標市場是了解市場特點、消費行為和對企業(yè)產(chǎn)品的需求情況；最終實現(xiàn)差異化與市場定位，將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)分開來，而且要讓目標市場的客戶明顯地感知到這種差異，如品牌定位和差異化。2022/12/12二、戰(zhàn)略規(guī)劃一種管理過程，判斷企業(yè)的目標、技術和資源與多變的5表8?3：網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃要點2022/12/12表8?3：網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃要點2022/12/116三、營銷目標網(wǎng)絡營銷的目標主要包括任務、工作量和完成時間三個方面。大部分網(wǎng)絡營銷計劃希望完成多個目標，包括：擴大市場份額、增加銷售收入或銷售量、降低分銷成本或促銷成本、提高品牌知名度、提高客戶滿意度、改善供應鏈管理、擴大數(shù)據(jù)庫的規(guī)模等。具體內(nèi)容涉及財務、客戶、產(chǎn)品、企業(yè)和供應鏈等各個方面（參見表8?4）。企業(yè)要根據(jù)自身實際情況和所處行業(yè)特點來確立網(wǎng)絡營銷要實現(xiàn)的具體目標、可量化的工作指標和完成時間。2022/12/12三、營銷目標網(wǎng)絡營銷的目標主要包括任務、工作量和完成時間三個7三、數(shù)據(jù)庫營銷（DBM）網(wǎng)絡視頻結(jié)合了視頻功能和網(wǎng)絡傳播方式，相比較于傳統(tǒng)視頻媒體，具有內(nèi)容全面、形式新穎多樣、操作靈活便捷、可重復播放、成本低等特性，且用戶專注度高、定位精準，同時其推廣效果的延展性也更好，便于用戶深入了解其他相關信息。二維碼在人們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見，其用途十分廣泛，包括身份識別、防偽鑒定、信息服務、電子憑證、附加包裝、物流追蹤、娛樂宣傳、手機應用下載等。網(wǎng)站開發(fā)與維護的人員工資基于高速帶寬和云存儲技術的日益發(fā)展成熟，視頻已成為網(wǎng)絡推廣不可或缺的有效方式之一。同時，競價排名和SEO能夠進行很好的互補，前者流量快、效果精準、可控性強，后者費用低、發(fā)展全面；網(wǎng)絡營銷會產(chǎn)生各種成本，通常包括以下幾類：成功的關鍵是如何深入挖掘自身資源，有效擴大資源價值，能充分實現(xiàn)價值創(chuàng)新、合作共贏。與增加訪問量、吸引回頭客消費直接相關的網(wǎng)絡溝通費用表8?8針對電子郵件營銷過程中細分用戶、設計內(nèi)容、發(fā)送郵件等要點進行詳細說明。開展電子郵件營銷，首先要設定營銷目的、內(nèi)容和主題，同時明確收集電子郵件地址方式或?qū)σ延朽]件列表進行分組，進而預期效果并估算時間及成本。CPO(cost-per-order)網(wǎng)絡推廣是運用各種網(wǎng)絡工具和宣傳方式，廣而告知產(chǎn)品和品牌信息，主要從推廣操作的執(zhí)行力度和量度而不是實際效果來進行考核，如傳播范圍、信息發(fā)布量等。論壇推廣也稱之為發(fā)帖推廣，利用論壇、社區(qū)、貼吧等網(wǎng)絡交流平臺，通過文字、圖片、視頻等形式發(fā)布帖子，其中包含企業(yè)產(chǎn)品服務、品牌活動等營銷信息，以期實現(xiàn)宣傳品牌、提升影響力和增強口碑效應的目標。網(wǎng)絡營銷計劃是指導企業(yè)按照電子商務戰(zhàn)略和電子商務模式進行網(wǎng)絡營銷管理、實施網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略并考核其網(wǎng)絡營銷目標是否實現(xiàn)的具體工作細則，引導企業(yè)有效進行資源分配和經(jīng)營決策。表8?4：網(wǎng)絡營銷目標內(nèi)容2022/12/12三、數(shù)據(jù)庫營銷（DBM）表8?4：網(wǎng)絡營銷目標內(nèi)容20228四、營銷策略為實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的經(jīng)營目標，需要綜合運用產(chǎn)品、價格、促銷、渠道和客戶關系管理等營銷工具，如個性化定制產(chǎn)品、在線競價、渠道合作、個性化溝通和維系客戶等。并且在不同產(chǎn)品生命周期，確定不同目標和營銷組合策略。2022/12/12四、營銷策略為實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的經(jīng)營目標，需要綜合運用產(chǎn)品、價格9表8?6：網(wǎng)絡營銷目標—策略矩陣2022/12/12表8?6：網(wǎng)絡營銷目標—策略矩陣2022/12/1110五、計劃實施網(wǎng)絡營銷的實施是一項系統(tǒng)工程，不單單是技術方面的問題，更多是管理和組織方面的問題，涉及企業(yè)的組織、文化和管理各個方面，要得到企業(yè)高層戰(zhàn)略決策層的有力支持，也要和已有業(yè)務流程進行有效整合，因此需要一支專業(yè)合適的營銷隊伍去執(zhí)行網(wǎng)絡營銷計劃，明確員工隊伍、部門結(jié)構、應用服務提供者和其他外部企業(yè)合作。2022/12/12五、計劃實施網(wǎng)絡營銷的實施是一項系統(tǒng)工程，不單單是技術方面的11圖8?1網(wǎng)絡營銷計劃實施框架2022/12/12圖8?1網(wǎng)絡營銷計劃實施框架2022/12/1112六、成本預算網(wǎng)絡營銷會產(chǎn)生各種成本，通常包括以下幾類：軟件、硬件、互聯(lián)網(wǎng)、服務器等購置費教育培訓費、站點安全運營維護費等技術費用網(wǎng)頁、圖片、照片等站點設計費用網(wǎng)站開發(fā)與維護的人員工資域名注冊、雇傭?qū)＜揖帉憙?nèi)容等其它網(wǎng)站開發(fā)費用與增加訪問量、吸引回頭客消費直接相關的網(wǎng)絡溝通費用搜索引擎注冊、在線咨詢費用、郵件列表租金、網(wǎng)絡競賽獎勵等差旅、電話、辦公用品等日常費用2022/12/12六、成本預算網(wǎng)絡營銷會產(chǎn)生各種成本，通常包括以下幾類：20213七、效果評估網(wǎng)絡營銷的效果評估應該將事后評價與過程評價相結(jié)合，確定適當?shù)目冃Э己酥笜?。事后評價反映了網(wǎng)絡營銷活動綜合效果，過程控制則是網(wǎng)絡營銷目標得以實現(xiàn)的保證。參照績效管理中平衡記分卡的方式對網(wǎng)絡營銷效果進行全方位的系統(tǒng)考核，要求企業(yè)管理者和員工考慮長期目標、關鍵成功要素，從客戶、內(nèi)部管理、學習創(chuàng)新、財務四個方面制定和構成網(wǎng)絡營銷績效考核的指標體系。2022/12/12七、效果評估網(wǎng)絡營銷的效果評估應該將事后評價與過程評價相結(jié)合14表8?7：網(wǎng)絡營銷的平衡記分卡體系2022/12/12表8?7：網(wǎng)絡營銷的平衡記分卡體系2022/12/1115第2節(jié)網(wǎng)絡營銷方法一、網(wǎng)絡廣告二、電子郵件營銷（EDM）三、數(shù)據(jù)庫營銷（DBM）四、搜索引擎營銷（SEM）五、社媒體營銷2022/12/12第2節(jié)網(wǎng)絡營銷方法一、網(wǎng)絡廣告2022/12/1116一、網(wǎng)絡廣告在網(wǎng)絡平臺上投放廣告具有傳播范圍廣、信息量大、交互性好、表現(xiàn)形式多樣、靈活精準、效果易于統(tǒng)計等特點。（一）網(wǎng)絡廣告的價值品牌推廣網(wǎng)站推廣促進銷售維系客戶信息發(fā)布2022/12/12一、網(wǎng)絡廣告在網(wǎng)絡平臺上投放廣告具有傳播范圍廣、信息量大、交17（二）網(wǎng)絡廣告形式旗幟廣告（Banner）以GIF、JPG等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中來表現(xiàn)廣告內(nèi)容；可以是靜態(tài)圖片或動態(tài)的畫面，也可以使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性。根據(jù)不同尺寸、不同位置，主要包含橫幅、按鈕、通欄、豎邊等形式。文本鏈接廣告(Text-link)本文鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，通過點擊鏈接進入相應的廣告頁面。這是對瀏覽者干擾最少的網(wǎng)絡廣告形式，雖然簡單，但費用低、效果好，能到達軟性宣傳的目的。插播式廣告（Interstitialad）用戶在登錄網(wǎng)頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口，有點類似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強迫觀看。富媒體廣告（RichMedia）不需要用戶安裝任何插件就可以播放的整合視頻、音頻、動畫圖像。2022/12/12（二）網(wǎng)絡廣告形式旗幟廣告（Banner）2022/12/118圖8-2旗幟廣告示例2022/12/12圖8-2旗幟廣告示例2022/12/1119對比分析搜索引擎營銷的主要方法及應用。企業(yè)要根據(jù)自身實際情況和所處行業(yè)特點來確立網(wǎng)絡營銷要實現(xiàn)的具體目標、可量化的工作指標和完成時間?；诟咚賻捄驮拼鎯夹g的日益發(fā)展成熟，視頻已成為網(wǎng)絡推廣不可或缺的有效方式之一。實施電子郵件營銷之前應該得到用戶許可，保證用戶能自如加入及退出電子郵件列表，因此電子郵件營銷也被稱之為“許可營銷（PermissionMarketing）”；圖8?1網(wǎng)絡營銷計劃實施框架差旅、電話、辦公用品等日常費用表8?8針對電子郵件營銷過程中細分用戶、設計內(nèi)容、發(fā)送郵件等要點進行詳細說明?；拘畔ⅲㄈ缧詣e、年齡、職業(yè)、地址、聯(lián)系方式、喜好等）；網(wǎng)站開發(fā)與維護的人員工資而選擇目標市場是了解市場特點、消費行為和對企業(yè)產(chǎn)品的需求情況；采集數(shù)據(jù)首先要區(qū)分數(shù)據(jù)是“現(xiàn)在必要”，還是“以后可能”使用的，是否便于收集和更新，同時需要考慮采集數(shù)據(jù)的成本高低。IM（InstantMessaging）推廣是指即時通信（實時傳訊）推廣，是利用即時通信工具進行在線交流和廣告發(fā)布，前者方便用戶或?qū)Ξa(chǎn)品服務感興趣的潛在用戶主動和在線商家進行聯(lián)系，后者幫助宣傳推廣企業(yè)、產(chǎn)品、品牌以及營銷信息。CPTM(costpertargetedthousandimpressions)論壇推廣也稱之為發(fā)帖推廣，利用論壇、社區(qū)、貼吧等網(wǎng)絡交流平臺，通過文字、圖片、視頻等形式發(fā)布帖子，其中包含企業(yè)產(chǎn)品服務、品牌活動等營銷信息，以期實現(xiàn)宣傳品牌、提升影響力和增強口碑效應的目標。其內(nèi)容既有與社會發(fā)展和時代變遷貼近的語言描述，也有精彩紛呈、視角多元的個性表達；圖8?3文本鏈接廣告示例2022/12/12對比分析搜索引擎營銷的主要方法及應用。圖8?3文本鏈接廣20圖8?4插播式廣告示例2022/12/12圖8?4插播式廣告示例2022/12/1121圖8?5富媒體廣告示例2022/12/12圖8?5富媒體廣告示例2022/12/1122（三）網(wǎng)絡廣告計價網(wǎng)絡廣告的計價方式有很多種，主要包括：按展示計費CPM（costperthousandimpressions）CPTM(costpertargetedthousandimpressions)按效果計費CPC(cost-per-click)PPC（pay-per-click）CPA(cost-per-action)PPL（pay-per-lead）按銷售計費CPO(cost-per-order)CPS(costforpersale)

2022/12/12（三）網(wǎng)絡廣告計價網(wǎng)絡廣告的計價方式有很多種，主要包括：2023二、電子郵件營銷（EDM）電子郵件營銷（EDM，E-mailDirectMarketing）是給用戶或者潛在用戶發(fā)送含有營銷信息的電子郵件的網(wǎng)絡營銷方式。利用電子郵件營銷發(fā)展?jié)撛谟脩艟哂袘梅秶鷱V、操作簡單、效率高、成本低廉、傳播迅速的特點，并且對象精準、針對性強、反饋率也高，適合長期與用戶建立密切關系、培養(yǎng)用戶忠誠度。同時，在利用電子郵件進行營銷中要注意避免成為“垃圾郵件”，不要強制、頻繁地發(fā)送郵件給用戶，同時，應在郵件的明顯位置提示郵箱主人可以退訂（參見圖8?6）。否則，容易使受眾產(chǎn)生反感而降低對產(chǎn)品及品牌的認可度。2022/12/12二、電子郵件營銷（EDM）電子郵件營銷（EDM，E-mail24圖8?6電子郵件營銷示例2022/12/12圖8?6電子郵件營銷示例2022/12/1125（一）EDM實施的基本條件得到用戶許可實施電子郵件營銷之前應該得到用戶許可，保證用戶能自如加入及退出電子郵件列表，因此電子郵件營銷也被稱之為“許可營銷（PermissionMarketing）”；同時還要實現(xiàn)對用戶資料的有效管理，以及電子郵件的正確發(fā)送、及時回復和效果跟蹤等。郵件地址資源豐富獲得盡可能多的電子郵件地址資源，是有效發(fā)揮電子郵件營銷作用的必要條件，尤其是開發(fā)新用戶時。發(fā)送有價值的內(nèi)容通過電子郵件向用戶發(fā)送營銷信息，其內(nèi)容對用戶有價值才能引起用戶的關注，因此內(nèi)容設計是非常重要的基本條件。電子郵件的主題應該簡短明確，內(nèi)容要根據(jù)用戶的喜好加以區(qū)分、具有針對性，且符合用戶閱讀習慣，形式規(guī)范、言簡意賅，發(fā)送時間和頻率適度。2022/12/12（一）EDM實施的基本條件得到用戶許可2022/12/1126（二）

EDM實施要點分析開展電子郵件營銷，首先要設定營銷目的、內(nèi)容和主題，同時明確收集電子郵件地址方式或?qū)σ延朽]件列表進行分組，進而預期效果并估算時間及成本。表8?8針對電子郵件營銷過程中細分用戶、設計內(nèi)容、發(fā)送郵件等要點進行詳細說明。2022/12/12（二）EDM實施要點分析開展電子郵件營銷，首先要設定營銷目27表8?8：電子郵件營銷要點分析2022/12/12表8?8：電子郵件營銷要點分析2022/12/1128表8?8：電子郵件營銷要點分析（續(xù)）2022/12/12表8?8：電子郵件營銷要點分析（續(xù)）2022/12/1129表8?8：電子郵件營銷要點分析（續(xù)）2022/12/12表8?8：電子郵件營銷要點分析（續(xù)）2022/12/1130三、數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷（DatabaseMarketing）是通過建立用戶或潛在用戶數(shù)據(jù)庫，收集、積累和更新相關信息，進行有效數(shù)據(jù)分析和深度挖掘，以實現(xiàn)“一對一”的互動溝通、銷售和關系維護。隨著網(wǎng)絡采集存儲技術的提升，如何利用好海量的用戶大數(shù)據(jù)信息日益成為網(wǎng)絡營銷成功與否的關鍵因素，其在預測需求、實施精準營銷、維護客戶關系方面的作用尤為突出。數(shù)據(jù)庫營銷的實施主要包括了建立數(shù)據(jù)庫、采集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)和更新完善數(shù)據(jù)庫四個基本步驟。2022/12/12三、數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷（DatabaseMarketin31（一）

建立數(shù)據(jù)庫構建現(xiàn)有用戶及潛在用戶數(shù)據(jù)庫，內(nèi)容主要涵蓋：基本信息（如性別、年齡、職業(yè)、地址、聯(lián)系方式、喜好等）；交易信息（時間、品牌、種類、金額、優(yōu)惠、評價推薦等）；交互信息（用戶活躍度、參與度、瀏覽習慣、反饋情況等）。還可以根據(jù)企業(yè)特點和各業(yè)務部門的需要添加相關數(shù)據(jù)信息。而對于公司規(guī)模大、產(chǎn)品復雜的情況，數(shù)據(jù)庫的建設則需要選用專業(yè)的數(shù)據(jù)庫管理軟件。2022/12/12（一）建立數(shù)據(jù)庫構建現(xiàn)有用戶及潛在用戶數(shù)據(jù)庫，內(nèi)容主要涵蓋32（二）

采集數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)首先要區(qū)分數(shù)據(jù)是“現(xiàn)在必要”，還是“以后可能”使用的，是否便于收集和更新，同時需要考慮采集數(shù)據(jù)的成本高低。數(shù)據(jù)采集主要可以從內(nèi)部和外部兩方面入手。2022/12/12（二）采集數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)首先要區(qū)分數(shù)據(jù)是“現(xiàn)在必要”，還是“33表8?9：常見網(wǎng)絡數(shù)據(jù)采集方式及內(nèi)容列表2022/12/12表8?9：常見網(wǎng)絡數(shù)據(jù)采集方式及內(nèi)容列表2022/12/134（三）

分析數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析主要是利用先進的統(tǒng)計方法和計算機網(wǎng)絡強大的存儲計算能力，從不同的海量數(shù)據(jù)中挖掘出有條理、有價值的信息，如潛在用戶、有效需求和關聯(lián)產(chǎn)品等。基于采集數(shù)據(jù)的內(nèi)容，主要可以分為用戶特征數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，由此可以按照不同價值特性展開數(shù)據(jù)分析。2022/12/12（三）分析數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析主要是利用先進的統(tǒng)計方法和計算機網(wǎng)絡35表8?10：數(shù)據(jù)類型及分析要點2022/12/12表8?10：數(shù)據(jù)類型及分析要點2022/12/1136表8?11：數(shù)據(jù)分析方法及應用2022/12/12表8?11：數(shù)據(jù)分析方法及應用2022/12/1137（四）

完善數(shù)據(jù)庫構建現(xiàn)有用戶及潛在用戶數(shù)據(jù)庫，內(nèi)容主要涵蓋：基本信息（如性別、年齡、職業(yè)、地址、聯(lián)系方式、喜好等）；交易信息（時間、品牌、種類、金額、優(yōu)惠、評價推薦等）；交互信息（用戶活躍度、參與度、瀏覽習慣、反饋情況等）。還可以根據(jù)企業(yè)特點和各業(yè)務部門的需要添加相關數(shù)據(jù)信息。而對于公司規(guī)模大、產(chǎn)品復雜的情況，數(shù)據(jù)庫的建設則需要選用專業(yè)的數(shù)據(jù)庫管理軟件。2022/12/12（四）完善數(shù)據(jù)庫構建現(xiàn)有用戶及潛在用戶數(shù)據(jù)庫，內(nèi)容主要涵蓋38表8?12：網(wǎng)絡數(shù)據(jù)更新手段及應用2022/12/12表8?12：網(wǎng)絡數(shù)據(jù)更新手段及應用2022/12/1139四、搜索引擎營銷搜索引擎營銷（SEM，SearchEngineMarketing）是基于搜索引擎平臺的網(wǎng)絡營銷，利用人們使用搜索引擎的習慣，在搜索信息的時候盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶，同時讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，并通過點擊進入網(wǎng)站或網(wǎng)頁進一步了解營銷內(nèi)容。搜索引擎工作的基本要素包括網(wǎng)頁（信息源）、索引數(shù)據(jù)庫（收錄頁面）、用戶搜索行為（關鍵詞或分類目錄）、顯示搜索結(jié)果（排序）、用戶判斷檢索結(jié)果（匹配分析）、點擊檢索結(jié)果（鏈接或快照）等。全面有效地利用搜索引擎進行網(wǎng)絡營銷是以盡可能小的投入獲得盡可能大的訪問量，以較高性價比獲取更多商業(yè)價值。2022/12/12四、搜索引擎營銷搜索引擎營銷（SEM，SearchEngi40（一）

搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化（SEO，SearchEngineOptimization）是基于對各類搜索引擎規(guī)則和算法的理解，來提高目的網(wǎng)站在有關搜索引擎內(nèi)的排名的方式，分為站內(nèi)SEO和站外SEO兩種。站內(nèi)優(yōu)化站內(nèi)優(yōu)化是對自身網(wǎng)站及網(wǎng)頁進行優(yōu)化，提高其搜索排名和網(wǎng)絡訪問量，進而提升其宣傳和銷售的效果。簡單說就是增加特定關鍵詞在搜索引擎中的曝光率，以增加網(wǎng)站的能見度，進而增加銷售宣傳機會。站外優(yōu)化站外優(yōu)化是脫離站點的搜索引擎優(yōu)化技術，利用外部站點對網(wǎng)站在搜索引擎排名的影響，而這些外部因素超出網(wǎng)站控制，其中最有用、功能最強大的因素就是反向鏈接，即外部鏈接。2022/12/12（一）搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化（SEO，SearchEn41表8?13：搜索引擎優(yōu)化要點及分析2022/12/12表8?13：搜索引擎優(yōu)化要點及分析2022/12/1142表8?14：搜索引擎優(yōu)化方式及分析2022/12/12表8?14：搜索引擎優(yōu)化方式及分析2022/12/1143表8?14：搜索引擎優(yōu)化方式及分析（續(xù)）2022/12/12表8?14：搜索引擎優(yōu)化方式及分析（續(xù)）2022/12/144（二）

競價排名競價排名是通過向搜索引擎平臺付費的形式獲得搜索結(jié)果中排名靠前的位置，一般按照點擊效果付費（PPC，PayPerClick）。和SEO比較，競價排名具有立竿見影的效果，尤其是針對一些季節(jié)性和時效性強的產(chǎn)品，快速帶來流量就能獲得收入。競價排名還可以清楚計算出營銷效果，從流量來源的成本、流量統(tǒng)計分析到產(chǎn)品銷售數(shù)量，甚至精確到每個點擊的性價比。同時，競價排名和SEO能夠進行很好的互補，前者流量快、效果精準、可控性強，后者費用低、發(fā)展全面；而相對于SEO的高回報和高風險，競價排名的預算風險更低。2022/12/12（二）競價排名競價排名是通過向搜索引擎平臺付費的形式獲得搜45圖

8?8競價排名示例2022/12/12圖8?8競價排名示例2022/12/1146表8?15：競價排名要點及分析2022/12/12表8?15：競價排名要點及分析2022/12/1147五、社媒體營銷社媒體營銷（SocialMediaMarketing）是利用社會化網(wǎng)絡平臺開展銷售、公關和客服的營銷方式，其內(nèi)容大都是由用戶自愿提供（UGC，UserGeneratedContent），如社交網(wǎng)站（SNS，SocialNetworkSites）、在線論壇、社區(qū)、博客、微博、百科、圖片分享、視頻分享等。2022/12/12五、社媒體營銷社媒體營銷（SocialMediaMark48圖8?9國內(nèi)社媒體格局概覽2022/12/12圖8?9國內(nèi)社媒體格局概覽2022/12/1149圖8?10影響傳播動力的基本因素2022/12/12圖8?10影響傳播動力的基本因素2022/12/1150表8?16：社媒體營銷用戶互動傳播方式分析2022/12/12表8?16：社媒體營銷用戶互動傳播方式分析2022/12/51表8?17：社媒體營銷效果評價方式2022/12/12表8?17：社媒體營銷效果評價方式2022/12/1152第3節(jié)網(wǎng)絡推廣方式一、圖片推廣二、軟文推廣三、視頻推廣四、活動推廣五、二維碼推廣六、APP推廣七、IM推廣八、論壇推廣九、病毒推廣十、資源推廣2022/12/12網(wǎng)絡推廣是運用各種網(wǎng)絡工具和宣傳方式，廣而告知產(chǎn)品和品牌信息，主要從推廣操作的執(zhí)行力度和量度而不是實際效果來進行考核，如傳播范圍、信息發(fā)布量等。第3節(jié)網(wǎng)絡推廣方式一、圖片推廣2022/12/11網(wǎng)絡推廣53一、圖片推廣圖片推廣源于傳統(tǒng)的車身廣告、路牌廣告，是將企業(yè)、產(chǎn)品、服務、品牌、活動等信息以圖片形式向用戶進行宣傳展示。圖片推廣具有成本低廉、應用廣泛、傳播迅速、記憶深刻等特點，且表現(xiàn)形式豐富。2022/12/12一、圖片推廣圖片推廣源于傳統(tǒng)的車身廣告、路牌廣告，是將企業(yè)、54圖8?11水印圖片示例2022/12/12圖8?11水印圖片示例2022/12/1155圖8?12搞笑圖片示例2022/12/12圖8?12搞笑圖片示例2022/12/1156漫畫圖片示例2022/12/12漫畫圖片示例2022/12/1157圖8?13表情圖片示例2022/12/12圖8?13表情圖片示例2022/12/1158桌面圖片示例2022/12/12桌面圖片示例2022/12/1159圖8?14LOGO圖片示例2022/12/12圖8?14LOGO圖片示例2022/12/1160二、軟文推廣軟文推廣又稱“文字廣告”，是經(jīng)過精心設計、以柔克剛的強有力營銷方式，往往具有春風化雨的顯著傳播效果。軟文推廣是許多營銷推廣方式的基礎，結(jié)合圖片、視頻、多媒體的手段能綜合展現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的重要特質(zhì)，具有特色鮮明、吸引力強的宣傳作用。網(wǎng)絡推廣中的軟文撰寫者即可以是經(jīng)驗豐富、能力強的專業(yè)寫手，也可以是見識多、閱歷廣、創(chuàng)意新的草根愛好者。其內(nèi)容既有與社會發(fā)展和時代變遷貼近的語言描述，也有精彩紛呈、視角多元的個性表達；其表現(xiàn)形式各異、種類繁多，以新聞類、專業(yè)類、用戶類為主。2022/12/12二、軟文推廣軟文推廣又稱“文字廣告”，是經(jīng)過精心設計、以柔克61表8?18：新聞類軟文形式及要點分析2022/12/12表8?18：新聞類軟文形式及要點分析2022/12/1162表8?19：專業(yè)類軟文形式及要點分析2022/12/12表8?19：專業(yè)類軟文形式及要點分析2022/12/1163表8?20：用戶類軟文形式及要點分析2022/12/12表8?20：用戶類軟文形式及要點分析2022/12/1164圖8?15軟文推廣示例2022/12/12圖8?15軟文推廣示例2022/12/1165三、視頻推廣基于高速帶寬和云存儲技術的日益發(fā)展成熟，視頻已成為網(wǎng)絡推廣不可或缺的有效方式之一。視頻推廣是以視頻短片為載體，融入相應的產(chǎn)品和品牌信息，并將視頻以各種形式在互聯(lián)網(wǎng)上進行傳播，最終實現(xiàn)直觀、有效的宣傳推廣目的。網(wǎng)絡視頻結(jié)合了視頻功能和網(wǎng)絡傳播方式，相比較于傳統(tǒng)視頻媒體，具有內(nèi)容全面、形式新穎多樣、操作靈活便捷、可重復播放、成本低等特性，且用戶專注度高、定位精準，同時其推廣效果的延展性也更好，便于用戶深入了解其他相關信息。2022/12/12三、視頻推廣基于高速帶寬和云存儲技術的日益發(fā)展成熟，視頻已成66表8?21：視頻廣告類型及對比分析2022/12/12表8?21：視頻廣告類型及對比分析2022/12/1167圖8-16視頻推廣示例2022/12/12圖8-16視頻推廣示例2022/12/1168圖8?17專業(yè)視頻推廣示例2022/12/12圖8?17專業(yè)視頻推廣示例2022/12/1169表8?22：視頻廣告投放及應用分析2022/12/12表8?22：視頻廣告投放及應用分析2022/12/1170四、活動推廣活動推廣是傳統(tǒng)營銷的主要方式之一，在網(wǎng)絡環(huán)境中同樣適用。它是指整合自身資源，通過具有創(chuàng)意的活動或事件，吸引媒體報道和消費者的積極參與，使之成為大眾用戶關心的熱點話題?；顒油茝V的適用性強、作用廣泛、效果顯著，例如：快速帶來流量和注冊用戶、直接帶動銷售業(yè)績提升、促進品牌快速成、提高用戶滿意度、增強用戶黏性、獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和數(shù)據(jù)等等。大家耳熟能詳?shù)摹半p十一”就是網(wǎng)絡活動推廣中的佼佼者，不但帶來了巨大的用戶流量、有效推廣了天貓品牌，而且大大增加了產(chǎn)品銷量和用戶黏性。2022/12/12四、活動推廣活動推廣是傳統(tǒng)營銷的主要方式之一，在網(wǎng)絡環(huán)境中同71圖8?18活動推廣示例2022/12/12圖8?18活動推廣示例2022/12/1172圖8?19活動推廣實施步驟2022/12/12圖8?19活動推廣實施步驟2022/12/1173表8?23：活動推廣方式及應用分析2022/12/12表8?23：活動推廣方式及應用分析2022/12/11742022/12/12表8?23：活動推廣方式及應用分析（續(xù)）2022/12/11表8?23：活動推廣方式及應用分析（續(xù)75五、二維碼推廣二維碼在人們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見，其用途十分廣泛，包括身份識別、防偽鑒定、信息服務、電子憑證、附加包裝、物流追蹤、娛樂宣傳、手機應用下載等。2022/12/12五、二維碼推廣二維碼在人們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見，其用途十分廣泛76圖8?21二維碼推廣應用示例2022/12/12圖8?21二維碼推廣應用示例2022/12/1177圖8?22二維碼創(chuàng)意設計示例2022/12/12圖8?22二維碼創(chuàng)意設計示例2022/12/1178圖8?23二維碼線下投放示例2022/12/12圖8?23二維碼線下投放示例2022/12/1179圖8?24二維碼線上投放示例2022/12/12圖8?24二維碼線上投放示例2022/12/1180六、APP推廣APP（Application）是應用程序，隨著智能移動終端和移動寬帶互聯(lián)網(wǎng)的快迅猛發(fā)展，越來越多的用戶在向移動網(wǎng)絡遷移，APP無疑成為了用戶主要的應用內(nèi)容之一，其自然也就成為獲取用戶、宣傳產(chǎn)品、促進銷售的必爭之地。2022/12/12六、APP推廣APP（Application）是應用程序，隨812022/12/12表8?24：APP推廣特點分析2022/12/11表8?24：APP推廣特點分析822022/12/12表8?25：APP發(fā)布分析2022/12/11表8?25：APP發(fā)布分析832022/12/12表8?25：APP發(fā)布分析（續(xù)）2022/12/11表8?25：APP發(fā)布分析（續(xù)）84圖8?25廣告型APP示例2022/12/12圖8?25廣告型APP示例2022/12/1185圖8?26生活型APP示例2022/12/12圖8?26生活型APP示例2022/12/1186圖8?27消費型APP示例2022/12/12圖8?27消費型APP示例2022/12/1187七、IM推廣IM（InstantMessaging）推廣是指即時通信（實時傳訊）推廣，是利用即時通信工具進行在線交流和廣告發(fā)布，前者方便用戶或?qū)Ξa(chǎn)品服務感興趣的潛在用戶主動和在線商家進行聯(lián)系，后者幫助宣傳推廣企業(yè)、產(chǎn)品、品牌以及營銷信息。2022/12/12七、IM推廣IM（InstantMessaging）推廣是882022/12/12表8?26：IM類型及應用分析2022/12/11表8?26：IM類型及應用分析892022/12/12表8?27：IM推廣特點及應用分析2022/12/11表8?27：IM推廣特點及應用分析902022/12/12表8?28：主流移動IM功能及推廣對比2022/12/11表8?28：主流移動IM功能及推廣對比912022/12/12表8?28：主流移動IM功能及推廣對比（續(xù)）2022/12/11表8?28：主流移動IM功能及推廣對比92IM推廣案例：杜蕾斯微信營銷2012年12月11日，杜蕾斯微信推送了這樣一條微信活動消息：“杜杜已經(jīng)在后臺隨機抽中了十位幸運兒，每人將獲得新上市的魔法裝一份。今晚十點之前，還會送出十份魔法裝！如果你是杜杜的老朋友，請回復‘我要福利’，杜杜將會繼續(xù)選出十位幸運兒，敬請期待明天的中獎名單!悄悄告訴你一聲，假如世界末日沒有到來，在臨近圣誕和新年的時候，還會有更多的禮物等你來拿哦?！?/p>

活動一出，短短兩個小時杜杜就收到幾萬條“我要福利”，10盒套裝換來幾萬粉絲，實在太劃算了。微信推廣的魅力被杜杜演繹的淋漓盡致，畢竟免費的福利誰都會忍不住看兩眼，更何況是品牌產(chǎn)品，想不關注都難；加上產(chǎn)品本身的實用性，用戶想不要都不行！案例來源：《企業(yè)微信營銷10大成功案例》，。2022/12/12IM推廣案例：杜蕾斯微信營銷2012年1293八、論壇推廣論壇推廣也稱之為發(fā)帖推廣，利用論壇、社區(qū)、貼吧等網(wǎng)絡交流平臺，通過文字、圖片、視頻等形式發(fā)布帖子，其中包含企業(yè)產(chǎn)品服務、品牌活動等營銷信息，以期實現(xiàn)宣傳品牌、提升影響力和增強口碑效應的目標。論壇推廣是有助于加深市場認知度的網(wǎng)絡營銷活動，也可以幫助培育用戶忠誠度，并及時有效地進行“雙向”以及“多向”信息溝通。2022/12/12八、論壇推廣論壇推廣也稱之為發(fā)帖推廣，利用論壇、社區(qū)、貼吧等94圖8?28國內(nèi)常見論壇及分類2022/12/12圖8?28國內(nèi)常見論壇及分類2022/12/1195圖8?28國內(nèi)常見論壇及分類（續(xù)）2022/12/12圖8?28國內(nèi)常見論壇及分類（續(xù)）2022/12/1196（一）

論壇推廣特點論壇中聚集了許多有著共同話題的人群，凝聚力十分強大，但是要真正實現(xiàn)營銷內(nèi)容的有效推廣，不是簡單的撰寫和發(fā)布帖子，必須增強帖子內(nèi)容的質(zhì)量，吸引用戶、打動用戶、增加互動，爭取加精、加紅、甚至推薦，當然能獲得轉(zhuǎn)載就更好了。實施論壇推廣之前，需要明確推廣對象和推廣目標。不同產(chǎn)品和品牌，都要詳細分析自身的優(yōu)劣勢，尋找營銷亮點；同時也要了解和熟悉目標用戶，掌握其行為特征及核心需求；當然還要對比分析競爭者情況，力求做到進退皆宜。同樣道理，論壇推廣的目標也有所區(qū)別，是增加流量、用戶注冊量，還是提高品牌知名度，或者增加產(chǎn)品銷量，不同目標其推廣重點和方式也截然不同。2022/12/12（一）論壇推廣特點論壇中聚集了許多有著共同話題的人群，凝聚97圖8-2旗幟廣告示例表8?27：IM推廣特點及應用分析教育培訓費、站點安全運營維護費等技術費用表8?26：IM類型及應用分析同樣道理，論壇推廣的目標也有所區(qū)別，是增加流量、用戶注冊量，還是提高品牌知名度，或者增加產(chǎn)品銷量，不同目標其推廣重點和方式也截然不同。CPS(costforpersale)網(wǎng)絡營銷(第5版).網(wǎng)絡營銷計劃的具體指標包括哪些？而選擇目標市場是了解市場特點、消費行為和對企業(yè)產(chǎn)品的需求情況；表8?8：電子郵件營銷要點分析（續(xù)）軟件、硬件、互聯(lián)網(wǎng)、服務器等購置費表8?2：電子商務企業(yè)關鍵能力分析競價排名是通過向搜索引擎平臺付費的形式獲得搜索結(jié)果中排名靠前的位置，一般按照點擊效果付費（PPC，PayPerClick）。一種管理過程，判斷企業(yè)的目標、技術和資源與多變的市場機遇之間的匹配和一致性，完成市場細分、供求分析、選擇目標市場和市場定位等（參見表8?3）。表8?4：網(wǎng)絡營銷目標內(nèi)容（二）

論壇推廣步驟論壇推廣的主要步驟包括：確定目標論壇、注冊賬號、設計內(nèi)容和發(fā)布、用戶互動。選擇論壇：量力而行，注重質(zhì)量而不是單純的數(shù)量，如開放性、原創(chuàng)比例、發(fā)帖質(zhì)量、回帖質(zhì)量、帖子點擊率、論壇名氣等。注冊賬號：賬號資源非常寶貴，尤其是各大論壇的高等級賬號，通常需要平時多多注冊積累、以號養(yǎng)號、悉心培育。內(nèi)容發(fā)布：展現(xiàn)產(chǎn)品賣點，滿足用戶需求；另外，帖子發(fā)布時間和管理也十分重要。參與互動：論壇推廣的關鍵環(huán)節(jié)，需要積極鼓勵和正確引導用戶評論、回復、推薦、甚至轉(zhuǎn)載帖子。2022/12/12圖8-2旗幟廣告示例（二）論壇推廣步驟論壇推廣的主要步驟98網(wǎng)站用戶時段分布情況

(2011，易觀國際)2022/12/12網(wǎng)站用戶時段分布情況(2011，易觀國際)2022/12/992022/12/12表8?29：論壇用戶互動要點分析2022/12/11表8?29：論壇用戶互動要點分析100九、病毒推廣病毒推廣又稱口碑推廣，通過“讓大家告訴大家”的傳播方式，讓用戶之間自發(fā)式進行復制、宣傳、擴散，將營銷信息像病毒一樣快速蔓延擴散，是一種高效獨特的信息傳播方式，用戶增長速度快、推廣成本低，常常用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等。2022/12/12九、病毒推廣病毒推廣又稱口碑推廣，通過“讓大家告訴大家”的傳101圖8?29病毒推廣的基本要素2022/12/12圖8?29病毒推廣的基本要素2022/12/11102病毒推廣步驟基于病毒推廣所需具備的六要素，其實施包括四個階段：制造病毒：尋找引爆點，既迎合目標用戶口味又能正面宣傳的話題打動用戶，既體現(xiàn)產(chǎn)品特征又簡潔明了，符合利益趣味原則。發(fā)布病毒：渠道順暢，時機恰當，可聯(lián)系有影響力、或擁有人格魅力的個人群體，如版主、博主、圈主、吧主、明星、大號等。傳播病毒：利用用戶積極性和人脈資源，充分考慮其習慣和傳播成本，注重細節(jié)、簡化傳播方式。監(jiān)控病毒：考慮用戶的適應性和抗病毒能力，全程監(jiān)控病毒傳播的效果和反應，與時俱進地修改、調(diào)整病毒。2022/12/12病毒推廣步驟基于病毒推廣所需具備的六要素，其實施包括四個階段103病毒推廣案例：瘋狂猜圖2013年5-6月，如果你正在刷微信朋友圈，那么你的朋友圈很可能會被一款游戲攻陷，這款游戲就是瘋狂猜圖。瘋狂猜圖在前期成本不到10萬元的情況下，做到了上線之初日增用戶30萬人、上線1個月下載量超千萬次的成績。對這樣一款游戲來說，它創(chuàng)造的增長速度簡直是個奇跡。案例來源：《2013年，令人印象深刻的十個成功網(wǎng)絡營銷案例》，百度文庫。2022/12/12病毒推廣案例：瘋狂猜圖2013年5-6月，如果你正在刷微信朋104十、資源推廣也稱合作推廣，是通過交換各自優(yōu)勢資源的方式，實現(xiàn)相互宣傳推廣的目的，常常會有化腐朽為神奇的效果，比如常見的互換流量、互換廣告、互換數(shù)據(jù)、友情鏈接等等。資源推廣的特點是利用已有資源實現(xiàn)營銷推廣、擴大收益，能發(fā)揮資源的最大效用，且適合于任何規(guī)模的企業(yè)、單位、甚至個人。成功的關鍵是如何深入挖掘自身資源，有效擴大資源價值，能充分實現(xiàn)價值創(chuàng)新、合作共贏。2022/12/12十、資源推廣也稱合作推廣，是通過交換各自優(yōu)勢資源的方式，實現(xiàn)105表8?23：活動推廣方式及應用分析（續(xù)）表8?21：視頻廣告類型及對比分析不同產(chǎn)品和品牌，都要詳細分析自身的優(yōu)劣勢，尋找營銷亮點；表8?8針對電子郵件營銷過程中細分用戶、設計內(nèi)容、發(fā)送郵件等要點進行詳細說明。基本信息（如性別、年齡、職業(yè)、地址、聯(lián)系方式、喜好等）；獲得盡可能多的電子郵件地址資源，是有效發(fā)揮電子郵件營銷作用的必要條件，尤其是開發(fā)新用戶時。以GIF、JPG等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中來表現(xiàn)廣告內(nèi)容；微信推廣的魅力被杜杜演繹的淋漓盡致，畢竟免費的福利誰都會忍不住看兩眼，更何況是品牌產(chǎn)品，想不關注都難；基本信息（如性別、年齡、職業(yè)、地址、聯(lián)系方式、喜好等）；圖8?25廣告型APP示例技術應用能力，如二維碼、APP、SEO等；表8?30：網(wǎng)絡資源合作方式及應用分析病毒推廣又稱口碑推廣，通過“讓大家告訴大家”的傳播方式，讓用戶之間自發(fā)式進行復制、宣傳、擴散，將營銷信息像病毒一樣快速蔓延擴散，是一種高效獨特的信息傳播方式，用戶增長速度快、推廣成本低，常常用于進行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等?；诟咚賻捄驮拼鎯夹g的日益發(fā)展成熟，視頻已成為網(wǎng)絡推廣不可或缺的有效方式之一。圖8?9國內(nèi)社媒體格局概覽圖8?30網(wǎng)絡營銷計劃實施框架2022/12/12表8?23：活動推廣方式及應用分析（續(xù)）圖8?30網(wǎng)絡營1062022/12/12表8?30：網(wǎng)絡資源合作方式及應用分析2022/12/11表8?30：網(wǎng)絡資源合作方式及應用分析1072022/12/12表8?30：網(wǎng)絡資源合作方式及應用分析(續(xù))2022/12/11表8?30：網(wǎng)絡資源合作方式及應用分析108【本章主要知識點】網(wǎng)絡營銷所涵蓋的知識點非常多，本章主要從網(wǎng)絡營銷計劃、網(wǎng)絡營銷方法和推廣方式三個方面展開，大家應該系統(tǒng)掌握：網(wǎng)絡營銷計劃的七個主要步驟網(wǎng)絡營銷的五種主要方法十種常見的網(wǎng)絡推廣方式2022/12/12【本章主要知識點】網(wǎng)絡營銷所涵蓋的知識點非常多，本章主要從網(wǎng)109【本章主要能力要點】對于實施網(wǎng)絡營銷的人員來說，除了掌握軟文撰寫、圖片編輯、視頻制作等基礎知識和技能之外，還應該注意培養(yǎng)以下五種能力：技術應用能力，如二維碼、APP、SEO等；組織策劃能力，如活動推廣、論壇推廣等；綜合分析能力，如大數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)絡調(diào)研等；獲取資源能力，如合作推廣、資源互換等；交際創(chuàng)新能力，如病毒推廣、社媒體營銷等。2022/12/12【本章主要能力要點】對于實施網(wǎng)絡營銷的人員來說，除了掌握軟文110【本章思考題】網(wǎng)絡營銷計劃的基本步驟是什么？網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的要點有哪些？網(wǎng)絡營銷計劃的具體指標包括哪些？網(wǎng)絡營銷效果的評估包括哪幾個方面？網(wǎng)絡廣告的價值體現(xiàn)在哪些方面？包括哪些主要的形式？計價方式有哪些？電子郵件營銷的基本條件是什么？簡述其實施要點。簡述數(shù)據(jù)庫營銷的實施步驟和主要的數(shù)據(jù)分析方法。對比分析搜索引擎營銷的主要方法及應用。分析社媒體營銷的關鍵和評價方式。簡述網(wǎng)絡推廣的主要方式，并聯(lián)系實際具體分析一種推廣方式的應用。2022/12/12【本章思考題】網(wǎng)絡營銷計劃的基本步驟是什么？2022/12/111【本章參考文獻】江禮坤.網(wǎng)絡營銷推廣實戰(zhàn)寶典.電子工業(yè)出版社.2012昝輝.網(wǎng)絡營銷實戰(zhàn)密碼：策略、技巧、案例.電子工業(yè)出版社.2013孫銳,周寧.網(wǎng)絡營銷——網(wǎng)商成功之道(第三版).電子工業(yè)出版社.2011AlanTapp著,黃靜等譯.數(shù)據(jù)庫營銷.機械工業(yè)出版社.2011JeannieyMullen,DavidDaniels著,薛劍韜譯.電子郵件營銷密碼.人民郵電出版社.2012JudyStrauss,RaymondFrost著,時啟亮等譯.網(wǎng)絡營銷(第5版).中國人民大學出版社.2011LonSafko,DavidK.Brake著,王正林等譯.社會媒體營銷寶典.電子工業(yè)出版社.2012MikeMoran,BillHunt著.董金偉等譯.搜索引擎營銷—網(wǎng)站流量大提速.電子工業(yè)出版社.2013中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心艾瑞咨詢2022/12/12【本章參考文獻】江禮坤.網(wǎng)絡營銷推廣實戰(zhàn)寶典.電子工業(yè)出1122022/12/12謝謝！2022/12/11謝謝！113第2節(jié)網(wǎng)絡營銷方法一、網(wǎng)絡廣告二、電子郵件營銷（EDM）三、數(shù)據(jù)庫營銷（DBM）四、搜索引擎營銷（SEM）五、社媒體營銷2022/12/12第2節(jié)網(wǎng)絡營銷方法一、網(wǎng)絡廣告2022/12/11114第3節(jié)網(wǎng)絡推廣方式一、圖片推廣二、軟文推廣三、視頻推廣四、活動推廣五、二維碼推廣六、APP推廣七、IM推廣八、論壇推廣九、病毒推廣十、資源推廣2022/12/12網(wǎng)絡推廣是運用各種網(wǎng)絡工具和宣傳方式，廣而告知產(chǎn)品和品牌信息，主要從推廣操作的執(zhí)行力度和量度而不是實際效果來進行考核，如傳播范圍、信息發(fā)布量等。第3節(jié)網(wǎng)絡推廣方式一、圖片推廣2022/12/11網(wǎng)絡推廣115瘋狂猜圖在前期成本不到10萬元的情況下，做到了上線之初日增用戶30萬人、上線1個月下載量超千萬次的成績。視頻推廣是以視頻短片為載體，融入相應的產(chǎn)品和品牌信息，并將視頻以各種形式在互聯(lián)網(wǎng)上進行傳播，最終實現(xiàn)直觀、有效的宣傳推廣目的。簡述數(shù)據(jù)庫營銷的實施步驟和主要的數(shù)據(jù)分析方法。CPM（costperthousandimpressions）二維碼在人們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見，其用途十分廣泛，包括身份識別、防偽鑒定、信息服務、電子憑證、附加包裝、物流追蹤、娛樂宣傳、手機應用下載等。今晚十點之前，還會送出十份魔法裝！采集數(shù)據(jù)首先要區(qū)分數(shù)據(jù)是“現(xiàn)在必要”，還是“以后可能”使用的，是否便于收集和更新，同時需要考慮采集數(shù)據(jù)的成本高低。瘋狂猜圖在前期成本不到10萬元的情況下，做到了上線之初日增用戶30萬人、上線1個月下載量超千萬次的成績。二、電子郵件營銷（EDM）這是對瀏覽者干擾最少的網(wǎng)絡廣告形式，雖然簡單，但費用低、效果好，能到達軟性宣傳的目的。表8?26：IM類型及應用分析網(wǎng)絡視頻結(jié)合了視頻功能和網(wǎng)絡傳播方式，相比較于傳統(tǒng)視頻媒體，具有內(nèi)容全面、形式新穎多樣、操作靈活便捷、可重復播放、成本低等特性，且用戶專注度高、定位精準，同時其推廣效果的延展性也更好，便于用戶深入了解其他相關信息。瘋狂猜圖在前期成本不到10萬元的情況下，做到了上線之初日增用戶30萬人、上線1個月下載量超千萬次的成績?；诟咚賻捄驮拼鎯夹g的日益發(fā)展成熟，視頻已成為網(wǎng)絡推廣不可或缺的有效方式之一。網(wǎng)絡廣告的價值體現(xiàn)在哪些方面？包括哪些主要的形式？計價方式有哪些？圖8?14LOGO圖片示例2022/12/12瘋狂猜圖在前期成本不到10萬元的情況下，做到了上線之初日增用116二、軟文推廣軟文推廣又稱“文字廣告”，是經(jīng)過精心設計、以柔克剛的強有力營銷方式，往往具有春風化雨的顯著傳播效果。軟文推廣是許多營銷推廣方式的基礎，結(jié)合圖片、視頻、多媒體的手段能綜合展現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的重要特質(zhì)，具有特色鮮明、吸引力強的宣傳作用。網(wǎng)絡推廣中的軟文撰寫者即可以是經(jīng)驗豐富、能力強的專業(yè)寫手，也可以是見識多、閱歷廣、創(chuàng)意新的草根愛好者。其內(nèi)容既有與社會發(fā)展和時代變遷貼近的語言描述，也有精彩紛呈、視角多元的個性表達；其表現(xiàn)形式各異、種類繁多，以新聞類、專業(yè)類、用戶類為主。2022/12/12二、軟文推廣軟文推廣又稱“文字廣告”，是經(jīng)過精心設計、以柔克117表8?21：視頻廣告類型及對比分析2022/12/12表8?21：視頻廣告類型及對比分析2022/12/11118六、APP推廣APP（Application）是應用程序，隨著智能移動終端和移動寬帶互聯(lián)網(wǎng)的快迅猛發(fā)展，越來越多的用戶在向移動網(wǎng)絡遷移，APP無疑成為了用戶主要的應用內(nèi)容之一，其自然也就成為獲取用戶、宣傳產(chǎn)品、促進銷售的必爭之地。2022/12/12六、APP推廣APP（Application）是應用程序，隨119圖8?30網(wǎng)絡營銷計劃實施框架2022/12/12圖8?30網(wǎng)絡營銷計劃實施框架2022/12/11120圖8?30網(wǎng)絡營銷計劃實施框架2022/12/12圖8?30網(wǎng)絡營銷計劃實施框架2022/12/11121【本章學習目標】以現(xiàn)代營銷理論為基礎，網(wǎng)絡營銷結(jié)合科技進步、客戶價值變革、市場競爭分裂等因素，借助網(wǎng)絡、通信和數(shù)字媒體技術實現(xiàn)了企業(yè)與用戶之間理念、產(chǎn)品、服務的交換過程，進而創(chuàng)造在線宣傳活動、傳遞客戶價值，并有效進行客戶關系管理。通過本章內(nèi)容，主要應該完成以下學習目標：了解網(wǎng)絡營銷計劃的主要步驟掌握常用的網(wǎng)絡營銷方法熟悉網(wǎng)絡運營推廣的基本方式2022/12/12【本章學習目標】以現(xiàn)代營銷理論為基礎，網(wǎng)絡營銷結(jié)合科技進步、122第1節(jié)網(wǎng)絡營銷計劃網(wǎng)絡營銷計劃是指導企業(yè)按照電子商務戰(zhàn)略和電子商務模式進行網(wǎng)絡營銷管理、實施網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略并考核其網(wǎng)絡營銷目標是否實現(xiàn)的具體工作細則，引導企業(yè)有效進行資源分配和經(jīng)營決策。結(jié)合傳統(tǒng)營銷計劃和網(wǎng)絡技術的驅(qū)動，網(wǎng)絡營銷計劃主要包括了七個步驟：環(huán)境分析、戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷目標、營銷策略、實施計劃、經(jīng)費預算和考核評估。2022/12/12第1節(jié)網(wǎng)絡營銷計劃網(wǎng)絡營銷計劃是指導企業(yè)按照電子商務戰(zhàn)略和123一、環(huán)境分析網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析可以運用傳統(tǒng)的PEST（政治PoliticalSystem、經(jīng)濟Economic、社會Social和技術Technological）和SWOT（優(yōu)勢Strengths、劣勢Weaknesses、機會Opportunities和風險Threats）方法，對企業(yè)所面臨的市場環(huán)境和自身競爭力進行比較判斷，從而發(fā)現(xiàn)市場機會。值得注意的是，企業(yè)在網(wǎng)絡市場經(jīng)營中的優(yōu)劣勢與傳統(tǒng)的實體市場是不一樣的，電子商務企業(yè)所需要具備的一些關鍵能力在進行網(wǎng)絡營銷中顯得更為重要。2022/12/12一、環(huán)境分析網(wǎng)絡營銷環(huán)境分析可以運用傳統(tǒng)的PEST（政治Po124表8?2：電子商務企業(yè)關鍵能力分析2022/12/12表8?2：電子商務企業(yè)關鍵能力分析2022/12/11125二、戰(zhàn)略規(guī)劃一種管理過程，判斷企業(yè)的目標、技術和資源與多變的市場機遇之間的匹配和一致性，完成市場細分、供求分析、選擇目標市場和市場定位等（參見表8?3）。其中，市場細分分析主要包括對潛在的獲利能力、可持續(xù)性、可行性，以及潛在的細分市場規(guī)模進行描述和評估；供求分析是幫助企業(yè)預測細分市場的收益率，找到開拓在線市場的競爭優(yōu)勢；而選擇目標市場是了解市場特點、消費行為和對企業(yè)產(chǎn)品的需求情況；最終實現(xiàn)差異化與市場定位，將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)分開來，而且要讓目標市場的客戶明顯地感知到這種差異，如品牌定位和差異化。2022/12/12二、戰(zhàn)略規(guī)劃一種管理過程，判斷企業(yè)的目標、技術和資源與多變的126表8?3：網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃要點2022/12/12表8?3：網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃要點2022/12/11127三、營銷目標網(wǎng)絡營銷的目標主要包括任務、工作量和完成時間三個方面。大部分網(wǎng)絡營銷計劃希望完成多個目標，包括：擴大市場份額、增加銷售收入或銷售量、降低分銷成本或促銷成本、提高品牌知名度、提高客戶滿意度、改善供應鏈管理、擴大數(shù)據(jù)庫的規(guī)模等。具體內(nèi)容涉及財務、客戶、產(chǎn)品、企業(yè)和供應鏈等各個方面（參見表8?4）。企業(yè)要根據(jù)自身實際情況和所處行業(yè)特點來確立網(wǎng)絡營銷要實現(xiàn)的具體目標、可量化的工作指標和完成時間。2022/12/12三、營銷目標網(wǎng)絡營銷的目標主要包括任務、工作量和完成時間三個128三、數(shù)據(jù)庫營銷（DBM）網(wǎng)絡視頻結(jié)合了視頻功能和網(wǎng)絡傳播方式，相比較于傳統(tǒng)視頻媒體，具有內(nèi)容全面、形式新穎多樣、操作靈活便捷、可重復播放、成本低等特性，且用戶專注度高、定位精準，同時其推廣效果的延展性也更好，便于用戶深入了解其他相關信息。二維碼在人們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見，其用途十分廣泛，包括身份識別、防偽鑒定、信息服務、電子憑證、附加包裝、物流追蹤、娛樂宣傳、手機應用下載等。網(wǎng)站開發(fā)與維護的人員工資基于高速帶寬和云存儲技術的日益發(fā)展成熟，視頻已成為網(wǎng)絡推廣不可或缺的有效方式之一。同時，競價排名和SEO能夠進行很好的互補，前者流量快、效果精準、可控性強，后者費用低、發(fā)展全面；網(wǎng)絡營銷會產(chǎn)生各種成本，通常包括以下幾類：成功的關鍵是如何深入挖掘自身資源，有效擴大資源價值，能充分實現(xiàn)價值創(chuàng)新、合作共贏。與增加訪問量、吸引回頭客消費直接相關的網(wǎng)絡溝通費用表8?8針對電子郵件營銷過程中細分用戶、設計內(nèi)容、發(fā)送郵件等要點進行詳細說明。開展電子郵件營銷，首先要設定營銷目的、內(nèi)容和主題，同時明確收集電子郵件地址方式或?qū)σ延朽]件列表進行分組，進而預期效果并估算時間及成本。CPO(cost-per-order)網(wǎng)絡推廣是運用各種網(wǎng)絡工具和宣傳方式，廣而告知產(chǎn)品和品牌信息，主要從推廣操作的執(zhí)行力度和量度而不是實際效果來進行考核，如傳播范圍、信息發(fā)布量等。論壇推廣也稱之為發(fā)帖推廣，利用論壇、社區(qū)、貼吧等網(wǎng)絡交流平臺，通過文字、圖片、視頻等形式發(fā)布帖子，其中包含企業(yè)產(chǎn)品服務、品牌活動等營銷信息，以期實現(xiàn)宣傳品牌、提升影響力和增強口碑效應的目標。網(wǎng)絡營銷計劃是指導企業(yè)按照電子商務戰(zhàn)略和電子商務模式進行網(wǎng)絡營銷管理、實施網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略并考核其網(wǎng)絡營銷目標是否實現(xiàn)的具體工作細則，引導企業(yè)有效進行資源分配和經(jīng)營決策。表8?4：網(wǎng)絡營銷目標內(nèi)容2022/12/12三、數(shù)據(jù)庫營銷（DBM）表8?4：網(wǎng)絡營銷目標內(nèi)容2022129四、營銷策略為實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的經(jīng)營目標，需要綜合運用產(chǎn)品、價格、促銷、渠道和客戶關系管理等營銷工具，如個性化定制產(chǎn)品、在線競價、渠道合作、個性化溝通和維系客戶等。并且在不同產(chǎn)品生命周期，確定不同目標和營銷組合策略。2022/12/12四、營銷策略為實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷的經(jīng)營目標，需要綜合運用產(chǎn)品、價格130表8?6：網(wǎng)絡營銷目標—策略矩陣2022/12/12表8?6：網(wǎng)絡營銷目標—策略矩陣2022/12/11131五、計劃實施網(wǎng)絡營銷的實施是一項系統(tǒng)工程，不單單是技術方面的問題，更多是管理和組織方面的問題，涉及企業(yè)的組織、文化和管理各個方面，要得到企業(yè)高層戰(zhàn)略決策層的有力支持，也要和已有業(yè)務流程進行有效整合，因此需要一支專業(yè)合適的營銷隊伍去執(zhí)行網(wǎng)絡營銷計劃，明確員工隊伍、部門結(jié)構、應用服務提供者和其他外部企業(yè)合作。2022/12/12五、計劃實施網(wǎng)絡營銷的實施是一項系統(tǒng)工程，不單單是技術方面的132圖8?1網(wǎng)絡營銷計劃實施框架2022/12/12圖8?1網(wǎng)絡營銷計劃實施框架2022/12/11133六、成本預算網(wǎng)絡營銷會產(chǎn)生各種成本，通常包括以下幾類：軟件、硬件、互聯(lián)網(wǎng)、服務器等購置費教育培訓費、站點安全運營維護費等技術費用網(wǎng)頁、圖片、照片等站點設計費用網(wǎng)站開發(fā)與維護的人員工資域名注冊、雇傭?qū)＜揖帉憙?nèi)容等其它網(wǎng)站開發(fā)費用與增加訪問量、吸引回頭客消費直接相關的網(wǎng)絡溝通費用搜索引擎注冊、在線咨詢費用、郵件列表租金、網(wǎng)絡競賽獎勵等差旅、電話、辦公用品等日常費用2022/12/12六、成本預算網(wǎng)絡營銷會產(chǎn)生各種成本，通常包括以下幾類：202134七、效果評估網(wǎng)絡營銷的效果評估應該將事后評價與過程評價相結(jié)合，確定適當?shù)目冃Э己酥笜?。事后評價反映了網(wǎng)絡營銷活動綜合效果，過程控制則是網(wǎng)絡營銷目標得以實現(xiàn)的保證。參照績效管理中平衡記分卡的方式對網(wǎng)絡營銷效果進行全方位的系統(tǒng)考核，要求企業(yè)管理者和員工考慮長期目標、關鍵成功要素，從客戶、內(nèi)部管理、學習創(chuàng)新、財務四個方面制定和構成網(wǎng)絡營銷績效考核的指標體系。2022/12/12七、效果評估網(wǎng)絡營銷的效果評估應該將事后評價與過程評價相結(jié)合135表8?7：網(wǎng)絡營銷的平衡記分卡體系2022/12/12表8?7：網(wǎng)絡營銷的平衡記分卡體系2022/12/11136第2節(jié)網(wǎng)絡營銷方法一、網(wǎng)絡廣告二、電子郵件營銷（EDM）三、數(shù)據(jù)庫營銷（DBM）四、搜索引擎營銷（SEM）五、社媒體營銷2022/12/12第2節(jié)網(wǎng)絡營銷方法一、網(wǎng)絡廣告2022/12/11137一、網(wǎng)絡廣告在網(wǎng)絡平臺上投放廣告具有傳播范圍廣、信息量大、交互性好、表現(xiàn)形式多樣、靈活精準、效果易于統(tǒng)計等特點。（一）網(wǎng)絡廣告的價值品牌推廣網(wǎng)站推廣促進銷售維系客戶信息發(fā)布2022/12/12一、網(wǎng)絡廣告在網(wǎng)絡平臺上投放廣告具有傳播范圍廣、信息量大、交138（二）網(wǎng)絡廣告形式旗幟廣告（Banner）以GIF、JPG等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁中來表現(xiàn)廣告內(nèi)容；可以是靜態(tài)圖片或動態(tài)的畫面，也可以使用Java等語言使其產(chǎn)生交互性。根據(jù)不同尺寸、不同位置，主要包含橫幅、按鈕、通欄、豎邊等形式。文本鏈接廣告(Text-link)本文鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，通過點擊鏈接進入相應的廣告頁面。這是對瀏覽者干擾最少的網(wǎng)絡廣告形式，雖然簡單，但費用低、效果好，能到達軟性宣傳的目的。插播式廣告（Interstitialad）用戶在登錄網(wǎng)頁時強制插入一個廣告頁面或彈出廣告窗口，有點類似電視廣告，都是打斷正常節(jié)目的播放，強迫觀看。富媒體廣告（RichMedia）不需要用戶安裝任何插件就可以播放的整合視頻、音頻、動畫圖像。2022/12/12（二）網(wǎng)絡廣告形式旗幟廣告（Banner）2022/12/1139圖8-2旗幟廣告示例2022/12/12圖8-2旗幟廣告示例2022/12/11140對比分析搜索引擎營銷的主要方法及應用。企業(yè)要根據(jù)自身實際情況和所處行業(yè)特點來確立網(wǎng)絡營銷要實現(xiàn)的具體目標、可量化的工作指標和完成時間?；诟咚賻捄驮拼鎯夹g的日益發(fā)展成熟，視頻已成為網(wǎng)絡推廣不可或缺的有效方式之一。實施電子郵件營銷之前應該得到用戶許可，保證用戶能自如加入及退出電子郵件列表，因此電子郵件營銷也被稱之為“許可營銷（PermissionMarketing）”；圖8?1網(wǎng)絡營銷計劃實施框架差旅、電話、辦公用品等日常費用表8?8針對電子郵件營銷過程中細分用戶、設計內(nèi)容、發(fā)送郵件等要點進行詳細說明?；拘畔ⅲㄈ缧詣e、年齡、職業(yè)、地址、聯(lián)系方式、喜好等）；網(wǎng)站開發(fā)與維護的人員工資而選擇目標市場是了解市場特點、消費行為和對企業(yè)產(chǎn)品的需求情況；采集數(shù)據(jù)首先要區(qū)分數(shù)據(jù)是“現(xiàn)在必要”，還是“以后可能”使用的，是否便于收集和更新，同時需要考慮采集數(shù)據(jù)的成本高低。IM（InstantMessaging）推廣是指即時通信（實時傳訊）推廣，是利用即時通信工具進行在線交流和廣告發(fā)布，前者方便用戶或?qū)Ξa(chǎn)品服務感興趣的潛在用戶主動和在線商家進行聯(lián)系，后者幫助宣傳推廣企業(yè)、產(chǎn)品、品牌以及營銷信息。CPTM(costpertargetedthousandimpressions)論壇推廣也稱之為發(fā)帖推廣，利用論壇、社區(qū)、貼吧等網(wǎng)絡交流平臺，通過文字、圖片、視頻等形式發(fā)布帖子，其中包含企業(yè)產(chǎn)品服務、品牌活動等營銷信息，以期實現(xiàn)宣傳品牌、提升影響力和增強口碑效應的目標。其內(nèi)容既有與社會發(fā)展和時代變遷貼近的語言描述，也有精彩紛呈、視角多元的個性表達；圖8?3文本鏈接廣告示例2022/12/12對比分析搜索引擎營銷的主要方法及應用。圖8?3文本鏈接廣141圖8?4插播式廣告示例2022/12/12圖8?4插播式廣告示例2022/12/11142圖8?5富媒體廣告示例2022/12/12圖8?5富媒體廣告示例2022/12/11143（三）網(wǎng)絡廣告計價網(wǎng)絡廣告的計價方式有很多種，主要包括：按展示計費CPM（costperthousandimpressions）CPTM(costpertargetedthousandimpressions)按效果計費CPC(cost-per-click)PPC（pay-per-click）CPA(cost-per-action)PPL（pay-per-lead）按銷售計費CPO(cost-per-order)CPS(costforpersale)

2022/12/12（三）網(wǎng)絡廣告計價網(wǎng)絡廣告的計價方式有很多種，主要包括：20144二、電子郵件營銷（EDM）電子郵件營銷（EDM，E-mailDirectMarketing）是給用戶或者潛在用戶發(fā)送含有營銷信息的電子郵件的網(wǎng)絡營銷方式。利用電子郵件營銷發(fā)展?jié)撛谟脩艟哂袘梅秶鷱V、操作簡單、效率高、成本低廉、傳播迅速的特點，并且對象精準、針對性強、反饋率也高，適合長期與用戶建立密切關系、培養(yǎng)用戶忠誠度。同時，在利用電子郵件進行營銷中要注意避免成為“垃圾郵件”，不要強制、頻繁地發(fā)送郵件給用戶，同時，應在郵件的明顯位置提示郵箱主人可以退訂（參見圖8?6）。否則，容易使受眾產(chǎn)生反感而降低對產(chǎn)品及品牌的認可度。2022/12/12二、電子郵件營銷（EDM）電子郵件營銷（EDM，E-mail145圖8?6電子郵件營銷示例2022/12/12圖8?6電子郵件營銷示例2022/12/11146（一）EDM實施的基本條件得到用戶許可實施電子郵件營銷之前應該得到用戶許可，保證用戶能自如加入及退出電子郵件列表，因此電子郵件營銷也被稱之為“許可營銷（PermissionMarketing）”；同時還要實現(xiàn)對用戶資料的有效管理，以及電子郵件的正確發(fā)送、及時回復和效果跟蹤等。郵件地址資源豐富獲得盡可能多的電子郵件地址資源，是有效發(fā)揮電子郵件營銷作用的必要條件，尤其是開發(fā)新用戶時。發(fā)送有價值的內(nèi)容通過電子郵件向用戶發(fā)送營銷信息，其內(nèi)容對用戶有價值才能引起用戶的關注，因此內(nèi)容設計是非常重要的基本條件。電子郵件的主題應該簡短明確，內(nèi)容要根據(jù)用戶的喜好加以區(qū)分、具有針對性，且符合用戶閱讀習慣，形式規(guī)范、言簡意賅，發(fā)送時間和頻率適度。2022/12/12（一）EDM實施的基本條件得到用戶許可2022/12/11147（二）

EDM實施要點分析開展電子郵件營銷，首先要設定營銷目的、內(nèi)容和主題，同時明確收集電子郵件地址方式或?qū)σ延朽]件列表進行分組，進而預期效果并估算時間及成本。表8?8針對電子郵件營銷過程中細分用戶、設計內(nèi)容、發(fā)送郵件等要點進行詳細說明。2022/12/12（二）EDM實施要點分析開展電子郵件營銷，首先要設定營銷目148表8?8：電子郵件營銷要點分析2022/12/12表8?8：電子郵件營銷要點分析2022/12/11149表8?8：電子郵件營銷要點分析（續(xù)）2022/12/12表8?8：電子郵件營銷要點分析（續(xù)）2022/12/11150表8?8：電子郵件營銷要點分析（續(xù)）2022/12/12表8?8：電子郵件營銷要點分析（續(xù)）2022/12/11151三、數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷（DatabaseMarketing）是通過建立用戶或潛在用戶數(shù)據(jù)庫，收集、積累和更新相關信息，進行有效數(shù)據(jù)分析和深度挖掘，以實現(xiàn)“一對一”的互動溝通、銷售和關系維護。隨著網(wǎng)絡采集存儲技術的提升，如何利用好海量的用戶大數(shù)據(jù)信息日益成為網(wǎng)絡營銷成功與否的關鍵因素，其在預測需求、實施精準營銷、維護客戶關系方面的作用尤為突出。數(shù)據(jù)庫營銷的實施主要包括了建立數(shù)據(jù)庫、采集數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)和更新完善數(shù)據(jù)庫四個基本步驟。2022/12/12三、數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷（DatabaseMarketin152（一）

建立數(shù)據(jù)庫構建現(xiàn)有用戶及潛在用戶數(shù)據(jù)庫，內(nèi)容主要涵蓋：基本信息（如性別、年齡、職業(yè)、地址、聯(lián)系方式、喜好等）；交易信息（時間、品牌、種類、金額、優(yōu)惠、評價推薦等）；交互信息（用戶活躍度、參與度、瀏覽習慣、反饋情況等）。還可以根據(jù)企業(yè)特點和各業(yè)務部門的需要添加相關數(shù)據(jù)信息。而對于公司規(guī)模大、產(chǎn)品復雜的情況，數(shù)據(jù)庫的建設則需要選用專業(yè)的數(shù)據(jù)庫管理軟件。2022/12/12（一）建立數(shù)據(jù)庫構建現(xiàn)有用戶及潛在用戶數(shù)據(jù)庫，內(nèi)容主要涵蓋153（二）

采集數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)首先要區(qū)分數(shù)據(jù)是“現(xiàn)在必要”，還是“以后可能”使用的，是否便于收集和更新，同時需要考慮采集數(shù)據(jù)的成本高低。數(shù)據(jù)采集主要可以從內(nèi)部和外部兩方面入手。2022/12/12（二）采集數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)首先要區(qū)分數(shù)據(jù)是“現(xiàn)在必要”，還是“154表8?9：常見網(wǎng)絡數(shù)據(jù)采集方式及內(nèi)容列表2022/12/12表8?9：常見網(wǎng)絡數(shù)據(jù)采集方式及內(nèi)容列表2022/12/1155（三）

分析數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析主要是利用先進的統(tǒng)計方法和計算機網(wǎng)絡強大的存儲計算能力，從不同的海量數(shù)據(jù)中挖掘出有條理、有價值的信息，如潛在用戶、有效需求和關聯(lián)產(chǎn)品等?；诓杉瘮?shù)據(jù)的內(nèi)容，主要可以分為用戶特征數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，由此可以按照不同價值特性展開數(shù)據(jù)分析。2022/12/12（三）分析數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析主要是利用先進的統(tǒng)計方法和計算機網(wǎng)絡156表8?10：數(shù)據(jù)類型及分析要點2022/12/12表8?10：數(shù)據(jù)類型及分析要點2022/12/11157表8?11：數(shù)據(jù)分析方法及應用2022/12/12表8?11：數(shù)據(jù)分析方法及應用2022/12/11158（四）

完善數(shù)據(jù)庫構建現(xiàn)有用戶及潛在用戶數(shù)據(jù)庫，內(nèi)容主要涵蓋：基本信息（如性別、年齡、職業(yè)、地址、聯(lián)系方式、喜好等）；交易信息（時間、品牌、種類、金額、優(yōu)惠、評價推薦等）；交互信息（用戶活躍度、參與