目錄一、市場分析二、產(chǎn)品定位三、上市策略四、上市推廣五、媒介策略六、工作進度表七、預(yù)算分配一.市場分析A、國產(chǎn)MPV的出現(xiàn)體現(xiàn)了汽車細分的發(fā)展趨勢。兼具轎車特質(zhì)和多功能優(yōu)點的MPV是一個被抑制而剛剛啟動的新需求。在整個中國汽車市場中，MPV這一細分市場除了進口車外，長期以來幾乎是一片空白。而進口的高檔MPV的價格又比較昂貴。隨著我國汽車市場的發(fā)展，市場的細分是必然的趨勢。中國MPV市場已初具規(guī)模，去年銷量已超過40,000臺，其中高檔銷量約8,000臺。1）市場在發(fā)展B、國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展對MPV的需求推波助瀾。國內(nèi)企業(yè)總數(shù)超過262萬（資料來源：2000年中國統(tǒng)計年鑒），對90%以上的中小型企業(yè)，MPV追求一車多能的中小型企業(yè)的最佳選擇；對于大中型企業(yè)及其他企事業(yè)單位，優(yōu)質(zhì)、氣派、實用的MPV將成為取代傳統(tǒng)中小型面包車的必然選擇。C、MPV的特征迎合了汽車消費的發(fā)展時尚MPV具有轎車的舒適和多功能特點，體現(xiàn)中國消費者在側(cè)重事業(yè)成功的同時，開始對生活品質(zhì)提高的關(guān)注。（在國外，MPV是作為家庭多功能旅游車使用的。）1、發(fā)展分析D、MPV用車環(huán)境逐漸改善，也加速了市場發(fā)展。2001年5月10日開始，北京交管局取消對MPV等車型的部分限行政策，允許有綠色環(huán)保標(biāo)志、排量1.6升以上、人數(shù)在9人以下的旅行車和多功能車在北京城區(qū)行駛，這意味著管理部門對中國MPV市場發(fā)展的認可。2）競爭也在發(fā)展B、預(yù)計未來5年內(nèi)，MPV年銷量將以不低于25%的速度增長，因此MPV新品亦不斷出現(xiàn)，即將面市的有廣州本田奧德賽、神龍畢加索等，競爭無疑會越來越激烈。A、國產(chǎn)MPV已經(jīng)上市的有別克GL8、海南馬自達PREMACY、東南富利卡等，都在不同層面的市場得到一定認可，這樣一來，這些企業(yè)的信心和投入都會一同增長，也會使競爭程度提高。購買對象企業(yè)的性質(zhì)MPV購買對象以企業(yè)以及具有企業(yè)背景的人為主，換言之，MPV的消費行為帶有較明顯的商務(wù)需要。同樣在家庭購買中，預(yù)購者的比例明顯提高，這表明在家庭MPV市場中有非常大的市場潛力

——主要為中小型的企業(yè)、私營企業(yè)主/經(jīng)理人/高級管理人員。1）MPV購買對象購買對象企業(yè)的規(guī)模2、需求分析家庭購買MPV的保有狀況和潛在能力數(shù)據(jù)來源：2001年家庭汽車消費意向調(diào)查數(shù)據(jù)來源：2001年廣東省廣告公司MPV消費群體特征研究A、擁有購買經(jīng)驗的MPV購買決策者行為將更趨成熟、理智，擁有使用轎車的切身經(jīng)驗之后，對產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、人性化設(shè)計等有更明確、更高要求的評判——提升；B、再次購買的MPV將會成為首次購買需求的補充和延伸，即MPV須增加普通轎車所不能——延伸；C、年輕的MPV購買決策者更追求休閑、時尚、生活品質(zhì)，生活品質(zhì)將成為MPV購買決策者和使用者重要追求目標(biāo)?！匈徿嚱?jīng)驗、年輕化2）MPV購買決策者特征MPV購買決策者的購車經(jīng)驗MPV購買決策者年齡特征數(shù)據(jù)來源：2001年廣東省廣告公司MPV消費群體特征研究——以商務(wù)需要為主、帶有家庭休閑用車的功能3）MPV需求特征★接送客人、迎來送往和遠程商務(wù)是MPV在國內(nèi)最重要的需求特征★旅游、郊游是商務(wù)需求之外的一項兼顧功能★需求特征是求事業(yè)的成功和生活品質(zhì)的提高數(shù)據(jù)來源：2001年廣東省廣告公司MPV消費群體特征研究從企業(yè)實力、對國內(nèi)市場的運作經(jīng)歷等背景看，廣州本田和上海通用作為國內(nèi)汽車廠商坐擁時機、聲譽、通路、服務(wù)體系等優(yōu)勢，更具雄厚競爭力。1）競爭企業(yè)分析3、競爭分析

有一定的知名度；企業(yè)實力、技術(shù)水平一般的；銷售、服務(wù)水平和體系健全程度一般。?企業(yè)公信度不高。

代表了美國汽車文化；較注重乘坐舒適性；產(chǎn)品精致性和燃油經(jīng)濟性一般；上海通用迅速提高了在國人中的知名度和企業(yè)形象：實力雄厚，推陳出新快；擁有較先進健全的銷售服務(wù)體系；擁有生產(chǎn)銷售別克、賽歐的經(jīng)驗。

代表了本田乃至日本汽車文化；擁有本田一脈相承的優(yōu)秀品質(zhì)；優(yōu)雅、時尚，符合中國人審美情趣；產(chǎn)品精致性、經(jīng)濟性優(yōu)良；擁有獨有的“四位一體”銷售服務(wù)體系；良好的口碑；擁有成功生產(chǎn)銷售廣州雅閣的經(jīng)驗。東南汽車、一汽海南汽車上海通用廣州本田別克GL8別克品牌已在國內(nèi)擁有較高知名度，但美譽度不夠理想；別克GL8是別克品牌的延伸，在國產(chǎn)MPV市場是率先推出的，占有一定先機，在國產(chǎn)高檔公、商務(wù)MPV中擁有一定知名度；別克GL8推出的“有空間就有可能”、“陸上公務(wù)艙”產(chǎn)品定位明確，迅速提升別克GL8，建立一定的品牌認知度；別克GL8作為別克的副品牌，消費者很自然認為其氣派有余而精致不足。廣州奧德賽廣州本田品牌知名較高，且有良好的美譽度；ODYSSEY品牌的國際聲譽很高，但國內(nèi)對ODYSSEY品牌相對陌生；廣州奧德賽對國人來說還是一個新品牌；作為是廣州本田推出的新品牌，消費者很自然認為該品牌是品質(zhì)優(yōu)良，設(shè)計優(yōu)雅。2）競爭品牌分析在整個MPV市場上同屬中高檔（國產(chǎn)MPV屬高檔）的兩個主要品牌廣州奧德賽和別克GL8，在品牌知名度、認知度、美譽度上在目前各有長短，品牌競爭力真正比較是在廣州奧德賽上市之后。MPV產(chǎn)品價格產(chǎn)品特點廣州奧德賽預(yù)計30萬以上2.3L，外形優(yōu)雅、時尚，車內(nèi)較寬敞，內(nèi)飾精致，燃油經(jīng)濟性好，身型較GL8小，操縱靈活，人性化設(shè)計別克GL834.5-38萬2.98L，價格較高，外觀氣派，車內(nèi)空間寬敞，內(nèi)飾普通，外形寬大，油耗較高東南富利卡16-23.2萬1.997L，價格中檔，兼具轎車、旅行車、越野車風(fēng)格及特點，車型較GL8較小，內(nèi)飾粗糙，油耗較高海南馬自達PREMACY約26萬1.8L，價格中檔，車型小巧、色彩時尚豐富，內(nèi)部略顯狹小，內(nèi)飾一般3）競爭產(chǎn)品分析從產(chǎn)品的價格檔次和性能品質(zhì)看，別克GL8是廣州奧德賽角逐高檔MPV市場的主要對手；進口產(chǎn)品在品質(zhì)上也同廣州奧德賽可一決高低，但因受到政策環(huán)境等條件影響，價格、銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不占優(yōu)勢，在國內(nèi)尚無法對廣州奧德賽構(gòu)成太大威脅。二.產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位通過過MPV市市場場分分析析MPV發(fā)發(fā)展展分分析析、、MPV需需求求分分析析、、MPV競競爭爭分分析析1、、廣廣州州奧奧德德賽賽定定位位的的要要求求符合合市場場發(fā)發(fā)展展適合合消費費者者需需求求具有有并并提提升升競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢廣州州奧奧德德賽賽在在市市場場上上的的產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位選取取中中高高檔檔商商旅旅車車定定位位競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢：：廣州州奧德德賽賽優(yōu)優(yōu)勢勢突突現(xiàn)現(xiàn)于于商商旅旅特特征征：：與與別別克克GL8本本身身強強調(diào)調(diào)的的豪豪華華氣氣派派、、造造型型豐豐滿滿圓圓潤潤、、寬寬敞敞、、敦敦實實””相相比比，，奧奧德德賽賽優(yōu)優(yōu)勢勢在在于于時時尚尚優(yōu)優(yōu)雅雅、、精精致致舒舒適適、、經(jīng)經(jīng)濟濟節(jié)節(jié)油油（（企企業(yè)業(yè)比比機機關(guān)關(guān)重重視視節(jié)節(jié)能能）），，正正迎迎合合商商務(wù)務(wù)人人士士需需要要。。2、、廣廣州州奧奧德德賽賽的的定定位位商旅消費費者者需需求求方方面面，，旅旅游游功功能能的的比比例例占占了了28%，，不不容容忽忽視視產(chǎn)品品性性能能上上，，MPV本本身身就就具具有有多多功功能能和和休休閑閑化化的的特特點點。。從市市場場發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢看看，，旅旅行行車車的的副副定定位位可可以以為為現(xiàn)現(xiàn)在在留留有有空空間間，，為為將將來來留留有有余余地地。。廣州州奧奧德德賽賽定定位位中中高高檔檔商商務(wù)務(wù)車車,在在發(fā)發(fā)展展力力(符符合合市市場場發(fā)發(fā)展展);針針對對力力(針針對對用用戶戶需需求求)；；競競爭爭力力(凸凸顯顯自自身身優(yōu)優(yōu)勢勢)這這三三方方面面均均成成立立，，一一箭箭三三雕雕。。MPV市場的的現(xiàn)狀：實際際購買者大部部分是商務(wù)人人士。從別克克GL8的購購買用戶資料料分析得出：：其購買決策策人中，工作作性質(zhì)40%是私營企業(yè)業(yè)，27%是是國營企業(yè)，，20%是合合資企業(yè)，只只有13%作作為公務(wù)和和其它。MPV市場的的需求：中國企業(yè)數(shù)量量已超過262萬萬家，且私營營企業(yè)每年有有近30%的的增長。為可可以一車多用用的MPV帶帶來可觀的用用戶群。大量更新?lián)Q代代的面包車，，也提供了潛潛力巨大的市市場。三、上市策略略1）上市之前前的情況從下圖可以看看出：中間是是“用戶需求求線”，體現(xiàn)現(xiàn)了用戶在選選購MPV時時，所考慮的的因素。柱條條越長，代表表優(yōu)勢越強。。用戶需求線廣州奧德賽別克GL8企業(yè)形象品牌知名度品牌認知安全性多功能外觀時尚性排量內(nèi)部空間內(nèi)飾精致燃油經(jīng)濟性乘坐舒適環(huán)保停放方便價格合理操控方便從圖可以看出出：在上市之之前，廣州奧奧德賽在企業(yè)業(yè)形象具有優(yōu)優(yōu)勢；在產(chǎn)品品本身的部分分性能上具有有優(yōu)勢，而在在品牌知名度度和認知度上上處于劣勢。。1、上市目標(biāo)標(biāo)和任務(wù)如上圖所示：：綠色柱條是是廣州奧德賽賽目前的情況況，紅色柱條條表示廣州奧奧德賽上市期期間在消費者者心目中各方方面要提升的的目標(biāo)和任務(wù)務(wù)。可見廣州州奧德賽上市市的成功程度度取決于一是是借助廣州本本田的企業(yè)形形象優(yōu)勢的發(fā)發(fā)揮；二是迅迅速提高廣州州奧德賽這一一新品牌的知知名度和認知知度；三是凸凸現(xiàn)產(chǎn)品的性性能優(yōu)勢。。2）上市要達達成的目標(biāo)和和任務(wù)用戶需求線廣州奧德賽別克GL8燃油經(jīng)濟性操控方便停放方便乘坐舒適內(nèi)飾精致外觀時尚品牌認知品牌知名度企業(yè)形象品牌形象的推推出對廣州奧奧德賽是必要要的廣州奧德賽上上市是品牌形形象和產(chǎn)品的的一同上市。。與別克不同同，別克GL8上市僅僅僅是產(chǎn)品上市市，仍然是使使用別克的品品牌，廣州奧奧德賽是廣州州本田企業(yè)的的一個新的品品牌。所以廣廣州奧德賽是是新品牌與新新產(chǎn)品同步上上市，上市主主題需要品牌牌形象的推出出。另一方面，雖雖然ODYSSEY是全全球MPV銷銷量最好的，，在國際上享享有極高的聲聲譽，但是中中國的消費者者尚不是十分分了解，因此此也有必要進進行品牌形象象的推廣和發(fā)發(fā)揮。企業(yè)形象的發(fā)發(fā)揮對廣州奧奧德賽是重要要的廣州本田3年年來創(chuàng)造了良良好的企業(yè)形形象，這是企企業(yè)寶貴的無無形資產(chǎn)。通通過廣州雅閣閣，廣州本田田的高品質(zhì)、、高品位的形形象與優(yōu)質(zhì)的的服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，已經(jīng)得到到國人充分肯肯定，特別是是得到消費者者普遍地認可可，這一資源源也是眾多對對手所不具備備的。因此在廣州本本田推出的新新品牌——廣廣州奧德賽上上市時，借用用與發(fā)揮企業(yè)業(yè)形象，這樣樣可以大大減減少推廣費用用，提高推廣廣效果，事半半功倍。品牌形象的推推出對消費者者是需要的MPV不僅有有輕型客車的的實用和便利利，更有轎車車的舒適和體體面。商務(wù)人人士使用MPV需要體現(xiàn)現(xiàn)自身的形象象和事業(yè)的成成功，是企業(yè)業(yè)的一張大名名片。因此，廣州奧奧德賽要突出出高品位、高高檔次的品牌牌形象，讓用用戶在接送客客人時有面子子，在車內(nèi)交交談有氣氛，，停在公司有有實力，出去去郊游有情調(diào)調(diào)。廣州奧德德賽的品牌形形象是用戶所所需要的，能能夠切實推動動產(chǎn)品的銷售售。2、形象（企企業(yè)形象+品品牌形象）是是一張必打的的牌別克GL8上上市時，中高高檔MPV還還是一片空白白，沒有直接接對手，所以以是以轎車為為假想對手。。其也是采用用類別差異化化的策略，提出是“有空空間就有可能能”的上市主主題（顯然不不是以面包車車和小客車為為對手，因為為后者的空間間更大），突突出的是與轎轎車更大的空空間這一差異異和優(yōu)勢，所所以別克GL8在上市打打了空間牌。。但是廣州奧德德賽上市，已已經(jīng)面臨著直直接有知名度度的對手，故故要突出與對對手相比的優(yōu)優(yōu)勢并且讓用用戶認知，才才可以在競爭爭中獲勝，因因此，我們必必須采用性能能差異化的上上市策略。消費者普遍認認可MPV作作為商用車的的優(yōu)點，但并并不滿意別克克GL8。消費者雖然認認為別克的優(yōu)優(yōu)點是規(guī)格大大、空間大、、氣派大，但但別克又有缺缺點：內(nèi)飾欠佳、外觀較差、開動耗油、停車難辦等。廣州奧德賽的的性能與別克克相比，在三三個方面具有有差異化的優(yōu)優(yōu)勢：A外觀觀優(yōu)雅，流行行時尚；B采采用轎車式底底盤和人性化化內(nèi)飾設(shè)計，，乘坐舒適；；C多樣化的的座椅組合方方式，適用多多變。差異化的性能能推廣對廣州州奧德賽是可可行的。差異化的產(chǎn)品品性能推廣是是廣州奧德賽賽上市必須的的差異化的產(chǎn)品品性能推廣是是廣州奧德賽賽所具備的3、差異化的的產(chǎn)品性能是是應(yīng)該一同打打出的牌4、廣州奧德德賽上市推廣廣概念上市概念、產(chǎn)產(chǎn)品概念、消消費概念------轎車化的商旅旅車（化：演化、、進化）消費需求自身演繹競爭對手優(yōu)雅品味時尚化（年輕化）成熟、經(jīng)典乘坐舒適舒適性輕卡底盤使用便利靈活性固定空間企業(yè)形象（發(fā)揮）品牌形象（創(chuàng)立）優(yōu)勢的形象優(yōu)勢的性能上市目標(biāo)的達達成性能的優(yōu)勢5、廣州奧德德賽上市推廣廣策略圖形象的優(yōu)勢靈活性：多種座椅組合合方式，令乘乘坐更舒心，，變化更靈活活，使用更便便利舒適性：采用人性化設(shè)設(shè)計和轎車式式的底盤懸掛掛系統(tǒng)，內(nèi)觀觀和乘坐都舒舒適時尚化：外型優(yōu)美，檔檔次高，有品品位（迎來送送往時）綜上所述，廣廣州奧德賽的的上市推廣是是要圍繞“轎轎車化的商旅旅車”這一概概念，突顯廣廣州奧德賽宜宜商宜旅的特特點，及在時時尚化、舒適適性和靈活性性三方面的優(yōu)優(yōu)勢，讓廣大大消費者了解解廣州奧德賽賽，認同“轎轎車化的商旅旅車”。四、上市推廣廣1、優(yōu)勢的形形象的推廣1）廣州本田田企業(yè)形象的的發(fā)揮每一步，都見見證進步與廣州本田““世界品質(zhì)，，一脈相承””，廣州雅閣閣“演繹動感感，創(chuàng)引時尚尚”的宣傳口口號形成系列列性，發(fā)揮廣廣告推廣資源源的承接性。。體現(xiàn)廣州奧德德賽所具備的的氣質(zhì)優(yōu)雅，，富有時代氣氣息的個性和和特征。從潛在消費者者的角度出發(fā)發(fā)，迎合其追追求事業(yè)成功功想法，突出出高級商務(wù)MPV的定位位。成功動力時代魅力A、品牌廣告告語2）廣州奧德德賽品牌形象象的創(chuàng)立B、品牌規(guī)劃劃A)廣州奧德德賽品牌個性性務(wù)實、進取優(yōu)雅、有品位位、有時代感感高品質(zhì)、具有有良好聲譽的的B)廣州奧德德賽品牌VI?標(biāo)準(zhǔn)字體（中中英文）?旗幟（刀旗、、掛旗）?車牌?上市POP廣州奧德賽，，轎車化的商商旅車凸顯廣州奧德德賽宜商宜旅旅的高級商旅旅車的定位，，對消費者進進行旗幟鮮明明的告知。表明廣州奧德德賽在具備MPV多功能能特點的同時時，更具有轎轎車乘坐舒適適、外觀優(yōu)雅雅體面的優(yōu)