麥當(dāng)勞的廣告策略分析一、麥當(dāng)勞品牌介紹MCD是全世界最大的連鎖快餐企業(yè)。是由麥當(dāng)勞兄弟和RayKroc在50年代的美國(guó)開(kāi)辟的、以出售漢堡為主的連鎖經(jīng)營(yíng)的快餐店?；钪绶秶鷥?nèi)推行，麥當(dāng)勞餐廳遍及在全世界六大洲百余個(gè)國(guó)家。至今已進(jìn)展成為活著界范圍內(nèi)擁有30000家分店的跨國(guó)公司。麥當(dāng)勞已經(jīng)成為全世界餐飲業(yè)最有價(jià)值的品牌。在很多國(guó)家麥當(dāng)勞代表著一種美國(guó)式的生活方式。在初期進(jìn)展進(jìn)程中，麥當(dāng)勞慢慢形成了具有強(qiáng)烈美國(guó)CI理論特點(diǎn)的以紅黃為大體色調(diào)、以M為品牌標(biāo)志的CI體系。麥當(dāng)勞品牌個(gè)性由最初的“嘗嘗歡笑，常常麥當(dāng)勞”轉(zhuǎn)換為“我就喜愛(ài)”。向人們轉(zhuǎn)達(dá)一種年輕、活力、歡樂(lè)，透過(guò)環(huán)境與效勞讓顧客享受生活。因此，麥當(dāng)勞的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必需給人以朝氣勃勃、充滿(mǎn)活力、邁向成功的感覺(jué)，增強(qiáng)品牌與顧客之間的關(guān)系，增強(qiáng)雇員及顧客對(duì)品牌的熱情?？傊痪湓?，麥當(dāng)勞把戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到的年輕人中間，要在年輕人中間活化麥當(dāng)勞品牌，以適應(yīng)以后的品牌競(jìng)爭(zhēng)！在地球上，每隔十五個(gè)小時(shí)，就有一家麥當(dāng)勞餐館開(kāi)業(yè)。在中國(guó)，麥當(dāng)勞已經(jīng)開(kāi)設(shè)了四百多家餐館。麥當(dāng)勞的大黃金拱門(mén)已經(jīng)深切人心，成為人們最熟悉的品牌之一?？梢?jiàn)麥當(dāng)勞的品牌價(jià)值之高！麥當(dāng)勞關(guān)于品牌經(jīng)營(yíng)有其獨(dú)特的價(jià)值公式。依照長(zhǎng)期數(shù)據(jù)顯示，平均與一名顧客接觸，希望他們留下良好的品牌印象，就要把握顧客在店里的40分鐘、加上廣告4分鐘，總共44分鐘的接觸機(jī)會(huì)，切近顧客提供效勞，留住他們，讓他們有物超所值的感覺(jué)?！?4分鐘”不只是品牌的塑造，更是品牌治理的問(wèn)題。于是"麥當(dāng)勞新品牌策略的執(zhí)行■先從全方位溝通打算著手"以"passion”（熱情）的內(nèi)涵整體串聯(lián)：P「people」人員A「advertising」廣告S「sound」聲音S「swing」韻動(dòng)I「interactive」互動(dòng)O「outlook」夕卜觀N「news」新聞從上述角度作全方位相關(guān)的活動(dòng)，推展全新品牌。從而使相同的創(chuàng)新品牌策略，以不同的手法呈此刻各地的麥當(dāng)勞，品牌廣告歌詞也以各國(guó)的語(yǔ)言唱出來(lái)，“挑逗”各地的消費(fèi)者注意那個(gè)全世界品牌新策略。在許多國(guó)家，麥當(dāng)勞請(qǐng)來(lái)新的設(shè)計(jì)師，從頭改裝餐廳，以標(biāo)榜活潑、青春的樣子與氣氛。二、麥當(dāng)勞的廣告模式標(biāo)準(zhǔn)化和本土化是跨國(guó)公司遵循的兩種廣告模式。前者意味著所有市場(chǎng)采取同一廣告，后者那么指在不同的市場(chǎng)投放不同的廣告以適應(yīng)本地的市場(chǎng)情形。盡素的阻礙，可是全世界化意識(shí)起著全然性的作用。一些跨國(guó)公司意識(shí)到民族文化與全世界文化的彼此阻礙和本土文化和價(jià)值對(duì)消費(fèi)者決策的阻礙，于是采取了本土化的廣告策略?？紤]本土文化和價(jià)值已被視為一種有效的廣告策略。麥當(dāng)勞董事長(zhǎng)詹姆斯?堪塔路普(JamesCantalupo)乃至不喜愛(ài)被稱(chēng)作“跨國(guó)公司”。他說(shuō)：“我更喜愛(ài)稱(chēng)作多地址(mul?tilocal）公司”。由此他強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞已經(jīng)本土化并與本土文化和社群相融合。三、麥當(dāng)勞進(jìn)軍中El同美國(guó)人相較，中國(guó)人有著完全不同的烹飪傳統(tǒng)。麥當(dāng)勞深受中國(guó)消費(fèi)者的歡迎專(zhuān)門(mén)好地說(shuō)明了它的成功。13年前，要中國(guó)人同意漢堡包可能仍是個(gè)笑話。但是，現(xiàn)在麥當(dāng)勞已經(jīng)成為很多中國(guó)人最喜愛(ài)的餐廳之一。1992年4月23日，世界上最大的麥當(dāng)勞餐廳在北京開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)當(dāng)天接待了大約40000名顧客。爾后，全國(guó)范圍內(nèi)新的麥當(dāng)勞餐廳如雨后春筍般涌現(xiàn)，從大城市向小城市擴(kuò)張。截止到2002年末，已經(jīng)有540多家麥當(dāng)勞餐廳遍及于中國(guó)的23個(gè)省份。麥當(dāng)勞正在醞釀以后幾年的顯著增加?？鐕?guó)企業(yè)如何成功地進(jìn)入與其文化和價(jià)值觀相異的他國(guó)市場(chǎng)并鞏固其全世界品牌，中國(guó)人同意麥當(dāng)勞的進(jìn)程為此提供了專(zhuān)門(mén)好的范例。麥當(dāng)勞的成功與它多方面的促銷(xiāo)活動(dòng)是分不開(kāi)的：廣告、店內(nèi)體驗(yàn)、贊助、分店?duì)I銷(xiāo)、公共關(guān)系和宣傳推行。在傳承與享用漢堡包相關(guān)的價(jià)值時(shí)，廣告發(fā)揮了關(guān)鍵的作用，盡管公司宣稱(chēng)麥當(dāng)勞“依托產(chǎn)品、優(yōu)惠的價(jià)錢(qián)和高品質(zhì)的定位強(qiáng)化其品牌價(jià)值，廣告只是提示咱們的存在?！雹壅缟w吉?埃沃利爾（GageAverill）所指，全世界性的廣告刺激了商品需求，擴(kuò)展了商品消費(fèi)的內(nèi)涵。通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品，“消費(fèi)者看成一項(xiàng)自我消費(fèi)的”文化活動(dòng)分享了這些內(nèi)涵?！雹軓V告為麥當(dāng)勞開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)攤平了道路。、麥當(dāng)勞的廣告類(lèi)型麥當(dāng)勞廣告分為兩種類(lèi)型：促銷(xiāo)廣告與品牌廣告。促銷(xiāo)廣告告知消費(fèi)者新產(chǎn)品的上市，或?qū)ｉT(mén)時(shí)段提供的特殊產(chǎn)品；品牌廣告旨在提升和強(qiáng)化品牌的品質(zhì)，并與消費(fèi)者成立聯(lián)系?？鐕?guó)企業(yè)進(jìn)行的是品牌價(jià)值而非產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，因此在品牌廣告上投入最多。因此，本文將集中研究品牌廣告。依據(jù)廣告向消費(fèi)者傳遞的理念和價(jià)值，麥當(dāng)勞在中國(guó)的品牌廣告能夠分為四類(lèi)：社會(huì)地位篇、浪漫情懷篇、傳統(tǒng)風(fēng)俗與價(jià)值篇和兒童歡樂(lè)篇。（一）社會(huì)地位篇這種廣告宣揚(yáng)麥當(dāng)勞是中產(chǎn)階級(jí)的生活方式，專(zhuān)門(mén)是白領(lǐng)的生活方式。它許諾：享用麥當(dāng)勞確實(shí)是過(guò)著體面而現(xiàn)代的生活，而且比那些沒(méi)有消費(fèi)麥當(dāng)勞的群體生活得加倍輕松和愉快。廣告1：喧鬧擁堵的街道，一個(gè)男人正在捆扎報(bào)紙，一個(gè)工人正推著一車(chē)礦泉水，一些人匆匆通過(guò)，一些人搭上破舊的小巴士。喧囂聲中，咱們能夠清楚地聽(tīng)到一名女士在吟詩(shī)。當(dāng)鏡頭回拉時(shí)，聲音愈來(lái)愈清楚，一名著裝整潔素雅的女士坐在落地窗后，窗上有金色的麥當(dāng)勞標(biāo)志“M”。她突然收起了笑臉，隨后出此刻眼前的是一碟食物?，F(xiàn)在，銀幕上顯現(xiàn)一串字幕“美好早晨從麥當(dāng)勞開(kāi)始”，歌聲也響起來(lái)“歡聚歡笑每一刻”。廣告2與廣告1只有少量不同：主角換成了西裝革履的男士；他沒(méi)有吟詩(shī)而是在吹哨子；字幕改成“輕松早晨從麥當(dāng)勞開(kāi)始”。廣告3是一組蒙太奇剪接的畫(huà)面：一名著裝正式的年輕女士一手拿著麥當(dāng)勞，一手拿著包，正玩著小小孩的游戲。一名男士一手拿著麥當(dāng)勞，一手拿著襯衣，在電梯里跳舞。電梯門(mén)開(kāi)了，他專(zhuān)門(mén)快恢復(fù)正常，面帶微笑走了出來(lái)。一名年輕小伙正在麥當(dāng)勞餐廳享用美食；一名小孩轉(zhuǎn)身歡笑。（二）浪漫情懷篇對(duì)情侶來(lái)講，麥當(dāng)勞餐廳是理想的去向。他們常常光顧麥當(dāng)勞，那兒有專(zhuān)設(shè)的雙人座。顯然，麥當(dāng)勞廣告提倡浪漫的情調(diào)。廣告4：在貼有麥當(dāng)勞“M”標(biāo)志的窗墻后，一對(duì)情侶喝著可樂(lè)，并肩而坐。他們開(kāi)始對(duì)話。男孩說(shuō)：“今天的可樂(lè)很冰涼，薯?xiàng)l專(zhuān)門(mén)味美，雞翅也會(huì)很專(zhuān)門(mén)?！保S后，男孩將一盒雞翅放在女孩眼前。女孩打開(kāi)盒蓋，里面是一枚鉆戒。她掏出來(lái)，超級(jí)快樂(lè)。男孩微笑著，期待著女孩有所表示。）女孩問(wèn)道：“雞翅呢？”廣告5：兩個(gè)男孩坐在麥當(dāng)勞餐廳，一個(gè)看著鄰桌漂亮的女孩。他一根接一根地吃著薯?xiàng)l，交替著說(shuō)“她喜愛(ài)我”、“她不喜愛(ài)我”……吃到最后一根的時(shí)候，說(shuō)到“她喜愛(ài)我?！蹦泻⒊?jí)興奮，開(kāi)始想象：女孩沖他微笑，他們?cè)谟曛邢鄵?，他們成婚了。就在現(xiàn)在，身旁的男孩拿過(guò)他手中最后那根薯?xiàng)l，邊吃邊說(shuō)：“她不喜愛(ài)你?！睆V告6：嚴(yán)寒的冬季，在火車(chē)站，男孩為女朋友送行。他們牢牢擁抱，訴說(shuō)離別。女孩找到位子后，男孩脫下外衣給她，她深情地?fù)崮ν庖??；疖?chē)開(kāi)動(dòng)后，女孩開(kāi)始掏口袋，掏出一盒薯?xiàng)l。馬上，她顯得超級(jí)興奮，把外衣撩到一邊。（三） 傳統(tǒng)風(fēng)俗與價(jià)值篇這組廣告強(qiáng)調(diào)中國(guó)人珍視和遵循傳統(tǒng)風(fēng)俗與價(jià)值，譬如，歡慶春節(jié)、新年祝愿、書(shū)法藝術(shù)和尊重老人等等。廣告7：一扇古老的門(mén)通向大庭院。一群小孩在紅色風(fēng)箏上涂畫(huà)。然后，他們牽著風(fēng)箏，跑出院子，通過(guò)村子里的一排屋子，來(lái)到湖邊的青草地。紅色的風(fēng)箏在空中翩翩起舞，聲聲爆竹預(yù)示著春節(jié)。廣告結(jié)尾：一扇門(mén)關(guān)起來(lái)，上面寫(xiě)著“風(fēng)調(diào)雨順”。中國(guó)傳統(tǒng)音樂(lè)貫穿整個(gè)廣告。廣告8：爺孫二人坐在沙發(fā)上，每人手里拿了一盒麥樂(lè)雞。孫子看到爺爺睡著了，便起身拉上窗簾遮住陽(yáng)光，為爺爺蓋上毯子并取下眼鏡。以后，孫子取走爺爺手中盒子，將麥樂(lè)雞倒入自己的盒子，高興地吃了起來(lái)?，F(xiàn)在，爺爺將手伸向?qū)O子，滿(mǎn)面笑容。（四） 兒童歡樂(lè)篇這種廣告以?xún)和癁橹行?，突出麥?dāng)勞能給兒童帶來(lái)歡樂(lè)。廣告9：：嬰兒坐在秋千椅上。秋千上升時(shí)，小孩笑了；下降時(shí)，小孩哭了。鏡頭轉(zhuǎn)向正對(duì)秋千的窗戶(hù)，窗外有個(gè)木牌，頂部是麥當(dāng)勞金色的“M”標(biāo)志。當(dāng)秋千上升的時(shí)候,嬰兒能夠看到，因此笑了，反之，就哭了起來(lái)。母親走過(guò)來(lái)才明白。廣告10

:在麥當(dāng)勞餐廳，父親重復(fù)地對(duì)小兒子做鬼臉蒙住自己的臉，然后露出來(lái)。玩那個(gè)游戲時(shí)，小小孩超級(jí)快樂(lè)?？墒侵灰赣H蒙住臉，他就伺機(jī)從盒子里取走一塊麥樂(lè)雞。五、從廣告作品中分析出其策略、創(chuàng)意和執(zhí)行Q燈塔效應(yīng)一一明星廣告明星廣告雖沒(méi)有什么大的創(chuàng)意，但明星在公共的心目中顯然不同于常人，他們的一舉一動(dòng)都備受關(guān)注，年輕人往往愛(ài)屋及烏的仿照明星的行為。加上人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)行為上具有必然的從眾的心理，而明星由于具有超出一般人的阻礙力，對(duì)廣告消費(fèi)者的引導(dǎo)作用專(zhuān)門(mén)大。因此，請(qǐng)明星來(lái)代言產(chǎn)品成為眾多企業(yè)的選擇，麥當(dāng)勞也如此。從麥當(dāng)勞的廣告不難看出，明星代言是它的一大特色。體育明星是麥當(dāng)勞的主力軍,而且還會(huì)依照不同賽事拍照不同的廣告。由于從2003年，麥當(dāng)勞轉(zhuǎn)型后，一些比較有個(gè)性的、當(dāng)紅的明星，成為麥當(dāng)勞的新一輪代言人,像弄怪的謝娜、潮男陳奕迅、歌手王力宏。這些明星符合當(dāng)下麥當(dāng)勞的品牌特性。固然，抓住時(shí)事熱點(diǎn)也是其成功的策略之一。當(dāng)下最火的電影“杜拉拉升職日記”一播出，其中演員馬上成為廣告代言人（如右圖）。明星的選擇是廣告成功緣故之一，但仍是要依照產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)選擇代言人。不能因?yàn)榇匀怂蛩芗t，大伙兒都趨之假設(shè)鶩。也不能鵲巢鳩占，讓人們記住了明星而忽略了產(chǎn)品。⑥全面攻略一一主題廣告不管什么樣的產(chǎn)品都必需找到自己的主題廣告，使其適應(yīng)各個(gè)時(shí)期的人群,

在美國(guó)進(jìn)展的時(shí)候，麥當(dāng)勞在做為汽車(chē)快餐的身份時(shí)就曾推出個(gè)一個(gè)廣告主題一一全世界通用的語(yǔ)言：麥當(dāng)勞，這在那時(shí)能夠提升麥當(dāng)勞在汽車(chē)快餐中的身份，也為以后的進(jìn)展攤平的道路。由于以汽車(chē)快餐的身份在中國(guó)行不通，固那個(gè)主題在中國(guó)沒(méi)有被采納。于是轉(zhuǎn)變了廣告策略，變它的主題為歡樂(lè)和歡笑。于是“更多項(xiàng)選擇擇，更多歡笑”、“嘗嘗歡笑，常常麥當(dāng)勞”成為最典型的兩個(gè)廣告主題?！案囗?xiàng)選擇擇，更多歡笑”這一廣告主題，集中表現(xiàn)了以媽媽和兒童為要緊目標(biāo)受眾的內(nèi)在心理需求，也確實(shí)是訴求重點(diǎn)的歡樂(lè)、趣味性，麥當(dāng)勞所尋覓的那個(gè)廣告主題，最適合媽媽和兒童的需求心理，同時(shí)也附合一些喜愛(ài)趣味性的年輕人?！案囗?xiàng)選擇擇，更多歡笑”強(qiáng)調(diào)了麥當(dāng)勞產(chǎn)品的豐碩，加固了其在飲食業(yè)的地位，也突出了麥當(dāng)勞獨(dú)特的品牌定位，這種溫情、歡樂(lè)、幽默，對(duì)廣告的目標(biāo)受眾有至命的吸引力！“嘗嘗歡笑，常常麥當(dāng)勞”那么把目光更多的放在年輕人的身上，著重突出那種無(wú)拘無(wú)束的歡樂(lè)，而這種歡樂(lè)是柔柔的，盡管讓人有愉快的感覺(jué)，對(duì)兒童、青青年、父母都很具親和力。卻不能把年輕人團(tuán)結(jié)起來(lái),扭成一團(tuán)，不能形成一股壯大的酷愛(ài)急流。當(dāng)麥當(dāng)勞以年輕的形象顯現(xiàn)的時(shí)候，強(qiáng)勁的音符顯現(xiàn)了，那確實(shí)是“我就喜愛(ài)”！“我就喜愛(ài)”把目標(biāo)顧客定在了麥當(dāng)勞流失最快、公司又最需要的年輕一

族，所有的品牌主題都圍繞著“酷”、“自己做主”、“我的地盤(pán)”、“我行我素”等年輕人推崇的理念上，“我就喜愛(ài)”中的“就”字,把年輕人的“酷”表現(xiàn)的淋漓盡致，叛逆、張揚(yáng)的個(gè)性一覽無(wú)余，這些心理特性，也組成了全世界年輕人的共有文化，麥當(dāng)勞所抓住的這一消費(fèi)心理，完全有打破各地域之間文化溝通障礙的可能。由于，廣告主題的不一樣，廣告創(chuàng)作在表現(xiàn)的形式也不一樣?！案囗?xiàng)選擇擇，更多歡笑”、“嘗嘗歡笑，常常麥當(dāng)勞”在表現(xiàn)形式上更偏向于卡通畫(huà)，而“我就喜愛(ài)”在更多時(shí)候表現(xiàn)的是一種后現(xiàn)代主義風(fēng)格，因此表現(xiàn)手法表較有創(chuàng)意。03出奇制勝一一創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是決定廣告好壞的重要因素，也是阻礙產(chǎn)品銷(xiāo)量的因素之一。創(chuàng)意不是胡斯亂想，不是隨意的拼湊。好的創(chuàng)意能夠沿用一生，好的創(chuàng)意能夠很簡(jiǎn)單,好的創(chuàng)意能夠淡中出奇。因此，麥當(dāng)勞在這一方面也是比較重視的。最出名的要數(shù)，麥當(dāng)勞一一嬰兒篇的影視廣告。這那么廣告在全世界都有,只是每到一個(gè)國(guó)家，主角便換成了各國(guó)自己的小孩，那樣更易讓人同意，這那么廣告的中國(guó)版還特意加進(jìn)了一名母親的形象，這是麥當(dāng)勞充分考慮到中國(guó)本土特有的文化因素而做出的選擇。一名躺在搖籃里的嬰兒,一會(huì)兒笑個(gè)不斷，一會(huì)兒又哭個(gè)不斷，當(dāng)搖籃靠近窗口時(shí)，他就露出笑臉，而當(dāng)搖籃晃下去時(shí)，他就哇哇地哭，這一簡(jiǎn)單的鏡頭重復(fù)顯現(xiàn)，直到廣告的最后,鏡頭從嬰兒的角度看過(guò)去時(shí)一切才茅塞頓開(kāi)。一切的歡笑，都是因?yàn)榭吹搅他湲?dāng)勞的黃色拱門(mén)，明了的創(chuàng)意，豐碩的情節(jié)，妙！這那么廣告創(chuàng)意的簡(jiǎn)練，采納了懸念的手法，從一開(kāi)始就吸引觀眾的眼球，直到最后才揭露答案。從中突出麥當(dāng)勞的誘惑之大。麥當(dāng)勞的平面廣告，因?yàn)獒槍?duì)年輕人，其方式往往獨(dú)特新穎，創(chuàng)意十足。如右圖，簡(jiǎn)單的畫(huà)面，純一色的顏色。盡管連麥當(dāng)勞的黃色標(biāo)志都變成了白色的“M”性的標(biāo)志，但能適當(dāng)益處的運(yùn)用它，就像一張吃了麥當(dāng)勞大笑的嘴，給人以強(qiáng)烈的想象空間。像如此具有強(qiáng)烈創(chuàng)意的平面廣告多如牛毛。創(chuàng)意是廣告的靈魂，但必需符合情理，夸張有度。%千變?nèi)f化一一戶(hù)外廣告戶(hù)外廣告的魔力就在于如何合理的運(yùn)用戶(hù)外媒介，而麥當(dāng)勞在這一方面做得超級(jí)巧妙?？傊?，只要有‘M'標(biāo)志的地址都能成為麥當(dāng)勞的廣告。即便沒(méi)有'M'標(biāo)志，凡是能夠跟'M'形狀扯上一點(diǎn)聯(lián)系的也能夠做成廣告。一句話，麥當(dāng)勞的廣告給人的感覺(jué)確實(shí)是“麥當(dāng)勞無(wú)處不在”。六、對(duì)麥當(dāng)勞廣告的分析麥當(dāng)勞廣告表現(xiàn)并強(qiáng)化了中國(guó)的傳統(tǒng)價(jià)值，和由于中國(guó)的特殊政策和經(jīng)濟(jì)進(jìn)展而新近形成的文化。但是，需要指出的是，麥當(dāng)勞仍然采納西式的手法來(lái)包裝廣告，這一點(diǎn)相當(dāng)重要。中國(guó)的廣告和麥當(dāng)勞截然不同。本土廣告都是直白式的，著重于提供細(xì)節(jié)信息。在某種意義上，本土廣告還停留在美國(guó)二十世紀(jì)50年代的水平，那時(shí)候的廣告儼然是專(zhuān)家和權(quán)威。美國(guó)廣告很受中國(guó)電視觀眾的喜愛(ài)。他們通常不喜愛(ài)電視廣告，若是必需做出選擇的話，他們更喜愛(ài)美國(guó)廣告。美國(guó)廣告在背景音樂(lè)、動(dòng)感畫(huà)面、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和幽默感方面極具特色，他們宣傳品牌價(jià)值而不是傳遞細(xì)節(jié)信息。麥當(dāng)勞廣告跟隨美國(guó)風(fēng)格，譬如幽默的格調(diào)。以上咱們研究的大多數(shù)廣告中，電視觀眾很容易感受到西方式的幽默。因此，盡管麥當(dāng)勞強(qiáng)調(diào)本土化目標(biāo)，它的美式包裝仍然極具吸引力。內(nèi)容上已經(jīng)本土化，形式上尚未。若是廣告的本土化意指形式和內(nèi)容的本土化，那么咱們把麥當(dāng)勞的策略概念為標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的結(jié)合更為妥當(dāng)。中國(guó)人同意麥當(dāng)勞是因?yàn)槠浔就粱ㄎ粏?？中?guó)消費(fèi)者視其為本土文化嗎？盡管因?yàn)槟挲g、收入和教育程度等方面的不同，答案也各不相同，大多數(shù)中國(guó)人都將麥當(dāng)勞所蘊(yùn)涵的價(jià)值與美國(guó)的現(xiàn)代性聯(lián)系到一路。為了擺脫陳腐的理念和掉隊(duì)的經(jīng)濟(jì)狀況，中國(guó)朝著現(xiàn)代性的方向急馳前進(jìn)，而現(xiàn)代性主若是與西方，尤其是與美國(guó)緊密相關(guān)的。在今世中國(guó)，其中的一個(gè)銷(xiāo)售策略確實(shí)是通過(guò)定位“現(xiàn)代”產(chǎn)品來(lái)吸引顧客。因此,通過(guò)消費(fèi)西方世界的產(chǎn)品來(lái)認(rèn)同西方價(jià)值是時(shí)下流行的消費(fèi)潮流。先前存在的價(jià)值體系阻礙中國(guó)消費(fèi)者的決定。麥當(dāng)勞第一是美國(guó)現(xiàn)代性的象征。不論麥當(dāng)勞如何宣稱(chēng)它的本土化形象，它代表了美國(guó)價(jià)值、文化和優(yōu)越的現(xiàn)代生活，對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者而言，這才是魅力所在。麥當(dāng)勞儼然是一名文化經(jīng)紀(jì)人，通過(guò)提供產(chǎn)品取得消費(fèi)者認(rèn)同，并成立起情感的紐帶。上面我所研究的所有麥當(dāng)勞廣告中，除關(guān)注中國(guó)文化外，還突出麥當(dāng)勞消費(fèi)能實(shí)現(xiàn)愿望，感受歡樂(lè)。它引導(dǎo)中國(guó)消費(fèi)者感受美國(guó)的現(xiàn)代性，尋求其中的愉悅。但是，這只是策略上虛構(gòu)的愉悅。消費(fèi)者認(rèn)同的并非它本來(lái)的面目。麥當(dāng)勞不僅被視為美國(guó)的快餐，而且更為象征性地被視為美國(guó)人的最正確選擇