網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告課程教學(xué)大綱一、課程說明1.課程代碼：ZJ12040132.課程類別：專業(yè)基礎(chǔ)能力課3.適應(yīng)專業(yè)及課程性質(zhì)網(wǎng)絡(luò)與新媒體必修4.課程目的數(shù)字技術(shù)對(duì)媒介形態(tài)和傳播方式的影響，導(dǎo)致廣告形態(tài)和廣告?zhèn)鞑シ绞桨l(fā)生了巨大變化。網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告是網(wǎng)絡(luò)與新媒體專業(yè)的必修課程，本課程從理論闡述和實(shí)務(wù)講解兩方面對(duì)新媒體廣告的形態(tài)、內(nèi)涵、特點(diǎn)等進(jìn)行系統(tǒng)分析。網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告教學(xué)旨在通過對(duì)基本概念、策劃方法、評(píng)價(jià)體系等方面的介紹，引導(dǎo)研究和解決網(wǎng)絡(luò)與新媒體廣告的理論和實(shí)際問題。5.學(xué)時(shí)與學(xué)分學(xué)時(shí)為32時(shí)，理論24學(xué)時(shí)，實(shí)踐8學(xué)時(shí)，學(xué)分為2.0學(xué)分6.建議先修課程廣告學(xué)概論、廣告策劃與創(chuàng)意、新媒體概論二、課程教學(xué)基本內(nèi)容及要求第一章新媒體廣告概說計(jì)劃學(xué)時(shí)：2基本要求：（1）認(rèn)知新媒體及新媒體廣告的內(nèi)涵；（2）把握新媒體廣告的特點(diǎn)；（3）了解主要的新媒體廣告形態(tài)。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：（1）洞悉新媒體廣告的戰(zhàn)略與執(zhí)行；（2）知曉新媒體廣告的管理。基本內(nèi)容：（1）新媒體與新媒體廣告；（2）新媒體廣告的特點(diǎn)、形態(tài)；（3）新媒體廣告的戰(zhàn)略和執(zhí)行；（4）新媒體廣告的管理。思考題：（1）新媒體廣告的形態(tài)、內(nèi)涵、特點(diǎn)是什么？（2）新媒體廣告為什么屬于企業(yè)戰(zhàn)略？（3）新媒體廣告的社會(huì)化公信力管理是怎么回事？第二章大數(shù)據(jù)下的用戶分析計(jì)劃學(xué)時(shí)：2基本要求：（1）了解大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵；（2）熟悉大數(shù)據(jù)下的品牌用戶分布。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：（1）掌握大數(shù)據(jù)下用戶行為挖掘；（2）知曉大數(shù)據(jù)下用戶分析和報(bào)告撰寫方法?；緝?nèi)容：（1）大數(shù)據(jù)與用戶；（2）品牌用戶的大數(shù)據(jù)聚合；（3）大數(shù)據(jù)下用戶行為挖掘。思考題：（1）大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵？（2）用戶經(jīng)常使用的新媒體平臺(tái)有哪些？（3）如何分析和報(bào)告大數(shù)據(jù)下的用戶數(shù)據(jù)？第三章品牌傳播的內(nèi)容設(shè)置計(jì)劃學(xué)時(shí)：3基本要求：（1）認(rèn)識(shí)品牌傳播的內(nèi)容體系；（2）把握傳統(tǒng)品牌內(nèi)容體系與新媒體環(huán)境下品牌內(nèi)容體系的差異。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：（1）了解品牌在搜索系統(tǒng)中的內(nèi)容設(shè)計(jì)方法；（2）掌握適應(yīng)新媒體傳播的品牌話題的設(shè)計(jì)方法?；緝?nèi)容：（1）新媒體環(huán)境中品牌傳播內(nèi)容體系；（2）搜索型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置；（3）分享型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置；（4）話題型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置。思考題：（1）新媒體環(huán)境下品牌內(nèi)容體系的變化體現(xiàn)在哪里？（2）品牌關(guān)鍵詞如何設(shè)置才能提升在搜索中的曝光率？（3）品牌如何促進(jìn)消費(fèi)者的分享欲望？（4）品牌話題如何借勢(shì)？第四章自媒體建設(shè)與運(yùn)營(yíng)計(jì)劃學(xué)時(shí)：3基本要求：（1）企業(yè)自媒體的幾種重要媒體平臺(tái)；（2）企業(yè)自媒體傳播與傳統(tǒng)媒體傳播的區(qū)別；（3）企業(yè)員工自媒體對(duì)于企業(yè)傳播的重要作用。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：（1）“品牌接觸點(diǎn)”的概念及其內(nèi)涵；（2）企業(yè)自媒體傳播的運(yùn)營(yíng)與管理對(duì)策。基本內(nèi)容：（1）企業(yè)自媒體建設(shè)；（2）關(guān)鍵員工自媒體開發(fā)；（3）企業(yè)自媒體管理與運(yùn)營(yíng)。思考題：（1）企業(yè)自媒體為企業(yè)發(fā)展帶來了哪些利好？（2）員工自媒體對(duì)企業(yè)的對(duì)外傳播起著什么樣的作業(yè)？第五章社交媒體開放與互動(dòng)計(jì)劃學(xué)時(shí)：3基本要求：（1）了解社交媒體基本內(nèi)涵與發(fā)展歷程；（2）認(rèn)知社交媒體廣告的基本內(nèi)涵；（3）知曉社交媒體平臺(tái)口碑傳播重要性。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：（1）分析社交媒體廣告?zhèn)鞑スδ軐?shí)現(xiàn)策略；（2）把握社交媒體平臺(tái)口碑傳播效應(yīng)產(chǎn)生維度。基本內(nèi)容：（1）社交媒體的內(nèi)涵與特征；（2）社交媒體中的廣告互動(dòng)；（3）口碑傳播中的信譽(yù)建構(gòu)。思考題：（1）社交媒體的內(nèi)涵是什么？（2）社交媒體的基本特征是什么？（3）談一談你對(duì)社交媒體廣告的內(nèi)涵認(rèn)知。（4）社交媒體互動(dòng)實(shí)現(xiàn)的廣告策略有哪些？第六章數(shù)字廣告搭載與植入計(jì)劃學(xué)時(shí)：3基本要求：（1）認(rèn)知、把握廣告搭載平臺(tái)及其特點(diǎn)；（2）認(rèn)知、把握廣告植入平臺(tái)及其特點(diǎn)。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：（1）了解搭載與植入廣告的基本創(chuàng)意傳播方式?；緝?nèi)容：（1）廣告搭載及其特點(diǎn)；（2）廣告植入及其特點(diǎn)；（3）搭載與植入廣告的創(chuàng)意傳播。思考題：（1）廣告搭載的內(nèi)涵、特點(diǎn)、形態(tài)是什么？（2）廣告植入的內(nèi)涵、特點(diǎn)、形態(tài)是什么？第七章品牌信息搜索與滿足計(jì)劃學(xué)時(shí)：3基本要求：（1）認(rèn)知搜索平臺(tái)及其特點(diǎn)；（2）把握搜索服務(wù)廣告及類型。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：（1）了解“搜索滿足”廣告的傳播模式；（2）熟悉受眾的信息搜索行為；（3）知曉搜索引擎營(yíng)銷（SEM）及應(yīng)用?；緝?nèi)容：（1）搜索平臺(tái)及其特點(diǎn)；（2）品牌與產(chǎn)品信息的搜索滿足；（3）SEM運(yùn)用與信息搜索管理；思考題：（1）“搜索滿足”廣告?zhèn)鞑ツＪ降男问健⑻攸c(diǎn)與本質(zhì)？（2）搜索引擎營(yíng)銷有哪些策略？第八章電商平臺(tái)展示與溝通計(jì)劃學(xué)時(shí)：3基本要求：（1）認(rèn)知電商平臺(tái)的內(nèi)涵、形式及特點(diǎn)；（2）了解電商店鋪的展示傳播。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：（1）掌握電商店鋪的溝通技巧?；緝?nèi)容：（1）電商平臺(tái)及其特點(diǎn)；（2）電商店鋪的展示傳播；（3）電商服務(wù)的互動(dòng)溝通。思考題：（1）電商店鋪如何展示信息？（2）電商店鋪如何與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)溝通？第九章數(shù)字營(yíng)銷的促進(jìn)傳播計(jì)劃學(xué)時(shí)：3基本要求：（1）認(rèn)知數(shù)字營(yíng)銷促進(jìn)的概念及形式；（2）了解以“雙11”為代表的網(wǎng)購節(jié)點(diǎn)的分類及特點(diǎn)。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：（1）掌握網(wǎng)購節(jié)點(diǎn)蓄勢(shì)傳播的策略及發(fā)展趨勢(shì)；（2）把握網(wǎng)購節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷整合服務(wù)的環(huán)節(jié)及重要性?；緝?nèi)容：（1）網(wǎng)購節(jié)點(diǎn)新常態(tài)及其特點(diǎn)；（2）網(wǎng)購節(jié)點(diǎn)促銷的蓄勢(shì)傳播；（3）網(wǎng)購節(jié)點(diǎn)促銷的整合傳播。思考題：（1）數(shù)字營(yíng)銷促進(jìn)的概念、形式有哪些？（2）網(wǎng)購節(jié)點(diǎn)蓄勢(shì)傳播的渠道選擇有哪些趨勢(shì)？第十章O2O廣告聚合傳播計(jì)劃學(xué)時(shí)：3基本要求：（1）認(rèn)知O2O傳播及O2O廣告聚合傳播的內(nèi)涵；（2）掌握O2O廣告聚合傳播的特點(diǎn)。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：（1）把握“矩陣+點(diǎn)睛”的O2O廣告模式；（2）了解O2O廣告的品牌聚合傳播的主要方法。基本內(nèi)容：（1）O2O廣告聚合傳播及其特點(diǎn)；（2）“矩陣+點(diǎn)睛”的O2O廣告模式；（3）O2O與品牌傳播。思考題：（1）O2O廣告聚合傳播下新的廣告載體有哪些類型？（2）O2O模式下品牌聚合傳播有什么特點(diǎn)？第十一章社會(huì)化客戶關(guān)系管理計(jì)劃學(xué)時(shí)：2基本要求：（1）社會(huì)化客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵；（2）社交媒體數(shù)據(jù)獲取與轉(zhuǎn)化。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：（1）如何利用社交媒體與消費(fèi)者建立黏性關(guān)系；（2）如何針對(duì)具體客戶體驗(yàn)來展開品牌傳播。基本內(nèi)容：（1）社會(huì)化客戶關(guān)系管理及其應(yīng)用；（2）社交媒體數(shù)據(jù)的獲取與分析；（3）基于社交媒體的SCRM策略。思考題：（1）社會(huì)化客戶互動(dòng)關(guān)系與社會(huì)化新媒體的關(guān)系是什么？（2）SocialCRM的概念、應(yīng)用范圍是什么？第十二章品牌的新媒體危機(jī)管理計(jì)劃學(xué)時(shí)：1基本要求：（1）認(rèn)知品牌新媒體危機(jī)的內(nèi)涵和特點(diǎn)；（2）品牌新媒體危機(jī)的管理流程與原則。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：（1）掌握正源式品牌危機(jī)管理的應(yīng)對(duì)策略；（2）掌握改進(jìn)式品牌危機(jī)管理的應(yīng)對(duì)策略?；緝?nèi)容：（1）品牌新媒體危機(jī)及其特點(diǎn)；（2）品牌新媒體危機(jī)管理流程與原則；（3）品牌新媒體危機(jī)管理策略。思考題：（1）品牌新媒體危機(jī)的含義、特點(diǎn)是什么？（2）新媒體環(huán)境下正源式、改進(jìn)式品牌危機(jī)需如何應(yīng)對(duì)？第十三章新媒體廣告的大數(shù)據(jù)評(píng)估計(jì)劃學(xué)時(shí)：1基本要求：（1）了解大數(shù)據(jù)及廣告的大數(shù)據(jù)評(píng)估；（2）熟悉廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估的特點(diǎn)。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：（1）掌握廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估的工具；（2）知曉廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估體系及指數(shù)。基本內(nèi)容：（1）廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估及其特點(diǎn)；（2）廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估方法與工具；（3）廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估體系與指數(shù)。思考題：（1）大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告評(píng)估體系與傳統(tǒng)廣告評(píng)估有哪些不同？（2）廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估的使用工具、指數(shù)有哪些？三、課程學(xué)時(shí)分配本課程計(jì)劃32學(xué)時(shí)，其中理論教學(xué)24學(xué)時(shí)，課內(nèi)實(shí)踐教學(xué)8學(xué)時(shí)。課程主要內(nèi)容和學(xué)時(shí)分配見課程學(xué)時(shí)分配表。表1課程學(xué)時(shí)分配表時(shí)數(shù)教學(xué)環(huán)節(jié)課程內(nèi)容理論教學(xué)課程實(shí)踐小計(jì)第一章新媒體廣告概說202第二章大數(shù)據(jù)下的用戶分析202第三章品牌傳播的內(nèi)容設(shè)置213第四章自媒體建設(shè)與運(yùn)營(yíng)213第五章社交媒體開放與互動(dòng)213第六章數(shù)字廣告搭載與植入213第七章品牌信息搜索與滿足213第八章電商平臺(tái)展示與溝通213第九章數(shù)字營(yíng)銷的促進(jìn)傳播213第十章O2O廣告聚合傳播213第十一章新媒體廣告的大數(shù)據(jù)評(píng)估202第十二章品牌的新媒體危機(jī)管理101第十三章新媒體廣告的大數(shù)據(jù)評(píng)估101總計(jì)24832表2課內(nèi)實(shí)踐學(xué)時(shí)分配表序號(hào)實(shí)踐項(xiàng)目名稱學(xué)時(shí)實(shí)踐內(nèi)容及目的實(shí)踐方式備注實(shí)驗(yàn)、課堂討論、案例分析、課程小論文、專業(yè)技法等1自有媒體廣告1撰寫自媒體廣告文案專業(yè)技法2社交媒體廣告1課堂資料訓(xùn)練案例分析3搜索服務(wù)廣告1國(guó)內(nèi)搜索引擎廣告分析課堂討論4智能推送廣告1新型推送廣告課堂討論5信息提示廣告1課堂資料訓(xùn)練案例分析6內(nèi)容植入廣告1中外植入廣告比較課堂討論7網(wǎng)店體驗(yàn)廣告1課堂資料訓(xùn)練案例分析8O2O整合廣告1課堂資料訓(xùn)練案例分析四、考核及成績(jī)?cè)u(píng)定考核類型：考查成績(jī)?cè)u(píng)定：（1）平時(shí)成績(jī)占總評(píng)成績(jī)的50%，分別為：課堂表現(xiàn)占15%、課內(nèi)實(shí)踐占20%、課外作業(yè)占15%。（2）期末考核成績(jī)占50%，考核形式有：考查。五、推薦教材、參考書目與推薦網(wǎng)站推薦教材：（1）新媒體廣告（第二版）.舒詠平主編.高等教育出版社.2016年參考書目：（1）現(xiàn)代廣告學(xué)教程.張金海，余曉莉主編.高等教育出版社.2010年（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教程.楊堅(jiān)爭(zhēng).中國(guó)人民大學(xué)出版社.20