華融大廈

商業(yè)裙樓價格策略報告謹(jǐn)呈：深圳市時軒達(dá)實業(yè)有限公司世聯(lián)地產(chǎn)華融大廈項目組2005年5月華融大廈

商業(yè)裙樓價格策略報告謹(jǐn)呈：深圳市時軒達(dá)實業(yè)有限公司報告基本提綱一、定價背景二、定價原則三、價格表制定過程四、價格推售策略2報告基本提綱一、定價背景2中心區(qū)商業(yè)現(xiàn)狀面臨的問題銷售現(xiàn)狀價格制定背景價格制定背景回顧3中心區(qū)面臨的問題銷售現(xiàn)狀價格制定背景價格制定背景回顧3中心區(qū)商業(yè)現(xiàn)狀分析中心區(qū)商業(yè)氛圍平淡，布局零散，成為商務(wù)功能的點綴；銀行、酒樓成為消化商業(yè)面積的主要客戶；餐飲、中介、辦公用品、便利店等成為主要商業(yè)配套模式。大客戶的洽談難點：4中心區(qū)商業(yè)現(xiàn)狀分析中心區(qū)商業(yè)氛圍平淡，布局零散，成為商務(wù)功目前第一組團(tuán)的裙樓聚集了多家金融機構(gòu)，已經(jīng)形成了成熟的金融配套體系，成為裙樓商業(yè)面積消化的大客戶，短期內(nèi)不會有重大變化；為寫字樓從業(yè)人員提供便利生活配套的餐飲業(yè)發(fā)展迅速，其發(fā)展方向已經(jīng)轉(zhuǎn)向高端消費模式，預(yù)計將會形成中心區(qū)高檔餐飲的聚集區(qū)域；

便利店、專賣店以其品牌性、便捷性的特點，符合本片區(qū)消費層次的基本需求，是不可缺少的組成部分；

適當(dāng)超前和抽象交易的定位也是未來發(fā)展的趨勢：如高檔品牌產(chǎn)品展示廳、信息與教育咨詢機構(gòu)、媒介機構(gòu)等。評價：5目前第一組團(tuán)的裙樓聚集了多家金融機構(gòu)，已經(jīng)形成了成評片區(qū)商鋪銷售狀況分析一層街鋪基本可以售完，但空置率相當(dāng)高，表明商鋪以投資為主，缺乏統(tǒng)一的商業(yè)規(guī)劃；二層以上的商業(yè)以租賃為主，主要是銀行辦公或經(jīng)營餐飲；早期的國商大廈商鋪價格較低，近期的其他項目成交的商鋪多維持在36000-40000元/平米。而超出此價格的放盤多有價無市。6片區(qū)商鋪銷售狀況分析一層街鋪基本可以售完，但空置率相當(dāng)高，表銷售實現(xiàn)目標(biāo)

通過前兩個月的銷售，迅速回收3500萬資金；第三個月至第七個月完成銷售面積的45％以上；第八個月至第十四個月完成銷售面積95％。實現(xiàn)以上目標(biāo)的必須具備的條件保證工程進(jìn)度；按揭銀行的確定；及時解套，保證可售面積的足額指標(biāo)量；保證350萬元營銷推廣費的計劃性支出；項目包裝及協(xié)作公司的及時配合。7銷售實現(xiàn)目標(biāo)通過前兩個月的銷售，迅速回收3500萬資金；實面臨的問題宏觀：國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了建設(shè)部等七部委《關(guān)于做好穩(wěn)定住房價格工作的意見》。其中對本項目影響大的政策包括“調(diào)整住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)營業(yè)稅政策，嚴(yán)格稅收征管”、“加強房地產(chǎn)信貸管理，防范金融風(fēng)險”、“切實整頓和規(guī)范市場秩序，嚴(yán)肅查處違法違規(guī)銷售行為”和“加強市場監(jiān)測，完善市場信息披露制度”等四部分。微觀：歷史問題（長期停工負(fù)面影響、寫字樓70%單位銀行抵押之解套問題）；項目的按揭銀行尚未確定，嚴(yán)重影響了銷售進(jìn)度和回款速度，進(jìn)而有可能影響解套進(jìn)度和工程進(jìn)度；項目感知價值不夠，展示條件不充分。8面臨的問題宏觀：8項目商業(yè)裙樓基本指標(biāo)商業(yè)面積：11519.24平米分層面積：一層1972平米二層3724.86平米三層4507.42平米四層1314.96平米層高：5.6米實用率：一層76.7-83.2％二層64.3%；三層61.3%；四層72.5%9項目商業(yè)裙樓基本指標(biāo)商業(yè)面積：11519.24平米層高：5報告基本提綱一、定價背景二、定價原則三、價格表制定過程四、價格推售策略10報告基本提綱一、定價背景10根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前中心區(qū)商鋪的購買者并不以經(jīng)營者為主，而是投資者。因此商鋪的開發(fā)定位不僅要考慮如何銷售，更重要的是得考慮如何經(jīng)營的問題。所以，我們的定價既要考慮利潤實現(xiàn)最大化，更要結(jié)合經(jīng)營商家和投資者的承受能力和投資信心。世聯(lián)認(rèn)為：11根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前中心區(qū)商鋪的購買者并不以經(jīng)商鋪的價格差異一般可以通過層差、位置差、出入口影響差等三個因素來反映，各單位價格根據(jù)實際再做調(diào)整，具體定價的原則如下：（一）價差劃分原則12商鋪的價格差異一般可以通過層差、位置差、出入商業(yè)價值的差異要通過價格的差異來體現(xiàn)，層差是最大的影響因素，特別是一層與二層的差異更加明顯，根據(jù)商業(yè)項目操作的慣例以及商業(yè)定價經(jīng)驗值的把握，一般擬訂的原則是：1F：2F=1：0.6；1F：3F=1：0.45；1F：4F=1：0.3；1、層差該原則為指導(dǎo)定價原則，并不作為適用于任何項目的“萬能膠”。而應(yīng)結(jié)合片區(qū)的價格現(xiàn)狀和接受程度做調(diào)整。13商業(yè)價值的差異要通過價格的差異來體現(xiàn)，層差是最大的位置好壞的決定因素就是在商業(yè)的經(jīng)營格局中，是否會面對更多的客流量，更多的客流意味著更多的商業(yè)機會，更高的商業(yè)價值。根據(jù)我司經(jīng)驗，結(jié)合本項目的平面布局和內(nèi)部交通組織狀況，初步擬訂一層最大位置差為8000元/平方米，二層最大位置差為4000元/平方米。三、四層建議做整體銷售。2、位置差14位置好壞的決定因素就是在商業(yè)的經(jīng)營格局中，是否會面對更商場出入口及電梯口是商業(yè)項目人流最為集中的區(qū)域，其商業(yè)價值必然更高。根據(jù)我司經(jīng)驗，建議本項目出入口價差：一層出入口最大影響差為3000元/平方米，二層出入口最大影響差2000元/平方米。3、出入口影響差15商場出入口及電梯口是商業(yè)項目人流最為集中的區(qū)域，其商業(yè)價（二）市場比較法定價（1）本項目與新華保險大廈的對比影響因素權(quán)重物業(yè)對比情況相比值得分地段10%屬中心區(qū)第一組團(tuán)鄰近物業(yè)————交通10%外部交通網(wǎng)絡(luò)都比較發(fā)達(dá)————昭示性10%保險大廈東南北三向昭示明顯-0.1-1%規(guī)模5%——————裝修檔次5%——————配套5%本項目在內(nèi)部配套上有一定優(yōu)勢0.52.5%使用率15%-0.2-3%人流量15%本項目酒店設(shè)置引流部分客源0.11.5%商業(yè)氛圍5%兩項目屬同一區(qū)域————可達(dá)性15%——————經(jīng)營狀況5%——————總計100%0新華保險大廈首層報價38500萬元/㎡項目首層可比均價=38500×（1+0）=38500元/㎡16（二）市場比較法定價（1）本項目與新華保險大廈的對比影響因（2）本項目與卓越大廈的對比分析

影響因素權(quán)重物業(yè)對比情況相比值得分地段10%屬中心區(qū)第一組團(tuán)鄰近物業(yè)————交通10%0.11%昭示性10%本項目更靠近民田路，昭示性強0.11%規(guī)模5%——————裝修檔次5%——————配套5%本項目在內(nèi)部配套上有一定優(yōu)勢0.52.5%使用率15%-0.2-3%人流量15%本項目人流量較大0.11.5%商業(yè)氛圍5%本項目與周邊項目更能有商業(yè)聚集0.31.5%可達(dá)性15%本項目有優(yōu)勢0.11.5%經(jīng)營狀況5%——————總計100%6%卓越大廈首層成交價：3萬-3.8萬，均價3.3萬元/㎡項目首層可比均價=3.3萬×（1+6%）=34980元/㎡17（2）本項目與卓越大廈的對比分析影響因素權(quán)重物業(yè)對比情況相影響因素權(quán)重物業(yè)對比情況相比值得分地段10%屬中心區(qū)第一組團(tuán)鄰近物業(yè)————交通10%外部交通網(wǎng)絡(luò)都比較發(fā)達(dá)————昭示性10%——————規(guī)模5%——————裝修檔次5%——————配套5%本項目在內(nèi)部配套上有一定優(yōu)勢0.52.5%使用率15%-0.2-3%人流量15%中心商務(wù)大廈位于交叉路口-0.2-3%商業(yè)氛圍5%兩項目屬同一區(qū)域————可達(dá)性15%本項目略差-0.1-1.5%經(jīng)營狀況5%——————總計100%-5%（3）本項目與中心商務(wù)大廈的對比

中心商務(wù)大廈首層均價：4.2萬元/㎡（報價）項目首層可比均價=42000×（1-5%）=39900元/㎡18影響因素權(quán)重物業(yè)對比情況相比值得分地段10%屬中心區(qū)第一組團(tuán)（4）本項目與興業(yè)銀行大廈的對比

影響因素權(quán)重物業(yè)對比情況相比值得分地段10%屬中心區(qū)第一組團(tuán)鄰近物業(yè)————交通10%外部交通網(wǎng)絡(luò)都比較發(fā)達(dá)————昭示性10%深南路與民田路昭示性強-0.5-5%規(guī)模5%——————裝修檔次5%——————配套5%本項目在內(nèi)部配套上有一定優(yōu)勢0.52.5%使用率15%-0.2-3%人流量15%興業(yè)銀行大廈臨路口人流量大-0.3-4.5%商業(yè)氛圍5%兩項目屬同一區(qū)域————可達(dá)性15%本項目略差-0.2-3%經(jīng)營狀況5%——————總計100%-13%興業(yè)銀行大廈首層報價42000萬/㎡；實際成交價3.6萬元/㎡項目首層可比均價=3.6萬×（1-13%）=31320元/㎡19（4）本項目與興業(yè)銀行大廈的對比影響因素權(quán)重物業(yè)對比情況相（5）本項目與航天大廈的對比分析

影響因素權(quán)重物業(yè)對比情況相比值得分地段10%屬中心區(qū)第一組團(tuán)鄰近物業(yè)————交通10%外部交通網(wǎng)絡(luò)都比較發(fā)達(dá)————昭示性10%航天大廈商鋪多受綠化帶遮擋0.11%規(guī)模5%——————裝修檔次5%——————配套5%本項目在內(nèi)部配套上有一定優(yōu)勢0.52.5%使用率15%-0.2-3%人流量15%本項目酒店設(shè)置引流部分客源0.11.5%商業(yè)氛圍5%本項目與周邊項目更能有商業(yè)聚集0.31.5%可達(dá)性15%本項目有優(yōu)勢0.11.5%經(jīng)營狀況5%——————總計100%5%航天大廈首層報價4.2萬/㎡，實際可降價到3.5萬元/㎡（整層，還未成交）；二層成交價：2.2萬元/㎡（整層）；項目首層可比均價=4.2萬×（1+5%）=44100元/㎡；二層可比均價=2.2萬×（1+5%）=23100元/㎡。20（5）本項目與航天大廈的對比分析影響因素權(quán)重物業(yè)對比情況相通過以上五個可比項目的分析，根據(jù)可比性大小分配相應(yīng)的權(quán)數(shù)：新華保險大廈40%；中心商務(wù)大廈20%；興業(yè)銀行大廈20%；卓越大廈10%；航天大廈10%。項目名稱均價對比得分折算價格參考權(quán)重權(quán)重均價新華保險大廈38500B13850040％15400卓越大廈33000C1.063498010％3498中心商務(wù)大廈42000B0.953990020％7980興業(yè)銀行大廈36000C0.873132020％6264航天大廈42000B1.054410010%4410報價：B成交價：C21通過以上五個可比項目的分析，根據(jù)可比性大小市場比較首層均價：=38500×40%+33000×10%+42000×20%+36000×20%+44100×10%=15400+3498+7980+6264+4410=37552元/㎡根據(jù)定價原則中的樓層價差指導(dǎo)比例，可以計算出二至四層的價格為：市場比較二層均價：37552元/㎡*60%=22531元/㎡市場比較三層均價：37552元/㎡*45%=16898元/㎡市場比較四層均價：37552元/㎡*30%=11266元/㎡結(jié)論22市場比較首層均價：結(jié)論22（三）商業(yè)租金還原法驗證項目(含稅)權(quán)重比均價1層回報率2層（元/㎡）3層新華保險大廈40%38500B35011.7%售（北海漁村）50(13000)卓越大廈10%33000C28010.2%無無中心商務(wù)大廈20%42000B2507.1%售（東亞銀行）75（酒樓）興業(yè)銀行大廈30%36000C36012%100（順記）55航天大廈042000B售售（2.2萬）100B權(quán)重比月租金：首層326元/平米首層平均投資回報率：10.72％；二層租金100元/平米二層平均投資回報率：5.5％;三層租金50元/平米三層平均投資回報率：4.6％;23（三）商業(yè)租金還原法驗證項目(含稅)權(quán)重比均價1層回報率2層租金還原首層均價：326×12/10.72％＝36493元/㎡根據(jù)目前成交租金價格，可以計算出二至四層的價格為：租金還原二層均價：90×12/5.5％＝19636元/㎡租金還原三層均價：55×12/4.6％＝14348元/㎡

因此，從市場比較法得到的價格與租金還原法驗證的結(jié)果看來，首層的價格差別不大，維持在3.6萬-3.8萬的區(qū)間；但是二層以上兩種方法的差別明顯：二層的差距達(dá)到了2895元，三層差距達(dá)到了2550元?？梢?，現(xiàn)在中心區(qū)的商鋪價格呈現(xiàn)出首層價值得到了市場的認(rèn)可，但二層以上則表現(xiàn)出租金難以支撐售價高回報的現(xiàn)象。這也限制了客戶對二層以上商鋪的投資熱情，而且現(xiàn)在成功銷售的二層商業(yè)的項目都是采取整體購買的方式。結(jié)論24租金還原首層均價：326×12/10.72％＝36493市場定價均價37552元/平米租金還原均價36493元/平米VS

1059元/平方米差額核心均價的對比驗證租金還原法首層：二層：市場定價均價22531元/平米租金還原均價19636元/平米VS

2895元/平方米差額三層：市場定價均價16898元/平米租金還原均價14348元/平米VS

2550元/平方米差額25市場定價均價租金還原均價VS1059元/平方米差額銷售價格與速度的哪個是目前工作的側(cè)重點，我們要作出判斷？市場比較法與租金還原法獲得兩個結(jié)果，存在差距的原因是什么？哪個結(jié)果更貼近市場？更有利于開展商的利益？

應(yīng)對策略前的思考26銷售價格與速度的哪個是目前工作的側(cè)重點，我們應(yīng)對策略前根據(jù)我們對政策的判斷：目前首要的任務(wù)是實現(xiàn)銷售，加快銷售速度；兩種價格結(jié)果的“大跨度”特征出現(xiàn)，表現(xiàn)出我們不應(yīng)該用商業(yè)區(qū)的價格思維來判斷商務(wù)區(qū)的商業(yè)價格，理由是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和功能定位不同。首層臨街鋪能夠依靠自主經(jīng)營實現(xiàn)高回報；而二層以上一般都需要商業(yè)規(guī)劃和專業(yè)經(jīng)營管理來實現(xiàn)回報，但商務(wù)區(qū)的商業(yè)顯然達(dá)不到要求；從目前條件看，當(dāng)然是租金還原的價格更貼近市場，而要為發(fā)展商獲得更高的利潤，有三種方式：一是協(xié)助組建經(jīng)營管理公司，科學(xué)規(guī)劃二層以上的商業(yè)定位、招商和管理，從長遠(yuǎn)利益上實現(xiàn)商業(yè)經(jīng)營的高附加值；二是售賣給大型商業(yè)或?qū)I業(yè)管理機構(gòu)，采用整體銷售和直接經(jīng)營來保證整層的業(yè)態(tài)和管理的統(tǒng)一；三是租賃給大型商業(yè)或?qū)I業(yè)管理機構(gòu)，委托經(jīng)營。應(yīng)對策略27根據(jù)我們對政策的判斷：目前首要的任務(wù)是實現(xiàn)銷售，加快銷售核心均價的對比驗證實用率測算法實用率測算法：

實用率是影響寫字樓價格的一個重要因素，通過周邊寫字樓項目的實用率對比測算驗證價格的方法。本項目實用率：76.7-83.2％項目名稱實收均價實用率對比均價值新華保險大廈38500B86.8％33418卓越大廈33000C77.9-96.9％2570731977興業(yè)銀行大廈36000C84.6-97％3045634920航天大廈42000B60.3％25326對比值2872731940平均均價3033328核心均價的對比驗證實用率測算法實用率測算法：

實用核心均價的對比統(tǒng)計租金還原均價36493元/平米實用率對比均價30333元/平米市場對比均價37552元/平米綜合水平均價34793元/平米29核心均價的對比統(tǒng)計租金還原均價實用率對比均價（四）定價標(biāo)準(zhǔn)據(jù)悉，政府即將出臺限價新政，建議商鋪的銷售進(jìn)度要加快，通過市場比較法的參照和租金還原法的檢驗，同時參考了本片區(qū)二手商鋪近期的價格走向。如：興業(yè)銀行西側(cè)鋪位成交價為3.6萬-3.8萬元/平方；國商一層帶租約銷售近期放盤為3.2萬-3.8萬元/平方。因此，價格制定的參考依據(jù)要審視其各自的抗風(fēng)險因素，避免有價無市。建議商鋪的定價要適中，并以此價格盡快實現(xiàn)銷售，因此確定本項目分層實收價格為：首層均價35000元/㎡二層均價18000元/㎡三層均價13000元/㎡四層均價11000元/㎡這種價格定位對于二層以上而言，也必須面對自營或自用為目的的購買客戶，依靠經(jīng)營來獲取相應(yīng)的回報，而純粹的投資目的很難支撐該價格。30（四）定價標(biāo)準(zhǔn)據(jù)悉，政府即將出臺限價新政，定價標(biāo)準(zhǔn)二：從目前客戶反饋信息看，有意向客戶對一、二層整體購買，因此針對這種有利與快速回籠資金，弱化風(fēng)險的方式，我們建議制定更優(yōu)惠的定價標(biāo)準(zhǔn)，即整層銷售實收價格為：首層整體價格32000元/㎡二層整體價格15000元/㎡31定價標(biāo)準(zhǔn)二：從目前客戶反饋信息看，有意向客戶對一、二層整體報告基本提綱一、定價背景二、定價原則三、價格表制定過程四、價格推售策略32報告基本提綱一、定價背景32問題思考：我們的定價，市場能接受嗎？現(xiàn)有大環(huán)境對我們的價格策略提出怎樣的要求？二層以上是否有分割銷售的可能？查丈面積核對不精確？（9728？OR11519？）四層功能不明確？（辦公多功能廳OR商業(yè)？）33問題思考：我們的定價，市場能接受嗎？33解決方法：深度挖掘項目核心價值；尋找大客戶資源作為支撐；招商面向品牌連鎖商業(yè)機構(gòu)或?qū)I機構(gòu)，以強化項目的品牌形象和價值提升；在項目外包裝的細(xì)節(jié)處理上和服務(wù)環(huán)節(jié)上，注重對客戶感知價值的影響。我們的定價，市場能接受嗎？34解決方法：深度挖掘項目核心價值；我們的定價，市場能接受嗎解決方法：理順銷售環(huán)節(jié)，把握政策脈搏。做到循規(guī)蹈矩，一切工作都圍繞著落實工程、解套的進(jìn)度，穩(wěn)固項目形象。針對二層以上單位有價無市的狀況，建議以整層或大面積銷售為突破口，或采取租賃方式?，F(xiàn)有大環(huán)境對我們的價格策略提出怎樣的要求？35解決方法：理順銷售環(huán)節(jié)，把握政策脈搏?，F(xiàn)有大環(huán)境對我們的現(xiàn)有中心區(qū)的寫字樓二層也可以實現(xiàn)銷售，但銷售形式都是以整體銷售為特征，業(yè)主以銀行或酒樓為主；

分割銷售基本不存在，可以參照的項目是購物公園二層商鋪，但現(xiàn)在絕大多數(shù)單位都空置，表現(xiàn)出市場對二層小面積商鋪反應(yīng)冷淡，應(yīng)該說二層分割銷售可行性不大，但深層次原因是沒有規(guī)范的經(jīng)營管理統(tǒng)籌。二層以上是否有分割銷售的可能？現(xiàn)狀分析：36現(xiàn)有中心區(qū)的寫字樓二層也可以實現(xiàn)銷售，但銷售形解決方法：遵循多頭并進(jìn)的原則。既然二層分割銷售可行性不大，是不是就沒有可能呢？畢竟本項目對資金的回籠要求高。二層以上單位以整層或大面積銷售具有偶然性，必須通過開發(fā)商組建招商團(tuán)隊來接洽，同時可以實現(xiàn)高出租率和有效經(jīng)營管理來促進(jìn)物業(yè)升值，為投資者所關(guān)注，為以租帶售提供條件；我們在經(jīng)營定位上遵循了中心區(qū)商務(wù)活動中，對于產(chǎn)品和企業(yè)展示的需求，可以從“展示”角度，定位為綜合展示廳，采取租售結(jié)合，以租帶售的方式，作為整體銷售備選方案。37解決方法：遵循多頭并進(jìn)的原則。既然二層分割銷售可行性不大，是價格表制定過程打分實現(xiàn)內(nèi)部調(diào)差市場驗證價格競爭力核心均價對比檢驗38價格表制定過程打分實現(xiàn)內(nèi)部調(diào)差市場驗證價格競爭力核心均價對比打分實現(xiàn)內(nèi)部調(diào)差項目價格制訂存在的負(fù)面問題優(yōu)質(zhì)商鋪不多，如轉(zhuǎn)角鋪；實用率太低，一層76.7%-83.2%，二層64.3%，三層61.3%，四層72.5%；而周邊的商鋪都能達(dá)到80%-93%；一層商鋪面積過少；商鋪規(guī)劃沒有考慮人流導(dǎo)向，黃金位置鋪面面積過大，很難從單價上挖掘價值。39打分實現(xiàn)內(nèi)部調(diào)差項目價格制訂存在的負(fù)面問題優(yōu)質(zhì)商鋪不多，如轉(zhuǎn)打分實現(xiàn)內(nèi)部調(diào)差根據(jù)樓層的價值大小，將項目按照樓層分成4個區(qū)間進(jìn)行打分：一區(qū)（1層）13個單位，面積由16.88－587.6平米二區(qū)（2層）21個單位，面積由36.23－449.37平米根據(jù)商鋪的關(guān)注因素，設(shè)置權(quán)重如下：權(quán)重設(shè)置考慮：

可達(dá)性涉及人流量和昭示性的大小，面積因素則控制總價，對商鋪銷售影響較大，權(quán)重應(yīng)適當(dāng)提高；開間和結(jié)構(gòu)因素相對來說影響稍弱，權(quán)重可適當(dāng)降低；因素昭示性可達(dá)性面積開間結(jié)構(gòu)權(quán)重20%30%25%15%10%40打分實現(xiàn)內(nèi)部調(diào)差根據(jù)樓層的價值大小，將項目按照樓層分成4個區(qū)特殊單位調(diào)差1層風(fēng)井、樓梯對01、10、12號等三個優(yōu)質(zhì)鋪位的遮擋；09單位被空調(diào)機房遮擋，做適當(dāng)調(diào)整；06單位門前風(fēng)井遮擋；特殊單位調(diào)差操作方式：風(fēng)井、樓梯遮擋個別調(diào)差-300元/平米；空調(diào)機房遮擋個別調(diào)差-200元/平米；轉(zhuǎn)角鋪個別調(diào)差800元/平米。41特殊單位調(diào)差1層風(fēng)井、樓梯對01、10、12號等三個優(yōu)質(zhì)鋪平均折扣率的確定付款方式折扣率預(yù)計比例預(yù)計套數(shù)綜合折扣一次性付款0.920.41091.4％按揭付款0.960.624優(yōu)惠折扣0.03134付款方式及預(yù)留優(yōu)惠折扣：為了前期快速回款，建議將一次性折扣率與按揭折扣率拉大4個點；價格表預(yù)留了3個點的優(yōu)惠折扣，適用于前期的優(yōu)惠折扣以及大客戶的談判優(yōu)惠折扣；42平均折扣率的確定付款方式折扣率預(yù)計比例預(yù)計套數(shù)綜合折扣一次性實收價格驗證首層華融大廈興業(yè)銀行大廈卓越大廈位置佳佳佳面積76139150單價392323800038000總價298萬528.2萬570萬首層優(yōu)質(zhì)鋪位對比：面積控制比較理想，總價有優(yōu)勢。43實收價格驗證首層華融大廈興業(yè)銀行大廈卓越大廈位置佳佳佳面積7二層租售對比：二層華融大廈航天大廈興業(yè)銀行大廈單價1800022000租金90100備注送三層及花園部分面積實收價格驗證二層該價格整體銷售運氣成分比較大，建議整體銷售與分割銷售兩種方式同時考慮，在銷控上把握時機。44二層租售對比：二層華融大廈航天大廈興業(yè)銀行大廈單價18000三層租售對比：三層華融大廈新華保險大廈興業(yè)銀行大廈中心商務(wù)大廈單價1300013000租金55505575備注早期洽談的酒樓，但由于煙道問題，一直沒有進(jìn)駐。實收價格驗證該層面積達(dá)到了4507.42平方米，總價過高。因此建議采用租售結(jié)合的模式，盡早確定經(jīng)營主題。45三層租售對比：三層華融大廈新華保險大廈興業(yè)銀行大廈中心商務(wù)大報告基本提綱一、定價背景二、定價原則三、價格表制定過程四、價格推售策略46報告基本提綱一、定價背景46問題思考：如何保證實現(xiàn)迅速銷售策略？營銷推廣方式日漸受到嚴(yán)格限制的條件下，如何平穩(wěn)銷售？得出結(jié)論：根據(jù)世聯(lián)行工商部在中心區(qū)的經(jīng)驗和市場行情判斷，現(xiàn)階段中心區(qū)臨街鋪市場承受價格的臨界價位為38000元/平米。超出該價格的商鋪普遍呈現(xiàn)銷售速度減緩；二層以上以整體銷售為主，目標(biāo)客戶為銀行和酒樓。價格體系整體把控，首層折實后各單價區(qū)間比例控制如下：35000元以下的單位占38%（5）;35000－37000區(qū)間內(nèi)單位占38％（5）；37000以上單位占23％（3）。47問題思考：如何保證實現(xiàn)迅速銷售策略？得出結(jié)論：根據(jù)世聯(lián)行工商單價敏感性分析圖

35000以下1層

35000－3700037000以上折實后價格區(qū)間12345678910111213

19000以上17000-1800018000－190002層123456789101112131415161718192021

17000以下

48單價敏感性分析圖35000以下1層商業(yè)裙樓的價格推售策略價格推售策略制定出發(fā)點：配合前期項目啟動的資金缺口，以適當(dāng)優(yōu)惠的價格入市，快速回收部分資金；價格策略要與經(jīng)營體系相結(jié)合，挖掘商務(wù)區(qū)的商業(yè)模式：高端的商業(yè)經(jīng)營和成熟的商業(yè)配套體系；價格策略緊跟市場需求，發(fā)揮商務(wù)綜合體的項目定位優(yōu)勢，及時進(jìn)行價格調(diào)整；價格推售策略分兩個層次，同時進(jìn)行：針對首層采取一鋪一價，可售部分同時推出，縮短銷售環(huán)節(jié)；二層以上的整體銷售與招商同時展開，盡早確定經(jīng)營主題并發(fā)布。49商業(yè)裙樓的價格推售策略價格推售策略制定出發(fā)點：配合前期項目啟成為資金回籠的重要支持手段；實用率低；遮擋問題突出，昭示性較差；最佳位置的單位面積過大；商業(yè)經(jīng)營管理規(guī)劃影響附加值。最大限度拉大折扣優(yōu)惠度，促成一次性付款成交量；銷售開始后一個月內(nèi)成交客戶可享有2％額外折扣；運用二三級聯(lián)動平臺，降低渠道成本。解決方法：第一層次的銷售難點：50成為資金回籠的重要支持手段；最大限度拉大折扣優(yōu)惠度，單層面積大，導(dǎo)致總價偏高，客戶層面很窄；對銷售套現(xiàn)和追求利潤的矛盾，影響我們的價格優(yōu)惠策略的把控。對中心區(qū)的商業(yè)配套前景進(jìn)行論證，掌握發(fā)展?jié)摿Υ蟮慕?jīng)營業(yè)態(tài)和業(yè)種；如何引導(dǎo)大商家轉(zhuǎn)租為購，需要提供的優(yōu)惠條件洽談；明確本項目目前的處境，將銷售套現(xiàn)作為主要目的，適當(dāng)放寬大面積銷售的優(yōu)惠條件。解決方法：第二層次的銷售難點：51單層面積大，導(dǎo)致總價偏高，客戶層面很窄；對中心區(qū)的商價格推售策略中客戶敏感因素研究客戶購買意向首層街鋪最受歡迎，需要引導(dǎo)消化三個內(nèi)鋪；面積因素和總價因素敏感：120平方以內(nèi)的街鋪基本沒有銷售壓力，我們的壓力是11號（452.49平米）和12號（587.6平米）兩個大鋪位；容易在短期內(nèi)實現(xiàn)租賃的鋪位?？蛻魜碓搓P(guān)注中心區(qū)升值前景的投資客戶前期咨詢客戶資源二三級聯(lián)動推薦上門52價格推售策略中客戶敏感因素研究客戶購買意向52價格推售策略中兩個層次間的互動二層次推動一層次：大商家和品牌商家入駐的帶動效應(yīng)。盡早確定與大商家的合作意向或購買意向，以完善和品牌的配套形象帶動首層商鋪銷售；弱化空置率對投資客戶的心理影響；一層次完善二層次：首層未來經(jīng)營格局是以小、便利等特點來完善整體配套功能，各自尋找和定位相應(yīng)的客戶層。53價格推售策略中兩個層次間的互動二層次推動一層次：53附：本項目的商業(yè)定位建議首層：專賣店（辦公設(shè)備、通信設(shè)備）便利店（711、屈臣氏等）專營店（銀行、辦公用品、中介咨詢機構(gòu)、通訊服務(wù)中心、中高檔小型餐飲店）二層：展示廳或?qū)I店（咖啡廳、西餐廳）三層：專營店（高檔酒樓）四層：酒樓或轉(zhuǎn)為商務(wù)功能。54附：本項目的商業(yè)定位建議首層：54本項目的經(jīng)營管理建議成立專門的招商部，負(fù)責(zé)商業(yè)規(guī)劃、后續(xù)招商；招商成果與銷售對接，租售結(jié)合，打消投資者的顧慮，并保證裙樓商業(yè)的持續(xù)經(jīng)營；分期進(jìn)行商業(yè)統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計工作，不斷提升商業(yè)街形象和檔次。55本項目的經(jīng)營管理建議成立專門的招商部，負(fù)責(zé)商業(yè)規(guī)劃、后續(xù)謝謝！56謝謝！56華融大廈

商業(yè)裙樓價格策略報告謹(jǐn)呈：深圳市時軒達(dá)實業(yè)有限公司世聯(lián)地產(chǎn)華融大廈項目組2005年5月華融大廈

商業(yè)裙樓價格策略報告謹(jǐn)呈：深圳市時軒達(dá)實業(yè)有限公司報告基本提綱一、定價背景二、定價原則三、價格表制定過程四、價格推售策略58報告基本提綱一、定價背景2中心區(qū)商業(yè)現(xiàn)狀面臨的問題銷售現(xiàn)狀價格制定背景價格制定背景回顧59中心區(qū)面臨的問題銷售現(xiàn)狀價格制定背景價格制定背景回顧3中心區(qū)商業(yè)現(xiàn)狀分析中心區(qū)商業(yè)氛圍平淡，布局零散，成為商務(wù)功能的點綴；銀行、酒樓成為消化商業(yè)面積的主要客戶；餐飲、中介、辦公用品、便利店等成為主要商業(yè)配套模式。大客戶的洽談難點：60中心區(qū)商業(yè)現(xiàn)狀分析中心區(qū)商業(yè)氛圍平淡，布局零散，成為商務(wù)功目前第一組團(tuán)的裙樓聚集了多家金融機構(gòu)，已經(jīng)形成了成熟的金融配套體系，成為裙樓商業(yè)面積消化的大客戶，短期內(nèi)不會有重大變化；為寫字樓從業(yè)人員提供便利生活配套的餐飲業(yè)發(fā)展迅速，其發(fā)展方向已經(jīng)轉(zhuǎn)向高端消費模式，預(yù)計將會形成中心區(qū)高檔餐飲的聚集區(qū)域；

便利店、專賣店以其品牌性、便捷性的特點，符合本片區(qū)消費層次的基本需求，是不可缺少的組成部分；

適當(dāng)超前和抽象交易的定位也是未來發(fā)展的趨勢：如高檔品牌產(chǎn)品展示廳、信息與教育咨詢機構(gòu)、媒介機構(gòu)等。評價：61目前第一組團(tuán)的裙樓聚集了多家金融機構(gòu)，已經(jīng)形成了成評片區(qū)商鋪銷售狀況分析一層街鋪基本可以售完，但空置率相當(dāng)高，表明商鋪以投資為主，缺乏統(tǒng)一的商業(yè)規(guī)劃；二層以上的商業(yè)以租賃為主，主要是銀行辦公或經(jīng)營餐飲；早期的國商大廈商鋪價格較低，近期的其他項目成交的商鋪多維持在36000-40000元/平米。而超出此價格的放盤多有價無市。62片區(qū)商鋪銷售狀況分析一層街鋪基本可以售完，但空置率相當(dāng)高，表銷售實現(xiàn)目標(biāo)

通過前兩個月的銷售，迅速回收3500萬資金；第三個月至第七個月完成銷售面積的45％以上；第八個月至第十四個月完成銷售面積95％。實現(xiàn)以上目標(biāo)的必須具備的條件保證工程進(jìn)度；按揭銀行的確定；及時解套，保證可售面積的足額指標(biāo)量；保證350萬元營銷推廣費的計劃性支出；項目包裝及協(xié)作公司的及時配合。63銷售實現(xiàn)目標(biāo)通過前兩個月的銷售，迅速回收3500萬資金；實面臨的問題宏觀：國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了建設(shè)部等七部委《關(guān)于做好穩(wěn)定住房價格工作的意見》。其中對本項目影響大的政策包括“調(diào)整住房轉(zhuǎn)讓環(huán)節(jié)營業(yè)稅政策，嚴(yán)格稅收征管”、“加強房地產(chǎn)信貸管理，防范金融風(fēng)險”、“切實整頓和規(guī)范市場秩序，嚴(yán)肅查處違法違規(guī)銷售行為”和“加強市場監(jiān)測，完善市場信息披露制度”等四部分。微觀：歷史問題（長期停工負(fù)面影響、寫字樓70%單位銀行抵押之解套問題）；項目的按揭銀行尚未確定，嚴(yán)重影響了銷售進(jìn)度和回款速度，進(jìn)而有可能影響解套進(jìn)度和工程進(jìn)度；項目感知價值不夠，展示條件不充分。64面臨的問題宏觀：8項目商業(yè)裙樓基本指標(biāo)商業(yè)面積：11519.24平米分層面積：一層1972平米二層3724.86平米三層4507.42平米四層1314.96平米層高：5.6米實用率：一層76.7-83.2％二層64.3%；三層61.3%；四層72.5%65項目商業(yè)裙樓基本指標(biāo)商業(yè)面積：11519.24平米層高：5報告基本提綱一、定價背景二、定價原則三、價格表制定過程四、價格推售策略66報告基本提綱一、定價背景10根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前中心區(qū)商鋪的購買者并不以經(jīng)營者為主，而是投資者。因此商鋪的開發(fā)定位不僅要考慮如何銷售，更重要的是得考慮如何經(jīng)營的問題。所以，我們的定價既要考慮利潤實現(xiàn)最大化，更要結(jié)合經(jīng)營商家和投資者的承受能力和投資信心。世聯(lián)認(rèn)為：67根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前中心區(qū)商鋪的購買者并不以經(jīng)商鋪的價格差異一般可以通過層差、位置差、出入口影響差等三個因素來反映，各單位價格根據(jù)實際再做調(diào)整，具體定價的原則如下：（一）價差劃分原則68商鋪的價格差異一般可以通過層差、位置差、出入商業(yè)價值的差異要通過價格的差異來體現(xiàn)，層差是最大的影響因素，特別是一層與二層的差異更加明顯，根據(jù)商業(yè)項目操作的慣例以及商業(yè)定價經(jīng)驗值的把握，一般擬訂的原則是：1F：2F=1：0.6；1F：3F=1：0.45；1F：4F=1：0.3；1、層差該原則為指導(dǎo)定價原則，并不作為適用于任何項目的“萬能膠”。而應(yīng)結(jié)合片區(qū)的價格現(xiàn)狀和接受程度做調(diào)整。69商業(yè)價值的差異要通過價格的差異來體現(xiàn)，層差是最大的位置好壞的決定因素就是在商業(yè)的經(jīng)營格局中，是否會面對更多的客流量，更多的客流意味著更多的商業(yè)機會，更高的商業(yè)價值。根據(jù)我司經(jīng)驗，結(jié)合本項目的平面布局和內(nèi)部交通組織狀況，初步擬訂一層最大位置差為8000元/平方米，二層最大位置差為4000元/平方米。三、四層建議做整體銷售。2、位置差70位置好壞的決定因素就是在商業(yè)的經(jīng)營格局中，是否會面對更商場出入口及電梯口是商業(yè)項目人流最為集中的區(qū)域，其商業(yè)價值必然更高。根據(jù)我司經(jīng)驗，建議本項目出入口價差：一層出入口最大影響差為3000元/平方米，二層出入口最大影響差2000元/平方米。3、出入口影響差71商場出入口及電梯口是商業(yè)項目人流最為集中的區(qū)域，其商業(yè)價（二）市場比較法定價（1）本項目與新華保險大廈的對比影響因素權(quán)重物業(yè)對比情況相比值得分地段10%屬中心區(qū)第一組團(tuán)鄰近物業(yè)————交通10%外部交通網(wǎng)絡(luò)都比較發(fā)達(dá)————昭示性10%保險大廈東南北三向昭示明顯-0.1-1%規(guī)模5%——————裝修檔次5%——————配套5%本項目在內(nèi)部配套上有一定優(yōu)勢0.52.5%使用率15%-0.2-3%人流量15%本項目酒店設(shè)置引流部分客源0.11.5%商業(yè)氛圍5%兩項目屬同一區(qū)域————可達(dá)性15%——————經(jīng)營狀況5%——————總計100%0新華保險大廈首層報價38500萬元/㎡項目首層可比均價=38500×（1+0）=38500元/㎡72（二）市場比較法定價（1）本項目與新華保險大廈的對比影響因（2）本項目與卓越大廈的對比分析

影響因素權(quán)重物業(yè)對比情況相比值得分地段10%屬中心區(qū)第一組團(tuán)鄰近物業(yè)————交通10%0.11%昭示性10%本項目更靠近民田路，昭示性強0.11%規(guī)模5%——————裝修檔次5%——————配套5%本項目在內(nèi)部配套上有一定優(yōu)勢0.52.5%使用率15%-0.2-3%人流量15%本項目人流量較大0.11.5%商業(yè)氛圍5%本項目與周邊項目更能有商業(yè)聚集0.31.5%可達(dá)性15%本項目有優(yōu)勢0.11.5%經(jīng)營狀況5%——————總計100%6%卓越大廈首層成交價：3萬-3.8萬，均價3.3萬元/㎡項目首層可比均價=3.3萬×（1+6%）=34980元/㎡73（2）本項目與卓越大廈的對比分析影響因素權(quán)重物業(yè)對比情況相影響因素權(quán)重物業(yè)對比情況相比值得分地段10%屬中心區(qū)第一組團(tuán)鄰近物業(yè)————交通10%外部交通網(wǎng)絡(luò)都比較發(fā)達(dá)————昭示性10%——————規(guī)模5%——————裝修檔次5%——————配套5%本項目在內(nèi)部配套上有一定優(yōu)勢0.52.5%使用率15%-0.2-3%人流量15%中心商務(wù)大廈位于交叉路口-0.2-3%商業(yè)氛圍5%兩項目屬同一區(qū)域————可達(dá)性15%本項目略差-0.1-1.5%經(jīng)營狀況5%——————總計100%-5%（3）本項目與中心商務(wù)大廈的對比

中心商務(wù)大廈首層均價：4.2萬元/㎡（報價）項目首層可比均價=42000×（1-5%）=39900元/㎡74影響因素權(quán)重物業(yè)對比情況相比值得分地段10%屬中心區(qū)第一組團(tuán)（4）本項目與興業(yè)銀行大廈的對比

影響因素權(quán)重物業(yè)對比情況相比值得分地段10%屬中心區(qū)第一組團(tuán)鄰近物業(yè)————交通10%外部交通網(wǎng)絡(luò)都比較發(fā)達(dá)————昭示性10%深南路與民田路昭示性強-0.5-5%規(guī)模5%——————裝修檔次5%——————配套5%本項目在內(nèi)部配套上有一定優(yōu)勢0.52.5%使用率15%-0.2-3%人流量15%興業(yè)銀行大廈臨路口人流量大-0.3-4.5%商業(yè)氛圍5%兩項目屬同一區(qū)域————可達(dá)性15%本項目略差-0.2-3%經(jīng)營狀況5%——————總計100%-13%興業(yè)銀行大廈首層報價42000萬/㎡；實際成交價3.6萬元/㎡項目首層可比均價=3.6萬×（1-13%）=31320元/㎡75（4）本項目與興業(yè)銀行大廈的對比影響因素權(quán)重物業(yè)對比情況相（5）本項目與航天大廈的對比分析

影響因素權(quán)重物業(yè)對比情況相比值得分地段10%屬中心區(qū)第一組團(tuán)鄰近物業(yè)————交通10%外部交通網(wǎng)絡(luò)都比較發(fā)達(dá)————昭示性10%航天大廈商鋪多受綠化帶遮擋0.11%規(guī)模5%——————裝修檔次5%——————配套5%本項目在內(nèi)部配套上有一定優(yōu)勢0.52.5%使用率15%-0.2-3%人流量15%本項目酒店設(shè)置引流部分客源0.11.5%商業(yè)氛圍5%本項目與周邊項目更能有商業(yè)聚集0.31.5%可達(dá)性15%本項目有優(yōu)勢0.11.5%經(jīng)營狀況5%——————總計100%5%航天大廈首層報價4.2萬/㎡，實際可降價到3.5萬元/㎡（整層，還未成交）；二層成交價：2.2萬元/㎡（整層）；項目首層可比均價=4.2萬×（1+5%）=44100元/㎡；二層可比均價=2.2萬×（1+5%）=23100元/㎡。76（5）本項目與航天大廈的對比分析影響因素權(quán)重物業(yè)對比情況相通過以上五個可比項目的分析，根據(jù)可比性大小分配相應(yīng)的權(quán)數(shù)：新華保險大廈40%；中心商務(wù)大廈20%；興業(yè)銀行大廈20%；卓越大廈10%；航天大廈10%。項目名稱均價對比得分折算價格參考權(quán)重權(quán)重均價新華保險大廈38500B13850040％15400卓越大廈33000C1.063498010％3498中心商務(wù)大廈42000B0.953990020％7980興業(yè)銀行大廈36000C0.873132020％6264航天大廈42000B1.054410010%4410報價：B成交價：C77通過以上五個可比項目的分析，根據(jù)可比性大小市場比較首層均價：=38500×40%+33000×10%+42000×20%+36000×20%+44100×10%=15400+3498+7980+6264+4410=37552元/㎡根據(jù)定價原則中的樓層價差指導(dǎo)比例，可以計算出二至四層的價格為：市場比較二層均價：37552元/㎡*60%=22531元/㎡市場比較三層均價：37552元/㎡*45%=16898元/㎡市場比較四層均價：37552元/㎡*30%=11266元/㎡結(jié)論78市場比較首層均價：結(jié)論22（三）商業(yè)租金還原法驗證項目(含稅)權(quán)重比均價1層回報率2層（元/㎡）3層新華保險大廈40%38500B35011.7%售（北海漁村）50(13000)卓越大廈10%33000C28010.2%無無中心商務(wù)大廈20%42000B2507.1%售（東亞銀行）75（酒樓）興業(yè)銀行大廈30%36000C36012%100（順記）55航天大廈042000B售售（2.2萬）100B權(quán)重比月租金：首層326元/平米首層平均投資回報率：10.72％；二層租金100元/平米二層平均投資回報率：5.5％;三層租金50元/平米三層平均投資回報率：4.6％;79（三）商業(yè)租金還原法驗證項目(含稅)權(quán)重比均價1層回報率2層租金還原首層均價：326×12/10.72％＝36493元/㎡根據(jù)目前成交租金價格，可以計算出二至四層的價格為：租金還原二層均價：90×12/5.5％＝19636元/㎡租金還原三層均價：55×12/4.6％＝14348元/㎡

因此，從市場比較法得到的價格與租金還原法驗證的結(jié)果看來，首層的價格差別不大，維持在3.6萬-3.8萬的區(qū)間；但是二層以上兩種方法的差別明顯：二層的差距達(dá)到了2895元，三層差距達(dá)到了2550元?？梢姡F(xiàn)在中心區(qū)的商鋪價格呈現(xiàn)出首層價值得到了市場的認(rèn)可，但二層以上則表現(xiàn)出租金難以支撐售價高回報的現(xiàn)象。這也限制了客戶對二層以上商鋪的投資熱情，而且現(xiàn)在成功銷售的二層商業(yè)的項目都是采取整體購買的方式。結(jié)論80租金還原首層均價：326×12/10.72％＝36493市場定價均價37552元/平米租金還原均價36493元/平米VS

1059元/平方米差額核心均價的對比驗證租金還原法首層：二層：市場定價均價22531元/平米租金還原均價19636元/平米VS

2895元/平方米差額三層：市場定價均價16898元/平米租金還原均價14348元/平米VS

2550元/平方米差額81市場定價均價租金還原均價VS1059元/平方米差額銷售價格與速度的哪個是目前工作的側(cè)重點，我們要作出判斷？市場比較法與租金還原法獲得兩個結(jié)果，存在差距的原因是什么？哪個結(jié)果更貼近市場？更有利于開展商的利益？

應(yīng)對策略前的思考82銷售價格與速度的哪個是目前工作的側(cè)重點，我們應(yīng)對策略前根據(jù)我們對政策的判斷：目前首要的任務(wù)是實現(xiàn)銷售，加快銷售速度；兩種價格結(jié)果的“大跨度”特征出現(xiàn)，表現(xiàn)出我們不應(yīng)該用商業(yè)區(qū)的價格思維來判斷商務(wù)區(qū)的商業(yè)價格，理由是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和功能定位不同。首層臨街鋪能夠依靠自主經(jīng)營實現(xiàn)高回報；而二層以上一般都需要商業(yè)規(guī)劃和專業(yè)經(jīng)營管理來實現(xiàn)回報，但商務(wù)區(qū)的商業(yè)顯然達(dá)不到要求；從目前條件看，當(dāng)然是租金還原的價格更貼近市場，而要為發(fā)展商獲得更高的利潤，有三種方式：一是協(xié)助組建經(jīng)營管理公司，科學(xué)規(guī)劃二層以上的商業(yè)定位、招商和管理，從長遠(yuǎn)利益上實現(xiàn)商業(yè)經(jīng)營的高附加值；二是售賣給大型商業(yè)或?qū)I業(yè)管理機構(gòu)，采用整體銷售和直接經(jīng)營來保證整層的業(yè)態(tài)和管理的統(tǒng)一；三是租賃給大型商業(yè)或?qū)I業(yè)管理機構(gòu)，委托經(jīng)營。應(yīng)對策略83根據(jù)我們對政策的判斷：目前首要的任務(wù)是實現(xiàn)銷售，加快銷售核心均價的對比驗證實用率測算法實用率測算法：

實用率是影響寫字樓價格的一個重要因素，通過周邊寫字樓項目的實用率對比測算驗證價格的方法。本項目實用率：76.7-83.2％項目名稱實收均價實用率對比均價值新華保險大廈38500B86.8％33418卓越大廈33000C77.9-96.9％2570731977興業(yè)銀行大廈36000C84.6-97％3045634920航天大廈42000B60.3％25326對比值2872731940平均均價3033384核心均價的對比驗證實用率測算法實用率測算法：

實用核心均價的對比統(tǒng)計租金還原均價36493元/平米實用率對比均價30333元/平米市場對比均價37552元/平米綜合水平均價34793元/平米85核心均價的對比統(tǒng)計租金還原均價實用率對比均價（四）定價標(biāo)準(zhǔn)據(jù)悉，政府即將出臺限價新政，建議商鋪的銷售進(jìn)度要加快，通過市場比較法的參照和租金還原法的檢驗，同時參考了本片區(qū)二手商鋪近期的價格走向。如：興業(yè)銀行西側(cè)鋪位成交價為3.6萬-3.8萬元/平方；國商一層帶租約銷售近期放盤為3.2萬-3.8萬元/平方。因此，價格制定的參考依據(jù)要審視其各自的抗風(fēng)險因素，避免有價無市。建議商鋪的定價要適中，并以此價格盡快實現(xiàn)銷售，因此確定本項目分層實收價格為：首層均價35000元/㎡二層均價18000元/㎡三層均價13000元/㎡四層均價11000元/㎡這種價格定位對于二層以上而言，也必須面對自營或自用為目的的購買客戶，依靠經(jīng)營來獲取相應(yīng)的回報，而純粹的投資目的很難支撐該價格。86（四）定價標(biāo)準(zhǔn)據(jù)悉，政府即將出臺限價新政，定價標(biāo)準(zhǔn)二：從目前客戶反饋信息看，有意向客戶對一、二層整體購買，因此針對這種有利與快速回籠資金，弱化風(fēng)險的方式，我們建議制定更優(yōu)惠的定價標(biāo)準(zhǔn)，即整層銷售實收價格為：首層整體價格32000元/㎡二層整體價格15000元/㎡87定價標(biāo)準(zhǔn)二：從目前客戶反饋信息看，有意向客戶對一、二層整體報告基本提綱一、定價背景二、定價原則三、價格表制定過程四、價格推售策略88報告基本提綱一、定價背景32問題思考：我們的定價，市場能接受嗎？現(xiàn)有大環(huán)境對我們的價格策略提出怎樣的要求？二層以上是否有分割銷售的可能？查丈面積核對不精確？（9728？OR11519？）四層功能不明確？（辦公多功能廳OR商業(yè)？）89問題思考：我們的定價，市場能接受嗎？33解決方法：深度挖掘項目核心價值；尋找大客戶資源作為支撐；招商面向品牌連鎖商業(yè)機構(gòu)或?qū)I機構(gòu)，以強化項目的品牌形象和價值提升；在項目外包裝的細(xì)節(jié)處理上和服務(wù)環(huán)節(jié)上，注重對客戶感知價值的影響。我們的定價，市場能接受嗎？90解決方法：深度挖掘項目核心價值；我們的定價，市場能接受嗎解決方法：理順銷售環(huán)節(jié)，把握政策脈搏。做到循規(guī)蹈矩，一切工作都圍繞著落實工程、解套的進(jìn)度，穩(wěn)固項目形象。針對二層以上單位有價無市的狀況，建議以整層或大面積銷售為突破口，或采取租賃方式。現(xiàn)有大環(huán)境對我們的價格策略提出怎樣的要求？91解決方法：理順銷售環(huán)節(jié)，把握政策脈搏?，F(xiàn)有大環(huán)境對我們的現(xiàn)有中心區(qū)的寫字樓二層也可以實現(xiàn)銷售，但銷售形式都是以整體銷售為特征，業(yè)主以銀行或酒樓為主；

分割銷售基本不存在，可以參照的項目是購物公園二層商鋪，但現(xiàn)在絕大多數(shù)單位都空置，表現(xiàn)出市場對二層小面積商鋪反應(yīng)冷淡，應(yīng)該說二層分割銷售可行性不大，但深層次原因是沒有規(guī)范的經(jīng)營管理統(tǒng)籌。二層以上是否有分割銷售的可能？現(xiàn)狀分析：92現(xiàn)有中心區(qū)的寫字樓二層也可以實現(xiàn)銷售，但銷售形解決方法：遵循多頭并進(jìn)的原則。既然二層分割銷售可行性不大，是不是就沒有可能呢？畢竟本項目對資金的回籠要求高。二層以上單位以整層或大面積銷售具有偶然性，必須通過開發(fā)商組建招商團(tuán)隊來接洽，同時可以實現(xiàn)高出租率和有效經(jīng)營管理來促進(jìn)物業(yè)升值，為投資者所關(guān)注，為以租帶售提供條件；我們在經(jīng)營定位上遵循了中心區(qū)商務(wù)活動中，對于產(chǎn)品和企業(yè)展示的需求，可以從“展示”角度，定位為綜合展示廳，采取租售結(jié)合，以租帶售的方式，作為整體銷售備選方案。93解決方法：遵循多頭并進(jìn)的原則。既然二層分割銷售可行性不大，是價格表制定過程打分實現(xiàn)內(nèi)部調(diào)差市場驗證價格競爭力核心均價對比檢驗94價格表制定過程打分實現(xiàn)內(nèi)部調(diào)差市場驗證價格競爭力核心均價對比打分實現(xiàn)內(nèi)部調(diào)差項目價格制訂存在的負(fù)面問題優(yōu)質(zhì)商鋪不多，如轉(zhuǎn)角鋪；實用率太低，一層76.7%-83.2%，二層64.3%，三層61.3%，四層72.5%；而周邊的商鋪都能達(dá)到80%-93%；一層商鋪面積過少；商鋪規(guī)劃沒有考慮人流導(dǎo)向，黃金位置鋪面面積過大，很難從單價上挖掘價值。95打分實現(xiàn)內(nèi)部調(diào)差項目價格制訂存在的負(fù)面問題優(yōu)質(zhì)商鋪不多，如轉(zhuǎn)打分實現(xiàn)內(nèi)部調(diào)差根據(jù)樓層的價值大小，將項目按照樓層分成4個區(qū)間進(jìn)行打分：一區(qū)（1層）13個單位，面積由16.88－587.6平米二區(qū)（2層）21個單位，面積由36.23－449.37平米根據(jù)商鋪的關(guān)注因素，設(shè)置權(quán)重如下：權(quán)重設(shè)置考慮：

可達(dá)性涉及人流量和昭示性的大小，面積因素則控制總價，對商鋪銷售影響較大，權(quán)重應(yīng)適當(dāng)提高；開間和結(jié)構(gòu)因素相對來說影響稍弱，權(quán)重可適當(dāng)降低；因素昭示性可達(dá)性面積開間結(jié)構(gòu)權(quán)重20%30%25%15%10%96打分實現(xiàn)內(nèi)部調(diào)差根據(jù)樓層的價值大小，將項目按照樓層分成4個區(qū)特殊單位調(diào)差1層風(fēng)井、樓梯對01、10、12號等三個優(yōu)質(zhì)鋪位的遮擋；09單位被空調(diào)機房遮擋，做適當(dāng)調(diào)整；06單位門前風(fēng)井遮擋；特殊單位調(diào)差操作方式：風(fēng)井、樓梯遮擋個別調(diào)差-300元/平米；空調(diào)機房遮擋個別調(diào)差-200元/平米；轉(zhuǎn)角鋪個別調(diào)差800元/平米。97特殊單位調(diào)差1層風(fēng)井、樓梯對01、10、12號等三個優(yōu)質(zhì)鋪平均折扣率的確定付款方式折扣率預(yù)計比例預(yù)計套數(shù)綜合折扣一次性付款0.920.41091.4％按揭付款0.960.624優(yōu)惠折扣0.03134付款方式及預(yù)留優(yōu)惠折扣：為了前期快速回款，建議將一次性折扣率與按揭折扣率拉大4個點；價格表預(yù)留了3個點的優(yōu)惠折扣，適用于前期的優(yōu)惠折扣以及大客戶的談判優(yōu)惠折扣；98平均折扣率的確定付款方式折扣率預(yù)計比例預(yù)計套數(shù)綜合折扣一次性實收價格驗證首層華融大廈興業(yè)銀行大廈卓越大廈位置佳佳佳面積76139150單價392323800038000總價298萬528.2萬570萬首層優(yōu)質(zhì)鋪位對比：面積控制比較理想，總價有優(yōu)勢。99實收價格驗證首層華融大廈興業(yè)銀行大廈卓越大廈位置佳佳佳面積7二層租售對比：二層