長江油漆CF策略及表現(xiàn)卓越形象品牌傳播事業(yè)機(jī)構(gòu)紅太陽品牌小組長江油漆CF策略及表現(xiàn)卓越形象品牌傳播事業(yè)機(jī)構(gòu)1一個(gè)廣告片不一定能塑造一個(gè)成功的品牌，但一個(gè)成功的品牌背后一定有一個(gè)好的廣告片；

衡量一部好廣告片的標(biāo)準(zhǔn)：三位一體

策略精準(zhǔn)

創(chuàng)意卓越

制作精良

我們的觀點(diǎn)一個(gè)廣告片不一定能塑造一個(gè)成功的品牌，但一個(gè)成功的品牌背后一2策略策略3我們的位置——我們現(xiàn)在在哪里？紅太陽股份公司南京造漆廠的長江牌油漆，是其實(shí)現(xiàn)銷售的主要來源；長江牌油漆在消費(fèi)者心目中是個(gè)老品牌；固定份額的流失危機(jī)；新市場的開拓局限；今年度廠方將防腐漆、防火漆及汽車漆作為其主推產(chǎn)品；長江漆是一個(gè)綜合眾多油漆品種的品牌，品種齊全，質(zhì)量上乘；我們的位置——我們現(xiàn)在在哪里？紅太陽股份公司南京造漆廠的長江4我們的位置——為什么在這里？產(chǎn)品形象跟不上潮流質(zhì)量雖好但宣傳不佳甚至不做宣傳售點(diǎn)的形象不好使用的人都是老一代的人……等等一系列負(fù)面的形象。答案：品牌形象我們的位置——為什么在這里？產(chǎn)品形象跟不上潮流答案：品牌形象5我們的目標(biāo)——我們要往哪里去？恢復(fù)知名度建立美譽(yù)度品牌久遠(yuǎn)，形象不老——提升老品牌，樹立新形象恒久品質(zhì)，全新感覺的長江油漆我們的目標(biāo)——我們要往哪里去？恢復(fù)知名度恒久品質(zhì)，全新感覺的6如何去——CF的任務(wù)在以往累積的品牌知名效應(yīng)基礎(chǔ)上，通過新產(chǎn)品獨(dú)特功能，建立嶄新的形象，重塑美譽(yù)度，使“舊日名牌”在“今日市場”上煥發(fā)活力，縱橫馳騁，無往不利。如何去——CF的任務(wù)7對誰說——訴求對象使用范圍工廠機(jī)械企業(yè)建筑車輛涂層易燃地帶直接使用者：刷漆實(shí)施人員——油漆工間接使用者：物件的擁有者對誰說——訴求對象使用范圍8說什么——訴求內(nèi)容以功能性為主導(dǎo)，在15秒的時(shí)間內(nèi)長江防腐漆——耐酸、耐堿長江防火漆——強(qiáng)阻燃長江汽車漆——色彩艷麗持久說什么——訴求內(nèi)容以功能性為主導(dǎo)，在15秒的時(shí)間內(nèi)9核心廣告語繽紛色彩，無處不在——長江油漆核心廣告語繽紛色彩，無處不在——長江油漆10防腐、防火、靚色彩，無所不能的長江油漆創(chuàng)意概念防腐、防火、靚色彩，無所不能的長江油漆創(chuàng)意概念11創(chuàng)意概念創(chuàng)意策略怎么說突破工業(yè)產(chǎn)品常用的平鋪直敘方式，不是自我炫耀、自我陶醉，出奇制勝，使產(chǎn)品功能形象化、生活化，建立獨(dú)特個(gè)性，區(qū)隔同類產(chǎn)品。創(chuàng)意概念創(chuàng)意策略怎么說突破工業(yè)產(chǎn)品常用的平鋪直敘方式，不12三種創(chuàng)意手法證言式應(yīng)用物表現(xiàn)使用者表現(xiàn)專家教授干漆雕像油漆工人三種創(chuàng)意手法證言式應(yīng)用物表現(xiàn)使用者表現(xiàn)專家教授13態(tài)勢和語調(diào)幽默輕松戲劇性產(chǎn)品視覺、語言、音效態(tài)勢和語調(diào)幽默輕松戲劇性產(chǎn)品視覺、語言、音效14創(chuàng)意表現(xiàn)——CF腳本創(chuàng)意表現(xiàn)——CF腳本15雕像篇?jiǎng)?chuàng)意中心：由博物院里兩個(gè)干漆雕像不同地點(diǎn)的對話，引出長江牌各類油漆的不同功能。角色：干漆雕像（擬人化）音效：輕柔、平穩(wěn)雕像篇?jiǎng)?chuàng)意中心：由博物院里兩個(gè)干漆雕像不16一座仿古建筑的博物院，光線透過門上格子照進(jìn)展廳，兩個(gè)干漆羅漢雕像靠在墻邊，其中甲羅漢（色彩黯淡）輕聲問乙羅漢（色彩鮮艷，金碧輝煌）：“幾十年了，你有什么金剛不壞的秘訣？”1一座仿古建筑的博物院，光線透過門上格子照進(jìn)展廳，兩個(gè)干漆羅漢17乙羅漢從身后拿出一桶長江防腐漆，得意地說：“我有長江防腐漆”。甲羅漢做恍然大悟狀（特寫：產(chǎn)品包裝）2乙羅漢從身后拿出一桶長江防腐漆，得意地說：“我有長江防腐漆”18兩羅漢從展廳里虛化出，云游到某地一正在燃燒著房子現(xiàn)場，乙羅漢從空中降下，出現(xiàn)在火中，安然無恙，甲羅漢迷惑的神情問乙羅漢：“這么大的火，你不怕嗎？”3兩羅漢從展廳里虛化出，云游到某地一正在燃燒著房子現(xiàn)場，乙羅漢19乙羅漢揮著漆刷，手中拎著一桶長江防火漆，說：“長江防火漆，強(qiáng)阻燃！”（特寫：產(chǎn)品包裝）4乙羅漢揮著漆刷，手中拎著一桶長江防火漆，說：“長江防火漆，強(qiáng)20甲乙兩羅漢虛化（淡出）繼續(xù)云游，他們乘上一輛灰色（顯得陳舊）的汽車，甲羅漢慫恿著乙羅漢：“這么舊的車，不發(fā)揮一下？”，乙羅漢大刷一揮，車體灰色頓時(shí)鮮亮耀眼，甲羅漢很驚喜。5甲乙兩羅漢虛化（淡出）繼續(xù)云游，他們乘上一輛灰色（顯得陳舊）21閃亮的雕像閃出，縮至屏幕左側(cè)三分之一處，隨后火災(zāi)現(xiàn)場、暗淡的車輛快速依次出現(xiàn)，將屏幕等分三份。6防腐漆防火漆汽車漆閃亮的雕像閃出，縮至屏幕左側(cè)三分之一處，隨后火災(zāi)現(xiàn)場、暗淡的22標(biāo)版：標(biāo)志、字幕及廣告語：“繽紛色彩，無處不在——長江牌油漆”。

7標(biāo)版：標(biāo)志、字幕及廣告語：723刷墻篇?jiǎng)?chuàng)意中心：在油漆工人的刷墻過程中，通過所觸及的物體和場景，形象直觀地表現(xiàn)長江牌油漆的不同功能。角色：油漆工人音效：口哨（一大記憶點(diǎn)）刷墻篇?jiǎng)?chuàng)意中心：在油漆工人的刷墻過程中，24一個(gè)身穿藍(lán)色普通工作服的工人手拎一桶油漆，刷著一面墻1一個(gè)身穿藍(lán)色普通工作服的工人手拎一桶油漆，刷著一面墻125一只白色的寵物狗剛在墻上撒完尿，便被刷成藍(lán)色，連同那塊尿跡斑斑的墻2長江防腐漆一只白色的寵物狗剛在墻上撒完尿，便被刷成藍(lán)色，連同那塊尿跡斑26工人不管這些，仍然很專注的一邊刷一邊移動(dòng)，這時(shí)，一輛紅色的消防車出現(xiàn)在旁邊一失火住宅前3工人不管這些，仍然很專注的一邊刷一邊移動(dòng)，327工人若無其事的刷過失火的窗戶，火頓時(shí)熄滅，消防員一臉詫異的神情4長江防火漆工人若無其事的刷過失火的窗戶，火頓時(shí)熄滅，消防員一臉詫異的神28工人繼續(xù)往前刷，停在墻邊一輛白色的轎車也被工人順手刷成了耀眼的湖藍(lán)色5工人繼續(xù)往前刷，停在墻邊一輛白色的轎車也被工人順手刷成了耀眼29車主拿著鑰匙，找不到自己的車了，羨慕地看著湖藍(lán)色的車6長江汽車漆車主拿著鑰匙，找不到自己的車了，羨慕地看著湖藍(lán)色的車6長江汽30標(biāo)版：標(biāo)志、字幕及廣告語：“繽紛色彩，無處不在——長江牌油漆”。

7標(biāo)版：標(biāo)志、字幕及廣告語：731專家篇?jiǎng)?chuàng)意中心：一個(gè)研究油漆的專家，無論見到銹跡斑斑的鐵椅，還是斑駁的墻面，或者色澤暗淡的車輛，都只有一句話可以說，“為什么不用長江漆？”說明：以專家形象做CF主角比較常見，但此片中的主角是一個(gè)有著濃重“長江情結(jié)”的偏執(zhí)專家，對“長江”油漆信賴建立在“長江”的專業(yè)品質(zhì)基礎(chǔ)上的，“長江”油漆的權(quán)威品質(zhì)在片中得到淋漓盡致的張揚(yáng)，從而對受眾產(chǎn)生影響。音樂：幽默輕快專家篇?jiǎng)?chuàng)意中心：32雨天，畫面呈現(xiàn)出一張銹了的鐵椅1雨天，畫面呈現(xiàn)出一張銹了的鐵椅133鏡頭拉開，一頭紛亂白發(fā)的老者仔細(xì)端詳著鐵椅，巨大的眼鏡遮住了半張臉頰，他蹙緊了眉頭，回身向?yàn)槠淝鎮(zhèn)愕闹謫柕?，“為什么不用長江漆？”（帶著一絲憤怒）2鏡頭拉開，一頭紛亂白發(fā)的老者仔細(xì)端詳著鐵椅，巨大的眼鏡遮住了34助手回身對身后一行跟隨眾人說，“記住了嗎？長江漆！”（長江漆特寫）3助手回身對身后一行跟隨眾人說，“記住了嗎？長江漆！”（長江漆35鏡頭切換鏡頭隨放大鏡靠近一堵斑駁的墻，上面隱約可見燃燒的痕跡，專家提高了音調(diào)問道（更憤怒），“為什么不用長江漆？”

4鏡頭切換436助手回身，身后一行眾人紛紛收了傘，在雨中拿出紙、筆記錄，助手笑而不語。（他已用不著說了）5防火漆助手回身，身后一行眾人紛紛收了傘，在雨中拿出紙、筆記錄，助手37專家急步前行，前方出現(xiàn)迎接車隊(duì)，一排色彩各異的車輛在雨水的沖刷下仍顯不出光澤，色彩灰暗，專家唇上的胡須開始抖動(dòng)，怒吼道，“為什么不用長江漆？”6汽車漆專家急步前行，前方出現(xiàn)迎接車隊(duì)，一排色彩各異的車輛在雨水的沖38雨中的鐵椅閃現(xiàn)，縮至屏幕左側(cè)三分之一處，隨后依次是斑駁的墻、暗淡的車將屏幕等分三份。三面翻，展現(xiàn)產(chǎn)品使用后亮麗場景。7防腐漆防火漆汽車漆雨中的鐵椅閃現(xiàn)，縮至屏幕左側(cè)三分之一處，隨后依次是斑駁的墻、398標(biāo)版：標(biāo)志、字幕及廣告語：“繽紛色彩，無處不在——長江牌油漆”。

8標(biāo)版：標(biāo)志、字幕及廣告語：40專家證言：為什么不用長江漆？應(yīng)用物：干漆雕像表現(xiàn)

使用者：油漆工人表現(xiàn)創(chuàng)意策略：使產(chǎn)品功能形象化、生活化，建立獨(dú)特個(gè)性，區(qū)隔同類產(chǎn)品創(chuàng)意概念：防腐、防火、靚色彩，無所不能的長江油漆專家證言：應(yīng)用物：使用者：創(chuàng)意策略：創(chuàng)意概念：41謝謝大家！謝謝大家！42長江油漆CF策略及表現(xiàn)卓越形象品牌傳播事業(yè)機(jī)構(gòu)紅太陽品牌小組長江油漆CF策略及表現(xiàn)卓越形象品牌傳播事業(yè)機(jī)構(gòu)43一個(gè)廣告片不一定能塑造一個(gè)成功的品牌，但一個(gè)成功的品牌背后一定有一個(gè)好的廣告片；

衡量一部好廣告片的標(biāo)準(zhǔn)：三位一體

策略精準(zhǔn)

創(chuàng)意卓越

制作精良

我們的觀點(diǎn)一個(gè)廣告片不一定能塑造一個(gè)成功的品牌，但一個(gè)成功的品牌背后一44策略策略45我們的位置——我們現(xiàn)在在哪里？紅太陽股份公司南京造漆廠的長江牌油漆，是其實(shí)現(xiàn)銷售的主要來源；長江牌油漆在消費(fèi)者心目中是個(gè)老品牌；固定份額的流失危機(jī)；新市場的開拓局限；今年度廠方將防腐漆、防火漆及汽車漆作為其主推產(chǎn)品；長江漆是一個(gè)綜合眾多油漆品種的品牌，品種齊全，質(zhì)量上乘；我們的位置——我們現(xiàn)在在哪里？紅太陽股份公司南京造漆廠的長江46我們的位置——為什么在這里？產(chǎn)品形象跟不上潮流質(zhì)量雖好但宣傳不佳甚至不做宣傳售點(diǎn)的形象不好使用的人都是老一代的人……等等一系列負(fù)面的形象。答案：品牌形象我們的位置——為什么在這里？產(chǎn)品形象跟不上潮流答案：品牌形象47我們的目標(biāo)——我們要往哪里去？恢復(fù)知名度建立美譽(yù)度品牌久遠(yuǎn)，形象不老——提升老品牌，樹立新形象恒久品質(zhì)，全新感覺的長江油漆我們的目標(biāo)——我們要往哪里去？恢復(fù)知名度恒久品質(zhì)，全新感覺的48如何去——CF的任務(wù)在以往累積的品牌知名效應(yīng)基礎(chǔ)上，通過新產(chǎn)品獨(dú)特功能，建立嶄新的形象，重塑美譽(yù)度，使“舊日名牌”在“今日市場”上煥發(fā)活力，縱橫馳騁，無往不利。如何去——CF的任務(wù)49對誰說——訴求對象使用范圍工廠機(jī)械企業(yè)建筑車輛涂層易燃地帶直接使用者：刷漆實(shí)施人員——油漆工間接使用者：物件的擁有者對誰說——訴求對象使用范圍50說什么——訴求內(nèi)容以功能性為主導(dǎo)，在15秒的時(shí)間內(nèi)長江防腐漆——耐酸、耐堿長江防火漆——強(qiáng)阻燃長江汽車漆——色彩艷麗持久說什么——訴求內(nèi)容以功能性為主導(dǎo)，在15秒的時(shí)間內(nèi)51核心廣告語繽紛色彩，無處不在——長江油漆核心廣告語繽紛色彩，無處不在——長江油漆52防腐、防火、靚色彩，無所不能的長江油漆創(chuàng)意概念防腐、防火、靚色彩，無所不能的長江油漆創(chuàng)意概念53創(chuàng)意概念創(chuàng)意策略怎么說突破工業(yè)產(chǎn)品常用的平鋪直敘方式，不是自我炫耀、自我陶醉，出奇制勝，使產(chǎn)品功能形象化、生活化，建立獨(dú)特個(gè)性，區(qū)隔同類產(chǎn)品。創(chuàng)意概念創(chuàng)意策略怎么說突破工業(yè)產(chǎn)品常用的平鋪直敘方式，不54三種創(chuàng)意手法證言式應(yīng)用物表現(xiàn)使用者表現(xiàn)專家教授干漆雕像油漆工人三種創(chuàng)意手法證言式應(yīng)用物表現(xiàn)使用者表現(xiàn)專家教授55態(tài)勢和語調(diào)幽默輕松戲劇性產(chǎn)品視覺、語言、音效態(tài)勢和語調(diào)幽默輕松戲劇性產(chǎn)品視覺、語言、音效56創(chuàng)意表現(xiàn)——CF腳本創(chuàng)意表現(xiàn)——CF腳本57雕像篇?jiǎng)?chuàng)意中心：由博物院里兩個(gè)干漆雕像不同地點(diǎn)的對話，引出長江牌各類油漆的不同功能。角色：干漆雕像（擬人化）音效：輕柔、平穩(wěn)雕像篇?jiǎng)?chuàng)意中心：由博物院里兩個(gè)干漆雕像不58一座仿古建筑的博物院，光線透過門上格子照進(jìn)展廳，兩個(gè)干漆羅漢雕像靠在墻邊，其中甲羅漢（色彩黯淡）輕聲問乙羅漢（色彩鮮艷，金碧輝煌）：“幾十年了，你有什么金剛不壞的秘訣？”1一座仿古建筑的博物院，光線透過門上格子照進(jìn)展廳，兩個(gè)干漆羅漢59乙羅漢從身后拿出一桶長江防腐漆，得意地說：“我有長江防腐漆”。甲羅漢做恍然大悟狀（特寫：產(chǎn)品包裝）2乙羅漢從身后拿出一桶長江防腐漆，得意地說：“我有長江防腐漆”60兩羅漢從展廳里虛化出，云游到某地一正在燃燒著房子現(xiàn)場，乙羅漢從空中降下，出現(xiàn)在火中，安然無恙，甲羅漢迷惑的神情問乙羅漢：“這么大的火，你不怕嗎？”3兩羅漢從展廳里虛化出，云游到某地一正在燃燒著房子現(xiàn)場，乙羅漢61乙羅漢揮著漆刷，手中拎著一桶長江防火漆，說：“長江防火漆，強(qiáng)阻燃！”（特寫：產(chǎn)品包裝）4乙羅漢揮著漆刷，手中拎著一桶長江防火漆，說：“長江防火漆，強(qiáng)62甲乙兩羅漢虛化（淡出）繼續(xù)云游，他們乘上一輛灰色（顯得陳舊）的汽車，甲羅漢慫恿著乙羅漢：“這么舊的車，不發(fā)揮一下？”，乙羅漢大刷一揮，車體灰色頓時(shí)鮮亮耀眼，甲羅漢很驚喜。5甲乙兩羅漢虛化（淡出）繼續(xù)云游，他們乘上一輛灰色（顯得陳舊）63閃亮的雕像閃出，縮至屏幕左側(cè)三分之一處，隨后火災(zāi)現(xiàn)場、暗淡的車輛快速依次出現(xiàn)，將屏幕等分三份。6防腐漆防火漆汽車漆閃亮的雕像閃出，縮至屏幕左側(cè)三分之一處，隨后火災(zāi)現(xiàn)場、暗淡的64標(biāo)版：標(biāo)志、字幕及廣告語：“繽紛色彩，無處不在——長江牌油漆”。

7標(biāo)版：標(biāo)志、字幕及廣告語：765刷墻篇?jiǎng)?chuàng)意中心：在油漆工人的刷墻過程中，通過所觸及的物體和場景，形象直觀地表現(xiàn)長江牌油漆的不同功能。角色：油漆工人音效：口哨（一大記憶點(diǎn)）刷墻篇?jiǎng)?chuàng)意中心：在油漆工人的刷墻過程中，66一個(gè)身穿藍(lán)色普通工作服的工人手拎一桶油漆，刷著一面墻1一個(gè)身穿藍(lán)色普通工作服的工人手拎一桶油漆，刷著一面墻167一只白色的寵物狗剛在墻上撒完尿，便被刷成藍(lán)色，連同那塊尿跡斑斑的墻2長江防腐漆一只白色的寵物狗剛在墻上撒完尿，便被刷成藍(lán)色，連同那塊尿跡斑68工人不管這些，仍然很專注的一邊刷一邊移動(dòng)，這時(shí)，一輛紅色的消防車出現(xiàn)在旁邊一失火住宅前3工人不管這些，仍然很專注的一邊刷一邊移動(dòng)，369工人若無其事的刷過失火的窗戶，火頓時(shí)熄滅，消防員一臉詫異的神情4長江防火漆工人若無其事的刷過失火的窗戶，火頓時(shí)熄滅，消防員一臉詫異的神70工人繼續(xù)往前刷，停在墻邊一輛白色的轎車也被工人順手刷成了耀眼的湖藍(lán)色5工人繼續(xù)往前刷，停在墻邊一輛白色的轎車也被工人順手刷成了耀眼71車主拿著鑰匙，找不到自己的車了，羨慕地看著湖藍(lán)色的車6長江汽車漆車主拿著鑰匙，找不到自己的車了，羨慕地看著湖藍(lán)色的車6長江汽72標(biāo)版：標(biāo)志、字幕及廣告語：“繽紛色彩，無處不在——長江牌油漆”。

7標(biāo)版：標(biāo)志、字幕及廣告語：773專家篇?jiǎng)?chuàng)意中心：一個(gè)研究油漆的專家，無論見到銹跡斑斑的鐵椅，還是斑駁的墻面，或者色澤暗淡的車輛，都只有一句話可以說，“為什么不用長江漆？”說明：以專家形象做CF主角比較常見，但此片中的主角是一個(gè)有著濃重“長江情結(jié)”的偏執(zhí)專家，對“長江”油漆信賴建立在“長江”的專業(yè)品質(zhì)基礎(chǔ)上的，“長江”油漆的權(quán)威品質(zhì)在片中得到淋漓盡致的張揚(yáng)，從而對受眾產(chǎn)生影響。音樂：幽默輕快專家篇?jiǎng)?chuàng)意中心：74雨天，畫面呈現(xiàn)出一張銹了的鐵椅1雨天，畫面呈現(xiàn)出一張銹了的鐵椅175鏡頭拉開，一頭紛亂白發(fā)的老者仔細(xì)端詳著鐵椅，巨大的眼