項(xiàng)目四：汽車銷售組合策略任務(wù)一汽車分銷策略任務(wù)二汽車產(chǎn)品促銷策略項(xiàng)目四：汽車銷售組合策略任務(wù)一汽車分銷策略1任務(wù)一汽車分銷策略期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品實(shí)質(zhì)產(chǎn)品形式產(chǎn)品潛在產(chǎn)品一、產(chǎn)品概念任務(wù)一汽車分銷策略期延實(shí)形潛一、產(chǎn)品概念2是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，可以簡(jiǎn)單地理解為企業(yè)的全部業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。二、汽車產(chǎn)品組合概念任務(wù)一汽車分銷策略是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，可以簡(jiǎn)3任務(wù)一汽車分銷策略1.擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略2.縮減汽車產(chǎn)品組合策略3.延伸汽車產(chǎn)品組合策略三、汽車產(chǎn)品組合策略任務(wù)一汽車分銷策略1.擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略2.縮減汽4任務(wù)一汽車分銷策略四、產(chǎn)品生命周期理論與策略（一）產(chǎn)品生命周期的概念（二）產(chǎn)品生命周期理論

（三）產(chǎn)品生命周期階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略任務(wù)一汽車分銷策略四、產(chǎn)品生命周期理論與策略（一）產(chǎn)5（一）產(chǎn)品生命周期的概念是指從產(chǎn)品試制成功投入市場(chǎng)開(kāi)始，到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過(guò)程。任務(wù)一汽車分銷策略（一）產(chǎn)品生命周期的概念是指從產(chǎn)品試制成功投入市場(chǎng)開(kāi)始，到被6導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期（二）產(chǎn)品生命周期理論任務(wù)一汽車分銷策略導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期（二）產(chǎn)7（三）產(chǎn)品生命周期階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略

1.導(dǎo)入期特點(diǎn)與營(yíng)銷策略2.成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷組合

3.成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷策略4.衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷策略任務(wù)一汽車分銷策略（三）產(chǎn)品生命周期階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1.導(dǎo)入期特點(diǎn)與營(yíng)銷8任務(wù)一汽車分銷策略五、汽車價(jià)格策略一、影響汽車價(jià)格的主要因素二、企業(yè)的營(yíng)銷組合策略三、生產(chǎn)的供求關(guān)系任務(wù)一汽車分銷策略五、汽車價(jià)格策略一、影響汽車價(jià)格的9任務(wù)一汽車分銷策略（一）定價(jià)目標(biāo)（二）汽車產(chǎn)品成本（三）品種對(duì)成本的影響（四）產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)成本的影響（五）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期對(duì)成本的影響（一）影響汽車價(jià)格的主要因素任務(wù)一汽車分銷策略（一）定價(jià)目標(biāo)（二）汽車產(chǎn)品成本（10任務(wù)一汽車分銷策略所謂營(yíng)銷組合：企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和自己的市場(chǎng)定位，對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益（二）企業(yè)的營(yíng)銷組合策略任務(wù)一汽車分銷策略所謂營(yíng)銷組合：企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需11任務(wù)一汽車分銷策略（一）供求關(guān)系（二）需求的價(jià)格彈性（三）生產(chǎn)的供求關(guān)系任務(wù)一汽車分銷策略（三）生產(chǎn)的供求關(guān)系12任務(wù)一汽車分銷策略六、汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略（一）汽車新產(chǎn)品定價(jià)策略（二）折扣定價(jià)策略（三）心理定價(jià)策略（四）產(chǎn)品組合定價(jià)策略任務(wù)一汽車分銷策略六、汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略（一）汽車新13任務(wù)一汽車分銷策略1.撇脂定價(jià)策略

2.滲透定價(jià)策略

3.滿意定價(jià)策略（一）汽車新產(chǎn)品定價(jià)策略任務(wù)一汽車分銷策略1.撇脂定價(jià)策略2.滲透定價(jià)策略314任務(wù)一汽車分銷策略（二）折扣定價(jià)策略1.數(shù)量折扣2.現(xiàn)金折扣3.業(yè)務(wù)折扣任務(wù)一汽車分銷策略（二）折扣定價(jià)策略1.數(shù)量折扣2.15任務(wù)一汽車分銷策略1.聲望定價(jià)2.尾數(shù)定價(jià)3.招徠定價(jià)策略（三）心理定價(jià)策略任務(wù)一汽車分銷策略1.聲望定價(jià)2.尾數(shù)定價(jià)3.招徠定16任務(wù)一汽車分銷策略1.產(chǎn)品大類定價(jià)2.選擇產(chǎn)品定價(jià)

3.附帶產(chǎn)品定價(jià)（四）產(chǎn)品組合定價(jià)策略任務(wù)一汽車分銷策略1.產(chǎn)品大類定價(jià)2.選擇產(chǎn)品定價(jià)17任務(wù)一汽車分銷策略七、汽車分銷的概念（一）汽車分銷的概念（四）汽車營(yíng)銷模式（三）汽車產(chǎn)品中間商的類型與特征（二）分銷渠道的功能任務(wù)一汽車分銷策略七、汽車分銷的概念（一）汽車分銷的18任務(wù)一汽車分銷策略所謂分銷：是指某種產(chǎn)品或勞務(wù)的所有權(quán)，從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過(guò)程。分銷渠道按其有無(wú)中間環(huán)節(jié)分為直接渠道和間接渠道。（一）汽車分銷的概念任務(wù)一汽車分銷策略所謂分銷：是指某種產(chǎn)品或勞務(wù)的所有19任務(wù)一汽車分銷策略售賣功能投放與物流功能促銷功能服務(wù)功能市場(chǎng)研究和信息反饋功能資金結(jié)算與融通功能風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)功能（二）分銷渠道的功能管理功能任務(wù)一汽車分銷策略售投促服市資風(fēng)（二）分銷渠道的功能20任務(wù)一汽車分銷策略中間商：是指居于生產(chǎn)者與用戶之間，參與商品交易的業(yè)務(wù)，促使交易實(shí)現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。（三）汽車產(chǎn)品中間商的類型與特征任務(wù)一汽車分銷策略中間商：（三）汽車產(chǎn)品中間商的類型21任務(wù)一汽車分銷策略（四）汽車營(yíng)銷模式國(guó)際汽車營(yíng)銷模式我國(guó)汽車銷售模式營(yíng)銷模式的新趨勢(shì)任務(wù)一汽車分銷策略（四）汽車營(yíng)銷模式國(guó)際汽車營(yíng)銷模式22情境故事1：寶馬汽車的良好分銷渠道任務(wù)一汽車分銷策略情境故事1：寶馬汽車的良好分銷渠道任務(wù)一汽車分銷策略23情境故事1：寶馬汽車的良好分銷渠道

一、寶馬公司的背景介紹寶馬公司總部設(shè)在慕尼黑，以生產(chǎn)高級(jí)轎車為主導(dǎo)，并生產(chǎn)飛機(jī)引擎、越野車、摩托車和汽車發(fā)動(dòng)機(jī)。要問(wèn)BMW從何處來(lái)得先了解BFW。BFW始創(chuàng)于1916年3月7日，并且合并了Otto-Werke工廠。BMW集團(tuán)于1922年收購(gòu)了BFW，但是BMW一直以來(lái)都在沿用BFW的創(chuàng)建實(shí)踐作為其始創(chuàng)年代。時(shí)至今日，寶馬已有近100年的歷史，它已經(jīng)成功地發(fā)展成為當(dāng)今汽車制造業(yè)的最高水平已是不爭(zhēng)的事實(shí)，它成為消費(fèi)者鐘愛(ài)的品牌車也是有目共睹的。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出：在世界40家大的汽車制造商中，目前只有10家賺錢，世界汽車生產(chǎn)能力過(guò)剩30%，約為1800余萬(wàn)輛……。而另一則來(lái)自北京汽車市場(chǎng)的消息稱，寶馬的平均價(jià)已由去年末、今年初的80萬(wàn)元左右上升到90多萬(wàn)元，寶馬的一些經(jīng)銷商表示進(jìn)口寶馬車的一些系列都已經(jīng)斷貨了。我們并不難想象寶馬在中國(guó)消費(fèi)者心目中的鐘愛(ài)程度，從一些媒體的報(bào)道或是身邊愛(ài)車一族的講述，這一品牌車確實(shí)讓消費(fèi)者很慷慨地掏了腰包。而筆者更關(guān)注的是其受寵的原因和它的成功之路。從媒體對(duì)于此事的關(guān)注程度也可以看出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于寶馬品牌的鐘愛(ài)程度。目前，德國(guó)寶馬汽車與華晨集團(tuán)的全線產(chǎn)品已經(jīng)上市，我們都清楚寶馬的工廠已經(jīng)開(kāi)到了中國(guó)市場(chǎng)。隨著它在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，寶馬走向如何呢？發(fā)展至今，它在物流方面自然有其獨(dú)到之處，它的成功的經(jīng)驗(yàn)也正是我們所想知道的。情境故事1：寶馬汽車的良好分銷渠道一、寶馬24情境故事1：寶馬汽車的良好分銷渠道1、試探期1994年我國(guó)公布了《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，明確不再轎車生產(chǎn)點(diǎn)，限制整車合資項(xiàng)目，限制整車進(jìn)口，鼓勵(lì)國(guó)產(chǎn)化和零部件合作項(xiàng)目，汽車行業(yè)合資進(jìn)程一度受阻。中國(guó)汽車車業(yè)迎來(lái)了“老三樣”（桑塔納、捷達(dá)和富康）一統(tǒng)天下的時(shí)代?？梢哉f(shuō)在整個(gè)20世紀(jì)90年代，公務(wù)、商務(wù)購(gòu)車仍然是汽車消費(fèi)的主體，整個(gè)汽車行業(yè)存在生產(chǎn)過(guò)剩的現(xiàn)象，但那時(shí)候整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模不大，競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在桑塔納、捷達(dá)和富康這“老三樣”之中，整體營(yíng)銷水平較低。這時(shí)，寶馬要進(jìn)入這個(gè)消費(fèi)水平不高，銷售體系還沒(méi)有完善的陌生市場(chǎng)，必須采取謹(jǐn)慎且易于控制的短渠道分銷模式。主要有直接渠道和一級(jí)渠道。一方面，直接通過(guò)網(wǎng)銷將產(chǎn)品直接受給消費(fèi)者（直接渠道是商用車分銷的主要類型）；另一方面，在中國(guó)尋找一級(jí)或多級(jí)中間商參與，將汽車產(chǎn)品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費(fèi)者。同時(shí)，結(jié)合獨(dú)家分銷渠道，在某一地區(qū)市場(chǎng)，如經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的中心城市——北京、上海、廣州、成都、廈門——設(shè)立一家代理商或經(jīng)銷商經(jīng)銷其產(chǎn)品，短渠道和窄渠道的結(jié)合有利于寶馬公司對(duì)市場(chǎng)的控制，為寶馬公司在中國(guó)地區(qū)進(jìn)行分地區(qū)多點(diǎn)式的試探性銷售提供穩(wěn)健而又有效的條件。情境故事1：寶馬汽車的良好分銷渠道1、試探期25情境故事1：寶馬汽車的良好分銷渠道2、穩(wěn)定擴(kuò)充期寶馬集團(tuán)的國(guó)際銷售網(wǎng)絡(luò)由27個(gè)銷售公司和3,000多家代理商組成，此外還包括為目前銷量較小的市場(chǎng)提供服務(wù)的大約100家進(jìn)口商。寶馬集團(tuán)的業(yè)務(wù)遍及5大洲120多個(gè)國(guó)家，在14個(gè)國(guó)家擁有23個(gè)工廠。寶馬集團(tuán)所構(gòu)建的國(guó)際生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)是其他任何高檔車生產(chǎn)商無(wú)法比擬的。如此實(shí)力雄厚的國(guó)際集團(tuán)，無(wú)論在人力、物力、財(cái)力上都是實(shí)力相當(dāng)強(qiáng)且有豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的制造商，完全可以建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立四位一體的寶馬專賣店（4S店）規(guī)范、全程地延伸寶馬公司的品牌、文化和價(jià)值。另外，寶馬公司一直把代理商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展作為工作的重點(diǎn)。從2005年開(kāi)始，為了更好的滿足日益增長(zhǎng)和多樣化的客戶需求，寶馬快速發(fā)展各地授權(quán)經(jīng)銷商，拓展全國(guó)銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。不僅在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東、南部二、三級(jí)城市設(shè)立新的網(wǎng)點(diǎn)，而且開(kāi)拓了過(guò)去未曾建立服務(wù)設(shè)施的新區(qū)域，比如烏魯木齊和呼和浩特等，在全國(guó)形成密集型的網(wǎng)狀覆蓋。到目前為止，寶馬在全國(guó)的經(jīng)銷商已經(jīng)超過(guò)90家，到2008年底，這一數(shù)字將達(dá)到120家。以目前的全國(guó)保有量而言，每千輛汽車平均占有的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)優(yōu)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。情境故事1：寶馬汽車的良好分銷渠道2、穩(wěn)定擴(kuò)充26任務(wù)二汽車產(chǎn)品促銷策略

（一）促銷及促銷組合概念（三）廣告策略（二）人員推銷策略（五）公共關(guān)系策略（四）營(yíng)業(yè)推廣策略任務(wù)二汽車產(chǎn)品促銷策略（一）促銷及促銷組合概念（三）廣27任務(wù)二汽車產(chǎn)品促銷策略

（一）促銷及促銷組合概念1、促銷策略的概念及作用2、促銷方式及特點(diǎn)

任務(wù)二汽車產(chǎn)品促銷策略（一）促銷及促銷組合概念1、促銷28任務(wù)二汽車產(chǎn)品促銷策略

1、人員推銷的概念及特點(diǎn)2、推銷人員的素質(zhì)（二）人員推銷策略3、推銷人員的甄選與培訓(xùn)

4、人員推銷的形式、對(duì)象與策略

5、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)任務(wù)二汽車產(chǎn)品促銷策略1、人員推銷的概念及特點(diǎn)2、推銷29任務(wù)二汽車產(chǎn)品促銷策略

（三）廣告策略1、產(chǎn)品策略2、市場(chǎng)策略3、媒介策略

4、廣告實(shí)施策略

任務(wù)二汽車產(chǎn)品促銷策略（三）廣告策略1、產(chǎn)品策略2、市30任務(wù)二汽車產(chǎn)品促銷策略

1、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)2、營(yíng)業(yè)推廣的形式3、對(duì)中間商的促銷方式（四）營(yíng)業(yè)推廣策略任務(wù)二汽車產(chǎn)品促銷策略1、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)2、營(yíng)業(yè)推廣的31任務(wù)二汽車產(chǎn)品促銷策略

1、內(nèi)部公共關(guān)系策略2、外部公共關(guān)系策略（五）公共關(guān)系策略任務(wù)二汽車產(chǎn)品促銷策略1、內(nèi)部公共關(guān)系策略2、外部公共32任務(wù)二汽車產(chǎn)品促銷策略

2、外部公共關(guān)系策略（2）企業(yè)形象公共關(guān)系策略（1）品牌公共策略（3）營(yíng)銷公共策略任務(wù)二汽車產(chǎn)品促銷策略2、外部公共關(guān)系策略（2）企業(yè)33情境案例2：上海大眾帕薩特周末動(dòng)感試駕活動(dòng)任務(wù)二汽車產(chǎn)品促銷策略

情境案例2：上海大眾帕薩特周末動(dòng)感試駕活動(dòng)34

外觀：摒棄一體式大嘴線條俊朗而不俗套大眾汽車旗下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)總是充滿了前瞻性，如大眾甲殼蟲(chóng)與奧迪TT的弧線車身、俗稱"大嘴"的一體式前臉等?，F(xiàn)今，當(dāng)"大嘴"設(shè)計(jì)流行到讓人快要反感的時(shí)候，大眾啟用全新的分體式家族前臉，令人耳目一新。這一設(shè)計(jì)同大面積鍍鉻的老款前臉相比，少了幾分張揚(yáng)多了幾分優(yōu)雅。對(duì)于大部分商界人士來(lái)說(shuō)，內(nèi)斂含蓄正是他們所追求的。一汽大眾嘗到了苦頭?？梢?jiàn)，消費(fèi)者青睞的是最符合需求的產(chǎn)品，而不一定是最高技術(shù)含量的產(chǎn)品。上海大眾如法炮制推出新領(lǐng)馭，對(duì)于這種不變平臺(tái)、小變技術(shù)、大變外觀的做法，市場(chǎng)還能接受嗎？在如今日系中級(jí)車大行其道、美系車后來(lái)居上的中級(jí)車市場(chǎng)，且看新領(lǐng)馭如何再顯威外觀：摒棄一體式大嘴線條俊朗而不俗套大眾汽車旗下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)總是充滿了前瞻性，如大眾甲殼蟲(chóng)與奧迪TT的弧線車身、俗稱"大嘴"的一體式前臉等。現(xiàn)今，當(dāng)"大嘴"設(shè)計(jì)流行到讓人快要反感的時(shí)候，大眾啟用全新的分體式家族前臉，令人耳目一新。這一設(shè)計(jì)同大面積鍍鉻的老款前臉相比，少了幾分張揚(yáng)多了幾分優(yōu)雅。對(duì)于大部分商界人士來(lái)說(shuō)，內(nèi)斂含蓄正是他們所追求的。情境案例2：上海大眾帕薩特周末動(dòng)感試駕活動(dòng)外觀：摒棄一體式大嘴線條俊朗而不俗套情境案35

駕乘感受：1.8T動(dòng)力略升2.0L未配ESP新領(lǐng)馭(報(bào)價(jià)圖庫(kù)點(diǎn)評(píng))依舊搭載老款車上的1.8T、2.0MFI以及2.8V6三款發(fā)動(dòng)機(jī)。針對(duì)1.8T功率一般的問(wèn)題，上海大眾(報(bào)價(jià)圖庫(kù)點(diǎn)評(píng))對(duì)引擎進(jìn)行重新調(diào)校，功率由110千瓦提升為120kw，扭距也從210Nm提升為220Nm。在功率上高出邁騰(報(bào)價(jià)圖庫(kù)點(diǎn)評(píng))TSI引擎2kw，但在日用性更強(qiáng)的扭力方面低了30Nm。雖然新領(lǐng)馭未配置TSI引擎，但在可靠度及油品適應(yīng)性上會(huì)顯出優(yōu)勢(shì)。也許是為體現(xiàn)新領(lǐng)馭渦輪增壓的動(dòng)力性，上海大眾特意在試車路線中安排了70km的高速公路。一上京珠高速，我迫不及待地將油門深踩到底，隨著一陣低沉的渦輪聲，人的身體被強(qiáng)大的加速力壓到了椅背上。在中級(jí)車中，能如此明顯體會(huì)到推背感到車確實(shí)不多。強(qiáng)有力的加速度一直可以維持到5000rpm，再往上加速感便迅速衰退，唯有通過(guò)換高一擋后獲得再加速力。新領(lǐng)馭配備了車身動(dòng)態(tài)電子穩(wěn)定系統(tǒng)ESP，該系統(tǒng)包含有ABS、EBD，及先進(jìn)的EDS電子防滑差速系統(tǒng)、ASR牽引力控制系統(tǒng)，是當(dāng)前汽車防滑裝置的最全面配置。略顯遺憾的是，2.0L車型未配置ESP系統(tǒng)。在主被動(dòng)安全性上，新領(lǐng)馭設(shè)有HBA液壓制動(dòng)力輔助系統(tǒng)、HHC坡道輔助系統(tǒng)，再加上豐富的行車警示系統(tǒng)及6氣囊保護(hù)，為新領(lǐng)馭提供了更值得信賴的安全保障情境案例2：上海大眾帕薩特周末動(dòng)感試駕活動(dòng)情境案例2：上海大眾帕薩特周末動(dòng)感試駕活動(dòng)36項(xiàng)目四：汽車銷售組合策略任務(wù)一汽車分銷策略任務(wù)二汽車產(chǎn)品促銷策略項(xiàng)目四：汽車銷售組合策略任務(wù)一汽車分銷策略37任務(wù)一汽車分銷策略期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品實(shí)質(zhì)產(chǎn)品形式產(chǎn)品潛在產(chǎn)品一、產(chǎn)品概念任務(wù)一汽車分銷策略期延實(shí)形潛一、產(chǎn)品概念38是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，可以簡(jiǎn)單地理解為企業(yè)的全部業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。二、汽車產(chǎn)品組合概念任務(wù)一汽車分銷策略是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，可以簡(jiǎn)39任務(wù)一汽車分銷策略1.擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略2.縮減汽車產(chǎn)品組合策略3.延伸汽車產(chǎn)品組合策略三、汽車產(chǎn)品組合策略任務(wù)一汽車分銷策略1.擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略2.縮減汽40任務(wù)一汽車分銷策略四、產(chǎn)品生命周期理論與策略（一）產(chǎn)品生命周期的概念（二）產(chǎn)品生命周期理論

（三）產(chǎn)品生命周期階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略任務(wù)一汽車分銷策略四、產(chǎn)品生命周期理論與策略（一）產(chǎn)41（一）產(chǎn)品生命周期的概念是指從產(chǎn)品試制成功投入市場(chǎng)開(kāi)始，到被市場(chǎng)淘汰為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間過(guò)程。任務(wù)一汽車分銷策略（一）產(chǎn)品生命周期的概念是指從產(chǎn)品試制成功投入市場(chǎng)開(kāi)始，到被42導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期（二）產(chǎn)品生命周期理論任務(wù)一汽車分銷策略導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期（二）產(chǎn)43（三）產(chǎn)品生命周期階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略

1.導(dǎo)入期特點(diǎn)與營(yíng)銷策略2.成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷組合

3.成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷策略4.衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)和營(yíng)銷策略任務(wù)一汽車分銷策略（三）產(chǎn)品生命周期階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略1.導(dǎo)入期特點(diǎn)與營(yíng)銷44任務(wù)一汽車分銷策略五、汽車價(jià)格策略一、影響汽車價(jià)格的主要因素二、企業(yè)的營(yíng)銷組合策略三、生產(chǎn)的供求關(guān)系任務(wù)一汽車分銷策略五、汽車價(jià)格策略一、影響汽車價(jià)格的45任務(wù)一汽車分銷策略（一）定價(jià)目標(biāo)（二）汽車產(chǎn)品成本（三）品種對(duì)成本的影響（四）產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)成本的影響（五）產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期對(duì)成本的影響（一）影響汽車價(jià)格的主要因素任務(wù)一汽車分銷策略（一）定價(jià)目標(biāo)（二）汽車產(chǎn)品成本（46任務(wù)一汽車分銷策略所謂營(yíng)銷組合：企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需要和自己的市場(chǎng)定位，對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益（二）企業(yè)的營(yíng)銷組合策略任務(wù)一汽車分銷策略所謂營(yíng)銷組合：企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需47任務(wù)一汽車分銷策略（一）供求關(guān)系（二）需求的價(jià)格彈性（三）生產(chǎn)的供求關(guān)系任務(wù)一汽車分銷策略（三）生產(chǎn)的供求關(guān)系48任務(wù)一汽車分銷策略六、汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略（一）汽車新產(chǎn)品定價(jià)策略（二）折扣定價(jià)策略（三）心理定價(jià)策略（四）產(chǎn)品組合定價(jià)策略任務(wù)一汽車分銷策略六、汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略（一）汽車新49任務(wù)一汽車分銷策略1.撇脂定價(jià)策略

2.滲透定價(jià)策略

3.滿意定價(jià)策略（一）汽車新產(chǎn)品定價(jià)策略任務(wù)一汽車分銷策略1.撇脂定價(jià)策略2.滲透定價(jià)策略350任務(wù)一汽車分銷策略（二）折扣定價(jià)策略1.數(shù)量折扣2.現(xiàn)金折扣3.業(yè)務(wù)折扣任務(wù)一汽車分銷策略（二）折扣定價(jià)策略1.數(shù)量折扣2.51任務(wù)一汽車分銷策略1.聲望定價(jià)2.尾數(shù)定價(jià)3.招徠定價(jià)策略（三）心理定價(jià)策略任務(wù)一汽車分銷策略1.聲望定價(jià)2.尾數(shù)定價(jià)3.招徠定52任務(wù)一汽車分銷策略1.產(chǎn)品大類定價(jià)2.選擇產(chǎn)品定價(jià)

3.附帶產(chǎn)品定價(jià)（四）產(chǎn)品組合定價(jià)策略任務(wù)一汽車分銷策略1.產(chǎn)品大類定價(jià)2.選擇產(chǎn)品定價(jià)53任務(wù)一汽車分銷策略七、汽車分銷的概念（一）汽車分銷的概念（四）汽車營(yíng)銷模式（三）汽車產(chǎn)品中間商的類型與特征（二）分銷渠道的功能任務(wù)一汽車分銷策略七、汽車分銷的概念（一）汽車分銷的54任務(wù)一汽車分銷策略所謂分銷：是指某種產(chǎn)品或勞務(wù)的所有權(quán)，從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過(guò)程。分銷渠道按其有無(wú)中間環(huán)節(jié)分為直接渠道和間接渠道。（一）汽車分銷的概念任務(wù)一汽車分銷策略所謂分銷：是指某種產(chǎn)品或勞務(wù)的所有55任務(wù)一汽車分銷策略售賣功能投放與物流功能促銷功能服務(wù)功能市場(chǎng)研究和信息反饋功能資金結(jié)算與融通功能風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)功能（二）分銷渠道的功能管理功能任務(wù)一汽車分銷策略售投促服市資風(fēng)（二）分銷渠道的功能56任務(wù)一汽車分銷策略中間商：是指居于生產(chǎn)者與用戶之間，參與商品交易的業(yè)務(wù)，促使交易實(shí)現(xiàn)的具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。（三）汽車產(chǎn)品中間商的類型與特征任務(wù)一汽車分銷策略中間商：（三）汽車產(chǎn)品中間商的類型57任務(wù)一汽車分銷策略（四）汽車營(yíng)銷模式國(guó)際汽車營(yíng)銷模式我國(guó)汽車銷售模式營(yíng)銷模式的新趨勢(shì)任務(wù)一汽車分銷策略（四）汽車營(yíng)銷模式國(guó)際汽車營(yíng)銷模式58情境故事1：寶馬汽車的良好分銷渠道任務(wù)一汽車分銷策略情境故事1：寶馬汽車的良好分銷渠道任務(wù)一汽車分銷策略59情境故事1：寶馬汽車的良好分銷渠道

一、寶馬公司的背景介紹寶馬公司總部設(shè)在慕尼黑，以生產(chǎn)高級(jí)轎車為主導(dǎo)，并生產(chǎn)飛機(jī)引擎、越野車、摩托車和汽車發(fā)動(dòng)機(jī)。要問(wèn)BMW從何處來(lái)得先了解BFW。BFW始創(chuàng)于1916年3月7日，并且合并了Otto-Werke工廠。BMW集團(tuán)于1922年收購(gòu)了BFW，但是BMW一直以來(lái)都在沿用BFW的創(chuàng)建實(shí)踐作為其始創(chuàng)年代。時(shí)至今日，寶馬已有近100年的歷史，它已經(jīng)成功地發(fā)展成為當(dāng)今汽車制造業(yè)的最高水平已是不爭(zhēng)的事實(shí)，它成為消費(fèi)者鐘愛(ài)的品牌車也是有目共睹的。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)指出：在世界40家大的汽車制造商中，目前只有10家賺錢，世界汽車生產(chǎn)能力過(guò)剩30%，約為1800余萬(wàn)輛……。而另一則來(lái)自北京汽車市場(chǎng)的消息稱，寶馬的平均價(jià)已由去年末、今年初的80萬(wàn)元左右上升到90多萬(wàn)元，寶馬的一些經(jīng)銷商表示進(jìn)口寶馬車的一些系列都已經(jīng)斷貨了。我們并不難想象寶馬在中國(guó)消費(fèi)者心目中的鐘愛(ài)程度，從一些媒體的報(bào)道或是身邊愛(ài)車一族的講述，這一品牌車確實(shí)讓消費(fèi)者很慷慨地掏了腰包。而筆者更關(guān)注的是其受寵的原因和它的成功之路。從媒體對(duì)于此事的關(guān)注程度也可以看出中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于寶馬品牌的鐘愛(ài)程度。目前，德國(guó)寶馬汽車與華晨集團(tuán)的全線產(chǎn)品已經(jīng)上市，我們都清楚寶馬的工廠已經(jīng)開(kāi)到了中國(guó)市場(chǎng)。隨著它在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，寶馬走向如何呢？發(fā)展至今，它在物流方面自然有其獨(dú)到之處，它的成功的經(jīng)驗(yàn)也正是我們所想知道的。情境故事1：寶馬汽車的良好分銷渠道一、寶馬60情境故事1：寶馬汽車的良好分銷渠道1、試探期1994年我國(guó)公布了《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，明確不再轎車生產(chǎn)點(diǎn)，限制整車合資項(xiàng)目，限制整車進(jìn)口，鼓勵(lì)國(guó)產(chǎn)化和零部件合作項(xiàng)目，汽車行業(yè)合資進(jìn)程一度受阻。中國(guó)汽車車業(yè)迎來(lái)了“老三樣”（桑塔納、捷達(dá)和富康）一統(tǒng)天下的時(shí)代?？梢哉f(shuō)在整個(gè)20世紀(jì)90年代，公務(wù)、商務(wù)購(gòu)車仍然是汽車消費(fèi)的主體，整個(gè)汽車行業(yè)存在生產(chǎn)過(guò)剩的現(xiàn)象，但那時(shí)候整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模不大，競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在桑塔納、捷達(dá)和富康這“老三樣”之中，整體營(yíng)銷水平較低。這時(shí)，寶馬要進(jìn)入這個(gè)消費(fèi)水平不高，銷售體系還沒(méi)有完善的陌生市場(chǎng)，必須采取謹(jǐn)慎且易于控制的短渠道分銷模式。主要有直接渠道和一級(jí)渠道。一方面，直接通過(guò)網(wǎng)銷將產(chǎn)品直接受給消費(fèi)者（直接渠道是商用車分銷的主要類型）；另一方面，在中國(guó)尋找一級(jí)或多級(jí)中間商參與，將汽車產(chǎn)品經(jīng)由一個(gè)或多個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)銷售給消費(fèi)者。同時(shí)，結(jié)合獨(dú)家分銷渠道，在某一地區(qū)市場(chǎng)，如經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的中心城市——北京、上海、廣州、成都、廈門——設(shè)立一家代理商或經(jīng)銷商經(jīng)銷其產(chǎn)品，短渠道和窄渠道的結(jié)合有利于寶馬公司對(duì)市場(chǎng)的控制，為寶馬公司在中國(guó)地區(qū)進(jìn)行分地區(qū)多點(diǎn)式的試探性銷售提供穩(wěn)健而又有效的條件。情境故事1：寶馬汽車的良好分銷渠道1、試探期61情境故事1：寶馬汽車的良好分銷渠道2、穩(wěn)定擴(kuò)充期寶馬集團(tuán)的國(guó)際銷售網(wǎng)絡(luò)由27個(gè)銷售公司和3,000多家代理商組成，此外還包括為目前銷量較小的市場(chǎng)提供服務(wù)的大約100家進(jìn)口商。寶馬集團(tuán)的業(yè)務(wù)遍及5大洲120多個(gè)國(guó)家，在14個(gè)國(guó)家擁有23個(gè)工廠。寶馬集團(tuán)所構(gòu)建的國(guó)際生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò)是其他任何高檔車生產(chǎn)商無(wú)法比擬的。如此實(shí)力雄厚的國(guó)際集團(tuán)，無(wú)論在人力、物力、財(cái)力上都是實(shí)力相當(dāng)強(qiáng)且有豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的制造商，完全可以建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，設(shè)立四位一體的寶馬專賣店（4S店）規(guī)范、全程地延伸寶馬公司的品牌、文化和價(jià)值。另外，寶馬公司一直把代理商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展作為工作的重點(diǎn)。從2005年開(kāi)始，為了更好的滿足日益增長(zhǎng)和多樣化的客戶需求，寶馬快速發(fā)展各地授權(quán)經(jīng)銷商，拓展全國(guó)銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。不僅在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東、南部二、三級(jí)城市設(shè)立新的網(wǎng)點(diǎn)，而且開(kāi)拓了過(guò)去未曾建立服務(wù)設(shè)施的新區(qū)域，比如烏魯木齊和呼和浩特等，在全國(guó)形成密集型的網(wǎng)狀覆蓋。到目前為止，寶馬在全國(guó)的經(jīng)銷商已經(jīng)超過(guò)90家，到2008年底，這一數(shù)字將達(dá)到120家。以目前的全國(guó)保有量而言，每千輛汽車平均占有的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)優(yōu)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。情境故事1：寶馬汽車的良好分銷渠道2、穩(wěn)定擴(kuò)充62任務(wù)二汽車產(chǎn)品促銷策略

（一）促銷及促銷組合概念（三）廣告策略（二）人員推銷策略（五）公共關(guān)系策略（四）營(yíng)業(yè)推廣策略任務(wù)二汽車產(chǎn)品促銷策略（一）促銷及促銷組合概念（三）廣63任務(wù)二汽車產(chǎn)品促銷策略

（一）促銷及促銷組合概念1、促銷策略的概念及作用2、促銷方式及特點(diǎn)

任務(wù)二汽車產(chǎn)品促銷策略（一）促銷及促銷組合概念1、促銷64任務(wù)二汽車產(chǎn)品促銷策略

1、人員推銷的概念及特點(diǎn)2、推銷人員的素質(zhì)（二）人員推銷策略3、推銷人員的甄選與培訓(xùn)

4、人員推銷的形式、對(duì)象與策略

5、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)任務(wù)二汽車產(chǎn)品促銷策略1、人員推銷的概念及特點(diǎn)2、推銷65任務(wù)二汽車產(chǎn)品促銷策略

（三）廣告策略1、產(chǎn)品策略2、市場(chǎng)策略3、媒介策略

4、廣告實(shí)施策略

任務(wù)二汽車產(chǎn)品促銷策略（三）廣告策略1、產(chǎn)品策略2、市66任務(wù)二汽車產(chǎn)品促銷策略

1、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)2、營(yíng)業(yè)推廣的形式3、對(duì)中間商的促銷方式（四）營(yíng)業(yè)推廣策略任務(wù)二汽車產(chǎn)品促銷策略1、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)2、營(yíng)業(yè)推廣的67任務(wù)二汽車產(chǎn)品促銷策略

1、內(nèi)部公共關(guān)系策略2、外部公共關(guān)系策略（五）公共關(guān)系策略任務(wù)二汽車產(chǎn)品促銷策略1、內(nèi)部公共關(guān)系策略2、外部公共68任務(wù)二汽車產(chǎn)品促銷策略

2、外部公共關(guān)系策略（2）企業(yè)形象公共關(guān)系策略（1）品牌公共策略（3）營(yíng)銷公共策略任務(wù)二汽車產(chǎn)品促銷策略2、外部公共關(guān)系策略（2）企業(yè)69情境案例2：上海大眾帕薩特周末動(dòng)感試駕活動(dòng)任務(wù)二汽車產(chǎn)品促銷策略

情境案例2：上海大眾帕薩特周末動(dòng)感試駕活動(dòng)70

外觀：摒棄一體式大嘴線條俊