營銷戰(zhàn)略咨詢 -診斷和初步建議2000年7月17日新華信管理咨詢北京桑普電器1營銷戰(zhàn)略咨詢2000年7月17日新華信管理咨詢北京桑普電器1新華信管理咨詢現(xiàn)代管理理論的傳播者成功管理經(jīng)驗的總結(jié)者復雜管理問題的解決者時代管理變革的推動者優(yōu)秀管理人才的造就者東方管理文化的實踐者2新華信管理咨詢現(xiàn)代管理理論的傳播者2說明1、本報告系中期報告，所有結(jié)論非最終結(jié)論；2、本報告建議僅適用桑普電器目前發(fā)展階段；企業(yè)不同發(fā)展階段應有不同的戰(zhàn)略和具體的解決方案；2、除非特別說明，貨幣單位均為人民幣；3說明1、本報告系中期報告，所有結(jié)論非最終結(jié)論；3

初期診斷-內(nèi)部訪談-甄別問題關(guān)鍵會議市場狀況、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、營銷管理模式、營銷組織結(jié)構(gòu)和人員管理狀況初步分析營銷管理模式、營銷組織結(jié)構(gòu)和人員激勵體系設計最終確定以及實施方案設計中期匯報終期匯報總體工作計劃項目啟動會6月16日競爭對手研究和借鑒8月11日周五9月9日周六首次匯報7月17日周一營銷管理模式、營銷組織結(jié)構(gòu)和人員激勵體系設計初步建議4初期診斷關(guān)鍵會議市場狀況、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、營銷管理模式、營銷研究目的和方法研究目的：分析小家電行業(yè)狀況，桑普公司的營銷組織結(jié)構(gòu)，銷售模式，人員激勵機制和售后服務體系，研究桑普如何設立適應桑普目前發(fā)展階段的科學合理的營銷組織結(jié)構(gòu)、售后服務體系、銷售模式和人員激勵機制。研究方法：本項目采用深度面訪、電話訪問、競爭對手研究、二手資料收集等方法。5研究目的和方法研究目的：研究方法：5本項目至今實際訪談人次桑普高層管理人員桑普中層管理人員業(yè)務員代理/經(jīng)銷商售后/其他合計桑普總部北京營業(yè)部天津分公司東北辦事處江蘇辦事處山東分公司3111111111216142112151410734合計31681016436本項目至今實際訪談人次桑普高層管理人員桑普中層管理人員業(yè)務員今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)桑普營銷管理診斷分析桑普營銷中心組織結(jié)構(gòu)診斷分析銷售指標診斷分析桑普銷售人員激勵考核診斷分析桑普售后服務體系診斷分析市場及競爭狀況分析項目組下一步工作7今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)7今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)桑普營銷管理診斷分析桑普營銷中心組織結(jié)構(gòu)診斷分析銷售指標診斷分析桑普銷售人員激勵考核診斷分析桑普售后服務體系診斷分析市場及競爭狀況分析項目組下一步工作8今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)8診斷結(jié)論要點總結(jié)桑普電器的問題是成長期企業(yè)常見的“成長的煩惱”1.營銷組織結(jié)構(gòu)有待健全，職能工作沒有專人有效執(zhí)行2.營銷副總忙于事務性工作，缺乏營銷戰(zhàn)略整體規(guī)劃，營銷管理監(jiān)控難以有效執(zhí)行3.銷售模式初步有了方向，但具體實施工作難以展開4.銷售指標確定主觀性較強，存在合理性問題，進而影響考核激勵效果5.考核和激勵制度中固定和可變指標核算欠合理分配，公與不公難以判別，不利新市場開拓，影響公司持續(xù)增長6.售后服務體系和政策不統(tǒng)一，管理監(jiān)督不力，影響銷售和品牌形象shen9診斷結(jié)論要點總結(jié)桑普電器的問題是成長期企業(yè)常見的“成長的煩惱桑普發(fā)展歷程桑普公司成立生產(chǎn)電暖器桑普公司進行第二次創(chuàng)業(yè)同年從導入CIS入手，提高員工的整體意識在順義建起億元生產(chǎn)基地1992199619982000同丹麥“METRO”公司合作推出具有世界先進技術(shù)的第三代產(chǎn)品“丹普”電熱水器。空氣凈化器、暖風機、電熱水器分別獲取通過國際市場的TUV/GS和CE認證。公司進一步強化企業(yè)內(nèi)部管理導入CIMS系統(tǒng)實施第二步戰(zhàn)略jiang10桑普發(fā)展歷程桑普公司成立桑普公司進行第二次創(chuàng)業(yè)199219歷年銷售收入趨勢單位：萬元資料來源：桑普公司銷售收入jiang11歷年銷售收入趨勢單位：萬元資料來源：桑普公司銷售收入jian桑普公司處于企業(yè)發(fā)展的成長期企業(yè)發(fā)展的成長期是企業(yè)發(fā)展的事故多發(fā)時期，隨著桑普公司不斷發(fā)展,使得桑普公司的許多資源出現(xiàn)緊張：缺乏優(yōu)秀管理人員營銷費用較大，公司現(xiàn)金流緊張辦事處數(shù)量增多，對辦事處的控制變得日益重要，營銷中心的管理難度增大，有效授權(quán)不夠

新建嬰兒期成長期穩(wěn)定期衰退或復興銷售額時間jiang事故多發(fā)12桑普公司處于企業(yè)發(fā)展的成長期企業(yè)發(fā)展的成長期是企業(yè)發(fā)展的事故現(xiàn)階段順利成長發(fā)展的瓶頸桑普成功發(fā)展銷售指標科學合理考核激勵公平有效組織結(jié)構(gòu)完善合理產(chǎn)品適銷對路銷售模式發(fā)揮作用售后服務周到高效客戶滿意口碑好廠商雙贏，擴大市場統(tǒng)一規(guī)劃，有效管理士氣高，人員穩(wěn)定把握發(fā)展速度，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略公司成長的基礎(chǔ)shen13現(xiàn)階段順利成長發(fā)展的瓶頸桑普成功發(fā)展銷售指標科學合理考核激勵今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)桑普營銷管理診斷分析桑普營銷中心組織結(jié)構(gòu)診斷分析銷售指標診斷分析桑普銷售人員激勵考核診斷分析桑普售后服務體系診斷分析市場及競爭狀況分析項目組下一步工作14今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)14營銷管理分析--營銷戰(zhàn)略規(guī)劃桑普電器有企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略：以北京為基地，穩(wěn)步自北向南發(fā)展成全國知名品牌。第一步：成為北京最大的小家電企業(yè)第二步：成為長江以北最大的小家電企業(yè)第三步：成為全國知名的小家電企業(yè)潛在問題：企業(yè)有戰(zhàn)略發(fā)展方向，但缺乏中長期營銷戰(zhàn)略規(guī)劃導致后果：戰(zhàn)略實施沒有時間框架，使命的緊迫感不強員工覺得目標可望而不可及企業(yè)內(nèi)部難以形成合力，為共同目標努力shen15營銷管理分析--營銷戰(zhàn)略規(guī)劃桑普電器有企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略：營銷管理分析--營銷中心年度計劃制訂由于沒有中長期戰(zhàn)略方案，年度營銷計劃與企業(yè)戰(zhàn)略目標不能緊密聯(lián)系，變化自由度大，缺乏系統(tǒng)性偏重任務指標而對實現(xiàn)指標的具體途徑和支持尚不夠重視：銷售額增長開拓新市場提高現(xiàn)有市場的覆蓋面投放新產(chǎn)品提高現(xiàn)有市場的占有率目標舉例策略舉例途徑舉例協(xié)助代理商開發(fā)新終端尋找縫隙市場提高產(chǎn)品形象，提高廣告促銷效果行動計劃…….…….…….shen尋找合適的代理商…….16營銷管理分析--營銷中心年度計劃制訂由于沒有中長期戰(zhàn)略方營銷管理分析--營銷中心年度計劃執(zhí)行和監(jiān)控問題：廣告促銷效果低，費用經(jīng)常超額產(chǎn)品展臺布置不一，品牌形象不統(tǒng)一各地廣告促銷活動多樣，但無法形成協(xié)同合力年度實際完成任務情況和指標計劃差距較大原因：年度計劃中的廣告促銷計劃由辦事處和代理商一手制訂，總部無具體的總體規(guī)劃總部沒有專人負責廣告促銷活動的規(guī)劃和監(jiān)控指標任務欠合理，對市場潛力的估計不夠準確經(jīng)理和業(yè)務員工作積極性不高shen由于營銷中心職能的缺乏，年度營銷計劃不夠具體，導致年度計劃執(zhí)行和監(jiān)控不力例如：17營銷管理分析--營銷中心年度計劃執(zhí)行和監(jiān)控問題：原因：s營銷管理分析--產(chǎn)品目前以跟隨市場為主，創(chuàng)新開發(fā)能力不強貼牌產(chǎn)品質(zhì)量、包裝有待提高產(chǎn)品研發(fā)市場研究產(chǎn)品周期產(chǎn)品結(jié)構(gòu)品牌缺乏對消費者的調(diào)查營銷人員未參與前期調(diào)研后期市場調(diào)查只重銷售數(shù)量，無前瞻意識電話回訪利用率低市場信息分析利用水平低對產(chǎn)品生命周期的認識不夠，新品開發(fā)和老產(chǎn)品淘汰無主動計劃總部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較完善，但對地方市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)控制缺乏計劃性，隨意性較大品牌建設意識不強，對品牌內(nèi)涵的創(chuàng)建不明確各地廣告促銷活動的品牌形象統(tǒng)一性不夠shen18營銷管理分析--產(chǎn)品目前以跟隨市場為主，創(chuàng)新開發(fā)能力不強營銷管理分析--廣告促銷管理體系桑普當前問題：廣告促銷費用預算方法有待完善，缺少年、季、月計劃，成本控制問題大總部缺乏營銷策劃的統(tǒng)一規(guī)劃和指導，各地自由活動，對品牌形象建設未產(chǎn)生最大效果（如展臺布置，促銷員培訓）對廣告促銷的效果沒有有效評估目前廣告促銷工作流程：總部預算辦事處/代理制訂方案總部審批辦事處執(zhí)行總部統(tǒng)一規(guī)劃指導shen19營銷管理分析--廣告促銷管理體系桑普當前問題：目前廣告促營銷管理初步建議上述問題的根本原因營銷職能無專人負責完善營銷中心組織結(jié)構(gòu)和職能明確工作職責，有效執(zhí)行職能注：有關(guān)營銷職能具體如何執(zhí)行，將在第三階段中研究shen20營銷管理初步建議上述問題的根本原因營銷職能無專人負責完善營今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)桑普營銷管理診斷分析桑普營銷中心組織結(jié)構(gòu)診斷分析桑普銷售模式診斷分析銷售指標診斷分析桑普銷售人員激勵考核診斷分析桑普售后服務體系診斷分析市場及競爭狀況分析項目組下一步工作21今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)21目前營銷中心組織結(jié)構(gòu)分析營銷中心副總銷售部電熱水器事業(yè)部電暖器事業(yè)部財務人員廣告促銷北京天津江蘇山東其他省問題1：營銷中心廣告促銷、市場研究、售后服務等管理職能欠缺或不夠完善，使得營銷副總、銷售部經(jīng)理和秘書等人的工作內(nèi)容繁雜。問題2：兩個事業(yè)部劃歸在營銷中心，使得營銷中心行使了生產(chǎn)計劃的功能，給營銷中心的工作增加了工作量和難度。問題3：由于營銷中心的管理職能欠缺，一些管理職能不得不由各地的辦事處行使，但是各地的辦事處人員配備和精力有限，許多工作往往是顧此失彼。秘書jiang市場研究售后服務22目前營銷中心組織結(jié)構(gòu)分析營銷中心銷售部電熱水器電暖器財務人員目前組織結(jié)構(gòu)分析—市場策劃目前該職位空缺原市場策劃部行使的應該是廣告促銷整體計劃工作，但實際上該部門未取得理想的效果建議該職能負責營銷策劃、品牌策劃和各地方案實施效果的評價和改進措施。各地辦事處負責各地方案的建議和具體實施，并且提供反饋意見。jiang營銷中心副總銷售部電熱水器事業(yè)部電暖器事業(yè)部財務人員廣告促銷秘書市場調(diào)研售后服務北京天津江蘇山東其他省23目前組織結(jié)構(gòu)分析—市場策劃目前該職位空缺jiang營銷中心銷目前組織結(jié)構(gòu)分析—售后服務營銷中心售后服務人員職能范圍有限，使得售后服務沒有統(tǒng)一規(guī)劃，各地存在較大的差異性。各地售后服務工作負擔增加，效果不好jiang營銷中心副總銷售部電熱水器事業(yè)部電暖器事業(yè)部財務人員廣告促銷秘書市場研究售后服務北京天津江蘇山東其他省24目前組織結(jié)構(gòu)分析—售后服務營銷中心售后服務人員職能范圍有限，目前組織結(jié)構(gòu)分析—市場研究目前該職能空缺信息反饋上來以后，沒有專人對這些信息進行分析整理，信息的利用率低，會給新產(chǎn)品研發(fā)、市場策劃和銷售計劃等工作造成困難jiang營銷中心副總銷售部電熱水器事業(yè)部電暖器事業(yè)部財務人員廣告促銷秘書市場研究售后服務北京天津江蘇山東其他省25目前組織結(jié)構(gòu)分析—市場研究目前該職能空缺jiang營銷中心銷桑普營銷組織結(jié)構(gòu)設計的原則營銷副總負責營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和實施管理市場、銷售和客戶服務有效授權(quán)給相關(guān)負責人員必須保證專人負責專項職能工作，確定工作職責和要求做到人力資源的最大利用26桑普營銷組織結(jié)構(gòu)設計的原則營銷副總負責營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和實施管理營銷中心組織結(jié)構(gòu)初步建議（1）--扁平式營銷副總兼市場經(jīng)理行政助理市場研究廣告宣傳促銷售后服務分支機構(gòu)儲運定單處理帳款管理銷售部優(yōu)點：易于管理和協(xié)調(diào)工資成本相對較低可以隨著公司的發(fā)展提拔或招聘經(jīng)理27營銷中心組織結(jié)構(gòu)初步建議（1）--扁平式營銷副總行政助理市營銷中心組織結(jié)構(gòu)初步建議（2）--層級式營銷副總行政助理市場研究廣告宣傳促銷分支機構(gòu)儲運定單處理帳款管理shen銷售部市場部售后服務部優(yōu)點：職業(yè)經(jīng)理各負責一個職能，專業(yè)性強一次到位，避免二次調(diào)整28營銷中心組織結(jié)構(gòu)初步建議（2）--層級式營銷副總行政助理市今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)桑普營銷管理診斷分析桑普營銷中心組織結(jié)構(gòu)診斷分析桑普銷售模式診斷分析銷售指標診斷分析桑普銷售人員激勵考核診斷分析桑普售后服務體系診斷分析市場及競爭狀況分析項目組下一步工作29今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)29銷售模式分析--銷售模式演變和目前分類公司辦事處制--總代理全資分公司制獨立分公司制營業(yè)部制目前類型舉例江蘇天津山東北京公司辦事處制--區(qū)域代理貴州模式演變承包制難以監(jiān)管追求短期利益不利企業(yè)長期發(fā)展市場信息不易收集新品開發(fā)難以有效展開代理制shen30銷售模式分析--銷售模式演變和目前分類公司辦事處制全資分辦事處-總代理模式分析成功之處由總代理打款提貨，緩解公司資金壓力利用了總代理的當?shù)鼐W(wǎng)絡，市場開拓成本低收款任務由總代理負責，壞帳風險轉(zhuǎn)給總代理無渠道沖突、竄貨問題問題一家總代理商的網(wǎng)絡覆蓋面和推廣力度有限只依賴一家代理商，受總代理的牽制，風險較大總代理受短期利益驅(qū)使（合作關(guān)系有待深入）總代理同時代理競爭產(chǎn)品，不利集中精力做桑普產(chǎn)品辦事處對代理商管理和支持不力，難以彌補上述不足由于銷售任務主要由總代理負責，業(yè)務員工作職責必須發(fā)生轉(zhuǎn)變shen31辦事處-總代理模式分析成功之處由總代理打款提貨，緩解公司資辦事處-區(qū)域代理模式分析由代理商打款提貨，緩解公司資金壓力利用了代理商的當?shù)鼐W(wǎng)絡，市場開拓成本低各市設代理后網(wǎng)絡覆蓋面廣，市場滲透率高收款任務由代理商負責，壞帳風險轉(zhuǎn)給代理商多家代理商使桑普有選擇余地，降低桑普的市場風險有渠道沖突問題價格難以控制辦事處對代理商管理和支持不力成功之處問題shen32辦事處-區(qū)域代理模式分析由代理商打款提貨，緩解公司資金壓力全資子公司（北京營業(yè)部）模式分析有利潤留存，公司經(jīng)理權(quán)利相對大，積極性高（子公司）總公司直接控制易于直接了解、管理和控制市場有利于長遠發(fā)展，不依賴于代理商集中精力做桑普品牌，彌補了代理商同時代理多種品牌的不足市場開拓成本高辦公運營成本相對較高經(jīng)銷商（商場）管理難度大人多，子公司內(nèi)部管理難度相對較大高成功之處問題shen33全資子公司（北京營業(yè)部）模式分析有利潤留存，公司經(jīng)理權(quán)利相對獨立子公司模式分析利益相關(guān)人受利益驅(qū)使，激勵大集中精力做桑普品牌，彌補了代理商同時代理多種品牌的不足利于市場的了解、管理和控制獨立性相對較大，總部管理難度相對較大由于缺乏總部的全面管理，人員問題會逐漸突出成功之處問題shen34獨立子公司模式分析利益相關(guān)人受利益驅(qū)使，激勵大獨立性相對較大銷售模式初步建議營銷中心山東獨立分公司天津全資分公司北京營業(yè)部省辦事處總原則：銷售模式本身之間優(yōu)劣并不明顯，關(guān)鍵要看市場基礎(chǔ)和人員努力程度各地市場狀況不同，不宜采取一刀切的做法桑普原有重要市場的銷售模式不宜突然轉(zhuǎn)變，但新市場開拓可以采用分省總代理制代理制成功的關(guān)鍵是人員職能觀念的轉(zhuǎn)變（如何做）省總代理省辦事處區(qū)域代理零售商代理商代理商代理商區(qū)域代理shen35銷售模式初步建議營銷中心山東獨立分公司天津全資分公司北京今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)桑普營銷管理診斷分析桑普營銷中心組織結(jié)構(gòu)診斷分析桑普銷售模式診斷分析銷售指標診斷分析桑普銷售人員激勵考核診斷分析桑普售后服務體系診斷分析市場及競爭狀況分析項目組下一步工作36今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)36銷售指標的確定董事會根據(jù)前一年業(yè)績和公司戰(zhàn)略確定銷售額目標營銷中心與地區(qū)經(jīng)理協(xié)議簽定任務書分解到各省地區(qū)經(jīng)理與業(yè)務員簽定任務書分解到業(yè)務員主要問題：銷售指標設定考慮了很多因素，但以主觀估計預測為主，缺乏科學推算指標估計不準確直接導致業(yè)務員和地區(qū)經(jīng)理業(yè)績考評的不公正shen目前確定過程：37銷售指標的確定董事會根據(jù)前一年業(yè)績和公司戰(zhàn)略確定銷售額目標營銷售指標確定的初步建議銷售指標確定應考慮的因素（包括全國和當?shù)兀汗景l(fā)展目標全國（當?shù)兀┦袌鰸摿烙嬊耙荒甑匿N售額全國（當?shù)兀┦袌隹傮w前幾年的銷售增長（變化）本公司在全國（當?shù)兀┦袌銮皫啄甑脑鲩L（變化）主要競爭對手的增長（變化）本公司在全國（當?shù)兀┑氖袌稣加新手饕偁帉κ值氖袌稣加新蔬x擇合適的預測方法，盡量避免人為因素的影響shen38銷售指標確定的初步建議銷售指標確定應考慮的因素（包括全國和當今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)桑普營銷管理診斷分析桑普營銷中心組織結(jié)構(gòu)診斷分析桑普銷售模式診斷分析銷售指標診斷分析桑普銷售人員激勵考核診斷分析桑普售后服務體系診斷分析市場及競爭狀況分析項目組下一步工作39今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)39目前的銷售人員考核激勵制度--工資工資層級多，按月考核管理程序煩瑣定級標準注重銷售指標的絕對值，未考慮相對增長值市場狀況和開發(fā)歷史不一，銷售額本身的起點不一，存在不公現(xiàn)象即使優(yōu)秀人員有調(diào)動機會，但市場不好的地區(qū)會缺乏優(yōu)秀人員優(yōu)秀人員調(diào)動等待時間長，容易引起不滿，積極性下降（經(jīng)理定級？）業(yè)務員工資分級：級別考核：年目標額試用期一級30萬以下二級30-50萬三級50-70萬四級70-100萬五級100-150萬六級150-200萬七級200-250萬八級250萬以上金額60080090010011001300150017001900存在問題shen40目前的銷售人員考核激勵制度--工資工資層級多，按月考核管目前的銷售人員考核激勵制度--提成目前考核方法：1.月度提成以完成目標額60%為基礎(chǔ)完成60%不到100%的月提成=（實際完成額-目標額*60%）*X%超過100%的月提成=目標額*（1-60%）*X%其中60%部分和100%以上部分不提成2.年度獎金=超100%部分*Y%3.處罰：以每月目標銷售額為基礎(chǔ)存在問題：1.月度提成周期短，業(yè)績評判可能不公2.100%以上部分獎勵時間周期過長，激勵效果受到限制；而且可能產(chǎn)生當月超任務全年未達標的情況3.獎勵基數(shù)取決于目標銷售額，而目標銷售額很難預測準確，影響到業(yè)績評判和獎罰shen41目前的銷售人員考核激勵制度--提成目前考核方法：存在問題業(yè)務員考評激勵初步建議總原則：業(yè)務員考評指標應盡量全面，但根據(jù)桑普的發(fā)展階段，更應偏重對銷售增長的獎勵激勵以正面激勵為主，反面刺激會引起不滿盡量避免由于銷售指標的不合理造成對考核激勵的影響目標激勵既要有激勵作用，同時也不能讓員工失去信心基本工資+浮動工資+季度提成、獎勵+年終集體獎勵以前一年同期銷售為基礎(chǔ)，維持原有水平、工作態(tài)度佳的拿基本工資，完成自然增長的加浮動工資，季度超指標的拿提成和獎勵，年終根據(jù)任務完成情況、增長率幅度、利潤、市場占有率變化等指標核算給予辦事處集體獎勵解決方案：1.按現(xiàn)有體系作修改2.按現(xiàn)有體系宗旨建立一套新的體系shen42業(yè)務員考評激勵初步建議總原則：基本工資+浮動工資+季度提成、桑普咨詢項目初步建議--業(yè)務員報酬業(yè)務分等級提成分級浮動工資分級超額獎勵基本工資前一年同期水平工作態(tài)度、終端訪問等市場自然增長達到的水平當期目標任務指標完成超標完成穩(wěn)定人心刺激增長每年可以根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略目標設個人特殊獎勵，如市場開拓競賽獎等另外還有罰則來督促和激勵shen任務完成情況報酬目的43桑普咨詢項目初步建議--業(yè)務員報酬業(yè)務分等級提成分級浮今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)桑普營銷管理診斷分析桑普營銷中心組織結(jié)構(gòu)診斷分析桑普銷售模式診斷分析銷售指標診斷分析桑普銷售人員激勵考核診斷分析桑普售后服務體系診斷分析市場及競爭狀況分析項目組下一步工作44今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)44公司售后服務中存在的問題組織機構(gòu)1.部門的目標和職能不明確2.人員配備薄弱政策方面1.對不同地區(qū)顧客的售后服務政策不一致，對北京和外地的材料供應量有歧視，影響市場推廣。2.維修人員的著裝、培訓投入不足。3.部分地區(qū)費用結(jié)算滯后Gao45公司售后服務中存在的問題組織機構(gòu)Gao45現(xiàn)行售后服務體系的三種模式公司自設維修機構(gòu)特約維修機構(gòu)代理商/經(jīng)銷商自建維修機構(gòu)以北京為例納入公司正式編制；除承擔上門安裝等工作外，兼向市區(qū)各維修點發(fā)放配件材料。（正在改革）以長春為例公司在各地區(qū)尋找一家具有相當實力的維修服務商，由其負責該地區(qū)的產(chǎn)品安裝，公司與其結(jié)算。以貴州為例由代理商或者經(jīng)銷商自己負責在當?shù)亟惭b服務機構(gòu)。Gao46現(xiàn)行售后服務體系的三種模式公司自設特約維修機構(gòu)代理商/經(jīng)銷商北京地區(qū)售后服務常見問題存在問題１．北京北隊兼具向其他售后維修點供應材料的功能．有維修點反映辦事效率不高２．安裝工藝不統(tǒng)一，缺乏規(guī)范培訓３．促銷員傾向?qū)⒚赓M服務范圍夸大，安裝人員向客戶收費困難。４．安裝人員的精神風貌、服務態(tài)度一般，著裝不夠整齊。５．公司對售后服務的檢查評定做得不夠Gao47北京地區(qū)售后服務常見問題存在問題Gao47長春地區(qū)售后服務常見問題1．長春地區(qū)上門安裝的收費范圍與北京不同。2．特約維修商由于可以賺取材料差價，有增加安裝材料現(xiàn)象。3．安裝工人由于有安裝費提成，有增加安裝費現(xiàn)象。并且在預先能估算安裝費用的情況下，拒絕估算4．長春地區(qū)缺水，影響壓力式熱水器銷售。特約維修商未經(jīng)批準擅自改造水路結(jié)構(gòu)5．促銷員為增加銷量，夸大免費服務范圍。Gao48長春地區(qū)售后服務常見問題1．長春地區(qū)上門安裝的收費范圍與北三種售后維修管理模式比較Gao49三種售后維修管理模式比較Gao49售后服務模式初步建議營銷副總售后服務經(jīng)理其他職能銷售部各省辦事處經(jīng)理業(yè)務員售后服務員特約售后維修商零配件/培訓費用結(jié)算客戶服務指導、監(jiān)控管理、考評北京營業(yè)部售后服務部50售后服務模式初步建議營銷副總售后服務經(jīng)理其他職能銷售部各省辦售后服務機構(gòu)職能初步建議維修商管理費用結(jié)算零配件整體策略和政策教育培訓客戶服務顧客咨詢解答投訴和爭端處理各維修點的專用配件供應選擇維修商管理考評稽查根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略制定售后服務政策政策的實施監(jiān)控和調(diào)整Gao對安裝維修人員進行企業(yè)文化、職業(yè)技能、產(chǎn)品知識、職業(yè)道德教育定期進行費用結(jié)算和核實51售后服務機構(gòu)職能初步建議維修商管理費用零配件整體策略和政策今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)桑普營銷管理診斷分析桑普營銷中心組織結(jié)構(gòu)診斷分析桑普銷售模式診斷分析銷售指標診斷分析桑普銷售人員激勵考核分析桑普售后服務體系診斷分析市場及競爭狀況分析項目組下一步工作52今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)5299年9月至2000年4月電熱水器銷量變動（單位：臺）資料來源：中國商業(yè)聯(lián)合會對全國35個城市106家大中型商場的監(jiān)測shen近一年半中，電熱水器銷量除8月份和春節(jié)期間基本平穩(wěn)1999年2000年5399年9月至2000年4月電熱水器銷量變動（單位：臺）資料來2000年4月電熱水器按容積分的市場份額電熱水器市場中40-59.9升規(guī)格占領(lǐng)了一半以上的市場份額，60-99.9升規(guī)格也擁有很大的市場份額。資料來源：中國商業(yè)聯(lián)合會shen542000年4月電熱水器按容積分的市場份額電熱水器市場中40-2000年4月不同地區(qū)不同規(guī)格熱水器銷量（單位：臺）本月，除華南和西南地區(qū)以外，電熱水器在其它地區(qū)的銷量均為最高；燃氣熱水器的銷量主要集中在華北、華東及華南地區(qū)。資料來源：中國商業(yè)聯(lián)合會shen電熱電熱電熱電熱電熱電熱燃氣燃氣燃氣燃氣燃氣燃氣552000年4月不同地區(qū)不同規(guī)格熱水器銷量（單位：臺）本月，除2000年4月電熱水器主要品牌市場份額shen資料來源：中國商業(yè)聯(lián)合會562000年4月電熱水器主要品牌市場份額shen資料來源：中國2000年4月不同容積電熱水器主要品牌市場份額本月電熱水器市場中，海爾在20-100升各規(guī)格市場中名列前茅，并在20-40升規(guī)格市場中具有較大優(yōu)勢；阿里斯頓則在40升以上及20升以下各規(guī)格市場中表現(xiàn)出色，且與海爾競爭激烈；其余主導品牌在各規(guī)格市場的分布較為分散。資料來源：中國商業(yè)聯(lián)合會shen572000年4月不同容積電熱水器主要品牌市場份額本月電熱水器市2000年4月不同地區(qū)電熱水器主要品牌市場份額本月電熱水器市場中，海爾在各地均有較好的表現(xiàn)，且在西北和西南地區(qū)優(yōu)勢較為明顯；康泉和阿里斯頓也在部分地區(qū)名列前茅；而燃氣熱水器市場老大萬家樂則在華南地區(qū)搶占了一定的市場份額。shen資料來源：中國商業(yè)聯(lián)合會582000年4月不同地區(qū)電熱水器主要品牌市場份額本月電熱水器市2000年4月電熱水器不同價格組主導品牌的市場份額電熱水器市場中，海爾在500-2500元各價位均名列前茅；阿里斯頓則在800-2500元價位擁有一定的市場份額，對海爾構(gòu)成較大威脅；而康泉和三林也在800元以下的較低價位市場中有不錯的表現(xiàn)。（單位：元〕shen資料來源：中國商業(yè)聯(lián)合會592000年4月電熱水器不同價格組主導品牌的市場份額電熱水器市2000年4月份電熱水器主要品牌集團態(tài)勢市場占有率（％）價格（元）本月電熱水器市場中，海爾繼續(xù)以較大的優(yōu)勢名列榜首；阿里斯頓則緊隨其后，與海爾展開激烈競爭；小鴨在其余品牌中稍具優(yōu)勢。shen資料來源：中國商業(yè)聯(lián)合會602000年4月份電熱水器主要品牌集團態(tài)勢市場占有率（％）價格98年電暖器分區(qū)市場狀況桑普桑普桑普桑普桑普桑普美的美的美的美的美的佳星佳星佳星格力金馬燦坤燦坤愛美特美的金馬愛美特資料來源:中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心jiang暖太郎美的愛美特美的格力愛美特華生燦坤飛利浦桑普公司雖然在某些區(qū)域市場占據(jù)主導地位,但是有更廣闊的區(qū)域市場有待開發(fā)6198年電暖器分區(qū)市場狀況桑普桑普桑普桑普桑普桑普美的美的美的1999年全國電暖器市場狀況1999年全國總銷售量133萬臺，銷售額4.45億元，桑普公司以4762萬元位居第二，電暖器市場占有率情況表明：市場品牌眾多，沒有形成主導品牌，桑普電暖器有比較大的發(fā)展空間。資料來源:中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心艾美特桑普美的格力貝麗其它jiang桑普621999年全國電暖器市場狀況1999年全國總銷售量133萬臺桑普公司歷年銷售收入、利潤、銷售費用情況單位：萬元資料來源：桑普公司桑普公司銷售量上升，但利潤率在下降，說明桑普發(fā)展過程中營銷成本控制應該逐漸受到關(guān)注銷售收入銷售費用利潤jiang63桑普公司歷年銷售收入、利潤、銷售費用情況單位：萬元資料來源：桑普歷年銷售收入按產(chǎn)品分解資料來源：桑普公司電暖器、熱水器、暖風機三足鼎立，每次增長中新產(chǎn)品貢獻站很大部分。未來發(fā)展中，桑普應該主動管理產(chǎn)品的生命周期，不斷尋找新的縫隙市場，同時合理安排老產(chǎn)品的淡出。電暖器電暖器電暖器電暖器電暖器電暖器電暖器萬元熱水器熱水器熱水器暖風機暖風機凈化器jiang凈化器凈化器凈化器電暖器64桑普歷年銷售收入按產(chǎn)品分解資料來源：桑普公司電暖器、熱水器、各市場在總銷售額中所占的比例分析目前，桑普的市場對北京、山東和天津的傳統(tǒng)市場依賴程度高；而其他市場開拓不夠；為實現(xiàn)公司長期戰(zhàn)略目標，對其他市場的開發(fā)力度應該加大。北京北京山東山東天津天津其它其它山東山東jiang65各市場在總銷售額中所占的比例分析目前，桑普的市場對北京、山東今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)桑普營銷管理診斷分析桑普營銷中心組織結(jié)構(gòu)診斷分析桑普銷售模式診斷分析銷售指標診斷分析桑普銷售人員激勵考核分析桑普售后服務體系分析市場及競爭狀況分析項目組下一步工作66今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)66項目組下一步的工作營銷中心組織結(jié)構(gòu)代理制怎么做銷售指標考核激勵售后服務競爭對手研究67項目組下一步的工作營銷中心組織結(jié)構(gòu)67營銷中心組織結(jié)構(gòu)初步建議（1）--扁平式營銷副總兼市場經(jīng)理行政助理市場研究廣告宣傳促銷售后服務分支機構(gòu)儲運定單處理帳款管理銷售部優(yōu)點：易于管理和協(xié)調(diào)工資成本相對較低可以隨著公司的發(fā)展提拔或招聘經(jīng)理68營銷中心組織結(jié)構(gòu)初步建議（1）--扁平式營銷副總行政助理市營銷中心組織結(jié)構(gòu)初步建議（2）--層級式營銷副總行政助理市場研究廣告宣傳促銷分支機構(gòu)儲運定單處理帳款管理shen銷售部市場部售后服務部優(yōu)點：職業(yè)經(jīng)理各負責一個職能，專業(yè)性強一次到位，避免二次調(diào)整69營銷中心組織結(jié)構(gòu)初步建議（2）--層級式營銷副總行政助理市銷售模式初步建議營銷中心山東獨立分公司天津全資分公司北京營業(yè)部省辦事處總原則：銷售模式本身之間優(yōu)劣并不明顯，關(guān)鍵要看市場基礎(chǔ)和人員努力程度各地市場狀況不同，不宜采取一刀切的做法桑普原有重要市場的銷售模式不宜突然轉(zhuǎn)變，但新市場開拓可以采用分省總代理制代理制成功的關(guān)鍵是人員職能觀念的轉(zhuǎn)變（如何做）省總代理省辦事處區(qū)域代理零售商代理商代理商代理商區(qū)域代理shen70銷售模式初步建議營銷中心山東獨立分公司天津全資分公司北京銷售指標確定的初步建議銷售指標確定應考慮的因素（包括全國和當?shù)兀汗景l(fā)展目標全國（當?shù)兀┦袌鰸摿烙嬊耙荒甑匿N售額全國（當?shù)兀┦袌隹傮w前幾年的銷售增長（變化）本公司在全國（當?shù)兀┦袌銮皫啄甑脑鲩L（變化）主要競爭對手的增長（變化）本公司在全國（當?shù)兀┑氖袌稣加新手饕偁帉κ值氖袌稣加新蔬x擇合適的預測方法，盡量避免人為因素的影響shen71銷售指標確定的初步建議銷售指標確定應考慮的因素（包括全國和當業(yè)務員考評激勵初步建議總原則：業(yè)務員考評指標應盡量全面，但根據(jù)桑普的發(fā)展階段，更應偏重對銷售增長的獎勵激勵以正面激勵為主，反面刺激會引起不滿盡量避免由于銷售指標的不合理造成對考核激勵的影響目標激勵既要有激勵作用，同時也不能讓員工失去信心基本工資+浮動工資+季度提成、獎勵+年終集體獎勵以前一年同期銷售為基礎(chǔ)，維持原有水平、工作態(tài)度佳的拿基本工資，完成自然增長的加浮動工資，季度超指標的拿提成和獎勵，年終根據(jù)任務完成情況、增長率幅度、利潤、市場占有率變化等指標核算給予辦事處集體獎勵解決方案：1.按現(xiàn)有體系作修改2.按現(xiàn)有體系宗旨建立一套新的體系shen72業(yè)務員考評激勵初步建議總原則：基本工資+浮動工資+季度提成、桑普咨詢項目初步建議--業(yè)務員報酬業(yè)務分等級提成分級浮動工資分級超額獎勵基本工資前一年同期水平工作態(tài)度、終端訪問等市場自然增長達到的水平當期目標任務指標完成超標完成穩(wěn)定人心刺激增長每年可以根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略目標設個人特殊獎勵，如市場開拓競賽獎等另外還有罰則來督促和激勵shen任務完成情況報酬目的73桑普咨詢項目初步建議--業(yè)務員報酬業(yè)務分等級提成分級浮售后服務模式初步建議營銷副總售后服務經(jīng)理其他職能銷售部各省辦事處經(jīng)理業(yè)務員售后服務員特約售后維修商零配件/培訓費用結(jié)算客戶服務指導、監(jiān)控管理、考評北京營業(yè)部售后服務部74售后服務模式初步建議營銷副總售后服務經(jīng)理其他職能銷售部各省辦售后服務機構(gòu)職能初步建議維修商管理費用結(jié)算零配件整體策略和政策教育培訓客戶服務顧客咨詢解答投訴和爭端處理各維修點的專用配件供應選擇維修商管理考評稽查根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略制定售后服務政策政策的實施監(jiān)控和調(diào)整Gao對安裝維修人員進行企業(yè)文化、職業(yè)技能、產(chǎn)品知識、職業(yè)道德教育定期進行費用結(jié)算和核實75售后服務機構(gòu)職能初步建議維修商管理費用零配件整體策略和政策競爭對手研究和借鑒阿里斯頓格力艾美特亞都76競爭對手研究和借鑒阿里斯頓76謝謝大家！

請?zhí)岢鰧氋F意見和下一步工作的要求。77謝謝大家！

請?zhí)岢鰧氋F意見和下一步工作的要求。77桑普電器SWOT分析優(yōu)勢不足機會威脅78桑普電器SWOT分析優(yōu)勢不足機會威脅78桑普電器競爭對手間對比分析電熱水器電暖器加濕器阿里斯頓格力亞都艾美特桑普長期戰(zhàn)略

產(chǎn)品

市場

人力資源

研發(fā)

銷售模式

79桑普電器競爭對手間對比分析電熱水器電暖器加濕器阿里斯頓格力亞營銷戰(zhàn)略咨詢 -診斷和初步建議2000年7月17日新華信管理咨詢北京桑普電器80營銷戰(zhàn)略咨詢2000年7月17日新華信管理咨詢北京桑普電器1新華信管理咨詢現(xiàn)代管理理論的傳播者成功管理經(jīng)驗的總結(jié)者復雜管理問題的解決者時代管理變革的推動者優(yōu)秀管理人才的造就者東方管理文化的實踐者81新華信管理咨詢現(xiàn)代管理理論的傳播者2說明1、本報告系中期報告，所有結(jié)論非最終結(jié)論；2、本報告建議僅適用桑普電器目前發(fā)展階段；企業(yè)不同發(fā)展階段應有不同的戰(zhàn)略和具體的解決方案；2、除非特別說明，貨幣單位均為人民幣；82說明1、本報告系中期報告，所有結(jié)論非最終結(jié)論；3

初期診斷-內(nèi)部訪談-甄別問題關(guān)鍵會議市場狀況、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、營銷管理模式、營銷組織結(jié)構(gòu)和人員管理狀況初步分析營銷管理模式、營銷組織結(jié)構(gòu)和人員激勵體系設計最終確定以及實施方案設計中期匯報終期匯報總體工作計劃項目啟動會6月16日競爭對手研究和借鑒8月11日周五9月9日周六首次匯報7月17日周一營銷管理模式、營銷組織結(jié)構(gòu)和人員激勵體系設計初步建議83初期診斷關(guān)鍵會議市場狀況、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、營銷管理模式、營銷研究目的和方法研究目的：分析小家電行業(yè)狀況，桑普公司的營銷組織結(jié)構(gòu)，銷售模式，人員激勵機制和售后服務體系，研究桑普如何設立適應桑普目前發(fā)展階段的科學合理的營銷組織結(jié)構(gòu)、售后服務體系、銷售模式和人員激勵機制。研究方法：本項目采用深度面訪、電話訪問、競爭對手研究、二手資料收集等方法。84研究目的和方法研究目的：研究方法：5本項目至今實際訪談人次桑普高層管理人員桑普中層管理人員業(yè)務員代理/經(jīng)銷商售后/其他合計桑普總部北京營業(yè)部天津分公司東北辦事處江蘇辦事處山東分公司3111111111216142112151410734合計316810164385本項目至今實際訪談人次桑普高層管理人員桑普中層管理人員業(yè)務員今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)桑普營銷管理診斷分析桑普營銷中心組織結(jié)構(gòu)診斷分析銷售指標診斷分析桑普銷售人員激勵考核診斷分析桑普售后服務體系診斷分析市場及競爭狀況分析項目組下一步工作86今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)7今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)桑普營銷管理診斷分析桑普營銷中心組織結(jié)構(gòu)診斷分析銷售指標診斷分析桑普銷售人員激勵考核診斷分析桑普售后服務體系診斷分析市場及競爭狀況分析項目組下一步工作87今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)8診斷結(jié)論要點總結(jié)桑普電器的問題是成長期企業(yè)常見的“成長的煩惱”1.營銷組織結(jié)構(gòu)有待健全，職能工作沒有專人有效執(zhí)行2.營銷副總忙于事務性工作，缺乏營銷戰(zhàn)略整體規(guī)劃，營銷管理監(jiān)控難以有效執(zhí)行3.銷售模式初步有了方向，但具體實施工作難以展開4.銷售指標確定主觀性較強，存在合理性問題，進而影響考核激勵效果5.考核和激勵制度中固定和可變指標核算欠合理分配，公與不公難以判別，不利新市場開拓，影響公司持續(xù)增長6.售后服務體系和政策不統(tǒng)一，管理監(jiān)督不力，影響銷售和品牌形象shen88診斷結(jié)論要點總結(jié)桑普電器的問題是成長期企業(yè)常見的“成長的煩惱桑普發(fā)展歷程桑普公司成立生產(chǎn)電暖器桑普公司進行第二次創(chuàng)業(yè)同年從導入CIS入手，提高員工的整體意識在順義建起億元生產(chǎn)基地1992199619982000同丹麥“METRO”公司合作推出具有世界先進技術(shù)的第三代產(chǎn)品“丹普”電熱水器?？諝鈨艋鳌⑴L機、電熱水器分別獲取通過國際市場的TUV/GS和CE認證。公司進一步強化企業(yè)內(nèi)部管理導入CIMS系統(tǒng)實施第二步戰(zhàn)略jiang89桑普發(fā)展歷程桑普公司成立桑普公司進行第二次創(chuàng)業(yè)199219歷年銷售收入趨勢單位：萬元資料來源：桑普公司銷售收入jiang90歷年銷售收入趨勢單位：萬元資料來源：桑普公司銷售收入jian桑普公司處于企業(yè)發(fā)展的成長期企業(yè)發(fā)展的成長期是企業(yè)發(fā)展的事故多發(fā)時期，隨著桑普公司不斷發(fā)展,使得桑普公司的許多資源出現(xiàn)緊張：缺乏優(yōu)秀管理人員營銷費用較大，公司現(xiàn)金流緊張辦事處數(shù)量增多，對辦事處的控制變得日益重要，營銷中心的管理難度增大，有效授權(quán)不夠

新建嬰兒期成長期穩(wěn)定期衰退或復興銷售額時間jiang事故多發(fā)91桑普公司處于企業(yè)發(fā)展的成長期企業(yè)發(fā)展的成長期是企業(yè)發(fā)展的事故現(xiàn)階段順利成長發(fā)展的瓶頸桑普成功發(fā)展銷售指標科學合理考核激勵公平有效組織結(jié)構(gòu)完善合理產(chǎn)品適銷對路銷售模式發(fā)揮作用售后服務周到高效客戶滿意口碑好廠商雙贏，擴大市場統(tǒng)一規(guī)劃，有效管理士氣高，人員穩(wěn)定把握發(fā)展速度，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略公司成長的基礎(chǔ)shen92現(xiàn)階段順利成長發(fā)展的瓶頸桑普成功發(fā)展銷售指標科學合理考核激勵今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)桑普營銷管理診斷分析桑普營銷中心組織結(jié)構(gòu)診斷分析銷售指標診斷分析桑普銷售人員激勵考核診斷分析桑普售后服務體系診斷分析市場及競爭狀況分析項目組下一步工作93今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)14營銷管理分析--營銷戰(zhàn)略規(guī)劃桑普電器有企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略：以北京為基地，穩(wěn)步自北向南發(fā)展成全國知名品牌。第一步：成為北京最大的小家電企業(yè)第二步：成為長江以北最大的小家電企業(yè)第三步：成為全國知名的小家電企業(yè)潛在問題：企業(yè)有戰(zhàn)略發(fā)展方向，但缺乏中長期營銷戰(zhàn)略規(guī)劃導致后果：戰(zhàn)略實施沒有時間框架，使命的緊迫感不強員工覺得目標可望而不可及企業(yè)內(nèi)部難以形成合力，為共同目標努力shen94營銷管理分析--營銷戰(zhàn)略規(guī)劃桑普電器有企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略：營銷管理分析--營銷中心年度計劃制訂由于沒有中長期戰(zhàn)略方案，年度營銷計劃與企業(yè)戰(zhàn)略目標不能緊密聯(lián)系，變化自由度大，缺乏系統(tǒng)性偏重任務指標而對實現(xiàn)指標的具體途徑和支持尚不夠重視：銷售額增長開拓新市場提高現(xiàn)有市場的覆蓋面投放新產(chǎn)品提高現(xiàn)有市場的占有率目標舉例策略舉例途徑舉例協(xié)助代理商開發(fā)新終端尋找縫隙市場提高產(chǎn)品形象，提高廣告促銷效果行動計劃…….…….…….shen尋找合適的代理商…….95營銷管理分析--營銷中心年度計劃制訂由于沒有中長期戰(zhàn)略方營銷管理分析--營銷中心年度計劃執(zhí)行和監(jiān)控問題：廣告促銷效果低，費用經(jīng)常超額產(chǎn)品展臺布置不一，品牌形象不統(tǒng)一各地廣告促銷活動多樣，但無法形成協(xié)同合力年度實際完成任務情況和指標計劃差距較大原因：年度計劃中的廣告促銷計劃由辦事處和代理商一手制訂，總部無具體的總體規(guī)劃總部沒有專人負責廣告促銷活動的規(guī)劃和監(jiān)控指標任務欠合理，對市場潛力的估計不夠準確經(jīng)理和業(yè)務員工作積極性不高shen由于營銷中心職能的缺乏，年度營銷計劃不夠具體，導致年度計劃執(zhí)行和監(jiān)控不力例如：96營銷管理分析--營銷中心年度計劃執(zhí)行和監(jiān)控問題：原因：s營銷管理分析--產(chǎn)品目前以跟隨市場為主，創(chuàng)新開發(fā)能力不強貼牌產(chǎn)品質(zhì)量、包裝有待提高產(chǎn)品研發(fā)市場研究產(chǎn)品周期產(chǎn)品結(jié)構(gòu)品牌缺乏對消費者的調(diào)查營銷人員未參與前期調(diào)研后期市場調(diào)查只重銷售數(shù)量，無前瞻意識電話回訪利用率低市場信息分析利用水平低對產(chǎn)品生命周期的認識不夠，新品開發(fā)和老產(chǎn)品淘汰無主動計劃總部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較完善，但對地方市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)控制缺乏計劃性，隨意性較大品牌建設意識不強，對品牌內(nèi)涵的創(chuàng)建不明確各地廣告促銷活動的品牌形象統(tǒng)一性不夠shen97營銷管理分析--產(chǎn)品目前以跟隨市場為主，創(chuàng)新開發(fā)能力不強營銷管理分析--廣告促銷管理體系桑普當前問題：廣告促銷費用預算方法有待完善，缺少年、季、月計劃，成本控制問題大總部缺乏營銷策劃的統(tǒng)一規(guī)劃和指導，各地自由活動，對品牌形象建設未產(chǎn)生最大效果（如展臺布置，促銷員培訓）對廣告促銷的效果沒有有效評估目前廣告促銷工作流程：總部預算辦事處/代理制訂方案總部審批辦事處執(zhí)行總部統(tǒng)一規(guī)劃指導shen98營銷管理分析--廣告促銷管理體系桑普當前問題：目前廣告促營銷管理初步建議上述問題的根本原因營銷職能無專人負責完善營銷中心組織結(jié)構(gòu)和職能明確工作職責，有效執(zhí)行職能注：有關(guān)營銷職能具體如何執(zhí)行，將在第三階段中研究shen99營銷管理初步建議上述問題的根本原因營銷職能無專人負責完善營今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)桑普營銷管理診斷分析桑普營銷中心組織結(jié)構(gòu)診斷分析桑普銷售模式診斷分析銷售指標診斷分析桑普銷售人員激勵考核診斷分析桑普售后服務體系診斷分析市場及競爭狀況分析項目組下一步工作100今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)21目前營銷中心組織結(jié)構(gòu)分析營銷中心副總銷售部電熱水器事業(yè)部電暖器事業(yè)部財務人員廣告促銷北京天津江蘇山東其他省問題1：營銷中心廣告促銷、市場研究、售后服務等管理職能欠缺或不夠完善，使得營銷副總、銷售部經(jīng)理和秘書等人的工作內(nèi)容繁雜。問題2：兩個事業(yè)部劃歸在營銷中心，使得營銷中心行使了生產(chǎn)計劃的功能，給營銷中心的工作增加了工作量和難度。問題3：由于營銷中心的管理職能欠缺，一些管理職能不得不由各地的辦事處行使，但是各地的辦事處人員配備和精力有限，許多工作往往是顧此失彼。秘書jiang市場研究售后服務101目前營銷中心組織結(jié)構(gòu)分析營銷中心銷售部電熱水器電暖器財務人員目前組織結(jié)構(gòu)分析—市場策劃目前該職位空缺原市場策劃部行使的應該是廣告促銷整體計劃工作，但實際上該部門未取得理想的效果建議該職能負責營銷策劃、品牌策劃和各地方案實施效果的評價和改進措施。各地辦事處負責各地方案的建議和具體實施，并且提供反饋意見。jiang營銷中心副總銷售部電熱水器事業(yè)部電暖器事業(yè)部財務人員廣告促銷秘書市場調(diào)研售后服務北京天津江蘇山東其他省102目前組織結(jié)構(gòu)分析—市場策劃目前該職位空缺jiang營銷中心銷目前組織結(jié)構(gòu)分析—售后服務營銷中心售后服務人員職能范圍有限，使得售后服務沒有統(tǒng)一規(guī)劃，各地存在較大的差異性。各地售后服務工作負擔增加，效果不好jiang營銷中心副總銷售部電熱水器事業(yè)部電暖器事業(yè)部財務人員廣告促銷秘書市場研究售后服務北京天津江蘇山東其他省103目前組織結(jié)構(gòu)分析—售后服務營銷中心售后服務人員職能范圍有限，目前組織結(jié)構(gòu)分析—市場研究目前該職能空缺信息反饋上來以后，沒有專人對這些信息進行分析整理，信息的利用率低，會給新產(chǎn)品研發(fā)、市場策劃和銷售計劃等工作造成困難jiang營銷中心副總銷售部電熱水器事業(yè)部電暖器事業(yè)部財務人員廣告促銷秘書市場研究售后服務北京天津江蘇山東其他省104目前組織結(jié)構(gòu)分析—市場研究目前該職能空缺jiang營銷中心銷桑普營銷組織結(jié)構(gòu)設計的原則營銷副總負責營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和實施管理市場、銷售和客戶服務有效授權(quán)給相關(guān)負責人員必須保證專人負責專項職能工作，確定工作職責和要求做到人力資源的最大利用105桑普營銷組織結(jié)構(gòu)設計的原則營銷副總負責營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和實施管理營銷中心組織結(jié)構(gòu)初步建議（1）--扁平式營銷副總兼市場經(jīng)理行政助理市場研究廣告宣傳促銷售后服務分支機構(gòu)儲運定單處理帳款管理銷售部優(yōu)點：易于管理和協(xié)調(diào)工資成本相對較低可以隨著公司的發(fā)展提拔或招聘經(jīng)理106營銷中心組織結(jié)構(gòu)初步建議（1）--扁平式營銷副總行政助理市營銷中心組織結(jié)構(gòu)初步建議（2）--層級式營銷副總行政助理市場研究廣告宣傳促銷分支機構(gòu)儲運定單處理帳款管理shen銷售部市場部售后服務部優(yōu)點：職業(yè)經(jīng)理各負責一個職能，專業(yè)性強一次到位，避免二次調(diào)整107營銷中心組織結(jié)構(gòu)初步建議（2）--層級式營銷副總行政助理市今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)桑普營銷管理診斷分析桑普營銷中心組織結(jié)構(gòu)診斷分析桑普銷售模式診斷分析銷售指標診斷分析桑普銷售人員激勵考核診斷分析桑普售后服務體系診斷分析市場及競爭狀況分析項目組下一步工作108今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)29銷售模式分析--銷售模式演變和目前分類公司辦事處制--總代理全資分公司制獨立分公司制營業(yè)部制目前類型舉例江蘇天津山東北京公司辦事處制--區(qū)域代理貴州模式演變承包制難以監(jiān)管追求短期利益不利企業(yè)長期發(fā)展市場信息不易收集新品開發(fā)難以有效展開代理制shen109銷售模式分析--銷售模式演變和目前分類公司辦事處制全資分辦事處-總代理模式分析成功之處由總代理打款提貨，緩解公司資金壓力利用了總代理的當?shù)鼐W(wǎng)絡，市場開拓成本低收款任務由總代理負責，壞帳風險轉(zhuǎn)給總代理無渠道沖突、竄貨問題問題一家總代理商的網(wǎng)絡覆蓋面和推廣力度有限只依賴一家代理商，受總代理的牽制，風險較大總代理受短期利益驅(qū)使（合作關(guān)系有待深入）總代理同時代理競爭產(chǎn)品，不利集中精力做桑普產(chǎn)品辦事處對代理商管理和支持不力，難以彌補上述不足由于銷售任務主要由總代理負責，業(yè)務員工作職責必須發(fā)生轉(zhuǎn)變shen110辦事處-總代理模式分析成功之處由總代理打款提貨，緩解公司資辦事處-區(qū)域代理模式分析由代理商打款提貨，緩解公司資金壓力利用了代理商的當?shù)鼐W(wǎng)絡，市場開拓成本低各市設代理后網(wǎng)絡覆蓋面廣，市場滲透率高收款任務由代理商負責，壞帳風險轉(zhuǎn)給代理商多家代理商使桑普有選擇余地，降低桑普的市場風險有渠道沖突問題價格難以控制辦事處對代理商管理和支持不力成功之處問題shen111辦事處-區(qū)域代理模式分析由代理商打款提貨，緩解公司資金壓力全資子公司（北京營業(yè)部）模式分析有利潤留存，公司經(jīng)理權(quán)利相對大，積極性高（子公司）總公司直接控制易于直接了解、管理和控制市場有利于長遠發(fā)展，不依賴于代理商集中精力做桑普品牌，彌補了代理商同時代理多種品牌的不足市場開拓成本高辦公運營成本相對較高經(jīng)銷商（商場）管理難度大人多，子公司內(nèi)部管理難度相對較大高成功之處問題shen112全資子公司（北京營業(yè)部）模式分析有利潤留存，公司經(jīng)理權(quán)利相對獨立子公司模式分析利益相關(guān)人受利益驅(qū)使，激勵大集中精力做桑普品牌，彌補了代理商同時代理多種品牌的不足利于市場的了解、管理和控制獨立性相對較大，總部管理難度相對較大由于缺乏總部的全面管理，人員問題會逐漸突出成功之處問題shen113獨立子公司模式分析利益相關(guān)人受利益驅(qū)使，激勵大獨立性相對較大銷售模式初步建議營銷中心山東獨立分公司天津全資分公司北京營業(yè)部省辦事處總原則：銷售模式本身之間優(yōu)劣并不明顯，關(guān)鍵要看市場基礎(chǔ)和人員努力程度各地市場狀況不同，不宜采取一刀切的做法桑普原有重要市場的銷售模式不宜突然轉(zhuǎn)變，但新市場開拓可以采用分省總代理制代理制成功的關(guān)鍵是人員職能觀念的轉(zhuǎn)變（如何做）省總代理省辦事處區(qū)域代理零售商代理商代理商代理商區(qū)域代理shen114銷售模式初步建議營銷中心山東獨立分公司天津全資分公司北京今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)桑普營銷管理診斷分析桑普營銷中心組織結(jié)構(gòu)診斷分析桑普銷售模式診斷分析銷售指標診斷分析桑普銷售人員激勵考核診斷分析桑普售后服務體系診斷分析市場及競爭狀況分析項目組下一步工作115今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)36銷售指標的確定董事會根據(jù)前一年業(yè)績和公司戰(zhàn)略確定銷售額目標營銷中心與地區(qū)經(jīng)理協(xié)議簽定任務書分解到各省地區(qū)經(jīng)理與業(yè)務員簽定任務書分解到業(yè)務員主要問題：銷售指標設定考慮了很多因素，但以主觀估計預測為主，缺乏科學推算指標估計不準確直接導致業(yè)務員和地區(qū)經(jīng)理業(yè)績考評的不公正shen目前確定過程：116銷售指標的確定董事會根據(jù)前一年業(yè)績和公司戰(zhàn)略確定銷售額目標營銷售指標確定的初步建議銷售指標確定應考慮的因素（包括全國和當?shù)兀汗景l(fā)展目標全國（當?shù)兀┦袌鰸摿烙嬊耙荒甑匿N售額全國（當?shù)兀┦袌隹傮w前幾年的銷售增長（變化）本公司在全國（當?shù)兀┦袌銮皫啄甑脑鲩L（變化）主要競爭對手的增長（變化）本公司在全國（當?shù)兀┑氖袌稣加新手饕偁帉κ值氖袌稣加新蔬x擇合適的預測方法，盡量避免人為因素的影響shen117銷售指標確定的初步建議銷售指標確定應考慮的因素（包括全國和當今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)桑普營銷管理診斷分析桑普營銷中心組織結(jié)構(gòu)診斷分析桑普銷售模式診斷分析銷售指標診斷分析桑普銷售人員激勵考核診斷分析桑普售后服務體系診斷分析市場及競爭狀況分析項目組下一步工作118今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)39目前的銷售人員考核激勵制度--工資工資層級多，按月考核管理程序煩瑣定級標準注重銷售指標的絕對值，未考慮相對增長值市場狀況和開發(fā)歷史不一，銷售額本身的起點不一，存在不公現(xiàn)象即使優(yōu)秀人員有調(diào)動機會，但市場不好的地區(qū)會缺乏優(yōu)秀人員優(yōu)秀人員調(diào)動等待時間長，容易引起不滿，積極性下降（經(jīng)理定級？）業(yè)務員工資分級：級別考核：年目標額試用期一級30萬以下二級30-50萬三級50-70萬四級70-100萬五級100-150萬六級150-200萬七級200-250萬八級250萬以上金額60080090010011001300150017001900存在問題shen119目前的銷售人員考核激勵制度--工資工資層級多，按月考核管目前的銷售人員考核激勵制度--提成目前考核方法：1.月度提成以完成目標額60%為基礎(chǔ)完成60%不到100%的月提成=（實際完成額-目標額*60%）*X%超過100%的月提成=目標額*（1-60%）*X%其中60%部分和100%以上部分不提成2.年度獎金=超100%部分*Y%3.處罰：以每月目標銷售額為基礎(chǔ)存在問題：1.月度提成周期短，業(yè)績評判可能不公2.100%以上部分獎勵時間周期過長，激勵效果受到限制；而且可能產(chǎn)生當月超任務全年未達標的情況3.獎勵基數(shù)取決于目標銷售額，而目標銷售額很難預測準確，影響到業(yè)績評判和獎罰shen120目前的銷售人員考核激勵制度--提成目前考核方法：存在問題業(yè)務員考評激勵初步建議總原則：業(yè)務員考評指標應盡量全面，但根據(jù)桑普的發(fā)展階段，更應偏重對銷售增長的獎勵激勵以正面激勵為主，反面刺激會引起不滿盡量避免由于銷售指標的不合理造成對考核激勵的影響目標激勵既要有激勵作用，同時也不能讓員工失去信心基本工資+浮動工資+季度提成、獎勵+年終集體獎勵以前一年同期銷售為基礎(chǔ)，維持原有水平、工作態(tài)度佳的拿基本工資，完成自然增長的加浮動工資，季度超指標的拿提成和獎勵，年終根據(jù)任務完成情況、增長率幅度、利潤、市場占有率變化等指標核算給予辦事處集體獎勵解決方案：1.按現(xiàn)有體系作修改2.按現(xiàn)有體系宗旨建立一套新的體系shen121業(yè)務員考評激勵初步建議總原則：基本工資+浮動工資+季度提成、桑普咨詢項目初步建議--業(yè)務員報酬業(yè)務分等級提成分級浮動工資分級超額獎勵基本工資前一年同期水平工作態(tài)度、終端訪問等市場自然增長達到的水平當期目標任務指標完成超標完成穩(wěn)定人心刺激增長每年可以根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略目標設個人特殊獎勵，如市場開拓競賽獎等另外還有罰則來督促和激勵shen任務完成情況報酬目的122桑普咨詢項目初步建議--業(yè)務員報酬業(yè)務分等級提成分級浮今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)桑普營銷管理診斷分析桑普營銷中心組織結(jié)構(gòu)診斷分析桑普銷售模式診斷分析銷售指標診斷分析桑普銷售人員激勵考核診斷分析桑普售后服務體系診斷分析市場及競爭狀況分析項目組下一步工作123今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)44公司售后服務中存在的問題組織機構(gòu)1.部門的目標和職能不明確2.人員配備薄弱政策方面1.對不同地區(qū)顧客的售后服務政策不一致，對北京和外地的材料供應量有歧視，影響市場推廣。2.維修人員的著裝、培訓投入不足。3.部分地區(qū)費用結(jié)算滯后Gao124公司售后服務中存在的問題組織機構(gòu)Gao45現(xiàn)行售后服務體系的三種模式公司自設維修機構(gòu)特約維修機構(gòu)代理商/經(jīng)銷商自建維修機構(gòu)以北京為例納入公司正式編制；除承擔上門安裝等工作外，兼向市區(qū)各維修點發(fā)放配件材料。（正在改革）以長春為例公司在各地區(qū)尋找一家具有相當實力的維修服務商，由其負責該地區(qū)的產(chǎn)品安裝，公司與其結(jié)算。以貴州為例由代理商或者經(jīng)銷商自己負責在當?shù)亟惭b服務機構(gòu)。Gao125現(xiàn)行售后服務體系的三種模式公司自設特約維修機構(gòu)代理商/經(jīng)銷商北京地區(qū)售后服務常見問題存在問題１．北京北隊兼具向其他售后維修點供應材料的功能．有維修點反映辦事效率不高２．安裝工藝不統(tǒng)一，缺乏規(guī)范培訓３．促銷員傾向?qū)⒚赓M服務范圍夸大，安裝人員向客戶收費困難。４．安裝人員的精神風貌、服務態(tài)度一般，著裝不夠整齊。５．公司對售后服務的檢查評定做得不夠Gao126北京地區(qū)售后服務常見問題存在問題Gao47長春地區(qū)售后服務常見問題1．長春地區(qū)上門安裝的收費范圍與北京不同。2．特約維修商由于可以賺取材料差價，有增加安裝材料現(xiàn)象。3．安裝工人由于有安裝費提成，有增加安裝費現(xiàn)象。并且在預先能估算安裝費用的情況下，拒絕估算4．長春地區(qū)缺水，影響壓力式熱水器銷售。特約維修商未經(jīng)批準擅自改造水路結(jié)構(gòu)5．促銷員為增加銷量，夸大免費服務范圍。Gao127長春地區(qū)售后服務常見問題1．長春地區(qū)上門安裝的收費范圍與北三種售后維修管理模式比較Gao128三種售后維修管理模式比較Gao49售后服務模式初步建議營銷副總售后服務經(jīng)理其他職能銷售部各省辦事處經(jīng)理業(yè)務員售后服務員特約售后維修商零配件/培訓費用結(jié)算客戶服務指導、監(jiān)控管理、考評北京營業(yè)部售后服務部129售后服務模式初步建議營銷副總售后服務經(jīng)理其他職能銷售部各省辦售后服務機構(gòu)職能初步建議維修商管理費用結(jié)算零配件整體策略和政策教育培訓客戶服務顧客咨詢解答投訴和爭端處理各維修點的專用配件供應選擇維修商管理考評稽查根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略制定售后服務政策政策的實施監(jiān)控和調(diào)整Gao對安裝維修人員進行企業(yè)文化、職業(yè)技能、產(chǎn)品知識、職業(yè)道德教育定期進行費用結(jié)算和核實130售后服務機構(gòu)職能初步建議維修商管理費用零配件整體策略和政策今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)桑普營銷管理診斷分析桑普營銷中心組織結(jié)構(gòu)診斷分析桑普銷售模式診斷分析銷售指標診斷分析桑普銷售人員激勵考核分析桑普售后服務體系診斷分析市場及競爭狀況分析項目組下一步工作131今日議程桑普項目診斷要點總結(jié)5299年9月至2000年4月電熱水器銷量變動（單位：臺）資料來源：中國商業(yè)聯(lián)合會對全國35個城市106家大中型商場的監(jiān)測shen近一年半中，電熱水器銷量除8月份和春節(jié)期間基本平穩(wěn)1999年2000年13299年9月至2000年4月電熱水器銷量變動（單位：臺）資料來2000年4月電熱水器按容積分的市場份額電熱水器市場中40-59.9升規(guī)格占領(lǐng)了一半以上的市場份額，60-99.9升規(guī)格也擁有很大的市場份額。資料來源：中國商業(yè)聯(lián)合會shen1332000年4月電熱水器按容積分的市場份額電熱水器市場中40-2000年4月不同地區(qū)不同規(guī)格熱水器銷量（單位：臺）本月，除華南和西南地區(qū)以外，電熱水器在其它地區(qū)的銷量均為最高；燃氣熱水器的銷量主要集中在華北、華東及華南地區(qū)。資料來源：中國商業(yè)聯(lián)合會shen電熱電熱電熱電熱電熱電熱燃氣燃氣燃氣燃氣燃氣燃氣1342000年4月不同地區(qū)不同規(guī)格熱水器銷量（單位：臺）本月，除2000年4月電熱水器主要品牌市場份額shen資料來源：中國商業(yè)聯(lián)合會1352000年4月電熱水器主要品牌市場份額shen資料來源：中國2000年4月不同容積電熱水器主要品牌市場份額本月電熱水器市場中，海爾在20-100升各規(guī)格市場中名列前茅，并在20-40升規(guī)格市場中具有較大優(yōu)勢；阿里斯頓則在40升以上及20升以下各規(guī)格市場中表現(xiàn)出色，且與海爾競爭激烈；其余主導品牌在各規(guī)格市場的分布較為分散。資料來源：中國商業(yè)聯(lián)合會shen1362000年4月不同容積電熱水器主要品牌市場份額本月電熱水器市2000年4月不同地區(qū)電熱水器主要品牌市場份額本月電熱水器市場中，海爾在各地均有較好的表現(xiàn)，且在西北和西南地區(qū)優(yōu)勢較為明顯；康泉和阿里斯頓也在部分地區(qū)名列前茅；而燃氣熱水器市場老大萬家樂則在華南地區(qū)搶占了一定的市場份額。shen資料來源：中國商業(yè)聯(lián)合會1372000年4月不同地區(qū)電熱水器主要品牌市場份額本月電熱水器市2000年4月電熱水器不同價格組主導品牌的市場份額電熱水器市場中，海爾在500-2500元各價位均名列前茅；阿里斯頓則在800-2500元價位擁有一定的市場份額，對海爾構(gòu)成較大威脅；而康泉和三林也在800元以下的較低價位市場中有不錯的表現(xiàn)。（單位：元〕shen資料來源：中國商業(yè)聯(lián)合會1382000年4月電熱水器不同價格組主導品牌的市場份額電熱水器市2000年4月份電熱水器主要品牌集團態(tài)勢市場占有率（％）價格（元）本月電熱水器市場中，海爾繼續(xù)以較大的優(yōu)勢名列榜首；阿里斯頓則緊隨其后，與海爾展開激烈競爭；小鴨在其余品牌中稍具優(yōu)勢。shen資料來源：中國商業(yè)聯(lián)合會1392000年4月份電熱水器主要品牌集團態(tài)勢市場占有率（％）價格98年電暖器分區(qū)市場狀況桑普桑普桑普桑普桑普桑普美的美的美的美的美的佳星佳星佳星格力金馬燦坤燦坤愛美特美的金馬愛美特資料來源:中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心jiang暖太郎美的愛美特美的格力愛美特華生燦坤飛利浦桑普公司雖然在某些區(qū)域市場占據(jù)主導地位,但是有更廣闊的區(qū)域市場有待開發(fā)14098年電暖器分區(qū)市場狀況桑普桑普桑普桑普桑普桑普美的美的美的1999年全國電暖器市場狀況1999年全國總銷售量133萬臺，銷售額4.45億元，桑普公司以4762萬元位居第二，電暖器市場占有率情況表明：市場品牌眾多，沒有形成主導品牌，