集成灶行業(yè)專題報(bào)告：集成灶百花爭(zhēng)艷，頭部企業(yè)各有所長(zhǎng)1

起于微末，集成灶的破局之路集成灶發(fā)展歷史可劃分為四個(gè)階段。第一階段為

2001

年至

2006

年（產(chǎn)品發(fā)明期）：2001

年浙江美大首次提出集成灶概念，2003

年中國第一臺(tái)深井下排式集成灶在浙江美大誕生，

2005

年帥豐研制出第一臺(tái)“倒吸下排式集成灶”。但集成灶油煙下排的特性使其煙道壁下方打

孔不符合規(guī)定，直到

2006

年出臺(tái)相關(guān)規(guī)定，才使集成灶“下部進(jìn)風(fēng)口”合規(guī)。在此階段，由于

與傳統(tǒng)煙機(jī)外觀與技術(shù)差異較大，市場(chǎng)教育不充分，行業(yè)參與者較少等原因，集成灶滲透率

較低，處于緩慢發(fā)展階段。第二階段為

2007

年至

2012

年（產(chǎn)品完善期）：隨著產(chǎn)品的不斷改進(jìn)，產(chǎn)品整體性能有

明顯的提升，口碑效應(yīng)逐步形成。此階段，中國第一臺(tái)模塊化側(cè)吸下排集成灶于

2011

年誕

生。2012

年國家住房與城鄉(xiāng)建設(shè)部制定了集成灶強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，集成灶行業(yè)開始逐步進(jìn)入規(guī)

范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展階段。2012

年浙江美大上市。但傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品的普及也導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)分

離式吸油煙機(jī)和燃?xì)庠畹慕Y(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)存在先入為主的固定印象和消費(fèi)習(xí)慣，一定程度上制約了

集成灶的大規(guī)模普及。集成灶作為一款差異化產(chǎn)品，優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯。集成灶超高的吸油煙率是推動(dòng)其市場(chǎng)發(fā)

展的關(guān)鍵動(dòng)力，其次集成化設(shè)計(jì)提高空間利用率，符合廚電集中化的趨勢(shì)；其一體化設(shè)計(jì)融入智能聯(lián)動(dòng)，使烹飪更為簡(jiǎn)單。但集成灶普及仍受到一些阻礙。集成灶下排風(fēng)設(shè)計(jì)需要改造煙道，不符合眾多已建樓房的煙道布局，下排風(fēng)可能產(chǎn)生的油煙倒灌、下方煙道對(duì)地柜空間

的占用也成為了消費(fèi)者購買集成灶時(shí)的顧慮。第三階段為

2013

年至今（快速發(fā)展期）：

2014

年起，集成灶百度搜索指數(shù)開始超過油

煙機(jī)熱度。2016

年集成灶行業(yè)產(chǎn)量超過

70

萬套，市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)到

60

億元。2017

年開始，

美的、帥康、名氣、萬和等品牌都先后進(jìn)入集成灶市場(chǎng)，對(duì)整個(gè)集成灶的銷量擴(kuò)充起到推波

助瀾的作用。由于集成灶整體的價(jià)格相對(duì)較高，主流廚電品牌進(jìn)入之后，有的主攻低端市場(chǎng)，

有的則做高端市場(chǎng)，使整體價(jià)格受眾面拉寬，覆蓋至更多的用戶群體，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展起

到積極作用。傳統(tǒng)廚電品類增速放緩，集成灶持續(xù)高速增長(zhǎng)。集成灶作為一款集煙、灶、蒸、烤、消

等多功能于一身的產(chǎn)品，契合了產(chǎn)品功能集約的消費(fèi)風(fēng)潮。2016

年-2020

年，集成灶滲透率

從

3.2%提升至

9.4%。（注：集成灶滲透率=集成灶銷量/（集成灶銷量+油煙機(jī)銷量））而傳

統(tǒng)油煙機(jī)增速逐步放緩，疫情影響下，油煙機(jī)銷量明顯下滑。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020

年油煙機(jī)零售量為

2283

萬臺(tái)，同比下降

7.6%。隨著集成灶滲透率加速提升，疫后集成灶零

售量率先恢復(fù)增長(zhǎng)。2020

年集成灶零售量為

238

萬臺(tái)，同比上漲

12%。2

行業(yè)格局：多品牌搶占市場(chǎng)，龍頭集中度增加2.1

品牌集中度線上、線下均提升品牌集中度進(jìn)一步提升。在行業(yè)發(fā)展初期，集成灶品牌不斷增多，隨著行業(yè)發(fā)展，龍頭

公

司

逐

漸

脫

穎

而

出

。

奧維

云

網(wǎng)

最

新

數(shù)

據(jù)

顯

示

，

2021

年

1

-4

月

線

上

集

成

灶

市

場(chǎng)

TOP3/TOP5/TOP10

零售額市場(chǎng)份額為

36.7%/

46.7%/

65.7%，同比上漲

1.9pp/1.9pp/2.1pp，

線上集中度

小幅提升

；

線

下

集

成

灶

市

場(chǎng)

TOP3/TOP5/TOP10

零

售

額

市

場(chǎng)

份

額

為

54.7%/71.4%/85.5%，同比提升

1.9pp/0.5pp/0.7pp，線下集中度略有上升。2.2

多品牌搶占市場(chǎng)，火星人銷額市占第一線下

TOP10

品牌中，美的、火星人零售額占比提升顯著，美的線下零售額市占

16.7%，

同比增加

4.4pp；火星人線下零售額市占

20%，同比提升

8.7pp，超過去年同時(shí)期第一名浙

江美大。線上

TOP10

品牌中，億田、火星人零售額占比提升，火星人線上零售額市占

21.5%，

同比增加

7.7pp；億田線上零售額市占

9.3%，同比提升

3.8pp。3

產(chǎn)品：集成化、高端化趨勢(shì)不減，頭部企業(yè)持續(xù)擴(kuò)產(chǎn)能3.1

煙灶蒸烤一體受歡迎，產(chǎn)品集成更多可能煙灶蒸烤一體是目前最受歡迎的品類，頭部品牌均有布局。煙灶蒸烤一體機(jī)集合了蒸烤

功能，節(jié)省了廚房空間，還附帶了加濕烤功能，成為集成灶市場(chǎng)的爆款。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)

顯示，線上市場(chǎng)中煙灶蒸烤一體銷售額市占最高為

33.02%，線下市場(chǎng)中傳統(tǒng)的煙灶消占據(jù)

半壁江山，銷售額市占達(dá)

49.73%。從份額變化來看，傳統(tǒng)煙灶消銷售額占比逐步下滑，而

煙灶蒸烤一體機(jī)占比穩(wěn)步提升。2021

年

1-5

月，煙灶蒸烤一體機(jī)線上銷售額占比提升

20.6pp，

線下銷售額占比提升

13.3pp。雖然傳統(tǒng)煙灶消目前銷售額占比較高，但是逐步呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

2021

年

1-5

月，煙灶消線上銷售占比減少

13.1pp，線下銷售額占比減少

11.9pp。3.2

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，發(fā)力中高端高端化趨勢(shì)不減。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，無論是線上線下，萬元以上價(jià)位銷售額占比增長(zhǎng)

幅度最大。2021

年

1

月至今，線上、線下均價(jià)總體呈爬升態(tài)勢(shì)，線下均價(jià)顯著高于線上。

2021

年

2

月，線下均價(jià)突破

9000

元，高價(jià)持續(xù)至

4

月份。2020

年線下價(jià)格升級(jí)明顯，

5000-8999

元價(jià)格段銷額占比均同比下滑，11000-19999

元價(jià)格段銷額占比均有提振。煙灶蒸價(jià)格下降，煙灶蒸烤一體機(jī)高端化明顯。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020

年煙灶蒸線

上/線下均價(jià)分別減少

1305/649

元。煙灶蒸烤一體機(jī)融合了蒸箱和烤箱，讓集成灶的內(nèi)部空

間得到極大優(yōu)化，對(duì)傳統(tǒng)煙灶消品類形成沖擊，更好的溢價(jià)能力使得眾多品牌布局煙灶蒸烤

一體機(jī)。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020

年煙灶蒸烤一體機(jī)線上、線下高端價(jià)位占比明顯增長(zhǎng)，

產(chǎn)品升級(jí)效果顯著。3.3

頭部企業(yè)集體擴(kuò)張產(chǎn)能，美大生產(chǎn)效率高頭部企業(yè)均在擴(kuò)張產(chǎn)能?；鹦侨?、億田智能、帥豐電器

2020

年上市募資擴(kuò)張產(chǎn)能，緩

解產(chǎn)能緊張情況?；鹦侨四技Y金

8.7

億元，擬主要用于集成灶產(chǎn)業(yè)園建設(shè)、集成灶生產(chǎn)線

升級(jí)以及研發(fā)中心信息化建設(shè)；帥豐電器募集資金

7.9

億元，擬投資于生產(chǎn)項(xiàng)目和營銷網(wǎng)絡(luò)，

募集資金投資項(xiàng)目建成投產(chǎn)后，將形成每年新增

40

萬臺(tái)集成灶、3

萬臺(tái)洗碗機(jī)及

2.5

萬套櫥

柜的生產(chǎn)能力；億田智能擬募資

7.8

億元用于建設(shè)環(huán)保集成灶產(chǎn)業(yè)園以及信息化建設(shè)等，預(yù)

計(jì)新增集成灶產(chǎn)能

15

萬套/年。浙江美大產(chǎn)能領(lǐng)先，生產(chǎn)效率高。浙江美大上市時(shí)間長(zhǎng)，長(zhǎng)期處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先地位，產(chǎn)銷

量高，規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)，現(xiàn)階段產(chǎn)能

55

萬臺(tái)/年，遠(yuǎn)超其他三家，仍在建設(shè)的集成灶及高端廚房

電器產(chǎn)品項(xiàng)目，后續(xù)完成后產(chǎn)能還可以繼續(xù)擴(kuò)張。2019

年浙江美大生產(chǎn)人員人均產(chǎn)量

452.6

萬臺(tái)，是第二名火星人的約

1.5

倍，說明公司管理效率、生產(chǎn)效率在業(yè)內(nèi)優(yōu)勢(shì)顯著。4

渠道與營銷：高投入搶占市場(chǎng)份額，強(qiáng)化多元化布局4.1

整體經(jīng)銷為主，渠道布局多元化集成灶行業(yè)公司以經(jīng)銷為主，直營為輔。從板塊內(nèi)四家上市公司來看，2019

年美大、

火星人、帥豐、億田的經(jīng)銷營收占比分別為

93%/74.4%/91.51%/93.62%，經(jīng)銷為主要銷售

模式。其中，火星人直營比例相對(duì)較高，達(dá)

25.4%，主要是線上直營比重較大所致。集成灶行業(yè)公司經(jīng)銷渠道布局整體呈現(xiàn)多元化特征。從四家公司來看，截至

2020

年，

美大、火星人、帥豐、億田均積極推動(dòng)經(jīng)銷渠道多元化，除了與傳統(tǒng)經(jīng)銷商建立合作外，也

同時(shí)深入拓展工程、家裝以及

KA渠道，并不斷推進(jìn)渠道下沉。我們認(rèn)為，集成灶兼具建材

與電器屬性，故渠道也不斷向多元化發(fā)展。建材屬性下集成灶與住宅銷售掛鉤，故行業(yè)內(nèi)公

司積極深耕工程、家裝渠道；電器屬性下集成灶具有電器商品特征，故行業(yè)內(nèi)公司依賴于傳

統(tǒng)經(jīng)銷商、KA渠道以及下沉渠道以拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)。行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)均具有較完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。截至

2020

年，美大在全國已有超過

1600

家一級(jí)區(qū)域經(jīng)銷商，終端數(shù)量超過

3300

家，居于行業(yè)之最。火星人、帥豐、億田的經(jīng)銷商

數(shù)量也均在

1200

家以上，銷售終端均遍布全國大多數(shù)區(qū)域。我們認(rèn)為，集成灶屬于單位價(jià)

值較高的廚電產(chǎn)品，線下實(shí)體店帶給消費(fèi)者的直觀體驗(yàn)較為重要，故行業(yè)內(nèi)公司需通過大量

經(jīng)銷商在全國建立覆蓋廣泛的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)。此外，行業(yè)內(nèi)公司注重工程、家裝、KA以及下沉渠道的全面發(fā)展。工程、家裝渠道方

面，四家公司積極與工程項(xiàng)目、地產(chǎn)商、家裝企業(yè)等建立合作。KA渠道方面，截至

2020

年，美大、火星人進(jìn)駐的蘇寧、國美、紅星美凱龍、居然之家等主流

KA門店分別達(dá)

800

多

家、280

家，取得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。下沉渠道方面，2020

年火星人渠道下沉進(jìn)展顯著，該年火星人

新增京東小店、天貓優(yōu)品網(wǎng)點(diǎn)

1700

多家，蘇寧零售云網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)

900

多家。從四家公司未來經(jīng)銷計(jì)劃來看，渠道多元化仍是行業(yè)未來方向。2021

年美大將基于“美

大”、“天?！彪p品牌運(yùn)作新增經(jīng)銷商和門店，帥豐也將快速提升公司銷售網(wǎng)點(diǎn)總規(guī)模，都采

取線下快速擴(kuò)張路線?；鹦侨恕|田將推進(jìn)線上線下渠道融合，通過線上渠道持續(xù)提升品牌

影響力，從而帶動(dòng)線下渠道銷售提升。另外，四家公司都將加強(qiáng)工程、家裝、KA等多元化

渠道的布局和開發(fā)，并堅(jiān)持實(shí)施渠道下沉策略。4.2

行業(yè)營銷多元化，高營銷投入＋返利激勵(lì)帶來競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)線下銷售為主，逐漸重視線上渠道。從四家公司來看，2019

年，火星人、帥豐、億田

線下營收占比分別為

54%、91.8%、67%。其中火星人線上營收占比最高，但線下銷售比例

仍過半。我們認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)公司自成立起長(zhǎng)期深耕線下渠道，線上渠道發(fā)展起步較晚，雖然

公司已普遍開始重視線上渠道，但目前仍以線下為主?；鹦侨司€上業(yè)務(wù)領(lǐng)先于行業(yè)?；鹦侨恕|田在四家公司中線上銷售比例較高，拆分來看，

億田的線上業(yè)務(wù)主要是線上銷售給經(jīng)銷商，營收占比為

27.3%，線上直營營收占比僅為3.7%。

火星人線上直營、線上銷售給經(jīng)銷商的營收占比分別為

23.1%/22.6%，其線上直營比例遠(yuǎn)超

同行。2021Q1，火星人線上、線下市占率分別為

21.2%/20.4%，線上業(yè)務(wù)維持了一直以來的

優(yōu)勢(shì)，線下業(yè)務(wù)則首次超過美大成為行業(yè)第一。我們認(rèn)為，火星人抓住電商發(fā)展風(fēng)口，完善

線上布局，累積到一定體量后也有效反補(bǔ)線下，實(shí)現(xiàn)了線上線下的協(xié)同。營銷投入方面，火星人營銷投入持續(xù)加碼，顯著高于行業(yè)內(nèi)其他公司。2017-2021Q1，

火星人銷售費(fèi)用率持續(xù)領(lǐng)先于同行，且總體呈上升趨勢(shì)。拆分來看，火星人重視營銷推廣和

電商發(fā)展。2020

年銷售費(fèi)用重點(diǎn)構(gòu)成明細(xì)中，火星人的廣宣費(fèi)和營銷推廣費(fèi)之和顯著高于

同行，且電商投入也明顯高于帥豐。銷售人員方面，火星人員工中銷售人員數(shù)量和占比遠(yuǎn)高

于同行。2020

年，火星人銷售人員數(shù)量達(dá)

628

人，員工占比為

33.1%。行業(yè)內(nèi)龍頭公司均實(shí)行模式相似的多元化營銷。2020

年，四家公司在傳統(tǒng)媒體、交通

樞紐、戶外廣告、新媒體均進(jìn)行營銷投入。此外，近年來火星人、帥豐、億田還邀請(qǐng)明星進(jìn)

行代言。行業(yè)內(nèi)龍頭公司未來仍將持續(xù)加強(qiáng)營銷建設(shè)。美大、火星人將同時(shí)加強(qiáng)深化線上線下布

局，帥豐、億田將進(jìn)行營銷支持建設(shè)。其中，帥豐未來

3

年擬將

2

億募集資金用于營銷網(wǎng)絡(luò)

建設(shè)項(xiàng)目，包括體驗(yàn)店、路演車、營銷信息系統(tǒng)、市場(chǎng)推廣費(fèi)等。億田打造“阿米巴”營銷

系統(tǒng)，并將以業(yè)務(wù)小單元進(jìn)行營銷運(yùn)作。5

集成灶百花爭(zhēng)艷，頭部企業(yè)各有所長(zhǎng)5.1

火星人：產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)秀，線下+線上雙輪驅(qū)動(dòng)火星人注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)，關(guān)注年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感。其中公司設(shè)計(jì)推出的“X7”集

成灶產(chǎn)品榮獲了“IF設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)”、“紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”、“中國設(shè)計(jì)紅星獎(jiǎng)”以及“AWE2020

艾普

蘭獎(jiǎng)優(yōu)秀產(chǎn)品獎(jiǎng)”等國內(nèi)外知名獎(jiǎng)項(xiàng)。2020

年，公司獲得由法國

INNODESIGNPRIZE國際

創(chuàng)新設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)組委會(huì)主辦的“第七屆法國

INNODESIGNPRIZE國際創(chuàng)新設(shè)計(jì)大賽獎(jiǎng)”，獲得

由德國紅點(diǎn)獎(jiǎng)機(jī)構(gòu)主辦的“當(dāng)代好設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)

U6”、“當(dāng)代好設(shè)計(jì)獎(jiǎng)

Q3”等榮譽(yù)。公司產(chǎn)品憑

借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量和精致的外觀設(shè)計(jì)，在消費(fèi)者群體中形成了良好的口碑。公司現(xiàn)已構(gòu)建起經(jīng)銷、直營及電商相結(jié)合，線上與線下渠道相結(jié)合的立體營銷體系，持

續(xù)保持電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)渠道下沉，積極布局程渠道、整裝渠道，積累規(guī)模優(yōu)勢(shì)，2021

年以來火星人線上、線下銷售額市占均位列第一。火星人定位中高端，在線下中高端價(jià)位保

持優(yōu)勢(shì)地位，在多價(jià)格段表現(xiàn)均遠(yuǎn)超億田和帥豐。線下市場(chǎng)中，火星人和浙江美大為第一梯

隊(duì)，4000

以上所有價(jià)格段市占最高的均為火星人或者浙江美大?；鹦侨嗽诰€上市場(chǎng)多價(jià)位

表現(xiàn)拉開美大?；鹦侨嗽诰€上仍走中高端路線，5000

元以下價(jià)位沒有產(chǎn)品布局，6000

元以

上各價(jià)位段均在

4

家公司中獨(dú)占鰲頭。5.2

億田智能：研發(fā)投入領(lǐng)跑，線上布局表現(xiàn)亮眼億田重視技術(shù)研發(fā)，獨(dú)創(chuàng)下置風(fēng)機(jī)技術(shù)。2018-2020

年，億田智能研發(fā)費(fèi)用率都在

4%

以上，為

4

家最高。億田獨(dú)創(chuàng)電機(jī)下置專利，這個(gè)專利使得億田的產(chǎn)品能在同尺寸的大小產(chǎn)

品上加大容量，億田將該專利運(yùn)用于獨(dú)立蒸烤集成灶

S系列，相較于其他后置風(fēng)機(jī)的集成灶

產(chǎn)品，使得機(jī)身的前后縱向空間得到釋放，從而進(jìn)一步降低了噪音，也提升了內(nèi)部空間利用

率。目前下置風(fēng)機(jī)的集成灶產(chǎn)品僅公司擁有，在眾多集成灶產(chǎn)品中形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。億田是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型公司，做到發(fā)布一臺(tái)、儲(chǔ)備一臺(tái)、研發(fā)一臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品領(lǐng)先。對(duì)比四

家頭部企業(yè)

4

月份線上最暢銷機(jī)型，億田多方面表現(xiàn)優(yōu)異，性價(jià)比高。煙機(jī)性能上：從數(shù)據(jù)

來看，風(fēng)量最高的為億田；灶機(jī)性能上：火力最大的為億田，滿足爆炒要求。蒸烤功能上：

蒸烤箱容積最大的為億田和帥豐；總的來看，億田的各項(xiàng)性能指標(biāo)都比較優(yōu)秀，還附帶了保

溫置物臺(tái)功能，均價(jià)

10818

元，為

4

款價(jià)格最低，性價(jià)比不錯(cuò)，在線上市場(chǎng)銷量第一（AVC數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)）。重視線上渠道建設(shè)，線上表現(xiàn)優(yōu)異。為了順應(yīng)電子商務(wù)的快速發(fā)展，公司積極加強(qiáng)了電

商渠道建設(shè)，電商渠道方面突破瓶頸，實(shí)現(xiàn)線上線下融合。以前由經(jīng)銷商承擔(dān)價(jià)格波動(dòng)和費(fèi)

用風(fēng)險(xiǎn)，現(xiàn)在將產(chǎn)品分為線上款和線下款，由企業(yè)承擔(dān)費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，線上搶占排名，形成線上

線下合力。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021

年

1

月-5

月，億田線上零售額市占

9.3%，同比增加

3.8%，位列第二；億田智能在煙灶蒸烤一體品類的的線上市占份額達(dá)

22.9%，超過火星人份

額

19%，整體拉高了億田智能在線上高價(jià)位段的表現(xiàn)。5.3

美大：集成灶資深引領(lǐng)者，經(jīng)銷、品牌、技術(shù)占優(yōu)渠道方面，截至

2020

年，美大的經(jīng)銷商數(shù)量、銷售終端數(shù)量、進(jìn)駐

KA門店數(shù)量分別

超過

1600、3300、800

家，位居行業(yè)之最，且布局?jǐn)?shù)量顯著高于