第八章

綠色產(chǎn)品的促銷策略

在開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品、制定出合適的價格，選擇適當?shù)姆咒N渠道的同時，采取適當?shù)拇黉N手段是促進綠色產(chǎn)品市場拓展的重要之舉，也是企業(yè)營銷組合中最靈活的因素。本章主要介紹了綠色產(chǎn)品的廣告策略和公共宣傳策略，分析了綠色產(chǎn)品的促銷組合的選擇因素及促銷組合策略。第八章綠色產(chǎn)品的促銷策略在開發(fā)出適銷對路的1綠色促銷的作用提供綠色信息，加速其傳播；強調(diào)綠色差別，突出特點；增加需求，擴大銷售；建立“偏愛”，穩(wěn)定銷售綠色促銷的作用提供綠色信息，加速其傳播；2根據(jù)以上情況，結合綠色產(chǎn)品，我們認為促銷策略的選擇考慮更多的是產(chǎn)品類型或特點；綠色產(chǎn)品在促銷過程中應以“綠色”為原則，即節(jié)約和充分利用資源，所以廣告的使用幅度比—般商品要小；根據(jù)以上情況，結合綠色產(chǎn)品，我們認為促銷策略的選擇考慮更多的3綠色消費者大多數(shù)文化層次較高，購買商品時充滿理性，所以采用一般的營業(yè)推廣方法，如購義折扣、優(yōu)惠芬、有獎銷售等對其吸引力不大，促銷效果不佳。相反，企業(yè)綠色形象及行為的公共關系這一促銷方式采用幅度比一般商品要大；當然，促銷組合還應遵循兩個重要原理；一是對于消費品來講，其促銷的主要工具應是廣告；二是對于工業(yè)品來說，其促銷的主要工具應是人員推銷。綠色消費者大多數(shù)文化層次較高，購買商品時充滿理性，所以采用一4案例：華泰綠色食品企業(yè)營銷計劃

華泰保健品有限公司是一家成立于1997年的中日合資綠色食品企業(yè)，合資方為天津中北進出口股份有限公司和日本成陽株式會社，其主要產(chǎn)品是具有延年益壽和健康保健功能的中草藥茶，華泰系列產(chǎn)品首先在公司所在地━━河北省市場推出，然后擴展到北京市和天津市。

案例：華泰綠色食品企業(yè)營銷計劃華泰保健品有限公司是一家成立5產(chǎn)品策略·茍杞紅茶:主要成分茍杞和紅茶。·延年益壽茶:野生黃芪的根、莖、葉花和茶。

·減肥茶:靈芝、西洋參、菊花、綠茶。價格策略:

華泰藥茶價格為每盒從9.5元到32.35元，因其種類不同而各異，略高于其競爭對手。分銷策略：在目前的市場中，華泰通過3個食品分銷商來分銷。

產(chǎn)品策略6促銷策略:

店內(nèi)展示。店內(nèi)展示使消費者領略到華泰產(chǎn)品的獨特質(zhì)量，所有宣傳懸標都用綠色稱底，配以綠色食品認證標志，以突出產(chǎn)品的綠色背景。

電視廣告。以大興安嶺自然風光襯托綠色主題，“我們關心您，也關心這個世界”的廣告語，強烈的情緒訴求，激發(fā)消費者的綠色情結，同時以其關心環(huán)保的形象贏得顧客的信賴。

折價優(yōu)惠券。為促使人們使用和重復購買，將采用四種方式散發(fā)優(yōu)惠券。

公共關系。贊助“母親河工程”。這是一項河北省政府發(fā)起的旨在保護黃河河北省段水土資源的工程，通過這項活動，樹立華泰良好的公眾形象。

促銷策略:店內(nèi)展示。店內(nèi)展示使消費者領略到華泰產(chǎn)品的獨特質(zhì)7討論問題華泰公司的市場營銷組合有何特點？你認為華泰公司的促銷策略會打開市場嗎？為什么？討論問題華泰公司的市場營銷組合有何特點？8內(nèi)容概述綠色產(chǎn)品的廣告策略

綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略

綠色產(chǎn)品的促銷組合策略內(nèi)容概述綠色產(chǎn)品的廣告策略9綠色產(chǎn)品的廣告策略

綠色產(chǎn)品的廣告是強調(diào)綠色產(chǎn)品“環(huán)境友好”的特性廣告。所謂“環(huán)境友好”，指的是可降解、可循環(huán)、低污染及節(jié)能等特性。綠色產(chǎn)品廣告具有一般廣告的內(nèi)涵及其特征，但是綠色產(chǎn)品的廣告目標及重點、訴求對象和媒體選擇都有其獨特的特征。

綠色產(chǎn)品的廣告策略綠色產(chǎn)品的廣告是強調(diào)綠色產(chǎn)品“環(huán)境友好”10綠色產(chǎn)品的廣告目標及重點

綠色產(chǎn)品的廣告目標及重點11綠色產(chǎn)品的廣告策略

綠色產(chǎn)品的告知性廣告主要用于市場開拓階段，其目的是向市場介紹綠色產(chǎn)品的特性，例如，產(chǎn)品成份的純天然性，產(chǎn)品在使用過程中和使用后不會對環(huán)境造成危害及污染。

綠色產(chǎn)品的廣告策略綠色產(chǎn)品的告知性廣告主要用于市場開拓階段12綠色產(chǎn)品的廣告策略

綠色產(chǎn)品的說服性廣告在市場競爭比較激烈的階段十分重要。這一時期，公司的目的在于建立對綠色產(chǎn)品品牌的選擇性需求，吸引新顧客，促進綠色產(chǎn)品消費者購買本公司的綠色產(chǎn)品。

綠色產(chǎn)品的廣告策略綠色產(chǎn)品的說服性廣告在市場競爭比較激烈的13綠色產(chǎn)品的廣告策略

綠色產(chǎn)品的提醒性廣告通過不斷地向消費者灌輸本公司的綠色產(chǎn)品的信息，使消費者在重復性地接受過程中，銘記本公司綠色產(chǎn)品的品牌。其目的是保持消費者對該綠色品牌的忠誠，讓現(xiàn)有的消費者相信他們購買該品牌的綠色產(chǎn)品的決定是正確的綠色產(chǎn)品的廣告策略綠色產(chǎn)品的提醒性廣告通過不斷地向消費者灌14綠色產(chǎn)品的廣告策略訴求的類型：理性訴求、感情訴求、道義訴求

訴求對象：綠色產(chǎn)品、綠色文化、企業(yè)訴求主題：安全、健康、無污染；舒適、和諧、高品質(zhì)的生活方式；責任

綠色產(chǎn)品的廣告策略訴求的類型：理性訴求、感情訴求、道義15綠色產(chǎn)品的廣告媒體選擇

綠色消費者的媒體習慣

綠色產(chǎn)品所表達的主題

綠色產(chǎn)品的類型及特點

媒體本身的綠色特性

廣告費用“綠色”原則

綠色產(chǎn)品的廣告媒體選擇綠色消費者的媒體習慣16網(wǎng)絡廣告而網(wǎng)絡廣告之所以被視為綠色設計,正是基于它符合了“綠色設計”的思想特征。傳統(tǒng)廣告設計由于多以紙質(zhì)為媒介,且印刷油墨中多含有毒物質(zhì),對環(huán)境構成了潛在的污染,并造成了大量的資源浪費。網(wǎng)絡廣告與之相比對環(huán)境的污染要小得多,并且提高了使用者的安全性。同時從傳播效力來看,傳統(tǒng)廣告只有經(jīng)過長期的放送與發(fā)布,才能使消費者產(chǎn)生深刻記憶,并導致消費者的購買行為。網(wǎng)絡廣告而網(wǎng)絡廣告之所以被視為綠色設計,正是基于它符合了“綠17CD-ROM光盤廣告電子圖書、電子廣告、電子期刊在許多場合下取代了傳統(tǒng)印刷出版的圖書、報刊、廣告和期刊，徹底地改變了人類對信息處理的認識和方式。西方發(fā)達國家已率先利用電腦的處理能力來管理日益爆炸的數(shù)據(jù)、丈宇、表格等信息，數(shù)據(jù)庫技術得到迅速推廣。在這些國家大力推動“綠色工業(yè)”、“綠色電腦”的同時，一種新型的“綠色廣告CD—ROM光盤廣告也悄然而生，在國際商業(yè)領域得到廣泛的應用。CD-ROM光盤廣告電子圖書、電子廣告、電子期刊在許多場合下18綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略

由于綠色產(chǎn)品的促銷和宣傳應遵循“綠色”原則，應充分節(jié)約各種費用和資源，所以公共宣傳這種低成本的宣傳工具應成為綠色企業(yè)廣泛采用的宣傳方式。

綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略由于綠色產(chǎn)品的促銷和宣傳應遵循“綠色19綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略

由于綠色產(chǎn)品的促銷和宣傳應遵循“綠色”原則，應充分節(jié)約各種費用和資源，所以公共宣傳這種低成本的宣傳工具應成為綠色企業(yè)廣泛采用的宣傳方式。

綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略由于綠色產(chǎn)品的促銷和宣傳應遵循“綠色20綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略

公共媒體宣傳

現(xiàn)在許多綠色企業(yè)建立公共宣傳小組對產(chǎn)品促銷和形象建立給予支持和協(xié)調(diào)

公共宣傳的主要工具

出版物、事件、新聞、公眾服務活動

綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略公共媒體宣傳現(xiàn)在許多綠色企業(yè)建立公21綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略

企業(yè)綠色行為宣傳

企業(yè)綠色行為是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中做出的有利于保護生態(tài)環(huán)境、減少污染，充分節(jié)約資源以及有利于健康的一系列活動。企業(yè)把其所做的綠色行為告知消費者，爭取綠色消費者的認同及好感。從而樹立良好的綠色企業(yè)形象。因此，綠色企業(yè)行為宣傳的主要目的是樹立企業(yè)的綠色形象。

綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略企業(yè)綠色行為宣傳企業(yè)綠色行為是指22“綠色公關”“綠色公關”要求企業(yè)通過選擇目標顧客涵蓋率高、成本又較便宜的傳遞綠色信息的綠色媒體，采取消費者感覺舒適與愉快的廣告、公益活動和營銷推廣的顏色、設計、語言、音樂等公關要素，來傳遞綠色產(chǎn)品及企業(yè)在技術上可信賴的綠色信息、綠色語言、綠色生活風格和綠色心情等信息，以直接或間接的方式告知消費者有關最新的綠色產(chǎn)品及現(xiàn)有產(chǎn)品的綠色范圍，提醒消費者查看有關公司及產(chǎn)品的綠色記錄，說服消費者相信本公司產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)比競爭者的產(chǎn)品好。有效利用報刊、環(huán)境保護教材及資料、有聲影像資料、信息服務中心等大眾媒體開展“綠色公關”十分重要。“綠色公關”“綠色公關”要求企業(yè)通過選擇目標顧客涵蓋率高、成23在“綠色公關”中，綠色產(chǎn)品是根本，營銷人員的“綠色化”則是關鍵。營銷人員必須完全領會本企業(yè)的綠色經(jīng)營理念，成為企業(yè)綠色經(jīng)營理念的積極傳播者，熟知本企業(yè)的綠色產(chǎn)品的綠色功能，了解消費者綠色消費的興趣，并圓滿回答消費者所關心的綠色消費問題。同時，積極掌握企業(yè)產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)及企業(yè)在經(jīng)營過程中的綠色表現(xiàn)。在“綠色公關”中，綠色產(chǎn)品是根本，營銷人員的“綠色化”則是關24綠色產(chǎn)品的促銷組合策略

綠色產(chǎn)品的促銷組合因素分析

綠色企業(yè)在選擇促銷方式及決定促銷組合時，受一些因素的影響和制約。這些因素包括：促銷目標、市場特點、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期、價格、銷售渠道、促銷預算等。

綠色產(chǎn)品的促銷組合策略綠色產(chǎn)品的促銷組合因素分析綠色企業(yè)25綠色產(chǎn)品的促銷組合策略綠色產(chǎn)品的促銷組合策略

企業(yè)是選擇推式還是拉式策略來創(chuàng)造銷售，對促銷組合也具有重要的影響。

綠色產(chǎn)品的促銷組合策略綠色產(chǎn)品的促銷組合策略企業(yè)是選擇推式26綠色產(chǎn)品促銷組合模型100%70%50%20%0（1）（3）（2）（1）沒有受污染的、純天然的日常消費品，（2）節(jié)能的、不會對環(huán)境造成污染或危害的耐用消費品，（3）節(jié)能的、不會對環(huán)境造成污染或危害的工業(yè)用品。

綠色產(chǎn)品促銷組合模型100%70%50%20%0（1）（3）27小節(jié)綠色促銷是溝通綠色信息，引起、刺激、創(chuàng)造綠色需求的有效工具。較傳統(tǒng)促銷更具有人性化、參與性和可持續(xù)性。小節(jié)綠色促銷是溝通綠色信息，引起、刺激、創(chuàng)造綠色需求的有效工28第八章

綠色產(chǎn)品的促銷策略

在開發(fā)出適銷對路的產(chǎn)品、制定出合適的價格，選擇適當?shù)姆咒N渠道的同時，采取適當?shù)拇黉N手段是促進綠色產(chǎn)品市場拓展的重要之舉，也是企業(yè)營銷組合中最靈活的因素。本章主要介紹了綠色產(chǎn)品的廣告策略和公共宣傳策略，分析了綠色產(chǎn)品的促銷組合的選擇因素及促銷組合策略。第八章綠色產(chǎn)品的促銷策略在開發(fā)出適銷對路的29綠色促銷的作用提供綠色信息，加速其傳播；強調(diào)綠色差別，突出特點；增加需求，擴大銷售；建立“偏愛”，穩(wěn)定銷售綠色促銷的作用提供綠色信息，加速其傳播；30根據(jù)以上情況，結合綠色產(chǎn)品，我們認為促銷策略的選擇考慮更多的是產(chǎn)品類型或特點；綠色產(chǎn)品在促銷過程中應以“綠色”為原則，即節(jié)約和充分利用資源，所以廣告的使用幅度比—般商品要?。桓鶕?jù)以上情況，結合綠色產(chǎn)品，我們認為促銷策略的選擇考慮更多的31綠色消費者大多數(shù)文化層次較高，購買商品時充滿理性，所以采用一般的營業(yè)推廣方法，如購義折扣、優(yōu)惠芬、有獎銷售等對其吸引力不大，促銷效果不佳。相反，企業(yè)綠色形象及行為的公共關系這一促銷方式采用幅度比一般商品要大；當然，促銷組合還應遵循兩個重要原理；一是對于消費品來講，其促銷的主要工具應是廣告；二是對于工業(yè)品來說，其促銷的主要工具應是人員推銷。綠色消費者大多數(shù)文化層次較高，購買商品時充滿理性，所以采用一32案例：華泰綠色食品企業(yè)營銷計劃

華泰保健品有限公司是一家成立于1997年的中日合資綠色食品企業(yè)，合資方為天津中北進出口股份有限公司和日本成陽株式會社，其主要產(chǎn)品是具有延年益壽和健康保健功能的中草藥茶，華泰系列產(chǎn)品首先在公司所在地━━河北省市場推出，然后擴展到北京市和天津市。

案例：華泰綠色食品企業(yè)營銷計劃華泰保健品有限公司是一家成立33產(chǎn)品策略·茍杞紅茶:主要成分茍杞和紅茶。·延年益壽茶:野生黃芪的根、莖、葉花和茶。

·減肥茶:靈芝、西洋參、菊花、綠茶。價格策略:

華泰藥茶價格為每盒從9.5元到32.35元，因其種類不同而各異，略高于其競爭對手。分銷策略：在目前的市場中，華泰通過3個食品分銷商來分銷。

產(chǎn)品策略34促銷策略:

店內(nèi)展示。店內(nèi)展示使消費者領略到華泰產(chǎn)品的獨特質(zhì)量，所有宣傳懸標都用綠色稱底，配以綠色食品認證標志，以突出產(chǎn)品的綠色背景。

電視廣告。以大興安嶺自然風光襯托綠色主題，“我們關心您，也關心這個世界”的廣告語，強烈的情緒訴求，激發(fā)消費者的綠色情結，同時以其關心環(huán)保的形象贏得顧客的信賴。

折價優(yōu)惠券。為促使人們使用和重復購買，將采用四種方式散發(fā)優(yōu)惠券。

公共關系。贊助“母親河工程”。這是一項河北省政府發(fā)起的旨在保護黃河河北省段水土資源的工程，通過這項活動，樹立華泰良好的公眾形象。

促銷策略:店內(nèi)展示。店內(nèi)展示使消費者領略到華泰產(chǎn)品的獨特質(zhì)35討論問題華泰公司的市場營銷組合有何特點？你認為華泰公司的促銷策略會打開市場嗎？為什么？討論問題華泰公司的市場營銷組合有何特點？36內(nèi)容概述綠色產(chǎn)品的廣告策略

綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略

綠色產(chǎn)品的促銷組合策略內(nèi)容概述綠色產(chǎn)品的廣告策略37綠色產(chǎn)品的廣告策略

綠色產(chǎn)品的廣告是強調(diào)綠色產(chǎn)品“環(huán)境友好”的特性廣告。所謂“環(huán)境友好”，指的是可降解、可循環(huán)、低污染及節(jié)能等特性。綠色產(chǎn)品廣告具有一般廣告的內(nèi)涵及其特征，但是綠色產(chǎn)品的廣告目標及重點、訴求對象和媒體選擇都有其獨特的特征。

綠色產(chǎn)品的廣告策略綠色產(chǎn)品的廣告是強調(diào)綠色產(chǎn)品“環(huán)境友好”38綠色產(chǎn)品的廣告目標及重點

綠色產(chǎn)品的廣告目標及重點39綠色產(chǎn)品的廣告策略

綠色產(chǎn)品的告知性廣告主要用于市場開拓階段，其目的是向市場介紹綠色產(chǎn)品的特性，例如，產(chǎn)品成份的純天然性，產(chǎn)品在使用過程中和使用后不會對環(huán)境造成危害及污染。

綠色產(chǎn)品的廣告策略綠色產(chǎn)品的告知性廣告主要用于市場開拓階段40綠色產(chǎn)品的廣告策略

綠色產(chǎn)品的說服性廣告在市場競爭比較激烈的階段十分重要。這一時期，公司的目的在于建立對綠色產(chǎn)品品牌的選擇性需求，吸引新顧客，促進綠色產(chǎn)品消費者購買本公司的綠色產(chǎn)品。

綠色產(chǎn)品的廣告策略綠色產(chǎn)品的說服性廣告在市場競爭比較激烈的41綠色產(chǎn)品的廣告策略

綠色產(chǎn)品的提醒性廣告通過不斷地向消費者灌輸本公司的綠色產(chǎn)品的信息，使消費者在重復性地接受過程中，銘記本公司綠色產(chǎn)品的品牌。其目的是保持消費者對該綠色品牌的忠誠，讓現(xiàn)有的消費者相信他們購買該品牌的綠色產(chǎn)品的決定是正確的綠色產(chǎn)品的廣告策略綠色產(chǎn)品的提醒性廣告通過不斷地向消費者灌42綠色產(chǎn)品的廣告策略訴求的類型：理性訴求、感情訴求、道義訴求

訴求對象：綠色產(chǎn)品、綠色文化、企業(yè)訴求主題：安全、健康、無污染；舒適、和諧、高品質(zhì)的生活方式；責任

綠色產(chǎn)品的廣告策略訴求的類型：理性訴求、感情訴求、道義43綠色產(chǎn)品的廣告媒體選擇

綠色消費者的媒體習慣

綠色產(chǎn)品所表達的主題

綠色產(chǎn)品的類型及特點

媒體本身的綠色特性

廣告費用“綠色”原則

綠色產(chǎn)品的廣告媒體選擇綠色消費者的媒體習慣44網(wǎng)絡廣告而網(wǎng)絡廣告之所以被視為綠色設計,正是基于它符合了“綠色設計”的思想特征。傳統(tǒng)廣告設計由于多以紙質(zhì)為媒介,且印刷油墨中多含有毒物質(zhì),對環(huán)境構成了潛在的污染,并造成了大量的資源浪費。網(wǎng)絡廣告與之相比對環(huán)境的污染要小得多,并且提高了使用者的安全性。同時從傳播效力來看,傳統(tǒng)廣告只有經(jīng)過長期的放送與發(fā)布,才能使消費者產(chǎn)生深刻記憶,并導致消費者的購買行為。網(wǎng)絡廣告而網(wǎng)絡廣告之所以被視為綠色設計,正是基于它符合了“綠45CD-ROM光盤廣告電子圖書、電子廣告、電子期刊在許多場合下取代了傳統(tǒng)印刷出版的圖書、報刊、廣告和期刊，徹底地改變了人類對信息處理的認識和方式。西方發(fā)達國家已率先利用電腦的處理能力來管理日益爆炸的數(shù)據(jù)、丈宇、表格等信息，數(shù)據(jù)庫技術得到迅速推廣。在這些國家大力推動“綠色工業(yè)”、“綠色電腦”的同時，一種新型的“綠色廣告CD—ROM光盤廣告也悄然而生，在國際商業(yè)領域得到廣泛的應用。CD-ROM光盤廣告電子圖書、電子廣告、電子期刊在許多場合下46綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略

由于綠色產(chǎn)品的促銷和宣傳應遵循“綠色”原則，應充分節(jié)約各種費用和資源，所以公共宣傳這種低成本的宣傳工具應成為綠色企業(yè)廣泛采用的宣傳方式。

綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略由于綠色產(chǎn)品的促銷和宣傳應遵循“綠色47綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略

由于綠色產(chǎn)品的促銷和宣傳應遵循“綠色”原則，應充分節(jié)約各種費用和資源，所以公共宣傳這種低成本的宣傳工具應成為綠色企業(yè)廣泛采用的宣傳方式。

綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略由于綠色產(chǎn)品的促銷和宣傳應遵循“綠色48綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略

公共媒體宣傳

現(xiàn)在許多綠色企業(yè)建立公共宣傳小組對產(chǎn)品促銷和形象建立給予支持和協(xié)調(diào)

公共宣傳的主要工具

出版物、事件、新聞、公眾服務活動

綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略公共媒體宣傳現(xiàn)在許多綠色企業(yè)建立公49綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略

企業(yè)綠色行為宣傳

企業(yè)綠色行為是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中做出的有利于保護生態(tài)環(huán)境、減少污染，充分節(jié)約資源以及有利于健康的一系列活動。企業(yè)把其所做的綠色行為告知消費者，爭取綠色消費者的認同及好感。從而樹立良好的綠色企業(yè)形象。因此，綠色企業(yè)行為宣傳的主要目的是樹立企業(yè)的綠色形象。

綠色產(chǎn)品的公共宣傳策略企業(yè)綠色行為宣傳企業(yè)綠色行為是指50“綠色公關”“綠色公關”要求企業(yè)通過選擇目標顧客涵蓋率高、成本又較便宜的傳遞綠色信息的綠色媒體，采取消費者感覺舒適與愉快的廣告、公益活動和營銷推廣的顏色、設計、語言、音樂等公關要素，來傳遞綠色產(chǎn)品及企業(yè)在技術上可信賴的綠色信息