1目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略8Chapter1目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略8Chapter2市場(chǎng)細(xì)分MarketSegmentationMarket市場(chǎng)MarketSegment細(xì)分市場(chǎng)MarketSegmentation市場(chǎng)細(xì)分具有需要和欲望且有能力并愿意購買的人或組織Peopleororganizationswithneedsorwantsandtheabilityandwillingnesstobuy具有一個(gè)或多個(gè)共同的特征，這些特征特征使他們具有相似的產(chǎn)品需求的亞人群或組織Asubgroupofpeopleororganizationssharingoneormorecharacteristicsthatcausethemtohavesimilarproductneeds.劃分整個(gè)市場(chǎng)對(duì)相同特征的人群提供相同服務(wù)的過程Thedivisionoftheoverallmarketforaserviceintogroupsofpeoplewithcommoncharacteristics.1

2市場(chǎng)細(xì)分MarketSegmentationMarket市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)SegmentationBases用來劃分市場(chǎng)的個(gè)人、團(tuán)體或組織的特征Characteristicsofindividuals,groups,ororganizationsusedtodivideatotalmarketintosegments.

(variables)1.3

市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)SegmentationBases用來劃分市場(chǎng)SegmentationBases細(xì)分基礎(chǔ)SegmentingConsumerMarkets消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分SegmentingBusinessMarketsSegmentingInternationalMarkets

Geographicalsegmentation

地理細(xì)分Demographicsegmentation

人口學(xué)細(xì)分

Psychographicsegmentation

心理細(xì)分Behavioralsegmentation

行為細(xì)分TypicallydonefirstTopicsSegmentationBases細(xì)分基礎(chǔ)Segment地理細(xì)分變量細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分變量因素地理變量綜合地理區(qū)域（如州別、國別、地區(qū)）空間位置（如遠(yuǎn)、近）氣候與自然地理環(huán)境（如熱、溫、寒帶；高山、高原和平原等）聚落與人文地理環(huán)境（如人口密度、各類城市、各類鄉(xiāng)村等）經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境（如發(fā)達(dá)國家、發(fā)展中國家）按市場(chǎng)規(guī)模（一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)、機(jī)會(huì)市場(chǎng)）

1.3.1

地理細(xì)分變量細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)綜合地理區(qū)域（如州別、國別、地區(qū)）人口學(xué)細(xì)分變量DemographicSegmentationVariablesMarketSegmentationAge年齡Gender性別FamilysizeFamilylifecycleIncomeNationality國籍Occupation職業(yè)EducationReligion宗教信仰Race種族Generation族裔1.3.2

人口學(xué)細(xì)分變量MarketSegmentationAge心理細(xì)分PsychographicSegmentation以人們的個(gè)性、動(dòng)機(jī)、生活方式為基礎(chǔ)的細(xì)分Marketsegmentationonthebasisofpersonality,motives,lifestyles,andgeodemographics.1.3.3

心理細(xì)分PsychographicSegmentation行為細(xì)分變量

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分變量因素行為變量購買動(dòng)機(jī)（如求實(shí)、求美、求名、求廉等）利益追求（如快速方便、舒適浪漫等）購買時(shí)機(jī)（旺季、平季、淡季等）購買頻數(shù)（經(jīng)常、偶爾）購買方式（團(tuán)體、散客；）購買渠道（個(gè)人、單位）營銷因素的敏感性(如對(duì)服務(wù)、價(jià)格、廣告等的敏感度）待購狀態(tài)（如不了解者、感興趣者、打算購買者）交通方式（如飛機(jī)、汽車、火車等）對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度（如好感、冷淡、反感等）品牌忠誠度（鐵桿忠誠者－－品牌轉(zhuǎn)換者）1.3.4

行為細(xì)分變量細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)購買動(dòng)機(jī)（如求實(shí)、求美、求名、求廉等）Therearefourbrand-loyaltysegmentshard-coreloyal鐵桿忠誠者splitloyals大致忠誠者shiftingloyals變化忠誠者

switchersloyals品牌轉(zhuǎn)換者Therearefourbrand-loyaltys有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)CriteriaforSegmentation實(shí)際性SubstantialMeasurable可衡量性Accessible可進(jìn)入性Defensible可守性

Segmentmustbelarge

enoughtowarrantaspecial

marketingmix.Segmentsmustbeidentifiableandtheirsizemeasurable.Membersoftargetedsegmentsmustbereachablewithmarketingmix.theorganization'sshareofeachtargetmarketcanbedefendedfromcompetitors.1.7

有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)CriteriaforSegmenta有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)CriteriaforSegmentationDurable穩(wěn)定性/持久性Competitive競(jìng)爭(zhēng)性Homogeneous同質(zhì)性Compatible兼容性eachtargetmarkethaslong-termpotential.offersomethingdistinctoruniqueforcustomers.

thepeoplewithineachsegmentshouldbeassimilar,aspossible.doesnotconflictinanywaywiththemarketsitalreadyserves有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)CriteriaforSegmenta12目標(biāo)市場(chǎng)選擇

SelectingtheTargetMarket

2我們?cè)趺慈グl(fā)掘正確的目標(biāo)對(duì)象?12目標(biāo)市場(chǎng)選擇

SelectingtheTarget目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過程1.細(xì)分市場(chǎng)2.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)3.預(yù)測(cè)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)5.制定目標(biāo)市場(chǎng)策略Z2.1

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過程1.細(xì)分市場(chǎng)Z評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

EvaluatingMarketSegments

細(xì)分市場(chǎng)的大小和增長(zhǎng)情況SegmentSizeandGrowth

Analyzecurrentsegmentsales,growthrates,andexpectedprofitability.細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力SegmentStructuralAttractiveness

Considereffectsof:competitors,existenceofsubstituteproducts,andthepowerofbuyers&suppliers.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

EvaluatingMarketSegmeEvaluatingMarketSegmentsCompanyObjectivesandResources

企業(yè)目標(biāo)和資源Examinecompanyskills&resourcesneededtosucceedinthatsegment.Offersuperiorvalue&gainadvantagesovercompetitors.EvaluatingMarketSegmentsComp單一密集市場(chǎng)Single-SegmentConcentration選擇性專業(yè)化SelectiveSpcialization

產(chǎn)品專業(yè)化ProductSpecialization

市場(chǎng)專業(yè)化MarketSpecialization

全線全面市場(chǎng)FullMarketcoverage

選擇細(xì)分市場(chǎng)

SelectingMarketSegments

單一密集市場(chǎng)Single-SegmentConcentr單一密集市場(chǎng)Single-segmentconcentration企業(yè)從市場(chǎng)角度和產(chǎn)品角度出發(fā)，將目標(biāo)市場(chǎng)集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)某一特定的消費(fèi)者群體，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，以此展開市場(chǎng)營銷。firmconcentratesononemarketonlyforitsoneproductP1P2P3M1M2M3單一密集市場(chǎng)Single-segmentconcentraSelectiveSpecialization

選擇性專業(yè)化在對(duì)市場(chǎng)作詳細(xì)細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的長(zhǎng)處，有選擇的生產(chǎn)某幾種產(chǎn)品，有目的的進(jìn)入幾個(gè)既定的市場(chǎng)，滿足他們的需要。要求資源非常豐富，綜合生產(chǎn)能力非常強(qiáng)，規(guī)模較大。有較高的知名度且有特色。P1P2P3M1M2M3SelectiveSpecialization選擇性專業(yè)ProductSpecialization產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)只經(jīng)營某一類型的產(chǎn)品，向不同的消費(fèi)者群體（細(xì)分市場(chǎng)）供應(yīng)同一種產(chǎn)品。P1P2P3M1M2M3ProductSpecialization產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)只MarketSpecialization市場(chǎng)專業(yè)化企業(yè)對(duì)于同一細(xì)分市場(chǎng)供應(yīng)各種不同的或者系列化的產(chǎn)品，以極大限度地滿足該類消費(fèi)者的各種需求。此策略要求企業(yè)有較強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)能力，資源較豐富。firmsatisfiesmulti-facetedneedsofoneparticulargroupP1P2P3M1M2M3MarketSpecialization市場(chǎng)專業(yè)化企業(yè)對(duì)于FullMarketcoverage

全線全面市場(chǎng)企業(yè)選擇整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，全方位地推出產(chǎn)品，以滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求。如現(xiàn)代的連鎖、聯(lián)號(hào)經(jīng)營firmservesallcustomergroupswithproductstheymightneedP1P2P3M1M2M3FullMarketcoverage全線全面市場(chǎng)企業(yè)選目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略類型

MarketingStrategiesforSelecting

TargetMarketsConcentratedStrategy集中性戰(zhàn)略Undifferentiated

Strategy無差異性營銷戰(zhàn)略DifferentiatedStrategy差異性戰(zhàn)略2.2

目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略類型

MarketingStrategieUndifferentiatedTargetingStrategy

無差異性戰(zhàn)略

在營銷方法上將市場(chǎng)看作一個(gè)大的市場(chǎng)，彼此之間沒有差異，因此使用同一種營銷組合Marketingapproachthatviewsthemarketasonebigmarketwithnoindividualsegmentsandthusrequiresasinglemarketingmix.

Onemarketingmixmarket2.2.1

UndifferentiatedTargetingStr無差異性戰(zhàn)略

UndifferentiatedTargetingStrategyAdvantages:節(jié)約成本Potentialsavingsonproductionandmarketingcosts

Disadvantages:提供產(chǎn)品單一

Unimaginativeproductofferings

相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說風(fēng)險(xiǎn)大Companymoresusceptibletocompetition

無差異性戰(zhàn)略

UndifferentiatedTarget集中性戰(zhàn)略ConcentratedTargetingStrategy

只選擇一個(gè)或少數(shù)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的全部精力以某幾種營銷組合滿足選定的需求Astrategyusedtoselectonesegmentofamarket,orniche,fortargetingmarketingefforts.Marketingmix

1Marketingmix

2Marketingmix

3Marketingmix

4Marketingmix

5Market1Market22.2.2

集中性戰(zhàn)略ConcentratedTargetingStConcentratedTargetingStrategy

集中性戰(zhàn)略Advantages:集中資源Concentrationofresources滿足小部分人的需求Meetsnarrowlydefinedsegment

適合中小型企業(yè)Smallfirmscancompete加強(qiáng)定位StrongpositioningDisadvantages:市場(chǎng)太小或變化快Segmentstoosmall,orchanging在利基市場(chǎng)中可能會(huì)有大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Largecompetitorsmaymarkettonichesegment

ConcentratedTargetingStrategDifferentiatedTargetingStrategy差異性戰(zhàn)略企業(yè)選擇兩個(gè)或更多的市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供不同的營銷組合Astrategythatchoosestwoormorewell-definedmarketsegmentsanddevelopsadistinctmarketingmixforeach.

market2

Market1

Market3

Market4

Market5Marketingmix1Marketingmix

2Marketingmix

3Marketingmix

4Marketingmix

52.2.3

DifferentiatedTargetingStratAdvantages:更易成功

Greaterfinancialsuccess規(guī)模經(jīng)濟(jì)

Economiesofscale

Disadvantages:成本高

HighcostsDifferentiatedTargetingStrategy

差異性戰(zhàn)略Advantages:DifferentiatedTarg在世界著名的跨國公司中，寶潔公司是實(shí)行差異化營銷的典型，它的洗衣粉就有11個(gè)品牌，中國婦孺皆知的有強(qiáng)力去污的“碧浪”，價(jià)格教較高；去污亦強(qiáng)但價(jià)格適中的“汰漬”；突出物廉價(jià)美的“熊貓”。洗發(fā)水則有6個(gè)品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飛絲”；優(yōu)雅的“潘婷”；新一代的“飄柔”。此外，它還有8個(gè)品牌的香皂，4個(gè)品牌的洗滌液，4個(gè)品牌的牙膏，3個(gè)品牌的清潔劑，3個(gè)品牌的衛(wèi)生紙等。在世界著名的跨國公司中，寶潔公司是實(shí)行差異化營銷的典型，它的影響營銷戰(zhàn)略選擇的因素企業(yè)的資源狀況Companyresources產(chǎn)品特征Thedegreeofproductvariability產(chǎn)品生命周期Product’slife-cyclestage市場(chǎng)特點(diǎn)Marketvariability競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略Competitors’marketingstrategies市場(chǎng)營銷環(huán)境Marketingenvironment2.3

影響營銷戰(zhàn)略選擇的因素企業(yè)的資源狀況CompanyresPositioning

定位市場(chǎng)定位：企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上和目標(biāo)顧客心目中占據(jù)獨(dú)特的深受歡迎的地位而作出的各種決策和進(jìn)行的各種活動(dòng)。實(shí)質(zhì)：針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)上顧客對(duì)產(chǎn)品的需求差異來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和營銷組合，設(shè)法建立一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹立本企業(yè)本產(chǎn)品的特色形象地位，以吸引更多的消費(fèi)者。3

（如：產(chǎn)品個(gè)性：形狀、成份、構(gòu)造、性能等；）（如：心理個(gè)性：豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；）Positioning定位市場(chǎng)定位：企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)定位的步驟

識(shí)別能夠建立定位的本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)Identifyasetofpossiblecompetitiveadvantagesonwhichtobuildaposition.選擇正確的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)Choosetherightcompetitiveadvantages.明確顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)Selectanoverallpositioningstrategy.3.4

市場(chǎng)定位的步驟識(shí)別能夠建立定位的本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)定位的依據(jù)產(chǎn)品屬性定位:送禮送健康顧客利益定位：情侶之家產(chǎn)品用途定位:大型宴會(huì)、自助餐使用者定位：商旅之家；冒險(xiǎn)家的樂園使用定位:困了累了喝紅牛競(jìng)爭(zhēng)者定位：不是中國最大但是最美的城市質(zhì)量?jī)r(jià)格組合定位：不打折的品質(zhì)，不打折的價(jià)格，不打折的報(bào)喜鳥3.5

市場(chǎng)定位的依據(jù)產(chǎn)品屬性定位:送禮送健康市場(chǎng)定位的依據(jù)壟斷定位：再現(xiàn)公元前古戰(zhàn)場(chǎng)之狀觀龍頭定位：中國第一大都市集團(tuán)軍定位：衡山－－五岳之一借名揚(yáng)名定位：東方威尼斯；東方瑞士名人定位：孔子故鄉(xiāng)；毛澤東故鄉(xiāng)3.5

市場(chǎng)定位的依據(jù)壟斷定位：再現(xiàn)公元前古戰(zhàn)場(chǎng)之狀觀初次定位：重新定位：對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位；對(duì)抗性定位：勢(shì)均力敵，“對(duì)著干”的定位方式；避強(qiáng)定位：避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位；市場(chǎng)定位方法初次定位：市場(chǎng)定位方法CI、CSPositioning一、CIorCIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CorporateIdentitySystem)

1.MindIdentitySystem（MIS）2.BehaviorIdentitySystem（BIS）3.VisualIdentitySystem（VIS）4.AcousticsIdentitySystem

（AIS）5.EnvironmentIdentitySystem(EIS)4

CI、CSPositioning一、CIorCISCS（Customersatisfaction)1.理念滿意（MindSatisfaction--MS）2.行為滿意（BehaviorSatisfaction--BS）3.視聽滿意（VisualSatisfaction--VS）4.產(chǎn)品滿意（ProductSatisfaction--PS）5.服務(wù)滿意（ServiceSatisfaction--SS）CSSystemCS（Customersatisfaction)CSSy

如果把CS經(jīng)營戰(zhàn)略同CI設(shè)立相比，可以發(fā)現(xiàn)：CS考慮問題的起點(diǎn)是顧客；CI則是企業(yè)形象；CS要建立的是企業(yè)為顧客服務(wù)、使顧客滿意的系統(tǒng)；CI則帶有較濃的推銷色彩。顯然，就經(jīng)營觀念而言，CS要比CI更深一層、更高一籌。如果把CS經(jīng)營戰(zhàn)略同CI設(shè)立相比，可以發(fā)現(xiàn)：CS考慮問題的39目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略8Chapter1目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略8Chapter40市場(chǎng)細(xì)分MarketSegmentationMarket市場(chǎng)MarketSegment細(xì)分市場(chǎng)MarketSegmentation市場(chǎng)細(xì)分具有需要和欲望且有能力并愿意購買的人或組織Peopleororganizationswithneedsorwantsandtheabilityandwillingnesstobuy具有一個(gè)或多個(gè)共同的特征，這些特征特征使他們具有相似的產(chǎn)品需求的亞人群或組織Asubgroupofpeopleororganizationssharingoneormorecharacteristicsthatcausethemtohavesimilarproductneeds.劃分整個(gè)市場(chǎng)對(duì)相同特征的人群提供相同服務(wù)的過程Thedivisionoftheoverallmarketforaserviceintogroupsofpeoplewithcommoncharacteristics.1

2市場(chǎng)細(xì)分MarketSegmentationMarket市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)SegmentationBases用來劃分市場(chǎng)的個(gè)人、團(tuán)體或組織的特征Characteristicsofindividuals,groups,ororganizationsusedtodivideatotalmarketintosegments.

(variables)1.3

市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)SegmentationBases用來劃分市場(chǎng)SegmentationBases細(xì)分基礎(chǔ)SegmentingConsumerMarkets消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分SegmentingBusinessMarketsSegmentingInternationalMarkets

Geographicalsegmentation

地理細(xì)分Demographicsegmentation

人口學(xué)細(xì)分

Psychographicsegmentation

心理細(xì)分Behavioralsegmentation

行為細(xì)分TypicallydonefirstTopicsSegmentationBases細(xì)分基礎(chǔ)Segment地理細(xì)分變量細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分變量因素地理變量綜合地理區(qū)域（如州別、國別、地區(qū)）空間位置（如遠(yuǎn)、近）氣候與自然地理環(huán)境（如熱、溫、寒帶；高山、高原和平原等）聚落與人文地理環(huán)境（如人口密度、各類城市、各類鄉(xiāng)村等）經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境（如發(fā)達(dá)國家、發(fā)展中國家）按市場(chǎng)規(guī)模（一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)、機(jī)會(huì)市場(chǎng)）

1.3.1

地理細(xì)分變量細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)綜合地理區(qū)域（如州別、國別、地區(qū)）人口學(xué)細(xì)分變量DemographicSegmentationVariablesMarketSegmentationAge年齡Gender性別FamilysizeFamilylifecycleIncomeNationality國籍Occupation職業(yè)EducationReligion宗教信仰Race種族Generation族裔1.3.2

人口學(xué)細(xì)分變量MarketSegmentationAge心理細(xì)分PsychographicSegmentation以人們的個(gè)性、動(dòng)機(jī)、生活方式為基礎(chǔ)的細(xì)分Marketsegmentationonthebasisofpersonality,motives,lifestyles,andgeodemographics.1.3.3

心理細(xì)分PsychographicSegmentation行為細(xì)分變量

細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分變量因素行為變量購買動(dòng)機(jī)（如求實(shí)、求美、求名、求廉等）利益追求（如快速方便、舒適浪漫等）購買時(shí)機(jī)（旺季、平季、淡季等）購買頻數(shù)（經(jīng)常、偶爾）購買方式（團(tuán)體、散客；）購買渠道（個(gè)人、單位）營銷因素的敏感性(如對(duì)服務(wù)、價(jià)格、廣告等的敏感度）待購狀態(tài)（如不了解者、感興趣者、打算購買者）交通方式（如飛機(jī)、汽車、火車等）對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度（如好感、冷淡、反感等）品牌忠誠度（鐵桿忠誠者－－品牌轉(zhuǎn)換者）1.3.4

行為細(xì)分變量細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)購買動(dòng)機(jī)（如求實(shí)、求美、求名、求廉等）Therearefourbrand-loyaltysegmentshard-coreloyal鐵桿忠誠者splitloyals大致忠誠者shiftingloyals變化忠誠者

switchersloyals品牌轉(zhuǎn)換者Therearefourbrand-loyaltys有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)CriteriaforSegmentation實(shí)際性SubstantialMeasurable可衡量性Accessible可進(jìn)入性Defensible可守性

Segmentmustbelarge

enoughtowarrantaspecial

marketingmix.Segmentsmustbeidentifiableandtheirsizemeasurable.Membersoftargetedsegmentsmustbereachablewithmarketingmix.theorganization'sshareofeachtargetmarketcanbedefendedfromcompetitors.1.7

有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)CriteriaforSegmenta有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)CriteriaforSegmentationDurable穩(wěn)定性/持久性Competitive競(jìng)爭(zhēng)性Homogeneous同質(zhì)性Compatible兼容性eachtargetmarkethaslong-termpotential.offersomethingdistinctoruniqueforcustomers.

thepeoplewithineachsegmentshouldbeassimilar,aspossible.doesnotconflictinanywaywiththemarketsitalreadyserves有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)CriteriaforSegmenta50目標(biāo)市場(chǎng)選擇

SelectingtheTargetMarket

2我們?cè)趺慈グl(fā)掘正確的目標(biāo)對(duì)象?12目標(biāo)市場(chǎng)選擇

SelectingtheTarget目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過程1.細(xì)分市場(chǎng)2.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)3.預(yù)測(cè)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)5.制定目標(biāo)市場(chǎng)策略Z2.1

目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過程1.細(xì)分市場(chǎng)Z評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

EvaluatingMarketSegments

細(xì)分市場(chǎng)的大小和增長(zhǎng)情況SegmentSizeandGrowth

Analyzecurrentsegmentsales,growthrates,andexpectedprofitability.細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力SegmentStructuralAttractiveness

Considereffectsof:competitors,existenceofsubstituteproducts,andthepowerofbuyers&suppliers.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)

EvaluatingMarketSegmeEvaluatingMarketSegmentsCompanyObjectivesandResources

企業(yè)目標(biāo)和資源Examinecompanyskills&resourcesneededtosucceedinthatsegment.Offersuperiorvalue&gainadvantagesovercompetitors.EvaluatingMarketSegmentsComp單一密集市場(chǎng)Single-SegmentConcentration選擇性專業(yè)化SelectiveSpcialization

產(chǎn)品專業(yè)化ProductSpecialization

市場(chǎng)專業(yè)化MarketSpecialization

全線全面市場(chǎng)FullMarketcoverage

選擇細(xì)分市場(chǎng)

SelectingMarketSegments

單一密集市場(chǎng)Single-SegmentConcentr單一密集市場(chǎng)Single-segmentconcentration企業(yè)從市場(chǎng)角度和產(chǎn)品角度出發(fā)，將目標(biāo)市場(chǎng)集中于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)某一特定的消費(fèi)者群體，只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，以此展開市場(chǎng)營銷。firmconcentratesononemarketonlyforitsoneproductP1P2P3M1M2M3單一密集市場(chǎng)Single-segmentconcentraSelectiveSpecialization

選擇性專業(yè)化在對(duì)市場(chǎng)作詳細(xì)細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的長(zhǎng)處，有選擇的生產(chǎn)某幾種產(chǎn)品，有目的的進(jìn)入幾個(gè)既定的市場(chǎng)，滿足他們的需要。要求資源非常豐富，綜合生產(chǎn)能力非常強(qiáng)，規(guī)模較大。有較高的知名度且有特色。P1P2P3M1M2M3SelectiveSpecialization選擇性專業(yè)ProductSpecialization產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)只經(jīng)營某一類型的產(chǎn)品，向不同的消費(fèi)者群體（細(xì)分市場(chǎng)）供應(yīng)同一種產(chǎn)品。P1P2P3M1M2M3ProductSpecialization產(chǎn)品專業(yè)化企業(yè)只MarketSpecialization市場(chǎng)專業(yè)化企業(yè)對(duì)于同一細(xì)分市場(chǎng)供應(yīng)各種不同的或者系列化的產(chǎn)品，以極大限度地滿足該類消費(fèi)者的各種需求。此策略要求企業(yè)有較強(qiáng)的產(chǎn)品開發(fā)能力，資源較豐富。firmsatisfiesmulti-facetedneedsofoneparticulargroupP1P2P3M1M2M3MarketSpecialization市場(chǎng)專業(yè)化企業(yè)對(duì)于FullMarketcoverage

全線全面市場(chǎng)企業(yè)選擇整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，全方位地推出產(chǎn)品，以滿足整個(gè)市場(chǎng)的需求。如現(xiàn)代的連鎖、聯(lián)號(hào)經(jīng)營firmservesallcustomergroupswithproductstheymightneedP1P2P3M1M2M3FullMarketcoverage全線全面市場(chǎng)企業(yè)選目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略類型

MarketingStrategiesforSelecting

TargetMarketsConcentratedStrategy集中性戰(zhàn)略Undifferentiated

Strategy無差異性營銷戰(zhàn)略DifferentiatedStrategy差異性戰(zhàn)略2.2

目標(biāo)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略類型

MarketingStrategieUndifferentiatedTargetingStrategy

無差異性戰(zhàn)略

在營銷方法上將市場(chǎng)看作一個(gè)大的市場(chǎng)，彼此之間沒有差異，因此使用同一種營銷組合Marketingapproachthatviewsthemarketasonebigmarketwithnoindividualsegmentsandthusrequiresasinglemarketingmix.

Onemarketingmixmarket2.2.1

UndifferentiatedTargetingStr無差異性戰(zhàn)略

UndifferentiatedTargetingStrategyAdvantages:節(jié)約成本Potentialsavingsonproductionandmarketingcosts

Disadvantages:提供產(chǎn)品單一

Unimaginativeproductofferings

相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說風(fēng)險(xiǎn)大Companymoresusceptibletocompetition

無差異性戰(zhàn)略

UndifferentiatedTarget集中性戰(zhàn)略ConcentratedTargetingStrategy

只選擇一個(gè)或少數(shù)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，集中企業(yè)的全部精力以某幾種營銷組合滿足選定的需求Astrategyusedtoselectonesegmentofamarket,orniche,fortargetingmarketingefforts.Marketingmix

1Marketingmix

2Marketingmix

3Marketingmix

4Marketingmix

5Market1Market22.2.2

集中性戰(zhàn)略ConcentratedTargetingStConcentratedTargetingStrategy

集中性戰(zhàn)略Advantages:集中資源Concentrationofresources滿足小部分人的需求Meetsnarrowlydefinedsegment

適合中小型企業(yè)Smallfirmscancompete加強(qiáng)定位StrongpositioningDisadvantages:市場(chǎng)太小或變化快Segmentstoosmall,orchanging在利基市場(chǎng)中可能會(huì)有大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Largecompetitorsmaymarkettonichesegment

ConcentratedTargetingStrategDifferentiatedTargetingStrategy差異性戰(zhàn)略企業(yè)選擇兩個(gè)或更多的市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供不同的營銷組合Astrategythatchoosestwoormorewell-definedmarketsegmentsanddevelopsadistinctmarketingmixforeach.

market2

Market1

Market3

Market4

Market5Marketingmix1Marketingmix

2Marketingmix

3Marketingmix

4Marketingmix

52.2.3

DifferentiatedTargetingStratAdvantages:更易成功

Greaterfinancialsuccess規(guī)模經(jīng)濟(jì)

Economiesofscale

Disadvantages:成本高

HighcostsDifferentiatedTargetingStrategy

差異性戰(zhàn)略Advantages:DifferentiatedTarg在世界著名的跨國公司中，寶潔公司是實(shí)行差異化營銷的典型，它的洗衣粉就有11個(gè)品牌，中國婦孺皆知的有強(qiáng)力去污的“碧浪”，價(jià)格教較高；去污亦強(qiáng)但價(jià)格適中的“汰漬”；突出物廉價(jià)美的“熊貓”。洗發(fā)水則有6個(gè)品牌，有品位代表的“沙宣“；潮流一族的“海飛絲”；優(yōu)雅的“潘婷”；新一代的“飄柔”。此外，它還有8個(gè)品牌的香皂，4個(gè)品牌的洗滌液，4個(gè)品牌的牙膏，3個(gè)品牌的清潔劑，3個(gè)品牌的衛(wèi)生紙等。在世界著名的跨國公司中，寶潔公司是實(shí)行差異化營銷的典型，它的影響營銷戰(zhàn)略選擇的因素企業(yè)的資源狀況Companyresources產(chǎn)品特征Thedegreeofproductvariability產(chǎn)品生命周期Product’slife-cyclestage市場(chǎng)特點(diǎn)Marketvariability競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略Competitors’market