第四章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

第四章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇三、市場(chǎng)定位2、作用3、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則歸納小結(jié)1、概念2、策略1、市場(chǎng)定位的概念和作用2、市場(chǎng)定位策略復(fù)習(xí)思考題上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出歸納小結(jié)歸納小結(jié)1、概念3、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素4、市場(chǎng)細(xì)分的方法市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略理論目錄理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄一、市場(chǎng)細(xì)分二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇三、市場(chǎng)定位2、作用3、市場(chǎng)細(xì)分分析一:尿布大王—尼西奇實(shí)訓(xùn)四、案例分析分析二:美國(guó)服裝企業(yè)分析分析三:空調(diào)推銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)一、調(diào)查分析實(shí)訓(xùn)二、資料分析實(shí)訓(xùn)三、情景模擬案例二：“經(jīng)營(yíng)特色”的取勝法寶模擬:“美麗”化妝品市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略實(shí)訓(xùn)目錄案例一：各有所愛(ài)與投其所好案例三：A產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄分析一:尿布大王—尼西奇實(shí)訓(xùn)四、案例分析分析二:美國(guó)服裝企業(yè)深刻理解市場(chǎng)細(xì)分的概念、依據(jù)、原則和方法懂得如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇掌握目標(biāo)市場(chǎng)策略和市場(chǎng)定位策略上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)能正確進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇能根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位知道怎樣運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)策略和市場(chǎng)定位策略去占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)深刻理解市場(chǎng)細(xì)分的概念、依據(jù)、原則和方法上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)制訂目標(biāo)市場(chǎng)策略確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)制訂目標(biāo)市6

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是工業(yè)經(jīng)濟(jì)中最好的營(yíng)銷(xiāo)方法。它能比其他任何營(yíng)銷(xiāo)方式在兼顧大機(jī)器生產(chǎn)方式追求的“成本經(jīng)濟(jì)性”和營(yíng)銷(xiāo)觀念所要求的“最好的滿足顧客需求”都來(lái)得更好。這是一位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做的一個(gè)通俗比喻●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●引論6目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是工業(yè)經(jīng)濟(jì)中最好的營(yíng)銷(xiāo)方法。它能比其他任何營(yíng)7

目標(biāo)市場(chǎng)的3個(gè)基本步驟因此，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被稱(chēng)為STP營(yíng)銷(xiāo)SegmentTargetingPositioning7目標(biāo)市場(chǎng)的3個(gè)基本步驟因此，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被稱(chēng)為STP營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念

所謂市場(chǎng)細(xì)分（MarketingSegmentation），就是根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。亦稱(chēng)“子市場(chǎng)”。不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一種產(chǎn)品的需求和欲望存在著明顯的差別，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，其需求和欲望則較為相似。可見(jiàn)，市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上是辨別具有差異性消費(fèi)者群的一種方法，它是以消費(fèi)者作為劃分的對(duì)象，而不是以產(chǎn)品，是識(shí)別具有不同要求或需要的消費(fèi)者的過(guò)程。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄一、市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念所謂市場(chǎng)細(xì)一、市場(chǎng)細(xì)分（二）市場(chǎng)細(xì)分的作用1、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是市場(chǎng)上客觀存在的，但尚未得到滿足或未能充分滿足的需求。

2、市場(chǎng)細(xì)分有利于增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。

3、市場(chǎng)細(xì)分有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。4、市場(chǎng)細(xì)分有利于提高社會(huì)效益。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄一、市場(chǎng)細(xì)分（二）市場(chǎng)細(xì)分的作用1、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新一、市場(chǎng)細(xì)分（三）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則

1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄根據(jù)市場(chǎng)的異質(zhì)性和同質(zhì)性特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行細(xì)分，就需要一系列的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，一般來(lái)說(shuō)，凡是構(gòu)成消費(fèi)者需求差異的因素都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志。細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)理人員要獲得企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)所需要的細(xì)分變量。當(dāng)采用的細(xì)分變量不同，得到的結(jié)果不同。如木匠采用不同的工具分割木頭一樣，鋸子可以切割方塊，而鉆子可以得到孔、槽刨得到凹槽。常用的細(xì)分因素一、市場(chǎng)細(xì)分（三）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分11

細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)1）地理因素主要包括地區(qū)、氣候、人口密度等。如按地區(qū)劃分，全國(guó)可分為東北地區(qū)、華北地區(qū)、華南地區(qū)、華東地區(qū)、西南地區(qū)、西北地區(qū)等。地理?xiàng)l件不同，消費(fèi)者對(duì)商品的需求在質(zhì)和量方面都有很大的差異。2）人口因素

主要包括年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、文化程度等。人口是構(gòu)成市場(chǎng)的主要因素，也是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要變量，這是因?yàn)槿丝谧兞勘绕渌兞扛菀诇y(cè)量。

3）心理因素由于心理因素的影響，在人口因素相同的消費(fèi)者中間，對(duì)同一商品的愛(ài)好和態(tài)度可能截然不同。

4）行為因素行為因素是有效建立細(xì)分市場(chǎng)的最好出發(fā)點(diǎn)。大致包括購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（理由）、追求利益、產(chǎn)品使用頻率與用戶(hù)狀況、品牌忠誠(chéng)和消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的敏感度等。

一、市場(chǎng)細(xì)分（三）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則

1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

11細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)1）地理因素2）人口因素3）心理因素2、市場(chǎng)細(xì)分的原則消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)采用的細(xì)分因素是不同的，但是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人員需要采用以下標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢驗(yàn)細(xì)分的有效性。（1）可衡量性。指用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分后的市場(chǎng)是可以衡量的。這樣才便于企業(yè)進(jìn)行分析、比較和選擇，否則，對(duì)企業(yè)就沒(méi)有任何意義。（2）可進(jìn)入性。即企業(yè)有能力進(jìn)入將要選定的目標(biāo)市場(chǎng)。如果企業(yè)無(wú)能力進(jìn)入所選定的目標(biāo)市場(chǎng)，那么，這樣細(xì)分顯示出來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就不是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

（三）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則（3）可盈利性。即企業(yè)要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模必須保證企業(yè)能夠獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益，如果市場(chǎng)規(guī)模太小、潛量有限，這樣細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)就毫無(wú)意義。

上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄一、市場(chǎng)細(xì)分2、市場(chǎng)細(xì)分的原則（三）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則（3）可盈利性。（四）市場(chǎng)細(xì)分的方法1、單一變數(shù)法所謂單一變數(shù)法，就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一變數(shù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法。如按年齡對(duì)所有消費(fèi)者進(jìn)行劃分，每一個(gè)年齡段的消費(fèi)者群即為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。2、綜合變數(shù)法所謂綜合變數(shù)法，就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩個(gè)或兩個(gè)以上的變數(shù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法。3、系列變數(shù)法所謂系列變數(shù)法，就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的各種因素，按照一定的順序由粗到細(xì)進(jìn)行細(xì)分的方法。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄一、市場(chǎng)細(xì)分（四）市場(chǎng)細(xì)分的方法1、單一變數(shù)法上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論

所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。我們只有充分了解市場(chǎng)細(xì)分的作用，掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則，才能為做好目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位工作奠定良好的基礎(chǔ)。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄歸納小結(jié)所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，將整體市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念所謂目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarket），就是指企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也就是企業(yè)準(zhǔn)備投其所好，準(zhǔn)備為之服務(wù)的顧客群。市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)既有聯(lián)系又有區(qū)別：市場(chǎng)細(xì)分是按一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分不同消費(fèi)群體的過(guò)程；而目標(biāo)市場(chǎng)則是根據(jù)自身?xiàng)l件選擇一個(gè)或一個(gè)以上細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的前提和基礎(chǔ)；選擇目標(biāo)市場(chǎng)則是市場(chǎng)細(xì)分的目的和歸屬。

上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念所謂目標(biāo)市場(chǎng)（Tar二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念選擇時(shí)主要作兩個(gè)

分析，并結(jié)

合企業(yè)的目

標(biāo)和資源來(lái)

確定欲進(jìn)入

的細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

的需求潛力吸引力

目標(biāo)選擇欲進(jìn)入的

細(xì)分市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念選擇時(shí)主要作兩個(gè)

分析，P=產(chǎn)品M=市場(chǎng)

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3產(chǎn)品/市場(chǎng)集中產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化有選擇專(zhuān)業(yè)化整體市場(chǎng)（二）選擇細(xì)分市場(chǎng)P=產(chǎn)品M1M2M3M1M2二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略主要有：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

1、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

2、差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

3、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略主要有：無(wú)二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇返回退出

所謂無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，就是企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮消費(fèi)者在需求方面的共同點(diǎn)，而不管他們之間是否存在差別，企業(yè)采取以一種產(chǎn)品去滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。一般來(lái)說(shuō)，這種策略主要適用于市場(chǎng)有廣泛需求的、企業(yè)能大量生產(chǎn)并大量銷(xiāo)售的產(chǎn)品。采用這種策略的企業(yè)一般是實(shí)力雄厚的大企業(yè)。無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；缺點(diǎn)是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等缺乏針對(duì)性。（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇

1、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇返回退出所謂無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，就是企業(yè)把二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

所謂差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，就是企業(yè)根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者需求的差別，為所選定的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合方案，多方位或全方位地滿足其需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。優(yōu)點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)了各細(xì)分市場(chǎng)間需求的差異性，滿足不同顧客群的不同需求，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)能力；企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不依賴(lài)某單一細(xì)分市場(chǎng)，具有較大的回旋余地，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)是：企業(yè)資源將被分散;企業(yè)的生產(chǎn)成本和各種營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加，降低經(jīng)濟(jì)效益。返回退出（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇

2、差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇所謂差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，就是企業(yè)根據(jù)各細(xì)二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

所謂集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，就是企業(yè)集中力量進(jìn)入某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為該市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出一種較為理想的產(chǎn)品，實(shí)行高度專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)和銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略。采用這種策略的原理是：與其在一個(gè)較大的市場(chǎng)上占有較小的市場(chǎng)份額，還不如在一個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)上占有一個(gè)較大的市場(chǎng)份額。退出下一頁(yè)（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇

3、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇所謂集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，就是企業(yè)集中力量進(jìn)二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要適用于那些資源力量有限的小企業(yè)。小企業(yè)各方面力量較為薄弱，應(yīng)集中力量于大企業(yè)所顧及不到的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，容易獲得成功。缺陷:風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生變化，企業(yè)容易陷入困境。因此，采用此策略的企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，并根據(jù)自身?xiàng)l件，注意抓住有利時(shí)機(jī)，力爭(zhēng)進(jìn)入更多的細(xì)分市場(chǎng)，使企業(yè)有較大的回旋余地。返回退出（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略

3、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要適用于那些資源力量有23

圖示【優(yōu)】成本低、管理簡(jiǎn)單【缺】滿足需求差，競(jìng)爭(zhēng)力弱【優(yōu)】滿足需求好，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，分散風(fēng)險(xiǎn)【缺】成本高，管理復(fù)雜【優(yōu)】管理簡(jiǎn)單，對(duì)資源要求低【缺】風(fēng)險(xiǎn)集中23圖示【優(yōu)】成本低、管理簡(jiǎn)單【優(yōu)】滿足需求好，競(jìng)爭(zhēng)力二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（三）影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素

1、企業(yè)實(shí)力：如果企業(yè)各方面實(shí)力很強(qiáng)，如在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、資源、研發(fā)、管理等方面均有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，則可考慮采用無(wú)差異性或差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，否則，采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略較為妥當(dāng)。

2、市場(chǎng)性質(zhì)：企業(yè)所面臨的若為同質(zhì)市場(chǎng)，即顧客的需求、愛(ài)好等大體相同時(shí)，企業(yè)可采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，反之則可采用差異性或集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。

3、產(chǎn)品的性質(zhì)：差異性很小的產(chǎn)品，可實(shí)行無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而差異性較大的產(chǎn)品，則應(yīng)實(shí)行差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（三）影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素1、企業(yè)二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

4、產(chǎn)品的生命周期：產(chǎn)品處于投入期時(shí)，品種單一，競(jìng)爭(zhēng)者少，可采用無(wú)差異性策略以探測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)，或采用集中性市場(chǎng)策略，將力量集中于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上。而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，則適宜選用差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，增加新的花色品種，以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

5、市場(chǎng)供求情況：當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，可采取無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，相反，則采用差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。

6、競(jìng)爭(zhēng)者情況：如果對(duì)手是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，采用的是無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)，那么本企業(yè)就可實(shí)行差異性營(yíng)銷(xiāo)；如對(duì)手已實(shí)行差異性營(yíng)銷(xiāo)，那么本企業(yè)就應(yīng)對(duì)市場(chǎng)做進(jìn)一步的細(xì)分，實(shí)行更為有效的差異營(yíng)銷(xiāo)或集中營(yíng)銷(xiāo)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量較弱，也可采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄（三）影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇4、產(chǎn)品的生命周期：產(chǎn)品處于投入期時(shí)

所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是指企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也就是企業(yè)準(zhǔn)備投其所好，準(zhǔn)備為之服務(wù)的顧客群。有無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，有差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三種策略，企業(yè)可根據(jù)具體情況選擇。二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄歸納小結(jié)所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是指企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件決定進(jìn)入的細(xì)分市三、市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)定位的概念和作用所謂市場(chǎng)定位(Positioning)，就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某種特征的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并把這種鮮明個(gè)性或形象有效地傳遞給消費(fèi)者的方法。

企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)力求具備獨(dú)特的個(gè)性，通過(guò)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)具有個(gè)性的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起獨(dú)具特色的市場(chǎng)形象。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，首先應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)，然后通過(guò)調(diào)查了解和分析消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品各種特點(diǎn)的重視程度，最后確定本企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性和市場(chǎng)形象。1、市場(chǎng)定位的概念上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄三、市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)定位的概念和作用所謂市場(chǎng)定位(P28

差異化是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具，也是定位的重要依據(jù)和基礎(chǔ)。差異化(Differentiating)的定義：設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)方式同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)方式能有區(qū)別的行動(dòng)。差異化與定位產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象特色訂貨方便能力、資格覆蓋面標(biāo)志性能送貨謙恭專(zhuān)業(yè)化文字與視聽(tīng)媒體一致性安裝誠(chéng)實(shí)績(jī)效氣氛耐用性客戶(hù)培訓(xùn)可靠事件可靠性客戶(hù)咨詢(xún)負(fù)責(zé)可維修性維修溝通風(fēng)格各種服務(wù)設(shè)計(jì)差異化的主要變量28差異化是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具，也是定位的重要依據(jù)和基礎(chǔ)。29

咖啡含量高低甜味甜淡A★B★C★D★E★F★定位方法示例——多向量定位XⅠⅡ步驟：1、作定位圖2、將現(xiàn)有的產(chǎn)品標(biāo)注在圖上3、選擇有利的定位位置4、分析某處定位的可能性5、確定顧客和企業(yè)利益此處定位

適合兒童此處定位

適合老人咖啡飲料定位示例29咖啡含量高低甜味甜淡A★B★C★D★E★F★定位方法示三、市場(chǎng)定位（1）針對(duì)性更強(qiáng)。通過(guò)市場(chǎng)定位，企業(yè)可以對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析比較，從中了解細(xì)分市場(chǎng)的各個(gè)部分消費(fèi)者需求的滿足程度以及企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而采取有針對(duì)性的措施。（2）可充分挖掘市場(chǎng)潛力。進(jìn)行細(xì)分和定位后的市場(chǎng)，其范圍大大縮小，服務(wù)對(duì)象明確而具體。（3）可及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位后，由于目標(biāo)顧客非常明確，信息反饋必然準(zhǔn)確而迅速。2、市場(chǎng)定位的作用上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄（一）市場(chǎng)定位的概念和作用三、市場(chǎng)定位（1）針對(duì)性更強(qiáng)。通過(guò)市場(chǎng)定位，企業(yè)可以對(duì)細(xì)分市三、市場(chǎng)定位（二）市場(chǎng)定位策略1、迎頭定位這是一種“明知山有虎，偏向虎山行”的市場(chǎng)定位策略，它意味著要與目前市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一比高低。顯示了企業(yè)知難而上，志在必得的自信心。2、溫和定位這是一種避開(kāi)較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位策略。溫和定位不像迎頭定位那樣鋒芒畢露，咄咄逼人，而顯得較為平和、寬厚，既避開(kāi)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又給人們留下溫和的印象。采用這種定位策略，能夠較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并以風(fēng)格迥異的企業(yè)產(chǎn)品形象面對(duì)消費(fèi)者。溫和定位法，由于避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，減少了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，成功率較高。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄三、市場(chǎng)定位（二）市場(chǎng)定位策略1、迎頭定位上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖三、市場(chǎng)定位3、調(diào)整定位根據(jù)市場(chǎng)變化的情況對(duì)企業(yè)原有的市場(chǎng)定位進(jìn)行調(diào)整。分為兩類(lèi)：一是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)原有的市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，產(chǎn)品打不開(kāi)銷(xiāo)路，市場(chǎng)反應(yīng)差，必須對(duì)原市場(chǎng)定位進(jìn)行調(diào)整。二是企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)推出后，獲得了意想不到的成功，有更多的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出更高要求。當(dāng)市場(chǎng)定位在細(xì)分的市場(chǎng)上進(jìn)行時(shí)，要求同時(shí)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分化和產(chǎn)品差異化兩種策略。兩種策略需要在不同的情況下分別加以運(yùn)用；企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，這是運(yùn)用細(xì)分化策略，在細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行市場(chǎng)定位，則必須運(yùn)用產(chǎn)品差異化策略。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄（二）市場(chǎng)定位策略三、市場(chǎng)定位3、調(diào)整定位當(dāng)市場(chǎng)定位在細(xì)分的市場(chǎng)

所謂市場(chǎng)定位，就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某種特征的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并把這種鮮明個(gè)性或形象有效地傳遞給消費(fèi)者的方法。有迎頭定位、溫和定位、調(diào)整定位三種市場(chǎng)定位策略可供選擇。三、市場(chǎng)定位上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄歸納小結(jié)所謂市場(chǎng)定位，就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某種特征的重視程度，塑1、什么是市場(chǎng)細(xì)分，試分析市場(chǎng)細(xì)分的作用和原則。2、什么是目標(biāo)市場(chǎng)，試分析目標(biāo)市場(chǎng)的基本策略。3、什么是市場(chǎng)定位，試分析市場(chǎng)定位的基本策略。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄復(fù)習(xí)思考題1、什么是市場(chǎng)細(xì)分，試分析市場(chǎng)細(xì)分的作用和原則。上一頁(yè)下一頁(yè)

步驟：在授課老師指導(dǎo)下，走向社會(huì)，試為某企業(yè)某產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)并為其進(jìn)行市場(chǎng)定位，并寫(xiě)出策劃方案。

具體要求：

1、精心進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略相關(guān)資料準(zhǔn)備（10分）2、認(rèn)真選擇調(diào)查分析對(duì)象（某企業(yè)某產(chǎn)品），妥善安排時(shí)間（20分）3、運(yùn)用所學(xué)知識(shí)深入分析，指出其成功與失誤之處（45分）4、寫(xiě)出改變現(xiàn)狀的分析策劃報(bào)告（25分）實(shí)訓(xùn)一：市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略調(diào)查分析上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄步驟：實(shí)訓(xùn)一：市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略調(diào)查實(shí)訓(xùn)二：資料分析1

日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理多川博在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生25O萬(wàn)個(gè)嬰兒，如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布，一年需要500萬(wàn)條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開(kāi)發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場(chǎng)，還遠(yuǎn)銷(xiāo)世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。日本尼西奇運(yùn)用的是什么營(yíng)銷(xiāo)策略？這種營(yíng)銷(xiāo)策略有何優(yōu)缺點(diǎn)？上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄尿布大王—尼西奇實(shí)訓(xùn)二：資料分析1日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣、尿?qū)嵱?xùn)二：資料分析1分析要點(diǎn)

日本尼西奇運(yùn)用的是集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。這種營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)是能集中優(yōu)勢(shì)力量，有利于產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗哪繕?biāo)市場(chǎng)范圍小，品種單一。如果目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和愛(ài)好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時(shí)而陷入困境。同時(shí)，當(dāng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者打入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄實(shí)訓(xùn)二：資料分析1分析要點(diǎn)日本尼西奇運(yùn)用的是實(shí)訓(xùn)二：資料分析2美國(guó)有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三種類(lèi)型：時(shí)髦型、男子氣型、樸素型。時(shí)髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群；樸素型婦女購(gòu)買(mǎi)服裝講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，價(jià)格適中。公司根據(jù)不同類(lèi)婦女的不同偏好，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的服裝，使產(chǎn)品對(duì)各類(lèi)消費(fèi)者更具有吸引力。美國(guó)服裝企業(yè)運(yùn)用的是什么營(yíng)銷(xiāo)策略？這種營(yíng)銷(xiāo)策略有何優(yōu)缺點(diǎn)？上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄美國(guó)服裝企業(yè)分析實(shí)訓(xùn)二：資料分析2美國(guó)有的服裝企業(yè)，按實(shí)訓(xùn)二：資料分析2分析要點(diǎn)

美國(guó)服裝企業(yè)運(yùn)用的是差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)了各細(xì)分市場(chǎng)間需求的差異性，能滿足各細(xì)分市場(chǎng)不同顧客群的不同需求，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)能力；企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不依賴(lài)某單一細(xì)分市場(chǎng)，具有較大的回旋余地，從而降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。其缺點(diǎn)是：由于要滿足不同顧客群的不同需求，企業(yè)資源將被分散用于各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這樣就會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)成本和各種營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加，有可能降低經(jīng)濟(jì)效益，因此企業(yè)在使用該策略時(shí)，要注意比較運(yùn)用該策略所能獲得收益是否能抵消或超過(guò)成本的提高。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄實(shí)訓(xùn)二：資料分析2分析要點(diǎn)美國(guó)服裝企業(yè)運(yùn)用的是差實(shí)訓(xùn)二：資料分析3

一推銷(xiāo)空調(diào)能手，夏天，他會(huì)對(duì)顧客說(shuō)：“你們能否想象在盛夏炎炎的烈日中，揮汗如雨,回家后仍然面對(duì)酷暑，那是多么令人無(wú)奈!但是只要你擁有了空調(diào)，就可以把酷暑拒之門(mén)外，感受夏日里清涼愜意的生活?！倍?，他則會(huì)對(duì)顧客說(shuō)：“你能否想象，嚴(yán)冬來(lái)臨后，你龜縮在家里,穿著厚重的衣服，做著工作和家務(wù)。你是否想過(guò)完全自由地跳來(lái)跳去，展示出因嚴(yán)冬的到來(lái)而層層包裹的健康和美麗。這一切，你只需要在室內(nèi)安上一部空調(diào)機(jī)就能獲得”。這位推銷(xiāo)能手在最初的說(shuō)服中，采用了什么方法來(lái)激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望？上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄空調(diào)推銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)二：資料分析3一推銷(xiāo)空調(diào)能手，夏天，他實(shí)訓(xùn)二：資料分析3分析要點(diǎn)1、這位空調(diào)推銷(xiāo)能手的宣傳定位準(zhǔn)確、巧妙獨(dú)特，從滿足消費(fèi)者需求或欲望出發(fā)，揭示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的真正目的。2、采用美景描繪法的推銷(xiāo)方法，由于抓住了人們對(duì)未來(lái)美好生活憧憬的心理，能迅速激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。3、從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值大小，不是由企業(yè)決定的，而是由消費(fèi)者決定的。離開(kāi)了核心產(chǎn)品的宣傳介紹，不以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)利益為推銷(xiāo)切入點(diǎn)，要想取得推銷(xiāo)佳績(jī)是不可能的。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄實(shí)訓(xùn)二：資料分析3分析要點(diǎn)1、這位空調(diào)推銷(xiāo)能手的宣傳定位準(zhǔn)確實(shí)訓(xùn)三：情景模擬1“美麗”化妝品公司主要生產(chǎn)、銷(xiāo)售四種產(chǎn)品：“美麗”祛痘霜1型（56元）、“美麗”祛痘霜2型（56元）、“美麗”疤痕修復(fù)霜（58元）、“美麗”祛痘洗面奶（26元），以該市高校為橋頭堡，走學(xué)校輻射社會(huì)的路線。“美麗”把握先機(jī)，廣告先行，順利鋪貨，進(jìn)入市場(chǎng)的登陸戰(zhàn)告捷；緊接著大量廣告,兼施新品促銷(xiāo)，產(chǎn)品知名度大大提升。第一個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額竟高達(dá)一千四百元。而第二個(gè)月卻令其大跌眼鏡，營(yíng)業(yè)額竟下降到八百元。接下來(lái)的幾個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額始終徘徊在四五百元。最后，只好悄悄撤出該大學(xué)市場(chǎng)?！懊利悺睘槭裁磿?huì)兵敗某大學(xué)市場(chǎng)?如果現(xiàn)在請(qǐng)你出任“美麗”化妝品公司的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，你認(rèn)為“美麗”應(yīng)采取什么營(yíng)銷(xiāo)措施才能起死回生?上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄“美麗”化妝品實(shí)訓(xùn)三：情景模擬1“美麗”化妝品公司主要生產(chǎn)、銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)三：情景模擬1模擬要點(diǎn)：

首先，可從市場(chǎng)細(xì)分入手進(jìn)行分析其次，可從產(chǎn)品入手進(jìn)行分析第三，可從價(jià)格入手進(jìn)行分析第四，可從渠道入手進(jìn)行分析第五，可從促銷(xiāo)入手進(jìn)行分析如果我出任“美麗”化妝品公司的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，將從上述五個(gè)方面入手，采取相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)措施，使其起死回生。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄實(shí)訓(xùn)三：情景模擬1模擬要點(diǎn)：首先，可從市場(chǎng)細(xì)分入手進(jìn)行實(shí)訓(xùn)四：案例分析11990年某市皺紋紙廠生產(chǎn)日用紙品種單一，檔次較低，色澤、香型和花紋單一，產(chǎn)品積壓達(dá)140多萬(wàn)元。就連已出賣(mài)的貨有的也被退了回來(lái)。該廠痛定思痛，下定決心按照市場(chǎng)需要來(lái)調(diào)整生產(chǎn)。廠里派出4路人員，調(diào)查市場(chǎng)動(dòng)向，了解客戶(hù)所好，以作為調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的依據(jù)。這次系統(tǒng)的調(diào)查，擴(kuò)大了他們的視野。該廠迅速組織各種攻關(guān)小組，在色澤、香型、花紋上大做“投其所好”的文章。經(jīng)過(guò)短短幾個(gè)月的努力，該廠研制出了5大系列42個(gè)規(guī)格的新一代日用紙，它們的色澤、花紋不拘一格，異彩紛呈，各具特色，形成“百花齊放”的格局，有著充分的供各方面客戶(hù)挑選的余地。在銷(xiāo)售布局上，他們將30多名銷(xiāo)售員分省、分區(qū)“定位。1991年1月至9月，全廠銷(xiāo)售收入250萬(wàn)元，廠里還獲得4個(gè)省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎(jiǎng)，3個(gè)全國(guó)首屆輕工產(chǎn)品博覽會(huì)銅獎(jiǎng)和4個(gè)全國(guó)旅游產(chǎn)品金獎(jiǎng)。案例思考與討論：“各有所愛(ài)與投其所好”案例給我們什么啟示？各有所愛(ài)與投其所好上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄實(shí)訓(xùn)四：案例分析11990年某市皺紋紙廠生產(chǎn)日用紙品種單一，實(shí)訓(xùn)四：案例分析1（一）環(huán)境變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念提出了挑戰(zhàn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須面向市場(chǎng)（二）進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，是樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的基礎(chǔ)（三）搞好企業(yè)經(jīng)營(yíng)，必須運(yùn)用正確的營(yíng)銷(xiāo)策略去占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)各有所愛(ài)與投其所好分析要點(diǎn)：上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄實(shí)訓(xùn)四：案例分析1（一）環(huán)境變化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念提出了挑戰(zhàn)，企實(shí)訓(xùn)四：案例分析2某市百貨總公司鞋帽皮件商店，1990年以來(lái)，周?chē)至⒌母鞔笊痰暌勒唐湫酆竦膭?shì)力和漂亮的店堂裝潢，展開(kāi)促銷(xiāo)大戰(zhàn)，競(jìng)相推出“現(xiàn)場(chǎng)摸獎(jiǎng)”、“購(gòu)物贈(zèng)物”等促銷(xiāo)手段和方法，使這家小店生意一天不如一天。實(shí)踐使他們認(rèn)識(shí)到：在大商場(chǎng)林立的夾縫中經(jīng)營(yíng)，“邯鄲學(xué)步”是沒(méi)有出路的，只有創(chuàng)立經(jīng)營(yíng)特色，拾遺補(bǔ)缺，做冷門(mén)生意，才能求得生存和發(fā)展。他們專(zhuān)辟一個(gè)童鞋柜臺(tái)，陳列從1～12周歲孩子的各式童鞋達(dá)150多種。接著，他們根據(jù)老年人買(mǎi)鞋難的情況，專(zhuān)門(mén)請(qǐng)杭州兩家鞋廠定做各檔尺寸的平跟豬皮鞋、布鞋、保暖鞋，又招徠了許多顧客。該店又根據(jù)農(nóng)村顧客需要廉價(jià)鞋，。他們還開(kāi)設(shè)了代顧客改制皮茄克的服務(wù)項(xiàng)目，大受年輕人的歡迎。在做冷門(mén)生意的同時(shí)，他們不忘在優(yōu)質(zhì)服務(wù)上下功夫。自1990年底至1992年8月，這家小店共推出冷門(mén)商品和冷門(mén)服務(wù)項(xiàng)目達(dá)200余種，該店靠經(jīng)營(yíng)特色終于贏得了顧客歡迎。到1992年5月中旬，該店就完成全年銷(xiāo)售指標(biāo)的60%，利潤(rùn)指標(biāo)的85%，經(jīng)濟(jì)效益在總公司系統(tǒng)名列前茅。經(jīng)營(yíng)特色是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的法寶上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄實(shí)訓(xùn)四：案例分析2某市百貨總公司鞋帽皮件商店，1990年以來(lái)實(shí)訓(xùn)四：案例分析2一、經(jīng)營(yíng)特色是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中精心策劃并區(qū)別于他人的一系列銷(xiāo)售策略、方法、手段的綜合體現(xiàn)。二、由于消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)別的，所以，滿足其需求的手段、方法也應(yīng)多種多樣。企業(yè)只有形成獨(dú)具一格的經(jīng)營(yíng)特色，才會(huì)愛(ài)到消費(fèi)者青睞。三、借鑒意義：從該鞋帽皮件商店創(chuàng)經(jīng)營(yíng)特色，在競(jìng)爭(zhēng)中取勝這個(gè)典型事例中，我們可以看出，創(chuàng)立、保持、發(fā)揚(yáng)經(jīng)營(yíng)特色，是辟經(jīng)營(yíng)之蹊徑、賦企業(yè)以個(gè)性、充分滿足消費(fèi)者實(shí)際需要的最佳方法。凡是精明的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，都應(yīng)在創(chuàng)立、保持、發(fā)揚(yáng)各自經(jīng)營(yíng)特色上下功夫，這樣，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，才能吸引顧客，以特色取勝。什么是經(jīng)營(yíng)特色？為什么說(shuō)經(jīng)營(yíng)特色是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的法寶？案例提供的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)對(duì)我們搞好企業(yè)經(jīng)營(yíng)有何借鑒意義？上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄案例分析:實(shí)訓(xùn)四：案例分析2一、經(jīng)營(yíng)特色是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中精心策劃并區(qū)實(shí)訓(xùn)四：案例分析3

A產(chǎn)品是專(zhuān)業(yè)洗滌蔬菜、水果的洗滌用品。其主要功能在于能夠去除蔬菜水果表面及內(nèi)部95%以上的殘余農(nóng)藥。其主要特點(diǎn)是：專(zhuān)業(yè)高效、絕無(wú)毒性、使用方便、無(wú)二次污染。一、可替代產(chǎn)品及目標(biāo)消費(fèi)群體細(xì)分從目前市場(chǎng)情況來(lái)看，所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)是來(lái)自“廚房洗潔精用品”這類(lèi)產(chǎn)品。但它們與A產(chǎn)品并非屬于同類(lèi)產(chǎn)品，但是二者卻具有功能上的可替代性。二、目標(biāo)市場(chǎng)定位消費(fèi)者急需專(zhuān)業(yè)去除蔬菜水果內(nèi)外部農(nóng)藥的洗滌用品，故A產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位應(yīng)具有如下特點(diǎn)：專(zhuān)業(yè)性的功效；中高檔的定位；大中城市的居民；知識(shí)分子家庭。三、目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入1、從定位角度分析目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略。2、從目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋范圍角度分析目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略A產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄實(shí)訓(xùn)四：案例分析3A產(chǎn)品是專(zhuān)業(yè)洗滌蔬菜、水果的洗滌用品。實(shí)訓(xùn)四：案例分析3

A產(chǎn)品是怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位的，你認(rèn)為哪些值得借鑒？A產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略你認(rèn)為怎樣？如果你是該公司經(jīng)理，你將如何處理A產(chǎn)品市場(chǎng)定位及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略規(guī)劃問(wèn)題。案例思考與討論上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄實(shí)訓(xùn)四：案例分析3A產(chǎn)品是怎樣進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略理論實(shí)訓(xùn)一、市場(chǎng)細(xì)分二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇三、市場(chǎng)定位實(shí)訓(xùn)一：調(diào)查分析實(shí)訓(xùn)二：資料分析實(shí)訓(xùn)三：情景模擬神態(tài)自然，角色扮演逼真知識(shí)運(yùn)用得當(dāng)，言之有理

實(shí)訓(xùn)五：案例分析調(diào)查,分析,策劃報(bào)告說(shuō)明了什么，為什么?啟示退出市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)定位策略:迎頭/溫和/調(diào)整市場(chǎng)定位的概念/作用1、概念2、作用3、標(biāo)準(zhǔn)4、原則5、方法目標(biāo)市場(chǎng)的概念/策略/影響因素理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略理實(shí)一、市場(chǎng)細(xì)分二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇三、市

第四章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

第四章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)細(xì)分二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇三、市場(chǎng)定位2、作用3、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則歸納小結(jié)1、概念2、策略1、市場(chǎng)定位的概念和作用2、市場(chǎng)定位策略復(fù)習(xí)思考題上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出歸納小結(jié)歸納小結(jié)1、概念3、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素4、市場(chǎng)細(xì)分的方法市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略理論目錄理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄一、市場(chǎng)細(xì)分二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇三、市場(chǎng)定位2、作用3、市場(chǎng)細(xì)分分析一:尿布大王—尼西奇實(shí)訓(xùn)四、案例分析分析二:美國(guó)服裝企業(yè)分析分析三:空調(diào)推銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)一、調(diào)查分析實(shí)訓(xùn)二、資料分析實(shí)訓(xùn)三、情景模擬案例二：“經(jīng)營(yíng)特色”的取勝法寶模擬:“美麗”化妝品市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略實(shí)訓(xùn)目錄案例一：各有所愛(ài)與投其所好案例三：A產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄分析一:尿布大王—尼西奇實(shí)訓(xùn)四、案例分析分析二:美國(guó)服裝企業(yè)深刻理解市場(chǎng)細(xì)分的概念、依據(jù)、原則和方法懂得如何進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇掌握目標(biāo)市場(chǎng)策略和市場(chǎng)定位策略上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)能正確進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇能根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位知道怎樣運(yùn)用目標(biāo)市場(chǎng)策略和市場(chǎng)定位策略去占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)深刻理解市場(chǎng)細(xì)分的概念、依據(jù)、原則和方法上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)制訂目標(biāo)市場(chǎng)策略確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)制訂目標(biāo)市56

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是工業(yè)經(jīng)濟(jì)中最好的營(yíng)銷(xiāo)方法。它能比其他任何營(yíng)銷(xiāo)方式在兼顧大機(jī)器生產(chǎn)方式追求的“成本經(jīng)濟(jì)性”和營(yíng)銷(xiāo)觀念所要求的“最好的滿足顧客需求”都來(lái)得更好。這是一位營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做的一個(gè)通俗比喻●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●引論6目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是工業(yè)經(jīng)濟(jì)中最好的營(yíng)銷(xiāo)方法。它能比其他任何營(yíng)57

目標(biāo)市場(chǎng)的3個(gè)基本步驟因此，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被稱(chēng)為STP營(yíng)銷(xiāo)SegmentTargetingPositioning7目標(biāo)市場(chǎng)的3個(gè)基本步驟因此，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)被稱(chēng)為STP營(yíng)銷(xiāo)一、市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念

所謂市場(chǎng)細(xì)分（MarketingSegmentation），就是根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。亦稱(chēng)“子市場(chǎng)”。不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一種產(chǎn)品的需求和欲望存在著明顯的差別，而屬于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，其需求和欲望則較為相似。可見(jiàn)，市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上是辨別具有差異性消費(fèi)者群的一種方法，它是以消費(fèi)者作為劃分的對(duì)象，而不是以產(chǎn)品，是識(shí)別具有不同要求或需要的消費(fèi)者的過(guò)程。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄一、市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念所謂市場(chǎng)細(xì)一、市場(chǎng)細(xì)分（二）市場(chǎng)細(xì)分的作用1、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是市場(chǎng)上客觀存在的，但尚未得到滿足或未能充分滿足的需求。

2、市場(chǎng)細(xì)分有利于增強(qiáng)企業(yè)的應(yīng)變能力，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。

3、市場(chǎng)細(xì)分有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。4、市場(chǎng)細(xì)分有利于提高社會(huì)效益。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄一、市場(chǎng)細(xì)分（二）市場(chǎng)細(xì)分的作用1、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新一、市場(chǎng)細(xì)分（三）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則

1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄根據(jù)市場(chǎng)的異質(zhì)性和同質(zhì)性特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行細(xì)分，就需要一系列的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，一般來(lái)說(shuō)，凡是構(gòu)成消費(fèi)者需求差異的因素都可以作為市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)志。細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，經(jīng)理人員要獲得企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)所需要的細(xì)分變量。當(dāng)采用的細(xì)分變量不同，得到的結(jié)果不同。如木匠采用不同的工具分割木頭一樣，鋸子可以切割方塊，而鉆子可以得到孔、槽刨得到凹槽。常用的細(xì)分因素一、市場(chǎng)細(xì)分（三）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分61

細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)1）地理因素主要包括地區(qū)、氣候、人口密度等。如按地區(qū)劃分，全國(guó)可分為東北地區(qū)、華北地區(qū)、華南地區(qū)、華東地區(qū)、西南地區(qū)、西北地區(qū)等。地理?xiàng)l件不同，消費(fèi)者對(duì)商品的需求在質(zhì)和量方面都有很大的差異。2）人口因素

主要包括年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、文化程度等。人口是構(gòu)成市場(chǎng)的主要因素，也是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要變量，這是因?yàn)槿丝谧兞勘绕渌兞扛菀诇y(cè)量。

3）心理因素由于心理因素的影響，在人口因素相同的消費(fèi)者中間，對(duì)同一商品的愛(ài)好和態(tài)度可能截然不同。

4）行為因素行為因素是有效建立細(xì)分市場(chǎng)的最好出發(fā)點(diǎn)。大致包括購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（理由）、追求利益、產(chǎn)品使用頻率與用戶(hù)狀況、品牌忠誠(chéng)和消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的敏感度等。

一、市場(chǎng)細(xì)分（三）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則

1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

11細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)1）地理因素2）人口因素3）心理因素2、市場(chǎng)細(xì)分的原則消費(fèi)者市場(chǎng)與組織市場(chǎng)采用的細(xì)分因素是不同的，但是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人員需要采用以下標(biāo)準(zhǔn)來(lái)檢驗(yàn)細(xì)分的有效性。（1）可衡量性。指用來(lái)細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分后的市場(chǎng)是可以衡量的。這樣才便于企業(yè)進(jìn)行分析、比較和選擇，否則，對(duì)企業(yè)就沒(méi)有任何意義。（2）可進(jìn)入性。即企業(yè)有能力進(jìn)入將要選定的目標(biāo)市場(chǎng)。如果企業(yè)無(wú)能力進(jìn)入所選定的目標(biāo)市場(chǎng)，那么，這樣細(xì)分顯示出來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就不是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

（三）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則（3）可盈利性。即企業(yè)要進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模必須保證企業(yè)能夠獲得足夠的經(jīng)濟(jì)效益，如果市場(chǎng)規(guī)模太小、潛量有限，這樣細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)就毫無(wú)意義。

上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄一、市場(chǎng)細(xì)分2、市場(chǎng)細(xì)分的原則（三）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則（3）可盈利性。（四）市場(chǎng)細(xì)分的方法1、單一變數(shù)法所謂單一變數(shù)法，就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某一變數(shù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法。如按年齡對(duì)所有消費(fèi)者進(jìn)行劃分，每一個(gè)年齡段的消費(fèi)者群即為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。2、綜合變數(shù)法所謂綜合變數(shù)法，就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的兩個(gè)或兩個(gè)以上的變數(shù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法。3、系列變數(shù)法所謂系列變數(shù)法，就是根據(jù)影響消費(fèi)者需求的各種因素，按照一定的順序由粗到細(xì)進(jìn)行細(xì)分的方法。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄一、市場(chǎng)細(xì)分（四）市場(chǎng)細(xì)分的方法1、單一變數(shù)法上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論

所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程。我們只有充分了解市場(chǎng)細(xì)分的作用，掌握市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則，才能為做好目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位工作奠定良好的基礎(chǔ)。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄歸納小結(jié)所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者之間需求的差異性，將整體市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念所謂目標(biāo)市場(chǎng)（TargetMarket），就是指企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也就是企業(yè)準(zhǔn)備投其所好，準(zhǔn)備為之服務(wù)的顧客群。市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)既有聯(lián)系又有區(qū)別：市場(chǎng)細(xì)分是按一定的標(biāo)準(zhǔn)劃分不同消費(fèi)群體的過(guò)程；而目標(biāo)市場(chǎng)則是根據(jù)自身?xiàng)l件選擇一個(gè)或一個(gè)以上細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的前提和基礎(chǔ)；選擇目標(biāo)市場(chǎng)則是市場(chǎng)細(xì)分的目的和歸屬。

上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念所謂目標(biāo)市場(chǎng)（Tar二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念選擇時(shí)主要作兩個(gè)

分析，并結(jié)

合企業(yè)的目

標(biāo)和資源來(lái)

確定欲進(jìn)入

的細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)

的需求潛力吸引力

目標(biāo)選擇欲進(jìn)入的

細(xì)分市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念選擇時(shí)主要作兩個(gè)

分析，P=產(chǎn)品M=市場(chǎng)

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3產(chǎn)品/市場(chǎng)集中產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化有選擇專(zhuān)業(yè)化整體市場(chǎng)（二）選擇細(xì)分市場(chǎng)P=產(chǎn)品M1M2M3M1M2二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略主要有：無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

1、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

2、差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

3、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略主要有：無(wú)二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇返回退出

所謂無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，就是企業(yè)把一種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮消費(fèi)者在需求方面的共同點(diǎn)，而不管他們之間是否存在差別，企業(yè)采取以一種產(chǎn)品去滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。一般來(lái)說(shuō)，這種策略主要適用于市場(chǎng)有廣泛需求的、企業(yè)能大量生產(chǎn)并大量銷(xiāo)售的產(chǎn)品。采用這種策略的企業(yè)一般是實(shí)力雄厚的大企業(yè)。無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；缺點(diǎn)是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)等缺乏針對(duì)性。（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇

1、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇返回退出所謂無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，就是企業(yè)把二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

所謂差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，就是企業(yè)根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者需求的差別，為所選定的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合方案，多方位或全方位地滿足其需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。優(yōu)點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)了各細(xì)分市場(chǎng)間需求的差異性，滿足不同顧客群的不同需求，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)能力；企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不依賴(lài)某單一細(xì)分市場(chǎng)，具有較大的回旋余地，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)是：企業(yè)資源將被分散;企業(yè)的生產(chǎn)成本和各種營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加，降低經(jīng)濟(jì)效益。返回退出（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇

2、差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇所謂差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，就是企業(yè)根據(jù)各細(xì)二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

所謂集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，就是企業(yè)集中力量進(jìn)入某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，為該市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出一種較為理想的產(chǎn)品，實(shí)行高度專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)和銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略。采用這種策略的原理是：與其在一個(gè)較大的市場(chǎng)上占有較小的市場(chǎng)份額，還不如在一個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)上占有一個(gè)較大的市場(chǎng)份額。退出下一頁(yè)（三）目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇

3、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇所謂集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，就是企業(yè)集中力量進(jìn)二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要適用于那些資源力量有限的小企業(yè)。小企業(yè)各方面力量較為薄弱，應(yīng)集中力量于大企業(yè)所顧及不到的某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，容易獲得成功。缺陷:風(fēng)險(xiǎn)較大，一旦目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生變化，企業(yè)容易陷入困境。因此，采用此策略的企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，研究和預(yù)測(cè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，并根據(jù)自身?xiàng)l件，注意抓住有利時(shí)機(jī)，力爭(zhēng)進(jìn)入更多的細(xì)分市場(chǎng)，使企業(yè)有較大的回旋余地。返回退出（二）目標(biāo)市場(chǎng)策略

3、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略主要適用于那些資源力量有73

圖示【優(yōu)】成本低、管理簡(jiǎn)單【缺】滿足需求差，競(jìng)爭(zhēng)力弱【優(yōu)】滿足需求好，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，分散風(fēng)險(xiǎn)【缺】成本高，管理復(fù)雜【優(yōu)】管理簡(jiǎn)單，對(duì)資源要求低【缺】風(fēng)險(xiǎn)集中23圖示【優(yōu)】成本低、管理簡(jiǎn)單【優(yōu)】滿足需求好，競(jìng)爭(zhēng)力二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（三）影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素

1、企業(yè)實(shí)力：如果企業(yè)各方面實(shí)力很強(qiáng)，如在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、資源、研發(fā)、管理等方面均有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，則可考慮采用無(wú)差異性或差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，否則，采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略較為妥當(dāng)。

2、市場(chǎng)性質(zhì)：企業(yè)所面臨的若為同質(zhì)市場(chǎng)，即顧客的需求、愛(ài)好等大體相同時(shí)，企業(yè)可采用無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，反之則可采用差異性或集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。

3、產(chǎn)品的性質(zhì)：差異性很小的產(chǎn)品，可實(shí)行無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，而差異性較大的產(chǎn)品，則應(yīng)實(shí)行差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（三）影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素1、企業(yè)二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

4、產(chǎn)品的生命周期：產(chǎn)品處于投入期時(shí)，品種單一，競(jìng)爭(zhēng)者少，可采用無(wú)差異性策略以探測(cè)市場(chǎng)反應(yīng)，或采用集中性市場(chǎng)策略，將力量集中于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上。而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后，則適宜選用差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略，增加新的花色品種，以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。

5、市場(chǎng)供求情況：當(dāng)產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，可采取無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，相反，則采用差異性或集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略。

6、競(jìng)爭(zhēng)者情況：如果對(duì)手是強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，采用的是無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)，那么本企業(yè)就可實(shí)行差異性營(yíng)銷(xiāo)；如對(duì)手已實(shí)行差異性營(yíng)銷(xiāo)，那么本企業(yè)就應(yīng)對(duì)市場(chǎng)做進(jìn)一步的細(xì)分，實(shí)行更為有效的差異營(yíng)銷(xiāo)或集中營(yíng)銷(xiāo)。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量較弱，也可采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄（三）影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇4、產(chǎn)品的生命周期：產(chǎn)品處于投入期時(shí)

所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是指企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也就是企業(yè)準(zhǔn)備投其所好，準(zhǔn)備為之服務(wù)的顧客群。有無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，有差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三種策略，企業(yè)可根據(jù)具體情況選擇。二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄歸納小結(jié)所謂目標(biāo)市場(chǎng)，就是指企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件決定進(jìn)入的細(xì)分市三、市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)定位的概念和作用所謂市場(chǎng)定位(Positioning)，就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某種特征的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并把這種鮮明個(gè)性或形象有效地傳遞給消費(fèi)者的方法。

企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)力求具備獨(dú)特的個(gè)性，通過(guò)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)具有個(gè)性的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起獨(dú)具特色的市場(chǎng)形象。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，首先應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品特點(diǎn)，然后通過(guò)調(diào)查了解和分析消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品各種特點(diǎn)的重視程度，最后確定本企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性和市場(chǎng)形象。1、市場(chǎng)定位的概念上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄三、市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)定位的概念和作用所謂市場(chǎng)定位(P78

差異化是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具，也是定位的重要依據(jù)和基礎(chǔ)。差異化(Differentiating)的定義：設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)方式同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)方式能有區(qū)別的行動(dòng)。差異化與定位產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象特色訂貨方便能力、資格覆蓋面標(biāo)志性能送貨謙恭專(zhuān)業(yè)化文字與視聽(tīng)媒體一致性安裝誠(chéng)實(shí)績(jī)效氣氛耐用性客戶(hù)培訓(xùn)可靠事件可靠性客戶(hù)咨詢(xún)負(fù)責(zé)可維修性維修溝通風(fēng)格各種服務(wù)設(shè)計(jì)差異化的主要變量28差異化是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要工具，也是定位的重要依據(jù)和基礎(chǔ)。79

咖啡含量高低甜味甜淡A★B★C★D★E★F★定位方法示例——多向量定位XⅠⅡ步驟：1、作定位圖2、將現(xiàn)有的產(chǎn)品標(biāo)注在圖上3、選擇有利的定位位置4、分析某處定位的可能性5、確定顧客和企業(yè)利益此處定位

適合兒童此處定位

適合老人咖啡飲料定位示例29咖啡含量高低甜味甜淡A★B★C★D★E★F★定位方法示三、市場(chǎng)定位（1）針對(duì)性更強(qiáng)。通過(guò)市場(chǎng)定位，企業(yè)可以對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上的消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行分析比較，從中了解細(xì)分市場(chǎng)的各個(gè)部分消費(fèi)者需求的滿足程度以及企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而采取有針對(duì)性的措施。（2）可充分挖掘市場(chǎng)潛力。進(jìn)行細(xì)分和定位后的市場(chǎng)，其范圍大大縮小，服務(wù)對(duì)象明確而具體。（3）可及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方案。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位后，由于目標(biāo)顧客非常明確，信息反饋必然準(zhǔn)確而迅速。2、市場(chǎng)定位的作用上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄（一）市場(chǎng)定位的概念和作用三、市場(chǎng)定位（1）針對(duì)性更強(qiáng)。通過(guò)市場(chǎng)定位，企業(yè)可以對(duì)細(xì)分市三、市場(chǎng)定位（二）市場(chǎng)定位策略1、迎頭定位這是一種“明知山有虎，偏向虎山行”的市場(chǎng)定位策略，它意味著要與目前市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一比高低。顯示了企業(yè)知難而上，志在必得的自信心。2、溫和定位這是一種避開(kāi)較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位策略。溫和定位不像迎頭定位那樣鋒芒畢露，咄咄逼人，而顯得較為平和、寬厚，既避開(kāi)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又給人們留下溫和的印象。采用這種定位策略，能夠較快地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并以風(fēng)格迥異的企業(yè)產(chǎn)品形象面對(duì)消費(fèi)者。溫和定位法，由于避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，減少了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，成功率較高。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄三、市場(chǎng)定位（二）市場(chǎng)定位策略1、迎頭定位上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖三、市場(chǎng)定位3、調(diào)整定位根據(jù)市場(chǎng)變化的情況對(duì)企業(yè)原有的市場(chǎng)定位進(jìn)行調(diào)整。分為兩類(lèi)：一是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)實(shí)踐，發(fā)現(xiàn)原有的市場(chǎng)定位不準(zhǔn)，產(chǎn)品打不開(kāi)銷(xiāo)路，市場(chǎng)反應(yīng)差，必須對(duì)原市場(chǎng)定位進(jìn)行調(diào)整。二是企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)推出后，獲得了意想不到的成功，有更多的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提出更高要求。當(dāng)市場(chǎng)定位在細(xì)分的市場(chǎng)上進(jìn)行時(shí)，要求同時(shí)運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分化和產(chǎn)品差異化兩種策略。兩種策略需要在不同的情況下分別加以運(yùn)用；企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，這是運(yùn)用細(xì)分化策略，在細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行市場(chǎng)定位，則必須運(yùn)用產(chǎn)品差異化策略。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄（二）市場(chǎng)定位策略三、市場(chǎng)定位3、調(diào)整定位當(dāng)市場(chǎng)定位在細(xì)分的市場(chǎng)

所謂市場(chǎng)定位，就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某種特征的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象，并把這種鮮明個(gè)性或形象有效地傳遞給消費(fèi)者的方法。有迎頭定位、溫和定位、調(diào)整定位三種市場(chǎng)定位策略可供選擇。三、市場(chǎng)定位上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄歸納小結(jié)所謂市場(chǎng)定位，就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品某種特征的重視程度，塑1、什么是市場(chǎng)細(xì)分，試分析市場(chǎng)細(xì)分的作用和原則。2、什么是目標(biāo)市場(chǎng)，試分析目標(biāo)市場(chǎng)的基本策略。3、什么是市場(chǎng)定位，試分析市場(chǎng)定位的基本策略。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄復(fù)習(xí)思考題1、什么是市場(chǎng)細(xì)分，試分析市場(chǎng)細(xì)分的作用和原則。上一頁(yè)下一頁(yè)

步驟：在授課老師指導(dǎo)下，走向社會(huì)，試為某企業(yè)某產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)并為其進(jìn)行市場(chǎng)定位，并寫(xiě)出策劃方案。

具體要求：

1、精心進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略相關(guān)資料準(zhǔn)備（10分）2、認(rèn)真選擇調(diào)查分析對(duì)象（某企業(yè)某產(chǎn)品），妥善安排時(shí)間（20分）3、運(yùn)用所學(xué)知識(shí)深入分析，指出其成功與失誤之處（45分）4、寫(xiě)出改變現(xiàn)狀的分析策劃報(bào)告（25分）實(shí)訓(xùn)一：市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略調(diào)查分析上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄步驟：實(shí)訓(xùn)一：市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略調(diào)查實(shí)訓(xùn)二：資料分析1

日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣、尿布、游泳帽、衛(wèi)生帶等多種橡膠制品的小廠，由于訂貨不足，面臨破產(chǎn)?？偨?jīng)理多川博在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，從一份人口普查表中發(fā)現(xiàn)，日本每年約出生25O萬(wàn)個(gè)嬰兒，如果每個(gè)嬰兒用兩條尿布，一年需要500萬(wàn)條。于是，他們決定放棄尿布以外的產(chǎn)品，實(shí)行尿布專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)。一炮打響后，又不斷研制新材料、開(kāi)發(fā)新品種，不僅壟斷了日本尿布市場(chǎng)，還遠(yuǎn)銷(xiāo)世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為聞名于世的“尿布大王”。日本尼西奇運(yùn)用的是什么營(yíng)銷(xiāo)策略？這種營(yíng)銷(xiāo)策略有何優(yōu)缺點(diǎn)？上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄尿布大王—尼西奇實(shí)訓(xùn)二：資料分析1日本尼西奇起初是一個(gè)生產(chǎn)雨衣、尿?qū)嵱?xùn)二：資料分析1分析要點(diǎn)

日本尼西奇運(yùn)用的是集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。這種營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)點(diǎn)是能集中優(yōu)勢(shì)力量，有利于產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路，降低成本，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但有較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗哪繕?biāo)市場(chǎng)范圍小，品種單一。如果目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和愛(ài)好發(fā)生變化，企業(yè)就可能因應(yīng)變不及時(shí)而陷入困境。同時(shí)，當(dāng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者打入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)就要受到嚴(yán)重影響。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄實(shí)訓(xùn)二：資料分析1分析要點(diǎn)日本尼西奇運(yùn)用的是實(shí)訓(xùn)二：資料分析2美國(guó)有的服裝企業(yè)，按生活方式把婦女分成三種類(lèi)型：時(shí)髦型、男子氣型、樸素型。時(shí)髦型婦女喜歡把自己打扮得華貴艷麗，引人注目；男子氣型婦女喜歡打扮的超凡脫俗，卓爾不群；樸素型婦女購(gòu)買(mǎi)服裝講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，價(jià)格適中。公司根據(jù)不同類(lèi)婦女的不同偏好，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的服裝，使產(chǎn)品對(duì)各類(lèi)消費(fèi)者更具有吸引力。美國(guó)服裝企業(yè)運(yùn)用的是什么營(yíng)銷(xiāo)策略？這種營(yíng)銷(xiāo)策略有何優(yōu)缺點(diǎn)？上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄美國(guó)服裝企業(yè)分析實(shí)訓(xùn)二：資料分析2美國(guó)有的服裝企業(yè)，按實(shí)訓(xùn)二：資料分析2分析要點(diǎn)

美國(guó)服裝企業(yè)運(yùn)用的是差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是：強(qiáng)調(diào)了各細(xì)分市場(chǎng)間需求的差異性，能滿足各細(xì)分市場(chǎng)不同顧客群的不同需求，增強(qiáng)了競(jìng)爭(zhēng)能力；企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不依賴(lài)某單一細(xì)分市場(chǎng)，具有較大的回旋余地，從而降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。其缺點(diǎn)是：由于要滿足不同顧客群的不同需求，企業(yè)資源將被分散用于各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，這樣就會(huì)使企業(yè)的生產(chǎn)成本和各種營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加，有可能降低經(jīng)濟(jì)效益，因此企業(yè)在使用該策略時(shí)，要注意比較運(yùn)用該策略所能獲得收益是否能抵消或超過(guò)成本的提高。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄實(shí)訓(xùn)二：資料分析2分析要點(diǎn)美國(guó)服裝企業(yè)運(yùn)用的是差實(shí)訓(xùn)二：資料分析3

一推銷(xiāo)空調(diào)能手，夏天，他會(huì)對(duì)顧客說(shuō)：“你們能否想象在盛夏炎炎的烈日中，揮汗如雨,回家后仍然面對(duì)酷暑，那是多么令人無(wú)奈!但是只要你擁有了空調(diào)，就可以把酷暑拒之門(mén)外，感受夏日里清涼愜意的生活。”冬天，他則會(huì)對(duì)顧客說(shuō)：“你能否想象，嚴(yán)冬來(lái)臨后，你龜縮在家里,穿著厚重的衣服，做著工作和家務(wù)。你是否想過(guò)完全自由地跳來(lái)跳去，展示出因嚴(yán)冬的到來(lái)而層層包裹的健康和美麗。這一切，你只需要在室內(nèi)安上一部空調(diào)機(jī)就能獲得”。這位推銷(xiāo)能手在最初的說(shuō)服中，采用了什么方法來(lái)激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望？上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄空調(diào)推銷(xiāo)實(shí)訓(xùn)二：資料分析3一推銷(xiāo)空調(diào)能手，夏天，他實(shí)訓(xùn)二：資料分析3分析要點(diǎn)1、這位空調(diào)推銷(xiāo)能手的宣傳定位準(zhǔn)確、巧妙獨(dú)特，從滿足消費(fèi)者需求或欲望出發(fā)，揭示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的真正目的。2、采用美景描繪法的推銷(xiāo)方法，由于抓住了人們對(duì)未來(lái)美好生活憧憬的心理，能迅速激起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望。3、從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值大小，不是由企業(yè)決定的，而是由消費(fèi)者決定的。離開(kāi)了核心產(chǎn)品的宣傳介紹，不以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)利益為推銷(xiāo)切入點(diǎn)，要想取得推銷(xiāo)佳績(jī)是不可能的。上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄實(shí)訓(xùn)二：資料分析3分析要點(diǎn)1、這位空調(diào)推銷(xiāo)能手的宣傳定位準(zhǔn)確實(shí)訓(xùn)三：情景模擬1“美麗”化妝品公司主要生產(chǎn)、銷(xiāo)售四種產(chǎn)品：“美麗”祛痘霜1型（56元）、“美麗”祛痘霜2型（56元）、“美麗”疤痕修復(fù)霜（58元）、“美麗”祛痘洗面奶（26元），以該市高校為橋頭堡，走學(xué)校輻射社會(huì)的路線。“美麗”把握先機(jī)，廣告先行，順利鋪貨，進(jìn)入市場(chǎng)的登陸戰(zhàn)告捷；緊接著大量廣告,兼施新品促銷(xiāo)，產(chǎn)品知名度大大提升。第一個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額竟高達(dá)一千四百元。而第二個(gè)月卻令其大跌眼鏡，營(yíng)業(yè)額竟下降到八百元。接下來(lái)的幾個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額始終徘徊在四五百元。最后，只好悄悄撤出該大學(xué)市場(chǎng)?！懊利悺睘槭裁磿?huì)兵敗某大學(xué)市場(chǎng)?如果現(xiàn)在請(qǐng)你出任“美麗”化妝品公司的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，你認(rèn)為“美麗”應(yīng)采取什么營(yíng)銷(xiāo)措施才能起死回生?上一頁(yè)下一頁(yè)結(jié)構(gòu)圖退出理論目錄實(shí)訓(xùn)目錄“美麗”化妝品實(shí)訓(xùn)三：情景模擬1“美麗”化