[“星河灣”品牌整合推廣]歷經(jīng)近兩年時間的推廣，星河灣已經(jīng)在廣州房地產(chǎn)市場贏得了較高的知名度和美譽(yù)度，樹立起高檔次樓盤的形象。同時，項目在開發(fā)及營銷上所創(chuàng)造的驕人成績，更使星河灣在行業(yè)內(nèi)的影響力迅速擴(kuò)展至全國，成為眾多內(nèi)地發(fā)展商來穗“取經(jīng)”的必踏之盤！在2003年新一輪推廣工作展開之前，讓我們對星河灣所烙下的品牌印記作一次簡單的回顧。品牌印記一、好房子自己會說話純手工打造自建水廠騎江木道園林水景……品牌印記二、中國地產(chǎn)勞斯萊斯國際大師定造交樓標(biāo)準(zhǔn)小區(qū)柏油路執(zhí)信中學(xué)沒有一寸地方不帶裝飾……品牌印記園林水景自建水廠景觀泳池多陽臺設(shè)計……三、好房子的標(biāo)準(zhǔn)（品質(zhì)鑒賞之旅）品牌印記根據(jù)2002年1月所作的消費者調(diào)查報告顯示，受眾對于星河灣的品牌形象有如下的描述：品牌印記有品位、高貴、有文化、有些接近“奢侈”對比南奧、碧桂園等其他樓盤，消費者對星河灣的印象比較接近，卻不夠清晰。品牌印記奧林匹克花園：運動概念/健康活力麗江花園：和諧的社區(qū)文化氛圍碧桂園：五星級的家/服務(wù)雅居樂：國際文化品位……品牌印記在硬件日趨同質(zhì)化的今天，以文化、生活方式等心理層面的要素為核心而進(jìn)行的品牌定位可謂愈演愈烈。SOHO、一個新階層的誕生、國際精英生活特區(qū)、澳洲海岸度假生活……不管是硬硬件的比比拼還是是生活方方式的推推銷，各各樓盤都都務(wù)求在在消費者者心中建建立一個個獨特而而清晰的的形象。。而我們們同樣需需要回答答：星河灣是是什么？？品牌印記記品牌定位位星河灣是是什么？？品牌定位位消費者需要什么？從市場出發(fā)從產(chǎn)品出發(fā)我們打造了什么？我們打造造了什么么？品牌定位位品牌定位位——我我們打造造了什么么長達(dá)1.83公公里的騎騎江木道道，使用用了20000多根名名貴木材材；移步景異異的平均均式綠化化，46個園林林水景遍遍布社區(qū)區(qū)，水景景面積超超過3萬萬平方米米；社區(qū)隨處處可見珍珍貴的黑黑沙石、、澳洲名名貴沙巖巖、石英英石、花花崗巖。?！呛訛?，，是實實實在在的的好材料料！品牌定位位——我我們打造造了什么么建筑呈星星座式半半圍合布布局，通通風(fēng)、采采光、景景觀、空空間的流流動形成成完美的的融合；；建筑群體體屋頂輪輪廓體現(xiàn)現(xiàn)出一種種自由流流動的群群體組合合美感。。……品牌定位位——我我們打造造了什么么時間成就就一幢建建筑，星河灣，，是可以以流傳的的藝術(shù)！！品牌定位位——我我們打造造了什么么鐵錘起落落，價值值數(shù)十萬萬的景觀觀玻璃因因為安裝裝不符標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)而被被粉碎；；一聲令下下，即使使損失百百萬，達(dá)達(dá)不到設(shè)設(shè)計要求求的會所所屋瓦還還是一件件不漏地地通通更更換重鋪鋪；品牌定位位——我我們打造造了什么么江畔堤岸岸的路沿沿，每一一塊花崗崗巖都經(jīng)經(jīng)過手工工打磨后后自然切切合，找找不一點點的混凝凝土?！八S黃董）對對建筑物物、園林林、綠化化、樹木木的比例例有種先先天的、、近乎完完美的苛苛求?！薄薄放贫ㄎ晃弧椅覀兇蛟煸炝耸裁疵礇]有挑剔剔就無所所謂完美美星河灣，，是苛求求造就的的精品品牌定位位——我我們打造造了什么么高低不一一的塔樓樓，不定定距的椰椰樹、無無規(guī)則的的地面裂裂磚，無無不予人人一種自自由的感感受；；每一個轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)角、每每一個街街亭都是是一種欣欣賞，充充滿收藏藏的樂趣趣；站在椰樹樹門前，，看著紅紅色尖頂頂錯落的的房子，，是一種種擁有整整個世界界的錯覺覺?！放贫ㄎ晃弧椅覀兇蛟煸炝耸裁疵葱呛訛?，，是一個個心情盛盛開的地地方品牌定位位——我我們打造造了什么么品牌定位位——我我們打造造了什么么是實實在在的好材料過硬的品質(zhì)是可以流傳的藝術(shù)經(jīng)典的品質(zhì)是心情盛開的地方賞心的品質(zhì)是苛求造就的精品執(zhí)著的品質(zhì)

星河灣，，看得見見的好品品質(zhì)品牌定位位——我我們打造造了什么么“我們在在星河灣灣花費心心血打造造的產(chǎn)品品一天天天完善、、成熟，，我們要要說的話話越來越越少了，，因為大大家都看看得見。。”——南方方都市報報黃董專專訪在產(chǎn)品層層面，星星河灣是是什么？？品牌定位位消費者需需要什么么？品牌定位位——消消費者需需要什么么買了奧園園的張先先生，走走進(jìn)了衛(wèi)衛(wèi)生間，，仔細(xì)地地開關(guān)著著每一個個水龍頭頭；消費者可可能鐘情情運動，，但不會會忽視品品質(zhì)品牌定位位——消消費者需需要什么么左岸交樓樓的那天天，李小小姐用鞋鞋跟敲遍遍了客廳廳的每一一塊地磚磚；……踏踏實實的品質(zhì)，才是消費者從不更改的追求！消費者也許看中文化，但不能容忍劣質(zhì)星河灣，，是每一一個置業(yè)業(yè)者不變變的品質(zhì)質(zhì)夢想品牌定位位——消消費者需需要什么么廣州買家家不急，，比較過過后，看看清楚，，最后才才買，星星河灣就就天天有有樓賣。?！戏椒蕉际袌髨簏S董專專訪在市場層層面，星星河灣是是什么？？品牌定位位星河灣，，看得見見的好品品質(zhì)。星河灣，，是置業(yè)業(yè)者的品品質(zhì)夢想想。星河灣是是什么？？品牌定位位從產(chǎn)品及及市場兩兩個角度度的論證證，我們們提煉出出星河灣灣的品牌牌核心價價值：品質(zhì)質(zhì)在夢想、、品位以以及氣質(zhì)質(zhì)等等的的“軟””概念滿滿天飛的的今天，，星河灣灣獨辟蹊蹊徑，占占據(jù)品質(zhì)這樣一個個“硬””概念，，同樣是一種突突破！品牌定位位我不跟人人家“比比多”，，我“比比好”、、“比質(zhì)質(zhì)”?！戏椒蕉际袌髨簏S董專專訪傳播定位位傳播定位位好房子自自己會說說法中國勞斯斯萊斯好房子的的標(biāo)準(zhǔn)星河灣一一直在訴訴求自己己的品質(zhì)質(zhì)，這是是我們寶寶貴的品品牌資源源，我們需要要進(jìn)行一一次整合合。傳播定位位星河灣一一直遵循循高標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)原則，，不斷得得到市場場的高度度評價，，我們需要要一次總總結(jié)、歸歸納。提高華南南板快的的整體開開發(fā)水平平廣州住宅宅的名片片中國地產(chǎn)產(chǎn)的樣板板間傳播定位位星河灣的的全國擴(kuò)擴(kuò)張已邁邁開了堅堅實的一一步，面面對新的的環(huán)境，，新的挑挑戰(zhàn)，我們需要要一次自自我提升升，需要要理論的的指導(dǎo)，，需要一一個可傳傳承的價價值核心心。2003年，位位于朝陽陽區(qū)CBD的北北京星河河灣即將將啟動。。傳播定位位各種檔次次的樓盤盤都以不不同的角角度闡述述自己的的品質(zhì)。。市場需要要給品質(zhì)質(zhì)一個權(quán)權(quán)威的詮詮釋，以以正視聽聽，我們們需要一一次強(qiáng)勢勢的占位位。錦繡香香江———好好的住住宅靠靠品質(zhì)質(zhì)說話話東雅軒軒———好房房子自自己會會說話話國際品品質(zhì)、、金鑰鑰匙品品質(zhì)………星河灣灣的品品質(zhì)是是學(xué)術(shù)術(shù)的，，我們們卻沒沒有自自己的的理論論體系系。星河灣灣做出出了實實實在在在的的成績績。我我們卻卻沒有有占據(jù)據(jù)行業(yè)業(yè)權(quán)威威的寶寶座。。星河灣灣站到到了足足夠的的高度度，語語言霸霸權(quán)卻卻還沒沒有掌掌握在在我們們手里里。傳播定定位這一切切，在在2003年將將成為為歷史史！品質(zhì)是是一門門學(xué)問問，星星河灣灣站在在地產(chǎn)產(chǎn)的角角度，，以自自己的的實踐踐經(jīng)驗驗，總總結(jié)出出行業(yè)業(yè)內(nèi)的的第一一套完完整的的品質(zhì)質(zhì)理論論。傳播定定位了解星星河灣灣的品品質(zhì)，，就好好比讀讀一本本厚厚厚的書書。星河灣灣品質(zhì)質(zhì)論（中國國地產(chǎn)產(chǎn)教科科書））傳播定定位星河灣品質(zhì)論物理層面實在的材料（過硬的品質(zhì)）時間層面流傳的藝術(shù)（經(jīng)典的品質(zhì)）精神層面苛求造就完美（執(zhí)著的品質(zhì)）傳播定定位一門的的理論論，總總會從從物理理、時時間以以及精精神三三個層層面去去闡述述事物物發(fā)展展的客客觀規(guī)規(guī)律：：精神物理時間星河灣灣品質(zhì)質(zhì)論軸軸線圖圖傳播定定位以物質(zhì)質(zhì)定義義品質(zhì)質(zhì)品質(zhì)唯唯物論論傳播定定位品質(zhì)唯唯物論論傳播定定位物質(zhì)是是客觀觀世界界的第第一屬屬性，，所以以品質(zhì)質(zhì)首先先是物物質(zhì)的的、是是客觀觀的。。品質(zhì)不不是抽抽象的的意識識，更更不是是流行行的思思潮。。脫離離了物物質(zhì)基基礎(chǔ)，，品質(zhì)質(zhì)也就就成為為虛無無縹緲緲的概概念。。品質(zhì)唯唯物論論傳播定定位星河灣灣堅持持做現(xiàn)現(xiàn)樓，，堅持持做成成品，，目的的就是是讓消消費者者以物物質(zhì)感感受品品質(zhì)。。砸玻璃璃、掀掀屋瓦瓦，在在星河河灣，，成本本可以以不惜惜，進(jìn)進(jìn)度可可以追追趕，，惟有有質(zhì)量量不可可將就就。品質(zhì)唯唯物論論傳播定定位直到今今天，，所有有的勞勞斯萊萊斯汽汽車發(fā)發(fā)動機(jī)機(jī)都是是完全全手工工制作作的。。第一次次世界界大戰(zhàn)戰(zhàn)期間間，勞勞斯萊萊斯變變成了了步槍槍制造造商。。品質(zhì)唯唯物論論傳播定定位現(xiàn)在仍仍在路路上行行駛的的最老老的勞勞斯萊萊斯是是1904年生生產(chǎn)的的。自自1904年到到現(xiàn)在在，超超過60%的勞勞斯萊萊斯仍仍然性性能良良好。。創(chuàng)始人人亨利利·萊萊斯就就曾說說過：：“車車的價價格會會被人人忘記記，而而車的的質(zhì)量量卻長長久存存在。?！?。他們在在否定定迄今今已知知的元元素的的物質(zhì)質(zhì)特性性的不不變性性時，，竟否否定了了物質(zhì)質(zhì)，即即否定定物質(zhì)質(zhì)世界界的客客觀實實在性性?！辛袑幗o我物物質(zhì)和和運動動，我我將創(chuàng)創(chuàng)造出出這個個世界界——笛笛卡爾爾品質(zhì)唯唯物論論傳播定定位以時間間定義義品質(zhì)質(zhì)品質(zhì)沉沉淀論論傳播定定位品質(zhì)沉沉淀論論傳播定定位真正的的品質(zhì)質(zhì)，可可以接接受時時間的的考驗驗，甚甚至只只有時時間才才能讓讓它大大器漸漸成，，締造造完美美;極品佳佳釀，，除以以產(chǎn)地地作區(qū)區(qū)分外外，無無不以以年份份作為為品質(zhì)質(zhì)的衡衡量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)。。真正的的品質(zhì)質(zhì)，具具有永永不過過時的的美感感，可可以世世代流流傳，，謂之之經(jīng)典典;世界八八大奇奇跡之之一的的金字字塔，，其建建筑之之美，，歷經(jīng)經(jīng)千年年，在在珍品品匯粹粹的羅羅浮宮宮前仍仍毫不不遜色色。品質(zhì)沉沉淀論論傳播定定位時間拒拒絕一一切浮浮華和和虛假假，沉沉淀下下來的的也只只有傳傳世的的品質(zhì)質(zhì)；曾經(jīng)在在地產(chǎn)產(chǎn)界喧喧囂一一時的的諸多多“概概念””，已已經(jīng)灰灰飛煙煙滅，，被市市場拋拋棄。。品質(zhì)沉沉淀論論傳播定定位第一批批勞斯斯萊斯斯的售售價是是395英英磅，，而現(xiàn)現(xiàn)在的的勞斯斯萊斯斯卻是是價值值25萬；；凡高的的作品品，在在他逝逝世之之后十十多年年才被被世人人所認(rèn)認(rèn)同。。品質(zhì)沉沉淀論論傳播定定位以精神神定義義品質(zhì)質(zhì)品質(zhì)觀觀心論論傳播定定位品質(zhì)觀觀心論論傳播定定位物質(zhì)決決定意意識，，從個個人而而言，，追求求品質(zhì)質(zhì)是一一種人人生的的態(tài)度度、也也是一一種生生活方方式。。對品質(zhì)質(zhì)的追追求和和堅持持甚至至可以以體現(xiàn)現(xiàn)一個個民族族的內(nèi)內(nèi)涵，，也可可以代代表一一個國國家的的精神神。中產(chǎn)階階級會會站在在物質(zhì)質(zhì)的基基礎(chǔ)上上，站站得踏踏實了了，再再務(wù)實實地談?wù)劸裆?。德國的的機(jī)械械，代代表的的是嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡钠焚|(zhì)質(zhì)；瑞瑞士的的鐘表表，反反映的的是精精密的的品質(zhì)質(zhì)；法法國的的香水水，制制造的的是浪浪漫的的品質(zhì)質(zhì)。品質(zhì)觀觀心論論傳播定定位1998年年，勞勞斯萊萊斯易易主德德國大大眾，，英國國媒體體甚至至認(rèn)為為這是是出賣賣了英英國汽汽車工工業(yè)自自己的的靈魂魂。勞斯萊斯的品品質(zhì)象征著昔昔日大英帝國國的輝煌，象象征著英國上上流社會的風(fēng)風(fēng)華，它是大大不列顛的驕驕傲。品質(zhì)觀心論傳播定位當(dāng)一個事物或或者人物堅持持不懈地走自自己的路，他他的最終模式式一定是代表表一種精神。。品質(zhì)觀心論傳播定位傳播定位品質(zhì)唯物論品質(zhì)沉淀論品質(zhì)觀心論星河灣品質(zhì)論論傳播定位一個概念或一一個精神內(nèi)核核成立的四個個必備條件：：包容性可持續(xù)性落地性排他性包容性傳播定位品質(zhì)論具有廣廣度，可以基基本涵蓋過往往傳播的各類類信息和概念念，如中國地地產(chǎn)勞斯萊斯斯等。品質(zhì)論不僅是是整合了原有有的品牌資源源，而且樹立立起更鮮明的的旗幟，使星星河灣的品牌牌形象更清晰晰?？沙掷m(xù)性傳播定位強(qiáng)調(diào)的是深度度，即有足夠夠多的后續(xù)元元素可供挖掘掘。對星河灣的三三期以及后續(xù)續(xù)項目推廣樹樹立了傳播核核心。品質(zhì)論不僅能能應(yīng)用于廣州州星河灣，更更可作為未來來的北京星河河灣，以及全全國性的擴(kuò)張張在傳播上的的指導(dǎo)理論，，是一個可傳傳承的品牌精精髓。落地性傳播定位品質(zhì)論首先是是建立在強(qiáng)有有力的現(xiàn)實基基礎(chǔ)上的，即即星河灣的高高品質(zhì)上。因因此在推廣中中可以直接和和諸多賣點結(jié)結(jié)合。品質(zhì)論具有極極強(qiáng)的自我適適應(yīng)能力，在在以后的推廣廣工作中，各各類主題均能能圍繞品質(zhì)論論的內(nèi)涵作演演繹。排他性傳播定位消費者的記憶憶抽屜里，總總是存放著印印象最深刻的的元素。當(dāng)其其他樓盤還在在零碎地，表表面化的說品品質(zhì)的時候，，星河灣品質(zhì)質(zhì)論將以系統(tǒng)統(tǒng)的、單一的的、權(quán)威的形形象占據(jù)市場場，占據(jù)消費費者的記憶體體系，以絕對對的差異化保保持星河灣的的競爭優(yōu)勢。。青出于藍(lán)，品品質(zhì)論是原有有資源的一次次提煉，更使使星河灣站在在已有的高度度上，繼續(xù)創(chuàng)創(chuàng)新，擴(kuò)大優(yōu)優(yōu)勢。傳播定位階段推廣品質(zhì)論起興品質(zhì)唯物論品質(zhì)沉淀論品質(zhì)觀心論階段推廣以上推廣線索索將與03年年度各個具體體的銷售節(jié)點點結(jié)合起來。。也就是觀念樹樹立期，推廣廣的第一炮必必須打響，要要引起市場足足夠的關(guān)注。。所以我們采采取先聲奪人人的辦法，在在2003年年3-4間即即展開第一輪輪的廣告運動動，在五一宣宣傳高潮來臨臨之前塑造出出星河灣的鮮鮮明形象。階段推廣品質(zhì)論起興階段推廣品質(zhì)論起興破立證破——抨擊時時弊俗話說，不破破不立，星河河灣品質(zhì)論同同樣需要一次次撥亂反正?。♂槍κ袌錾仙蠈ξ幕?、生生活方式的炒炒作現(xiàn)象，以以否定的方式式，告訴受眾眾，品質(zhì)不是是一個虛無縹縹緲的概念。。廣告主題：品品質(zhì)不是………！階段推廣立——樹立旗旗幟對于品質(zhì)，每每個消費者有有自己固定的的聯(lián)想，我們們沒有必要給給出一個生硬硬的定義，而而應(yīng)借助一些些廣受認(rèn)可的的理念作演繹繹。廣告主題：品品質(zhì)是……??！階段推廣平面表現(xiàn)階段推廣證——房子說說話在星河灣，觸觸手可及的都都是實實在在在好材料，房房子本身就是是品質(zhì)的物質(zhì)質(zhì)體現(xiàn)，我們們將以物質(zhì)解解構(gòu)星河灣，，再一次讓好好房子說話。。廣告主題：好好房子是安靜靜的汽車，星星河灣是安靜靜的勞斯萊斯斯；……階段推廣階段推廣品質(zhì)唯物論階段推廣品質(zhì)沉淀論公關(guān)活動階段推廣公關(guān)活動階段推廣一、中國地產(chǎn)產(chǎn)

品質(zhì)論壇壇高峰會活動目的：通過行業(yè)內(nèi)內(nèi)討論“品質(zhì)質(zhì)”的意義，，進(jìn)一步奠定定星河灣的行行業(yè)地位，樹樹立星河灣的的“品質(zhì)”形形象，為“星星河灣品質(zhì)論論”帶來新聞聞效應(yīng)和口碑碑效應(yīng)。公關(guān)活動一、中國地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)論壇高高峰會活動時間：2003年年3月活動地點：星河灣“四四季會”會所所活動內(nèi)容：邀請中國房房地產(chǎn)協(xié)會，，房地產(chǎn)界專專家，專業(yè)業(yè)人士及同行行，一起就房房地產(chǎn)的品質(zhì)質(zhì)問題展開討討論。并將與與會論文整理理成冊，在行行業(yè)內(nèi)發(fā)行。。公關(guān)活動一、中國地產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)論壇高高峰會二、收藏時間間的痕跡——收藏品展展示會公關(guān)活動活動目的：收藏品，在在某種程度上上，也是“品品質(zhì)”的代言言物。通過對對收藏品的展展示，可以深深化“星河河河品質(zhì)論”這這一主題。同同時，珍貴的的收藏品還可可造成傳播力力。二、收藏時間間的痕跡公關(guān)活動活動時間：2003年年5月活動地點：星河灣售樓樓部活動內(nèi)容：征集收藏藏品，最好是是家居中的小小裝飾品，年年代久遠(yuǎn)，并并且精致獨特特。配合展覽覽，舉行名貴貴收藏品拍賣賣會，進(jìn)一步步擴(kuò)大影響力力。二、收藏時間間的痕跡公關(guān)活動三、品質(zhì)成就就氣質(zhì)——秋冬時裝裝展示會公關(guān)活動活動目的：通過頂級時時裝的發(fā)布展展示活動，讓讓世界級的高高檔品質(zhì)和星星河灣聯(lián)系起起來，樹立星星河灣的“品品質(zhì)”形象，，為“星河灣灣品質(zhì)論”帶帶來新聞效應(yīng)應(yīng)和口碑效應(yīng)應(yīng)。三、品質(zhì)成就就氣質(zhì)公關(guān)活動活動時間：2003年年10月活動地點：星河灣“四四季會”會所所活動內(nèi)容：邀請國際知知名品牌和大大師級服裝設(shè)設(shè)計師，發(fā)布布他們最新的的秋冬時裝，，由頂尖名模模展示，并邀邀請各大媒體體參加。三、品質(zhì)成就就氣質(zhì)公關(guān)活動四、時間·人人物·地點——品質(zhì)大師師