第九章產品決策

第一節(jié)產品組合分析與決策第二節(jié)產品屬性決策

張庚淼本章目標:●理解產品組合的相關概念，掌握產品組合分析的方法，熟悉產品組合的主要決策；●熟悉產品屬性決策的內容；●了解品牌在企業(yè)營銷中的作用，掌握品牌決策的程序，能夠結合企業(yè)實際做出正確的品牌決策。張庚淼第一節(jié)產品組合分析與決策

產品組合是指一個企業(yè)向市場提供的產品的組合方式。在研究產品組合時，要涉及到產品線、產品項目等概念；研究的內容包括：

產品線分析產品線（組合）決策張庚淼產品展示張庚淼產品線產品品牌洗發(fā)護發(fā)用品飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣洗發(fā)護發(fā)系列、伊卡璐個人清潔用品舒膚佳香皂、玉蘭油香皂、舒膚佳沐浴露、

玉蘭油沐浴乳、激爽香皂、激爽沐浴露護膚用品、化妝品玉蘭油護膚系列、SK-II婦女保健用品護舒寶衛(wèi)生巾口腔護理用品佳潔士牙膏、佳潔士牙刷織物、家居護理產品碧浪、汰漬洗衣粉嬰兒護理用品幫寶適紙尿片食品、飲料品客薯片紙巾類用品得寶紙巾寶潔（中國）有限公司產品線

張庚淼張庚淼產品線分析：

銷售額和利潤額分析競爭分析張庚淼張庚淼圖中：系列1—占產品線銷售額比重系列2—占產品線利潤額比重產品線銷售額和利潤額分析圖張庚淼檔次普通中檔高檔價格高中低產品線競爭分析A1A2A3A4A5B1B3B2B4C1C2C3D1D2其中A為本企業(yè)張庚淼產產品線線擴展展產產品線線削減減產產品線線改進進產產品線線特色色化產品線線（組組合））決策策：張庚庚淼淼產品線擴展向上擴展向下擴展雙向擴展產品線填補張庚庚淼淼第二節(jié)節(jié)產產品品屬性性決策策形式產產品決決策延伸產產品決決策—服務決決策質量特色式樣包裝品牌張庚庚淼淼質量：：決決定質質量水水平通通報產產品質質量有形或或無形形的暗暗示營銷組組合原產地地或技技術來來源企業(yè)聲聲譽張庚庚淼淼特色:顧顧客需需求成成本/效益益分析析式樣:美美學和和人文文因素素加加工和和使用用的方方便張庚庚淼淼類似包包裝多種包包裝(配套套包裝裝)再使用用包裝裝附贈品品包裝裝改變包包裝包裝策策略張庚庚淼淼包裝試試驗工程技技術試試驗視覺試試驗中間商商試驗驗消費者者試驗驗張庚庚淼淼品牌概念和品牌資產品牌決策過程

品牌管理品牌決策張庚庚淼淼品牌是由一一種名名稱、、術語語、標標記符符號、、設計計或它它們的的組合合所組組成，，用以以區(qū)別別不同同企業(yè)業(yè)經營營的產產品或或服務務。品品牌牌作為為企業(yè)業(yè)的一一種資資產，，對企企業(yè)的的市場場營銷銷具有有非常常重要要的作作用。。品牌概念念和品牌牌資產張庚淼淼2000年世界界最有價價值品牌牌（億美美圓）張庚淼淼2006年全球球最有價價值品牌牌前10名全球排名品牌國別

品牌價值(百萬美元)變動幅度1Coca-Cola美國67,000-1%2Microsoft美國56,927-5%3IBM美國56,2015%4GE美國48,9074%5Intel美國32,319-9%6Nokia芬蘭30,13114%7Toyota日本27,94113%8Disney美國27,8485%9McDonald美國27,5016%10M.Benz德國21,7959%資料來源源:《商業(yè)周周刊》(BusinessWeek)與國國際品牌牌顧問公公司Interbrand，，2006年7月28日張庚淼淼2007年世界界最有價價值品牌牌前十強強

名次

品牌名稱品牌價值

（億美元）1可口可樂

653.242微軟

587.093國際商用機器公司

570.914通用電氣

515.695諾基亞

336.966豐田汽車320.707英特爾

309.548麥當勞293.989迪斯尼292.1010梅塞德斯－奔馳235.68資料來源源：《商業(yè)周周刊》2007年8月月6日張庚淼淼Source:BusinessWeek,Sept.182008(BusinessWeekandInterbrand)TheBestGlobalBrandsFor2008,theTop10RankCompanyBrandValue

（$MILLIONS）1Coca-Cola66,6672IBM

59,0313Microsoft

59,0074GE

53,0865Nokia

35,9426Toyota34,0507Intel31,2618McDonald's31,0499Disney29,25110Google25,590張庚淼淼2001年中國國最有價價值品牌牌（億圓圓人民幣幣）資料來源源：北京京名牌資資產評估估有限公公司，新新華網，，2001.12.3張庚淼淼2004中國最最有價值值品牌排位品牌主要產品品牌價值1海爾各類家電616.002紅塔山卷煙469.003聯(lián)想電腦307.004五糧液白酒306.825第一汽車汽車306.656TCL電視機、手機305.697長虹電視機270.168美的空調器、微波爐201.189KONKA電視機、手機113.0210青島啤酒112.20張庚淼淼2006中國最最有價值值品牌（億元人人民幣））排位品牌主要產品品牌價值1海爾各類家電749.002聯(lián)想電腦607.003TCL電視機、手機362.004五糧液白酒358.265第一汽車汽車357.286紅塔山卷煙336.067美的空調器、微波爐311.908KONKA電視機、手機電視機151.079青島啤酒142.0610長安汽車133.58張庚淼淼排位品牌主要產品品牌價值1海爾各類家電786.002聯(lián)想電腦658.003國美電器家電零售490.004五糧液白酒402.183TCL電視機、手機401.365第一汽車汽車400.796美的空調器、微波爐378.297紅塔山卷煙336.069長安汽車200.2610青島啤酒173.912007中國最最有價值值品牌（億元人人民幣））張庚淼淼資料來源源：世界界經理人人資訊有有限公司司，2004.6.282004年中國國最具價價值品牌牌（億圓圓人民幣幣）張庚淼淼資料來源源：世界界經理人人資訊有有限公司司()，2007.6.222007年中國國最有價價值品牌牌張庚淼淼2008年中國國最有價價值品牌牌資料來源源：世界界經理人人資訊有有限公司司()，2008.6.2張庚淼淼品牌價值值評價品牌價值值來源:品牌價值值歸因于于所有與與品牌相相關的企企業(yè)營銷銷資源投投入。這些投入入所能夠夠轉化為為品牌價價值的程程度取決決于企業(yè)業(yè)的營銷銷計劃績績效、市市場績效效和股東東價值。。張庚淼淼品牌價值值評價Interbrand公司的的品牌價價值評價價方法:品牌收入入：過去3年年實際利利潤的加加權平均均數。權重：t年為3t-1年年為2t-2年年為1品牌強度度：一個完美美的品牌牌擁有100分分的品牌牌強度值值。評價價因素及及權重領導能力力（25%）穩(wěn)穩(wěn)定性（（15%）市場前景景（10%）地地理范圍圍（25%）發(fā)展方向向（10%）支支持強度度（10%）保護（5%）考慮品牌牌收入和和品牌強強度兩項項張庚淼淼品牌價值值＝E*BI*SE:調整后的的年業(yè)務務收益額額。包括括當年在在內的前前三年的的營業(yè)收收益及今今后兩年年的預測測收益加加權后得得出的平平均業(yè)務務收益。。BI：品牌附加加值指數數。運用用“品牌牌附加值值工具箱箱”(BVATools)計算出出的品牌牌對目前前收入的的貢獻程程度，表表現(xiàn)為品品牌附加加值占業(yè)業(yè)務收益益的比例例。S：品牌強度度系數。。在考慮慮中國行行業(yè)及市市場經濟濟發(fā)展的的獨特性性基礎上上作的一一個新的的綜合，，提出了了品牌強強度系數數的8個個要素：：行業(yè)性性質、外外部支持持、品牌牌認知度度、品牌牌忠誠度度、領導導地位、、品牌管管理、擴擴張能力力以及品品牌創(chuàng)新新。這8個方面面是對品品牌從外外部宏觀觀環(huán)境和和微觀環(huán)環(huán)境兩個個方面做做的一個個定性分分析，以以反映品品牌的未未來收益益。世界品牌牌實驗室室品牌價值值評價方法法：張庚淼淼如何有效效建立品品牌價值值:品牌構成成元素的的選擇(品牌設設計)企業(yè)的所所有營銷銷活動與品牌關關聯(lián)的其其它實體體或信息息(如人、物物、地點、其其它與品品牌關聯(lián)聯(lián)的因素素)張庚淼淼2004年世界界最具影影響力的的10個個品牌1Coca-Cola可可口可樂樂2McDonald麥當當勞3Nokia諾基基亞4Pepsi百事事可樂5Apple蘋果果6SONY索尼7Microsoft微微軟8IBM9Benz奔馳10BMW寶寶馬資料來源源：世界界經理人人資訊有有限公司司，2004.6.28在世界最最具影響響力的100個個品牌中中，中國國只有海海爾一個個入選，，排在第第95位位。張庚淼淼品牌影響響力是指指品牌開開拓市場場、占領領市場、、并獲得得利潤的的能力。。世界品品牌實驗驗室（WBL））評價品品牌影響響力的基基本指標標包括品品牌知名名度、品品牌認知知度、品品牌美譽譽度、品品牌偏好好度、品品牌占有有率、品品牌滿意意度、品品牌忠誠誠度等，，這些指指標來源源于消費費者對品品牌的直直接評價價和認可可，其中中，核心心指標是是品牌忠忠誠度。。世界最具具影響力力的品牌牌評價內內容張庚淼淼品牌決策策過程是否使用品牌使用誰的品牌如何使用