第十章產(chǎn)品策略第十章產(chǎn)品策略1第十章產(chǎn)品策略●第一節(jié)產(chǎn)品整體概念●第二節(jié)產(chǎn)品組合●第三節(jié)產(chǎn)品生命周期●第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第十章產(chǎn)品策略●第一節(jié)產(chǎn)品整體概念2學(xué)習(xí)目標(biāo)●掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次?！窳私庀M(fèi)品及工業(yè)品的分類(lèi)?！窭斫猱a(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策?！窭斫猱a(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷(xiāo)策略?！衩鞔_市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織、程序及市場(chǎng)擴(kuò)散

。學(xué)習(xí)目標(biāo)●掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。3產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合決策品牌、商標(biāo)包裝決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品（產(chǎn)品整體概念）產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合決策品牌、商標(biāo)包裝決策產(chǎn)品生命新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)4要點(diǎn)：●產(chǎn)品整體概念●產(chǎn)品組合及其優(yōu)化方法●產(chǎn)品生命周期理論●新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的規(guī)律和模式要點(diǎn)：●產(chǎn)品整體概念5第一節(jié)產(chǎn)品整體概念●一、產(chǎn)品整體概念●二、產(chǎn)品分類(lèi)第一節(jié)產(chǎn)品整體概念●一、產(chǎn)品整體概念6一、產(chǎn)品整體概念●產(chǎn)品整體概念●產(chǎn)品整體概念的層次●課堂研討一、產(chǎn)品整體概念●產(chǎn)品整體概念7產(chǎn)品整體（ProductConcept)●產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)?！癞a(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。產(chǎn)品整體（ProductConcept)●產(chǎn)品是指能夠通過(guò)8整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念9產(chǎn)品整體的層次產(chǎn)品整體的層次10整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義●1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念?！?.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。●3.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。●4.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線(xiàn)索?！?.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義●1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客11二、產(chǎn)品分類(lèi)●根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類(lèi)●消費(fèi)品的分類(lèi)●產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)二、產(chǎn)品分類(lèi)●根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類(lèi)12根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類(lèi)根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類(lèi)13消費(fèi)品的分類(lèi)消費(fèi)品的分類(lèi)14產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)15產(chǎn)品分類(lèi)產(chǎn)品習(xí)慣分類(lèi)法根據(jù)其耐用性和是否有形非耐用品耐用品勞務(wù)消費(fèi)品分類(lèi)（根據(jù)產(chǎn)品及其購(gòu)買(mǎi)特性）便利品選購(gòu)品特殊品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類(lèi)（根據(jù)產(chǎn)品特性）材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)品分類(lèi)非耐用品耐用品勞務(wù)便16第二節(jié)產(chǎn)品組合●一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念●二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析●三、產(chǎn)品組合決策第二節(jié)產(chǎn)品組合●一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念17一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念●產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）●產(chǎn)品線(xiàn)（ProductLine）●產(chǎn)品組合（ProductMix）●產(chǎn)品組合寬度（Width）●產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length）●產(chǎn)品組合深度（Depth）●產(chǎn)品組合黏度（Consistency）一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念●產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem18產(chǎn)品組合產(chǎn)品線(xiàn)一產(chǎn)品線(xiàn)二產(chǎn)品線(xiàn)三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度＝所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線(xiàn)項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性產(chǎn)品組合產(chǎn)品線(xiàn)一產(chǎn)品線(xiàn)二產(chǎn)品線(xiàn)三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品19P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線(xiàn)5個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂(lè)1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線(xiàn)20二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過(guò)程。

●1.產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分析。

●2.產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析。二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是分析21三、產(chǎn)品組合決策［1］●產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長(zhǎng)度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合三、產(chǎn)品組合決策［1］●產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)22三、產(chǎn)品組合決策［2］●1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合●2.縮減產(chǎn)品組合●3.產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略●向下延伸●向上延伸●雙向延伸●4.產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化決策三、產(chǎn)品組合決策［2］●1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合23產(chǎn)品組合一般性?xún)?yōu)化因素組合產(chǎn)品生命周期與優(yōu)化產(chǎn)品組合優(yōu)化操作過(guò)程產(chǎn)品地區(qū)投放與企業(yè)整體投放策略包裝與標(biāo)簽決策品牌運(yùn)用策略序列品牌內(nèi)涵與價(jià)值優(yōu)化組合產(chǎn)品組合一般性?xún)?yōu)化因素組合產(chǎn)品生命周產(chǎn)品組合優(yōu)化產(chǎn)品地區(qū)投放24第三節(jié)產(chǎn)品生命周期●一、產(chǎn)品生命周期的概念●二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分●三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)●四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征●五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判●六、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略●七、生命周期理論的啟示第三節(jié)產(chǎn)品生命周期●一、產(chǎn)品生命周期的概念25一、產(chǎn)品生命周期的概念●產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫(xiě)為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。一、產(chǎn)品生命周期的概念●產(chǎn)品生命周期（Productlif26二、PLC的階段劃分導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額和利潤(rùn)二、PLC的階段劃分導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額和利27時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線(xiàn)與特點(diǎn)時(shí)間銷(xiāo)售額時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線(xiàn)與特點(diǎn)時(shí)間銷(xiāo)售額時(shí)尚產(chǎn)品28三、PLC的其他型態(tài)［2］銷(xiāo)售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷(xiāo)售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟”銷(xiāo)售額時(shí)間“扇”形三、PLC的其他型態(tài)［2］銷(xiāo)售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷(xiāo)售額時(shí)29四、PLC各階段的特征［1］

掌握PCL各階段特征的方法：●曲線(xiàn)在我心●指標(biāo)須分清四、PLC各階段的特征［1］掌握PCL各階段特征的30四、PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售量低劇增最大衰退銷(xiāo)售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值四、PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售量低31五、PLC各階段的研判●對(duì)比類(lèi)推法●調(diào)研分析法●銷(xiāo)售增長(zhǎng)率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長(zhǎng)期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期五、PLC各階段的研判●對(duì)比類(lèi)推法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，32六、PLC各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略●導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略●成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略●成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略●衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略六、PLC各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略●導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略33導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)費(fèi)用高低高低價(jià)格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)費(fèi)用高低快速掠取戰(zhàn)略（Ra34成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略●調(diào)整4P成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略●調(diào)整4P35成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略●市場(chǎng)改良●產(chǎn)品改良●營(yíng)銷(xiāo)組合改良“三個(gè)改良”成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略●市場(chǎng)改良36衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略●集中策略●維持策略●榨取策略衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略●集中策略37七、PLC的啟示［1］課堂思考2請(qǐng)您對(duì)PLC理論的觀(guān)點(diǎn)發(fā)表自己的評(píng)價(jià)意見(jiàn)。七、PLC的啟示［1］課堂思考238PLC的啟示［2］●積極作用●居安思危，保持清醒●成功無(wú)限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新●明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)●預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī)●消極作用●理論抽象●界限模糊●指導(dǎo)滯后PLC的啟示［2］●積極作用●消極作用39PLC的啟示［3］

沒(méi)有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷(xiāo)者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!PLC的啟示［3］沒(méi)有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的40產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（1）銷(xiāo)售引入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間銷(xiāo)售低銷(xiāo)售銷(xiāo)售快速上升銷(xiāo)售高峰銷(xiāo)售衰退成本按每個(gè)顧客計(jì)算成本高按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均按每個(gè)顧客計(jì)算成本低按每個(gè)顧客計(jì)算成本低利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰退數(shù)量衰減特征產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（1）銷(xiāo)引入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間銷(xiāo)41產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（2）

創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用最大限度地占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)對(duì)該品牌削減支出和擠取收益營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目?jī)r(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格削價(jià)分銷(xiāo)建立選擇性分銷(xiāo)網(wǎng)建立密集廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷(xiāo)進(jìn)行選擇：逐步淘汰無(wú)盈利的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷(xiāo)商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平促銷(xiāo)大力加強(qiáng)銷(xiāo)售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷(xiāo)增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（2）

創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試42產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（3）銷(xiāo)售量征求新使用者保留當(dāng)前使用者保留分銷(xiāo)

新產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展調(diào)整零售存貨調(diào)整批發(fā)存貨擴(kuò)大分銷(xiāo)增加購(gòu)買(mǎi)次數(shù)增加使用基礎(chǔ)購(gòu)買(mǎi)繼續(xù)轉(zhuǎn)換試用消費(fèi)者知名度貨架空間零售分銷(xiāo)批發(fā)分銷(xiāo)引入成長(zhǎng)成熟衰退復(fù)原時(shí)間完善產(chǎn)品線(xiàn)和包裝完善產(chǎn)品成分吸引動(dòng)搖的購(gòu)買(mǎi)者阻止用戶(hù)基礎(chǔ)的減少限制產(chǎn)品線(xiàn)阻止分銷(xiāo)喪失最大限度地獲取眼前利潤(rùn)和恢復(fù)活力產(chǎn)品較大的改進(jìn)產(chǎn)品知覺(jué)的再定位新的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)新用途產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（3）銷(xiāo)售量征求新保留當(dāng)前保留43杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：尼龍襪之銷(xiāo)售曲線(xiàn)日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對(duì)于穿襪子的“社交需要”之感覺(jué)也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷(xiāo)售曲線(xiàn)回升，有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過(guò)它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時(shí)常穿著襪子，達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的。（2）變化使用：對(duì)杜邦來(lái)說(shuō)，這種策略主要是要使婦女更普遍地購(gòu)用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普通購(gòu)用后，又推出一些帶有花樣的高級(jí)絲襪，取代以前那種花色單調(diào)的絲襪，婦女因受新花樣的吸引，則趨之若鶩，紛紛換舊購(gòu)新，貨色的變化換新，使人覺(jué)得年年有新花樣可買(mǎi)、可穿。此外，婦女購(gòu)用五顏六色、花樣百出的絲襪后，男人的注意力便集中到的她們的美腿上。(3)創(chuàng)造新顧客：即促人們公認(rèn)少女穿尼龍絲襪是種正當(dāng)?shù)男枰?，而增加少女這一階層的顧客。此時(shí)，必須用廣告，公共關(guān)系來(lái)支持這種宣傳。(4)尋求新用途：從變化襪子的形態(tài)（如松緊長(zhǎng)絲襪、松緊短襪）到尋求新的用途（如地毯、輪胎、軸隨等等）。杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：尼龍襪之銷(xiāo)售曲44第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)●一、新產(chǎn)品的概念及種類(lèi)●二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性●三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織●四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序●五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)●一、新產(chǎn)品的概念及種類(lèi)45一、新產(chǎn)品的概念及種類(lèi)●新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織者來(lái)說(shuō)，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類(lèi)型：●新產(chǎn)品●新產(chǎn)品線(xiàn)●現(xiàn)有產(chǎn)品線(xiàn)的增補(bǔ)產(chǎn)品●現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新●再定位●降低成本推廣到新的目標(biāo)市場(chǎng)一、新產(chǎn)品的概念及種類(lèi)●新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組織者來(lái)說(shuō)，在功能、46二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性●產(chǎn)品生命周期理論●消費(fèi)需求的變化●科學(xué)技術(shù)的發(fā)展●市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性●產(chǎn)品生命周期理論47三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織●（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織形式●產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)理●新產(chǎn)品經(jīng)理●新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì)●新產(chǎn)品部●新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組●（二）團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”組織三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織●（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織形式48四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測(cè)試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷(xiāo)商業(yè)化四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品創(chuàng)意概念形成商業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)商業(yè)化49五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散●新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散●購(gòu)買(mǎi)行為與市場(chǎng)擴(kuò)散五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散●新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散50新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散●1.新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)●2.新產(chǎn)品的適應(yīng)性●3.新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性●4．新產(chǎn)品的認(rèn)知性新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散●1.新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)51購(gòu)買(mǎi)行為與市場(chǎng)擴(kuò)散——羅杰斯模式認(rèn)知→興趣→評(píng)價(jià)→試用→正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5%激光唱機(jī)（CDPlayer）的擴(kuò)散采用過(guò)程購(gòu)買(mǎi)行為與市場(chǎng)擴(kuò)散——羅杰斯模式認(rèn)知→興趣→評(píng)價(jià)→試用→正式52思考題：1.全面理解產(chǎn)品整體概念對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)有何重要意義？2.論述新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)管理程序。3.簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段策略。4.簡(jiǎn)述產(chǎn)品組合四個(gè)相關(guān)因素對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的意義。參考書(shū)目：1.紀(jì)寶成.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教程.北京.中國(guó)人民大學(xué)出版社，20022.邱慶劍.生產(chǎn)總監(jiān)工作手冊(cè).廣東經(jīng)濟(jì)出版社，20023.鵬程.寶潔營(yíng)銷(xiāo).經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，20014．唐納德?萊曼，《產(chǎn)品管理》，北京大學(xué)出版社，1996。5．［美］Jakki·Mohr，《新產(chǎn)品與創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)》，機(jī)械工業(yè)出版社，2002版實(shí)習(xí)實(shí)踐內(nèi)容：通過(guò)收集資料，分析國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的新產(chǎn)品及其產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)。思考題：53第十章產(chǎn)品策略第十章產(chǎn)品策略54第十章產(chǎn)品策略●第一節(jié)產(chǎn)品整體概念●第二節(jié)產(chǎn)品組合●第三節(jié)產(chǎn)品生命周期●第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)第十章產(chǎn)品策略●第一節(jié)產(chǎn)品整體概念55學(xué)習(xí)目標(biāo)●掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次?！窳私庀M(fèi)品及工業(yè)品的分類(lèi)。●理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策?！窭斫猱a(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷(xiāo)策略?！衩鞔_市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織、程序及市場(chǎng)擴(kuò)散

。學(xué)習(xí)目標(biāo)●掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。56產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合決策品牌、商標(biāo)包裝決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)產(chǎn)品（產(chǎn)品整體概念）產(chǎn)品策略架構(gòu)產(chǎn)品組合決策品牌、商標(biāo)包裝決策產(chǎn)品生命新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)57要點(diǎn)：●產(chǎn)品整體概念●產(chǎn)品組合及其優(yōu)化方法●產(chǎn)品生命周期理論●新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的規(guī)律和模式要點(diǎn)：●產(chǎn)品整體概念58第一節(jié)產(chǎn)品整體概念●一、產(chǎn)品整體概念●二、產(chǎn)品分類(lèi)第一節(jié)產(chǎn)品整體概念●一、產(chǎn)品整體概念59一、產(chǎn)品整體概念●產(chǎn)品整體概念●產(chǎn)品整體概念的層次●課堂研討一、產(chǎn)品整體概念●產(chǎn)品整體概念60產(chǎn)品整體（ProductConcept)●產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿(mǎn)足消費(fèi)者或用戶(hù)某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)?！癞a(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)。產(chǎn)品整體（ProductConcept)●產(chǎn)品是指能夠通過(guò)61整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品整體產(chǎn)品三層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品五層次整體概念62產(chǎn)品整體的層次產(chǎn)品整體的層次63整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義●1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念?！?.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路?！?.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向?！?.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線(xiàn)索?！?.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷(xiāo)管理的意義●1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客64二、產(chǎn)品分類(lèi)●根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類(lèi)●消費(fèi)品的分類(lèi)●產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)二、產(chǎn)品分類(lèi)●根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類(lèi)65根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類(lèi)根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類(lèi)66消費(fèi)品的分類(lèi)消費(fèi)品的分類(lèi)67產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)產(chǎn)業(yè)用品的分類(lèi)68產(chǎn)品分類(lèi)產(chǎn)品習(xí)慣分類(lèi)法根據(jù)其耐用性和是否有形非耐用品耐用品勞務(wù)消費(fèi)品分類(lèi)（根據(jù)產(chǎn)品及其購(gòu)買(mǎi)特性）便利品選購(gòu)品特殊品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類(lèi)（根據(jù)產(chǎn)品特性）材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)品分類(lèi)非耐用品耐用品勞務(wù)便69第二節(jié)產(chǎn)品組合●一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念●二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析●三、產(chǎn)品組合決策第二節(jié)產(chǎn)品組合●一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念70一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念●產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem）●產(chǎn)品線(xiàn)（ProductLine）●產(chǎn)品組合（ProductMix）●產(chǎn)品組合寬度（Width）●產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length）●產(chǎn)品組合深度（Depth）●產(chǎn)品組合黏度（Consistency）一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念●產(chǎn)品項(xiàng)目（ProductItem71產(chǎn)品組合產(chǎn)品線(xiàn)一產(chǎn)品線(xiàn)二產(chǎn)品線(xiàn)三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度＝所有項(xiàng)目總數(shù)產(chǎn)品組合的深度＝一條產(chǎn)品線(xiàn)項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合的寬度相關(guān)性產(chǎn)品組合產(chǎn)品線(xiàn)一產(chǎn)品線(xiàn)二產(chǎn)品線(xiàn)三產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品72P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：總長(zhǎng)度為25個(gè)品種，平均每條產(chǎn)品線(xiàn)5個(gè)品種產(chǎn)品組合的深度：佳潔士品牌有3個(gè)規(guī)格，每個(gè)規(guī)格有兩種口味則佳潔士品牌的深度是6產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1946

洗污1893

旗職1982快樂(lè)1950

佳美1926

絕頂1100’s1992奧克雪多1914

香味

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

P&G公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度：5條產(chǎn)品線(xiàn)73二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析

優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過(guò)程。

●1.產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)分析。

●2.產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析。二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是分析74三、產(chǎn)品組合決策［1］●產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長(zhǎng)度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合三、產(chǎn)品組合決策［1］●產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)75三、產(chǎn)品組合決策［2］●1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合●2.縮減產(chǎn)品組合●3.產(chǎn)品線(xiàn)延伸策略●向下延伸●向上延伸●雙向延伸●4.產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化決策三、產(chǎn)品組合決策［2］●1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合76產(chǎn)品組合一般性?xún)?yōu)化因素組合產(chǎn)品生命周期與優(yōu)化產(chǎn)品組合優(yōu)化操作過(guò)程產(chǎn)品地區(qū)投放與企業(yè)整體投放策略包裝與標(biāo)簽決策品牌運(yùn)用策略序列品牌內(nèi)涵與價(jià)值優(yōu)化組合產(chǎn)品組合一般性?xún)?yōu)化因素組合產(chǎn)品生命周產(chǎn)品組合優(yōu)化產(chǎn)品地區(qū)投放77第三節(jié)產(chǎn)品生命周期●一、產(chǎn)品生命周期的概念●二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分●三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)●四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征●五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判●六、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略●七、生命周期理論的啟示第三節(jié)產(chǎn)品生命周期●一、產(chǎn)品生命周期的概念78一、產(chǎn)品生命周期的概念●產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫(xiě)為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。一、產(chǎn)品生命周期的概念●產(chǎn)品生命周期（Productlif79二、PLC的階段劃分導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額和利潤(rùn)二、PLC的階段劃分導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷(xiāo)售額銷(xiāo)售額和利80時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線(xiàn)與特點(diǎn)時(shí)間銷(xiāo)售額時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線(xiàn)與特點(diǎn)時(shí)間銷(xiāo)售額時(shí)尚產(chǎn)品81三、PLC的其他型態(tài)［2］銷(xiāo)售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷(xiāo)售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟”銷(xiāo)售額時(shí)間“扇”形三、PLC的其他型態(tài)［2］銷(xiāo)售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷(xiāo)售額時(shí)82四、PLC各階段的特征［1］

掌握PCL各階段特征的方法：●曲線(xiàn)在我心●指標(biāo)須分清四、PLC各階段的特征［1］掌握PCL各階段特征的83四、PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售量低劇增最大衰退銷(xiāo)售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值四、PLC各階段的特征［2］導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售量低84五、PLC各階段的研判●對(duì)比類(lèi)推法●調(diào)研分析法●銷(xiāo)售增長(zhǎng)率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長(zhǎng)期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期五、PLC各階段的研判●對(duì)比類(lèi)推法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，85六、PLC各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略●導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略●成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略●成熟期營(yíng)銷(xiāo)策略●衰退期營(yíng)銷(xiāo)策略六、PLC各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略●導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略86導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)費(fèi)用高低高低價(jià)格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）導(dǎo)入期營(yíng)銷(xiāo)策略促銷(xiāo)費(fèi)用高低快速掠取戰(zhàn)略（Ra87成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略●調(diào)整4P成長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略●調(diào)整4P88成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略●市場(chǎng)改良●產(chǎn)品改良●營(yíng)銷(xiāo)組合改良“三個(gè)改良”成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略●市場(chǎng)改良89衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略●集中策略●維持策略●榨取策略衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略●集中策略90七、PLC的啟示［1］課堂思考2請(qǐng)您對(duì)PLC理論的觀(guān)點(diǎn)發(fā)表自己的評(píng)價(jià)意見(jiàn)。七、PLC的啟示［1］課堂思考291PLC的啟示［2］●積極作用●居安思危，保持清醒●成功無(wú)限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新●明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)●預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī)●消極作用●理論抽象●界限模糊●指導(dǎo)滯后PLC的啟示［2］●積極作用●消極作用92PLC的啟示［3］

沒(méi)有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷(xiāo)者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!PLC的啟示［3］沒(méi)有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的93產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（1）銷(xiāo)售引入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間銷(xiāo)售低銷(xiāo)售銷(xiāo)售快速上升銷(xiāo)售高峰銷(xiāo)售衰退成本按每個(gè)顧客計(jì)算成本高按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均按每個(gè)顧客計(jì)算成本低按每個(gè)顧客計(jì)算成本低利潤(rùn)虧損利潤(rùn)上升高利潤(rùn)利潤(rùn)衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰退數(shù)量衰減特征產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（1）銷(xiāo)引入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間銷(xiāo)94產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（2）

創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用最大限度地占有市場(chǎng)份額保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn)對(duì)該品牌削減支出和擠取收益營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品提供一個(gè)基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和樣式的多樣性逐步淘汰疲軟品目?jī)r(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格削價(jià)分銷(xiāo)建立選擇性分銷(xiāo)網(wǎng)建立密集廣泛的分銷(xiāo)網(wǎng)建立更密集廣泛的分銷(xiāo)進(jìn)行選擇：逐步淘汰無(wú)盈利的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期采用者和經(jīng)銷(xiāo)商中建立產(chǎn)品的知名度在大量市場(chǎng)中建立知名度和興趣強(qiáng)調(diào)品牌的區(qū)別和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者需求的水平促銷(xiāo)大力加強(qiáng)銷(xiāo)售促進(jìn)以吸引試用充分利用有大量消費(fèi)者需求的有利條件，適當(dāng)減少促銷(xiāo)增加對(duì)品牌轉(zhuǎn)換的鼓勵(lì)減少到最低水平產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（2）

創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試95產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（3）銷(xiāo)售量征求新使用者保留當(dāng)前使用者保留分銷(xiāo)

新產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展調(diào)整零售存貨調(diào)整批發(fā)存貨擴(kuò)大分銷(xiāo)增加購(gòu)買(mǎi)次數(shù)增加使用基礎(chǔ)購(gòu)買(mǎi)繼續(xù)轉(zhuǎn)換試用消費(fèi)者知名度貨架空間零售分銷(xiāo)批發(fā)分銷(xiāo)引入成長(zhǎng)成熟衰退復(fù)原時(shí)間完善產(chǎn)品線(xiàn)和包裝完善產(chǎn)品成分吸引動(dòng)搖的購(gòu)買(mǎi)者阻止用戶(hù)基礎(chǔ)的減少限制產(chǎn)品線(xiàn)阻止分銷(xiāo)喪失最大限度地獲取眼前利潤(rùn)和恢復(fù)活力產(chǎn)品較大的改進(jìn)產(chǎn)品知覺(jué)的再定位新的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)新用途產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論（3）銷(xiāo)售量征求新保留當(dāng)前保留96杜邦公司延長(zhǎng)尼龍生命周期的戰(zhàn)略（1）頻加使用：尼龍襪之銷(xiāo)售曲線(xiàn)日趨平坦后，杜邦公司便潛力研究，發(fā)現(xiàn)那時(shí)女人已趨向于“露腿”，人們的生活不定，青年婦女對(duì)于穿襪子的“社交需要”之感覺(jué)也日漸淡溥。由于這些發(fā)現(xiàn)，杜邦當(dāng)局乃認(rèn)為要使銷(xiāo)售曲線(xiàn)回升，有一個(gè)直接的方法就是重復(fù)強(qiáng)調(diào)社交必須穿襪子；這種方法顯然頗為困難，宣傳的成本也很高，不過(guò)它卻能在現(xiàn)有的使用者之間，促使他們時(shí)常穿著襪子，達(dá)到延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的目的。（2）變化使用：對(duì)杜邦來(lái)說(shuō)，這種策略主要是要使婦女更普遍地購(gòu)用尼龍絲襪。首先，杜邦公司推出一種淡色的絲襪，當(dāng)做時(shí)髦標(biāo)致的裝飾；讓大家普